Tiểu luận môn học Quản trị chiến lược: Vấn đề và quyết định quản trị trong chiến lược kinh doanh của Công Ty TNHH Nước Giải Khát Coca-Cola Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:33

Thêm vào BST

Báo xấu

259
lượt xem 25
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của tiểu luận là nghiên cứu về cơ cấu thị trường; Nghiên cứu về chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến; Nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh; Nghiên cứu về thế mạnh, điểm yếu, cơ hội và các mối đe dọa đối với Coca-Cola.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tiểu luận môn học Quản trị chiến lược: Vấn đề và quyết định quản trị trong chiến lược kinh doanh của Công Ty TNHH Nước Giải Khát Coca-Cola Việt Nam

TRƯỜNG ĐH KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TIỂU LUẬN MÔN HỌC QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Vấn Đề & Quyết Định Quản Trị Trong Chiến Lược Kinh Doanh Của Công Ty TNHH Nước Giải Khát Coca-Cola Việt Nam Họ và tên nhóm sinh viên: 1. La Văn Huy (NT) 2. Nguyễn Thị Thủy Ngân 3. Phạm Thị Luyến 4. Nguyễn Văn Nam 5. Trần Anh Tuấn Lớp học phần: Ra Quyết Định Quản Trị -2-20 (K16 QTKD3) THÁI NGUYÊN, NĂM 2021 1
MỤC LỤC Phần Mở Đầu ...........................................................................................................4 Chương I: Tổng quan về Công ty TNHH nước giải khát Coca-Cola Việt Nam .......5 1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty TNHH nước giải khát Coca- Cola Việt Nam...........................................................................................................5 1.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu....................................7 1.3. Chính sách sản phẩm.......................................................................................8 1.4. Cơ cấu tổ chức.................................................................................................9 Chương II: Thực trạng chiến lược kinh doanh tại Công ty TNHH nước giải khát Coca-Cola Việt Nam ...............................................................................................10 2.1. Cơ cấu thị trường đồ uống có ga ở Việt Nam.................................................10 2.2. Văn hóa uống địa phương và nhận thức về điều kiện kinh tế........................11 2.3. Đối thủ cạnh tranh và nhận thức của khách hàng ...........................................12 2.4. Cuộc chiến cạnh tranh ....................................................................................12 2.5. Phân tích chiến lược kinh doanh của Coca-cola tại Việt Nam .......................17 2.6. Các thành công đạt được và các hạn chế ..........................................................25 Chương III : Các giải pháp thực hiện chiến lược kinh doanh của Công ty TNHH nước giải khát Coca-Cola Việt Nam........................................................................26 3.1. Định hướng mục tiêu chiến lược của công ty..................................................26 3.2. Các giải pháp, đề xuất thực hiện chiến lược kinh doanh của công ty..............28 Kết Luận ..................................................................................................................32 Tài Liệu Tham Khảo ...............................................................................................32 2
DANH MỤC BẢNG BIỂU HÌNH VẼ Bảng 1: Bảng tăng trưởng kinh tế ở Việt Nam ( 2006 – 2010 ) .............................6 Bảng 2: Thị phần nước giải khát Việt Nam 2004-2007 .........................................10 Bảng 3: Tổng doanh thu của Coca-cola Việt Nam.................................................10 Bảng 4: Mô hình Porter Five Forces .....................................................................14 Hình 1: Nhãn hiệu nước giải khát Coca-Cola ........................................................18 Hình 2: Bao bì nước giải khát Coca-Cola ..............................................................19 3
Phần Mở Đầu I/LÝ DO Ngày nay, với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thị trường, cạnh tranh trở lên gay gắt, do đó sự phân cực cũng diễn ra nhanh chóng, quyết liệt hơn. Trong cuộc đọ sức đó, những doanh nghiệp hoạch định được cho mình một chiến lược kinh doanh, tạo cái khung hướng dẫn tư duy hành động, hướng tới thực hiện những mục tiêu cụ thể mà công ty đã đặt ra, thì mới có thể tồn tại và phát triển trên thị trường. Xuất phát từ thực tế đó, nên nhóm em đã mạnh dạn lựa chọn đề tài: “Vấn đề và quyết định quản trị trong chiến lược kinh doanh của Công ty TNHH nước giải khát Coca-Cola Việt Nam ” làm đề tài nghiên cứu của nhóm mình. II/MỤC TIÊU 1/ Mục tiêu chung - Nghiên cứu về chiến lược kinh doanh của Công ty TNHH nước giải khát Coca-Cola Việt Nam. 2/ Mục tiêu cụ thể - Nghiên cứu về cơ cấu thị trường - Nghiên cứu về chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến - Nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh - Nghiên cứu về thế mạnh, điểm yếu, cơ hội và các mối đe dọa đối với Coca-Cola III/ PHẠM VI NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Sử dụng dữ liệu thứ cấp từ những số liệu đã được đánh giá bởi các chuyên gia trên phạm vi lãnh thổ đất nước Việt Nam. 4
Chương I: Tổng quan về Công ty TNHH nước giải khát Coca-Cola Việt Nam 1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty TNHH nước giải khát Coca-Cola Việt Nam 1.1.1. Lịch sử hình thành Giới thiệu lần đầu tiên tại Việt Nam từ năm 1960 và đã trở lại từ tháng 2 năm 1994, sau khi Hoa Kỳ bãi bỏ lệnh cấm vận thương mại. + 1960: Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam. + Tháng 2 năm 1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam và bắt đầu quá trình kinh doanh lâu dài. + Tháng 8 năm 1995: Liên Doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương và công ty Vinafimex được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc. + Tháng 9 năm 1995: Một Liên Doanh tiếp theo tại miền Nam mang tên Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola Chương Dương cũng ra đời do sự liên kết giữa Coca-Cola và công ty Chương Dương của Việt Nam. + Tháng 1 năm 1998: Thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền Trung - Coca-Cola Non Nước. Đó là quyết định liên doanh cuối cùng của Coca-Cola Đông Dương tại Việt Nam, được thực hiện do sự hợp tác với Công ty Nước Giải Khát Đà Nẵng. + Tháng 10 năm 1998: Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các Công ty Liên Doanh trở thành Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài. Các Liên Doanh của Coca-Cola tại Việt Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn toàn của Coca- Cola Đông Dương, và sự thay đổi này đã được thực hiện trước tiên bởi Công ty Coca-Cola Chương Dương – miền Nam. + Tháng 3 đến tháng 8 năm 1999: Liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội cũng chuyểnsang hình thức sở hữu tương tự. + Tháng 6 năm 2001: Do sự cho phép của Chính phủ Việt Nam, ba Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola tại ba miền đã hợp nhất thành một công ty thống 5
nhất gọi là Công ty TNHH nước giải khát Coca-Cola Việt nam và có chung sự quản lý của Coca-Cola Việt Nam, đặt trụ sở tại Quận Thủ Đức – Thành Phố Hồ Chí Minh. + Từ ngày 1 tháng 3 năm 2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển giao cho Sabco, một trong những Tập Đoàn Đóng Chai danh tiếng của Coca-Cola trên thế giới. Coca-Cola Việt Nam có 3 nhà máy3 nhà máy đóng chaiđóng chai trên toàn quốc: trên toàn quốc: HÀ TÂY - ĐÀ NẴNG - HÀ TÂY - ĐÀ NẴNG - HỒ CHÍ MINH.HỒ CHÍ MINH 1.1.2. Tăng trưởng kinh tế 2006 2007 2008 2009 2010 Mức tăng 8.4 8.2 8.4 6 5.32 trưởng (%) Bảng 1: Bảng tăng trưởng kinh tế ở Việt Nam ( 2006 – 2010 ) Dự đoán vào năm 2011 tăng trưởng kinh tế ở Việt Nam là 7%. Mức tăng trưởng kinh tế của Việt Nam trong các năm từ 2005 – 2007 tương đối cao, nhưng từ năm 2008 – 2009 thì mức tăng trưởng này giảm khá nhiều do chính sách kiềm chế tăng trưởng kinh tế để giảm lạm phát của Nhà nước. Theo dự đoán mới nhất vào năm2010 mức tăng trưởng kinh tế VN sẽ hồi phục ở mức 7%. → Kinh tế tăng trưởng dẫn đến chi tiêu của khách hàng nhiều hơn, công ty có thể mở rộng hoạt động và thu được lợi nhuận cao. 1.1.3. Mức lãi suất Lãi suất cơ bản vào năm 2008 dao động mạnh từ 14% - 8.5%, năm 2009 là 7% và lãi suấtcơ bản hiện nay là 8%. Với lãi suất cơ bản hiện nay là 8% thì lãi suất trần là 12%, điều này gây khó khăn cho các DN trong việc vay vốn đầu tư, mở rộng sản xuất, … 6
1.1.4. Lạm phát Lạm phát ở Việt Nam cao. Mức lạm phát năm 2007 là 16.33%, năm 2008 là 22.97%, năm 2009 là 6.88%. Theo dự báo thì mức lạm phát năm 2010 ở VN sẽ gia tăng và ở mức 2 con số. → Lạm phát tăng cao, giá cả các mặt hàng sẽ gia tăng, người tiêu dùng cố gắng cắt giảm những chi tiêu không cần thiết, tiêu dùng giảm. Hơn nữa, nền kinh tế bất ổn sẽ gây khó khăn cho hoạt động kinh doanh của các công ty. 1.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 1.2.1. Phân đoạn thi trường Do tính đặc thù của việt nam cocacola nhận thấy rằng thị trường việt nam rất đa dạng do đó cocacola việt nam đã hướng tới giới trẻ với phong cách sành điệu, trẻ trung và nóng bỏng. Thực tế cho thấy, thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi phải có một thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng.  Cocacola tập trung phân đoạn theo 2 tiêu thức chính: + Về địa lý: cocacola việt nam đã cố gắng phân phối với mạng lưới dày đặc từ thànhthị tới nông thôn, từ đồng bằng tới miền núi, từ nam ra bắc. nhưng vẫn chú trọng chính ở nơi tập trung đông dân cư. các sản phẩm của Coca Cola xuất hiện khắp mọi nơi ,từ các quán ăn, quán giải khát lớn đến nhỏ,từ các đường phố đến các con hẻm ,…trải dài từ Bắc vào Nam. + Về đặc điểm dân số học: như đã nói ở trên cocacola việt nam tập trung vào giới trẻ, với phong cách trẻ trung nóng bỏng và ở đây cocacola đã thành công theo khảo sát thì cocacola đã được giới trẻ “đón nhận”. 1.2.2. Thị trường mục tiêu 7
Cocacola - tập đoàn sản xuất nước ngọt lớn nhất thế giới nó đã thành công ở nhiều nước trên thế giới nên khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam cocacola vẫn chọn một chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường. Bước đầu, cocacola tập trung vào những đoạn thị trường mà nhu cầu cũng như đặc điểm về mật độ dân số có tỷ lệ cao. Trong giai đoạn thâm nhập thị trường ở Việt Nam coacola có trụ sở lần lượt là miền bắc (Hà Nội), miền trung Đà Nẵng), miền nam ( TP Hồ chí Minh) và dần mở rộng ra các thành phố lân cận. Sau khi đã nghiên cứu kĩ thị trường Việt Nam, cocacola nhận định đây là những thành phố mà có khả năng tiêu thụ sản phẩm rất cao của họ Nhìn chung, thị trường đồ uống tại Việt Nam được đánh giá là có nhiều tiềm năng.Vì vậy,mà Coca Cola đã bắt đầu thâm nhập từ 1960, và đến tháng 2/1994 thì tiếp tục quay trở lại(sau khi hết lệnh cấm vận thương mại của Mĩ).Dự kiến thị trường sẽ tiếp tục tăng trưởng đáng kể trong những năm tới(2012 sẽ tăng 46% so với 2007).Coca Cola đánh giá Việt Nam sẽ tăng trưởng vượt bậc trong 10 năm tới, có thể vào top 25 thị trườngtiềm năng nhất của hãng. Vậy, coacacola thực hiện phân khúc thị trường chủ yếu theo địa lý (tập trung vào các thành phố lớn nơi có mật độ dân số và tần suất sử dụng cao) và theo nhân khẩu (chủ yếu đánh vào giới trẻ-đối tượng có nhu cầu sử dụng cao). Đây cũng chính là thị trường mục tiêu của cocacola. 1.3. Chính sách sản phẩm Coca-Cola chỉ hoạt động trong lĩnh vực đồ uống bao gồm nước uống, nước uống không cồn và nước uống có gas. Công ty đã tạo ra rất nhiều loại nước uống với mùi vị, mẫu mã khác nhau để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, như: Coke ít gas, Sprite, Fanta, Coke hương Vani, Coke, nước trái cây, Trong thời gian vừa qua, Công ty đã không ngừng nghiên cứu phát triển thêm nhiều sản phẩm mới phục vụ người tiêu dùng Việt Nam như nước uống đóng chai Joy, nước tăng lực Samurai, bột trái cây Sunfill, đồng thờibổ sung nhiều hương vị mới cho các sản phẩm truyền thống đáp ứng thị hiếu và khẩu vị của người Việt Nam như Fanta Chanh, Fanta Dâu, Soda Chanh, v.v... Công ty Coca-Cola tiếp tục cam kết làm ăn lâu dài tại Việt Nam và luôn đổi mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao ở thị trường nước giải khát năng động và đầy tiềm năng ở Việt Nam. 8
 Các sản phẩm cocacola Việt Nam: Coca-Cola - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa Fanta Cam - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa Fanta Dâu - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa Fanta Trái Cây - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa Sprite - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa Diet Coke - lon Schweppes Tonic - Chai thủy tinh, lon Schweppes Soda Chanh - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa Crush Sarsi - Chai thủy tinh, lon Nước đóng chai Joy - Chai PET 500 ml và 1500 ml Nước uống tăng lực Samurai - Chai thủy tinh, lon và bột Sunfill Cam - Bột trái cây Sunfill Dứa - Bột trái cây 1.4. Cơ cấu tổ chức Công ty Cocacola nói chung được chia làm hai bộ phận hai hoạt động riêng biệt : The Coca-Cola Company( TCC ) và The Coca-Cola Bottler( TCB ) + TTC chịu trách nhiệm về sản xuất và cung cấp nước cốt cocacola cho các nhà máy và chịu trách nhiệm khuếch chương và quản lý thương hiệu. + TCB chịu trách nhiệm sản xuất, dự trữ, kho bãi và phân phối và cung cấp dịch vụ cho sản phẩm Coca-Cola . => Điều đó có nghĩa là TCB chịu trách nhiệm về P3(Place) còn TCC chịu trách nhiệm 3P còn lại ( production, price, promotion) và mô hình này đã được áp dụng thống nhất như nhau trên toàn thế giới, trong đó có Việt Nam. Ở Việt Nam có ba văn phòng đại diện cho TTC và ba nhà máy đóng trai ở 3 miền, tất cả các điểm này hoạt động theo một hệ thống thống nhất theo trụ sở chính ở Thủ Đức – TP Hồ Chí Minh. 9
Chương II: Thực trạng chiến lược kinh doanh tại Công ty TNHH nước giải khát Coca-Cola Việt Nam Nói đến chiến lược kinh doanh là nói đến một chương trình hành động tổng quát, dài hạn, hướng các hoạt động của công ty vào thực hiện các mục tiêu đặt ra. Một chiến lược kinh doanh được xác định rõ ràng sẽ giúp công ty cạnh tranh tốt hơn trên thị trường, giúp công ty phối hợp hoạt động của các phòng ban một cách có hiệu quả và hướng công ty vào các hoạt động mà công ty thực hiện tốt nhất và vào ngành phù hợp nhất. Đồng thời , một chiến lược kinh doanh rõ ràng và thích hợp sẽ giúp cho công ty cải thiện được vị thế của mình trên thị trường. 2.1. Cơ cấu thị trường đồ uống có ga ở Việt Nam Khi đề cập dến cơ cấu thị trường đồ uống có ga, chúng ta thường nghĩ đến chiến lược marketing. Quan trọng là, chiến lược ấy đã lôi kéo hàng triệu người Việt Nam sử dụng đồ uống của Coca-cola thay vì nước thông thường hoặc đồ uống rẻ tiền hơn cùng loại. 2003 2004 2005 2006 2007 Coca-Cola 28.9 36.5 38.3 42.1 48.6 Pepsi 29.2 29.3 28.0 29.8 31.2 Tribeco 15.6 12.8 15.5 11.0 14.1 Delta 10.3 10.7 8.2 6.8 5.5 Vinamilk 9.8 8.0 8.9 9.3 10.2 Others 6.2 2.7 1.1 1.0 0.4 Bảng 2: Thị phần nước giải khát Việt Nam 2004-2007 Nguồn: Bản báo cáo thường niên của Hiệp hội Bia rượu và Nước giải khát Việt Nam 2003 2004 2005 2006 2007 Coca-cola 20.886 27.750 28.756 32.488 38.986 Bảng 3: Tổng doanh thu của Coca-cola Việt Nam Nguồn: Bản báo cáo thường niên của Coca-cola Việt Nam 10
Dựa trên số liệu từ 2 bảng biểu trên, ta có thể thấy khoảng cách khá lớngiữa Coca- cola, Pepsi và những đối thủ khác, trong đó Coca-cola chiếm phầnlớn nhất và không ngừng tăng thị phần của mình. . Ví dụ, năm 2003 thị phần củahọ là 28,9%, nhưng trong năm 2007 họ mở rộng đến 48,6%, chiếm gần một nửa thị phần của thị trường nước giải khát ở Việt Nam, bán ra 126 triệu lít nước giải khát có ga hay 19 triệu hộp (24 chai / hộp) với tổng doanh thu hàng năm la $38,986 triệu. Có thể nói, Coca-cola độc chiếm thị trường Việt Nam và dẫn đầumọi đối thủ khác. (Coca cola Việt Nam báo cáo thường niên 2007). Cho đến 2010, Coca-cola vẫn giữ thương hiệu đứng đầu mà Pepsi chưa thể vượt quatrong cuộc chiến cạnh tranh khốc liệt. Vào thời điểm Pepsi đạt chân vào Việt Nam (1986), họ hầu như khôngvấp phải một sự cạnh tranh đáng kể nào. Nhưng từ khi Coke xuất hiện tại ViệtNam (1994), Coca-Cola đã thống trị gần như toàn bộ thị trường Việt Nam, và từ đó, về cơ bản, có vẻ như chỉ có hai công ty này cạnh tranh với nhau,Tribeco hay các hãng đồ uống khác gần như không còn chỗ đứng trong cuộc chiến khi bản thân hãng đã không thể có lực kinh tế để theo các chiến lược quảng cáo của 2 thương hiệu này. Theo Mankiw (2004), "kết quả từ việc cạnh tranh mang lại lợi ích tốt nhất cho xã hội bởi vì nó tối đa hóa tổng thặng dư. Khi các đối thủ cạnh tranh từ chối hợp tác, sản lượng họ sản xuất sẽ tiến gần tới mức độ tối ưu ". Và với kết quả đó, người Việt Nam vẫn đang nhận được giátrị thặng dư trong thị trường giải khát. 2.2. Văn hóa uống địa phương và nhận thức về điều kiện kinh tế Ngành công nghiệp nước giải khát của Việt Nam vào những năm 80 không thể cất cánh được do điều kiện kinh tế của nước ta kém phát triển. Một vài đồ uống của một số nhãn hiệu nội địa đã được phân phối trong phạm vi hẹp và một số khác thì được nhập khẩu với giá cả đắt đỏ, nhưng chỉ để bán cho người nước ngoài tại các cửa hàng bán lẻ, như tại các cảng hàng không và Cửa hàng Hữu nghị. Hơn nữa, Việt Nam là một đất nước nhiệt đới, rất dồi dào về trái cây cộng thêm thời đó rất ít nhà hàng và cửa hàng bán đồ ăn nhanh,thói quen uống của người tiêu dùng Việt Nam lúc đó chỉ dừng lại ở nước lọc thông thường và hoa quả, như có thể họ vào một cửa hàng và gọi một cốc nướcdừa hay nước mía thay vì dùng một lon nước ngọt có ga đắt tiền. Gần đây, nhờ sự phát triển kinh tế, thu nhập hàng năm của người Việt Nam đã tăng lên, người dân đã quen hơn với việc ăn uống tại các nhà hàng, đặcbiệt là thế hệ trẻ chiếm phần lớn dân số tại Việt Nam. Theo kết quả của cuộc khảo sát 11
thị trường của Coca-Cola Việt Nam, về cơ bản, đồ uống có ga làmột phần của cuộc sống hiện đại của giới trẻ và tên sản phẩm như Coke, Fanta, Sprite, ...đang dần dần được coi là biểu tượng và là đồ uống thời thượng trên cả nước (http:/ / www.undp.org). Hơn nữa, hương vị của Coke là phù hợp với Việt Nam hơn Pepsi. Người ta cho rằng " uống Coke của Coca-cola đậm đà hơn Pepsi" - khẩu vị hoàn toàn phù hợp với người Việt Nam và chai Coke lớn hơn tạo cảm giác cho người mua là có vẻ như họ được nhiềuhơn ( yếu tố thị giác). Những điều này hợp với với tâm lý và thói quen tiêu dùng của người Việt. Riêng Tribeco thì gần như thất bại hoàn toàn với các sản phẩm mờ nhạt, không bắt kịp với xu thế của giới trẻ và quan trọng là họ không tạo được hương vị đặc trưng nổi bật cho sản phẩm của mình dù dòng sản phẩm của họ cũng tương đối phong phú. 2.3. Đối thủ cạnh tranh và nhận thức của khách hàng Hầu hết các công ty nước giải khát Việt Nam có quy mô sản xuất nhỏ và không phải là thương hiệu nổi tiếng, chất lượng có uy tín như Coke hay Pepsi,là tên hai sản phẩm đã vô cùng nổi tiếng trên thế giới. Lợi thế của họ đơn thuần là sự hiểu biết về tâm lý người Việt và pháp luật Việt Nam. Tuy nhiên họ cũng bị bó buộc bởi thiếu vốn và công nghệ, điều này dẫn đến nhũng khó khăn trong việc triển khai các chiến dịch quảng cáo hoặc họ chỉ thực hiện đươc nhữngchiến dịch dài hạn với ngân quỹ khiêm tốn. Về phần Pepsi, họ có kinh nghiệm lâu năm và có chiến dịch thâm nhập lâu năm ở thị trường Việt Nam cũng như thiết lập sẵn hệ thống phân phối. Giai đoạn Pepsi bắt đầu biết đến ở Việt Nam,ban nhạc nữ Spice girls và Backstreet boy đang làm mưa làm gió âm nhạc dànhcho giới trẻ trên toàn thế giới và cả các bạn trẻ Việt Nam. Khi 2 ban nhạc này cầm trên tay những lon Pepsi trong đoạn phim quảng cáo, giới trẻ lập tức muốn giống thần tượng của mình. Tribeco không làm được điều này dù họ vô cùng nỗ lực trong chiến dịch quảng cáo của mình, đơn giản, họ đã không còn " thế" và "lực". Coca- cola vốn đã vô cùng nổi tiếng trên thế giới, họ vào thị trường Việt Nam bằng chiến lược quảng cáo rầm rộ, khuyến mại hấp dẫn và quan trọng là phù hợp với xu thế của giới trẻ - khách hàng tiềm năng và chủ yếu của họ. Nếu Pepsi dùng hình ảnh thần tượng của giới trẻ thì Coca- cola cũng tìm tới các nghệ sĩ nổi tiếng có ảnh hưởng sâu sắc tới giới trẻ. Đặc biệt là họ biết tạo ra xu thếphong cách để giới trẻ đua theo. Giai đoạn năm 2000, các bạn trẻ cho rằng, ăn mặc đồ hip hop,đi xe đạp đia hình ( sản phẩm trúng thưởng khi uống Coca-cola)và uống coca-cola mới là sành điệu và họ đua nhau theo trào lưu đó. 2.4. Cuộc chiến cạnh tranh 12
 Phân tích SWOT Thế mạnh: Coca-Cola là thương hiệu thành công nhất trong lịch sử và nổi tiếng trên toàn thế giới rằng với những sản phẩm bảo đảm chất lượng. Nếu cóthông tin nào đó về sản phẩm không an toàn, họ lập tức cho thu hồi sản phẩm thay vì đánh đổi thương hiệu của mình. Họ có thể đánh bại các thương hiệu khác nhỏ hơn và ít nổi tiếng ở nhiều thị trường bằng danh tiếng của nó, phạm vi sản phẩm, chiến lược giá cả, khả năng vốn lớn và công nghệ tiên tiến. Trong vòng khoảng 12 năm hoạt động, họ thống trị khoảng 48,6% thị phần thị trường nước giải khát Việt Nam. Điều này giúp công ty đạt được những năng lực và nguồn lực cho phép tham gia vào các hoạt động tạo ra giá trị kinh tế và lợi thế cạnh tranh, với mục tiêu cung cấp dịch vụ khách hàng cao cấp, và hiện diện trên nhiều thị trường bán lẻ. Hơn nữa, Coca-cola Việt Nam quan tâm đặc biệt tới vấn đề nhân sự bằng đội ngũ nhân viên được đào tạo và quản lý đa quốc gia có kinh nghiệm. Có vẻ như Pepsi, Tribeco hay các hãng đồ uống khác không thể vượt qua được Coca- cola ở những yếu tố này, dù Pepsi luôn là đối thủ theo sát Coca- cola. Điểm yếu: Coca-cola đã chi tiêu rất nhiều tiền vào quảng cáo và cạnh tranh với đối thủ khác bằng chiến lược giá cả. Nếu Pepsi đưa ra một chiến lược quảng cáo nào đó thì ngay lập tức Coca-cola sẵn sàng đưa ra chiến lược ở quy mô rộng lớn hơn, tốn kém hơn. Điều này có thể gây ra những rủi ro và dẫn đến các khó khăn về tài chính khi họ dành quá nhiều chi phí cho hoạt động Marketing mà có thể làm tăng giá sản phẩm, giảm lợi nhuận. Đối với Tribico, họ cũng có rất nhiều chương trình quảng cáo sản phẩm nhưng dường như không đủ lực trong cuộc chiến cạnh tranh này. Cơ hội: Thứ nhất, chiến lược thị trường của Coca-Cola được thực hiện vào đúng thời điểm khi Việt Nam có chính sách mở cửa thị trường. Thứ hai, Việt Nam trở thành thành viên của Tổ chức Thương mại Thế giới, điều này có nghĩa là sự phân biệt giữa đầu tư nước ngoài và trong nước trên thị trường và trong các hoạt động kinh tế được xóa bỏ. Thứ ba, thế hệ trẻ chiếm phần lớn dân số Việt Nam đang thay đổi lối sống của họ theo xu hướng hiện đại. Họ thích ăn uống tại các nhà hàng thức ăn nhanh, nơi đồ uống có ga là thức uống chính. Đâychính là cơ hội vàng cho các công ty nước giải khát nói riêng và Coca-cola nóichung. Ở đây, Coca- cola giành phần thắng khi liên kết được nhiều kênh phânphối hơn Pepsi ( tại thị trường Việt Nam) ở các cửa hàng đồ ăn nhanh như KF Chay Lotteria, trong khi sản phẩm của Tribeco chỉ còn là sản phẩm thay thế thứyếu khi không có kênh phân phối liên kết tại một thương hiệu nào đó. Các mối đe dọa: Các chính sách về thị trường ngày càng được cải tiến khiến cho cuộc cạnh tranh trở nên gay gắt bao giờ hết. Coca-cola càng thành công thì 13
những mối đe dọa mạnh mẽ hơn, bởi vì những đối thủ cạnh tranh lúc nào cũng muốn đạt được những thành công đó cho riêng mình.. Các mối đe dọa có thể đến từ các sản phẩm mới, dịch vụ từ các công ty khác mà mục đích là để lấy đi lợi thế cạnh tranh của Coke. Các mối đe dọa cũng có thể đến từ các nhóm người tiêu dùng hoặc những quy định của chính phủ. Cuộc cạnh tranh gay gắt đến đây gần như chi còn hai đối thủ duy nhất là Pepsi và Coca-cola khi họ luôn có chiến lược song song với nhau như cùng liên kết với hãng đồ ăn nhanh nổi tiếng, tiềm lực kinh tế, công nghệ và nhân lực. Dù sao, Coca-cola vẫn trội hơn vì họ luôn biết cách đi trước Pepsi một bước.  Porter- Phân tích mô hình " năm lực lượng" Theo Johnson et al, (2008) "thâm nhập thị trường có nghĩa là doanh nghiệp cần tăng thị phần của thị trường hiện tại của mình với nhiều sản phẩm hiện có của nó. Đây chính là hướng chiến lược rõ ràng nhất. Hơn nữa, thị phần lớn hơn nghĩa là tăng thêm quyền lực đối với người mua và nhà cung cấp (trong điều kiện của năm lực lượng)". Do đó., sử dụng mô hình năm lựclượng (Porter 1980), người viết sẽ phân tích cách Coca-côla sử dụng lợi thế cạnhtranh của họ để thiết lập và kiểm soát các thị trường tại Việt Nam 14
Bảng 4: Mô hình Porter Five Forces Đối thủ mới: Coke hiện giờ có thế mạnh trên thị trường, và đã tạo ra lợi thế lớn và cũng như độc chiếm thị trường tại Việt Nam. Mặc dù, có một loạt các tên tuổi mới xuất hiện trên thị trường nước giải khát, nhưng Coke đã được thiết lập một số rào cản kỹ thuật mà khó đói thủ nào có thể vượt qua được,ngay cả trong tương lai. Đối thủ duy nhất hiện tại của Coca- Cola chỉ còn Pepsi -một đối thủ luôn theo sát dù chưa đoạt được thế thượng phong của hãng trong thị trường đồ uống. Trong tương lai có thể có một đối thủ mới nào đó nhưnghiện tại thì Coca-cola vẫn là 2 thương hiệu đứng đầu thị trường không chỉ ở Việt Nam mà trên toàn thế giới. Chiến lược kinh doanh: Ở Việt Nam, nhãn hiệu Coca-cola có mặt khắp mọi nơi và trên mọi mặt hàng, từ những chiếc đồng hồ, quạt, móc đeo chìa khóa cho tới các cửa hàng treo biển quảng cáo Coca-cola ( được cung cấp miễn phí). Khách du lịch tới Việt Nam khi qua sân bay quốc tế lớn nhất Tân Sơn Nhất có thể thấy biển quảng cáo Coca-cola lớn được treo ở đấy. Nhờ cách tiếp cận như vậy,Coca-cola đã trở thành mặt hàng quen thuộc đối với người tiêu dùng. Coca-cola đã quảng bá hình ảnh của mình như là một loại đồ uống thông dụng, tươi mới và có lợi cho sức khỏe. Coca-cola đã để cho các nhà quản lý cơ sở của mình kiểm soát quy trình quảng bá thương hiệu và khuyến khích họ phát triển nhiều loại đồ uống mới và thậm chí cho họ tự do quyền tự quyết nhiều vấn đề, trong khi Pepsi đưa ra chiến lược cho cả hệ thống và đôi khi, nó không phù hợp trong từng hoàn cảnh cụ thể Coca-cola cũng tập trung vào nhiều hoạt động giả trí và thể thao. Các cửa hàng và chuỗi cửa hàng bán đồ ăn nhanh có tầm ảnh hưởng lớn và rất năng động trong việc quảng bá sản phẩm mới của hãng. Một trong những cách mà Coca-cola duy trì mối quan hệ với cộng đồng và khách hàng đó là tài trợ cho các hoạt động xã hội, thể thao và giải trí nhằm củng cố những giá trị tiêu biểu của thương hiệu Coca- cola. Những hợp đồng dài hạn với đoàn thể thao Viêt Nam và Bộ Văn hóa Thể thao và Du lịch đã mang lại nhiều cơ hội cho Coca-cola thực hiện nhiều chiến dịch quảng cáo thông qua nhiều sự kiên thể thao và văn hóa lớn hàng năm. Hẳn nhiên Coca- Cola phải có tiềm lực kinh tế lớn mới có thể làm được việcnày. Và Pepsi có vẻ như đuối sức nên vắng bóng trong hoạt động tài trợ nhằm quảng bá thương hiệu 15
của mình dù hiểu rằng đây là kênh lớn giúp đưa hình ảnhcủa mình tới mọi đối tượng khách hàng. Ví dụ, bằng chiến lược “Think local, act local” nhằm thỏa mãn người hâm mộ thể thao Việt Nam, Coca-cola đã tài trợ cho nhiều giải đấu bóng đá được trình chiếu trên truyền hình với hình ảnh cầu thủ bóng đá Việt Nam thi đấu cùng với những siêu sao bóng đá của thế giới. Cùng lúc đó, Coca-cola bắt đầu chiến dịch quảng bá của mình với khẩu hiệu “Uống Coca-cola chính là cổ vũ cho đội tuyển quốc gia chinh phục đẳng cấp quốc tế” ( đặc biệt là ở các giải đấu cấp Đông Nam Á hay Châu Á với sụ góp mặt của đội tuyển Việt Nam). Ngay lập tức, sản lượng bán ra của Coca-cola được tăng lên chóng mặt và thương hiệu của hãng càng được nâng cao và được nhân rộng. Coca-cola dành một khoản ngân quỹ dáng kể vào quảng cáo, khoảng 2triệu Đôla, nhiều gấp 12 lần so với các công ty nội địa và nhiều hơn bất cứ một hãng giải khát nào ở Việt Nam, theo bản điều tra của AT Kearney ( Mỹ). Một cuộc điều tra mới đây của Đài truyền hình Việt Nam cho thấy rằng Coca-cola là thương hiệu nước giải khát mổi tiếng nhất ở Việt Nam trong vòng năm năm liên tiếp. (100% hộ gia đình ở Việt Nam có it nhất một chiếc tivi) và vào năm 1994,Coca-cola cũng là công ty nước ngoài đầu tiên ở Việt Nam quảng cáo sản phẩm trên đài truyền hình Việt Nam. Coca- cola và Pepsi luôn là hai đối thủ cạnh canh lẫn nhau khốc liệt trong các chiến dịch quảng cáo của họ. Coca-cola chi rất nhiều tiền vào marketing đánh bóng thương hiệu của minh, nhiều hơn rất nhiều so với các đối thủ khác. Nhờ vào chính sách quảng cáo rộng khắp và có chiều sâu như vậy, Coca-cola dường như không để các đối thủ khác có cơ hội bắt kịp và cạnh tranh với mình. Hình ảnh thương hiệu/ uy tín thương hiệu: Coca-cola tồn tại từ rất lâu vớimột lịch sử phát triển cách đây gần một trăm năm. Điều này đồng nghĩa với việc họ đã tiêu tốn một số tiền khồng lồ vào việc xây dựng thương hiệu của mình và có một chỗ đứng vững chắc đối với những khách hàng trung thành ở Việt Nam cũng như trên khắp thế giới, một vị thế rất ít có khả năng cho các đối thủ mới của Coca-cola có thể với tới được. Bất kì ai cũng đều biết rằng chất lượng và hương vị của Coca- cola hầu như được giữ nguyên sau một trăm năm thành lập.Tất cả việc Coca-cola đã làm là marketing và phát triển thương hiệu của mình.Nhãn hiệu Coca-cola chính là nhãn hiệu đại diện thành công nhất trong lịch sử phát triển của họ, sau gần một thập kỷ với nhiều sự thay đổi. Bước sang kỷ nguyên mới, Coca-cola vẫn giữ vững 16
biểu tượng của lòng tin, sự độc đáo và biết làm mới hình ảnh của mình với những hình thức luôn thay đổi trên sắc đỏ truyền thống. 2.5. Phân tích chiến lược kinh doanh của Coca-cola tại Việt Nam 2.5.1. Chiến lược sản phẩm 2.5.1.1. Chủng loại sản phẩm Các nhãn hiệu nước giải khát nổi tiếng của Coca Cola tại Việt Nam không thể không nhắc tới là Coca Cola, Coca Cola Light, Coke Zero, Sprite, Fanta, Minute Maid Nutriboost, Minute Maid Teppy, Schweppes, Dasani và Aquarius. Từ năm 2017, nắm bắt xu hướng tiêu dùng tại Việt Nam, Coca Cola Việt Nam chủ động đa dạng hóa danh mục sản phẩm với sự xuất hiện của các loại thức uống hoa quả và trà đóng chai Fuzetea+, cà phê đóng lon Georgia và gần đây nhất là bộ sản phẩm sữa. Tại Việt Nam hiện nay, thương hiệu này đang cung cấp một số sản phẩm chính như: Coca Cola chai thủy tinh, lon, chai nhựa Fanta cam, dâu, trái cây gồm chai thủy tinh, lon, và chai nhựa Sprite chai thủy tinh, lon, và chai nhựa Diet Coke loại lon Schweppes Tonic Soda Chanh chai thủy tinh, lon Crush Sarsi chai thủy tinh, lon Nước Aquarius Nước uống tăng lực Samurai - chai thủy tinh, lon và bột Nước trái cây Minute Maid, Splash Nước khoáng Dasani Sữa trái cây Nutriboost Thức uống hoa quả và trà đóng chai Fuzetea+ 17
2.5.1.2. Hương vị Mặc dù công thức cho loại thức uống Coca-Cola không thay đổi và được giữ bí mật, độ ngọt và hương vị của loại thức uống này có thể được điều chỉnh phù hợp với khẩu vị của từng địa phương. Do đó, sự ra đời các phiên bản của Cola ở một số quốc gia sẽ có hương vị, độ ngọt và độ cô đặc khác nhau. Tại Việt Nam, Coca-Cola ít thơm hơn, ít ga hơn nhưng vị lại ngọt đậm hơn Coca-Cola tại Hoa Kỳ do một phần xuất phát từ sự dễ dãi trong thói quen tiêu dùng của người Việt, trong khi tại thị trường các nước phát triển như Hoa Kì, người tiêu dùng đã ngán ngẩm với những gì quá béo, quá ngọt, do đó vị lạt của Coca-Cola sẽ hợp khẩu vị hơn. 2.5.1.3 Nhãn hiệu Các nhãn hiệu nước giải khát của Coca-Cola tại Việt Nam bao gồm Coca- Cola, Coca-ColaLight, Coke Zero, Sprite, Fanta, Minute Maid Nutriboost, Minute Maid Teppy, Schweppes, Dasani và Aquarius. Hình 1: Nhãn hiệu nước giải khát Coca-Cola 18
2.5.1.4 Đóng gói, bao bì Ngay từ những ngày đầu khởi nghiệp, màu đỏ đã trở thành màu sắc đại diện cho Coca Cola. Màu sắc nổi bật giúp cho khách hàng và công chúng có thể nhận dạng sản phẩm trên kệ giữa rất nhiều sản phẩm cùng loại, tìm kiếm cửa hàng nhanh chóng,… Mặc dù càng về sau, Coca Cola phát triển thêm nhiều dòng sản phẩm khác nhau nhưng khách hàng vẫn luôn nhận diện được màu đỏ đặc trưng của thương hiệu này và phân biệt được với các dòng sản phẩm mới. Ví dụ: Màu đỏ của Coca Cola truyền thống, màu trắng của Diet Coke, màu xanh Sprite, màu cam Fanta…. Bảng màu nhận diện là những tông màu cơ bản nhưng quen thuộc và nổi bật nên khách hàng dễ dàng nhận ra các sản phẩm của Coca Cola, thậm chí không cần đọc kỹ các thông tin được in trên bao bì sản phẩm. Hình 2: Bao bì nước giải khát Coca-Cola Màu sắc không chỉ tác động tới hành vi của khách hàng mà còn hỗ trợ cho công việc của các cửa hàng, giúp người bán hàng, đặc biệt là các nhà bán lẻ bận rộn có thể “đọc” màu sắc của sản phẩm, thương hiệu một cách nhanh chóng hơn. Những cải tiến về thiết kế bao bì sản phẩm của Coca Cola đều là nhằm mục tiêu mang đến cho người tiêu dùng cảm giác mới mẻ, độc đáo và thuận tiện hơn cho quá trình sử dụng. Bên cạnh đó, thương hiệu này cũng không quên bắt kịp các xu hướng nổi bật tại mỗi thời điểm. Để tạo sự mới lạ, thu hút sự chú ý của khách hàng, người tiêu dùng, Coca Cola luôn chịu khó thay đổi thiết kế bao bì sản phẩm. Và đây được coi là một trong những bí quyết mang lại sự thành công cho thương hiệu nước giải khát này. Qua đây có thể thấy, cách thiết kế bao bì sản phẩm của Coca-Cola được xem xét về cả khía cạnh người mua và người sử dụng. Thông qua trường hợp của Coca – Cola, có thể nhận thấy bên cạnh các yếu tố của marketing 4P ( Product, Place, Promotion, Price) thì ngành dịch vụ cũng có thêm 03 yếu tố quan trọng là Packaging (bao bì), Promotion (Truyền thông) và People (con người). Trong đó, 19
bao bì sản phẩm (Packaging) lại thường được thảo luận bởi sự liên quan đến việc định vị thị trường. Bao bì sản phẩm có mức độ ảnh hưởng nhiều cả chức năng định vị đơn thuần. Nó có thể giúp doanh nghiệp gia tăng lòng trung thành của khách hàng, đảm bảo giá trị lâu dài từ khách hàng. 2.5.2 Chiến lược giá Chiến lược giá là một phần không thể tách rời khỏi chính sách marketing – mix. Chúng tạo nên sự đồng bộ, thống nhất cho chiến lược phát triển của đơn vị. Và để tạo nên thành công vang dội như ngày hôm nay, Coca-Cola đã áp dụng cho mình những chính sách marketing – mix tuyệt vời. Cụ thể, trong một thời gian dài, thương hiệu đồ uống này đã luôn theo đuổi chiến lược 3A và 3P. 2.5.2.1. Chiến lược 3A - Affordability: Giá cả phù hợp, ai cũng có thể mua được. - Availability: Tính sẵn có, có thể mua được sản phẩm khi muốn. - Acceptability: Phải chắc rằng khách hàng cảm thấy thích và chấp nhận sản 2.5.2.2. Chiến lược 3P - Price to value: Người tiêu dùng không chỉ có khả năng mua được Coca- Cola mà còn có thể đạt được những lợi ích từ sản phẩm của Coca-Cola - Pervasiveness: Phải chắc rằng người tiêu dùng có thể mua sản phẩm Coca- Cola ở mọi lúc mọi nơi. - Preference: Làm cho khách hàng trở thành một phần của thương hiệu Coca- Cola và Coca-Cola phải là sự lựa chọn đầu tiên. Những chiến lược 3A và 3P này đã liên tục mang lại những thành công vang dội cho thương hiệu đồ uống Coca-Cola. Chúng đưa thương hiệu lên một vị trí vững chắc, tạo nền tảng để công ty đưa ra các chiến lược giá hiệu quả. 2.5.3. Chiến lược phân phối Tại thị trường Việt Nam, Coca-Cola có 3 nhà máy tại Hà Nội, Đà Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh với đội ngũ nhân viên là khoảng 1.600 người được xây tại 3 miền (Bắc, Trung, Nam) giúp Coca-Cola có thuận lợi hơn trong việc mở rộng và cung cấp sản phẩm cho các kênh phân phối đến từng nhà bán lẻ trên cả nước nhằm tại ra lợi thế cạnh tranh cho hãng nước ngọt này. Năm 2001, Chính phủ Việt Nam đồng ý sáp nhập các xưởng theo cấu trúc quản lý tập trung, với vai trò quản lý 20