Tiểu luận: “ Phân tích chiến lược kinh doanh của Siêu thị điện máy Nguyễn Kim – Hà Nội ”

Chia sẻ: Pham Minh Tam | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:36

Thêm vào BST

Báo xấu

1.973
lượt xem 452
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Việt Nam hiện nay đang trong giai đoạn hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới. Điều này, đã tạo cho các doanh nghiệp Việt Nam nhiều hướng thuận lợi phát triển. Trong môi trường kinh doanh luôn biến động thì bên cạnh những cơ hội phát triển, nó cũng gây áp lực buộc các doanh nghiệp Việt Nam...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tiểu luận: “ Phân tích chiến lược kinh doanh của Siêu thị điện máy Nguyễn Kim – Hà Nội ”

Tiểu luận Đề tài: “ Phân tích chiến lược kinh doanh của Siêu thị điện máy Nguyễn Kim – Hà Nội ” -1-
Mục lục LỜI MỞ ĐẦU............................................................. 3 I – GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP ........................ 4 1. Ngành nghề kinh doanh của doanh nghiệp : ............... 4 2. Tầm nhìn, sứ mạng kinh doanh của doanh nghiệp ....... 5 3. Một số chỉ tiêu tài chính cơ bản (ĐVT: đồng) ............. 6 II – PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI DOANH NGHIỆP ..................................................................... 7 1. Ngành kinh doanh của doanh nghiệp ......................... 7 2. Giai đoạn phát triển của ngành .................................. 7 3. Đánh giá hoạt động của môi trường vĩ mô .................. 8 4. Đánh giá cường độ cạnh tranh .................................11 5. Đánh giá ...............................................................15 III – PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG ........18 1. Sản phẩm chủ yếu ..................................................18 2. Thị trường .............................................................18 3. Đánh giá nguồn lực, năng lực dựa trên chuỗi giá trị của doanh nghiệp ............................................................18 4. Xác định các năng lực cạnh tranh ............................25 5. Vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp .........................27 6. Xây dựng mô thức IFAS.........................................27 IV – CHIẾN LƯỢC CỦA DOANH NGHIỆP ..............31 1. Chiến lược cạnh tranh và các chính sách triển khai ...31 2. Chiến lược tăng trưởng và các chính sách triển khai ..33 V – ĐÁNH GIÁ TỔ CHỨC DOANH NGHIỆP ...........37 1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức Siêu thị Nguyễn Kim – Hà Nội 37 2. Phong cách lãnh đạo của Nguyễn Kim .....................38 3. Một số nhận xét về văn hóa doanh nghiệp ................38 -2-
LỜI MỞ ĐẦU Việt Nam hiện nay đang trong giai đoạn hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới. Điều này, đã tạo cho các doanh nghiệp Việt Nam nhiều hướng thuận lợi phát triển. Trong môi trường kinh doanh luôn biến động thì bên cạnh những cơ hội phát triển, nó cũng gây áp lực buộc các doanh nghiệp Việt Nam muốn tồn tại và phát triển thì phải có những chiến lược kinh doanh phù hợp với tình hình th ực tế. Trong những năm qua và hiện nay Siêu thị điện máy Nguyễn Kim là một trong những siêu thị bán lẻ điện máy hàng đầu tại Thành phố Hà Nội, chuyên phân phối về các mặt hàng như điện máy, điện lạnh, gia dụng, kỹ thuật số, điện thoại di động, vi tính, …. Tuy nhiên, với sự cạnh tranh từ các Trung tâm điện máy khác như Top Care, HC, Trần Anh, và hàng loạt các Trung tâm điện máy mới mở như Ideas, Best … tại TP.Hà Nội, cũng như tiềm năng từ việc gia nhập tổ chức thương mại thế giới (WTO) của Việt Nam đang cận kề, điều này sẽ tạo điều kiện cho các Công ty nước ngoài tham gia. Do đó, Nguyễn Kim sẽ đối phó với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn. Điều này cho thấy Siêu thi Nguyễn Kim, nếu muốn giữ được thị phần và phát triển trong thời gian tới thì cần phải có những chiến lược kinh doanh phù hợp với từng giai đoạn phát triển mới. Xuất phát từ tình hình trên, nên việc xây dựng chiến lược kinh doanh tại Siêu thị điện máy Nguyễn Kim là hết sức cần thiết. Với mong muốn có thể xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp cho Siêu thị điện máy Nguyễn Kim, Nhóm 9 KHK1D chúng tôi chọn đề tài “ Phân tích chiến lược kinh doanh của Siêu thị điện máy Nguyễn Kim – Hà Nội ” Nội dung đề tài gồm 5 phần: Phần I : Giới thiệu chung về doanh nghiệp Phần II : Phân tích môi trường bên ngoài doanh nghiệp Phần III : Phân tích môi trường bên trong doanh nghiệp Phần IV : Chiến lược của doanh nghiệp Phần V : Nhận xét về tổ chức của doanh nghiệp -3-
I – GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP - Được thành lập từ năm 1992 từ một Cửa hàng Kinh doanh Điện-Điện tử-Điện lạnh, phát triển thành Trung tâm điện máy đầu tiên của Việt Nam vào năm 1996 và đổi tên thành Công ty Cổ phần Thương mại Nguyễn Kim vào năm 2001. Trong suốt các năm qua, Nguyễn Kim luôn giữ vững vị trí thương hiệu bán lẻ hàng điện máy số một cách biệt tại Việt Nam được người tiêu dùng lựa chọn và tín nhiệm. Không chỉ khẳng định được vị trí dẫn đầu ở trong nước mà Nguyễn Kim còn vươn ra tầm khu vực khi là nhà bán lẻ hàng điện tử điện máy duy nhất của Việt Nam 3 năm liên tục (2007-2008-2009) được xếp hạng vào Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á Thái Bình Dương do Hiệp hội bán lẻ Châu Á Thái Bình Dương xếp hạng và trao tặng. - Tên công ty: Công ty TNHH Thương mại tổng hợp & Dịch vụ Nguyễn Kim Tiến - Tên giao dịch: Trung tâm Mua sắm Sài Gòn – Nguyễn Kim - Địa chỉ: 63 – 63 Trần Hưng Đạo, phường Cầu Ông Lãnh, quận 1, Tp HCM - Điện thoại: 084 8211 211 – Fax: 084 8 210 818 - Tài khoản số: 0071000982709 tại Vietcombank - Mã số thuế: 0302916952 - Website : www.nguyenkim.com - Số ĐKKD : 0302286281 Giấy phép số 14/GP-STTTT do Sở Thông Tin & Truy ền Thông cấp 1. Ngành nghề kinh doanh của doanh nghiệp : - Kinh doanh siêu thị - Kinh doanh bất động sản - Lắp ráp các sản phẩm điện tử. - Kinh doanh xuất nhập khẩu ◆ Xác định các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp (SBU): + SBU 1 : Thương mại ,dịch vụ + SBU 2 : Xuất nhập khẩu đồ điện tử + SBU 3 : Sản phẩm - Hiện tại, Nguyễn Kim tổ chức hoạt động, kinh doanh trực tiếp tại 03 Trung tâm mua sắm, trong đó 02 Trung tâm tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh và 01 Trung tâm tại Hà Nội. Bên cạnh đó, Nguyễn Kim còn thành lập Trung tâm Kinh doanh Tổng hợ p -4-
chuyên bán hàng cho các dự án, công ty, … cùng Trung tâm Thương mại Điện tử đẩy mạnh việc kinh doanh qua mạng. Với lực lượng hơn 2.200 nhân viên chuyên môn cao, cùng những thành tựu đạt được, cộng vị thế tách biệt trên thị trường Việt Nam và uy tín vững chắc trong lòng khách hàng, Nguyễn Kim luôn được tín nhiệm là đại diện hàng đầu Việt Nam đ ược các tập đoàn điện tử ủy quyền trực tiếp tổ chức nhiều ch ương trình ưu đãi mua sắm cho người tiêu dùng. Đồng thời Nguyễn Kim cũng luôn được chọn là địa điểm trưng bày, giới thiệu, ra mắt những sản phẩm mới, công nghệ mới nhất của các hãng. Điều này đã đưa Nguyễn Kim trở thành cầu nối để người tiêu dùng Việt Nam nhanh chóng được tiếp cận với những công nghệ tiên tiến nhất, nâng cao quyền lợi của người mua sắm ngang bằng với các nước phát triển trong khu vực và trên thế giới. 2. Tầm nhìn, sứ mạng kinh doanh của doanh nghiệp ◆ Tầm nhìn chiến lược : - Với vai trò là đại diện chính thức được ủy quyền từ các hãng điện tử hàng đầu trên thế giới, định hướng phát triển của Nguyễan Kim là sẽ xây dựng và phát triển hệ thống chuỗi siêu thị điện máy hiện đại nhất, rộng khắp và đứng đầu Việt Nam. Trong tương lai, hệ thống Trung tâm mua sắm Sài Gòn Nguyễn Kim sẽ được nhân rộng ra 38/64 Tỉnh thành, từ Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Cần Thơ, Bình Dương, Hải Phòng, Đà Nẵng và sau đó là các tỉnh thành khác trên cả nước. - Bên cạnh đó, một mục tiêu dài hạn mà Nguyễn Kim hướng tới là trở thành một tập đoàn vững mạnh niêm yết trên thị trường chứng khoán Việt Nam và nước ngoài. - Để đạt được những mục tiêu đó, Nguyễn Kim thực hiện các b ước đi chiến lược như: + Ký kết với đơn vị tư vấn chuyên nghiệp. + Hoàn thiện và nâng cao chính sách đào tạo nguồn nhân lực và các tiêu chuẩn về chất lượng dịch vụ khách hàng. + Cũng cố và phát triển Trung tâm dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp. + Chú trọng đẩy mạnh hoạt động thương mại điện tử, mở thêm hàng loạt trung tâm tại các tỉnh thành trên toàn quốc. -5-
+ Khởi công xây dựng 10 Trung tâm thương mại với quy mô lớn hiện đại tại các thành phố lớn trên cả nước. ◆ Sứ mạng kinh doanh : - Thương mại và dịch vụ - Sản xuất và đầu tư - Vì lợi ích và sự hài lòng của khách hàng 3. Một số chỉ tiêu tài chính cơ bản (ĐVT: đồng) - Tổng doanh thu : 956.072.458.104 - Doanh thu thuần : 956.027.019.124 - Lợi nhuận trước thuế : 42.679.566.767 - Lợi nhuận sau thuế : 32.009.675.075 - Tổng tài sản : - Tổng nguồn vốn : - Tỷ suất sinh lời : 10,6 % -6-
II – PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI DOANH NGHIỆP 1. Ngành kinh doanh của doanh nghiệp - Tốc độ tăng trưởng năm 2007 : tăng 30% - Tốc độ tăng trưởng năm 2008 : tăng 33% - Tốc độ tăng trưởng năm 2009 : tăng 38% 2. Giai đoạn phát triển của ngành Thị trường bán lẻ Việt Nam, đặc biệt là thị trường ngành kinh doanh siêu thị điện máy, hiện nay đang trong giai đoạn tăng trưởng và phát triển, được đánh giá là ngành hấp dẫn sức đầu tư. Việt Nam được nhận định là thị trường hàng đầu về tiêu dùng hàng hi-tech trong tương lai. Khát khao sở hữu những phương tiện hiện đại của người Việt Nam được nhìn nhận cao hơn cả những nước đang phát triển như Ấn Độ, Trung Quốc, Brazil. Theo kết quả khảo sát và nghiên cứu thị trường, doanh số thị trường bán lẻ mặt hàng điện máy của Việt Nam năm 2008 rất lớn, lên tới 3,9 tỷ USD và có tốc độ tăng trưởng lên đến 30-40%/năm trong giai đoạn 2008 - 2010. Số liệu khảo sát nghiên cứu thị trường cho biết, tính trung bình, người Việt Nam chi 743 USD/năm cho việc mua sắm các sản phẩm điện máy, chiếm 2,6% thu nhập. Ngoài ra, xu hướng mua sắm của người tiêu dùng những năm gần đây đang chuyển dần từ các chợ điện tử truyền thống sang kênh siêu thị bán lẻ chuyên ngành với mô hình phân phối hiện đại. Sức mua tại các siêu thị ngày càng tăng cao nhờ không gian mua sắm thoải mái, hàng hóa trưng bày bắt mắt và người mua nhận được nhiều dịch vụ tiện ích. Trước cơ hội mở ra trong một thị trường đông dân cư với phần lớn người dân đang có thu nhập ngày càng tăng, cộng với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ điện tử đang ngày càng rút ngắn dòng đời một sản phẩm khiến cho việc mua sắm, thay đổi đồ dùng điện tử diễn ra liên tục và ngày càng sôi động, Nguyễn Kim nhanh chóng xác định hướng mở rộng hệ thống bán lẻ hiện đại cùng tham vọng chiếm lĩnh thị trường Quả thực, nếu dựa vào số liệu nghiên cứu thị trường, ta thấy Nguyễn Kim đang có thị phần 29 - 45 % (tùy theo sản phẩm) thị trường hàng điện máy, điện lạnh và kỹ thuật số của cả -7-
nước. Tạp chí bán lẻ châu Á – Retail Asia vừa công bố kết quả khảo sát thị trường bán lẻ của 14 quốc gia và vùng lãnh thổ khu vực châu Á – Thái Bình Dương. Theo đó, 7 nhà bán lẻ hàng đầu của Việt Nam được đánh giá cao theo thứ tự là Saigon Co.op mart, SJC, PHJ, Nguyễn Kim, Mobile word, Big C, Parkson. Tính về doanh thu trên mỗi mét vuông kinh doanh, Nguyễn Kim đạt hiệu quả cao nhất với 311,5 triệu đồng/m2/năm so với Saigon Co.op chỉ có 18,9 triệu đồng/m2/năm. 3. Đánh giá hoạt động của môi trường vĩ mô a) Nhân tố chính trị - pháp luật Bao gồm: Luật về chống độc quyền, luật Thuế, Chính sách kinh tế - giáo dục, Chính sách lao động - tiền lương, luật lao động, .... Môi trường này gồm có luật pháp, các cơ quan nhà nước và những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng và hạn chế các tổ chức và cá nhân khác nhau trong xã hội. Mỗi ngành nghề kinh doanh đều có văn bản pháp luật điều chỉnh riêng, mang tính chất điều chỉnh, định hướng quy định về hoạt động phải theo hiến pháp và pháp luật. Sự thay đổi của yếu tố chính trị - luật pháp ảnh hưởngmạnh mẽ tới các pháp nhân kinh tế, ảnh hưởng tới hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành. Chính trị - Luật pháp ổn định sẽ tạo ra một môi trường kinh doanh thuận lợi. Việt Nam là quốc gia có chế độ chính trị ổn định nhất khu vực Châu Á – Thái Bình Dương, điều đó thu hút sự quan tâm của các nhà đầu tư. Ngoài ra, việc chính sách mở rộng thị trường kích thích đầu tư giúp doanh nghiệp tiếp cận được nhiều khách hàng hơn. Mặt khác, việc Quốc hội Việt Nam lựa chọn tư tưởng chính cải cách và thế hệ lãnh đạo mới thể hiện quyết tâm của Việt Nam trong việc cải thiện vị thế trong cộng đồng quốc tế qua con đường phát triển kinh tế. Trong những năm vừa qua Việt Nam đã ban hành nhiều văn bản, luật cũng như thông tư, nghị định đã tạo nên một cách cơ bản hành lang pháp lý cho hoạt động kinh doanh. Đặc biệt là Luật cạnh tranh và Luật thương mại. Việt Nam đang từng bước nới lỏng chính sách bảo hộ mậu dịch thông qua lịch trình cắt giảm thuế quan tại khu vực mậu dịch tự do ASEAN (AFTA),và gia nhập tổ chức thương mại thế giơi (WTO). Mặc dù hệ thống pháp luật còn nhiều bất cập và hạn chế, nhưng nhờ vào những điều khoản luật pháp như luật bảo vệ bản quyền, chống hàng giả hàng nhái, chính sách bảo vệ môi trường mà doanh nghiệp tạo được niềm tin, giữ vững thương hiệu trong lòng khách hàng. -8-
Từ ngày 01/01/2006 thì thuế nhập khẩu đối với các mặt hàng điện tử chỉ còn 0 – 5% điều này cho thấy Nguyễn Kim sẽ có cơ hội để tiếp cận trực tiếp các hàng hoá từ các nước ASEAN nhằm phục vụ khách hàng ngày một tốt hơn. Tóm gọn, tình hình chính trị tại Việt Nam được thế giới đánh giá là khá ổn định, cũng như trong thời gian qua Việt Nam đã có những cải cách về luật pháp nhằm cải thiện môi trường đầu tư, tạo ra những điều kiện thuận lợi cho Nguyễn Kim cũng như các doanh nghiệp khác yên tâm đầu tư vào hoạt động kinh doanh. Hạn chế của nhân tố này đến doanh nghiệp là: Luật thuế ch ưa ổn định, hàng rào thuế quan lớn, thuế cao làm cho giá cả tăng cao so với các quốc gia khác – làm cho khách hàng phải cân nhắc khi mua sản phẩm. b) Nhân tố kinh tế Thị trường cần có sức mua và công chúng. Sức mua hiện có trong một nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền. - Tỷ lệ lạm phát - Lãi suất - Cán cân thanh toán - Thu – chi ngân sách - Tỷ lệ tiết kiệm của doanh nghiệp Nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển, tốc độ tăng trưởng kinh tế tăng dần qua các năm, thu nhập của dân cư tăng cho thấy khả năng tiêu thụ sản phẩm cao,tăng khả năng thanh toán của khách hàng, tăng sức mua của xã hội. Nhịp độ tăng trưởng GDP bình quân đầu người qua hàng năm giai đoạn 2005 – 2010 là 16,7% ; dân số và trình độ dân trí tăng nhanh tạo điều kiện để mở rộng thị trường. Thu nhập bình quân đầu người cao, nhu cầu sử dụng sản phẩm tăng, đa dạng hóa nhu cầu, làm thay đổi cơ cấu thị trường, tăng cầu.Đặc biệt, thị trường quốc tế ngày càng mở rộng , tạo điều kiện cho doanh nghiệp hợp tác phát triển , tỷ giá hối đoái tăng cao giúp cho kim ngạch xuất khẩu tăng. Hạn chế của nhân tố kinh tế đối với doanh nghiệp là Việt Nam mở của nền kinh tế thị trường (gia nhập WTO) tạo nên nhiều đối thủ cạnh tranh - nhiều tập đoàn bán lẻ hùng mạnh trên thế giới và khu vực ra nhập thị trường Việt Nam. Tốc độ tăng trưởng kinh tế thấp, tỷ lệ lạm phát cao lảm hạn chế sự phát triển của doanh nghiệp. Năm 2010 tỷ lệ lạm phát của Việt Nam 11,75% tăng 2,75% so với năm 2009, quý I năm 2011 là 12,79% tăng 2,75% ; tỷ lệ thất nghiệp là 2,88%, giá cả hàng hóa tăng vọt, đời sống dân cư gặp nhiều -9-
khó khăn, ảnh hưởng tới tâm lý tiêu dùng của khách hàng, sức mua trên thị trường giảm sút. c) Nhân tố xã hội – văn hóa Hiện nay, Nhà nước điều chỉnh hoạt động quy hoạch ngành thương nghiệp trên các quan điểm như thực hiện nếp sống văn minh thương nghiệp, ưu tiên phát triển trung tâm thương mại, siêu thị trên địa bàn TP.Hà Nội thay dần các chợ truyền thống. Siêu th ị điện máy Nguyễn Kim đặt tại Trung tâm TP.Hà Nội (phố Tràng Thi), đây là điều thuận lợi cho Nguyễn Kim trong việc thu hút khách hàng không chỉ từ TP. Hà Nội mà còn từ các tỉnh lân cận như Bắc Ninh, Hòa Bình, ... Trong những năm tới thiên tai sẽ ảnh hưởng lớn đến mỗi quốc gia, theo xu hướng ngày càng xấu đi sẽ tác động đến khả năng tiêu dùng của người dân vì sự thiệt hại kinh tế sẽ tác động đến sức mua. Môi trường xã hội - văn hóa ảnh hưởng đến hoạt động của công ty, các tổ chức thuộc nhiều ngành trong nền kinh tế có thể tạo ra cơ hội và nguy cơ trong quá trình hoạt động kinh doanh. Một cuộc khảo sát của Câu lạc bộ Hàng Việt Nam, chất lượng cao năm 2009 cho thấy, mức chi tiêu của người tiêu dùng năm 2010 cao hơn năm 2009, khu vực người có thu nhập từ 1 triệu đồng/tháng trở lên có mức chi tiêu tăng cao nhất với 43% (năm 2009 tăng 38,46%). Tóm gọn, GDP bình quân đầu người tại Việt Nam liên tục tăng qua các năm, tỷ lệ thất nghiệp giảm trong những năm gần đây cũng như GFK dự báo về thị trường bán lẻ hàng điện tử tăng 56,1% năm 2010. Cũng theo theo GFK thì chi tiêu của người dân đối với các sản phẩm hàng điện tử trong năm 2010 cũng tăng hơn so với 2009 và 2008. Đây là một thuận lợi đối với Nguyễn Kim trong việc mở rộng quy mô kinh doanh gia tăng chất lượng dịch vụ, và sự an tâm của khách hàng sau khi mua hàng nhằm thu hút một số lượng lớn khách hàng đến tham quan, mua sắm ngày càng tăng trong thời gian tới. d) Nhân tố công nghệ Trong những năm qua, sự phát triển của công nghệ đối với ngành kim khí điện máy chỉ có ảnh hưởng ở những nhà cung cấp hàng hoá, đối với các Trung tâm điện máy thì ảnh hưởng rất nhiều. Cụ thể, sự phát triển của công nghệ đã tạo ra những sản phẩm mới, làm cho một số sản phẩm củ trở nên lỗi thời. Sự phát triển của công nghệ thậm chí -10-
đã làm cho một số nhà sản xuất phải bỏ một số mẫu mã cũ và thay thế bằng mẫu mã khác (chẳng hạn đối với ngành điện máy: tivi Panasonic plassma thay thế bằng full HD, …). Các trung tâm điện máy là những nhà phân phối hàng hoá chỉ ảnh hưởng khi mà các trung tâm này mua một vài mẫu mã với số lượng lớn mà các mẫu mã này không kịp bán hết dẫn tới lượng hàng tồn kho lớn. Còn đối với những sản phẩm khác thì ảnh hưởng không nhiều trừ khi nhà cung cấp muốn bán giảm giá nhiều một số mẫu mã để bán hết lượng hàng tồn kho mà không sản xuất mẫu mã đó nữa. 4. Đánh giá cường độ cạnh tranh ◆ Tồn tại rào cản ra nhập ngành: Hiện nay, Việt Nam gia nhập WTO được hơn 4 năm mở rộng giao thương với nhiều nước. Ngoài ra, thị trường bán lẻ tại Việt Nam được đánh giá là rất hấp dẫn các nhà đầu tư nước ngoài. Để bảo vệ các doanh nghiệp nhỏ lẻ nội địa, Việt Nam đã tạo ra rào cản ra nhập ngành bằng “hiệp định kiểm tra chất lượng – ENT” – điều khoản về đầu tư nước ngoài muốn mở chuỗi siêu thị tại Việt Nam. Đây là điều khoản hấp dẫn và tạo cho siêu thị Nguyễn Kim lợi thế phát triển và cạnh tranh ngành bán lẻ trong nước đối với các đại siêu thị nước ngoài đang muốn đầu tư vào Việt Nam. Thang điểm được đánh giá : 6 /10 ◆ Quyền lực thương lượng từ phía nhà cung ứng: Hiện nay, Nguyễn Kim cam kết với khách hàng là bán hàng chính hãng. Do đó, việc chọn nhà cung cấp hàng hoá đối với Nguyễn Kim luôn có tiêu chí là chọn những nhà cung cấp có uy tín trên thị trường. Một số nhà cung cấp chính cho Nguyễn Kim nh ư: Canon, Electrolux, LG, JVC, Nikon, Nokia, Motorola, Panasonic, Philips, Sanyo, Samsung, Sony, Sony Ericsson, Toshiba, …. Nguyễn Kim đã xây dựng được mối quan hệ chiến lược với 8 nhà sản xuất lớn là 8 tập đoàn điện tử hàng đầu như Sony, JVC, Toshiba, Panasonic, Sanyo, Philips, Samsung và LG. Đây là những nhà cung cấp đã đồng hành với Nguyễn Kim trong những ngày đầu thành lập. Lượng hàng hoá tiêu thụ tại Nguyễn Kim rất nhanh. Nó được thể hiện qua doanh số bán hàng tăng liên tục trong các năm qua và các chương trình khuyến mãi mà Nguyễn Kim tung ra đều rất thành công. Do đó, hầu hết các nhà cung cấp hàng hoá đều muốn đưa hàng hoá vào Nguyễn Kim vì thông qua trung tâm bán lẻ, uy tín như Nguyễn Kim, các nhà cung cấp không những sẽ đạt được hàng hoá tiêu thụ mạnh mà còn được quảng cáo -11-
hình ảnh, sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng. Bên cạnh đó, tình hình tài chính Nguyễn Kim khá mạnh. Nguyễn Kim còn có lịch chi trả tiền rất rõ ràng đối với các nhà cung cấp. Do đó, các nhà cung cấp cảm thấy yên tâm khi làm ăn với Nguyễn Kim. Thương hiệu Nguyễn Kim qua khảo sát nhận thức của khách hàng thì khách hàng đánh giá thương hiệu Nguyễn Kim là một thương hiệu uy tín, tin tưởng và an tâm khi chọn mua hàng hoá hơn các trung tâm điện máy khác. Cho nên, một số nhà cung cấp mới muốn vào Nguyễn Kim phải có hỗ trợ đặc biệt dành cho Nguyễn Kim như giá cả phải cạnh tranh, tình hình công nợ dài hơn, …. Các nhân viên kinh doanh nhập hàng của Nguyễn Kim đã hiểu rõ điều này khi đàm phán đối với nhà cung cấp. Thang điểm được đánh giá : 7 /10 ◆ Quyền lực thương lượng từ phía khách hàng: Nguyễn Kim có 2 loại nhóm khách hàng đó là khách hàng tiêu dùng và khách hàng công ty. - Khách hàng tiêu dùng: Đối với khách hàng này Nguyễn Kim cần phải xem xét một số vấn đề như sau: + Trong 3 năm từ 2008 - 2010: doanh số bình quân chiếm 92% tổng doanh số bán hàng tại Nguyễn Kim. + Sản phẩm tại các Trung tâm điện máy hầu như không có sự khác biệt vì các Trung tâm điện máy đều là nhà phân phối hàng hoá từ các nhà cung cấp. + Tại TP. Hà Nội có nhiều Trung tâm điện máy như Nguyễn Kim, Pico, HC, Trần Anh, ... Do xác định khách hàng tiêu dùng có ảnh hưởng mạnh đến sự tồn tại và phát triển Nguyễn Kim. Cho nên, trong những ngày đầu thành lập Trung tâm Ban Giám Đốc Nguyễn Kim cam kết cung cấp dịch vụ tốt nhất với phương châm “Tất cả vì khách hàng, tất cả cho khách hàng” . Mặt khác, trong thời gian qua Nguyễn Kim đã thể hiện được uy tín thương hiệu của mình đối với khách hàng thông qua các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, và đi đầu trong việc tung ra các chương trình khuyến mãi; thái độ phục vụ của nhân viên làm hài lòng khách hàng; giá cả phù hợp với cảm nhận của khách hàng; hàng hoá phong phú, đa dạng; chất lượng hàng hoá là hàng chính hãng; dịch vụ sau bán hàng tốt . Đối với khách hàng tiêu dùng, khi có nhu cầu mua sắm hàng kim khí điện máy thì người tiêu dùng vẫn ưu tiên chọn các Trung tâm điện máy bởi vì theo người tiêu dùng -12-
việc mua sắm tại các Trung tâm điện máy làm cho họ cảm thấy yên tâm hơn. Và qua khảo sát nhận thức của khách hàng về một số vấn đề liên quan đến việc mua sắm thì Nguyễn Kim là Trung tâm điện máy đáp ứng được nhu cầu khách hàng cao hơn các trung tâm điện máy khác . Do đó, khách hàng tiêu dùng vẫn chọn Nguyễn Kim khi có nhu cầu tham quan hoặc mua sắm hàng kim khí điện máy. - Khách hàng công ty: Khách hàng này có một số đặc điểm như sản phẩm tại các trung tâm điện máy không khác biệt nhiều cũng như dễ dàng thay đổi nhà cung cấp (Nguyễn Kim, Pico, HC, Trần Anh, …). Trong 3 năm (từ 2008 – 2010) doanh số bán hàng của khách hàng này chiếm bình quân 8% trên tổng doanh số và Nguyễn Kim là Trung tâm duy nhất tại TP. Hà Nội có chương trình ký hợp đồng với khách hàng công ty cung cấp “Phiếu mua hàng” cho nhân viên . Tuy nhiên, mục tiêu của Nguyễn Kim đối với khách hàng này là đạt hiệu quả về Marketing. Do đó, nhóm khách hàng này không ảnh hưởng nhiều đến doanh số bán hàng tại Nguyễn Kim. Thang điểm được đánh giá : 6 /10 ◆ Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành: Những năm gần đây, tại Việt Nam nói chung và TP.Hà Nội nói riêng, với sự gia tăng của các Trung tâm siêu thị mua sắm (điện máy) mới (trong các lĩnh vực như điện máy, điện lạnh, điện gia dụng, kỹ thuật số, điện thoại di động, …) như Trung tâm điện máy Ideas, HC, Trần Anh, … đã làm cho môi trường kinh doanh trong lĩnh vực hàng kim khí điện máy n gày càng quyết liệt hơn. Nguyễn Kim nằm trong môi trường kinh doanh trên và phải cạnh tranh với nhiều đối thủ. Thang điểm được đánh giá : 6 /10 ◆ Đe dọa từ các sản phẩm thay thế: Sản phẩm dịch vụ thay thế là sản phẩm dịch vụ có khả năng có thể thỏa mãn nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành (ngoài ra có các nhân tố về giá, chất lượng). Đối với ngành kinh doanh siêu thị, các sản phẩm dịch vụ có khả năng thay thế chính là mạng lưới các chợ truyền thống, các cửa hiệu nhỏ của từng địa phương, các cửa hàng giới thiệu sản phẩm của các nhà sản xuất lớn, ... Trong những năm gần đây, sự ra đời ồ ạt của hệ thống các siêu thị cũng làm sự mua sắm ở các chợ truyền thống giảm đáng kể. Nhưng do ảnh hưởng bởi phong tục tập quán mua sắm của người dân Việt Nam chưa -13-
quen với loại hình kinh doanh hiện đại – siêu thị nên tỷ trọng doanh số của ngành siêu th ị tại Hà Nội trên tổng doanh thu còn khá khiêm tốn (32% năm 2009). Ngoài ra, trong những năm gần đây, sự xuất hiện các kênh bán hàng qua mạng, các kênh truyền hình chuyên biệt về bán hàng như TVShopping, mua bán trực tuyến, ... giúp cho khách hàng tiếp cận phương thức mua sắm mới là qua truyền hình, qua thư điện tử, fax, điện thoại, internet – giúp tiết kiệm tối đa chi phí và thời gian cho khách hàng (được hướng tới tập khách hàng là gia đình bận rộn, eo hẹp về thời gian). Vì vậy, để hạn chế sự đe dọa từ các sản phẩm thay thế, Siêu thị Nguyễn Kim cần tập trung vào các giải pháp nhằm nâng cao sự tiện ích và nhu cầu mua sắm của khách hàng như: dịch vụ giữ xe miễn phí, giao hàng tận nhà, gói quà miễn phí, ... Thang điểm được đánh giá : 5 /10 ◆ Đe dọa gia nhập mới: Các nhà cung cấp hàng hoá cho Nguyễn Kim. Nhà cung cấp có thể chủ động mở rộng thị trường thông qua chiến lược kết hợp về phía trước để chủ động về phân phối. Chẳng hạn, Lộc Lê phân phối cho Nguyễn Kim về các loại lò vi ba hiệu Ichiban, và hàng gia dụng khác đã mở ra Trung tâm điện máy Lộc Lê trên đường Nguyễn Thi Minh Khai, Q3, TP.HCM. Khu mua sắm đệ nhất Phan Khang (Phan Khang) trực thuộc Công ty TNHH Phan Khang, với mô hình kinh doanh được xây dựng khá giống mô hình kinh doanh thu nh ỏ của Nguyễn Kim. Tuy nhiên, vì mới thành lập cho nên thương hiệu Phan Khang còn khiêm tốn, do đó phải mất ít nhất là một khoảng thời gian thì Phan Khang mới xây dựng được thương hiệu của mình đối với người tiêu dùng. Các tập đoàn bán lẻ khác: Metro Cash & Carry hiện đang có mặt tại Việt Nam. Theo báo cáo của các nhà kinh tế thì có nhiều tập đoàn phân phối quốc tế xây dựng kế hoạch để xâm nhập thị trường sau khi Việt Nam vào WTO, trong đó có Wal-Mart. Hai tập đoàn bán lẻ này có thể trở thành đối thủ cạnh tranh của Nguyễn Kim trong thời gian tới. Họ đều có đặc điểm chung là vốn lớn, đội ngủ chuyên nghiệp cao, mạng lưới phân phối rộng khắp. Riêng Metro Cash & Carry Việt Nam đ ược người tiêu dùng biết đến nh ư là thương hiệu mạnh, và hiện đang tập trung vào khách hàng công ty. Thang điểm được đánh giá : 6 /10 -14-
5. Đánh giá - Cường độ cạnh tranh trong ngành mạnh - Ngành hấp dẫn “Chiếc bánh” thị trường đang lớn dần lên (với tốc độ tăng hơn 20%/năm) và các DN luôn tìm cách chiếm phần lớn hơn. Vì vậy, trung tâm điện máy Nguyễn Kim cũng phải đối mặt với hàng lọat các đối thủ trong “cuộc chiến” của thị trường điện máy. Với thị trường trong nước, Nguyễn Kim phải cạnh tranh với các đại gia bán lẻ điện máy như: Pico, HC, Trần Anh, Top Care. Các siêu thị điện máy không chỉ chạy đua với nhau trong các hình thức khuyến mãi mà còn chạy đua cả trong việc mở rộng thị phần. Phải kể đến đợt khuyến mãi của siêu thị điện máy HC, Pico với hình thức giảm giá đến 88%. Xét về tổng thể cuộc đua khuyến mãi thật sự chỉ bùng nổ khi doanh n ghiệp muốn kích cầu tiêu dùng với những hình thức khuyến mãi thật sự với quy mô lớn, nhiều mặt hàng điện từ được giảm giá xuống từ 10 – 60% so với giá gốc và kéo dài trong nhiều ngày.Việc thu hút khách hàng và giữ chân khách hàng, là hai vấn đề hoàn toàn khác nhau. Hình thức khuyến mãi nào cân bằng được lợi ích giữa khách hàng và nhà phân phối sẽ giành được thắng lợi. Với việc mở rộng thị phần thì Nguyễn Kim nói riêng và các siêu thị điện máy khác nói chung đều có chiến lược đầu tư theo chiều rộng, khai trương những trung tâm mới trong hệ thống chuỗi siêu thị sẵn có của mình. Nguyễn Kim đã có chuỗi trung tâm mua sắm Sài Gòn Nguyễn Kim cũng sẽ có 10 trung tâm bán lẻ ,các siêu thị điện máy và đến năm 2015 sẽ có chuỗi các trung tâm bán lẻ trên khắp các tỉnh thành lớn trên cả nước.Các doanh nghiệp khác như Siêu thị Điện máy Chợ Lớn (HC) đều có chiến lược phát triển chuỗi siêu thị điện máy của mình trên cả nước trong thời gian tới, công ty cổ phần Pico đang phát triển chuỗi 10 siêu thị điện máy trên toàn quốc. Siêu thị điện thoại Viễn Thông A cũng đã ra mắt tại Hà Nội, đánh dấu việc mở rộng thị trường của một trong những hệ thống bán lẻ điện thoại di động giá sỉ có doanh số đứng đầu tại thị trường phía Nam. Công ty TNHH Lê Phụng, một doanh nghiệp chuyên kinh doanh máy tính cũng đang từng bước mở rộng mô hình chuỗi cửa hàng công nghệ cao với giá thấp nhất của mình trên khắp cả nước.Trong khi một số doanh nghiệp quy mô nhỏ đang ngày càng co cụm lại trước những biến động của nền kinh tế thì nhiều doanh nghiệp lớn lại mạnh dạn đầu tư kinh doanh nhằm củng cố chỗ đứng vững chắc của mình trên thị trường nội địa. -15-
Bên cạnh đó, vào thời điểm năm 2009, khi các nhà phân phối bán lẻ nước ngoài chính thức xâm nhập vào thị trường Việt Nam theo lộ trình WTO thì trung tâm điện máy Nguyễn Kim nói riêng và các siêu thị điện máy cả n ước nói chung đều có chung nỗi lo là các đối thủ nước ngoài.Hiện nay, tập đoàn bán lẻ hàng đầu của Nhật Bản là Best Denky đã có mặt tại Việt Nam, liên doanh với Công ty Thương mại và Tiếp thị Bến Thành (Carings) thành lập 3 siêu thị điện máy là Best – Carings tại Hà Nội, Cần Thơ và TP. HCM. Ngoài ra IT Plaza, trung tâm thương mại gồm 75 cửa hàng chỉ chuyên kinh doanh các mặt hàng IT của tập đoàn Sung Dau, cũng đã có những động thái tích cực ra nhập thị trường.Tập đoàn bán lẻ GS Retail lớn nhất H àn Quốc đã ký kết với Công ty Đầu tư và Phát triển công nghiệp Bình Dương (Becamex IDC) thuê 7ha đất tại Khu công nghiệp Mỹ Phước III để xây dựng khu trung tâm thương mại với quy mô lớn. Các tập đoàn lớn của Mỹ là Best Buy và Circuit City… cũng đã vào Việt Nam. Khi các tập đoàn này vào Việt Nam, chắc chắn không chỉ để mở một, hai siêu thị mà sẽ là một chuỗi siêu thị tại nhiều tỉnh thành. Và khi đó thị trường điện máy sẽ lại càng cạnh tranh khốc liệt hơn nữa. 6. Xây dựng mô thức EFAS TỔNG ĐỘ CÁC NHÂN TỐ XẾP ĐIỂM QUAN CHÚ GIẢI CHIẾN LƯỢC LOẠI QUAN TRỌNG (5) (1) (3) TRỌNG (2) (4) A – CƠ HỘI - Tốc độ tăng trưởng kinh 1 – Tốc độ tăng 0,1 3 0,3 tế nhanh , ổn định. trưởng kinh tế - Thu nhập bình quân đầu người tang. 2 – Nhu cầu của 0,1 4 0,4 - Nhu cầu chi tiêu, mua người tiêu dùng sắm cho gia đình tăng - Môi trường kinh doanh 3 – Môi trường kinh 0,1 3 0,3 được cải thiện và đang doanh phát triển - Các hiệp định thương 4 – Chính sách mở mại GATT / WTO 0,1 3,5 0,35 cửa nền kinh tế của - Các ký kết thương mại nhà nước -16-
trong ASEAN - Nhiều nhà cung ứ ng có 5 – Nhà cung cấp u y tín và thương hiệu nổi 0,1 4 0,4 hàng hóa có uy tín tiếng trên thị trường B – THÁCH THỨC - Mưa, gió, bão, lụt thất 1 – Vấn đề về tự thường 0,05 2,5 0,125 nhiên - Điều kiện tự nhiên bất ổn - Nhiều hệ thống siêu thị điện máy mới đ ược hình 2 – Sự gia tăng hệ thành thống các Siêu thị 0,1 3 0,3 - Các siêu thị tiêu dùng điện máy mới tham gia thị trường bán lẻ điện máy - Cạnh tranh về giá không 3 – Cạnh tranh không lành mạnh 0,05 2 0,1 lành mạnh về giá và - Các gian lận thương mại g ian lận thương mại nhiều hơn - Thêm nhiều tập đoàn bán 4 – Sự mở rộng đầu lẻ quốc tế ra nhập thị 0,2 3 0,6 tư của các tập đoàn trường Việt Nam bán lẻ đa quốc gia - Các điều khoản của 5 – Các hiệp định GATT / WTO 0,1 3 0,3 thương mại của VN - Các rào cản thương mại với WTO và ASEAN quốc tế TỔNG 1.00 3,175 Nhận xét: Kết quả trên cho thấy tổng số điểm quan trọng của Nguyễn Kim đạt 3,175 điểm – đạt mức khá. Điều này cho thấy khả năng phản ứng của Nguyễn Kim đối với các yếu tố bên ngoài là khá tốt trong việc nỗ lực theo đuổi chiến lược nhằm tận dụng các cơ hội bên ngoài như tốc độ tăng trưởng kinh tế ổn định, môi trường kinh doanh đ ược cải thiện, cắt giảm thuế nhập khẩu, thu nhập bình quân đầu người tăng, chi tiêu mua sắm của người tiêu dùng gia tăng, người tiêu dùng thích mua sắm ở trung tâm điện máy, và nhà cung cấp hàng hoá có uy tín. Tuy nhiên, Nguyễn Kim cần phải chú ý đến những yếu -17-
tố ảnh hưởng đến sự thành công mà Nguyễn Kim ch ưa phản ứng tốt như vấn đề mưa bão, lũ lụt nhiều; gia tăng các trung tâm điện máy mới; cạnh tranh không lành mạnh về giá và gian lận thương mại; và sự mở rộng đầu tư các tập đoàn bán lẻ đa quốc gia. III – PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG 1. Sản phẩm chủ yếu Nguyễn Kim hiện có 6 dòng sản phẩm chủ yếu : + Thiết bị giải trí : MP3 ; MP4…. + Thiết bị tin học : Máy vi tính, laptop + Thiết bị viễn thông : + Điện tử + Điện lạnh + Điện gia dụng 2. Thị trường Thị trường chính là thị trường bán lẻ, phạm vi trải rộng khắp cả nước, có chi nhánh tại các thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, TP. HCM, … Ngoài ra, Nguyễn Kim chuyên sản xuất và lắp ráp các thiết bị điện máy xuất khẩu ra thị trường Châu Âu, Nam Mỹ, …. 3. Đánh giá nguồn lực, năng lực dựa trên chuỗi giá trị của doanh nghiệp a) Hoạt động cơ b ản Căn cứ vào chính sách chất lượng của Nguyễn Kim từ năm 2009 và chính sách phục vụ hiện đại “khách hàng là trọng tâm” được quảng cáo trên báo tuổi trẻ ngày 25/04/2006. Các chính sách đều thể hiện được quyền lợi khách hàng khi mua hàng như sau: Hàng chính hãng – Giá tốt nhất – Phục vụ chuyên nghiệp – Miễn phí 100% vật tư, lắp đặt, giao nhận. -18-
(1) Hậu cần nhập: Nguyễn Kim là công ty nội địa, xuất thân từ một cửa hàng điện máy tại TP. HCM, ngoài những hàng hóa cần nhập khẩu, thì đa số hàng hóa của Nguyễn Kim là nhập của công ty đại diện của các hãng đặt tại Việt Nam. Ngoài ra, Nguyễn Kim còn sản xuất một số thiết bị điện máy mang tên Nguyễn Kim như quạt, máy vi tính và các linh kiện điện tử theo đúng tiêu chuẩn quốc tế. Với hệ thống siêu thị và các khu sản xuất nhãn hiệu riêng của mình để đảm bảo quá trình lưu chuyển hàng hóa lớn nhưng Nguyễn Kim luôn chú trọng tới từng khâu chu chuyển sao cho luôn đáp ứng nhu cầu của khách hàng là tốt nhất. Hiện nay, do ảnh hưởng bởi lạm phát và khủng hoảng tài chính, giá cả hàng hóa (đặc biệt là xăng, dầu ) tăng cao hơn so với trước đây 20 – 50 %, làm tăng một số chi phí đối với doanh nghiệp như chi phí nguyên vật liêu, chi phí kho bãi, chi phí vận chuyển, … gây ảnh hưởng tới chính sách giá của Nguyễn Kim. Doanh nghiệp luôn cố gắng giảm chi phí, giảm thấp nhất việc tăng giá sản phẩm. (2) Hậu cần xuất: Các sản phẩm, hàng hóa được bày bán tại Nguyễn Kim luôn gắn liền với giá rẻ, chất lượng tốt nên được người dân rất tin tưởng và lựa chọn. Tất cả các hệ thống siêu th ị Nguyễn Kim cam kết bán hàng chính hãng, hàng hóa luôn có tem chống hàng giả và có dịch vụ bảo hành miễn phí. Điều này Nguyễn Kim đảm bảo được quá trình xuất hàng hóa tiện lợi, nhanh chóng và phù hợp với nhu cầu của khách hàng. (3) Marketting và bán hàng: Tại Nguyễn Kim có phòng Marketing do đó công tác tiếp thị của Nguyễn Kim khá thành công trong thời gian qua được thể hiện qua một số chương trình như: “Tuần lễ vàng tại Nguyễn Kim”, “Nguyễn Kim & 1000 năm Thăng Long - Chiến dịch mua sắm hiệu quả”, “Sôi động Valentine 2011”, quà tặng “Mẹ Bồng Con”, … Chính những điều trên đã làm cho Nguyễn Kim có được thế mạnh trong công tác marketing trong việc thu hút khách hàng đến mua hàng. Tuy nhiên, công tác marketing còn nhiều vấn đề lưu ý như chưa có marketing dài hạn, còn bị động, chạy theo sự vụ, còn phụ thuộc vào nhà cung cấp. Hoạt độngmarketing của Nguyễn Kim trong thời gian qua cụ thể như sau: - Sản phẩm: Qua khảo sát nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm hàng kim khí điện máy thì người tiêu dùng cho rằng tại Nguyễn Kim sản phẩm phong phú, đa dạng chủng -19-
loại; có xuất xứ rõ ràng; bao bì, mẫu mã còn nguyên vẹn và qua phân tích One-way Anova về hàng hoá cho thấy hàng hoá Nguyễn Kim đạt điểm cao nhất với điểm trung bình là 8/10 Sản phẩm tại Nguyễn Kim rất đa dạng với trên 5000 chủng loại sản phẩm bao gồm mặt hàng cơ điện lạnh, kim khí điện máy, điện gia dụng, viễn thông: điện thoại di động, vi tính, … với chất lượng ổn định, và được kiểm tra nghiêm ngặt trước khi trưng bày. Bên cạnh đó, hàng hoá được cung cấp bởi các thương hiệu uy tín, chất lượng hàng đầu thế giới như: JVC, LG, Panasonic, Philips, Samsung, Sanyo, Sony , Toshiba, Electrolux, Canon, Nikon, Kodak, JBL, Jamo, Moulinex, Nokia, Sony Ericson, Motorola, ... Ngoài các nguồn hàng sản xuất trong nước, Nguyễn Kim đã khai thác tối đa nguồn hàng từ các nước trong khu vực hay trên thế giới để cung cấp kịp thời những sản phẩm mới nhất của các ngành hàng này. Do đó, nó đáp ứng được hầu hết mọi nhu cầu khách hàng. -20-