Tiểu luận: Quy trình quản lý chiến lược

Chia sẻ: Dxfgbfcvbc Dxfgbfcvbc | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:43

Thêm vào BST

Báo xấu

154
lượt xem 16
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài Quy trình quản lý chiến lược nhằm trình bày các nội dung chính: Nền công nghiệp nhà hàng, khái niệm chiến lược, cơ sở của quản lý chiến lược, xác định và thiết lập các mục tiêu chiến lược, quy trình quản lý chiến lược, chiến lược cấp kinh doanh và chiến lược cấp công ty, yêu cầu của chiến lược, thách thức chính của lợi thế cạnh tranh, trách nhiện quản lý chiến lược, đặc điểm của các quyết định chiến lược.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tiểu luận: Quy trình quản lý chiến lược

Quy trình quản lý chiến lược Nhóm 1 1. Trần Thùy Linh 2010 4559 TCNH2-K55 2. Lê Thị Nhung 2010 4747 QTKD -K55 3. Đinh Minh Huy 2010 4711 QTKD -K55 4. Nguyễn Đăng Sáng 2010 4758 QTKD -K55 Hà Nội 2012
Mục lục Tiêu đề Trang Nền công nghiệp nhà hàng 3 Giới thiệu 8 Khái niệm chiến lược 9 Cơ sở của quản lý chiến lược 11 Xác định và thiết lập các mục tiêu chiến lược 14 Quy trình quản lý chiến lược 17 Chiến lược cấp kinh doanh và chiến lược cấp công ty 21 Yêu cầu của chiến lược 23 Thách thức chính của lợi thế cạnh tranh 26 Trách nhiện quản lý chiến lược 29 Đặc điểm của các quyết định chiến lược 29 Ai là người quản lý chiến lược? 32 Các tiêu chuẩn quyết định được sử dụng 34 Mục đích học tập 39 Kết luận 40 2
Nội dung chương Quy trình quản Nền công nghiệp nhà hàng lý chiến lược Giới thiệu Những điều sẽ học: Khái niệm chiến lược Lập biểu đồ phương hướng:Xác định  Tầm quan trọng của chiến lược và Thiết lập mục tiêu chiến lược và lí do tại sao nó lại quan trọng Chiến lược kinh doanh và doanh nghiệp đối với các tổ chức Chiến lược cấp bách.  Vai trò quan trọng của tầm nhìn,nhiệm vụ,mục tiêu trong Trách nhiện quản lý chiến lược việc phát triển tổ chức trong Đặc điểm của các quyết định chiến tương lai lược.  Bốn bước của hoạch định chiến lược. Ai là người quản lý chiến lược?  Khái niệm về phân tích SWOT.  Các khái niệm chiến lược doanh Tiêu chí quyết định được sử dụng? nghiệp và chiến lược kinh Các bên hữu quan. doanh. Những khó khăn trong điều tiết quyền lợi của các bên hữu quan  Vai trò trung tâm của văn hóa doanh nghiệp trong chiến lược. Mục đích học tập: Sự khác nhau giữa các bên hữu quan Dự tuyển tìm việc làm của một cơ quan,tổ chức. Nhân viên hoặc nhà quản lý Tóm tắt thông tin 2
Ngành công nghiệp nhà hàng ▒ Kể từ khi Ray Kroc mua bản quyền sử dụng ý tưởng của anh em nhà McDonald về kinh doanh thức ăn nhanh chi phí thấp, hamburger với khoai tây chiên kiểu Pháp và sô cô la lắc lần đầu tiên xuất hiện năm 1955, ngành kinh doanh nhà hàng chưa từng có những ý tưởng như vậy. Kể từ đó, chuỗi nhà hàng của McDonald đã phát triển để trở thành một tập đoàn knh doanh với doanh thu 11.5 tỷ đô la (năm 1997). Những vòm vàng hình cánh cung nổi tiếng đã trở nên quen thuộc trên khắp Hoa Kỳ và lan rộng trên toàn thế giới. Nói rộng hơn, các nhà hàng ăn nhanh đã trở thành một ngành công nghiệp có mức độ tăng trưởng cao. Các công ty như McDonald's, Burger King, Wendy's, KFC (Kentucky Fried Chicken), Taco Bell, và Domino's Pizza được biết đến là những thương hiệu nổi tiếng ở Mỹ và trên toàn cầu. Tất cả các nhà hàng này thường phục vụ các khách hàng mục tiêu là những người sẵn sàng trả cho một bữa ăn với chi phí thấp, dịch vụ tầm trung với sự thuận tiện tối đa. Môi trường của ngành công nghiệp nhà hàng ăn nhanh Mặc dù tốc độ tăng trưởng cao liên tục, cạnh tranh ngành công nghiệp nhà hàng thức ăn nhanh ngày càng khốc liệt, Các đối thủ mới gia nhập ngành cung cấp dịch vụ bao gồm cả hai thị hiếu hiện có và sự xuất hiện của các phân đoạn mới.. Ví dụ, chuỗi nhà hàng như Bennigan, Chilli, và TGI Friday đang cố gắng thu hút những khách hàng muốn có dịch vụ sang trọng hơn, khẩu phần nhiều, dịch vụ tại bàn và một thực đơn đa dạng hơn. Khác các công ty, chẳng hạn như Boston Market, KFC, Pizza Hut, Domino Pizza, La Madeleine, Au Bon Pain, Little Caesar, Sbarro,và Taco Bueno đang cố gắng để đe dọa vị trí trong nonhamburger phân đoạn của ngành công nghiệp, nơi họ làm khôngphải cạnh tranh trực tiếp với ngành công nghiệp khổng lồ của McDonald khác được thành lập dựa trên chuỗi bánh hamburger với vị trí. lâu dài trên thị trường Đằng sau sự gia tăng nhanh chóng số lượng các nhà hàng ăn nhanh là một số xu hướng quan trọng có thể thay đổi cách thức cạnh tranh lẫn nhau. Hai nhân tố kinh tế vĩ mô đang xác định lại điều này. Thứ nhất, hầu hết mọi người đang ngày càng trở nên ý thức về sức khỏe và chọn lọc ăn những gì và ăn thế nào. Đặc biệt một trào lưu 3
mới là “học làm người sành ăn” nhấn mạnh đến cân bằng dinh dưỡng và hương vị thơm ngon đã làm thay đổi đáng kể đến cách thức các nhà hàng sắp xếp và quảng bá các sản phẩm của mình. Sự lớn lên của thế hệ trẻ sau Thế chiến II hỗ trợ cho sự tăng trưởng mạnh mẽ của McDonald's và các công ty gia nhập thị trường hamburger khác. Khi thế hệ này lớn lên họ dần dần bỏ hamburger và chuyển sang sử dụng các loại thực phẩm dân tộc, chẳng hạn như Trung Quốc, Ý, Tex-Mex, hoặc các bữa ăn ngồi tại bàn với giá đắt hơn ở những nơi như chuỗi nhà hàng La Madeleine. Xu hướng lớn thứ hai xác định ngành công nghiệp này là gia đình người Mỹ trung bình đi ăn khoảng một nửa số bữa ăn của mình bên ngoài. Mặc dù xu hướng này dường như cho thấy ngành công nghiệp dịch vụ nhà hàng có thể tiếp tục phát triển với một tốc độ nhanh, Người Mỹ đang trở nên có chọn lọc hơn rất nhiều về những gì họ muốn. Với bữa ăn không chỉ là việc có lợi cho sức khỏe mà người ta còn chú ý đến giá trị từ các bữa ăn của họ. Để đáp ứng với những thay đổi rộng lớn hơn trong vấn đề nhân khẩu, dân số và mô hình kinh tế tiêu dùng, các chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh truyền thống đang tiếp tục đưa ra những thực đơn mới cho "Suất ăn hướng giá trị” hay “ giá cả theo giá trị” với thực phẩm nhiều hơn, đa dạng hơn và giá thấp hơn. Nhiều doanh nghiệp đang kinh doanh chuỗi nhà hàng và những doanh nghiệp mới gia nhập ngành tìm thấy những cơ hội mới trong những thay đổi của nhu cầu của khách hàng, vì nó có nghĩa là những khách muốn có những suất ăn có giá trị và có lợi cho sức khỏe thì họ sẵn sàng thử các loại thực phẩm mới như các sản phẩm gà rô ti cạnh tranh với gà rán. Do đó, rất nhiều thay đổi trong cách người dân lựa chọn các bữa ăn của họ đang có một tác động đáng kể về cách các chuỗi nhà hàng của họ và xây dựng chiến lược cạnh tranh với các đối thủ mới Đối thủ cạnh tranh mẫu Bây giờ chúng ta nhìn vào ba đối thủ cạnh tranh khác nhau trong ngành công nghiệp nhà hàng thức ăn nhanh và xem cách họ đối phó với các đối thủ cạnh tranh và những thay đổi lớn đang diễn ra đối với khách hàng 4
1)McDonald. McDonald's là một trong những công ty kinh doanh nhà hàng thức ăn nhanh lâu đời nhất và nổi tiếng nhất. Một số sản phẩm nổi tiếng của công ty bao gồm từ sản phẩm hamburger nhỏ cho đến những sản phẩm rất hót trên thị trường như Big Mac, Quarter-Pounders, khoai tây chiên kiểu Pháp hương vị đặc biệt, và sô cô la lắc. McDonald's được coi là một công ty hàng đầu trong ngành do sự nổi tiếng của thương hiệu trong phạm vi Hoa Kỳ và trên thế giới. McDonald's cạnh tranh bằng cách cung cấp dịch vụ thực phẩm chủ lực ở mỗi nhà hàng của mình, tất cả đều chuẩn bị sẵn sàng thông số kỹ thuật chính xác của độ nóng, thời gian, trọng lượng, kích cỡ và hình thức. Bằng cách yêu cầu mỗi nhà hàng theo một số quy chuẩn trong nấu nướng và phục vụ khách hàng, McDonald's có thể đảm bảo chất lượng dịch vụ trên toàn hệ thống. Những quy chuẩn này đã giúp McDonald's trở thành một nhà sản xuất chi phí thấp, vì các nhà hàng không phải "học lại" làm thế nào để nấu thức ăn và phục vụ khách hàng. Trong thực tế, quy chuẩn của công ty và thực đơn chuẩn được sử dụng trong nhà hàng McDonald được hoán đổi cho nhau với các cửa hàng ở các vùng khác trên đất nước. Do đó, một khách hàng ăn một hamburger của McDonald ở San Francisco sẽ thấy rất ít sự khác biệt với một hamburger của McDonald ở New York hay ở nơi khác. Để cạnh tranh với đối thủ như Burger King và Wendy's, McDonald's tập trung vào cung cấp dịch vụ nhanh chóng với chất lượng phù hợp và giá tương đối thấp. Chiêu thức này giúp McDonald's trở thành chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh lớn nhất ở Hoa Kỳ và là một doanh nghiệp có lợi nhuận ổn định. 2)Chili. Chili là một chuỗi nhà hàng phát triển nhanh chóng nổi tiếng với sản phẩm hamburger loại sang trọng, cạnh tranh khác với McDonald's trong việc cố gắng để thu hút khách hàng. Thay vì sao chép của McDonald cho căn cho thực phẩm giá rẻ, quy chuẩn hóa và không phục vụ tại bàn, Chili đã đưa ra biện pháp tiếp cận ngược lại. Được thành lập bởi người điều hành nhà hàng huyền thoại Norman Brinker, Chili's được thiết kế để phục vụ khách hàng với không khí vui vẻ và ấm áp. Mặc dù phải trả tiền nhiều hơn để ăn ở Chili, nhưng khách hàng nhận được dịch vụ thân thiện với một thực đơn nổi bật gồm nhiều cách khác nhau để chế biến và phục vụ món hamburger. Món hamburger nổi tiếng sành điệu được phục vụ với nhiều loại pho mát khác nhau, nấm, và nước sốt, rất nhiều khoai tây chiên kiểu Pháp, và nhiều gia vị bổ sung khác làm 5
nên một món ăn rất khác biệt, thỏa mãn,đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhưng giá cả hợp lý. Khách hàng không giới hạn trong việc lựa chọn chỉ hamburger không hoặc với nhiều sa lát, một it bít tết, một đĩa gà nướng, hải sản, mì ống, và một số thứ sẵn có khác. Những khách hàng thích món ăn có lợi cho sức khỏe vẫn thích sự vui vẻ khi đi ăn tại Chili với các món hamburger có lượng calo không cao hoặc ít hàm lượng chất béo. Rất nhiều món tráng miệng cũng được phục vụ trong bữa ăn. Chili muốn làm cho khách hàng của mình cảm thấy rằng ăn ở Chilli là một trải nghiệm vui vẻ và thư giãn. Công ty gây điểm nhấn đối với khách hàng bằng cách đào tạo nhân viên của họ phải tuyệt đối đáp ứng nhu cầu khách hàng và cố gắng hiểu biết nhiều hơn với những khách hàng thường xuyên. 3)Nhà hàng Tricon Global. Tricon được biết đến với ba chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh khác nhau mà nó sở hữu: Pizza Hut, KFC, và Taco Bell. Là một phần của PepsiCo, Tricon tách ra và trở thành một công ty độc lập vào năm 1997 khi PepsiCo đã quyết định từ bỏ môi trường cạnh tranh gay gắt của việc kinh doanh nhà hàng. Mặc dù là một công ty mới nhưng Tricon có kinh nghiệm lâu năm trong việc cạnh tranh với McDonald's và các chuỗi nhà hàng lớn khác. Thay vì cạnh tranh trực tiếp với McDonald's hay của Chili, Tricon đặt 3 mục tiêu riêng biệt cho KFC, Taco Bell, Pizza Hut với 3 phân đoạn thị trường không hamburger trong ngành công nghiệp nhà hàng. KFC cung cấp sản phẩm truyền thống, các công thức gà rán vị đặc trưng cùng với món gà rô-ti chín vàng để phục vụ cho đối tượng khách hàng ăn nhanh thông thường, và tăng dần sự quan tâm đối với phân đoạn khách hàng ưa thích thực phẩm cho sức khỏe. Mặc dù KFC là một đại gia trong phân khúc của ngành công nghiệp nhà hàng, nó luôn phải đối mặt cạnh tranh với các nhà hàng phục vụ sản phẩm từ gà khác như Chick-Fil-A, Boston Market, Church’s, Popeye’s , và một số các nhà hàng nhỏ hơn khác. Sự phổ biến của món gà roti cũng đe dọa làm giảm lợi nhuận từ món gà rán truyền thống của KFC. Để khắc phục các mối đe dọa cạnh tranh, KFC đã bắt đầu cung cấp bữa ăn giá trị bao gồm gà rán với khoai tây nghiền hoặc bánh bích-quy một mức giá thấp mới. Taco Bell của Tricon đã cố gắng để giành vị trí trong phân khúc thức ăn nhanh đang phát triển Tex-Mex. Dân số tăng trưởng cao hơn ở miền Tây Nam và Sunbelt đã góp phần làm cho sản phẩm Tex-Mex phổ biến hơn ở Hoa Kỳ. Đổi lại, Taco Bell đã hưởng lợi bằng cách cung cấp nhiều sản phẩm khác nhau của 6
taco như enchiladas, fajitas, và các loại thực phẩm tương tự khác thông qua các cửa hàng tiện dụng theo định hướng của công ty. Taco Bell cạnh tranh với chuỗi nhà hàng phong cách Mexico như Taco Bueno và rất nhiều chuỗi nhà hàng Mexico nhỏ hơn khác ở miền Tây Nam. Đây là một trong những doanh nghiệp phát triển nhanh nhất và sinh lợi nhiều nhất của Tricon. Pizza Hut cạnh tranh với các đối thủ truyền thống bằng cách cung cấp sản phẩm pizza phục vụ tại bàn. Sản phẩm đặc biệt nhất của Pizza Hut là món pizza chảo có một hương vị và kết cấu đặc biệt. Trong những năm gần đây, Pizza Hut đã thể hiện rất tốt đối với chủ sở hữu trước là PepsiCo và chủ sở hữu hiện tại là Tricon. Sản phẩm nổi tiếng Big Foot Pizza mang lại thị phần đáng kể cho Pizza Hut trong phân khúc bánh pizza. Mặc dù Pizza Hut giữ thị phần lớn nhất trong phân khúc này, nó phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt với các công ty mới như Domino's Pizza và Little Caesar. Domino's Pizza cạnh tranh với Pizza Hut bằng cách cung cấp giao hàng tận nhà nhiều hơn là dịch vụ tại bàn. Little Caesar, mặt khác, cạnh tranh chủ yếu thông qua các quảng cáo có tính sáng tạo và giá đặc biệt cho khách ghé qua và dịch vụ giao hàng tận nhà,không cung cấp dịch vụ tại bàn. Để đáp ứng những thách thức cạnh tranh, Pizza Hut đã bắt đầu cung cấp dịch vụ tại nhà và cung cấp miễn phí salad, bánh mì que, và thậm chí là cả đồ uống nhẹ cho khách hàng phục vụ tại bàn. Mặc dù đã có những nỗ lực, lợi nhuận của Pizza Hut trong những năm gần đây đã rút xuống mức trung bình từ mức đỉnh cao nhất trước đó. Đối với cả McDonald's và Chili's, kinh doanh nhà hàng là lĩnh vực chính. Khi Tricon là một phần của PepsiCo, nhà hàng chỉ là một phần nhỏ trong một công ty lớn bao gồm đồ ăn nhẹ Frito-Lay và đồ uống nhẹ truyền thống. Do đó, PepsiCo không thực sự cạnh tranh trong ngành công nghiệp nhà hàng, nhưng các đơn vị (KFC, Taco Bell và Pizza Hut) đã làm. Do đó, cấp quản lý tại PepsiCo đã tự hỏi làm thế nào các doanh nghiệp nhà hàng khác nhau phù hợp với thực phẩm snack và nước giải khát. Trong suốt nhiều thập niên 1980 và thập niên 1990,kinh doanh nhà hàng là một phần quan trọng trong chiến lược tổng thể của PepsiCo. Tuy nhiên sự gia tăng áp lực cạnh tranh và tỷ lệ tăng trưởng chung của ngành công nghiệp nhà hàng chậm lại gây khó khăn cho PepsiCo trong việc cạnh tranh hiệu quả trong ngành. Các lợi ích chiến lược mà PepsiCo có thể áp dụng trong công nghiệp nhà hàng là năng lực tiếp thị, đồ uống nhẹ với chi phí đầu vào thấp, chia sẻ chi phí quảng cáo, 7
quản lý chung, đã trở thành khó khăn để tồn tại khi lĩnh vực kinh doanh nước giải khát của PepsiCo bắt đầu để mất thị phần đáng kể về tay đối thủ Coca-Cola, đặc biệt là tại các thị trường ngoài Mỹ . Đến giữa những năm 1990, sự cạnh tranh trở nên nghiêm trọng và sự suy giảm lợi nhuận biên trên cả hai lĩnh vực đồ uống và nhà hàng đã làm tăng thêm khó khăn cho PepsiCo để cạnh tranh hiệu quả trong cả hai lĩnh vực cùng một lúc. PepsiCo đã có quyết định cần thiết để tập trung vào việc cạnh tranh và tăng vốn cho lĩnh vực nước giải khát. Quản lý cấp cao của PepsiCo quyết định bán các nhà hàng. Các nhà hàng này chịu sự quản lý của công Tricon , một công ty mới được thành lập, đó chính là một cách để PepsiCo rút ra khỏi lĩnh vực kinh doanh nhà hàng. 8
GIỚI THIỆU Theo các ví dụ minh họa trên,các công ty phải cạnh tranh với nhau để có được khách hàng. Tuy nhiên, không phải tất cả các công ty nhất thiết sẽ cạnh tranh với nhau theo cùng một cách. Mỗi công ty có khả năng đưa ra những chiến lược riêng của mình để cạnh tranh với các đối thủ, để phục vụ một lượng khách hàng nhất định, và hoạt động dựa vào những thay đổi có ảnh hưởng đến cách thức kinh doanh. Để có thể có một chiến lược cạnh tranh hiệu quả,mỗi công ty cần có lợi thế cạnh tranh của riêng mình.Chiến lược cần có những ý tưởng,kế hoạch,để cạnh tranh thành công. Chiến lược được lập ra để giúp công ty đạt được lợi thế cạnh tranh. Trong nghĩa rộng, lợi thế cạnh tranh là những gì cho phép một công ty vượt lên trên các đối thủ. Lợi thế cạnh tranh cho phép doanh nghiệp kinh doanh thành công trong một khoảng thời gian. Cuốn sách này tập trung vào các khái niệm về chiến lược và lợi thế cạnh tranh, bạn sẽ biết cách làm thế nào để các công ty từ nhiều ngành khác nhau có thể phát triển các chiến lược để có được lợi thế cạnh tranh. Những hoạt động để thực hiện được mục tiêu này đã tạo nên một quy trình quản lý chiến lược. Cạnh tranh đối đầu đặc trưng cho hoạt động kinh tế không chỉ ở đất nước của chúng ta mà nó diễn ra khắp nơi trên thế giới , và đang nhanh chóng thay thế kế hoạch của chính phủ trên toàn cầu. Nhiều hoạt động có tổ chức bên ngoài lĩnh vực kinh doanh và thương mại cũng có tính cạnh tranh cao. Những doanh nghiệp phi lợi nhuận như các trường cao đẳng, nhà thờ, và các tổ chức từ thiện, nói chung phải đối mặt với nhiều đối thủ cũng đang tìm kiếm những sinh viên, giáo dân, và các nhà hảo tâm. Bởi vì sự cạnh tranh là một khía cạnh phổ biến của rất nhiều hoạt động khác nhau, những khái niệm phát triển trong cuốn sách này sẽ hữu ích cho các nhà quản lý điều hành trong một phạm vi rộng các lĩnh vực kinh doanh.”Làm thế nào để đối phó với sự cạnh tranh của các đối thủ” chính là câu hỏi cần giải quyết trong cuốn sách này Trong chương này đầu tiên, chúng tôi chỉ ra các chiến lược có thể giúp một công ty đối phó với cạnh tranh trong một ngành công nghiệp. Chúng tôi kiểm tra các khái niệm về chiến lược và giới thiệu khái niệm về chiến lược cấp thiết. Sau đó chúng tôi kiểm tra các thành phần cơ bản tạo nên quy trình quản lý chiến lược và cho thấy những tình huống khác nhau sẽ ảnh hưởng như thế nào đến các chiến lược cấp thiết mà các công ty phải giải quyết. Trong các phần sau, chúng tôi xác định các trách nhiệm khác nhau của quản lý cấp cao trong quá trình quản lý chiến lược, cùng với các vấn đề của các bên hữu quan và đạo đức kinh doanh. 9
Khái niệm chiến lược chiến lược: những ý tưởng, kế hoạch, và các Từ một quan điểm truyền thống và lịch sử, thuật ngữ hành động được thực hiện chiến lược có nguồn gốc từ quân đội. Người sĩ quan bởi các tổ chức hoặc cá chỉ huy trong quân đội sử dụng chiến lược để đối phó nhân để cạnh tranh thành với kẻ thù. Trong suốt thời kỳ lịch sử của con người, công trong hoạt động.kinh các nhà lý luận quân sự như Tôn Tử, Alexander, doanh. Lausewitz, Napoleon, Stonewall, Jackson, Douglas Lợi thế cạnh tranh:cho MacArthur, đã suy ngẫm,dự tính và viết về chiến lược phép một công ty để đạt từ nhiều quan điểm khác nhau. Tiền đề cơ bản của được một lợi thế hơn các chiến lược là ta có thể đánh bại một đối thủ,thậm chí đối thủ trong quá trình đối thủ đó còn lớn hơn, mạnh hơn ta nếu ta có thể cạnh tranh. Lợi thế cạnh điều khiển được cuộc chiến hay tận dụng địa hình tranh đến từ khả năng thuận lợi để phát huy các khả năng riêng có. thực hiện nhiều hoạt động của doanh nghiệp hiệu quả hơn đối thủ 10
Trong cuốn sách này, chúng ta sử dụng thuật ngữ năng lực đặc biệt để miêu tả những khả năng đặc biệt, kỹ năng, công nghệ, hoặc nguồn lực đặc Lợi thế cạnh tranh: các biệt giúp doanh nghiệp vượt trội hơn so với đối thủ của mình và tạo ra lợi thế kỹ năng đặc biệt, khả cạnh tranh.Một điều lý tưởng là lợi thế cạnh tranh của một doanh nghiệp là năng, hoặc các nguồn rất đặc biệt,người khác sẽ không thể sao chép nó một cách dễ dàng.Kỹ lực đặc thù mà một năng hay năng lực cạnh tranh trong kinh doanh là rất quý báu, nó bao gồm doanh nghiệp sở hữu so các hoạt động như sáng tạo trong thiết kế sản phẩm, sản xuất chi phí thấp, với các đối thủ cạnh tranh độc quyền công nghệ, chất lượng sản phẩm cao và mạng lưới phân phối tốt. của doanh nghiệp, giúp Như vậy, một số công ty có thể có một số đặc điểm hoặc kỹ năng hoạt động doanh nghiệp có thể có thể mang lại lợi thế cạnh tranh. Ví dụ về các đối thủ cạnh tranh trong cạnh tranh trong việc ngành công nghiệp nhà hàng sử dụng nhiều phương pháp để xây dựng lợi giành quyền phục vụ thế cạnh tranh, bao gồm dịch vụ thân thiện và ấm cúng, công thức khách hàng. hamburger đặc biệt dành cho người sành ăn của Chili, chất lượng phù hợp ổn định và chi phí thấp của McDonald, và xác định các phân đoạn thị trường “Terrain”:môi trường xảy mới của Tricon và PepsiCo. ra cạnh tranh.Trong môi trường quân sự,terrain Vị Trí: đề cập đến môi trường trong cạnh tranh xảy ra. Trong lĩnh vực quân có nghĩa là địa hình,nơi sự, địa hình có thể là một đồng bằng, một khu rừng, một đầm lầy, hoặc các mà trận chiến xảy ngọn núi. Các đặc tính của mỗi địa hình ảnh hưởng đến việc triển khai thế ra.Trong khái niệm kinh thế mạnh của quân đội ,khiến thế mạnh đó có thể được sử dụng một cách doanh,terrain đề cập đến hiệu quả nhất. Trong lĩnh vực kinh doanh, đối thủ cạnh tranh không đối đầu thị trường,phân đoạn thị với nhau trực tiếp trên chiến trường như quân đội. Thay vào đó, họ cạnh trường mà doanh nghiệp tranh với nhau trong một môi trường công nghiệp bằng cách xác định các sử dụng các sản phẩm phân khúc thị trường mục tiêu và cố gắng để chinh phục khách hàng. Khách của mình để thu hút hàng sẽ là người quyết định (khi họ mua hàng) ai là người thắng và ai là khách hàng. người "thua". Như vậy môi trường công nghiệp là nơi cạnh tranh diễn ra. Bởi vì hầu hết các ngành công nghiệp đều có nhiều khách hàng với nhiều nhu cầu khác nhau, các công ty nói chung có nhiều vị trí khác nhau có thể để lựa chọn. Ví dụ ta xem xét các nhà hàng. ngành công nghiệp nhà hàng, nó bao gồm một số nhóm khách hàng khác nhau: người muốn bữa ăn chi phí thấp, người sành ăn thì muốn hamburger loại ngon, và có người lại thích một thực đơn với các món ăn dân tộc hoặc món ăn có lợi cho sức khỏe. Mỗi nhóm như vậy, tạo thành một phân đoạn trên thị trường hay khu vực khác nhau để các doanh nghiệp cạnh tranh lẫn nhau. Hơn nữa, mỗi nhóm có thể được chia thành các nhóm khách hàng nhỏ hơn với nhiều đặc điểm cụ thể chi tiết hơn. Ví dụ, phân đoạn các món ăn dân tộc bao gồm các món của Trung Quốc đến Pháp hay Mexico, mỗi phân đoạn riêng biệt lại có thể được chia ra khu vực nhỏ hơn với các đặc điểm cạnh tranh khác nhau. 11
Cơ sở của quản lý chiến lược Bản chất của chiến lược là để kết hợp một cách phù hợp các điểm mạnh và khả năng đặc biệt với môi trường cạnh tranh để tạo nên một lợi thế cạnh tranh giúp doanh nghiệp vượt qua đối thủ cùng ngành. Trong quân sự chiến lược của sĩ quan là phải biết lựa chọn địa thế thuận lợi cho mình và bất lợi cho kẻ thù. Ví dụ như lực lượng kị binh nên chiến đấu trên mặt đất bằng phẳng, nơi thuận lợi cho việc phát huy tốc độ và khả năng cơ động.Ngược lại,một đội du kích có chiến thuật sẽ cố gắng để gặp đối phương trong rừng rậm hay ở vùng núi, địa hình mà có lợi cho chiến thuật du kích của họ và có thể tránh được các cuộc tấn công của kẻ địch. Chiến lược quân sự như vậy nhằm mục đích đạt được một thế trận có lợi với sự kết hợp giữa nội lực và ngoại lực.(xem sơ đồ 1-1) Tương tự như vậy, chiến lược cạnh tranh trong các tổ chức nhằm đạt được sự thuận lợi trong việc kết hợp lợi thế cạnh tranh bên trong doanh nghiệp với môi trường bên ngoài. Tuy nhiên, bản chất của trận đấu này là phức tạp hơn trong lĩnh vực kinh doanh. Không giống như các xung đột quân sự, cạnh tranh trong kinh doanh không phải luôn luôn có kết quả trong một tình huống thắng-thua.Đôi khi các đối thủ vẫn có cơ hội để cải thiện sức mạnh hoặc kỹ năng của họ và cơ hội cạnh tranh lại được mở ra với họ. Giá trị của năng lực đặc biệt mang đến lợi thế cạnh tranh,lợi thế này có thể giảm qua thời gian như là kết quả của sự thay đổi môi trường. Vì những đặc điểm đó nên chiến lược cạnh tranh liên quan đến không chỉ là một mà là nhiều vấn đề liên quan khác. Vấn đề quan trọng nhất là làm sao để khám phá được những cơ hội mới, ngăn chặn các mối đe dọa tiềm tàng, khắc phục điểm yếu hiện tại, duy trì sức mạnh hiện có, và phát huy sức mạnh ở các lĩnh vực mới(xem sơ đồ 1-2). Mỗi công ty cần phải duy trì các chiến lược cạnh tranh liên tục. Tuy nhiên, một số hoạt động sẽ bị nhiều chi phối tại một điểm nào đó, nó tùy thuộc vào tình hình cụ thể của doanh nghiệp. Trước khi ra cac quyết định hoạt động nào là cần thiết quan trọng nhất, doanh nghiệp phải tự nhận biết về khả năng, mục tiêu và phương hướng của mình. 12
Sơ đồ 1-1 Chiến lược quân sự Bên trong Bên ngoài Các khả Địa thế năng Trận đánh chiến đặc biệt trường 13
Sơ đồ (1-2) Chiến lược kinh doanh Bên trong Bên ngoài Cơ Điểm hội mạnh Duy trì Phát hiện, nắm bắt Chiến lược Ngăn chặn,vượt qua Điểm Khắc phục Thách yếu thức . 14
Xác định và thiết lập các mục tiêu chiến lược Tầm nhìn: nguyện vọng và Bất cứ tổ chức nào cũng cần một mục đích cơ bản lý tưởng cao nhất của một để từ đó có thể phác họa biểu đồ tương lai. Nếu tổ người hoặc một tổ chức muốn cạnh tranh hiệu quả và phục vụ khách hàng chức,một doanh nghiệp muốn thể hiện.Tầm nhìn tốt, họ cần phải thiết lập một văn bản hướng dẫn để tập chiến lược là những định trung sự nỗ lực của họ trong mọt thời gian dài. Văn bản hướng lâu dài mà các nhà này sẽ giúp các công ty làm rõ mục đích của sự tồn tại quản trị vạch ra về tương lai của họ, sẽ đi đến đâu, mục đích đạt được là gì. Chiến của doanh nghiệp dựa trên lược sẽ không chắc là có hiệu quả hay không khi mà những dự báo về sự biến động của môi trường kinh chưa có một định hướng doanh. 1)Tầm nhìn Nhiệm vụ:mô tả sứ mệnh của một doanh nghiệp,tổ Tầm nhìn liên quan đến mục tiêu lớn của doanh nghiệp chức trong sự nghiệp kinh mong muốn đạt được. Tầm nhìn mô tả nguyện vọng doanh của mình.Nhiệm vụ của doanh nghiệp về những gì họ thực sự muốn có. của doanh nghiệp giúp ta Tầm nhìn rất quan trọng vì chúng được thiết kế để nắm trả lời câu hỏi:”Doanh nghiệp cần kinh doanh cái bắt hình ảnh trong trí tưởng tượng của mọi người trong gì?” và “Làm thế nào để doanh nghiệp, thúc đẩy những nỗ lực để đạt được thành công”.Nhiệm vụ phần những mục tiêu cao hơn, những động cơ, hoặc mô nào cụ thể hơn so với tầm hình lý tưởng. Những tầm nhìn hiệu quả nhất đó là nhìn nhưng vẫn không xác doanh nghiệp làm sao tìm được và dẫn dắt thành công định được mục tiêu hoặc các mục đích cụ thể phù các hoạt động nhằm kết hợp sức mạnh tập thể của mọi hợp với thực tế doanh người trong doanh nghiệp để cùng có chung một mục nghiệp. tiêu phấn đấu. Tầm nhìn cần phải có tính tác động đến cảm xúc mạnh mẽ kêu gọi khuyến khích mọi người Mục tiêu: Kết quả cụ thể cần đạt được trong một cam kết sẽ tham gia nhiệt tình và cống hiến hết khả khoảng thời .Mục tiêu năng và tâm trí của họ để đạt được lý tưởng hướng dẫn doanh nghiệp hoặc tổ chức trong việc đạt Một ví dụ về tầm nhìn mạnh mẽ mà đã làm thay đổi toàn được sứ mệnh của mình bộ ngành công nghiệp đó là Cable News Network (CNN), bây giờ là một phần của Time Warner. Được Ted Turner thành lập vào năm 1981 hiện nay phủ song 24 h trên khắp các múi giờ toàn thế giới CNN đã thành công đẩy mạnh cải tổ hệ thống truyền hình mới để trở thành hãng truyền hình với các nguồn nguồn tin tức nhanh nhất cho các tập đoàn và ngay cả chính phủ quốc gia. Ngay cả dưới quyền của tân chủ sở hữu Time Warner, tầm nhìn của CNN vẫn là sở hữu các nguồn tin tốt nhất và đáng 15
tin cậy nhất trên bất kỳ chủ đề, bất cứ nơi nào, bất cứ lúc nào. Ví dụ, trong Chiến tranh Vịnh 1990-1991, lãnh đạo các nước trên thế giới, bao gồm cả Iraq Saddam Hussein, thường theo dõi CNN để nhận được nhiều thông tin có độ tinh cậy cao và chính xác nhất về chiến dịch Bão Táp Sa Mạc Trong ngành công nghiệp nhà hàng, McDonald's và Chili's đã thành công bằng cách theo đuổi tầm nhìn của họ về những sản phẩm họ nghĩ rằng ngành công nghiệp nhà hàng nên cung cấp cho người tiêu dùng. Người sáng lập của tập đoàn McDonald Ray Kroc đã đưa ra tầm nhìn của McDonald's như một nhà cung cấp hàng đầu những sản phẩm có chất lượng với giá vừa phải cho bất cứ ai, bất cứ nơi nào. Mặt khác Chili cũng đã thành công trong việc đưa ra một tầm nhìn khác của dịch vụ nhà hàng, đó là mỗi bữa ăn là trải nghiệm vui vẻ và thú vị Trong ngành công nghiệp nước giải khát, Coca-Cola có tầm nhìn rất tốt nên đã có những nỗ lực trong giành được thị phần lớn trong ngành công nghiệp đồ uống và nước giải khát. Coca muốn đảm bảo với bất kì khách hào nào rằng "Coke trong tầm tay bạn", không kể khách hàng đó là ở đâu trên thế giới Tầm nhìn đơn giản nhưng không kém phần lớn lao này đã xác định bản chất của mục đích của Coke và chiến lược và phục vụ vào nhiều phân khúc thị trường trên khắp thế giới. Không có thị trường nào là quá nhỏ cho Coke để thực hiện tầm nhìn của họ. Tầm nhìn doanh nghiệp thường là cao và thậm chí lí tưởng hóa hoặc lãng mạn hóa. Họ thường đưa ra một số lý do để bảo vệ cho các tầm nhìn này. Tuy nhiên, từ tầm nhìn không đưa ra các bước, các phương thức hay chiến lược thực tế, mà doanh nghiệp theo đuổi, cần có thêm những nhiệm vụ để hoàn thiện thêm tầm nhìn. 2)Nhiệm vụ Một nhiệm vụ của công ty mô tả cách thức tổ chức trong hoạt động kinh doanh, các đối tượng khách hàng, và những kỹ năng có thể phát triển để bổ xung vào tầm nhìn. Tầm nhìn nắm bắt mục tiêu của doanh nghiệp và lý tưởng trở nên cụ thể hóa và "thực" hơn trong nhiệm vụ của doanh nghiệp. Nhiệm vụ được cụ thể hơn so với tầm nhìn ở chỗ chúng thiết lập nhiều hướng dẫn về cách thức các công ty sẽ đạt được hoặc thực hiện tầm nhìn của nó trong một khoảng thời gian nhất định. Doanh nghiệp sẽ chuyển đổi tầm nhìn của họ sang bản phương hướng nhiệm vụ tổng quát về khách hàng của công ty, về sản phẩm chính của công ty hoặc các dịch vụ, phương hướng công ty dự định tiến hành trong một khoảng thời gian trong tương lai. Ví dụ, sứ mệnh tại McDonald's do người sáng lập Ray Kroc tóm tắt trong bốn chữ cái đầu: QSCV (chất lượng, dịch vụ, sạch sẽ, và giá trị). Nhiệm vụ của McDonald's (tại trụ sở công ty và trong các nhà hàng) là thực hiện bốn chính sách trên nhằm thỏa mãn khách hàng. Thực phẩm chất lượng cao, Dịch vụ nhanh chóng và lịch sự, nhà hàng sạch sẽ, và giá cả phải 16
chăng là kim chỉ nam cho hoạt động của doanh nghiệp, là nền tảng cho chiến lược của McDonald. Bằng cách thực hiện cam kết nhiệm vụ này, McDonald đã có thể biến tầm nhìn của mình thành hiện thực. 3)Mục đích và mục tiêu. Nhiệm vụ,sứ mệnh được thiết kế để tầm nhìn trở nên cụ thể và thực tế hơn đối với mọi người. Tuy nhiên,sứ mệnh vẫn không cung cấp các mục tiêu hoặc các mục đích cụ thể phù hợp với mục đích rộng hơn của công ty. Như vậy, mục tiêu và mục đích là cần thiết để cung cấp các phương hướng, nhiệm vụ đóng góp vào sứ mệnh của doanh nghiệp. Mục tiêu và mục đích là các kết quả thu được trong một khoảng thời gian cụ thể. Không giống như các cam kết nhiệm vụ để mô tả mục tiêu của công ty nói chung, mục tiêu và mục đích định ra khoảng thời gian nhất định mà một số hành động và kết quả phải đạt được. Ví dụ về các mục tiêu và mục đích sau đây: đạt 30 phần trăm thị phần trong hai năm, tăng lợi nhuận thêm 15% trong ba năm, phát triển một sản phẩm mới trong sáu tháng. Mục tiêu và mục đích là những công cụ mạnh mẽ để phân chia cam kết nhiệm vụ ra thành nhiệm vụ rất cụ thể, những hành động, và kết quả của tổ chức. Mỗi một phần của tổ chức có thể thiết lập mục tiêu của riêng mình để hoàn thành trong một khoảng thời gian quy định. Khi đặt tất cả các mục tiêu nhỏ lại với nhau, chúng kết hợp trở nên thành quả của doanh nghiệp. 17
Quy trình quản lý chiến lược Quy trình quản lý chiến lược: các bước Một quy trình quản lý nhằm đạt được tầm nhìn và nhiệm vụ của mà quản lý chuyển đổi công ty được gọi là một quy trình quản lý chiến lược. Nó bao những giá trị của một gồm bốn bước chính: phân tích, xây dựng, thực hiện, và điều công ty, nhiệm vụ và chỉnh / đánh giá (xem hình 1-3). mục đích,mục tiêu thành một chiến lược Phân tích hoàn toàn khả thi, bao Quy trình quản lý chiến lược bắt đầu với việc phân tích cẩn gồm bốn giai đoạn: thận điểm mạnh và điểm yếu bên trong cùng với cơ hội và phân tích, xây dựng, thực hiện, và điều các thách thức bên ngoài của doanh nghiệp. Quy trình này là chỉnh / đánh giá thường được gọi là phân tích SWOT (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, và thách thức). Phân tích SWOT: viết VD:McDonald's sử dụng phân tích SWOT trên cơ sở thường tắt cho điểm mạnh, xuyên để đánh giá mong muốn cho người tiêu dùng đối với các điểm yếu, cơ hội, và sản phẩm mới. Phân tích này xác định ngày càng nhiều khách các mối đe dọa, là một hàng mong muốn sử dung các sản phẩm bánh hamburger mới bước cơ bản trong có lợi cho sức khỏe hoặc với hàm lượng chất béo thấp hơn so đánh giá môi trường với các sản phẩm đang bán. Các nhà lãnh đạo cao cấp của bên ngoài của công McDonald ý thức rằng nhu cầu tăng lên của sản phẩm nhạy cảm ty;đóng vai trò như là với sức khỏe như là một cơ hội tiềm năng để mở rộng dịch vụ một bước đầu tiên của mình. Để khai thác cơ hội này, McDonald's phát triển, thử trong quá trình xây nghiệm, và sau đó cung cấp các sản phẩm mới ít chất béo dựng chiến lược và thường được thực hiện (được gọi là McLean Deluxe), bánh mì kẹp thịt gà, và nhiều loại ở cấp độ kinh doanh salad khác để đáp ứng nhu cầu khách hàng. Nếu như McDonal của công ty không tiếp tục nỗ lực cải tiến sản phẩm thì có lẽ họ đã phải chị hậu quả. Người tiêu dùng ý thức về sức khỏe tăng cao cũng là một mối đe dọa tiềm tàng với McDonald's và cũng như một cơ hội tiềm năng. Nếu không bắt kịp với sự phát triển thì vị thế cạnh tranh của McDonald's trong ngành có thể bị xói mòn. Thế mạnh của McDonald's là dịch vụ nhanh chóng, hiệu quả và chi phí hoạt động thấp. Những thế mạnh đó đem lại danh tiếng cho công ty, được biết đến trong nhiều phân đoạn dân số Hoa Kỳ. Hơn nữa, McDonald's trải dài trên toàn quốc với kiến trúc nhà hàng đặc biệt có vòm màu vàng, tạo cho mỗi nhà hàng một nét đặc biệt, dễ nhận biết. Chính sách giá cả của McDonald được lập vài năm trước đây đưa ra một sự kết hợp của bánh sandwich lớn, khoai tây chiên kiểu Pháp, và đồ uống lớn cho một mức giá thấp hơn nếu các mục này được mua riêng rẽ. Chúng được thiết kế để khắc phục một điểm yếu mà khách hàng 18
thường cảm nhận là thức ăn McDonald's như ngày càng trở nên đắt tiền theo thời gian. Những điểm mạnh của công ty, cùng với giá cả cạnh tranh, cho phép McDonald's có thể cạnh tranh hiệu quả với các hệ thống hamburger trên toàn quốc khác, chẳng hạn như Burger King và Wendy's, và các cửa hàng hamburger trong khu vực địa phương, như Carl's Jr tại California và Sonic ở miền Nam. Tính toán Thông tin thu được từ phân tích SWOT được sử dụng để xây dựng một chiến lược mà sẽ cho phép các công ty trình củng cố và theo đuổi một mục tiêu vững chắc. Một chiến lược phải được xây dựng phù hợp với các cơ hội bên ngoài cùng với thế mạnh của công ty. Đối với mỗi công ty, sự kết hợp này có thể sẽ khác nhau. Để đạt được tối đa lợi thế cạnh tranh, các công ty cá nhân cần phải xác định các hoạt động họ thực hiện tốt nhất và tìm mọi cách để áp dụng những thế mạnh này để có hiệu lực tối đa. Xây dựng chiến lược hiệu quả dựa vào việc xác định và sử dụng năng lực đặc biệt và thế mạnh của công ty trong cách mà các công ty khác không thể trùng lặp. Đây là chìa khóa để xây dựng lợi thế cạnh tranh. Chiến lược của McDonald từ lâu đã được dựa trên năng lực đặc biệt của công ty trong việc phục vụ khách hàng với thực phẩm chất lượng cao và giá cả hợp lý. Điều đó đã cho phép McDonald's để trở thành một đối thủ cực kỳ đáng gờm trong ngành công nghiệp dịch vụ nhà hàng. Mặt khác, Công ty Chilli đã xây dựng một chiến lược dựa vào việc cung cấp dịch vụ cá nhân hoá rất cao và rất thân thiện cho mỗi khách hàng. phương pháp tiếp cận của nó được thiết kế để làm cho bữa ăn đáng nhớ với hy vọng rằng khách hàng sẽ trở lại thường xuyên. Tuy nhiên một bữa ăn ở Chili tốn kém hơn một bữa ăn ở McDonald's. Tuy nhiên, cả hai công ty đang khởi sắc trong ngành công nghiệp bằng cách xây dựng chiến lược sử dụng thế mạnh của mình để theo đuổi cơ hội khác nhau trên thị trường. Thực hiện Một khía cạnh quan trọng của nhiệm vụ của một tổ chức là một cam kết để phát triển khả năng riêng biệt và thế mạnh cần thiết để đạt được các nhiệm vụ. Một khi một tổ chức đã có một cam kết, sau đó phải thực hiện các bước để thực hiện sự lựa chọn này. Thực hiện các biện pháp bao gồm tổ chức các công việc của công ty, chỉ định các cá nhân để thực hiện các nhiệm vụ cụ thể, giao cho họ trách nhiệm về thực hiện các hoạt động như vậy, đào tạo họ thực hiện các hoạt động đúng, và khen thưởng khuyến khích những cá nhân thực hiện trách nhiệm một cách hiệu quả. Tại trụ sở công ty McDonald's, thực hiện liên quan đến việc xác định các vấn đề như chi phí nhượng quyền thương mại, chính sách bồi thường cho nhà hàng, chính sách mà cá nhân các nhà hàng McDonald's sẽ sử dụng, và một cơ cấu tổ chức tạo điều kiện cho hoạt động hiệu quả. Trong trường hợp của cá nhân các nhà hàng McDonald's trong cùng hệ thống, việc thực hiện tập trung vào những vấn đề 19