Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Các thành phần tài sản thương hiệu trái cây tươi tại thị trường Việt Nam: trường hợp thanh long Bình Thuận

Chia sẻ: Na Na | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:28

Thêm vào BST

Báo xấu

91
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận án xác định và đo lường tác động giữa các thành phần tài sản thương hiệu thanh long Bình Thuận; xác định các thành phần của tài sản thương hiệu thanh long Bình Thuận; đo lường tác động giữa các thành phần tài sản thương hiệu thanh long Bình Thuận và tác động của các thành phần này đến tài sản thương hiệu tổng thể Luận án gợi ý một số hàm ý chính sách cho Hiệp hội thanh long Bình Thuận nhằm gia tăng tài sản thương hiệu thanh long Bình Thuận.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Các thành phần tài sản thương hiệu trái cây tươi tại thị trường Việt Nam: trường hợp thanh long Bình Thuận

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ---------- NGUYỄN VIẾT BẰNG CÁC THÀNH PHẦN TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU TRÁI CÂY TƢƠI TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM: TRƢỜNG HỢP THANH LONG BÌNH THUẬN Chuyên ngành: Kinh doanh Thƣơng mại Mã số: 62.34.01.21 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Tp.HCM – Năm 2015
Công trình được hoàn thành tại: Trƣờng Đại học Kinh tế Thành Phố Hồ Chí Minh Người hướng dẫn khoa học: TS. Ngô Thị Ngọc Huyền PGS.TS Lê Tấn Bứu Phản biện 1 Phản biện 2 Phản biện 3 Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án tại …….. vào hồi…..giờ……ngày……tháng……năm 20 Có thể tìm hiểu luận án tại:
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU 1. Nguyễn Viết Bằng (Đồng tác giả), 2014, “Các thành phần tài sản thương hiệu trái cây tươi tại thị trường Việt Nam: trường hợp thanh long Bình Thuận”, Tạp chí Phát triển kinh tế, Số 285, Trang 61 – 82. 2. Nguyen Viet Bang (Coauthor), 2014, “Components of Brand Equity: The Case of Binh Thuan Dragon Fruit”, Journal of Economic Development, No. 222, pp. 142 – 160. 3. Nguyễn Viết Bằng (đồng tác giả), 2014, “Nghiên cứu các thành phần tài sản thương hiệu thanh long Bình Thuận”, Tạp chí Phát triển Khoa học và Công Nghệ, Số Q2, Trang 85 – 94. 4. Nguyễn Viết Bằng, 2015, “Tác động giữa các thành phần tài sản thương hiệu của thanh long Bình Thuận”, Tạp chí Kinh Tế và Dự Báo, Số chuyên đề tháng 3, Trang 60 – 62. 5. Nguyễn Viết Bằng, 2015, “Phát triển thương hiệu cho thanh long Bình Thuận”, Tạp chí Kinh Tế và Dự Báo, Số chuyên đề tháng 5, Trang 86 – 88.
1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU Thanh long là cây trồng đặc sản có lợi thế cạnh tranh đứng thứ nhất trong 11 loại trái cây ở nước ta đã được Bộ NN & PTNT xác định trong hội nghị trái cây có lợi thế cạnh tranh được tổ chức tại Tp.HCM ngày 07/06/2004. Nó đem lại hiệu quả kinh tế và nâng cao thu nhập cho nông dân trồng thanh long, đặc biệt thanh long ở tỉnh Bình Thuận trong những năm gần đây đã góp phần vào việc chuyển đổi cơ cấu cây trồng trong nông nghiệp và chương trình xóa đói giảm nghèo. Sản lượng và giá bán thanh long Bình Thuận (trong chính vụ và trái vụ) tăng đều qua các năm nhưng do chất lượng, mẫu mã trái cây không đồng nhất theo yêu cầu của thị trường, công nghệ đóng gói và bảo quản thanh long còn quá đơn giản nên thời gian bảo quản ngắn dẫn đến cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng thanh long Bình Thuận thấp. Thêm vào đó là sự quản lý thiếu chặt chẽ của cơ quan chức năng về vệ sinh an toàn thực phẩm từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ sản phẩm đặc biệt là việc lạm dụng hóa chất và thuốc bảo vệ thực vật của các nông hộ trong quá trình sản xuất, các cơ sở đóng gói trong quá trình bảo quản làm cho người tiêu dùng chưa cảm thấy an toàn khi sử dụng sản phẩm; Công tác tuyên truyền quảng bá, xúc tiến thương mại còn yếu, chưa được thường xuyên và thiếu tính chiến lược nên chưa tạo được hình ảnh tốt của trái thanh long trong trí nhớ người tiêu dùng từ đó dẫn đến giá trị hàng hóa còn thấp. Chính vì vậy đã đến lúc quan tâm đến vấn đề lớn hơn là xây dựng và phát triển thương hiệu thanh long Bình Thuận. Tuy nhiên, để xây dựng và phát triển một thương hiệu thì cần phải hiểu rõ về tài sản thương hiệu (Keller và Lehmann, 2006), tức là phải nắm bắt
2 được vai trò của tài sản thương hiệu và các thành phần của nó, cũng như cách thức để đo lường chúng (Thọ và Trang, 2011). 1.2. MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU Về mục tiêu nghiên cứu: (i) Xác định các thành phần của tài sản thương hiệu thanh long Bình Thuận; (ii) Đo lường tác động giữa các thành phần tài sản thương hiệu thanh long Bình Thuận; và tác động của các thành phần này đến tài sản thương hiệu; (iii) Gợi ý một số hàm ý chính sách cho TTNCPT cây thanh long Bình Thuận, Hiệp hội thanh long Bình Thuận nhằm gia tăng tài sản thương hiệu thanh long Bình Thuận. Về câu hỏi nghiên cứu: 1.3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.3.1. Đối tƣợng nghiên cứu Về đối tƣợng nghiên cứu của đề tài: là tài sản thương hiệu thanh long Bình Thuận và các thành phần của nó. Về đối tƣợng khảo sát của đề tài: người tiêu dùng trực tiếp thường xuyên và các nhà bán lẻ thanh long Bình Thuận. 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu của đề tài Nghiên cứu của đề tài được thực hiện trong phạm vi sau đây: Góc tiếp cận nghiên cứu về mặt lý luận: Tài sản thương hiệu có thể được tiếp cận dưới 02 góc độ khác nhau (Lassar và cộng sự, 1995): (i) dưới góc độ người tiêu dùng và (ii) dưới góc độ tài chính. Trong nghiên cứu này tác giả thực hiện nghiên cứu tài sản thương hiệu tiếp cận dưới góc độ người tiêu dùng. Góc tiếp cận nghiên cứu về mặt không gian: Đề tài thực hiện phỏng vấn trực tiếp các đối tượng khảo sát tại Tp.HCM và Bình Thuận.
3 Góc tiếp cận nghiên cứu về mặt thời gian: Nghiên cứu định tính trong giai đoạn từ 11/2012 đến 12/2013; nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện trong giai đoạn từ tháng 12/2013 đến tháng 01/2014; nghiên cứu chính thức được thực hiện trong giai đoạn từ tháng 02/2014 đến tháng 06/2014. 1.4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.5. TÍNH MỚI CỦA ĐỀ TÀI Một là, kết quả nghiên cứu của đề tài đã chứng minh được mô hình tài sản thương hiệu trái cây tươi tại thị trường Việt Nam: nghiên cứu điển hình trường hợp thanh long Bình Thuận bao gồm 05 thành phần: (i) nhận biết thương hiệu, (ii) liên tưởng thương hiệu, (iii) chất lượng cảm nhận, (iv) lòng trung thành thương hiệu, (v) an toàn cảm nhận; và 05 thành phần này đều có tác động trực tiếp đến tài sản thương hiệu tổng thể. Như vậy, so với mô hình lý thuyết tài sản thương hiệu của tác giả Aaker (1991, 1996) thì mô hình tài sản thương hiệu thanh long Bình Thuận còn có 01 thành phần nữa là an toàn cảm nhận và đây chính là thành phần mới của tài sản thương hiệu thanh long Bình Thuận. Hai là, đề tài nghiên cứu tài sản thương hiệu thanh long Bình Thuận thực hiện theo cách tiếp cận đa chiều (thông qua phỏng vấn trực tiếp 02 nhóm đối tượng: người tiêu dùng thường xuyên trực tiếp và các nhà bán lẻ sản phẩm thanh long Bình Thuận). 1.6. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI Đề tài nghiên cứu bao gồm 05 chương được trình bày theo thứ tự như sau: Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu; Chương 2: Cơ sở lý thuyết về tài sản thương hiệu; Chương 3: Thiết kế nghiên cứu; Chương 4: Kết quả nghiên cứu; và Chương 5: Kết luận và hàm ý nghiên cứu.
4 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU 2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU 2.1.1. Thƣơng hiệu 2.1.2. Tài sản thƣơng hiệu Tài sản thương hiệu (Brand Equity) được xem như là giá trị tăng thêm do thương hiệu mang lại (Aaker, 1991, 1996); như kiến thức của khách hàng về thương hiệu (Keller, 1993). Tài sản thương hiệu có thể được tiếp cận dưới 02 góc độ khác nhau (Lassar và cộng sự, 1995): (i) Dưới góc độ tài chính: tài sản thương hiệu được xem như tài sản của doanh nghiệp (Davis và Doughlass, 1995); (ii) Dưới góc độ người tiêu dùng: tài sản thương hiệu được xem xét như một tập hợp những yếu tố được hoặc mất liên quan đến thương hiệu được cộng thêm vào hoặc trừ bớt ra khỏi giá trị của sản phẩm/dịch vụ đối với một doanh nghiệp hoặc các khách hàng của doanh nghiệp đó (Aaker, 1991, 1996). 2.1.3. Các thành phần của tài sản thƣơng hiệu dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng Tài sản được xem như là giá trị tăng thêm do thương hiệu mang lại (Aaker, 1991, 1996) bao gồm 04 thành phần: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu; như là kiến thức của khách hàng về thương hiệu (Keller, 1993) bao gồm 02 thành phần: nhận biết thương hiệu, ấn tượng thương hiệu. 2.2. MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
5 Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng mô hình của tác giả Aaker (1991, 1996) vì mô hình này được trích dẫn nhiều nhất (Atilgan và cộng sự, 2005) và phù hợp với các nghiên cứu về tài sản thương hiệu dưới góc độ người tiêu dùng (Quân, 2006). Tuy nhiên, khi thực hiện nghiên cứu định tính thì kết quả cho thấy tài sản thương hiệu thanh long Bình Thuận bao gồm: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu, và an toàn cảm nhận. Tài sản thƣơng hiệu (Brand Equity) Tài sản thương hiệu được xem như là giá trị tăng thêm do thương hiệu mang lại (Aaker, 1991, 1996); như là sự chọn lọc có ý chí và tình cảm của người tiêu dùng dành cho thương hiệu (Davis và Doughlass, 1995). Như vậy, tài sản thương hiệu thanh long Bình Thuận thể hiện sự chọn lọc có ý chí và tình cảm của người tiêu dùng dành cho thương hiệu thanh long Bình Thuận; và đây là lý do giải thích vì sao người tiêu dùng chọn thanh long Bình Thuận. Nhận biết thƣơng hiệu (Brand Awareness) Nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng tiềm năng có thể nhận ra và hồi tưởng rằng một thương hiệu như là một bộ phận kết cấu của một sản phẩm nào đó (Aaker, 1991; Keller, 1998). Như vậy, nhận biết thương hiệu thanh long Bình Thuận chính là sự nhận biết của người tiêu dùng đối với thanh long Bình Thuận thông qua hình dáng, màu sắc, hương vị, logo và có thể phân biệt được thanh long Bình Thuận với các thanh long khác. Tác giả đưa ra giả thuyết H1 như sau: H1: Nhận biết thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp lên tài sản thương hiệu (+) Liên tƣởng thƣơng hiệu (Brand Association)
6 Liên tưởng thương hiệu được hiểu như là bất cứ cái gì liên kết trong trí nhớ của người tiêu dùng về thương hiệu mà tạo ra ý nghĩa đối với người tiêu dùng (Aaker, 1991; Keller, 1993). Như vậy, liên tưởng của người tiêu dùng về thương hiệu thanh long Bình Thuận thể hiện sự liên tưởng của người tiêu dùng về hình dáng, màu sắc, hương vị, độ an toàn của thanh long Bình Thuận mỗi khi được nhắc về nó. Tác giả đưa ra giả thuyết H2 như sau: H2: Liên tưởng thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp lên tài sản thương hiệu (+) Chất lƣợng cảm nhận (Perceived Quality) Chất lượng cảm nhận được xem như sự cảm nhận chủ quan của người tiêu dùng đối với chất lượng của sản phẩm (Zeithaml, 1988). Như vậy, chất lượng cảm nhận thanh long Bình Thuận chính là sự cảm nhận chủ quan của người tiêu dùng về chất lượng của thanh long Bình Thuận. Tác giả đưa ra giả thuyết H3 như sau: H3: Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp lên tài sản thương hiệu (+) Lòng trung thành thƣơng hiệu (Brand Loyalty) Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó và lặp lại hành vi này (Chaudhuri và Holbrook, 2001). Lòng trung thành thương hiệu có thể được tiếp cận dưới 02 hướng (Chaudhuri và Holbrook, 2001): (i) dựa vào hành vi: cách tiếp cận này xem xét lòng trung thành của người tiêu dùng thông qua hành động mua lặp lại, sử dụng thường xuyên thương hiệu sản phẩm; (ii) dựa vào thái độ: cách tiếp cận này nhấn mạnh đến ý định của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm. Trong nghiên cứu này, tác giả tiếp cận lòng trung thành theo khía cạnh thái độ, tức là xem xét ý định sử dụng sản phẩm của họ. Tác giả đưa ra giả thuyết H4 như sau:
7 H4: Lòng trung thành thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp lên tài sản thương hiệu (+) Tính an toàn cảm nhận (Perceived Safety) An toàn cảm nhận thể hiện sự cảm nhận chủ quan của người tiêu dùng về tính an toàn của sản phẩm đối với sức khỏe của họ (Kim, 2012). Như vậy, an toàn cảm nhận thể hiện sự cảm nhận chủ quan của người tiêu dùng về độ an toàn của sản phẩm từ khâu sản xuất đến khi thu hoạch, chế biến, bảo quản, phân phối đến sức khỏe của họ. Tác giả đưa ra giả thuyết H5 như sau: H5: An toàn cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp lên tài sản thương hiệu (+) Mối quan hệ giữa các thành phần tài sản thƣơng hiệu. Để người tiêu dùng trung thành với một thương hiệu nào đó thì họ phải có kiến thức về thương hiệu đó (Saleem và cộng sự, 2015); các đặc tính của thương hiệu phải được tạo ra trong tâm trí của họ (Thọ và Trang, 2011); họ cho rằng sản phẩm đó có chất lượng cao (Thọ và cộng sự, 2011) và an toàn (Roosen, 2003; Kim, 2012; Fontes và cộng sự, 2013). Như vậy, để người tiêu dùng có ý định tiêu dùng thanh long Bình Thuận thì họ cần phải nhận biết được thương hiệu này; dễ dàng liên tưởng đến nó; cho rằng nó có chất lượng cao và an toàn. Tác giả đưa ra giả thuyết H6, H7, H8, H9 như sau: H6: Nhận biết thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp lên lòng trung thành thương hiệu (+); H7: Liên tưởng thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp lên lòng trung thành thương hiệu (+); H8: Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp lên lòng trung thành thương hiệu (+); H9: An toàn cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp lên lòng trung thành thương hiệu (+) Liên tưởng thương hiệu chính là kết quả của nhận biết thương hiệu cao (Yoo và cộng sự, 2000) và người tiêu dùng sẽ dễ dàng liên tưởng đến thương hiệu khi có nhiều kinh nghiệm thông qua tiêu dùng
8 (Yoo và cộng sự, 2000; Yoo và Donthu, 2001). Như vậy, để người tiêu dùng liên tưởng nhiều đến thanh long Bình Thuận thì họ cần nhận biết được nó; họ cho rằng thanh long Bình Thuận có chất lượng cao hơn và an toàn. Tác giả đưa ra giả thuyết H10, H11, H12 như sau: H10: Nhận biết thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp lên liên tưởng thương hiệu (+); H11: Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp lên liên tưởng thương hiệu (+); H12: An toàn cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp lên liên tưởng thương hiệu (+) Đồng thời, người tiêu dùng sẽ đánh giá thanh long Bình Thuận có chất lượng cao hơn các sản phẩm thanh long cùng loại khác khi họ cảm thấy an toàn khi tiêu dùng; có thể nhận biết được thương hiệu thanh long Bình Thuận. Tác giả đưa ra giả thuyết H13, H14 như sau: H13: Nhận biết thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp lên chất lượng cảm nhận (+); H14: An toàn cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng cảm nhận (+) An toàn sản phẩm là một yếu tố mà người tiêu dùng mong muốn ở các sản phẩm nông nghiệp khi quyết định tiêu dùng chúng (Grunert, 2005). Tuy nhiên, để người tiêu dùng đánh giá được an toàn của sản phẩm thì họ cần phải nhận biết được thương hiệu sản phẩm đó. Tác giả đưa ra giả thuyết H15 như sau: H15: Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp lên an toàn cảm nhận (+) Ngoài ra, giữa người tiêu dùng và các nhà bán lẻ có những nhu cầu và mong muốn khác nhau (Fairhurst và Fiorito, 1990; Quan, 2006; Huong và Lin, 2011) vì vậy họ sẽ có những đánh giá khác nhau về các thành phần tài sản thương hiệu. Tác giả đưa ra giả thuyết H16 như sau: H16: Có sự khác biệt về hệ số hồi quy giữa mô hình tài sản thương hiệu khi tiếp cận dưới góc độ người tiêu dùng trực tiếp và nhà bán lẻ.
9 Hình 2.6. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu của tác giả (Nguồn: xây dựng của tác giả) CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU Nghiên cứu này kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm tập trung cùng các đối tượng khảo sát. Kế tiếp, tác giả thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ bằng cách phỏng vấn 144 đáp viên để điều chỉnh thang đo. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng cách phỏng vấn 781 đáp viên để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu. 3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
10 Về thảo luận tay đôi cùng các chuyên gia Phương pháp phỏng vấn: Các cuộc phỏng vấn được tiến hành dưới hình thức là cuộc trao đổi giữa tác giả và các chuyên gia về chủ đề tài sản thương hiệu thanh long Bình Thuận và các thành phần của nó. Toàn bộ quá trình phỏng vấn được ghi chép trên giấy. Phân tích dữ liệu: Dữ liệu thu thập được tổng hợp lại nhằm xác định các thành phần của tài sản thương hiệu thanh long Bình Thuận; điều chỉnh các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Về thảo luận nhóm Phương pháp tổ chức phỏng vấn: Các cuộc thảo luận nhóm được tiến hành dưới hình thức là những buổi tọa đàm về chủ đề tài sản thương hiệu thanh long Bình Thuận và các thành phần của nó. Toàn bộ quá trình thảo luận được ghi chép lại trên giấy. Phân tích dữ liệu: Dữ liệu thu thập được tổng hợp nhằm xác định lại các thành phần của tài sản thương hiệu, điều chỉnh các biến quan sát cho phù hợp với suy nghĩ của người tiêu dùng và các nhà bán lẻ. 3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính 3.2.2.1. Kết quả thảo luận cùng các chuyên gia Kết quả nghiên cứu cho thấy: (i) tài sản thương hiệu bao gồm 05 thành phần: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và an toàn cảm nhận; (ii) ba mươi biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu đã được hình thành. 3.2.2.2. Kết quả thảo luận nhóm cùng ngƣời tiêu dùng Kết quả cho thấy: (i) tài sản thương hiệu cũng bao gồm 05 thành phần: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu và an toàn cảm nhận; (ii) 30 biến quan
11 sát có được từ thảo luận cùng các chuyên gia đã được thay từ ngữ, cho dễ hiểu và phù hợp với suy nghĩ của người tiêu dùng. Cụ thể: Thang đo nhận biết thƣơng hiệu AW: bao gồm 05 biến: AW1: Tôi biết được thanh long Bình Thuận; AW2: Tôi biết được các đặc tính riêng biệt của sản phẩm thanh long Bình Thuận; AW3: Tôi có thể phân biệt thanh long Bình Thuận với các loại thanh long khác; AW4: Tôi biết được logo của thanh long Bình Thuận; AW5: Tổng quát, khi nhắc đến thanh long Bình Thuận, tôi có thể hình dung ra nó. Thang đo Liên tƣởng thƣơng hiệu AS: bao gồm 06 biến: AS1: Khi nói về thanh long, tôi nghĩ ngay đến thanh long của Bình Thuận; AS2: Khi nhắc đến thanh long Bình Thuận, tôi dễ dàng hình dung ra các đặc điểm bên ngoài của nó; AS3: Khi nhắc đến thanh long Bình Thuận, tôi nghĩ ngay đến trái thanh long có vỏ quả dày và thời gian bảo quản lâu; AS4: Khi nhắc đến thanh long Bình Thuận, tôi nghĩ ngay đến trái thanh long rất ngọt, mát và có vị thanh; AS5: Khi nhắc đến thanh long Bình Thuận, tôi nghĩ ngay đến trái thanh long có hàm lượng dinh dưỡng cao; AS6: Khi nhắc đến thanh long Bình Thuận, tôi nghĩ ngay đến trái thanh long an toàn cho sức khỏe của mình. Thang đo chất lƣợng cảm nhận QL: bao gồm 06 biến: QL1 Thanh long Bình Thuận có hình dáng và màu sắc rất đẹp; QL2: Hương vị của thanh long Bình Thuận rất thanh, ngọt và mát; QL3: Thanh long Bình Thuận có hàm lượng dinh dưỡng cao; QL4: Thanh long Bình Thuận có thời gian bảo quan lâu; QL5: So với các loại thanh long khác, tôi nghĩ rằng thanh long Bình Thuận có chất lượng cao hơn; QL6: Tôi nghĩ rằng thanh long Bình Thuận là sản phầm thanh long tốt nhất trong các loại thanh long có mặt trên thị
12 trường. Trung thành thƣơng hiệu LO: bao gồm 04 biến: LO1: Tôi nghĩ đến thanh long Bình Thuận khi muốn mua thanh long; LO2: Tôi sẽ không mua thanh long khác nếu thanh long Bình Thuận không có sẵn tại cửa hàng; LO3: Tôi sẽ mua lại thanh long Bình Thuận; LO4: Tôi sẽ giới thiệu thanh long Bình Thuận đến những người tiêu dùng khác. An toàn cảm nhận SA: bao gồm 05 biến: SA1: Tôi nghĩ thanh long Bình Thuận an toàn cho sức khỏe của mình; SA2: Tôi an tâm khi tiêu dùng sản phẩm thanh long Bình Thuận; SA3: Tôi nghĩ rằng thanh long Bình Thuận được sản xuất với dư lượng thuốc trừ sâu và thuốc bảo vệ thực vật đạt tiêu chuẩn cho phép; SA4: Tôi nghĩ rằng thanh long Bình Thuận được sơ chế và đóng gói tốt; SA5: Tôi nghĩ rằng thanh long Bình Thuận có quy trình bảo quản đạt tiêu chuẩn về độ lạnh và không bị nhiễm bẩn trước khi đến tay người tiêu dùng. Tài sản thƣơng hiệu BE: bao gồm 04 biến: BE1: Thật có ý nghĩa khi sử dụng sản phẩm thanh long Bình Thuận thay vì các loại thanh long khác, mặc dù các sản phẩm thanh long là như nhau; BE2: Dù các thanh long khác nhìn chung có cùng hình dáng, hương vị, hàm lượng dinh dưỡng và thời gian bảo quản với thanh long Bình Thuận, tôi vẫn thích sử dụng thanh long Bình Thuận; BE3: Nếu có sản phẩm thanh long nào đó tốt như thanh long Bình Thuận, tôi vẫn chọn thanh long Bình Thuận; BE4: Dù xuất hiện một loại thanh long nào mà không có sự khác biệt so với thanh long Bình Thuận về hình dáng, hương vị, hàm lượng dinh dưỡng và thời gian bảo quan, tôi vẫn chọn thanh long Bình Thuận 3.2.2.3. Kết quả thảo luận nhóm cùng các nhà bán lẻ
13 Kết quả cho thấy: (i) tài sản thương hiệu cũng bao gồm 05 thành phần: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và an toàn cảm nhận; (ii) 30 biến quan sát có được từ thảo luận cùng các chuyên gia đã được thay từ ngữ, câu chữ cho dễ hiểu và phù hợp với suy nghĩ của các nhà bán lẻ. Cụ thể: Thang đo nhận biết thƣơng hiệu AW: bao gồm 05 biến: AW1: Khách hàng của cửa hàng chúng tôi biết được thanh long Bình Thuận; AW2: Khách hàng của cửa hàng chúng tôi biết được các đặc tính riêng biệt của sản phẩm thanh long Bình Thuận; AW3: Khách hàng của cửa hàng chúng tôi có thể phân biệt thanh long Bình Thuận với các loại thanh long khác; AW4: Khách hàng của cửa hàng chúng tôi biết được logo của thanh long Bình Thuận; AW5: Tổng quát, khi nhắc đến thanh long Bình Thuận, khách hàng của cửa hàng chúng tôi có thể hình dung ra nó. Thang đo Liên tƣởng thƣơng hiệu AS: bao gồm 06 biến: AS1: Khi nói về thanh long, khách hàng của cửa hàng chúng tôi nghĩ ngay đến thanh long của Bình Thuận; AS2: Khi nhắc đến thanh long Bình Thuận, khách hàng của cửa hàng chúng tôi dễ dàng hình dung ra các đặc điểm bên ngoài của nó; AS3: Khi nhắc đến thanh long Bình Thuận, khách hàng của cửa hàng chúng tôi nghĩ ngay đến trái thanh long có vỏ quả dày và thời gian bảo quản lâu; AS4: Khi nhắc đến thanh long Bình Thuận, khách hàng của cửa hàng chúng tôi nghĩ ngay đến trái thanh long rất ngọt, mát và có vị thanh; AS5: Khi nhắc đến thanh long Bình Thuận, khách hàng của cửa hàng chúng tôi nghĩ ngay đến trái thanh long có hàm lượng dinh dưỡng cao; AS6: Khi nhắc đến thanh long Bình Thuận, khách hàng của cửa hàng chúng tôi nghĩ ngay đến trái thanh long an toàn cho sức khỏe của
14 mình. Thang đo chất lƣợng cảm nhận QL: bao gồm 06 biến: QL1: Thanh long Bình Thuận có hình dáng và màu sắc rất đẹp; QL2: Hương vị của thanh long Bình Thuận rất thanh, ngọt và mát; QL3: Thanh long Bình Thuận có hàm lượng dinh dưỡng cao; QL4: Thanh long Bình Thuận có thời gian bảo quan lâu; QL5: So với các loại thanh long khác, khách hàng của cửa hàng chúng tôi nghĩ rằng thanh long Bình Thuận có chất lượng cao hơn; QL6: Khách hàng của cửa hàng chúng tôi nghĩ rằng thanh long Bình Thuận là sản phầm thanh long tốt nhất trong các loại thanh long có mặt trên thị trường. Trung thành thƣơng hiệu LO: bao gồm 04 biến: LO1: Khách hàng của cửa hàng chúng tôi nghĩ đến thanh long Bình Thuận khi muốn mua thanh long; LO2: Khách hàng của cửa hàng chúng tôi sẽ không mua thanh long khác nếu thanh long Bình Thuận không có sẵn tại cửa hàng; LO3: Khách hàng của cửa hàng chúng tôi sẽ mua lại thanh long Bình Thuận; LO4: Khách hàng của cửa hàng chúng tôi sẽ giới thiệu thanh long Bình Thuận đến những người tiêu dùng khác. An toàn cảm nhận SA: bao gồm 05 biến: SA1: Khách hàng của cửa hàng chúng tôi nghĩ thanh long Bình Thuận an toàn cho sức khỏe của mình; SA2: Khách hàng của cửa hàng chúng tôi an tâm khi tiêu dùng sản phẩm thanh long Bình Thuận; SA3: Khách hàng của cửa hàng chúng tôi nghĩ rằng thanh long Bình Thuận được sản xuất với dư lượng thuốc trừ sâu và thuốc bảo vệ thực vật đạt tiêu chuẩn cho phép; SA4: Khách hàng của cửa hàng chúng tôi nghĩ rằng thanh long Bình Thuận được sơ chế và đóng gói tốt; SA5: Khách hàng của cửa hàng chúng tôi nghĩ rằng thanh long Bình Thuận có quy trình bảo quản đạt tiêu chuẩn về độ
15 lạnh và không bị nhiễm bẩn trước khi đến tay người tiêu dùng. Tài sản thƣơng hiệu BE: bao gồm 04 biến: BE1: Thật có ý nghĩa khi sử dụng sản phẩm thanh long Bình Thuận thay vì các loại thanh long khác, mặc dù các sản phẩm thanh long là như nhau; BE2: Dù các thanh long khác nhìn chung có cùng hình dáng, hương vị, hàm lượng dinh dưỡng và thời gian bảo quản với thanh long Bình Thuận, tôi vẫn thích sử dụng thanh long Bình Thuận; BE3: Nếu có sản phẩm thanh long nào đó tốt như thanh long Bình Thuận, Khách hàng của cửa hàng chúng tôi vẫn chọn thanh long Bình Thuận; BE4: Dù xuất hiện một loại thanh long nào mà không có sự khác biệt so với thanh long Bình Thuận về hình dáng, hương vị, hàm lượng dinh dưỡng và thời gian bảo quan, khách hàng của cửa hàng chúng tôi vẫn chọn thanh long Bình Thuận. 3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG SƠ BỘ Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng việc phỏng vấn trực tiếp 144 đáp viên (72 đáp viên là người tiêu dùng và 72 đáp viên là các nhà bán lẻ) theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện nhằm sàng lọc và xác định cấu trúc thang đo. Kết quả cho thấy: tất cả 30 biến quan sát để đo lường 06 khái niệm nghiên cứu đều thỏa mãn các chỉ tiêu đánh giá trong phân tích độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. 3.3. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC Về mẫu nghiên cứu và phương pháp lấy mẫu: Tác giả thực hiện phỏng vấn trực tiếp 850 đáp viên (600 đáp viên là người tiêu dùng và 250 đáp viên là các nhà bán lẻ) theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
16 Về kỹ thuật xử lý dữ liệu: Dữ liệu thu thập được đánh giá bằng phương pháp phân tích độ tin cậy, phân tích EFA, phân tích CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. KẾT QUẢ KHẢO SÁT NGƢỜI TIÊU DÙNG 4.1.1. Mẫu nghiên cứu chính thức Sau khi thu thập và kiểm tra thì có 34 phiếu trả lời bị loại. Cuối cùng 566 phiếu trả lời hợp lệ được sử dụng. 4.1.2. Kết quả thống kê mẫu nghiên cứu chính thức 4.1.3. Kết quả phân tích độ tin cậy của các thang đo Kết quả cho thấy: các thang đo đều đạt yêu cầu về phân tích độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Cụ thể: hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo AW là 0,868; AS là 0,890; QL là 0,864; LO là 0,834; SA là 0,835 và BE là 0,817. 4.1.4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA Kết quả cho thấy: 26 biến dùng để đo lường các thành phần tài sản thương hiệu sau khi phân tích EFA thì được rút thành 05 nhân tố. Cụ thể: 06 biến AS1, AS2, AS3, AS4, AS5, AS6 được rút thành 01 nhân tố với phương sai là 15,01%; 06 biến QL1, QL2, QL3, QL4, QL5, QL6 được rút thành 01 nhân tố với phương sai là 14,22%; 05 biến AW1, AW2, AW3, AW4, AW5 được rút thành 01 nhân tố với phương sai là 12,79%; 05 biến SA1, SA2, SA3, SA4, SA5 được rút thành 01 nhân tố với phương sai là 11,64%; 04 biến LO1, LO2, LO3, LO4 được rút thành 01 nhân tố với phương sai là 9,64%. Kết quả cũng cho thấy: 4 biến BE1, BE2, BE3, BE4 sau khi phân tích EFA cũng được rút thành 01 nhân tố với phương sai là 71,91%. 4.1.5. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA