Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Các yếu tố quyết định sự thu hút khách hàng mua sắm của các trung tâm thương mại: Trường hợp Thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: Na Na | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:27

Thêm vào BST

Báo xấu

111
lượt xem 13
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu luận án: Khám phá sự thu hút của TTTM được hiểu như thế nào dưới góc độ của khách hàng mua sắm, chứ không phải dưới góc độ của nhà vận hành TTTM. Từ đó, tìm cách đo lường nó. Khám phá các yếu tố quyết định sự thu hút khách hàng của các TTTM dưới góc độ của khách hàng mua sắm, đo lường tác động của các yếu tố đó đến sự thu hút của TTTM. Tiến hành phân khúc khách hàng dựa trên những mong chờ của họ đối với các tác nhân của sự thu hút.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Các yếu tố quyết định sự thu hút khách hàng mua sắm của các trung tâm thương mại: Trường hợp Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ĐINH TIÊN MINH CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH SỰ THU HÚT KHÁCH HÀNG MUA SẮM CỦA CÁC TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI: TRƯỜNG HỢP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Kinh doanh Thương mại Mã số: 62.34.01.21 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016
Công trình được hoàn thành tại: Trường Đa ̣i ho ̣c Kinh tế TP.HCM Người hướng dẫn khoa học: 1. TS Ngô Thi ̣Ngo ̣c Huyề n 2. TS Triê ̣u Hồ ng Cẩ m Phản biện 1: Phản biện 2: Phản biện 3: Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp trường: Vào hồi giờ, ngày tháng năm 2015 Có thể tìm hiểu luận án tại:
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN 1.1 Tính cấp thiết của đề tài Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam (VN) hiện nay, gần như tất cả các ngành kinh doanh đều ít nhiều chịu sự tác động mà trong đó không thể không kể đến đến ngành bán lẻ trong nước. Tính đến nay, ngành bán lẻ đã có những bước chuyển mình mạnh mẽ, từ ngành kinh tế độc quyền nhà nước sang cạnh tranh theo hướng thị trường từ 1995. Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng theo giá thực tế của cả nước tăng đều từ 1995 đến 2014, từ xấp sỉ 122.000 tỷ đồng lên đến gần 2.945.000 tỷ đồng (Tổng Cục Thống kê, 2014). Tốc độ tăng trưởng này còn được thể hiện qua sự phát triển mạnh mẽ số lượng các chợ, siêu thị và trung tâm thương mại (TTTM), từ con số vài trăm chợ, 10 siêu thị và 2 TTTM vào 1995 lên đến 8.547 chợ, 659 siêu thị và 115 TTTM vào 2012 (Tổng Cục Thống kê, 2013). Hệ thống các TTTM lớn như Tập đoàn Lion (Malaysia) với 9 TTTM Parkson; Tập đoàn Vingroup với 7 TTTM và 2 Mega mall; Tập đoàn AEON (Nhật Bản) với 2 TTTM. Bên cạnh đó, các TTTM khác vẫn đang hoạt động như Diamond Plaza, Nowzone, Pandora, Cresent mall, Zen Plaza… Các nhà bán lẻ nước ngoài nổi tiếng khác trên thế giới cũng đang thể hiện sự quan tâm rất lớn tới thị trường VN trong tương lai như Walmart (Mỹ), Auchan (Pháp), Carrefour (Pháp), Tesco (Anh), South Investment (Singapore) và E-Mart (Hàn Quốc). Theo dự báo đến 2020, VN sẽ có 1.200 siêu thị và 180 TTTM. Tỷ trọng bán lẻ hàng hóa qua kênh siêu thị và TTTM sẽ chiếm khoảng 45% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ của cả nước (Bộ Công thương, 2013). Sự tăng nhanh về số lượng của các TTTM dẫn đến người mua có xu hướng chọn lọc nhiều hơn. Họ thích trở lại những TTTM biết cách thu hút họ, có nhiều gian hàng và nhiều hàng hóa bày bán, phù hợp với sở thích của họ. Tuy nhiên, thực tế có TTTM thu hút được đối tượng mua này nhưng lại không thu hút được đối tượng mua khác bởi mỗi đối tượng có đặc điểm khác nhau và hành vi khác nhau. Do đó, những nhà quản lý TTTM cần biết những khía cạnh nào mà một TTTM thu hút được người mua đến với họ (Wong & cộng sự, 2001). Với tình hình phát triển mạnh mẽ và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của loại hình TTTM tại VN trên con đường hội nhập quốc tế, việc tìm hiểu các yếu tố tạo nên sự thu hút khách hàng đến với các 1
TTTM trở thành một điều thiết yếu và quan trọng không những cho các nhà quản lý mà còn mang lại ý nghĩa thiết thực cho quá trình phát triển của địa phương trong việc nâng cao mức sống của người dân và thu hút ngày càng nhiều các doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực kinh doanh này. Ngoài ra, xét ở góc độ hàn lâm, các nghiên cứu trên thế giới liên quan đến ngành bán lẻ nói chung hay mô hình TTTM nói riêng rất phong phú và đa dạng chủ đề, từ việc tìm hiểu các yếu tố tạo nên hình ảnh của một cửa hàng nhỏ, động cơ mua sắm của khách hàng, ý định và hành vi viếng thăm của họ cho đến các yếu tố tạo nên sự thu hút của mô hình bán lẻ cho dù nó tọa lạc gần hay xa khu dân cư sinh sống… Tại VN, cũng có rất nhiều nghiên cứu liên quan đến ngành bán lẻ, đặc biệt mô hình siêu thị, trong khi mô hình TTTM lại khá khiêm tốn. Các bài viết xoay quanh phần lớn nội dung đánh giá lòng trung thành khách hàng, sự thỏa mãn của khách hàng, các thuộc tính cần có của một cửa hàng bán lẻ hay thậm chí các bài viết nhằm xây dựng chính sách quản lý điều hành vĩ mô lĩnh vực bán lẻ. Phần tổng quan lý thuyết đó đã thôi thúc tác giả thêm một lần nữa bên cạnh những vấn đề thực tiễn nêu trên trong việc lựa chọn chủ đề các yếu tố tạo nên sự thu hút khách hàng mua sắm của các TTTM làm luận án của mình với mong muốn góp phần vào kho tàng nghiên cứu thực nghiệm thế giới một trường hợp điển hình của quốc gia mới nổi như VN. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Khám phá sự thu hút của TTTM được hiểu như thế nào dưới góc độ của khách hàng mua sắm, chứ không phải dưới góc độ của nhà vận hành TTTM. Từ đó, tìm cách đo lường nó. Khám phá các yếu tố quyết định sự thu hút khách hàng của các TTTM dưới góc độ của khách hàng mua sắm, đo lường tác động của các yếu tố đó đến sự thu hút của TTTM. Tiến hành phân khúc khách hàng dựa trên những mong chờ của họ đối với các tác nhân của sự thu hút. Câu hỏi nghiên cứu Sự thu hút là gì và có thể được đo lường như thế nào? Đối với TTTM thì sự thu hút được hiểu như thế nào? Những yếu tố như con người phục vụ, sản phẩm bày bán, chính sách giá cả, các chương trình chiêu thị hay các loại hình dịch vụ có tác động 2
vào sự thu hút khách hàng đến với TTTM không? Ngoài các yếu tố nêu trên, sự tiện nghi, sự tiện lợi trong mua sắm hay không gian của một TTTM có tạo thêm những hiệu ứng tích cực trong việc thu hút của TTTM không? Sự ảnh hưởng hay tác động của các yếu tố đó đến sự thu hút của TTTM là như thế nào? Có hay không sự khác nhau về ý định và hành vi giữa những khách hàng đa dạng của TTTM về nhân khẩu học? Những nhóm khách hàng nào có thể có đối với mô hình TTTM? 1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Sự thu hút của TTTM. Phạm vi nghiên cứu: Về đối tượng khảo sát, nghiên cứu này chỉ tập trung tới nhóm đối tượng là khách hàng mua sắm; Về mô hình bán lẻ, nghiên cứu này giới hạn trong loại hình TTTM; Về phạm vi không gian, nghiên cứu này chỉ khảo sát các TTTM tại thị trường TP.HCM; Về phạm vi thời gian, nghiên cứu này thực hiện khảo sát trong giai đoạn từ 01/2013 đến 06/2015 hay nói cách khác nội dung thể hiện như là một bức tranh tổng thể được chụp lại trong quãng thời gian đó. 1.4 Phương pháp nghiên cứu Đề tài nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp hỗn hợp. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu với các chuyên gia, các nhà quản lý trong lĩnh vực bán lẻ và phỏng vấn nhóm với các khách hàng thường xuyên tới TTTM. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua hình thức phỏng vấn cá nhân bằng bảng câu hỏi với kích thước mẫu tối thiểu là 700 người có độ tuổi từ 15 trở lên. 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu Nghiên cứu này sẽ đóng góp thêm một phần vào việc khái quát hóa lý thuyết về hành vi người tiêu dùng. Kết quả có được sẽ phục vụ tốt cho một ngành kinh doanh rất quan trọng của nền kinh tế – ngành bán lẻ trong bối cảnh được tìm hiểu là nền kinh tế chuyển đổi như VN. Nghiên cứu còn giúp các nhà quản trị TTTM nắm bắt được các yếu tố quyết định sự thu hút của một TTTM, các phân khúc khách hàng mua sắm khác nhau. Từ đó, các nhà quản trị sẽ xây dựng các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút đúng phân khúc khách hàng mà mình muốn nhắm đến cũng như tập trung tốt hơn cho việc hoạch định, cải thiện dịch vụ và phân phối nguồn lực. 3
Cuối cùng, nghiên cứu này có thể được sử dụng như một tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu hàn lâm trong các nghiên cứu tiếp theo thuộc lĩnh vực bán lẻ, cho các giảng viên đại học, các học viên và các nghiên cứu sinh thuộc ngành kinh doanh thương mại. CHƯƠNG 2: CỞ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Lý thuyết động cơ (Theory of Motivation) Động cơ từ lâu được coi là nguyên nhân chính khởi nguồn cho các hành vi mang tính cá nhân. Bản chất của động cơ xuất phát từ nhu cầu và sự thỏa mãn nhu cầu của con người. Có thể hiểu động cơ như là câu trả lời cho câu hỏi "Tại sao chúng ta làm và những gì chúng ta làm?". Từ quan điểm đó, nhiều nhà nghiên cứu đã phát triển thêm nhiều lý thuyết khác nhau nhằm giải thích rõ hơn cho lý thuyết động cơ này và mỗi lý thuyết đó chỉ tập trung vào một lĩnh vực hạn chế. Lý thuyết động cơ được chia thành hai nhánh: nhánh thứ nhất liên quan đến các lực bên trong nội tại con người, đó là thuyết giảm lực của Clark L. Hull (1935), thuyết đánh thức của Kendra Cherry (2015) và thuyết bản năng của William McDougall; Nhánh thứ hai liên quan đến các lực bên ngoài, đó là thuyết khích lệ của B. F. Skinner (1953). Bên cạnh đó, còn nhiều lý thuyết về nội dung của động cơ như lý thuyết về hệ thống cấp độ nhu cầu của Abraham Maslow (1943), lý thuyết hai nhân tố của Fredrick Herzberg (1959), lý thuyết mô hình E.R.G của Clayton P. Alderfer (1969) và lý thuyết nhu cầu của David McClelland (1961). Trong phạm vi của bài nghiên cứu này, các lý thuyết liên quan tập trung ở nhánh một và hai. Đây là các lý thuyết nền tảng làm cơ sở lý giải cho những hành vi của con người trong việc thỏa mãn những nhu cầu đa dạng của họ. 2.1.1.1 Thuyết giảm lực (Drive-reduction Theory of Motivation, Clark L. Hull 1935) Thuyết giảm lực trở nên phổ biến vào những năm 1940 và 1950 như một cách để giải thích cho những hành vi, việc học và động cơ. Lý thuyết này được xây dựng bởi Clark L. Hull và tiếp tục được phát triển bởi cộng sự của ông. Ông xây dựng lý thuyết xung quanh ý tưởng rằng cơ thể tích cực hoạt động để duy trì 4
một trạng thái cân bằng hoặc thế cân bằng. Hull sử dụng thuật ngữ “drive” để chỉ trạng thái căng thẳng, khó chịu hoặc kích thích gây ra bởi nhu cầu sinh học hay sinh lý và nó cần được gia giảm. 2.1.1.2 Thuyết đánh thức (Arousal Theory of Motivation, Kendra Cherry, 2015) Thuyết đánh thức cho thấy con người sẽ có những hành động nhất định, hoặc làm giảm hoặc làm tăng mức độ kích thích nhằm duy trì mức độ tối ưu của sự đánh thức về tâm lý. Ví dụ nếu mức độ kích thích của một người quá thấp, họ có thể sẽ xem một bộ phim hành động hay chạy bộ. Nếu mức độ kích thích quá cao, họ sẽ tìm cách thư giãn như ngồi thiền hoặc đọc một tiểu thuyết. 2.1.1.3 Thuyết bản năng (Instinct Theory of Motivation, William McDougall) Lý thuyết này cho rằng tất cả các hành vi được thúc đẩy bởi bản năng. Bản năng là kiểu hành vi theo bẩm sinh và theo định hướng mục tiêu, chứ không phải là kết quả của việc học hay kinh nghiệm. Ví dụ, trẻ con có một phản xạ bẩm sinh giúp nó tìm ra núm vú và nguồn dinh dưỡng từ người mẹ, trong khi các loài chim có một nhu cầu bẩm sinh là xây tổ hoặc di chuyển trong mùa đông. 2.1.1.4 Thuyết khích lệ (Incentive Theory of Motivation, B.F. Skinner, 1953) Thuyết khích lệ cho rằng hành vi được thúc đẩy bởi những mong muốn vì phần thưởng. Quy luật căn bản của kinh tế học cho rằng tăng hay giảm động cơ vật chất sẽ điều khiển được hành vi của con người. Muốn con người tăng cường làm điều gì đó, hãy tăng phần thưởng vật chất. Ngược lại, muốn con người giảm làm điều gì đó, hãy làm chi phí thực hiện việc đó tăng lên bằng những quy định hay hình phạt. 2.1.1.5 Thuyết hệ thống cấp bậc nhu cầu (Maslow’s Hierarchy of Needs Theory, 1943) Maslow cho rằng hành vi của con người bắt nguồn từ nhu cầu và những nhu cầu của con người được sắp xếp theo một thứ tự ưu tiên từ thấp đến cao về tầm quan trọng. Theo đó, các nhu cầu ở mức độ cao hơn muốn xuất hiện thì các nhu cầu ở mức độ thấp hơn phải được thỏa mãn trước. Các nhu cầu bậc cao sẽ nảy 5
sinh và mong muốn được thỏa mãn ngày càng mãnh liệt khi tất cả các nhu cầu cơ bản ở dưới đã được đáp ứng đầy đủ. 2.1.2 Các yếu tố tạo nên sự thu hút khách hàng của trung tâm thương ma ̣i Trên thế giới, có khá nhiều tác giả tập trung nghiên cứu về thị trường bán lẻ do tính chất phức tạp nhưng hấp dẫn của nó. Theo trình tự thời gian, có thể liệt kê các tác giả tiêu biểu như Martineau (1958), Lindquist (1974), Bellenger & cộng sự (1977), Howell & Rogers (1980), Nevin & Houston (1980), Gautschi (1981), Finn & Louviere (1990, 1996), Bloch & cộng sự (1994), Wakefield & Baker (1998), Wong & cộng sự (2001), Sit & cộng sự (2003), El-Adly (2007), Diana & cộng sự (2011), Rasa & Sonata (2013) ... Tất cả họ đều tập trung sự quan tâm vào vấn đề tìm hiểu những yếu tố xây dựng nên hình ảnh của một mô hình bán lẻ, các yếu tố quyết định sự thu hút khách hàng đến với mô hình bán lẻ đó thông qua việc đo lường bằng các chỉ tiêu khác nhau. Lấy ví dụ, Wong & cộng sự (2001) phát triển công cụ SCATTR để đánh giá sự thu hút của các trung tâm mua sắm. Công cụ SCATTR bao gồm hai mươi mốt thuộc tính chia làm năm nhân tố: địa điểm, chất lượng và sự đa dạng, tính đại chúng, dịch vụ và ưu đãi bán hàng. Sit & cộng sự (2003) đã tổng hợp 14 nghiên cứu khác nhau của nhiều tác giả từ 1977 cho đến 2001 và đưa ra bảy nhóm hình ảnh tiêu biểu: hàng hóa, tính tiếp cận, dịch vụ và bầu không khí giống các tác giả trước. Ngoài ra, Sit & cộng sự lần đầu tiên đưa thêm được ba nhóm hình ảnh liên quan đến giải trí của khách hàng, ăn uống và sự an toàn trong khu mua sắm. El-Adly (2007) tại UAE – một quốc gia đa quốc tịch và đa văn hóa đã khám phá ra bảy yếu tố chủ chốt thu hút khách hàng: sự tiện nghi, giải trí, sự đa dạng, đặc điểm cốt lõi của trung tâm, sự thuận tiện và vẻ bề ngoài. Tóm lại, điểm khác biệt giữa các nghiên cứu này là các thuộc tính không bao giờ được phân nhóm giống nhau. Chúng có thể tách riêng lẻ nhưng cũng có thể được gộp chung với thuộc tính khác. Tất cả đều tùy thuộc vào đặc điểm tiêu dùng của người tiêu dùng tại quốc gia đó. 2.1.3 Sự thu hút của TTTM Thứ nhất, dưới góc độ vật lý, sự thu hút được hiểu giống thuyết lực hấp dẫn được phát triển bởi Isaac Newton vào những 6
năm 1680. Với cách nhìn này, đã có những nghiên cứu tiên phong của Huff (1964) và Nakanishi & Cooper (1974) áp dụng cho khu vực kinh doanh bán lẻ. Thứ hai, dưới góc độ tâm lý xã hội học, đó là sự lôi cuốn, sự đam mê, sự sẵn sàng vượt qua một khoảng cách địa lý và một khoảng thời gian nhất định để đến với một điều gì đó hay một nơi nào đó (Cliquet, 1997). Ứng dụng trong lĩnh vực bán lẻ, sự thu hút được chia thành hai hiện tượng, một là sự hiện diện của một điểm bán thu hút gần như một cách tự nhiên phần lớn khách hàng, hai là sự thu hút có được là do từ những nỗ lực của các chương trình truyền thông hay các chính sách thương mại của điểm bán (Cliquet, 1997). Tổng hợp nhiều nghiên cứu cho thấy sự thu hút của TTTM được đo lường qua nhiều cách khác nhau, từ ý định đến hành vi của khách hàng. Mäenpää & cộng sự (2008) đo lường sự thu hút qua tần suất viếng thăm trung bình của khách hàng đối với một TTTM nào đó trong một khoảng thời gian xác định. Howell & Roger (1980) đo lường qua số lần đi TTTM trong một khoảng thời gian xác định và tần suất viếng thăm trung bình của khách hàng đối với một TTTM. Wakefield & Baker (1998) và Wakefield & Blodgett, (1994) thì khám phá môi trường TTTM có ảnh hưởng đến mong muốn ở lại và trở lại lần sau của người mua hàng. Sit & cộng sự (2003) lần đầu tiên đưa thêm yếu tố giải trí vào việc thu hút khách hàng của TTTM thể hiện qua quyết định lựa chọn TTTM... Tuy nhiên, nếu xét ở khía cạnh tâm lý học, sự thu hút còn được định nghĩa như khả năng kích hoạt sự đánh thức hay sự ham muốn của khách hàng dẫn họ đến hành động nhằm đáp ứng những nhu cầu cá nhân cũng như thỏa mãn những nhu cầu xã hội (Kendra Cherry, 2015; Russell & Pratt, 1980). Ying & Cheng (2006) cho rằng sự đánh thức có tác động lên chất lượng dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng ở môi trường dịch vụ hưởng thụ, nhưng không có tác động đối với môi trường dịch vụ vị lợi. TTTM là một môi trường dịch vụ hưởng thụ, các nhà quản lý luôn cố gắng khơi gợi sự đánh thức trong khách hàng thông qua nhiều yếu tố như không gian, trang trí, trưng bày, hàng hóa, giác quan… và làm cho họ đến mua sắm, giải trí, xả stress, lấy lại cân bằng trong cuộc sống. 2.1.4 Phân khúc khách hàng mua sắm Phân khúc khách hàng mua sắm bằ ng các thuộc tính hình ảnh có cái nhìn rất thấu đáo và xuyên suốt về đặc tính của mỗi 7
loại khách hàng bởi vì người tiêu dùng cá nhân thì không đồng nhất trong việc tìm kiếm lợi ích khi mua sắm. Mỗi người mua hàng quan tâm đế n các thuộc tính hình ảnh khác nhau (Steenkamp and Wedel, 1991). Một vài nghiên cứu hàn lâm đã khám phá được sự đóng góp của các thuô ̣c tiń h hình ảnh cho việc phân khúc khách hàng tại các trung tâm mua sắm. Nghiên cứu tiên phong được thực hiện bởi Bellenger và cộng sự (1977) khi nhâ ̣n da ̣ng hai phân khúc người mua sắm, đó là người mua sắ m vì tiń h kinh tế và người mua sắ m vì giải tri.́ Dennis và cộng sự (2001) phân tić h bốn thuộc tính hình ảnh (hàng hóa, tính tiếp cận, dịch vụ và bầu không khí) để nhâ ̣n biế t hai phân khúc khách hàng ở trung tâm thương sắm là “shop” shopper và “service” shopper”. 2.1.5 Khái niệm hoạt động bán lẻ và mô hình TTTM 2.1.5.1 Khái niệm hoạt động bán lẻ Bán lẻ là tất cả các hoạt động liên quan tới việc trực tiếp bán sản phẩm hoặc dịch vụ cho khách hàng cuối cùng, phục vụ cho nhu cầu cá nhân hoặc phi thương mại (Philip Kotler & Gary Amstrong, 2012). Bán hàng theo phương thức này có đặc điểm là hàng hóa đã ra khỏi lĩnh vực lưu thông và đi vào lĩnh vực tiêu dùng, giá trị và giá trị sử dụng của hàng hóa đã được thực hiện. Hoạt động bán lẻ rất đa dạng về qui mô và hình thức từ những người bán hàng rong, chợ truyền thống đến các tiệm tạp hóa, siêu thị, TTTM, cửa hàng bách hóa, cửa hàng tiện lợi, bán hàng trực tuyến, bán hàng truyền hình, bán hàng qua điện thoại và ngày càng xuất hiện nhiều cách bán hàng mới như bán hàng qua máy bán hàng tự động, bán lẻ tại nhà hay bán hàng đa cấp. 2.1.5.2 Mô hình TTTM Theo quyết định 1371/2004/QĐ-BTM của Bộ trưởng Bộ Thương mại VN (nay là Bộ Công thương) ký ngày 24 tháng 9 năm 2004 về việc ban hành Quy chế Siêu thị, TTTM, “TTTM là loại hình tổ chức kinh doanh thương mại hiện đại, đa chức năng, bao gồm: tổ hợp các loại hình cửa hàng, cơ sở hoạt động dịch vụ, hội trường, phòng họp, văn phòng cho thuê…được bố trí tập trung, liên hoàn trong một hoặc một số công trình kiến trúc liền kề, đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh. Có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện đáp ứng nhu cầu 8
phát triển hoạt động kinh doanh thương nhân và thoả mãn nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ của khách hàng”. Quy mô TTTM tại VN được chia làm ba hạng: TTTM hạng I: Có diện tích kinh doanh từ 50.000 m2 trở lên, TTTM hạng II: Có diện tích kinh doanh từ 30.000 m2 trở lên, TTTM hạng III: Có diện tích kinh doanh từ 10.000 m2 trở lên. 2.2 Thiết kế mô hình nghiên cứu 2.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính Nghiên cứu này đã tiến hành thu thập dữ liệu định tính bằng kỹ thuật quan sát trực tiếp mười hai TTTM được lựa chọn tại TP.HCM, đó là Diamond Q.1, Nowzone Q.1, Unionsquare Q.1, Vincom Center Đồng Khởi Q.1, Parkson SGN Q.1, Parkson Cantavil Q.2, Parkson Hùng Vương Q.5, Crescent mall Q.7, Parkson Lê Đại Hành Q.11, Parkson Tân Sơn Nhất Q. Tân Bình (CT Plaza), Pandora City Q. Tân Phú và AEON Celadon Q. Tân Phú. Quá trình quan sát mỗi TTTM sẽ ghi nhận lại rất nhiều dữ liệu từ dữ liệu bên ngoài như khoảng cách từ TTTM đó đến trung tâm thành phố, các con đường chính dẫn đến TTTM, khả năng ùn tắt giao thông vào giờ cao điểm tại các con đường đó… đến dữ liệu bên trong như cách thức quản lý xe tại bãi, lối đi từ bãi xe vào bên trong TTTM, các bảng chỉ dẫn, số lượng và vị trí các thang máy/ thang cuốn, đội ngũ nhân viên bảo vệ làm nhiệm vụ, hoạt động của khách hàng khi đến TTTM, cách bố trí không gian các tầng, số lượng các gian hàng từng tầng, các dịch vụ cộng thêm tại TTTM … Trung bình mỗi TTTM được thực hiện quan sát hai lần vào hai thời điểm khác nhau (trong tuần/ cuối tuần, trong giờ hành chính và buổi tối) bằng việc di chuyển hết các tầng, ghi chép, chụp ảnh (nếu được), hỏi nhanh tại quầy tiếp tân và khách hàng ngay tại đó, hoặc ngồi tại các gian hàng ăn uống trong TTTM và quan sát. Kết hợp với kỹ thuật quan sát, nghiên cứu định tính thực hiện thảo luận cùng ba chuyên gia trong lĩnh vực bán lẻ, đó là Bà Trần Thị Bích Trâm – Phó Quản lý Bộ phận Bán lẻ Crescent Mall, Ông Nguyễn Quốc Trung – Trợ lý Giám đốc Tầng tại Diamond và Ông Trần Khắc Kỉnh – Quản lý Giá và Phân tích dữ liệu Big C VN và thảo luận nhóm với hai mươi đối tượng khác nhau, bao gồm khách hàng thường xuyên đi TTTM ở nhiều độ tuổi (học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, chủ doanh nghiệp), chủ gian hàng, nhân viên bán hàng, bảo vệ tại 9
TTTM. Phương pháp kết hợp, vừa khám phá vừa khẳng định được sử dụng trong thảo luận nhóm. 2.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính Kết hợp những ghi nhận qua quan sát thực tế và kết quả thảo luận cùng ba chuyên gia và hai mươi đối tượng tiêu biểu cho thấy khách hàng quan tâm đến mười hai yếu tố khác nhau của một TTTM, đó là: Không gian, Hàng hóa, Tiện nghi, Nhân viên, An toàn, Giá cả, Dịch vụ cộng thêm, Thuận tiện, Quảng cáo, Vị trí, Giải trí và MỘT YẾU TỐ MỚI là Chất lượng quản lý. Bên cạnh đó, kết quả của thảo luận cho thấy thêm MỘT ĐIỂM MỚI trong việc thể hiện sự thu hút của TTTM, đó là khi nó được xem xét dưới góc độ tâm lý. Nó có thể được hiểu như là việc dành được thiện cảm và niềm tin của những người đã đến hoặc thậm chí chưa đến đó bao giờ. Nó là thứ có tác động lôi kéo họ về phía TTTM, tạo cảm giác ấn tượng đầu tiên, kích thích sự tò mò, thích thú và mong muốn khám phá của khách hàng và được khách hàng thể hiện bằng những thái độ rất cụ thể theo chiều hướng tích cực. Khám phá mới này hoàn toàn phù hợp với Thuyết đánh thức động cơ của Kendra Cherry (2015) và Thuyết nhu cầu của Abraham Maslow (1943). CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Mô hình nghiên cứu Mười hai giả thuyết từ H1 đến H12: Xi (i=1:12) có mối quan hệ cùng chiều với sự thu hút khách hàng của TTTM. 3.2 Qui trình nghiên cứu và qui trình chọn mẫu Qui trình nghiên cứu được thiết kế thực hiện theo ba giai đoạn: (1) Nghiên cứu tài liệu, thảo luận cùng chuyên gia và thảo 10
luận nhóm (định tính); (2) Điều tra sơ bộ (định lượng); (3) điều tra chính thức (định lượng). Qui trình chọn mẫu được chia thành năm bước: (1) Xác định đám đông nghiên cứu, (2) Xác định khung mẫu, (3) Xác định kích thước mẫu, (4) Chọn phương pháp chọn mẫu, (5) Tiến hành chọn. 3.3 Phương pháp kiểm định mô hình nghiên cứu Phương pháp kiểm định chính là hồi qui tuyến tính bội. Bên cạnh đó, bài nghiên cứu còn kiểm định mô hình thông qua sự tác động của các biến điều tiết. Ngoài ra, phân tích K-means được sử dụng để phân khúc khách hàng theo các biến quan sát của các nhân tố thuộc tác nhân của sự thu hút. 3.4 Thang đo mô hình nghiên cứu Thang đo các tác nhân của sự thu hút bao gồm mười hai thành phần khái niệm: Không gian (8), Hàng hóa (5), Tiện nghi (4), Nhân viên (4), An toàn (4), Giá cả (3), Dịch vụ cộng thêm (3), Thuận tiện (4), Quảng cáo (3), Vị trí (4), Giải trí (3) và Chất lượng quản lý (3); Thang đo kết quả của sự thu hút bao gồm hai thành phần: Ý định và hành vi (3) và Trạng thái tâm lý (5). Tổng cộng có 56 biến quan sát. 3.5 Điều tra sơ bộ đánh giá thang đo Cuộc điều tra được thực hiện trực tiếp với các giảng viên UEH, sinh viên chuyên ngành Ngoại thương và Thương mại K39 UEH, sinh viên chuyên ngành Kế toán Văn bằng 2 UEH, nhân viên Công ty TNHH MTV Nước uống Collagen VN – Chi nhánh TP.HCM, và các cô chú anh chị tập thể dục buổi sáng tại Công viên Văn hóa Tao Đàn. Số bảng câu hỏi phát ra là 180 và thu về được 150 bảng đạt yêu cầu. Thời gian tiến hành khảo sát từ ngày 01/03/2015 đến ngày 20/03/2015. Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo đạt được từ 0.779 đến 0,956. Thang đo “Tác nhân của sự thu hút”: Có BẢY nhân tố được trích với tổng phương sai trích là 71.17% > 50%. Các biến trong các thang đo đều có mức tải nhân tố > 0,5. Tuy nhiên, theo mô hình xây dựng ban đầu, các yếu tố quyết định sự thu hút của TTTM bao gồm MƯỜI HAI yếu tố nhưng ở đây chỉ trích được BẢY. Sự khác biệt này có thể được giải thích bởi kích thước mẫu quá nhỏ (n=150) trong điều tra sơ bộ. Về lý thuyết, đối với mẫu nhỏ, chúng ta có thể giải quyết bằng cách đánh giá từng cặp khái niệm (Nguyễn Đình Thọ, 2013). Tuy nhiên, phương 11
pháp này tốn nhiều thời gian khi số lượng khái niệm khá lớn (k=12). Do đó, phải cần đến 66 cặp. Với mong muốn chứng minh tốt hơn sự phù hợp của mô hình so với dữ liệu thị trường, nghiên cứu định lượng chính thức vẫn giữ lại MƯỜI HAI yếu tố này cho bước kiểm định nhưng với kích cở mẫu lớn hơn gấp nhiều lần (n=700). Thang đo “Sự thu hút”: Có MỘT nhân tố được trích với tổng phương sai trích là 77.004% > 50%. Tuy nhiên, theo mô hình xây dựng ban đầu, sự thu hút được lập luận và đo lường ở HAI góc độ: ý định – hành vi và trạng thái tâm lý nhưng ở đây chỉ trích được MỘT nhân tố. Bởi sự khác biệt này, với mong muốn chứng minh tốt hơn sự phù hợp của mô hình so với dữ liệu thị trường tại TP.HCM, nghiên cứu định lượng chính thức sẽ tiến hành kiểm định rõ ràng hơn với kích cở mẫu lớn hơn gấp nhiều lần (n=700). CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH 4.1 Cách thức chọn đối tượng khảo sát và cách thức tiếp cận đối tượng khảo sát Cách 1: Trực tiếp tại mười hai TTTM (n1=411): Mười hai phỏng vấn viên tham gia phỏng vấn được phân bổ vào mười hai TTTM theo tiêu chí gần nơi sinh sống của họ nhất để thuận tiện cho việc đi lại bởi vì theo sự phân công của điều phối viên, họ phải tiếp cận các đáp viên tại TTTM theo ngày (thời gian) và giờ (thời điểm) trong tuần rất linh hoạt. Những khách hàng mua sắm được chọn phỏng vấn bằng phương pháp thuận tiện và phán đoán. Thống kê tình hình thực tế: Về giới tính, có 137/411 đáp viên là nam và 274/411 đáp viên là nữ; Về độ tuổi, nhóm Boomer (1944-1961) có 21 người, nhóm X Generation (1962- 1982) có 70 người và nhóm Y Generation (1983-2000) có 320 người. Cách 2: Trực tiếp tại các doanh nghiệp (n2=146): Mười phỏng vấn viên thực hiện công việc thu thập dữ liệu tại mười tổ chức và doanh nghiệp khác nhau trên địa bàn TP.HCM nơi mà họ đang công tác. Thống kê tình hình thực tế: Về giới tính, có 30/146 đáp viên là nam và 116/146 đáp viên là nữ; Về độ tuổi, nhóm Boomer (1944-1961) có 1 người, nhóm X Generation (1962-1982) có 79 người và nhóm Y Generation (1983-2000) có 66 người. 12
Cách 3: Gián tiếp qua Internet (Google Docs) (n3=164): Bốn mươi đáp viên đầu mối được chọn dựa vào kinh nghiệm và mối quan hệ của người nghiên cứu. Sau khi trả lời bảng câu hỏi trực tuyến, các đáp viên đầu mối này bằng mối quan hệ cá nhân của mình tại cơ quan hoặc ngoài xã hội tiếp tục chọn các đáp viên kế tiếp để nhờ họ trả lời. Thống kê tình hình thực tế: Về giới tính, có 47/164 là đáp viên nam và 117/164 là đáp viên nữ; Về độ tuổi, nhóm X Generation (1962-1982) có 64 người và nhóm Y Generation (1983-2000) có 100 người. 4.2 Đặc điểm đối tượng khảo sát Trong tổng số 721 người trả lời: Về giới tính, có 214 nam và 507 nữ; Về độ tuổi, 78,9% từ 15 tuổi đến 35 tuổi; Về trình độ học vấn, chiếm tỷ lệ vượt trội là ĐH và SĐH với 582/721 người; Về thu nhập, 391 người có thu nhập hàng tháng từ 7,5 triệu đồng đến 30 triệu đồng; Về nghề nghiệp, 71,4% đáp viên là người đi làm, 15,4% là HSSV và 13,2% là những người kinh doanh tự do, nội trợ về hưu. 4.3 Đánh giá chính thức độ tin cậy và giá trị thang đo Độ tin cậy: Mười ba thang đo dùng để đo lường mười ba khái niệm trong mô hình nghiên cứu sẽ được đánh giá một lần nữa nhưng với số mẫu lớn hơn nhiều (n=721) so với bước điều tra sơ bộ (n=150). Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo đạt được từ 0.684 đến 0,901. Thang đo “Tác nhân của sự thu hút”: Có CHÍN nhân tố được rút trích với tổng phương sai trích là 63,927%>50%. Tại bảng ma trận xoay, có một vài biến nằm ở nhiều nhân tố cùng một lúc cũng như có trọng số nhân tố thấp. Do vậy, các biến này cần phải được lần lượt loại bỏ. Kết quả cuối cùng có CHÍN nhân tố được trích với tổng phương sai trích là 67,847%, nghĩa là nó giải thích được 67,847% dữ liệu thị trường. Thang đo “Sự thu hút”: Có MỘT nhân tố được trích với tổng phương sai trích là 59.185%>50%. Mặc dù với số mẫu lớn hơn (n=721), sự thu hút dù ở góc độ ý định – hành vi hay góc độ trạng thái tâm lý cũng chỉ trích được một nhân tố. Do đó, thang đo sự thu hút được gọi tên mới là Sự thu hút tổng thể (THTT). 4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng mô hình hồi qui tuyến tính bội (MLR) Kết quả kiểm định sự tương quan cho thấy các giá trị Sig. đều nhỏ hơn 0,05. Những mối quan hệ giữa sự thu hút với chín 13
nhân tố của tác nhân của sự thu hút đều thuận chiều và có tương quan với nhau khá chặt chẽ. Cụ thể là hệ số tương quan giữa THTT và Quản lý (0,608), tiếp theo lần lượt là Tiện lợi (0,533), Nhân viên (0,533), Hàng hóa (0,519), An toàn (0,500), Chương trình khách hàng (0,497), Không gian (0,490), Quảng cáo (0,423) và Vị trí (0,400). Trong mô hình này, hệ số xác định R2adj là 0,488. Điều này nghĩa là 48,8% biến thiên của sự thu hút có thể được giải thích bởi sự khác biệt của chín thành phần. Phần còn lại 51,2% được giải thích bởi các biến số khác. THUHUTTONGTHE = 0,557 + 0,133 HANGHOA + 0,053 KHONGGIAN + 0,085 NHANVIEN + 0,079 ANTOAN + 0,020 QUANGCAO + 0,105 VITRI + 0,096 TIENLOI + 0,060 CTKH + 0,301 QUANLY Các hệ số hồi qui đều mang dấu dương chứng tỏ các nhân tố đều ảnh hưởng thuận chiều đến sự thu hút. Tuy nhiên, trong chín thành phần, có sáu thành phần đạt mức ý nghĩa (Sig.
chọn dưới 10km. Số lượng này đạt 616/721 người. Số còn lại 105/721 người chọn đi xa hơn 10km. So sánh ba mô hình: (1) mô hình hồi qui sự thu hút tổng thể, (2) mô hình hồi qui sự thu hút tổng thể nhưng chỉ xem xét các trường hợp thuộc nhóm một, (3) mô hình hồi qui sự thu hút tổng thể nhưng chỉ xem xét các trường hợp thuộc nhóm hai. Kết quả cho thấy khi xem xét ở môi trường khoảng cách trên 10 kilomet thì mô hình xây dựng phù hợp với tập dữ liệu thị trường đến mức 62,8. Số lượng các nhân tố có ý nghĩa thống kê (Sig.
trí, khung cảnh đẹp của một TTTM. Cuối cùng, một điểm chung của cả ba mô hình này là luôn có sự xuất hiện của biến Quản lý với hệ số β lớn nhất. Về độ tuổi (Nhóm 1: Các đáp viên có độ tuổi dưới 30 tuổi; Nhóm 2: Các đáp viên có độ tuổi trên 30 tuổi): So sánh ba mô hình: (1) mô hình hồi qui sự thu hút tổng thể, (2) mô hình hồi qui sự thu hút tổng thể nhưng chỉ xem xét các trường hợp thuộc nhóm một, (3) mô hình hồi qui sự thu hút tổng thể nhưng chỉ xem xét các trường hợp thuộc nhóm hai. Kết quả cho thấy R2 có sự khác nhau giữa các trường hợp, trong đó, R2 của trường hợp hai là cao nhất 0,528 so với 0,495 của trường hợp một và 0,456 của trường hợp ba. Số lượng các nhân tố có ý nghĩa thống kê cũng không giống nhau. Cụ thể là từ sáu nhân tố của mô hình một giảm xuống còn năm của mô hình hai và chỉ còn ba của mô hình ba. Một điều khá thú vị là đối với những người dưới 30 tuổi, yếu tố tiện lợi như giờ mở cửa, các hoạt động giải trí chiếm vị trí thứ hai sau yếu tố quản lý trong khi nhóm trên 30 tuổi quan tâm nhiều đến hàng hóa và vị trí. Ngoài ra, một điểm chung của cả ba mô hình này là luôn có sự xuất hiện của biến Quản lý với hệ số β lớn nhất. Về thu nhập (Nhóm 1: Các đáp viên có thu nhập dưới 15 triệu đồng mỗi tháng; Nhóm 2: Các đáp viên có thu nhập trên 15 triệu đồng mỗi tháng): So sánh ba mô hình: (1) mô hình hồi qui sự thu hút tổng thể, (2) mô hình hồi qui sự thu hút tổng thể nhưng chỉ xem xét các trường hợp thuộc nhóm một, (3) mô hình hồi qui sự thu hút tổng thể nhưng chỉ xem xét các trường hợp thuộc nhóm hai . Kết quả cho thấy R2 chỉ có thay đổi lớn giữa trường hợp một và trường hợp ba (0,495 so với 0,532). Nhóm ba là những đối tượng mà các TTTM thường xuyên nhắm đến và họ chỉ quan tâm đến ba yếu tố Hàng hóa, Chương trình dành cho khách hàng (CTKH) và Quản lý. Ngoài ra, điểm chung của cả ba mô hình này là luôn có sự xuất hiện của biến Quản lý với hệ số β lớn nhất. 4.5 Phân khúc khách hàng mua sắm Kết quả phân tích K-Means (K=3) cho thấy cụm hai có số lượng đông nhất (322 đối tượng, ~44,66%), kế tiếp là cụm một (247 đối tượng, ~34,26%) và cụm ba có số lượng ít nhất (152 đối tượng, ~21,08%). 16
Tiến hành so sánh ba mô hình theo ba phân khúc khách hàng (cụm). Theo đó, cụm một quan tâm đến quản lý, an toàn, quảng cáo và vị trí. Yếu tố vị trí và an toàn là điểm khác biệt của nhóm này so với hai nhóm còn lại. Cụm hai gần như chỉ quan tâm đến hàng hóa bên cạnh vấn đề quản lý. Cụm ba cũng giống cụm hai. Họ vẫn quan tâm đến hàng hóa nhưng công tác điều hành quản lý ảnh hưởng mạnh nhất đến khả năng thu hút họ. Quảng cáo không những không ảnh hưởng đến họ mà thậm chí còn ngược lại khi β< 0. Điểm chung của ba phân khúc là tất cả đều đánh giá cao yếu tố quản lý. Bên cạnh đó, mô hình hồi qui kiểm định cho cụm hai được xây dựng phù hợp với dữ liệu thị trường đạt mức cao nhất (37,3%) so với cụm một (26,5%) và cụm ba (14,9%). Phân khúc 1: Khách hàng thực dụng và đòi hỏi (n=247): Đây là nhóm khách hàng đánh giá cao năng lực quản lý và điều hành của một TTTM, sự an toàn trong quá trình tham quan mua sắm và các chương trình quảng cáo. Đặc biệt, họ yêu thích các TTTM có vị trí tọa lạc gần nơi họ sinh sống. Hơn ½ (~126) số người thuộc phân khúc này chọn các TTTM có khoảng cách dưới năm kolimet và chỉ chấp nhận mất từ mười phút đến hai mươi phút để di chuyển đến đó mà thôi (113). Mỗi khi đi TTTM họ thường đi cùng với gia đình (158), thích dịch vụ ăn uống tại đó (201), siêu thị (119) và đồ dùng gia đình (96). Vì vậy thời gian trung bình của họ ở đó cũng khá dài, từ hai giờ đến ba giờ đồng hồ (114). Số tiền chi tiêu cho việc mua sắm trong khoảng từ hai triệu đồng đến ba triệu đồng cũng lớn nhất trong phân khúc này (31 so với 23 của phân khúc 2 và 12 của phân khúc 3). Phần đông phân khúc khách hàng này là những người từ ba mươi tuổi trở lên (101), đã lập gia đình (118), đang đi làm (175), về hưu hoặc nội trợ (22). Thu nhập của họ chủ yếu dưới mười lăm triệu đồng mỗi tháng (172). Tuy nhiên, cũng có một số người có thu nhập hàng tháng rất cao, trên bốn mươi lăm triệu đồng (10). Tỷ lệ giới tính khách hàng nữ và nam của phân khúc này là 65% và 35%. Bên cạnh đó, khách hàng tại phân khúc này cũng đánh giá cao sự tiện lợi của một TTTM (mean=6,47). Họ quan tâm nhiều đến khu ẩm thực, khu trò chơi cho trẻ con và việc bố trí hợp lý hệ thống thang máy và thang cuốn tại đó. Phân khúc 2: Khách hàng thư giãn và giải trí (n=322): Đây là phân khúc khách hàng có số lượng đông nhất, thường xuyên 17
đi TTTM nhất (44,66% đáp viên) và hàng hóa là thứ có thể thu hút họ mạnh nhất. Họ sẵn sàng đi xa hơn năm kilomet và chấp nhận mất nhiều thời gian hơn hai mươi phút để đi đến một TTTM nào đó. Mỗi khi đi TTTM họ thường đi cùng với bạn bè (216), thích dịch vụ ăn uống tại đó (253), xem phim (161) và mua sắm quần áo (159). Vì vậy thời gian trung bình của họ ở đó cũng khá dài, từ hai giờ đến ba giờ đồng hồ (140), thậm chí trên ba giờ đồng hồ (46). Tuy nhiên, số tiền chi tiêu của họ thường là dưới một triệu đồng (193). Phần đông họ là những người trẻ dưới ba mươi tuổi (196), chưa lập gia đình (183), là HSSV (50) hoặc đang đi làm (231). Tuy nhiên, cũng có một số người có thu nhập hàng tháng rất cao, trên bốn mươi lăm triệu đồng (9). Tỷ lệ giới tính khách hàng nữ và nam là 70% và 30%. Về hàng hóa, họ rất quan tâm đến TTTM có nhiều thương hiệu nổi tiếng (mean=5,54), hàng hóa đa dạng chủng loại (5,52) và được trưng bày bắt mắt (5,37). Khi mua sắm họ thích được thanh toán bằng thẻ tín dụng ngân hàng (6,00). Về tiêu chí tiện lợi, vì khách hàng này thường đi cùng bạn bè nên khu ẩm thực cũng là nơi không thể thiếu để họ có thể vừa thưởng thức các món ăn vừa tán gẫu cùng nhau. Việc đa dạng các gian hàng ẩm thực có ảnh hưởng rất lớn đến mong muốn ở lại TTTM của khách hàng (Wakerfield & Baker, 1998). Phân khúc 3: Khách hàng đam mê nhưng thờ ơ (n=152): Đây là phân khúc có số lượng ít nhất (21,08% đáp viên). Tuy nhiên, phân khúc khách hàng thứ ba rất giống phân khúc khách hàng thứ hai ở nhiều điểm: Về yếu tố tác nhân của sự thu hút, hàng hóa và quản lý là hai yếu tố tác động đến khả năng thu hút họ; Về hành vi mua sắm, khách hàng này cũng sẵn sàng đi xa hơn và chấp nhận mất nhiều thời gian hơn so với phân khúc một để đi đến một TTTM nào đó. Mỗi khi đi TTTM họ thường đi cùng với bạn bè (97), thích dịch vụ ăn uống tại đó (108), xem phim (83) và mua sắm quần áo (75). Thời gian trung bình của họ ở đó cũng khá dài, từ hai giờ đến ba giờ đồng hồ (70). Số tiền chi tiêu của họ thường là dưới một triệu đồng (86); Về đặc điểm nhân khẩu học, phần đông phân khúc khách hàng này là giới trẻ dưới ba mươi tuổi (90), chưa lập gia đình (84), là học sinh sinh viên (21) hoặc đang đi làm (109). Đại đa số (96,05%) khách hàng của phân khúc này có thu nhập hàng tháng đến tối đa là ba mươi triệu đồng. 18