Tóm tắt Luận án tiến sĩ Kinh tế: Nghiên cứu một số nhân tố tác động tới ý định sử dụng cà phê hoà tan của người tiêu dùng Việt Nam

Chia sẻ: Huc Ninh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:0

Thêm vào BST

Báo xấu

50
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận án có các mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau: Xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định sử dụng cà phê hoà tan phù hợp với điều kiện Việt Nam. Đo lường, kiểm định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố là tích cực (đồng biến) hay tiêu cực (nghịch biến) đến ý định sử dụng cà phê hoà tan của người tiêu dùng Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Luận án tiến sĩ Kinh tế: Nghiên cứu một số nhân tố tác động tới ý định sử dụng cà phê hoà tan của người tiêu dùng Việt Nam

1 2 CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU nghĩa thiết thực cả về lý luận và thực tiễn đáp ứng đòi hỏi bức bách của 1.1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu thực tiễn kinh doanh cà phê hoà tan ở Việt Nam trên cả phương diện Cây cà phê đóng vai trò quan trọng không chỉ trong ngành nông nghiệp kinh tế và xã hội của đất nước. nói riêng và nền kinh tế quốc dân nói chung mà còn có ý nhĩa về các 1.2. Mục tiêu, câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu của luận án mặt xã hội và chính trị ở Việt Nam. Cà phê Việt Nam có năng suất cao, 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu có hương vị tự nhiên riêng ngon, do có các yếu tố thuận lợi về đất đai Mục tiêu tổng quát của luận án là xác định và đo lường mức độ tác khí hậu và được trồng trên vùng cao nguyên, núi cao với khí hậu, đất động của một số nhân tố là tích cực (đồng biến) hay tiêu cực (nghịch đai phù hợp. Sản lượng và xuất khẩu cà phê Việt Nam đạt thứ hạng cao biến) đến ý định sử dụng cà phê hoà tan của người tiêu dùng Việt Nam trên thế giới, nhưng giá trị sản phẩm và giá trị xuất khẩu đều chưa cao để đưa ra một số khuyến nghị hỗ trợ các doanh nghiệp sản xuất chế biến do khâu chế biến sâu thấp. Trên thế giới, danh tiếng thương hiệu cà phê kinh doanh cà phê hoà tan thúc đẩy sử dụng cà phê hoà tan trong nước, Việt Nam có vị thế còn yếu. Việc mở rộng thị trường trong nước, giảm gia tăng giá trị thương hiệu, nâng cao vị thế của sản phẩm và ngành cà lệ thuộc vào các nhà nhập khẩu, xây dựng thương hiệu cà phê hoà tan phê Việt Nam trên thế giới. Việt Nam là cần thiết. 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu Theo Hiệp hội Cà phê - Ca cao Việt Nam (Vicofa), ở thị trường trong 1.Ý định sử dụng cà phê hoà tan của người tiêu dùng Việt Nam là như nước, doanh số bán lẻ của cà phê và cà phê hoà tan tăng trưởng liên tục thế nào? trong nhiều năm qua và được dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng (với 2/3 là 2.Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định sử dụng cà phê hoà tan của cà phê rang xay, 1/3 là cà phê hòa tan). Năm 2016, thị trường bán lẻ cà người tiêu dùng Việt Nam? phê Việt Nam đạt tới khoảng 573,75 triệu USD, trong đó doanh số bán 3.Xác định mức độ ảnh hưởng của những nhân tố được lựa chọn nghiên lẻ cà phê hoà tan khoảng 200 triệu USD và Việt Nam lọt vào nhóm 5 cứu đến ý định sử dụng cà phê hoà tan của người tiêu dùng Việt Nam? quốc gia đứng đầu trong khu vực Châu Á về lượng tiêu thụ cà phê hoà 4.Có hay không sự khác biệt về ý định sử dụng cà phê hoà tan giữa các tan cùng với Hàn Quốc, Nhật Bản, Thái Lan, Malaysia. Người tiêu nhóm theo đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng? dùng Việt Nam vẫn sử dụng cà phê truyền thống theo thói quen khá phổ 5.Có thể đưa ra đề xuất và kiến nghị như thế nào để thúc đẩy việc sử biến và một bộ phận người tiêu dùng chưa đủ khả năng chi trả cho việc dụng cà phê hoà tan của người tiêu dùng Việt Nam? mua và sử dụng cà phê hoà tan. Tuy nhiên, tiềm năng thị trường tiêu thụ 1.2.3 Nhiệm vụ nghiên cứu cà phê hoà tan trong nước là rất lớn. Từ thực tiễn này tác giả nhận thấy - Tổng quan tình hình nghiên cứu ở trong nước và ngoài nước về những cần phải có những nghiên cứu chuyên sâu xung quanh chủ đề về hành nhân tố tác động đến ý định sử dụng cà phê và cà phê hoà tan của người vi tiêu dùng cà phê hoà tan của người tiêu dùng Việt Nam. Do đó, việc tiêu dùng. Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu của luận án. lựa chọn đề tài luận án “Nghiên cứu một số nhân tố tác động tới ý định sử dụng cà phê hoà tan của người tiêu dùng Việt Nam” có ý
3 4 - Điều tra, thu thập, phân tích những nhận định và đánh giá của người Thời gian nghiên cứu: Luận án sẽ thực hiện điều tra, thu thập số liệu về tiêu dùng về các nhân tố tác động đến ý định sử dụng cà phê hoà tan của ý định sử dụng cà phê hoà tan của cư dân Hà Nội và Hồ Chí Minh trong người tiêu dùng Việt Nam. Kiểm định mô hình nghiên cứu của luận án. thời gian từ năm 2014 đến 2015. - Tổng hợp kết quả nghiên cứu làm căn cứ đề xuất và kiến nghị nâng 1.4. Phương pháp luận nghiên cứu cao việc sử dụng cà phê hoà tan của người tiêu dùng Việt Nam. Khái quát phương pháp nghiên cứu: Để đạt được các mục tiêu nghiên 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận án cứu đã đề ra, làm rõ nội dung nghiên cứu của luận án, hai phương pháp 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu được tác giả lựa chọn sử dụng, đó là nghiên cứu định tính và nghiên cứu Luận án nghiên cứu một số nhân tố và mối quan hệ giữa các nhân tố định lượng. Thông tin trong nghiên cứu cũng được thu thập từ nguồn này đến ý định sử dụng cà phê hoà tan củả người tiêu dùng Việt Nam. thông tin thứ cấp và nguồn thông tin sơ cấp. Từ đó những vấn đề cụ thể cần nghiên cứu bao gồm: (1) Cơ sở lý thuyết Mẫu nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng nên quy mô về ý định hành vi; (2) Tổng quan một số nghiên cứu về ý định sử dụng phải đủ lớn để đảm bảo tính đại diện. Tác giả dự kiến mẫu điều tra có thực phẩm, cà phê và cà phê hoà tan của người tiêu dùng ở Việt Nam và quy mô là 1000 quan sát. Mẫu dự kiến được lựa chọn bằng phương trên thế giới; (3) Mối quan hệ giữa các nhân tố đến ý định sử dụng cà pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên (chọn mẫu thuận tiện). phê hoà tan của người tiêu dùng Việt Nam. Quy trình nghiên cứu: gồm các bước cơ bản như đề xuất mô hình và 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu thang đo, kiểm tra mô hình, thu thập dữ liệu sơ bộ để kiểm định sơ bộ Không gian nghiên cứu: Cà phê hoà tan là thực phẩm tiêu dùng, có nhu độ tin cậy của thang đo, thu thập dữ liệu chính thức, kiểm định độ tin cầu sử dụng tự nhiên trên phạm vi toàn lãnh thổ chứ không chỉ riêng cậy thang đo, phân tích nhân tố, kiểm định mô hình và giả thuyết khu vực cụ thể nào. Tại Việt Nam, khu vực đô thị, đặc biệt là thủ đô Hà nghiên cứu. Nội và thành phố Hồ Chí Minh là nơi tập trung thương mại trong nước 1.5. Những đóng góp mới của luận án và quốc tế, là thị trường tiêu thụ thực phẩm lớn, trong đó có cà phê và Luận án có một số đóng góp tri thức mới về mặt lý luận và thực tiễn cho cà phê hoà tan, cao. “khu vực thành thị tiêu thụ cà phê hoà tan nhiều lĩnh vực quản trị kinh doanh, cụ thể như sau: gấp 2,74 lần khu vực nông thôn”. Bên cạnh đó, do điều kiện còn hạn 1.5.1 Về mặt lý luận chế, tác giả giới hạn phạm vi thu thập số liệu nghiên cứu tại bảy quận - Đề xuất sửa đổi và mở rộng các nhân tố mới với lý thuyết hành vi có nội thành Hà Nội và hai quận Phú Nhuận và Gò Vấp của thành phố Hồ kế hoạch để xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động tới ý Chí Minh. Các quận được lựa chọn đều là nơi có quy mô dân số cao, định sử dụng cà phê hoà tan của người tiêu dùng Việt Nam. Mô hình đông dân hội tụ từ nhiều vùng miền trên cả nước với nhiều đặc điểm với các nhân tố vừa có tính kế thừa, vừa có tính mới, phù hợp với văn điển hình của văn hoá tiêu dùng theo vùng miền. hoá tiêu dùng và bối cảnh nghiên cứu ở Việt Nam góp phần hoàn thiện hơn cơ sở lý luận trong nghiên cứu ý định sử dụng thực phẩm nói chung và với cà phê hoà tan nói riêng.
5 6 - Khẳng định các nhân tố tác động đến ý định sử dụng cà phê hoà tan hành vi bao gồm và được đo lường thông qua: ý định hành vi tích cực phù hợp với điều kiện Việt Nam. có xu hướng gắn bó người tiêu dùng với sản phẩm, tăng lượng mua, nói 1.5.2 Về mặt thực tiễn tốt về sản phẩm và nhà cung cấp, sẵn sàng trả chi phí cao hơn để sử - Luận án xác định và đo lường mức độ tác động của từng nhân tố đến ý dụng sản phẩm. Ngược lại, ý định hành vi tiêu cực khiến người tiêu định sử dụng cà phê hoà tan của người tiêu dùng Việt Nam. Các đánh dùng có xu hướng giảm hoặc dừng tiêu dùng sản phẩm, thậm chí giá và kết luận rút ra sẽ có độ tin cậy và giá trị thực tiễn tạo cơ sở khách chuyển sang dùng sản phẩm cạnh tranh và nói không tốt về sản phẩm và quan, khá toàn diện cho các nhà quản trị kinh doanh và marketing của nhà cung cấp. Dự đoán được ý định là bước đầu để dự đoán hành vi các doanh nghiệp sản xuất, chế biến kinh doanh cà phê. thực tế. Do vậy, Ý định hành vi được mô tả là sự sẵn sàng của người - Luận án sẽ đề xuất khái quát một số khuyến nghị có ý nghĩa thực tiễn tiêu dùng trong hành vi thực tế của họ. Dó đó, ý định sử dụng được mô với các nhà quản lý nhà nước, các doanh nghiệp sản xuất, chế biến kinh tả là sự sẵn sàng của người tiêu dùng trong việc sử dụng sản phẩm. Vì doanh cà phê hòa tan. Những khuyến nghị đề xuất này là nguồn tham vậy nghiên cứu ý định sử dụng có tính quan trọng hơn nghiên cứu hành khảo để các nhà hoạch định chính sách vi mô tạo môi trường thể chế vi thực tế, đặc biệt với các nghiên cứu mang tính dự báo, các nghiên chuẩn mực; các nhà quản trị điều hành doanh nghiệp tạo lập, duy trì và cứu nhằm tìm ra giải pháp... nâng cao năng lực cạnh tranh của cà phê hoà tan cũng như năng lực 2.1.2 Cơ sở lý thuyết – Lý thuyết hành vi có kế hoạch cạnh tranh tổng hợp của doanh nghiệp phù hợp với điều kiện sản xuất- Tác giả lựa chọn và trình bày lý thuyết rất quan trọng, tiên phong trong kinh doanh, nguồn nguyên liệu và xu hướng tiêu dùng cà phê hoà tan tại việc nghiên cứu ý định hành vi của mỗi cá nhân. Đó chính là Lý thuyết Việt Nam trong một số năm tiếp theo. Hành vi có kế hoạch, là một lý thuyết mở rộng, cải tiến của thuyết hành 1.6. Bố cục của luận án động hợp lý. - Chương 1: Giới thiệu chung về nghiên cứu 1, Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng bởi Ajzen và - Chương 2: Cơ sở lý thuyết và Mô hình nghiên cứu Fishbein (1975) chứng minh, ý định hành vi chịu tác động bởi hai nhân - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu tố là thái độ với hành vi và chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng. - Chương 4: Kết quả nghiên cứu Trong đó, biến ý định hành vi là một biến phụ thuộc và tập trung nghiên - Chương 5: Kết luận và kiến nghị cứu biến này, bởi ý định hành vi là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi thực tế. Hành vi thực tế được xác định bởi ý định thực hiện hành CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU động. 2.1. Cơ sở lý thuyết 2, Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) là một lý thuyết 2.1.1 Khái niệm chính - Ý định sử dụng mở rộng của thuyết hành động hợp lý, được phát triển nhằm khắc phục Ý định hành vi được định nghĩa là ý định chủ quan của người tiêu dùng hạn chế từ lý thuyết này về việc cho rằng hành vi của cá nhân bị kiểm trong việc trong việc thực hiện một hành vi, hành động cụ thể. Ý định soát bởi ý chí của chính họ. Theo thuyết hành vi có kế hoạch, ý định
7 8 hành vi chịu tác động bởi ba nhân tố, trong đó bao gồm hai nhân tố thái nghiên cứu trên. Các nghiên cứu dường như mới đề cập đến các yếu tố độ và chuẩn mực chủ quan kế thừa thuyết hành động hợp lý. Nhân tố ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng thực phẩm mà chưa giải thích thứ ba là nhận thức về kiểm soát hành vi, phản ánh việc con người dễ cơ chế hoạt động, cũng như chưa xác định được mức độ ảnh hưởng của dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi. Ở luận án này, tác giả lựa từng yếu tố. chọn lý thuyết hành vi có kế hoạch là cơ sở lý thuyết và kiểm định một 2.2.1.2 Hướng nghiên cứu vận dụng mô hình TPB trong việc xác định phần mô hình lý thuyết tại thị trường Việt Nam. Bên cạnh việc sử dụng các nhân tố tác động đến ý định sử dụng thực phẩm của người tiêu dùng phần lớn các nhân tố của mô hình lý thuyết, tác giả mong muốn đưa Shepherd và Sparks (1992) đã chứng minh bên cạnh nhân tố thái độ, thêm các nhân tố mới phù hợp với điều kiện kinh tế, văn hoá, xã hội của chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức về tính Việt Nam để đo lường, giải thích cho ý định sử dụng cà phê hoà tan của cách cá nhân là nhân tố thứ 4 tác động đến ý định sử dụng rau sạch của người tiêu dùng. người tiêu dùng Anh. Bên cạnh đó, sự quan tâm đến sức khoẻ, sự tin 2.2. Tổng quan một số nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định tưởng vào thương hiệu đã được Dickieson và Arkus (2009) chứng minh sử dụng thực phẩm và ý định sử dụng cà phê có ảnh hưởng trực tiếp và thuận chiều tới ý định sử dụng thực phẩm của Cà phê và cà phê hoà tan là thực phẩm thuộc nhóm hàng tiêu dùng người tiêu dùng tại Anh. Nhân tố nhân khẩu (cụ thể là trình độ văn hoá nhanh, do vậy, tác giả cũng sẽ trình bày một số nghiên cứu về các nhân và vị trí trong xã hội) và nhân tố sự quan tâm đến lợi ích sức khoẻ bản tố tác động đến ý định sử dụng thực phẩm của người tiêu dùng ở nước thân là nhân tố thúc đẩy, sự không sẵn có của sản phẩm là nhân tố rào ngoài và tại Việt Nam. cản cho ý định sử dụng thực phẩm (Justin và Jyoti, 2012). Ở hướng 2.2.1 Các nhân tố tác động đến ý định sử dụng thực phẩm nghiên cứu khác, trong nghiên cứu về ý định sử dụng thực phẩm an 2.2.1.1 Hướng nghiên cứu về các đặc điểm cá nhân, đặc điểm sản phẩm toàn, nhân tố thái độ cũng được diễn giải thành nhiều thành tố thứ và các nhân tố kinh tế - xã hội tác động đến ý định sử dụng thực phẩm nguyên, như nhận thức về giá bán, nhận thức về sự thuận tiện khi sử của người tiêu dùng dụng (Anssi và Sanna, 2005), nhận thức về chất lượng (Dickieson và Đã có một số nghiên cứu triển khai theo hướng nghiên cứu này, như Arkus, 2009), nhận thức động cơ, lý do sử dụng (Cardello, 1995). Các Pilgrim (1957), Khan (1981), Randall và Sanjur (1981), Shepherd yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong quá trình tìm kiếm thông tin về (1985) và tiếp tục được nghiên cứu bởi Shepherd (1989). Kết quả thực phẩm mà trên cở đó hình thành ý định sử dụng thực phẩm. Nghiên nghiên cứu đã chứng minh có ba nhóm nhân tố chính ảnh hưởng đến ý cứu đã chỉ ra các yếu tố trên ảnh hưởng mạnh trực tiếp tới ý định sử định sử dụng thực phâm của người tiêu dùng, đó là đặc điểm cá nhân, dụng thực phẩm an toàn. Trong nước, cũng có một số nghiên cứu về ý đặc điểm của thực phẩm (sản phẩm) và đặc điểm của môi trường kinh định mua thực phẩm an toàn như nghiên cứu của Trương T. Thiên và tế-xã hội xung quanh. Trong đó các nhà nghiên cứu đã nêu bật vai trò cộng sự (2010) chứng minh rằng người tiêu dùng Việt Nam quan tâm ảnh hưởng của đặc điểm cá nhân và đặc điểm của thực phẩm tới ý định đến chất lượng thực phẩm hơn là giá sản phẩm; nghiên cứu của Nguyển sử dụng thực phẩm của người sử dụng. Có một số hạn chế với các Phong Tuấn (2011) đã chỉ ra ảnh hưởng của nhân tố Thái độ với môi
9 10 trường, Nhận thức về giá trị, Sự quan tâm đến sức khoẻ, Sự hiểu biết về 2.2.2.2 Các nhân tố tác động đến ý định sử dụng cà phê tại nhà thực phẩm và Chuẩn mực chủ quan có quan hệ có ý nghĩa với ý định Ở một hướng nghiên cứu khá độc lập, Geel và cộng sự (2004) chứng mua thực phẩm của người tiêu dùng ở Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh; minh thuộc tính cảm quan của cà phê hoà tan (đặc điểm hữu dụng của nghiên cứu của Lê Thuỳ Hương (2014) đã chứng minh có 6 nhân tố ảnh cà phê hoà tan) có ảnh hưởng đến sự ưa thích của người tiêu dùng với hưởng đến ý dịnh mua thực phẩm của người tiêu dùng. Trong đó, sản phẩm. Trong một bối cảnh nghiên cứu khác tại bang Karnataka của Chuẩn mực chủ quan tác động lớn nhất tới ý định mua thực phẩm an Ấn Độ, nơi mà cà phê được tiêu thụ phổ biến thứ hai sau trà, tương tự toàn, tiếp đến là Sự quan tâm đến sức khoẻ. như ở Việt Nam. Varun và cộng sự (2009) xác định các yếu tố như quy 2.2.2 Các nhân tố tác động đến ý định sử dụng cà phê mô hộ gia đình và tổng thu nhập gia đình có ảnh hưởng không nhỏ đến Các nghiên cứu tại Hàn Quốc, Malaysia, Indonesia, Ấn Độ được quan ý định sử dụng cà phê. giá cà phê là rào cản, cản trở ý định sử dụng cà tâm vì ở đó có một số điều kiện tương đồng với Việt Nam về mặt văn phê của người tiêu dùng. hoá và thói quen tiêu dùng trà và cà phê. Điểm còn hạn chế của các nghiên cứu trên là phương pháp nghiên cứu 2.2.2.1 Các nhân tố tác động đến ý định sử dụng cà phê khi không ở còn đơn giản, phân tích số liệu chỉ dùng phương pháp thống kê mô tả và nhà phạm vi nghiên cứu tương đối hẹp, do đó đây là nghiên cứu thiên về Một số nghiên cứu tiêu biểu đã được tập trung nghiên cứu, đó là nghiên tính mô tả và đánh giá hơn. cứu của Hung (2012), Huang và Dang (2014), Chin và cộng sự 2.2.2.3 Mục đích, lý do và các nhân tố tác động đến ý định sử dụng cà (2016),... Nghiên cứu của Lee và cộng sự (2014) tại Hàn Quốc cũng vận phê hoà tan của người tiêu dùng Việt Nam dụng khung lý thuyết TPB và phương pháp nghiên cứu định lượng xác Để phục vụ cho mục đích kinh doanh và phát triển sản phẩm mới của định cùng với trách nhiệm với xã hội của doanh nghiệp, các nhân tố như mình, một số doanh nghiệp như Cà phê Trung Nguyên (năm 2002), sự quan tâm tới đạo đức, giá, sự quan tâm đến sức khoẻ bản thân, chất Nestle Việt Nam (năm 2002) bằng phương pháp định tính tiến hành lượng cà phê, khuyến mại và quảng cáo có vai trò quan trọng tác động nghiên cứu tại Hà Nội và Hồ Chí Minh nhằm tìm ra nhận định của đến ý định sử dụng cà phê an toàn. người tiêu dùng với cà phê hoà tan nói chung và với sản phẩm cà phê Có một số hạn chế với các các nghiên cứu trên. Các mô hình nghiên hoà tan của mỗi doanh nghiệp, đồng thời qua đó xác định mục đích, lý cứu dường như chủ yếu đề cập đến các nhân tố có ảnh hưởng tích cực do sử dụng cà phê hoà tan của người sử dụng. Năm 2006, nhóm tác giả đến ý định sử dụng cà phê. Các sản phẩm thay thế cà phê, yếu tố rào Trần Thị Quỳnh Chi, Muriel Figue, Trần Thị Thanh Nhàn thuộc Trung cản, luôn có sẵn tại quán mà dường như chưa được quan tâm. Bên cạnh tâm Tư vấn chính sách & QLKT thuộc Viện Chính sách và Chiến lược đó, các nhân tố có bản chất khá khác biệt, chưa được xếp nhóm và luận phát triển nông nghiệp nông thôn tiến hành “Nghiên cứu tiêu thụ cà phê giải chưa chắc chắn. Các nghiên cứu đều xác định áp dụng thuyết TPB, trong nước tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh” và đã xác định được thói nhưng ba biến số cơ bản của TPB được thay thế bằng các yếu tố thứ quen, xu hướng tiêu thụ các loại cà phê khác nhau của người sử dụng nguyên khác mà chưa được luận giải rõ ràng. theo yếu tố địa lý. Năm 2013, Vinaresearch tiến hành “Khảo sát về thị
11 12 trường cà phê bột hoà tan năm 2013” nhằm tìm hiểu thói quen sử dụng CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU cà phê hoà tan của người tiêu dùng Việt Nam. Nghiên cứu cũng đã xác 3.1. Thiết kế nghiên cứu định được 5 nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng cà phê hoà tan của 3.1.1 Quá trình nghiên cứu người tiêu dùng, đó là: Giá cả, Dịch vụ khách hàng, Phân phối, Quảng Quá trình nghiên cứu được thực hiện gồm ba bước chính là nghiên cứu cáo sản phẩm và Chất lượng. Trong đó, nhân tố chất lượng được đánh định tính, nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính giá cao nhất. thức. 2.3. Đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 3.1.2 Quy trình xây dựng bảng hỏi Mô hình nghiên cứu đề xuất được minh hoạ ở Hình 2.10 gồm 11 biến - Xác định khái niệm và cách đo lường các biến trong mô hình dựa trên độc lập (nhận thức sự thuận tiện khi sử dụng, nhận thức động cơ sử tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm trước đây. dụng, nhận thức về giá bán sản phẩm, nhận thức về chất lượng, chuẩn - Xây dựng phiên bản tiếng Việt của bảng hỏi bằng cách phiên dịch và mực chủ quan, hình ảnh doanh nghiệp, quảng cáo và khuyến mại, hệ tham khảo các thang đo từ tiếng Anh sang tiếng Việt. thống phân phối, sự quan tâm đến lợi ích sức khoẻ, sức hấp dẫn của cà - Dịch ngược lại phiên bản bảng hỏi tiếng Việt sang tiếng Anh để so phê truyền thống, nhận thức về kiểm soát hành vi), 01 biến phụ thuộc (ý sánh và hiệu chỉnh lại bản tiếng Việt. định sử dụng cà phê hoà tan), 04 biến kiểm soát (tuổi, giới tính, học vấn - Bảng hỏi tiếng Việt được 10 đối tượng là người tiêu dùng và chuyên và thu nhập). Tương ứng có mười một giả thuyết nghiên cứu được đưa gia trong ngành thực phẩm và ngành cà phê đánh giá, nhận xét, hiệu ra. Các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6, H7, H8, H9, H11 đều có quan hệ đính để đảm bảo không có sự hiểu lầm về ngôn ngữ và nội dung của đồng biến, riêng giả thuyết H10 có quan hệ nghịch biến với biến phụ từng câu hỏi. Từ kết quả này, bảng hỏi được chỉnh sửa câu, từ rõ ràng, thuộc. trong sáng và đúng ý nghĩa nội dung cần nghiên cứu. Hoàn thiện phiên bản chính thức của bảng hỏi. Nội dung bảng hỏi: Bên cạnh phần giới thiệu mục đích, ý nghĩa của cuộc nghiên cứu cũng như lời mời, lời cảm ơn người tham gia cuộc điều tra, bảng hỏi gồm 3 phần chính: (1) Phần 1: Phần thông tin thống kê gồm tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn. Thông tin này cần thiết để xác định nhóm đối tượng sử dụng cà phê hoà tan; (2) Phần 2: Phần thông tin nghiên cứu nhằm mục đích: Nhận biết nhãn hiệu cà phê hoà tan; Khám phá thói quen, lý do sử dụng cà phê hoà tan; Định vị và phân khúc một số nhãn hiệu cà phê hoà tan trên thị trường; (3) Phần 3: Phần nội dung chính bao gồm các câu hỏi được thiết kế theo các thang đo Hình 2.10. Mô hình nghiên cứu đề xuất Likert với 5 mức bậc, với lựa chọn số 1 là “rất không đồng ý” tiếp đó là
13 14 “không đồng ý”, “bình thường”, “đồng ý” và cuối cùng số 5 là “rất n × 100 na : Kích thước mẫu tối thiểu a đồng ý”. n = ––––––– n : Kích thước mẫu theo quy mô dân số 3.1.3 Mẫu nghiên cứu re% re% : Tỷ lệ phản hồi mong đợi 3.1.3.1 Tổng thể nghiên cứu Quy mô dân số Hà Nội hiện này khoảng 7,5 triệu người cùng với hơn 1 Tổng thể nghiên cứu là những người tiêu dùng Việt Nam đã từng sử triệu dân hai quận Gò Vấp và Phú Nhuận (Hồ Chí Minh), nghiên cứu dụng, đã từng mua cà phê hoà tan hoặc là người có hiểu biết về cà phê này xác định kich thước mẫu theo quy mô dân số 10 triệu người là hoà tan. Họ là người ra quyết định sử dụng cà phê hoà tan hoặc có ảnh n=384. Với giả định tỷ lệ phản hồi mong đợi xác định là re%=70% thì hưởng quan trọng đến quyết định sử dụng cà phê hoà tan của người kích thước mẫu nghiên cứu tối thiểu để đảm bảo đủ độ tin cậy cho kết khác. quả khảo sát là na=548.57 quan sát (làm tròn na=549). 3.1.3.2 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu Với nghiên cứu này, kích thước mẫu nghiên cứu phải lớn hơn hoặc Mẫu nghiên cứu được lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu phi ngẫu bằng 549 quan sát mới đảm bảo độ tin cậy và có tính đại diện cao. Do nhiên (chọn mẫu thuận tiện). Có nghĩa là lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi đó, căn cứ theo điều kiện thực tế về thời gian, nhân lực và tài chính, tác hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở những nơi mà người điều giả lựa chọn kích thước mẫu nghiên cứu là 1000 quan sát. tra có nhiều khả năng gặp được đối tượng. Theo phương pháp này, tổng 3.2. Nghiên cứu định tính thể mẫu được phân chia đều thành các tổ theo tiêu thức địa lý. Mỗi tổ là Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn sâu, một quận nội thành Hà Nội (Đống Đa, Thanh Xuân, Cầu Giấy, Ba thảo luận trực tiếp với 07 người tiêu dùng và 03 chuyên gia trong lĩnh Đình, Tây Hồ, Hoàn Kiếm, Hai Bà Trưng) và 2 quận Gò Vấp và Phú vực cà phê và ngành hàng tiêu dùng nhanh tại Hà Nội vào tháng Nhuận của thành phố Hồ Chí Minh. Trong địa bàn các quận triển khai 12/2014. Kết quả nghiên cứu định tính khẳng định mối quan hệ giữa các nghiên cứu, tác giả xác định và khoanh vùng việc phát và thu bảng hỏi biến độc lập với biến phụ thuộc, thang đo sơ bộ là phù hợp với khái trực tiếp tại một số siêu thị, chợ và một số khu vực (tuyến phố) nơi tập niệm nghiên cứu. Bên cạnh đó, cũng đề nghị điều chỉnh một số từ ngữ trung nhiều cửa hàng bán lẻ hướng tới đối tượng mua, sử dụng cà phê và nội dung của bảng hỏi cho rõ nghĩa và dễ hiểu hơn. Thang đo hoàn hoà tan tại hộ gia đình. Bên cạnh đó, để có đối tượng là người sử dụng thiện sau nghiên cứu định tính, được mã hoá và sử dụng cho nghiên cứu cà phê hoà tan ngoài hộ gia đình, tác giả còn lựa chọn một số căng tin định lượng. trường học. 3.3. Nghiên cứu định lượng 3.1.3.3 Kích thước mẫu nghiên cứu Nghiên cứu định lượng bao gồm hai giai đoạn là: (1) Nghiên cứu định Theo Saunders, Lewis và Thornhill (2003), việc xác định kích thước lượng sơ bộ được thực hiện với kích thước mẫu là 100 người tiêu dùng mẫu nghiên cứu tối thiểu để đảm bảo đủ độ tin cậy cho kết quả khảo sát tại Hà Nội. Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy, các thang đo đều đảm được tính toán cụ thể bằng công thức: bảo độ tin cậy, hầu hết các biến đều phù hợp do hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3, hệ số Cronbach Alpha đều lớn hơn 0,6 và nhỏ hơn
15 16 0,95. Loại ba biến TL3, KM3 và SK3 do có hệ số tương quan biến tổng 4.2. Đánh giá mức độ chung về ý định sử dụng cà phê hoà tan của nhỏ hơn 0,3; (2) Nghiên cứu định lượng chính thức gồm: kiểm định giá người tiêu dùng trị thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố EFA; đánh giá độ tin 4.2.1 Đánh giá đặc điểm hành vi của người tiêu dùng với cà phê hoà cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha; kiểm định các giả thuyết về tan mối quan hệ giữa các biến thông qua phương pháp phân tích hồi quy đa Theo kết quả khảo sát, 100% số người được hỏi đều nhận biết rõ về cà biến; và cuối cùng là kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm nghiên cứu phê hoà tan, trong đó có tới 621 người, tương đương 87.6% đã từng sử bằng phương pháp T-test và ANOVA. Kết quả nghiên cứu định lượng dụng cà phê hoà tan. Đây là tỷ lệ nhận biết về sản phẩm rất cao, rất phù chính thức trình bày ở chương 4. hợp với nghiên cứu tổng quan đó là về việc sản xuất và tiêu thụ cà phê hoà tan trong nước tăng trưởng đều tại thị trường nội địa trong những CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU năm qua. Lý do lựa chọn cà phê hoà tan tập trung vào 3 yếu tố chính là 4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu giá phù hợp, có khuyến mại (48,5% và 47,2%) và do có sẵn cà phê hoà 4.1.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo biến kiểm soát tan tại nhà hay nơi làm việc hay độ bao phủ tại shop, siêu thị cao, dễ tìm Tổng số bảng hỏi thu về đủ điều kiện sử dụng là 709 đạt tỷ lệ 89,97% mua (44,4%). Các lý do khác như chất lượng tốt, hương vị phù hợp và vượt điều kiện về kích thước mẫu nghiên cứu tối thiểu. Theo dữ liệu do tác động của quảng cáo cũng có tỷ lệ lựa chọn khá cao, lần lượt là khảo sát thu nhận được, có 433 quan sát là nữ chiếm tỷ lệ 61,07%. Độ 36,4% - 33,5% - 32,5%. tuổi từ 36 đến 55 gồm 308 người chiếm tỷ lệ cao nhất 43,44%. Trình độ 4.2.2 Đánh giá mức độ chung về ý định sử dụng cà phê hoà tan của học vấn cao với 305 người tốt nghiệp PTTH. người tiêu dùng 4.1.2 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo các biến độc lập trong mô Giá trị trung bình của thang đo ý định sử dụng cà phê hoà tan đạt mức hình 3,27 (thang Likert 5 điểm). Kết quả này cho thấy, mức độ chung về ý Giá trị trung bình của biến độc lập nhận thức sự thuận tiện khi sử dụng định sử dụng cà phê hoà tan của người tiêu dùng ở mức bình thường là 2,89 điểm; nhận thức động cơ sử dụng là 2,92; nhận thức về giá bán (trung bình). Bên cạnh đó, giá trị trung bình các biến quan sát của thang sản phẩm là 2,91; nhận thức về chất lượng là 2,91; chuẩn mực chủ quan đo ý định sử dụng cà phê hoà tan khá đồng đều, với giá trị mean lần là 3,37; sự quan tâm đến lợi ích sức khoẻ là 3,34; sức hấp dẫn của cà lượt là 3,46 điểm, 3,16 điểm, 3,24 điểm, 3,31 điểm và 3,17 điểm (thang phê truyền thống là 3,45 và nhận thức về kiểm soát hành vi là 3,52 điểm Likert 5 điểm). Kết quả này cho thấy, nhận định của người tiêu dùng cho thấy ý kiến của người tiêu dùng với các biến này ở trung bình (điểm Việt Nam với các biến này đưa ra ở mức trung bình. Điểm khích lệ là quy đổi: 1-1,8: Rất không đồng ý; 1,81–2,6: Không đồng ý; 2,61–3,4: hai yếu tố nhận được đánh giá cáo nhất của người tiêu dùng là “Tôi sẽ Bình thường; 3,41–4,2: Đồng ý; 4,21–5: Rất đồng ý). chủ động tìm kiếm cà phê hoà tan” đạt mức 3,46/5, tiếp đó là yếu tố “Tôi có ý định sẽ chuyển sang sử dụng cà phê hoà tan thường xuyên trong thời gian tới” với mức điểm đánh giá là 3,31/5. Có thể coi đây là
17 18 cơ hội để các nhà quản trị có kế hoạch gia tăng mức độ chung về ý định tụ và giá trị phân biệt. Trong đó, bốn nhân tố trong mô hình nghiên cứu sử dụng cà phê hoà tan của người tiêu dùng Việt Nam. Kết quả nghiên đề xuất trước đây đều được giữ lại. Đó là các nhân tố: chuẩn mực chủ cứu trên đây cũng đồng thời trả lời cho câu hỏi nghiên cứu thứ nhất về ý quan, sự quan tâm đến lợi ích sức khoẻ, sức hấp dẫn của cà phê truyền định sử dụng cà phê hoà tan của người tiêu dùng Việt Nam hiện nay. thống, nhận thức về kiểm soát hành vi. Hai nhân tố mới được hình 4.3. Kết quả đánh giá thang đo chính thức thành. Đó là: (1) nỗ lực marketing của doanh nghiệp (ký hiệu là DN) 4.3.1 Đánh giá dạng phân phối của thang đo chính thức được hình thành từ việc gộp các biến còn lại của ba nhân tố hình ảnh Giá trị nhỏ nhất và lớn nhất của thang đo đều nằm trong khoảng từ 1 doanh nghiệp, quảng cáo và khuyến mại, và hệ thống phân phối; (2) đến 5 cho thấy không có nhiều giới hạn về mặt biến động đối với các nhận thức sự hữu ích khi sử dụng cà phê hoà tan (ký hiệu là HI) được thang đo được sử dụng. Giá trị trung bình của các biến quan sát có sự hình thành từ việc gộp các biến còn lại của các nhân tố nhận thức sự khác biệt dao động từ 2,82 điểm đến 3,63 điểm (thang Likert 5 điểm) thuận tiện khi sử dụng, nhận thức động cơ sử dụng, nhận thức về giá chứng tỏ có sự đánh giá khác nhau về mức độ quan trọng giữa các biến bán sản phẩm, và nhận thức về chất lượng. độc lập. Giá trị trung bình đang ở mức từ “Bình thường” sang đến Tóm lại, kết quả phân tích nhân tố kiểm định giá trị các thang đo cho “Đồng ý” thể hiện các biến độc lập đưa vào phân tích có tính thực tiễn thấy, các thang đo được lựa chọn đều đảm bảo yêu cầu và có thể sử và được người tiêu dùng chấp nhận, chưa thể hiện kết quả ở mức “Rất dụng trong các phân tích tiếp theo. đồng ý” cho thấy nếu các nhà quản trị khai thác tốt mức độ ảnh hưởng 4.3.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo chính thức của các yếu tố này sẽ có cơ hội để gia tăng ý định sử dụng cà phê hoà Kết quả Cronbach’s Alpha cho các thang đo đều thoả mãn điều kiện hệ tan của người tiêu dùng. số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha if Item Kết quả kiểm định Skewness và Kurtosis cho thấy giá trị tuyệt đối của Deleted nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha. Như vậy đây là các thang đo hai chỉ số này đều nằm trong giới hạn cho phép, dữ liệu đảm bảo yêu tốt và đảm bảo độ tin cậy, các biến quan sát có tương quan chặt chẽ với cầu kiểm định và phân tích ở phần tiếp theo. nhau để đo lường khái niệm nghiên cứu và có thể sử dụng trong các 4.3.2 Kiểm định giá trị của thang đo chính thức phân tích hồi quy tiếp theo. Qua 4 lần phân tích nhân tố được tiến hành với toàn bộ các biến quan 4.3.4 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sát sau khi đã kiểm định sự thích hợp của dữ liệu đã có bằng hệ số Dựa trên kết quả kiểm định giá trị và đánh giá độ tin cậy của thang đo KMO và Bartlett, ba biến quan sát DC1, TL3 và KM3 đã bị loại dần chính thức, mô hình nghiên cứu điều chỉnh gồm 6 biến độc lập, 1 biến từng biến do không thoả mãn giá trị hội tụ hoặc giá trị phân biệt. phụ thuộc và 4 biến kiểm soát được trình bày ở Hình 4.5. Tương ứng Kết quả phân tích nhân tố lần 4 với biến độc lập theo tiêu chuẩn với các biến độc lập, có sáu giả thuyết nghiên cứu được đưa ra. Các giả Eigenvalue lớn hơn 1 lần cho thấy có 6 nhóm nhân tố được rút ra và thuyết H1, H2, H3, H4, H6 đều có quan hệ đồng biến, riêng giải thuyết H5 tổng phương sai giải thích được khi nhóm nhân tố rút ra là 74,766% có quan hệ nghịch biến với biến phụ thuộc. (>50%). Tất cả các biến đều có hệ số tải lớn hơn 0,5 thoả mãn giá trị hội
19 20 tất cả các biến độc lập và biến kiểm soát được đưa vào phân tích cùng một lúc. So sánh hai mô hình này sẽ thấy tác động của các biến độc lập được đưa vào vào mô hình nghiên cứu. Do các biến kiểm soát không liên tục do vậy để đưa vào mô hình hồi quy, tác giả sẽ đặt biến giả dummy cho các biến tuổi, trình độ học vấn và thu nhập. Kết quả phân tích hồi quy theo mô hình thứ nhất với tất cả các biến kiểm soát với vai trò là biến độc lập và biến phụ thuộc cho thấy R2 là Hình 4.5. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 0,004 tiệm cận 0, giá trị F có sig.>0,05. Do đó, có thể kết luận, không 4.4. Kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến có mối liên hệ tương quan giữa biến kiểm soát và biến phụ thuộc, mô 4.4.1 Kiểm định hệ số tương quan hình hồi quy thứ nhất không có ý nghĩa thống kê và không phù hợp với Mối liên hệ giữa các biến độc lập nhận thức sự hữu ích khi sử dụng, dữ liệu thực tế. chuẩn chủ quan, nỗ lực marketing của doanh nghiệp, sự quan tâm đến Kết quả phân tích hồi quy ở mô hình hồi quy thứ hai, giá trị hệ số R2 là lợi ích sức khoẻ, sức hấp dẫn của cà phê truyền thống và biến phụ thuộc 0,658, vì thế biến phụ thuộc và các biến độc lập có quan hệ với nhau. có ý nghĩa thống kê ở mức 99%. Mối liên hệ giữa biến độc lập nhận Giá trị R2 điều chỉnh của mô hình là 0,653 có nghĩa là các biến độc lập thức về kiểm soát hành vi và biến phụ thuộc không có ý nghĩa thống kê, và biến kiểm soát trong mô hình nghiên cứu giải thích được 65,3% sự do giá trị sig. tương quan lớn hơn 0,05. Tuy vậy, giá trị hệ số tương biến động của biến phụ thuộc hay nói cách khác là tới 65,3% sự thay quan giữa hai biến này là 0,067 nằm trong khoảng từ 0 đến 0,3. Do đó, đổi của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến độc lập và biến phần tiếp theo, tác giả sử dụng phương pháp hồi quy bội để khẳng định kiểm soát. và kiểm định lại mối liên hệ giữa sáu biến độc lập và biến phụ thuộc. So sánh mô hình thứ hai với mô hình thứ nhất cho thấy, ở mô hình hồi Không có mối liên hệ tương quan giữa biến độc lập nhận thức về kiểm quy thứ nhất, các biến kiểm soát đứng riêng, không có mối liên hệ soát hành vi với các biến độc lập khác là chuẩn chủ quan, nỗ lực tương quan với biến phụ thuộc, mô hình không có ý nghĩa thống kê và marketing của doanh nghiệp, sự quan tâm đến lợi ích sức khoẻ, sức hấp các biến kiểm soát trong mô hình đã không giải thích được sự thay đổi dẫn của cà phê truyền thống; không có mối liên hệ tương quan giữa của biến phụ thuộc. Trong khi đó, mô hình hồi quy thứ hai có ý nghĩa biến độc lập nỗ lực marketing của doanh nghiệp với biến độc lập chuẩn thống kê ở độ tin cậy 99% khi đưa thêm sáu biến độc lập vào mô hình, chủ quan do giá trị sig. tương quan lớn hơn 0,05. Có thể khẳng định tính các biến độc lập đưa vào mô hình được chấp nhận. Phương trình hồi độc lập tốt giữa các biến độc lập này. quy đã chuẩn hoá được viết lại như sau: 4.4.2 Kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến NC = 0,458 HI + 0,068 TL + 0,249 DN + 0,252 SK - 0,142 TT Tác giả sẽ phân tích hồi quy theo hai mô hình: mô hình thứ nhất gồm tất Kết quả phân tích hồi quy khẳng định, trong sáu nhân tố được nghiên cả các biến kiểm soát với vai trò như biến độc lập, mô hình thứ hai gồm cứu, xác định năm nhân tố có tác động đến ý định sử dụng cà phê hoà
21 22 tan của người tiêu dùng. Trong đó, nhận thức sự hữu ích khi sử dụng cà chỉnh này, nhân tố chuẩn mực chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành phê hoà tan có tác động mạnh nhất, tiếp đó là sự quan tâm đến lợi ích vi kế thừa thuyết hành vi có kế hoạch gốc. Nhân tố thứ 3, nhận thức sự sức khoẻ, nỗ lực marketing của doanh nghiệp, sức hấp dẫn của cà phê hữu ích khi sử dụng sản phẩm là cấp độ thể hiện thái độ, nhận thức của truyền thống, và cuối cùng là chuẩn mực chủ quan. Sức hấp dẫn của cà mỗi cá nhân tin rằng khi sử dụng một loại thực phẩm nào đó sẽ mang lại phê truyền thống là nhân tố đóng vai trò cản trở ý định, còn bốn nhân tố nhiều lợi ích cho bản thân họ. còn lại đóng vai trò thúc đẩy ý định hành vi. Chưa xác định được mối - Luận án xác định và chứng minh thêm hai nhân tố có tác động đến ý liên hệ giữa nhân tố nhận thức về kiểm soát hành vi với ý định sử dụng định sử dụng cà phê hoà tan ít nhiều có tính mới mà các nghiên cứu cà phê hoà tan của người tiêu dùng. Kết quả trên đây đã trả lời cho câu trước đây chưa đề cập tới. Đó là sự quan tâm đến lợi ích sức khoẻ là yếu hỏi nghiên cứu thứ hai và thứ ba của luận án. tố tâm lý (nhân tố có tính thúc đẩy) và biến số sức hấp dẫn của cà phê 4.5. Kiểm định sự khác biệt của các biến kiểm soát tới ý định sử truyền thống (nhân tố có tính rào cản). dụng cà phê hoà tan của người tiêu dùng - Xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu và tìm ra ý nghĩa của 5 Kết luận chung là không có sự khác biệt về ý định sử dụng cà phê hoà nhân tố tác động đến ý định sử dụng cà phê hoà tan. Hoàn thiện các tan giữa các nhóm khác nhau theo biến kiểm soát. Ý định sử dụng cà thang đo phù hợp với điều kiện nghiên cứu tại Việt Nam phê hoà tan của người tiêu dùng không phụ thuộc vào việc ngưòi tiêu 2, Đóng góp về mặt thực tiễn dùng đã sử dụng cà phê hoà tan hay chưa, không phụ thuộc vào đặc - Luận án đã phác thảo bức tranh tổng thể về ý định sử dụng cà phê hoà điểm nhân khẩu học của họ như tuổi, giới tính, học vấn và thu nhập. Kết tan của người tiêu dùng Việt Nam. quả nghiên cứu cũng đồng thời trả lời cho câu hỏi nghiên cứu thứ tư của - Luận án đã xác định chiều hướng và mức độ tác động của năm nhân tố luận án. đến ý định sử dụng cà phê hoà tan. Trên cơ sở đó, những đề xuất có tính thực tiễn, khả thi và có giá trị đóng góp vào việc thúc đẩy sự phát triển CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ của ngành sản xuất cà phê của Việt Nam. 5.1. Đóng góp của đề tài 5.2. Một số đề xuất và kiến nghị Luận án đã có một số đóng góp tri thức mới có ý nghĩa về mặt lý luận 1, Đề xuất kiến nghị xuất phát từ kết quả nghiên cứu: cũng như thực tiễn quản trị kinh doanh, cụ thể như sau: Thứ nhất, yếu tố giá bán và chất lượng có mức độ quan trọng nhất đối 1, Đóng góp về mặt học thuật, lý luận với nhân tố nhận thức sự hữu ích của cà phê hoà tan. Do vậy, các doanh - Mô hình TPB được đề xuất sửa đổi ứng dụng vào nghiên cứu ý định nghiệp sản xuất chế biến kinh doanh cà phê hoà tan bên cạnh việc đầu hành vi người tiêu dùng với ngành hàng thực phẩm. Cụ thể như sau: mô tư dây chuyền công nghệ tạo ra sản phẩm chất lượng tốt nhất, cần xây hình TPB điều chỉnh gồm ý định sử dụng là nhân tố trung tâm và chịu dựng cơ chế giá hợp lý để thu hút nhiều người tiêu dùng sẵn sàng sử tác động bới ba nhân tố là nhận thức sự hữu ích khi sử dụng sản phẩm, dụng cà phê hoà tan. chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi. Trong mô hình điều
23 24 Thứ hai, với nhân tố sự quan tâm đến lợi ích sức khoẻ, việc tìm hiểu sản bằng việc hỗ trợ lãi suất vốn vay hợp lý và thời gian cho vay dài hạn đối phẩm có tốt cho sức khoẻ không có mức độ tác động lớn nhất đến ý với doanh nghiệp đầu tư dây chuyên chế biến cà phê hoà tan, do suất định sử dụng. Vì vậy, các doanh nghiệp đầu tư dây chuyền tạo ra sản đầu tư rất lớn. Bên cạnh đó, cần đưa ra biện pháp quản lý thị trường sản phẩm sạch với nguồn nguyên liệu rõ ràng và quy trình sản xuất khép xuất và kinh doanh cà phê hoà tan ngày càng chặt chẽ hơn không để sản kín. Bên cạnh đó, doanh nghiệp và nhà nước cần phối hợp để hình phẩm không rõ nguồn gốc xuất xứ ảnh hưởng đến sức khoẻ và niềm tin thành trong xã hội xu hướng chung về sử dụng cà phê hoà tan thông qua của người tiêu dùng. hoạt động truyền thông. các hoạt động truyền thông cần truyền tải đầy 5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo đủ thông tin cần thiết về cà phê hoà tan đến người tiêu dùng. 1, Hạn chế của nghiên cứu Thứ ba, với nhân tố nỗ lực marketing của doanh nghiệp, bên cạnh yếu - Luận án mới chỉ xác định được năm nhân tố tác động và chỉ giải thích tố quảng cáo và khuyến mại (thường chỉ thực hiện trong những thời được 65,3% sự thay đổi về ý định sử dụng cà phê hoà tan của người tiêu điểm và khoảng thời gian nhất định), các doanh nghiệp cần đẩy mạnh dùng Việt Nam. Vẫn còn 34,7% sự biến thiên của ý định sử dụng cà phê khâu phân phối. Hệ thống phân phối hợp lý sẽ rút ngắn thời gian và hoà tan được giải thích bởi các nhân tố khác chưa xác định. khoảng cách mà sản phẩm đến tay người tiêu dùng, nhờ đó đạt được lợi - Phạm vi nghiên cứu mới chỉ được thực hiện tại bảy quận nội thành Hà thế cạnh tranh dài hạn và bền vững. Nội và hai quận tại thành phố Hồ Chí Minh. Kích thước mẫu nghiên Thứ tư, với nhân tố sức hấp dẫn của cà phê truyền thống, yếu tố thói cứu hợp lệ ở con số 709, còn hạn chế so với quy mô dân số Việt Nam quen sử dụng cà phê truyền thống chính là rào cản chuyển đổi. Do đó, ước đạt trên 90 triệu người. giải pháp ở đây chính là sự phối hợp hợp lý của các hoạt động tuyên - Các đề xuất và kiến nghị mới mang tính định tính, và chưa được đánh truyền để người tiêu dùng nhận thức lợi ích khi sử dụng cà phê hoà tan. giá trở ngại khi thực hiện các giải pháp trên. 2, Một số đề xuất kiến nghị vĩ mô xuất phát từ phân tích và tổng hợp 2, Hướng nghiên cứu tiếp theo nguồn thông tin thứ cấp: - Mở rộng phạm vi địa lý nghiên cứu, tăng kích thước mẫu nghiên cứu - Thiết lập chương trình kích cầu nội địa cấp quốc gia với vai trò chỉ và thay đổi phương pháp chọn mẫu để mẫu nghiên cứu có tính đại diện đạo của chính phủ với hai mục tiêu cụ thể: liên kết với người tiêu dùng cao nhất. Bổ sung điều tra hộ gia đình cũng như điều tra quán cà phê. và tăng cường quan hệ thể chế giữa các doanh nghiệp. Chương trình - Đưa thêm các nhân tố mới vào nghiên cứu mức độ tác động đến ý cũng là đầu mối để thực hiện truyền thông để tuyên truyền, tạo xu định sử dụng cà phê hà tan. Xem xét sự ảnh hưởng của một số yếu tố hướng tiêu dùng mới phù hợp với yêu cầu phát triển của xã hội. văn hoá cá nhân đến ý định sử dụng cà phê hoà tan thông qua thái độ - Nghiên cứu định kỳ thị trường tiêu thụ cà phê hoà tan trên diện rộng của người tiêu dùng. để xác định xu hướng tiêu dùng cà phê hoà tan, thói quen và khẩu vị - Nghiên cứu tiếp mối quan hệ giữa ý định sử dụng và hành vi thực tế của người tiêu dùng để từ đó hỗ trợ công tác nghiên cứu phát triển sản của người tiêu dùng Việt Nam với cà phê hoà tan./. phẩm của các doanh nghiệp. Khuyến khích sản xuất cà phê hoà tan