Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Nghiên cứu tác động trải nghiệm người tiêu dùng đến đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp – tình huống nghiên cứu thị trường nhà ở tại thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: Huang Minghao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:33

Thêm vào BST

Báo xấu

36
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của công trình này nghiên cứu đề xuất mô hình lý thuyết về mối quan hệ tác động trải nghiệm người tiêu dùng đến đa mục tiêu trong hành vi mua cùng với tác động của trải nghiệm người tiêu dùng đến tiêu chí lựa chọn nhà cung cấp. Mời các bạn tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Nghiên cứu tác động trải nghiệm người tiêu dùng đến đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp – tình huống nghiên cứu thị trường nhà ở tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM -----0---- NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG TRẢI NGHIỆM NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐẾN ĐA MỤC TIÊU VÀ LỰA CHỌN NHÀ CUNG CẤP – TÌNH HUỐNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG NHÀ Ở TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã số: 9340121 TP. Hồ Chí Minh – Năm 2022
Coâng trình ñöôïc hoaøn thaønh taïi : Đại Học Kinh Tế Tp.HCM (UEH) Ngöôøi höôùng daãn khoa hoïc : PGS.T Bùi Thanh Tráng Phaûn bieän 1 : ....................................................... ............................................................................ Phaûn bieän 2 : ....................................................... ............................................................................ Phaûn bieän 3 : ....................................................... ............................................................................ Luaän aùn seõ ñöôïc baûo veä tröôùc Hoäi ñoàng chaám luaän aùn caáp trường hoïp taïi: Hội Đồng Chấm Luận Án Tiến Sĩ tại Đại Học Kinh Tế Tp.HCM Vaøo hoài giôø ngaøy thaùng naêm Coù theå tìm hieåu luaän aùn taïi thö vieän :…………….……………… (ghi teân caùc thö vieän noäp luaän aùn) - Thư viện Quốc gia Việt nam - Thư viện Trường Đại học Kinh tế Tp.HCM (UEH)
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 BỐI CẢNH CỦA NGHIÊN CỨU 1.1.1 Bối cảnh lý thuyết của nghiên cứu Công trình nghiên cứu này với mục đích đưa ra một khuôn khổ giải thích mới về cấu trúc thành phần trải nghiệm người tiêu dùng khi ảnh hưởng lên đa mục tiêu và trải nghiệm người tiêu dùng ảnh hưởng lên lựa chọn nhà cung cấp mà các công trình nghiên cứu trước chưa đề cập hay khám phá (Schmitt & Zarantonello, 2013; Scussel, 2019). Bên cạnh đó, công trình này còn làm rõ việc theo đuổi đa mục tiêu do tác động của trải nghiệm quyết định trong hành vi mua hàng, nhiều nghiên cứu về đa mục tiêu khi ra quyết định mua nhưng ít nghiên cứu đề cập trải nghiệm và đa mục tiêu của người tiêu dùng. Luận án này thực nghiệm mô hình nghiên cứu cho lĩnh vực nhà ở. Từ nghiên cứu này cũng mở ra hướng nghiên cứu về chủ đầu tư cung cấp nhà ở đang chưa được nghiên cứu tại Việt nam. Đóng góp chính về lý thuyết của luận án này là thành phần của trải nghiệm người tiêu (dimensions of consumer experience) ảnh hưởng lên tập hợp đa mục tiêu (multiple goal pursuit) và việc quyết định chọn nhà cung cấp (supplier selection) trong tình huống tiêu dùng trải nghiệm khi mua nhà. 1.1.2 Bối cảnh thực tiễn nghiên cứu nhà ở Thực nghiệm nghiên cứu trong lĩnh vực nhà ở là mới và ít được chú ý nhìn từ trải nghiệm người mua nhà, đa mục tiêu mua
2 và chọn chủ đầu tư. Tại Việt Nam, nghiên cứu hành vi mua nhà ở dưới cơ sở lý thuyết trải nghiệm người tiêu dùng chưa được chú ý. Chỉ có một số ít bài nghiên cứu công bố về nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua chung cư, nghiên cứu hành vi mua căn hộ chung cư cao cấp. Các nghiên cứu này bỏ qua khía cạnh trải nghiệm người mua nhà và những quyết định có liên quan đến mục tiêu mua hay chọn chủ đầu tư. Đối với quan hệ người mua nhà và chủ đầu tư (vai trò là nhà cung cấp) còn ít đề cập bởi các nghiên cứu học thuật, mặc dù doanh nghiệp kinh doanh bất động sản đang có quy mô lớn, nhiều thương hiệu mạnh và từng bước trở thành nhà phát triển dự án uy tín quốc tế. Do vậy trải nghiệm chủ đầu tư là một quan tâm mới trong luận án này. 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu chung Mục tiêu của công trình này nghiên cứu đề xuất mô hình lý thuyết về mối quan hệ tác động trải nghiệm người tiêu dùng đến đa mục tiêu trong hành vi mua cùng với tác động của trải nghiệm người tiêu dùng đến tiêu chí lựa chọn nhà cung cấp. Từ nghiên cứu đó kết luận mối quan hệ lý thuyết trải nghiệm người tiêu dùng đến đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp. Nghiên cứu này thực nghiệm trong thị trường nhà ở khi chưa có nhiều công trình nghiên cứu quan tâm và khám phá.
3 1.2.2 Mục tiêu cụ thể Thứ nhất là xác định các thành phần của trải nghiệm người tiêu dùng, đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp trong thị trường nhà ở. Thứ hai là kiểm định mô hình lý thuyết về sự tác động và mối quan hệ của trải nghiệm người tiêu dùng, đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp bằng phương pháp hồi quy cấu trúc tuyến tính. Thứ ba là đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu cho các Doanh nghiệp là chủ đầu tư kinh doanh trong thị trường nhà ở về phương diện trải nghiệm người tiêu dùng. Thứ tư là dựa trên kết quả đề xuất hàm ý quản trị giúp các nhà quản lý kinh doanh nhà ở (developer) thực thi marketing tương tác thích hợp và tạo sự trải nghiệm đúng cho khách hàng. 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU Dựa trên mục tiêu nghiên cứu, luận án này đề xuất các câu hỏi như sau: - Tập hợp các thành phần trải nghiệm người tiêu dùng và đa mục tiêu của người mua nhà là gì? - Tác động của các thành phần trải nghiệm của người tiêu dùng ảnh hưởng lên đa mục tiêu lựa chọn nhà ở như thế nào? - Các thành phần trải nghiệm người tiêu dùng tác động như thế nào đến lựa chọn nhà cung cấp nhà ở?
4 - Những hàm ý quản trị có ý nghĩa nào giúp cho doanh nghiệp kinh doanh nhà ở khi thiết kế trải nghiệm cho người mua nhà nhằm ảnh hưởng đến các mục tiêu mua? 1.4 ĐỐI TƯỢNG – PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu này nhắm đến khám phá khái niệm về sự trải nghiệm của người tiêu dùng, làm rõ tác động của trải nghiệm người tiêu dùng đến đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp trong hành vi mua nhà ở. Trải nghiệm người tiêu dùng là một tập hợp bất cứ điểm tiếp xúc nào giữa khách hàng với doanh nghiệp, sản phẩm/dịch vụ. Sự trải nghiệm của người tiêu dùng là nguồn gốc của một tập hợp các tương tác qua lại giữa khách hàng với sản phẩm, công ty, một phần nào đó của chính tổ chức/công ty mà nó được kích thích có sự phản hồi từ khách hàng (Verhoef et al., 2009; Grewal et al., 2009). 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu Không gian nghiên cứu là thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM), thị trường nhà ở thu hút đầu tư phát triển hơn 60% cả nước. Nghiên cứu này thực hiện 2 giai đoạn; nghiên cứu sơ bộ (pilot study) và nghiên cứu chính thức (main survey) toàn bộ thời gian phỏng vấn mẫu quan sát cho 2 giai đoạn từ tháng 01/2018 đến tháng 02/2020. Đối tượng khảo sát (quan sát) trong nghiên cứu là những người mua nhà ở chung cư thương mại (theo luật nhà ở Việt Nam 2015), là người trực tiếp mua nhà/hay là
5 người quyết định chính trong chọn loại nhà và tham gia quá trình mua căn nhà, có trải nghiệm các tương tác với nhà cung cấp. 1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính Từ tổng hợp lý thuyết bàn luận cơ sở khoa học khoảng trống lý thuyết, tổng hợp thang đo lường và biện luận giả thuyết nghiên cứu. Tổng hợp tài liệu (documentary research) từ các bài báo cáo chuyên ngành nhà ở và thực hiện một nghiên cứu phỏng vấn chuyên sâu (in-deepth interview) 8 người mua nhà chung cư thương mại và 4 nhân viên môi giới bất động sản nhằm khám phá các khái niệm nghiên cứu làm căn cứ phát triển bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng. 1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng thực hiện hai bước nghiên cứu sơ bộ (pilot study) và nghiên cứu chính thức (main study) bằng cách sử dụng dữ liệu sơ cấp thu thập từ bảng câu hỏi. Kỹ thuật gửi bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp và gửi bảng câu hỏi bằng thư đến người nhận để thu thập dữ liệu trong nghiên cứu chính thức với số mẫu 805 quan sát hợp lệ, phân tích theo trình tự là phân tích nhân tố khẳng định CFA và cấu trúc tuyến tính SEM bậc 2 nhằm chứng minh các giả thuyết theo mô hình nghiên cứu. Phần mềm SPSS 25 và AMOS 20 sẽ dùng để thực hiện phân tích dữ liệu và phần quan trọng nhất trong tiến trình này là phải xem xét
6 tính ổn định của dữ liệu để đảm bảo ý nghĩa nghiên cứu (Hair et al., 2011). 1.6 ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU 1.6.1 Đóng góp từ cơ sở lý thuyết Dựa trên kết quả mô hình nghiên cứu chứng minh thành phần trải nghiệm người tiêu dùng ảnh hưởng lên đa mục tiêu của người tiêu dùng, tương tự sự trải nghiệm tiêu dùng cũng tác động đến tiêu chí lựa chọn nhà cung cấp. Đa mục tiêu tác động đến quyết định chọn nhà cung cấp trong mối liên hệ với trải nghiệm do doanh nghiệp tạo ra. Thực nghiệm trong thị trường nhà ở thấy rằng có 5 loại trải nghiệm gồm: trải nghiệm tiêu dùng, trải nghiệm môi trường, trải nghiệm thuận tiện, trải nghiệm khuyến khích và trải nghiệm hữu dụng là những giá trị quan trọng với người mua nhà ở mà chủ đầu tư cần tạo ra. Tương tự, có 5 loại mục tiêu mà người mua nhà ở theo đuổi đó là: mục tiêu tiêu dùng, cảm nhận, giá trị cá nhân, môi trường và mục tiêu học hỏi. Kết luận của nghiên cứu này cũng cho rằng thiết kế trải nghiệm người tiêu dùng ảnh hưởng đến đa mục tiêu và khi một doanh nghiệp cố gắng thiết kế hành trình trải nghiệm cho khách hàng sẽ tác động đến các mục tiêu theo đuổi của người tiêu dùng, doanh nghiệp tạo trải nghiệm tốt sẽ quyết định đến chọn lựa của khách hàng. 1.6.2 Đóng góp ứng dụng trong thực tiễn Trải nghiệm của người mua nhà liên quan đến những hành động mà chủ đầu tư chủ động cung cấp thông tin, quy trình giao
7 dịch đơn giản thủ tục, sẵn sàng gặp khách hàng, và tư vấn tài chính khi mua, chất lượng xây dựng, không bị mất giá, thuận tiện đi làm và gần khu vui chơi mua sắm, chương trình chiếc khấu bằng tiền, giảm giá, tặng quà và miễn phí quản lý, cam kết lợi nhuận cố định. Cuối cùng, với niềm tin người mua lựa chọn chủ đầu tư là yếu tố cung cấp thông đầy đủ, xem xét tuân thủ luật pháp (ở đây là cơ sở pháp lý của dự án nhà ở), cam kết chất lượng nhà và có tiềm lực tài chính để triển khai dự án (yếu tố liên quan đến trả tiền đúng tiến độ, và đầu tư nhiều dự án). Về phương diện hàm ý quản trị, đề xuất nhà quản lý hoạt động marketing và kinh doanh nhà ở nên thiết kế giải pháp truyền thông hiệu quả qua các kênh truyền thông đại chúng, kênh nhân viên bán hàng và tư vấn. Trải nghiệm người mua nhà nên nhấn mạnh cụ thể trong bán hàng và dịch vụ khách hàng, tư vấn và thuyết phục giúp khách hàng hiểu rõ, hoạt động khuyến khích bằng chính sách chiếc khấu. Xây dựng thương hiệu chủ đầu tư (developer brand) cần được quan tâm bằng cách tạo ra nhiều trải nghiệm hơn cho khách hàng, có uy tín sẽ thể hiện qua sản phẩm, thiết kế và quy hoạch cũng như chọn những khu vực có thể phát triển sản phẩm nhà ở có thể tăng giá trị. Sự chuyên nghiệp có thể đến từ các yếu tố tương tác trải nghiệm về tiếp cận, giao dịch, tiện ích và chăm sóc khách hàng.
8 1.7 KẾT CẤU CỦA LUẬN ÁN Nghiên cứu này được kết cấu theo 5 chương, trong đó chương 1 là giới thiệu nghiên cứu và trình bày tổng quan khung nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và lý do tại sao chọn nghiên cứu trong thị trường nhà ở. Chương 2 trình bày tổng quan lý thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu, Chương 3 giới thiệu về phương pháp nghiên cứu, trong đó trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp hỗn hợp. Chương 4 trình bày về kết quả nghiên cứu bằng kiểm định tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, nhân tố kiểm định CFA, kiểm định giả thuyết bằng SEM và kiểm định mô hình Bootstrap. Chương 5 trình bày kết luận nghiên cứu về hàm ý khoa học trong đóng gớp cơ sở lý thuyết, phương pháp nghiên cứu và bối cảnh nghiên cứu. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 LÝ THUYẾT TRẢI NGHIỆM NGƯỜI TIÊU DÙNG 2.1.1 Giới thiệu lý thuyết trải nghiệm người tiêu dùng Cơ sở ban đầu của lý thuyết trải nghiệm người tiêu dùng (consumer experience) là kế thừa từ lý thuyết tiến trình tiếp nhận thông tin và trải nghiệm (Information-proccessing and experiences), sau này tác giả Brakus gọi là tiến trình tiếp nhận thông tin và lựa chọn/information-proccessing and choice) được các nhà marketing sử dụng trong hành vi tiêu dùng (Brakus,
9 2001; Holbrook & Hirschman, 1982). Brakus (2001) giải thích thêm rằng lý thuyết trải nghiệm người tiêu dùng có nguồn gốc lý thuyết về khoa học nhận thức (cognitive theory/science), tức là quá trình tương tác con người với thế giới quan, tương tác thông qua mọi giác quan của con người, hình thành nên những nhận thức về hiểu biết, lựa chọn và học hỏi. Luận án này kế thừa nền lý thuyết của Schmitt (1999) cùng với những phát triển khái niệm bổ sung sau này của Schmitt. Theo tác giả Schmitt sự tham gia vào trải nghiệm là cốt lõi của khái niệm này, người tiêu dùng “là cá nhân người đó tham gia vào một sự việc và bị kích thích liên quan đến toàn bộ cá nhân/con người, và tác giả này kết luận người tiêu dùng mong muốn trải nghiệm xảy ra với họ”. 2.1.2 Thành phần trải nghiệm người tiêu dùng Nghiên cứu về thành phần trải nghiệm người tiêu dùng (dimensions of consumer experience) là khái niệm chính trong nghiên cứu này có 2 mô hình nghiên cứu tiêu biểu có liên quan đến mục tiêu của luận án đã được công bố của Walls et al., (2011) và Walls (2013) chứng minh mô hình 2 thành phần trải nghiệm này tác động đến cảm nhận và nhận thức khách hàng. Walls và cộng sự đã nghiên cứu được các thành phần trải nghiệm và chứng minh nó trong môi trường dịch vụ. Từ cơ sở lược khảo 2 mô hình trên, ý tưởng chính của luận án này chủ yếu tìm hiểu về thành phần trải nghiệm luôn được hình thành trong nhận thức của người mua, theo lý thuyết nó đến từ tác động bên ngoài (do doanh
10 nghiệp/nhà cung cấp tạo ra) và tác động đến nhận thức có từ bên trong (chính là mục tiêu mua). Từ khám phá này trả lời rằng thành phần trải nghiệm cũng sẽ quyết định chọn doanh nghiệp nhà cung cấp. Khung tham chiếu thành phần của trải nghiệm người tiêu dùng theo Kim, Cha & Knutson (2011). 2.1.3 Lĩnh vực nghiên cứu trải nghiệm người tiêu dùng Trải nghiệm người tiêu dùng được ứng dụng rộng và phát triển ra các lĩnh vực ngành công nghiệp khác nhau. Trước nhất là các nghiên cứu yếu tố quyết định trải nghiệm nhiều nhất là nhân tố môi trường trải nghiệm (physical environment) của ngành dịch vụ nhà hàng/khách sạn/cafe, người tiêu dùng quan tâm đến không gian trải nghiệm nơi tương tác với sản phẩm/dịch vụ và công ty, môi trường trải nghiệm tác động đến các giác quan của người tiêu dùng (Berry et al., 2002). Pullman & Gross (2004) nghiên cứu trải nghiệm ngành khách sạn, Otto & Ritchie (1996) nghiên cứu trong du lịch và Schifferstein & Spence (2008) bàn về trải nghiệm ngành thực phẩm xảy ra với người tiêu dùng trong quá trình mua, khi sử dụng sản phẩm. Gần đây có Yeo et al., (2017) nghiên cứu dịch vụ phân phối thực phẩm qua tương tác trực tuyến. 2.1.4 Trải nghiệm người tiêu dùng và cơ sở đo lường trong lĩnh vực nhà ở Nghiên cứu trải nghiệm đối với người mua nhà hiện chưa được đặt ra và hầu như các nghiên cứu chỉ xoay quanh hành vi mua nhà mà quên đi các thành phần trải nghiệm trong nhận thức
11 của người mua nhà. Nghiên cứu này dựa vào khung đo lường về 7 thành phần (môi trường trải nghiệm (Environmen), trải nghiệm lợi ích (benefits, trải nghiệm thuận tiện (convenience), trải nghiệm tiếp cận (accessibility), trải nghiệm hữu dụng (utility), trải nghiệm khuyến khích (incentive), trải nghiệm tin tưởng (trust)) do Kim et al., (2011) phát triển. Bên cạnh đó, nghiên cứu này thực hiện tổng hợp từ các nghiên cứu thực tiễn ngành của các doanh nghiệp, các báo cáo ngành tại HOREA. 2.2 LÝ THUYẾT ĐA MỤC TIÊU NGƯỜI TIÊU DÙNG 2.2.1 Giới thiệu lý thuyết mục tiêu và đa mục tiêu Lý thuyết về mục tiêu (goal theory) ban đầu được nghiên cứu nhằm giúp tiên đoán hành vi của con người, sau đó ứng dụng rộng rãi trong giải thích hành vi tiêu dùng dựa trên mục tiêu (Kruglanski & Szumowska, 2020). Cơ sở nghiên cứu đa mục tiêu bắt đầu từ lý thuyết lựa chọn dựa trên mục tiêu (goal-based choice - GBC), ý tưởng chính của luận án này là tìm ra tác động của trải nghiệm ảnh hưởng lên đa mục tiêu. Lý thuyết về đa mục tiêu được đưa vào mô hình nghiên cứu nhằm khẳng định rằng cần tác động bằng trải nghiệm đến đa mục tiêu của người mua. 2.2.2 Đa mục tiêu trong hành vi tiêu dùng Lý thuyết đa mục tiêu (còn được biết đến là lý thuyết theo đuổi đa mục tiêu-multiple goal pursuit) là một tập gồm nhiều loại mục tiêu và thuộc tính khác nhau nhằm đảm bảo một hành động có chủ ý và thỏa mãn khi ra quyết định (kruglanski et al., 2002).
12 Kruglanski cùng các cộng sự có rất nhiều nghiên cứu mở rộng về áp dụng đa mục tiêu, các tác giả này đặt nền móng cho hướng nghiên cứu các mục tiêu có tính cấu trúc và mối quan hệ lẫn nhau, tất cả mục tiêu dẫn dắt hành động định hướng mục tiêu (Fernandez & Kruglanski, 2018). Công trình này cũng kế thừa nền tảng từ quan điểm của Kruglanski và các cộng sự, từ đó xem xét kết nối với các nghiên cứu hiện tại về đa mục tiêu trong ngữ cảnh chọn mua nhà có nhiều mục tiêu đan xen để ra quyết định. 2.2.3 Những lĩnh vực nghiên cứu áp dụng đa mục tiêu Những ngành công nghiệp tập trung vào đa mục tiêu tiêu dùng là ngành thực phẩm, bán lẻ, sản phẩm xa xỉ. Đa mục tiêu cò nghiên cứu trong lĩnh vực bán lẻ, dịch vụ du lịch, thực phẩm và bán hàng trên trực tuyến. Khám phá tập hợp các mục tiêu người mua nhà làm tăng tính áp dụng thực nghiệm của lý thuyết đa mục tiêu mà luận án này hướng đến. Mục tiêu mua nhà ở có tính cấu trúc và được kích hoạt từ môi trường (bên ngoài và bên trong người mua). Đặc biệt mục tiêu sở hữu nhà bản chất là một kỳ vọng cá nhân và thước đo cho sự phát triển xã hội. 2.2.4 Đa mục tiêu và cơ sở đo lường trong nghiên cứu nhà ở Trong lĩnh vực nhà ở, người mua nhà có động lực sở hữu nhà mạnh mẽ, tập hợp các mục tiêu khi lựa chọn một căn nhà cần được nghiên cứu, nhiều công trình đã đưa ra cơ sở lý thuyết về theo đuổi đa mục tiêu trong hành vi tiêu dùng, và tập hợp mục tiêu có thể xem xét cho hành vi mua nhà như đề xuất của Carlson
13 et al., (2008) gồm 7 loại: mục tiêu tiêu dùng, mục tiêu xã hội, mục tiêu giá trị cá nhân, mục tiêu học hỏi, mục tiêu quy trình, mục tiêu môi trường và mục tiêu cảm nhận. Phát triển nội hàm thang đo lường cho công trình này dựa trên đó tiến hành thiết kế phỏng vấn định tính, nghiên cứu này cũng dựa trên tổng hợp các tư liệu, báo cáo của các tổ chức và công ty kinh doanh bất động sản chuyên nghiệp. 2.3 LÝ THUYẾT LỰA CHỌN NHÀ CUNG CẤP 2.3.1 Giới thiệu lý thuyết lựa chọn nhà cung cấp Các nghiên cứu về tiêu chuẩn chọn lựa nhà cung cấp (supplier selection) đối với hành vi lựa chọn cá nhân thường là những nghiên cứu chọn nhà cung cấp điện, dịch vụ y tế, xe công cộng, trường học hay những dịch vụ bảo hiểm, ngân hàng chính sách và những dịch vụ công khác. Luận án này nghiên cứu theo lý thuyết gốc là hành vi lựa chọn người tiêu dùng (consumer choice theory). Trong luận án này chủ ý nghiên cứu hành vi chọn nhà cung cấp nhà ở (còn gọi là chủ đầu tư dự án nhà ở), chủ đầu tư trong thị trường nhà ở còn có vai trò trung gian và chịu trách nhiệm về xây dựng, kiến trúc và các dịch vụ thiết yếu như quản lý/khai thác/vận hành toà nhà, trường học, điện, nước, y tế…cho sản phẩm nhà ở của mình. 2.3.2 Lựa chọn nhà cung cấp trong hành vi tiêu dùng Trong một số lĩnh vực dịch vụ công như viễn thông, điện và bảo hiểm thì nghiên cứu lựa chọn nhà cung cấp đóng vai trò
14 quan trọng. Trong lĩnh vực dịch vụ hàng không, các nghiên cứu xếp hạng nhà cung cấp và hướng đến chọn lựa nhà cung cấp phù hợp với người tiêu dùng (Rezaei et al., 2014). Lĩnh vực giáo dục người học thực hiện hành vi chọn nhà cung cấp dựa trên những tiêu chí đánh giá và các hoạt động marketing, nhà cung cấp ở đây nhìn khía cạnh nhu cầu người học, giáo viên hay danh tiếng để đánh giá (Schneider et al., 2000). Trong chăm sóc sức khoẻ theo nhu cầu, các yếu tố chọn nhà cung cấp y theo đó đặc điểm bệnh (Victoor et al., 2012). Giao thông công cộng chọn nhà cung cấp theo chất lượng dịch vụ, lối sống cá nhân, lộ trình giao thông và loại giao thông công cộng quyết định hành vi lựa chọn (Beirão & Cabral, 2007; Dell”Olio et al., 2011). 2.3.3 Lựa chọn nhà cung cấp và cơ sở đo lường trong nhà ở Lựa chọn nhà cung cấp của người mua nhà theo đặc điểm căn nhà và mục tiêu mua. Hiện tại chưa có cơ sở đo lường về tiêu chí lựa chọn nhà cung cấp trong thị trường nhà ở nhìn từ quan điểm người mua nhà. Do đó luận án này sẽ dựa trên các nền tảng lý thuyết, chọn khung tham chiếu thang đo và kết hợp với nghiên cứu định tính nhằm đề xuất thang đo phù hợp với nội hàm nghiên cứu người mua nhà. Nội hàm thang đo còn xem xét từ nghiên cứu các doanh nghiệp về người mua nhà cần gì từ nhà cung cấp, và kế thừa thang đo phù hợp từ nghiên cứu của Punniyamoorthy et al., (2011) và Kashif et al., (2016).
15 2.4 KHOẢNG TRỐNG NGHIÊN CỨU Hiện tại, dù có những nghiên cứu khác nhau về thành phần của trải nghiệm (Kranzbuhler et al., 2017), nhưng các thành phần của trải nghiệm người tiêu dùng chủ yếu xoay quanh hai hình thức: môi trường trải nghiệm và tương tác với con người (Walls et al., 2011, Wals, 2013). Xem xét toàn cảnh có thể thấy rằng khoảng trống lý thuyết ở đây là tập hợp các thành phần trải nghiệm người tiêu dùng có tác động quan trọng đến theo đuổi đa đa mục tiêu của người mua và thành phần trải nghiệm (do doanh nghiệp tạo ra) cũng đồng thời quyết định đến lựa chọn nhà cung cấp chưa được nghiên cứu (xem Kung & Scholer, 2021; Scussel & Petroll, 2018). 2.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT 2.5.1 Các khái niệm nghiên cứu Trải nghiệm người tiêu dùng là khái niệm nghiên cứu chính, là lý thuyết gốc về tiến trình tiếp nhận thông tin và lựa chọn thuộc khoa học nhận thức (cognitive theory) trong hành vi con người. Khái niệm nghiên cứu đa mục tiêu (multiple goal pursuit) của người tiêu dùng là một tập gồm nhiều tiêu chí và thuộc tính khác nhau nhằm đảm bảo một hành động có chủ ý và thỏa mãn các mục tiêu khi ra quyết định sử dụng. Lựa chọn nhà cấp gồm nhiều tiêu chí phổ quát lý thuyết, luận án này dựa trên các tiêu chí đã phát triển từ các tác giả trước phù hợp với mụ tiêu nghiên cứu (Punniyamoorthy et al., 2011; Kashif et al.,2016).
16 2.5.2 Mô hình nghiên cứu Tiêu dùng Cảm nhận Học hỏi Đa mục Lựa chọn H3 + tiêu nhà cung cấp Quy trình H1+ H2 + Giá trị cá nhân Môi trường Trải nghiệm người tiêu dùng Xã hội Môi Trải Trải Trải Trải Trải Trải trường nghiệm nghiệm nghiệm nghiệm nghiệm nghiệm trải lợi ích thuận tiếp cận hữu khuyến tin nghiệm tiện dụng khích tưởng Hình 2.4: Mô hình tổng quát của nghiên cứu Nguồn: Đề xuất của Tác giả Đề xuất giả thuyết 1 (H1): Thành phần trải nghiệm của người tiêu dùng tác động (+) lên đa mục tiêu khi tiến hành mua nhà. Đề xuất giả thuyết 2 (H2): Thành phần trải nghiệm của người tiêu dùng tác động (+) lên lựa chọn nhà cung cấp khi mua nhà. Đề xuất giả thuyết 3 (H3): Tập hợp thành phần đa mục tiêu của người mua tác động (+) đến tiêu chí lựa chọn nhà cung cấp.
17 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 QUY TRÌNH THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU Bối cảnh nghiên cứu Tổng Tổng Phỏng hợp vấn Điều chỉnh hợp cơ thang chuyên thang đo sở lý Mục tiêu đo sâu nghiên thuyết cứu Hình thành thang đo nháp 2 Nghiên cứu Loại các biến có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ 0.30 Cronbach định alpha (Kiểm tra hệ số Cronbach alpha) lượng sơ bộ (n =124) Thang đo chính thức Nghiên cứu chính thức (n=805) Cronbach alpha SEM Kết luận và Hàm & EFA CFA (second ý quản trị order) Hình: Quy trình thực hiện nghiên cứu Nguồn: Đề xuất của tác giả
18 3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH - IDIs Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu (in-depth interview- IDIs) được sử dụng để “khám phá sự hiểu biết một vấn đề thông qua trò chuyện với con người về những quan điểm của họ” (Burgess, 2003). Mẫu phỏng vấn là người trực tiếp mua nhà (hoặc đang chọn mua) gần nhất, sống tại TP.HCM, sản phẩm họ mua là Căn hộ chung cư thương mại. Số lượng mẫu ở mức kỳ vọng bão hoà là 12 (4 nhân viên môi giới và 8 người mua nhà) để thực hiện nghiên cứu này. 3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG - SEM Sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA – exploratory factor analysis) giúp hiệu chỉnh đo lường, đánh giá tính hợp lệ của các đo lường. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được dùng gia đoạn nghiên cứu chính thức nhằm chuẩn sát thang đo với số mẫu quan sát hợp lệ là 805. Phân tích phù hợp mô hình (Chi- square statistic, GFI, AGFI, RMSEA, NFI, TLI). Cuối cùng kiểm định giả thuyết bằng phân tích SEM bậc 2, kiểm định Boostrap N=2000 và phân tích đa nhóm. 3.4 PHÁT TRIỂN THANG ĐO LƯỜNG NGHIÊN CỨU Thang đo nháp được nghiên cứu sơ bộ kích thước n = 124, thang đo này sẽ được điều chỉnh thông qua Cronbach’s Alpha >= 0.6 và hệ số tương quan biến tổng (Item – Total Correlation) > 0,3. Kết quả thang đo khái niệm trải nghiệm người tiêu dùng gồm 5 biến quan sát (20 items), mục tiêu có 5 biến quan sát (22 items)