Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Tác động của hình ảnh điểm đến, chất lượng chuyến đi, giá trị cảm nhận, sự hài lòng đến ý định quay trở lại của du khách. Trường hợp thành phố Cần Thơ

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:28

Thêm vào BST

Báo xấu

3
lượt xem 0
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Kinh tế "Tác động của hình ảnh điểm đến, chất lượng chuyến đi, giá trị cảm nhận, sự hài lòng đến ý định quay trở lại của du khách. Trường hợp thành phố Cần Thơ" được nghiên cứu với mục tiêu: Hệ thống cơ sở lý thuyết những mô hình phổ biến về mối quan hệ giữa hình ảnh của điểm đến, chất lượng chuyến đi, giá trị cảm nhận, sự hài lòng đến ý định quay trở lại của khách du lịch; Đánh giá mức độ ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến (cụ thể là TP. Cần Thơ), chất lượng chuyến đi, giá trị cảm nhận của du khách, sự hài lòng tới ý định quay lại của khách du lịch.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Tác động của hình ảnh điểm đến, chất lượng chuyến đi, giá trị cảm nhận, sự hài lòng đến ý định quay trở lại của du khách. Trường hợp thành phố Cần Thơ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ----------------------- NGUYỄN KHÁNH TÙNG TÁC ĐỘNG CỦA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN, CHẤT LƢỢNG CHUYẾN ĐI, GIÁ TRỊ CẢM NHẬN, SỰ HÀI LÕNG ĐẾN Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA DU KHÁCH. TRƢỜNG HỢP THÀNH PHỐ CẦN THƠ TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh- Năm 2024
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ---------------------- NGUYỄN KHÁNH TÙNG TÁC ĐỘNG CỦA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN, CHẤT LƢỢNG CHUYẾN ĐI, GIÁ TRỊ CẢM NHẬN, SỰ HÀI LÒNG ĐẾN Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA DU KHÁCH. TRƢỜNG HỢP THÀNH PHỐ CẦN THƠ Chuyên ngành: Kinh doanh thƣơng mại Mã số: 9340121 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: 1. GS.TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG 2. GS.TS. VÕ XUÂN VINH Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2024
Công trình đƣợc hoàn thành tại: Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS. TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG GS. TS. VÕ XUÂN VINH Phản biện 1: ......................................................................................................................... ............................................................................................................................................ Phản biện 2: ......................................................................................................................... ............................................................................................................................................ Phản biện 3: ......................................................................................................................... ............................................................................................................................................ Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp trường họp tại ............................................................................................................................................ Vào hồi …. giờ….. ngày………. tháng………. năm…….. Có thể tìm hiểu luận án tại thư viện Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh
1 CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1. SỰ CẦN THIẾT CỦA NGHIÊN CỨU Năm 2023, ngành du lịch Việt Nam đã hồi phục và phát triển mạnh mẽ sau đại dịch Covid-19, lượng du khách trong nước tăng trưởng vượt bậc, với hơn 103 triệu lượt khách, tăng 170% so với kế hoạch, trong đó số khách quốc tế đến Việt Nam đạt hơn 12,6 triệu lượt khách (Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam, 2023). Thành phố Cần Thơ mang đặc điểm của đô thị miền sông nước và được xem là trung tâm về thương mại, dịch vụ du lịch, giáo dục, y tế, giao thông. Hạ tầng giao thông (thủy bộ, hàng không), hạ tầng về dịch vụ bưu chính viễn thông, tín dụng đáp ứng nhu cầu cho các doanh nghiệp và du khách. Tổng số khách tham quan, du lịch đến TP. Cần Thơ ước đạt 5.988.000 lượt, tăng 17% so với cùng kỳ, đạt 115% kế hoạch năm. Khách du lịch lưu trú ước đạt 2.979.000 lượt, tăng 19% so với cùng kỳ, đạt 110% kế hoạch. Bên cạnh đó, tổng thu từ du lịch đạt 5.420 tỷ đồng, tăng 32% so với cùng kỳ, đạt 118% kế hoạch năm. Điều này minh chứng rằng, thành phố Cần Thơ là điểm đến hấp dẫn, quyết định lựa chọn của du khách trong và ngoài nước đến tham quan, du lịch, tuy nhiên, trong phát triển du lịch, thành phố còn nhiều hạn chế, tồn tại như công tác quản lý, quảng bá các điểm đến du lịch chưa tốt, chất lượng các chuyến đi chưa cao, sản phẩm du lịch còn trung lắp, chưa tạo ra sự khác biệt để thu hút du khách… Hình ảnh điểm đến ở TP.Cần Thơ vẫn chưa thực sự là trung tâm du lịch vùng. Ý định quay trở lại chưa cao thể hiện qua số ngày lưu trú bình quân của du khách còn thấp (1,8 ngày/ khách), chi tiêu của du khách còn khiêm tốn. Một trong những hạn chế là do thiếu tầm nhìn tổng thể về du lịch nên sản phẩm du lịch còn đơn giản, chưa thể hiện được tính đặc thù. Mặt khác, hoạt động xúc tiến du lịch chưa đáp ứng yêu cầu (Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch, 2023). Tính đến thời điểm hiện tại có rất nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước nghiên cứu riêng lẻ về lòng trung thành chịu sự tác động của hình ảnh điểm đến hoặc chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng, cũng như lòng trung thành của du khách ở các điểm đến khác nhau. Xuất phát từ nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn của ngành du lịch, việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của du khách là thực sự cần thiết. Mặt khác, mỗi điểm đến có các nhân tố ảnh hưởng khác nhau. Vì vậy, tôi đã chọn chủ đề nghiên cứu “Tác động của hình ảnh điểm đến, chất lƣợng chuyến đi, giá trị cảm nhận, sự hài lòng đến ý định quay trở lại của du khách. Trƣờng hợp Thành phố Cần Thơ” làm luận án tiến sĩ. 1.2. MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống cơ sở lý thuyết những mô hình phổ biến về mối quan hệ giữa hình ảnh của điểm đến, chất lượng chuyến đi, giá trị cảm nhận, sự hài lòng đến ý định quay trở lại của khách du lịch - Đánh giá mức độ ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến (cụ thể là TP. Cần Thơ), chất lượng chuyến đi, giá trị cảm nhận của du khách, sự hài lòng tới ý định quay lại của khách du lịch. - Đưa ra các hàm ý chính sách, khuyến nghị nhằm gia tăng sự hài lòng của du khách cũng như ý định quay trở lại của khách du lịch. 1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu - Những tác động nào của hình ảnh điểm đến (TP. Cần Thơ) đến chất lượng chuyến đi, giá trị cảm nhận của du khách, sự hài lòng của du khách cũng như ý định quay trở lại của du khách tại thành phố Cần Thơ?
2 - Chất lượng của chuyến đi, giá trị cảm nhận của du khách, việc hài lòng và ý định trở lại của khách du lịch tại thành phố Cần Thơ có mối tương quan như thế nào? - Các quản lý du lịch của thành phố Cần Thơ cần làm gì nhằm cải thiện sự hài lòng và ý định trở lại của khách du lịch? 1.3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.3.1. Đối tƣợng khảo sát Đối tương khảo sát là những du khách nội địa đến tham quan và lưu trú tại các địa điểm như: Bến Tàu du lịch, Khách sạn Mường Thanh, Nesta, Vinpearl, Ninh Kiều, Azerai, Bến Ninh Kiều, Chùa Ông, Bảo Tàng, Chợ nổi Cái Răng, Làng du lịch Ông Đề, Cồn Sơn, Cù Lao Tân Lộc, Cồn Sơn, Đền thờ Vua Hùng. 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: đề tài được nghiên cứu điểm đến du lịch là thành phố Cần Thơ; - Phạm vi thời gian: nguồn dữ liệu thứ cấp sử dụng trong đề tài được thu thập từ 2013- 2023; - Nghiên cứu tổng quan được tiến hành trước khi các khảo sát chính thức cả về cơ sở lý luận và thực tiễn; - Dữ liệu khảo sátđược thu thập từ tháng 01/2020 đến tháng 06/2021; - Đối tượng khảo sát tập trung vào du khách nội địa. 1.4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Đề tài được thực hiện theo 2 giai đoạn Nghiên cứu sơ bộ:là bước đầu tiên và là bước quan trọng trong quá trình nghiên cứu. Ý nghĩa của nghiên cứu sơ bộ là hiệu chỉnh, bổ sung thang đo của các biến số trong luận án. Qui trình thực hiện nghiên cứu sơ bộ trải qua ba bước: Bước một, tác giả lược khảo nghiên cứu từ các học giả trong và ngoài nước có liên quan đến chủ đề đề tài, tìm kiếm các lý thuyết nền tảng phù hợp và thông qua đó xây dựng mô hình nghiên cứu và đề xuất dự thảo các thang đo. Bước tiếp theo, tácgiả thực hiện thảo luận và phỏng vấn tay đôi với các chuyên gia trong ngành gồm 5 người trong quản lý nhà nước về du lịch, 10 du khách đến với TP.Cần Thơ rồi điều chỉnh, phát triển thang đo chi tiếtcủa từng biến. Cuối cùng là dự thảo bảng khảo sát để tiến hành nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính thức: nhằm khám phá và điều chỉnh thang đo nhằm hoàn thiện các biến cho mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu này tác giả sử dụng phát phiếu phỏng vấn nhằm thu thập thông tin sơ cấp đối với khách du lịch đến thành phố Cần Thơ. Tác giả dùng kỹ thuật phân tích dữ liệu qua phần mềm IBM SPSS Statistics, đánh giá độ tin cậy của thang đo và sau đó là sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM bằng phần mềm SmartPLS. 1.5. ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN ÁN NGHIÊN CỨU Luận án này đóng góp thêm về lý thuyết và thực tiễn của tác động hình ảnh điểm đến trong mô hình ý định quay trở lại của du khách. Cụ thể: * Về mặt lý thuyết: Tác giả đã hệ thống tổng quan lý thuyết dựa trên các mục tiêu nghiên cứu làm nền tảng để đề xuất mô hình nghiên cứu. Dựa trên lược khảo các nghiên cứu của các học giả trước, tác giá đã hệ thống lại, đưa ra nhận xét để làm tiền đề đề xuất mô hình nghiên cứu.
3 Nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước được công bố về hình ảnh điểm đến đến sự hài lòng của du khách. Trong khi chưa có nhiều nghiên cứu so sánh ảnh hưởng trực tiếp và ảnh hưởng gián tiếp của hình ảnh điểm đến tới sự hài lòng của khách du lịch thông qua chất lượng chuyến đi. Đồng thời, so sánh ảnh hưởng trực tiếp và tác động gián tiếp của hình ảnh điểm đến đến ý định quay lại thông qua chất lượng chuyến đi. Trong nghiên cứu này hình ảnh điểm đến là yếu tố cảm quan. Bên cạnh đó, giá trị cảm nhận ngoài cảm nhận vật chất còn có cảm nhận phi vật thể. Sự hài lòng ở các nghiên cứu trước đây là biến phụ thuộc. Trong nghiên cứu này biến phụ thuộc còn đưa ra ý định có quay lại của khách du lịch. * Về mặt thực tiễn: Luận án đã kế hợp giữa nghiên cứu lí luận và nghiên cứu thực tiễn. Nghiên cứu đã hình thành, kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu tác động của hình ảnh điểm đến, giá trị cảm nhận, chất lượng chuyến đi, sự hài lòng của khách du lịch đến ý định quay trở lại điểm đến (kiểm định cho trường hợp thành phố Cần Thơ). Qua đó, tác giả dựa vào kết quả là nền tảng lý luận quan trọng để đề xuất hàm ý quản trị nhằm cải thiện hình ảnh du lịch và thu hút du khách đến cùng như quay trở lại Thành phố Cần Thơ. Từ kết quả nghiên cứu này, cũng làm tiền đề cho các nghiên cứu ở các địa phương khác trong tương lai nhằm cải thiện hình ảnh điểm để du khách quay trở lại. 1.6. BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU Luận án gồm 05 chương với các nội dung như sau: Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
4 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. CÁC ĐỊNH NGHĨA VỀ DU LỊCH Du lịch là ngành tổng hợp, đan xen lợi ích phát triển kinh tế, đa lĩnh vực, đa văn hóa, có tác động tương tác giữa du khách với tài nguyên, văn hóa và người dân bản địa. Khách du lịch: Liên Hợp Quốc định nghĩa “Du khách là một cá nhân đi du lịch trong khoảng thời gian 24 tiếng hoặc hơn trong một quốc gia khác ngoài nơi thường cư trú” (Shaw & William, 1994, p.66) hay Ogilvie (1933) cho rằng “Khách du lịch là một cá nhân đi du lịch đến một điểm đến chính bên ngoài môi trường thông thường của mình, cho bất kỳ mục đích chính nào trong một năm (giải trí hoặc các cá nhân khác ngoài việc đi làm để kiếm tiền). Người Việt Nam hoặc người nước ngoài đang sinh sống tại Việt Nam khi du hành trong phạm vi nước Việt Nam được xem là khách du lịch nội địa. Người nước ngoài đến Việt Nam hoặc người Việt Nam sinh sống ở nước ngoài đến Việt Nam tham quan du lịch được xác định là khách du lịch quốc tế (Luật Du lịch, 2017). Sản phẩm du lịch: là tổng hợp những dịch vụ được “đóng gói” qua các giá trị tài nguyên du lịch nhằm làm hài lòng du khách (Luật du lịch Việt Nam, 2017). Sản phẩm du lịch bao hàm nhiều thể loại dịch vụ được kết hợp từ văn hóa bản địa, yếu tố tự nhiên, con người bản địa tại nơi mà du khách đến (Coltman, 1989; Nguyễn Minh Tuệ, 1999). Điểm đến du lịch là sự kết hợp giữa nhiều thể loại sản phẩm và loại hình dịch vụ được sử dụng dưới cùng một tên thương hiệu, mang đến cho khách du lịch một trải nghiệm tích hợp được diễn giải một cách chủ quan tuân theo kế hoạch lộ trình tham quan của người tiêu dùng, nền tảng văn hóa, mục đích ghé thăm, trải nghiệm quá khứ (Gartrell, 1994; Konecniku, 2005). 2.2. HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN, CHẤT LƢỢNG CHUYẾN ĐI, GIÁ TRỊ CẢM NHẬN, SỰ HÀI LÕNG VÀ Ý ĐỊNH QUAY LẠI CỦA DU KHÁCH Hình ảnh điểm đến tại bối cảnh cụ thể ở một thời gian nhất định cần được phân tích để xây dựng các chiến lược tiếp thị điểm đến hiệu quả. Hình ảnh điểm đến gắn liền với đặc điểm tự nhiên, điều kiện thiện, văn hóa nước sở tại, con người bản địa, nguồn nhân lực (Chi và Qu, 2008; Nhu và cộng sự, 2013; Artuger và cộng sự, 2013; Phan, 2015; Lê Thị Hà Quyên, 2017; Nguyễn Thị Lệ Hương, 2019; Đoàn Liêng Diễm và Huỳnh Quốc Tuấn, 2023; Nguyễn Phan Thu Hằng và cộng sự, 2023; Ngô Thị Xuân Nhi, 2023). Chất lƣợng chuyến đi là chất lượng mà khách hàng trải nghiệm được sẽ có giá trị hơn dịch vụ từ các điểm đến cung cấp. Đồng thời, chất lượng cảm nhận có mối quan hệ tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, điều này sẽ khuyến khích khách hàng truyền miệng tích cực về điểm đến cũng như thăm viếng quay lại (Brady và Robert, 2011). Thật vậy, ý định hành vi của du khách sẽ bị ảnh hưởng bởi những trải nghiệm đáng quí của du khách (Chen và Chen, 2010). Giá trị cảm nhận: Có nhiều nghiên cứu về giá trị cảm nhận với các cách tiếp cận khác nhau. Tuy nhiên, khái niệm tổng quát nhất của giá trị cảm nhận đó là sự cân đối hay chênh lệch giữa lợi ích và chi phí bỏ ra để có được sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá trị cảm nhận từ phía khách hàng là mối liên kết về mặt cảm thụ được hình thành bởi khách hàng trong mối quan hệ với nhà cung cấp (Chen & Tsai, 2007). Sự hài lòng của du khách được hiểu đó là kết quả từ cảm nhận/ trải nghiệm của mình về loại hình sản phẩm/dịch vụ so với những kỳ vọng trước khi họ trải nghiệm. Sự hài lòng của du khách trong lĩnh vực du lịch được kế thừa từ khái niệm sự hài lòng của người tiêu dùng trong nghiên cứu marketing Ý định quay lại của khách hàng đi du lịch là hành vi mong muốn quay trở lại điểm đến trước đây tại thời điểm gần nhất.YDQL của khách du lịch được giới thiệu trong lý thuyết hành vi dự định.
5 2.3. LÝ THUYẾT HÀNH VI 2.3.1. Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) Lý thuyết hành động hợp lý đề xuất bởi Ajzen và Fishbein (1975) đã chỉ ra rằng, ý định hành vi là cơ sở để các cá nhân có dự định và động lực trong qui trình ra quyết định. Ý định hành vi phụ thuộc vào thái độ và nhận thức mang tính chủ quan của người ra quyết định. Khởi nguồn của ý định hành vi là niềm tiên và đánh giá về kết quả của hành động và niềm tin từ những người xung quanh. Như vậy, hành vi hay ý định hành vi là kết quả đan xen giữa các nhân tố bên trong lẫn nhân tố bên ngoài của đối tượng. 2.3.2. Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior) Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour) được giới thiệu có khả năng giải thích lý thuyết hành động hợp lý thông qua việc lýgiải những hành vi không kiểm soát được bằng việc đưa ra nhân tố kiểm soát hành vi nhận thức. Yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức là yếu tố bên trong của mỗi cá nhân cụ thể, là nhận thức của mỗi cá nhân liên quan đến khả năng thực hiện hành vi của họ. Yếu tố này của từng cá nhân càng lớn nếu họ có nhiều cơ hội và nguồn lực. 2.4. LÝ THUYẾT MÔ HÌNH XÁC NHẬN (DISCONFIRMATION PARADIGM THEORY) VÀ LÝ THUYẾT GIÁ TRỊ KỲ VỌNG (EXPECTANCY-VALUE THEORY) Barsky (1992) cho rằng hai lý thuyết được xem là tốt nhất để minh họa sự hài lòng từ khách hàng đó là lý thuyết mô hình xác nhận và lý thuyết giá trị kỳ vọng. Hai lý thuyết này được thừa nhận vì nó giải thích được mối liên hệ giữa sự hài lòng và ý định mua hàng thật sự của người tiêu dùng.Lý thuyết xác nhận cho rằng khách hàng sẽ so sánh giữa cảm nhận họ có được với kinh nghiệm để quyết định mua sản phẩm. Lý thuyết này cho rằng khách hàng sẽ mua sản phẩm dựa trên 3 yếu tố: kỳ vọng, dự định và thái độ (Oliver, 1980). Và, lý thuyết giá trị kỳ vọng cho rằng khách hành thường đánh giá sản phẩm thông qua lợi ích của chúng và kết quả khi sử dụng sản phẩm đó. Lý thuyết này giải thích hành vi và động cơ mua hàng của khách hàng không nhất thiết phải phụ thuộc vào giá trị mà nó được quyết định bởi nhận thức từ sự kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm đó trong tương lai (Mill, 2002). 2.5. MỘT SỐ NGHIÊN CỨU CỤ THỂ LIÊN QUAN ĐẾN HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN, GIÁ TRỊ CẢM XÚC, CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ, SỰ HÀI LÕNG, LÕNG TRUNG THÀNH, Ý ĐỊNH QUAY LẠI CỦA KHÁCH DU LỊCH Phan Minh Đức và cộng sự (2015) đã nghiên cứu tác động của điểm đến, giá trị cảm xúc ảnh hưởng đến hài lòng và lòng trung thành đối với du khách đến thành phố Đà Lạt. Foster, B., & Sidhartais, I. (2019) công bố kết quả nghiên cứu: “Góc nhìn từ khách du lịch Indonesia: Hình ảnh điểm đối ảnh hưởng đến ý định quay trở lại”. Kumar và cộng sự (2019) có công bố khá lý thú trên tạp chí International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research với bài báo khoa học có tiêu đề “Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách du lịch- hình ảnh và lòng trung thành của điểm đến - ý nghĩa thực tế, lý thuyết và chính sách đối với du lịch ngắm chim (Avitourism)”. Al-Gasawneh, J. A., & Al-Adamat, A. M. (2020) đề cập đến vai trò từ hoạt động truyền thông xã hội đối với việc điều chỉnh mối liên hệ giữa hình ảnh của thành phố và dự định tham quan du lịch đến thành phố Neom ở Ả Rập Saudi. Sugandini, D. (2020) nghiên cứu về ý định quay lại thăm điểm đến của khách du lịch về loại hình du lịch dựa vào cộng đồng. Vilkaite-Vaitone, N., & Skackauskiene, I. (2020) dựa trên một tập hợp khái niệm về những nhân tố lòng trung thành của khách hàng áp dụng cho việc đánh giá lòng trung thành trong ngành dịch vụ làm đẹp và ăn uống.
6 Nguyễn Thanh Nhàn (2023), đã nghiên cứu 196khách du lịch đến Vũng Tàu và cho rằng động lực du lịch, nhận thức từ dịch bệnh Covid-19, thái độ đối với nơi đến, việc kiểm soát hành vi nhận thức và những chuẩn mực mang tính chủ quan có ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của du khách khi đến bãi biển Vũng Tàu. Bùi Nhất Vương và cộng sự (2023) đã lập luận rằng trách nhiệm xã hội của nơi đến có tác động đến ý định quay trở lại của khách du lịch thông qua hai biến quan sát đó là giá trị cảm nhận nơi đến và sự tin tưởng nơi đến sau khi nghiên cứu 435 du khách ngoài nước. 2.6. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.6.1. Các giả thuyết nghiên cứu Các giả thuyết nghiên cứu được phát triển bao gồm: Giả thuyết H1: Hình ảnh điểm đến tác động ý nghĩa đến chất lượng chuyến đi. Giả thuyết H2: Hình ảnh điểm đến có tác động đáng kể đến giá trị cảm nhận. Giả thuyết H3: Hình ảnh của điểm đến có tác động cùng chiều tới sự hài lòng của khách du lịch về chuyến đi. Giả thuyết H4: Yếu tố hình ảnh điểm đến có tác động cùng chiều tới ý định quay lại của khách du lịch. Giả thuyết H5: Chất lượng chuyến đi tác động cùng chiều giá trị cảm nhận của khách hàng. Giả thuyết H6: Chất lượng chuyến đi tác động cùng chiều đến sự hài lòng của du khách đối với chuyến đi Giả thuyết H7: Chất lượng chuyến đi tác động cùng chiều đến ý định quay trở lại của du khách. Giả thuyết H8: Giá trị cảm nhận tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách du lịch Giả thuyết H9: Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định quay trở lại của du khách đi du lịch. Giả thuyết H10: Sự hài lòng của du khách càng cao sẽ làm gia tăng ý định quay trở lại của khách du lịch. 2.6.2. Mô hình nghiên cứu Qua quá trình lược khảo, chọn lựa các lý thuyết phù hợp, tác giả lựa chọn và mô phỏng theo bài báo khoa học công bố bởi Chen và Tsai (2007). Hình 2.1. Mô hình áp dụng kế thừa mô hình Chen và Tsai (2007) Tóm tắt: Chương 2 đã trình bày những khái niệm tổng quan về du lịch, các lý thuyết có liên quan đến hình ảnh điểm đến du lịch, chất lượng của chuyến đi, giá trị cảm nhận, sự hài lòng của khách du lịch và YDQL của du khách. Cũng như xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến YDQL của khách du lịch. Chương này đã đưa ra các giả thuyết và lập luận để tác giả vận dụng mô hình của Chen và Tsai (2007).
7 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU Quá trình thực hiện luận án này được miêu tả bằng quy trình sau: Vấn đề Mục tiêunghiên Cơ sở lý thuyết Thang đo đề xuất nghiên cứu cứu Thang đo chính Hiệu chỉnh thang Phỏng vấn thử, Thảo luận nhóm du thức và thu thập đo hoàn thiện bảng khách, tham vấn số liệu hỏi chuyên gia Mô tả đặc điểm cơ bản thông tin của các đối Thống kê mô tả tượng nghiên cứu Cronbach’s Alpha Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng
8 3.2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành thông qua các phương pháp cụ thể sau: (1) Phương pháp nghiên cứu tài liệu (literature review); (2) Phương pháp quan sát thực địa (field research); (3) Phương pháp chuyên gia (Key Informant Panel - KIP). Qua các cuộc phỏng vấn, tác giả đã điều chỉnh thành thang đo. Bảng 3.1.Thang đo các nhân tố STT Mã hóa Thang đo gốc Thang đo điều chỉnh Lƣu ý Hình ảnh điểm đến Mang lại sự an toàn cho Thành phố Cần Thơ là nơi đến an 01 HA 1 Điều chỉnh du khách toàn Chất lượng môi trường Cảnh quan môi trường trong lành ở 02 HA 2 Điều chỉnh sạch TP. Cần Thơ Du lịch Cần Thơ là địa Địa danh du lịch Cần Thơ là nơi 03 HA 3 Điều chỉnh danh phổ biến được nhiều người biết đến Môi trường sống ở Cần Điều kiện sinh sống Tp. Cần Thơ 04 HA 4 Điều chỉnh Thơ rất tốt đảm bảo Đồ ăn và thức uống Dịch vụ ẩm thực đầy đủ và chất 05 HA 5 Điều chỉnh nhiều và ngon lượng 06 HA 6 Cảnh quan đặc sắc Cảnh quan hữu tình Điều chỉnh Lối sống và phong tục lạ Văn hóa bản địa Tp. Cần Thơ đại 07 HA 7 Điều chỉnh lẫm diện cho văn hóa sông nước 08 HA 8 Nhiệt độ tốt Thời tiết thích hợp khi đi du lịch Điều chỉnh 09 Bãi biển tốt bỏ ra Chất lƣợng chuyến đi Mạng lưới đường hàng 01 CL 1 không, đường thủy, Hệ thống giao thông đồng bộ Điều chỉnh đường bộ thuận tiện Có nhiều khách sạn, 02 CL 2 Cơ sở lưu trú đảm bảo Điều chỉnh homestay, resort Đồ ăn và thức uống 03 CL 3 ngon và giá cả phải Ẩm thực đa dạng và giá cả phù hợp Điều chỉnh chăng Hàng đặc sản, quà lưu Hàng đặc sản, quà lưu niệm phong 04 CL 4 Bổ sung niệm phong phú phú 05 CL 5 Cơ sở y tế rộng khắp Dịch vụ y tế đáp ứng yêu cầu Điều chỉnh Internet được sử dụng Dịch vụ Internet rộng khắp và tiện 06 CL 6 Bổ sung thoải mái ích Phong phú nơi tham Có nhiều nơi tham quan, khám phá 07 CL 7 Điều chỉnh quan tại Tp. Cần Thơ 08 CL 8 Con người ở TP. Cần Thơ thân thiện Bổ sung Giá trị cảm nhận Mức giá chi trả cho 01 GT 1 Giá thuê phòng khách sạn thích hợp Điều chỉnh khách sạn vừa phải An uống tại Tp. Cần Ẩm thực tại Tp. Cần Thơ có giá thích 02 GT 2 Điều chỉnh Thơ có giá phải chăng hợp Mua sắm vật dụng ở Mua sắm vật dụng ở TP. Cần Thơ có 03 GT 3 Điều chỉnh Cần Thơ có giá cả thích giá chấp nhận được
9 STT Mã hóa Thang đo gốc Thang đo điều chỉnh Lƣu ý hợp Giá tham quan các điểm đến ở TP. 04 GT 4 Giá tour/vé phù hợp Điều chỉnh Cần Thơ ở mức chấp nhận Chuyến đi này rất có ý nghĩa so với 05 GT 5 Bổ sung chi phí tôi đã chi trả Sự hài lòng của du khách Cần Thơ là nơi đến tuyệt Cần Thơ là nơi đến mang lại nhiều 01 SHL 1 Điều chỉnh vời cảm xúc Tôi hoàn toàn thỏa mãn 02 SHL 2 Du lịch tại Cần Thơ làm tôi thỏa mãn Điều chỉnh khi đến Cần Thơ Tôi được cảm nhận nhiều về Tp. Cần 03 SHL 3 Cảm nhận nhiều hơn Điều chỉnh Thơ Đi du lịch đến TP. Cần Thơ là chọn 04 SHL 4 Thêm mới lựa đúng Tôi bất ngờ về những giá trị cảm 05 SHL 5 nhận từ chuyến đi khác với lúc tôi Thêm mới chưa đi Ý định quay trở lại của du khách Tôi sẽ truyền miệng tốt Tôi sẽ quảng bá thêm về du lịch ở TP. 01 YDQL 1 đối với gia đình và Điều chỉnh Cần Thơ cho những người quen biết người quen Tôi sẽ quảng bá thêm về du lịch TP. 02 YDQL 2 Thêm mới Cần Thơ cho nhiều người Tôi sẽ động viên người quen chọn 03 YDQL 3 Thêm mới Cần Thơ để đi du lịch Tôi muốn đến Cần Thơ Trong tương lai, tôi vẫn đi du lịch Điều 04 YDQL 4 những lần tiếp theo đến Cần Thơ chỉnh Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2023 3.2.2. Nghiên cứu chính thức 3.2.2.1. Thiết kế bảng phỏng vấn Dựa trên thang đo cuối cùng sau khi đã được điều chỉnh, bổ sung cũng như loại bỏ những biến không thích hợp. Tác giả triển khai thiết kế bảng phỏng vấn. Nội dung chia làm 2 phần, như sau: Phần 1:Phỏng vấn thông tin cá nhân của du khách Phần 2:Phỏng vấncác yếu tố và các biến của mô hình nghiên cứu. Tác giả sử dụng công cụ thang đo Likert để đo lường cảm nhận của du khách. Điểm số được nêu từ mức 1 đến mức 5 tăng dần. Các trị số trong thang đo được thể hiện như sau: 1- Hoàn toàn không đồng ý, 2 – Không đồng ý, 3 – Trung lập, 4 – Đồng ý, 5 – Rất đồng ý. 3.2.2.2. Thiết kế mẫu nghiên cứu Theoquan niệm nghiên cứu khoa học, cỡ mẫu được chọn càng lớn càng tốt. Cơ sở xác định kích thước mẫu nghiên cứu, tác giả dựa theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998), tối thiểu là 5 quan sát hoặc biến đo lường. Với mô hình lý thuyết có 6 khái niệm nghiên cứu, sẽ đo lường bằng 30 thang đo, Như vậy, kích thước mẫu ít nhất là 30 x 5 = 150. Mặt khác, trong quá trình phỏng vấn sẽ có những đáp viên không phù hợp với nội dung hoặc khó đảm bảo cở mẫu như qui định, tác giả phỏng vấn ngẫu nhiên 500 khách du lịch đến và lưu trú tại thành phố Cần Thơ.
10 3.2.2.3. Phương pháp phân tích Tác giả sử dụng các phương pháp phân tích sau: - Phân tích thống kê mô tả mẫu nghiên cứu. - Đánh giá độ tin cậy thang đo: sử dụng Hệ số Cronbach’s Alpha, Theo Nguyễn Mộng Ngọc (2008), những biến được xác nhận không đủ độ tin cậy sẽ loại bỏ khỏi thang đo và không sử dụng khi phân tích nhân tố (ví dụ: biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng < 0,3, giá trị hệ số Cronbach’s Alpha < 0,6). - Mô hình đường dẫn bình phương tối thiểu riêng phần (PLS-SEM): Mô hình đường dẫn PLS bao gồm hai mô hình cơ bản: Mô hình cấu trúc, còn gọi là mô hình bên trong trong PLS-SEM. Mô hình cấu trúc hiển thị các mối quan hệ (đường dẫn) giữa các khái niệm nghiên cứu. Mô hình đo lường, còn gọi là mô hình bên ngoài trong PLS-SEM, hiển thị mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu và các biến quan sát. - Lý thuyết đo lường và Lý thuyết cấu trúc. - Các bước đánh giá mô hình cấu trúc: (i) Bước 1: Đánh giá sự cộng tuyến; (ii) Bước 2: Các hệ số đường dẫn mô hình cấu trúc; (iii) Bước 3: Hệ số xác định (giá trị R2); (iv) Bước 4: Hệ số tác động f2; (v) Bước 5: Phép dò tìm và sự liên quan dự báo Q2; (vi) Bước 6: Hệ số tác động q2. Tóm tắt Chƣơng 3: Chương 3 trình bày quy trình nghiên cứu của đề tài, phương pháp thu thập số liệu, cũng như giới thiệu phương pháp nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu định tính để xây dựng các thang đo nghiên cứu, xác định cỡ mẫu sử dụng trong luận án. Ngoài ra, tác giả đưa quy trình thực hiện, phương pháp chuyên gia, áp dụng cho nghiên cứu thông qua các bước: phân tích thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM.
11 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 4.1. ĐẶC ĐIỂM DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU Nghiên cứu đã tiếp cận và phỏng vấn ngẫu nhiên 467 du khách đã đến lưu trú tại TP.Cần Thơ. Kết quả được trình bày tại bảng dưới đây. Bảng 4.1. Thống kê mô tả các đặc điểm của dữ liệu nghiên cứu Chỉ tiêu Số lƣợng Tỷ lệ (%) % lũy kế Giới tính Nam 286 62,6 62,6 Nữ 171 37,4 100,0 Tổng cộng 457 100,0 Độ tuổi Dưới 22 tuổi 12 2,6 2,6 Từ 22 đến dưới 30 tuổi 81 17,7 20,4 Từ 30 đến dưới 40 tuổi 160 35,0 55,4 Từ 40 đến dưới 50 tuổi 161 35,2 90,6 Trên 50 tuổi trở lên 43 9,4 100,0 Tổng cộng 457 100,0 Trình độ học vấn Tốt nghiệp THPT trở xuống 9 2,0 2,0 Trung cấp, cao đẳng 70 15,3 17,3 Đại học 278 60,8 78,1 Sau đại học 100 21,9 100,0 Tổng cộng 457 100,0 Nghề nghiệp Học sinh, sinh viên 20 4,4 4,4 Nhân viên văn phòng 119 26,0 30,4 Cán bộ, công chức 116 25,4 55,8 Kinh doanh 162 35,4 91,2 Khác 40 8,8 100,0 Tổng cộng 457 100,0 Mức thu nhập Dưới 5 triệu /tháng 43 9,4 9,4 Từ 5 triệu đến dưới 10 triệu / tháng 155 33,9 43,3 Từ trên 10 triệu đến dưới 20 triệu/ tháng 140 30,6 74,0 Trên 20 triệu/ tháng trở lên 119 26,0 100,0 Tổng cộng 457 100,0 Số lần đến Cần Thơ Lần đầu 78 17,1 17,1 02 lần 73 16,0 33,0 03 lần trở lên 306 67,0 100,0 Tổng cộng 457 100,0
12 4.2. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để đánh giá tính nhất quán nội tại của biến tổng. Đối với tính nhất quán được chấp nhận, hệ số Cronbach’s Alpha của biến tổng phải lớn hơn 0,6. Bên cạnh đó, những biến số quan sát của từng nhân tố phải có tham số Cronbach’s Alpha thấp hơn Cronbach’s Alpha của biến tổng (Hair et al., 2017; Nunnally & Bernstein,1994).Kết quả đánh giá thang đo các nhân tố thông qua mức độ tin cậy: Bảng 4.2.Kết quả đánh giá mức độ tin cậy Hình ảnh điểm đến Trung bình nếu bỏ Phương sai nếu bỏ Tương quan với Cronbach’ Alpha nếu Mã hóa biến biến biến tổng bỏ biến Hệ số Cronbach’ Alpha = 0,845 HA1 24,788 34,842 0,691 0,813 HA2 24,189 33,763 0,675 0,814 HA3 24,053 33,820 0,681 0,813 HA4 24,528 35,593 0,734 0,811 HA5 24,714 35,311 0,720 0,811 HA6 24,499 34,310 0,639 0,819 HA7 24,596 36,472 0,588 0,826 HA8 24,179 44,284 0,017 0,890 Bảng 4.3. Kết quả đánh giá mức độ tin cậy Chất lượng chuyến đi Trung bình nếu Phƣơng sai nếu Tƣơng quan với Cronbach’ Alpha nếu Mã hóa bỏ biến bỏ biến biến tổng bỏ biến Hệ số Cronbach’ Alpha = 0,783 CL1 24,581 31,374 0,209 0,804 CL2 24,997 30,973 0,235 0,801 CL3 24,938 26,881 0,642 0,734 CL4 24,363 27,469 0,544 0,750 CL5 24,266 25,959 0,651 0,730 CL6 24,849 28,643 0,519 0,755 CL7 24,558 26,922 0,606 0,740 CL8 24,873 27,744 0,554 0,749 Bảng 4.4. Kết quả đánh giá mức độ tin cậy về Giá trị cảm nhận Trung bình nếu Phƣơng sai nếu Tƣơng quan với Cronbach’ Alpha nếu Mã hóa bỏ biến bỏ biến biến tổng bỏ biến Hệ số Cronbach’ Alpha = 0,896 GT1 13,847 15,331 0,763 0,872 GT2 13,829 15,574 0,790 0,863 GT3 13,849 16,294 0,755 0,871 GT4 14,089 17,939 0,690 0,886 GT5 13,968 18,227 0,766 0,875 Bảng 4.5. Kết quả đánh giá mức độ tin cậy của Sự hài lòng Trung bình nếu Phƣơng sai nếu Tƣơng quan với Cronbach’ Alpha nếu Mã hóa bỏ biến bỏ biến biến tổng bỏ biến Hệ số Cronbach’ Alpha = 0,896 SHL1 13,844 11,375 0,595 0,619 SHL2 13,923 12,337 0,610 0,623 SHL3 14,100 10,854 0,641 0,597
13 SHL4 13,985 12,192 0,591 0,627 SHL5 13,894 16,432 0,043 0,824 Bảng 4.6. Kết quả đánh giá mức độ tin cậy của Ý định quay lại Trung bình nếu Phƣơng sai nếu Tƣơng quan với Cronbach’ Alpha nếu Mã hóa bỏ biến bỏ biến biến tổng bỏ biến Hệ số Cronbach’ Alpha = 0,829 YD1 11,068 3,779 0,609 0,804 YD2 11,153 3,497 0,680 0,773 YD3 11,384 3,539 0,677 0,774 YD4 11,129 3,563 0,657 0,783 4.3. ĐÁNH GIÁ MÔ HÌNH CẤU TRÚC 4.3.1. Đánh giá chất lƣợng của các biến quan sát thang đo Bảng 4.7. Kết quả Hệ số tải ngoài CLCĐ GTCN HAĐĐ SHL YĐQL CL1 0,872 CL2 0,900 CL3 0,895 CL4 0,901 CL5 0,905 CL6 0,820 CL7 0,772 CL8 0,847 GT1 0,931 GT2 0,935 GT3 0,932 GT4 0,919 GT5 0,917 HA1 0,846 HA2 0,847 HA3 0,866 HA4 0,872 HA5 0,856 HA6 0,828 HA7 0,835 HA8 0,864 SHL1 0,928
14 SHL2 0,941 SHL3 0,939 SHL4 0,949 SHL5 0,902 YD1 0,962 YD2 0,974 YD3 0,955 YD4 0,953 Hình 4.1.Kết quả ước lượng mô hình đo lường 4.3.2. Độ tin cậy và giá trị hội tụ thang đo Bảng 4.8. Giá trị hội tụ thang đo Cronbach's Composite Average Variance rho_A Alpha Reliability Extracted (AVE) CLCĐ 0,951 0,953 0,960 0,748 GTCN 0,959 0,959 0,968 0,859 HAĐĐ 0,946 0,946 0,955 0,726 SHL 0,962 0,963 0,971 0,868 YĐQL 0,972 0,973 0,980 0,923 4.3.3. Giá trị phân biệt Bảng 4.9. Hệ số tải chéo các nhân tố CLCĐ GTCN HAĐĐ SHL YĐQL CLCĐ 0,865 GTCN 0,848 0,927 HAĐĐ 0,873 0,840 0,852 SHL 0,840 0,858 0,848 0,932 YĐQL 0,837 0,833 0,841 0,872 0,961
15 4.3.4. Kiểm định đa cộng tuyến Theo Hair và cộng sự (2016), chỉ số VIF (hệ số phóng đại phương sai) từ kết quả PLS-SEM ứng dụng để đánh giá hiện tượng đa cộng tuyến. Để tránh hiện tượng đa cộng tuyến, tác giả quan tâm và kiểm tra hệ số phóng đại phương sai nhằm kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố (Hair và cộng sự, 2016). Hệ số phóng đại phương sai đều có giá trị< 5, như vậy có nghĩa là các kết quả này đều đạt giá trị phân biệt và không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập (Hair và cộng sự, 2016). 4.3.5. Độ phù hợp của mô hình cấu trúc 4.3.5.1. Đánh giá sự phù hợp của mô hình cấu trúc Để đo lường mức độ phù hợp của mô hình với thực tế nghiên cứu, chỉ số SRMR (standardized root mean square residual) cần phân tích với trường hợp phân tích PLS-SEM. Chỉ số SRMR, quan kết quả của bảng 4.14 là 0,039 < 0,08. Theo Hair và cộng sự (2017)mô hình này được xem là chấp nhận được. Bảng 4.10. Sự phù hợp của mô hình với số liệu nghiên cứu Mô hình tới hạn Mô hình ƣớc lƣợng SRMR 0,039 0,039 d_ULS 0,725 0,725 d_G 0,734 0,734 Chi-square 1954,231 1954,231 NFI 0,894 0,894 4.3.5.2. Hệ số đường dẫn Hình 4.2.Sơ đồ hệ số đường dẫn Phương pháp Bootstrap tạo điều kiện tính toán giá trị kiểm định thực nghiệm, giá trị kiểm định t và giá trị xác suất (P_value) cho tất cả hệ số đường dẫn trong Mô hình cấu trúc. Với giá trị thống kê t lớn hơn 1,96 thì kiểm định có ý nghĩa thống kê ở mức 5%.Kết quả phân tích Path coefficients cho thấy quan hệ tác động có p-value nhỏ hơn 0,05, về ý nghĩa thống kê tác động này hoàn toàn có ý nghĩa (Hair và cộng sự, 2017).
16 Bảng 4.11.Kết quả ước lượng “Bootstrap” của mô hình cấu trúc Hệ số Hệ số đƣờng đƣờng Độ lệch Giả dẫn Giá Mối quan hệ dẫn trung chuẩn Giá trị t Kết quả thuyết mẫu trị P bình mẫu (STDEV) gốc (M) (O) Chấp H1 HAĐĐ CLCĐ 0,873 0,873 0,019 46,148 0,000 nhận Chấp H2 HAĐĐ GTCN 0,419 0,420 0,058 7,241 0,000 nhận Chấp H3 HADD SHL 0,311 0,319 0,088 3,531 0,000 nhận Chấp H4 HAĐĐYĐQL 0,198 0,195 0,064 3,083 0,002 nhận Chấp H5 CLCĐ GTCN 0,482 0,481 0,058 8,348 0,000 nhận Chấp H6 CLCĐ SHL 0,222 0,213 0,092 2,398 0,017 nhận Chấp H7 CLCĐYĐQL 0,185 0,186 0,068 2,704 0,007 nhận Chấp H8 GTCN SHL 0,409 0,409 0,056 7,317 0,000 nhận Chấp H9 GTCNYĐQL 0,147 0,148 0,057 2,572 0,010 nhận Chấp H10 SHLYĐQL 0,422 0,423 0,057 7,449 0,000 nhận Qua phân tích từ kết quả của Hình 4.2 và Bảng 4.11, các tác động đều thể hiện giá trị tích cực hay nói cách khác, quan hệ tác động của mô hình là cùng chiều. Thang đo của HAĐĐ lên yếu tố CLCĐ là cao nhất (0,873) và ít tác động nhất là YĐQL (0,198). Đối với yếu tố CLCĐ, tác động mạnh nhất lên GTCN (0,482) và thấp nhất là YĐQL (0,185). Trong những thang đo tác động đến YĐQL của du khách, thang đo SHL tác động mạnh nhất (0,422). 4.3.5.3. Đánh giá hệ số tổng thể nhất định R2 và sự liên quan của dự báo Q2 R2 và Q2 là hai giá trị đánh giá chất lượng mô hình.Thông qua hai giá trị đánh giá hệ số tổng thể nhất định R2 và sự liên quan của dự báo Q2,tác giả nhận thấy chất lượng mô hình ở mức khá tốt. Bảng 4.12.Chất lượng mô hình cấu trúc R2 Q2 Chất lượng chuyến đi 0,762 0,761 Giá trị cảm nhận 0,762 0,760 Sự hài lòng 0,800 0,799 Ý định trở lại 0,812 0,810 4.3.5.4. Đánh giá ảnh hưởng của hệ số tác động f2 Giá trị hàm f2 thể hiện mức độ ảnh hưởng của cấu trúc khi loại bỏ khỏi mô hình. Các cấu trúc có giá trị f2< 0,02 thể hiện mức độ tác động rất thấp trong mô hình. Chỉ số f2 = 3,198 là cao nhất thể hiện mức độ chi phối của HAĐĐ lên CLCĐ là rất cao.
17 Bảng 4.13.Hệ số tác động f2 Chất lượng Giá trị cảm Hình ảnh Sự hài Ý định trở chuyến đi nhận điểm đến lòng lại CLCĐ 0,233 0,048 0,034 GTCN 0,199 0,023 HAĐĐ 3,198 0,175 0,099 0,038 SHL 0,189 YĐQL 4.4. THẢO LUẬN KẾT QUẢ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA DU KHÁCH 4.4.1. Hình ảnh điểm đến Từ số liệu này, có thể thấy rằng du lịch TP. Cần Thơ chưa tạo được một hình ảnh an toàn và đáng tin cậy trong lòng khách hàng. Để nâng cao sự thu hút của du lịch TP.Cần Thơ, cần xem xét việc định hình lại hình ảnh và sản phẩm du lịch, cung cấp những trải nghiệm đa dạng và đồng thời tăng cường giải pháp đảm bảo an toàn cho du khách. Bảng 4.14.Cảm nhận về hình ảnh TP. Cần Thơ từ khách du lịch Giá trị Tiêu chí Độ lệch chuẩn Mức độ Trung bình Thành phố Cần Thơ là nơi đến an toàn 3,15 1,20 Trung lập Cảnh quan môi trường trong lành ở TP.Cần 3,75 1,34 Đồng ý Thơ Địa danh du lịch Cần Thơ là nơi được nhiều 3,88 1,32 Đồng ý người biết đến Điều kiện sinh sống Cần Thơ đảm bảo 3,41 1,07 Đồng ý Dịch vụ ẩm thực đầy đủ và chất lượng 3,22 1,11 Trung lập Cảnh quan hữu tình 3,44 1,33 Đồng ý Văn hóa bản địa Tp. Cần Thơ đại diện cho văn 3,34 1,16 Trung lập hóa sông nước 4.4.2. Chất lƣợng của chuyến đi Qua kết quả khảo sát, du khách đánh giá chưa cao về các tiêu chí như giao thông (3,27/5 điểm), quà tặng (3,35/5 điểm), điểm tham quan, khám phá (3,65/5 điểm) và mức độ gần gửi, cởi mở của người dân (3,33/5 điểm), điều này có thể ảnh hưởng đến chất lượng chuyến đi của họ. Bảng 4.15.Cảm nhận về chất lượng chuyến đi từ du khách Giá trị Tiêu chí Trung Độ lệch chuẩn Mức độ bình Hệ thống giao thông đồng bộ 3,27 1,14 Trung lập Cơ sở lưu trú đảm bảo 3,84 1,20 Đồng ý Ẩm thực đa dạng và giá cả phù hợp 3,94 1,25 Đồng ý Sản phẩm quà tặng đa dạng 3,35 1,08 Trung lập Có nhiều nơi tham quan, khám phá tại Tp. Cần Thơ 3,65 1,19 Đồng ý Con người ở TP.Cần Thơ gần gủi, cởi mở 3,33 1,15 Trung lập 4.4.3. Giá trị cảm nhận Qua kết quả khảo sát, giá cả dịch vụ được du khách đánh giá ở mức trung bình. Mặc dù vậy, chất lượng dịch vụ mà ngành du lịch thành phố cung ứng cho khách hàng còn đơn giản, chưa có dịch vụ và sản phẩm đẳng cấp, chuỗi giá trị sản phẩm du lịch còn lỏng léo không đáng đồng tiền bỏ ra. Sự không tương xứng giữa giá cả và chất lượng đã ảnh hưởng đáng kể đến hành vi du lịch của khách du lịch.