Tóm tắt luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành khách hàng - Trường hợp các ngân hàng thương mại tại tỉnh Quảng Ngãi

Chia sẻ: Tình Thiên | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

52
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận án với mục tiêu xây dựng, kiểm định mối quan hệ giữa các thành tố marketing quan hệ đến lòng trung thành khách hàng của khách hàng cá nhân thông qua sự hài lòng; đồng thời kiểm định mối quan hệ giữa chi phí chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng cá nhân. Đưa ra những hàm ý quản trị, gợi ý kiến nghị đến các nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng những định hướng hữu ích trong việc duy trì và tăng cường lòng trung thành của khách hàng cá nhân.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành khách hàng - Trường hợp các ngân hàng thương mại tại tỉnh Quảng Ngãi

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING QUAN HỆ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TẠI TỈNH QUẢNG NGÃI LUẬN ÁN TIẾN SĨ Đà Nẵng, tháng 01/2021
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN THỊ NHƯ MAI ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING QUAN HỆ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TẠI TỈNH QUẢNG NGÃI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành: 62.34.01.02 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GVHD 1: PGS. TS PHẠM THỊ LAN HƯƠNG GVHD 2: TS. NGÔ THỊ KHUÊ THƯ Đà Nẵng, tháng 01/2021
1 Chƣơng 1: GIỚI THIỆU VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Sự cần thiết của nghiên cứu Trong thời gian qua, ngành ngân hàng đã có những sự thay đổi rất đáng kể. Sự mở cửa ngành ngân hàng tại Việt Nam, cùng với sự tăng trưởng vượt bậc của nhu cầu dịch vụ ngân hàng đã tạo ra một số lượng đáng kể những doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ngân hàng tham gia vào thị trường, dẫn tới tính cạnh tranh gay gắt trong ngành. Lúc này, các nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng đã nhận thấy rằng việc duy trì khách hàng đang có cũng quan trọng như việc tạo ra khách hàng mới. Trong bối cảnh đó, các nhà cung cấp dịch vụ nhận thức rõ tầm quan trọng của việc tạo dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng, điều này có được qua việc tăng cường các hoạt động marketing quan hệ nhằm nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ với khách hàng. Thêm vào đó, theo Nguyen & Ngo (2012) mô hình marketing quan hệ tiềm ẩn những đặc thù khác biệt giữa các quốc gia có nền kinh tế chuyển đổi và nền kinh tế phát triển. Do vậy, việc nghiên cứu mô hình marketing quan hệ trong một ngành dịch vụ cạnh tranh gây gắt như ngành ngân hàng, trong một nền kinh tế chuyển đổi là thực sự cần thiết. Hơn nữa, trong ngành dịch vụ tài chính cạnh tranh gay gắt hiện nay, các doanh nghiệp kinh doanh Châu Á thường có xu hướng thu thập thông tin thông qua các kênh chính thức và các mối quan hệ cá nhân (Adamson, Chan, & Handford, 2003), do đó marketing quan hệ được xem như một công cụ chiến lược đặc biệt thích hợp trong bối cảnh Châu Á nói chung và Việt Nam nói riêng. Trong khi đó, việc sử dụng marketing quan hệ dựa trên lợi ích được xem là cốt lõi của marketing quan hệ nhằm nuôi dưỡng lòng trung thành của khách hàng (Lin & cộng sự, 2003, Liang & Wang, 2005, Wang & cộng sự, 2006). Những năm gần đây, kinh tế - xã hội của tỉnh Quảng Ngãi không ngừng tăng trưởng, do đó các chi nhánh ngân hàng liên tục được hình thành ở tỉnh Quảng Ngãi để đáp ứng nhu cầu về vốn cho sự phát triển của tỉnh. Việc đầu tư mạnh cả về công nghệ lẫn chất lượng phục vụ khách hàng nhằm nuôi dưỡng và duy trì lòng trung thành của khách hàng đang là một vấn đề trọng tâm trong việc phát triển của ngành ngân hàng ở tỉnh Quảng Ngãi. Xuất phát từ lý do trên, với mong muốn phát triển và duy trì lòng trung thành của khách hàng trong các ngân hàng thương mại, tác giả chọn đề tài “Ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng: Trường hợp các ngân hàng thương mại tại tỉnh Quảng Ngãi”. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu của luận án - Khám phá và đo lường các thành tố của marketing quan hệ trong ngành ngân hàng. - Khám phá và đo lường nhân tố chính thể hiện kết quả của marketing quan hệ (lòng trung thành, sự hài lòng) trong ngành ngân hàng. - Xây dựng, kiểm định mối quan hệ trực tiếp giữa các thành tố marketing quan hệ với lòng trung thành khách hàng cá nhân trong ngành ngân hàng. - Xây dựng, kiểm định mối quan hệ giữa các thành tố marketing quan hệ đến lòng trung thành khách hàng của khách hàng cá nhân thông qua sự hài lòng; đồng thời kiểm định mối quan hệ giữa chi phí chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng cá nhân. - Đưa ra những hàm ý quản trị, gợi ý kiến nghị đến các nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng những định hướng hữu ích trong việc duy trì và tăng cường lòng trung thành của khách hàng cá nhân. 1.3. Câu hỏi nghiên cứu 1. Các thành tố cấu thành nên marketing quan hệ trong ngành ngân hàng tại Quảng Ngãi? 2. Mức độ ảnh hưởng của các thành tố marketing quan hệ lên lòng trung thành khách hàng cá nhân trong ngành ngân hàng tại tỉnh Quảng Ngãi? 1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
2 Luận án tập trung nghiên cứu việc xác định và xây dựng mô hình marketing quan hệ trong lĩnh vực ngân hàng tác động đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng tại các ngân hàng thương mại ở tỉnh Quảng Ngãi. 1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng cả hai kỹ thuật định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính gồm tổng quan các nghiên cứu liên quan kết hợp với phỏng vấn sâu. Nghiên cứu định lượng gồm: nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức. Nghiên cứu định lượng sử dụng kỹ thuật kiểm định độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, phương pháp mô hình hóa phương trình cấu trúc (SEM), phương pháp Bootstrap. Phần mềm hỗ trợ SPSS16.0 và AMOS 21.0. 1.6. Ý nghĩa của nghiên cứu Marketing quan hệ là một khái niệm rất rộng được đề xuất bởi Berry, L.L. (1983), có rất nhiều hướng tiếp cận khác nhau để nghiên cứu về nó. Tuy nhiên, trong phạm vi nghiên cứu của luận án tập trung nghiên cứu marketing quan hệ theo hướng xem nó như là tất cả các hoạt động mà doanh nghiệp sử dùng để tương tác với khách hàng, nhằm tạo mối quan hệ tốt đẹp, tạo ra những liên kết/ ràng buộc với họ để tăng cường lòng trung thành của khách hàng. Do đó, marketing quan hệ mà luận án nghiên cứu ở đây là các hoạt động marketing quan hệ thông qua các liên kết/ ràng buộc (bonds) hay còn gọi là các ràng buộc/liên kết mối quan hệ (relational bonds) nhằm tạo ra những ràng buộc với khách hàng, dựa vào những lợi ích mà ngân hàng cung cấp để tăng cường lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu được thực hiện sẽ góp một phần vào việc khái quát hoá lý thuyết về marketing quan hệ, đặc biệt là các hoạt động marketing quan hệ gồm marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc, đây là những thành phần cấu thành nên marketing quan hệ. Nghiên cứu tìm hiểu các thành phần chính cấu thành nên marketing quan hệ, mối tương quan và mức độ tác động của các nhân tố này ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong một ngành dịch vụ thiết yếu – là ngành ngân hàng ở tỉnh Quảng Ngãi nói riêng và trong bối cảnh của một nền kinh tế chuyển đổi – Việt Nam nói chung. Ý nghĩa thiết thực của nghiên cứu còn thể hiện ở chỗ, nó sẽ giúp các ngân hàng nhận biết được tầm quan trọng của việc tạo dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng thông qua các hoạt động marketing quan hệ, nhận biết được đâu là những nhân tố quan trọng hàng đầu cấu thành nên marketing quan hệ và những nhân tố này tác động như thế nào đến lòng trung thành khách hàng. Qua đó, các ngân hàng triển khai những chiến lược duy trì và phát triển cơ sở khách hàng một cách hiệu quả, tạo lợi thế cạnh tranh, duy trì sự tăng trưởng ổn định của doanh nghiệp. 1.7. Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.7.1. Tình hình nghiên cứu chung về marketing quan hệ ở nước ngoài Có nhiều quan điểm khác nhau về nguồn gốc của marketing quan hệ nhưng đa số các tác giả đều cho rằng xuất xứ của thuật ngữ này từ Berry (1983), người đầu tiên đề xuất nó trong bối cảnh của những dịch vụ chuyên nghiệp. Cho đến nay, có nhiều định nghĩa về marketing quan hệ của các tác giả, những định nghĩa này phản ánh các giai đoạn khác nhau trong quá trình phát triển của marketing quan hệ. Marketing quan hệ là một khái niệm rộng với nhiều quan điểm tiếp cận khác nhau. Trong đó, nó được xem như là các hoạt động marketing quan hệ mà doanh nghiệp sử dụng cho khách hàng của mình. Marketing quan hệ dựa trên lợi ích (relational bonds) là một trong những hướng tiếp cận được nhiều tác giả nghiên cứu, xem đây là các hoạt động marketing quan hệ (ví dụ, Gwinner & cộng sự, 1998; Lin & cộng sự,
3 2003; Liang & cộng sự, 2005; Hafedh Ibrahim & cộng sự, 2008). Marketing quan hệ dựa trên lợi ích còn được xem như là các loại, cấp độ của marketing quan hệ (Yu, Tsu-Wei & cộng sự, 2013; Berry, 1995). Trong nghiên cứu này tác giả xem xét việc áp dụng marketing quan hệ trong ngành ngân hàng thông qua các hoạt động marketing quan hệ dựa trên lợi ích. Đây được xem là một trong những hoạt động hiệu quả nhất nhằm củng cố, duy trì và tăng cường lòng trung thành của khách hàng. 1.7.2. Tình hình nghiên cứu chung về marketing quan hệ ở Việt Nam Ở Việt Nam những nghiên cứu về marketing quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng còn rất ít. Kết quả nghiên cứu của Hau & Liem (2012) cho thấy tầm quan trọng của các thành phần của marketing quan hệ tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Hai nghiên cứu khác: Hoang Nguyen (2012), nghiên cứu về marketing quan hệ trong lĩnh vực dệt may và Mai Ngoc Khuong (2013) trong lĩnh vực du lịch. Kết quả của những nghiên cứu này đều cho thấy rằng, các hoạt động marketing quan hệ ảnh hưởng một cách có ý nghĩa đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp sự hài lòng của khách hàng, hoặc ảnh hưởng tích cực đến lợi ích tài chính. Mặc dù những nghiên cứu về marketing quan hệ ở Việt Nam còn chưa nhiều, nhưng các tác giả đã cho thấy những điểm đặc thù, khác biệt của mô hình marketing quan hệ trong nền kinh tế chuyển đổi so với những mô hình nghiên cứu ở các nền kinh tế phát triển (Nguyen & Ngo, 2012). Điều này cho thấy rằng, việc ứng dụng những mô hình với những thang đo sẵn có từ những nghiên cứu trước đây có một số khác biệt. 1.7.3. Một số mô hình nghiên cứu điển hình về marketing quan hệ 1. Nghiên cứu của Berry, L.L. (1995) về marketing quan hệ trong lĩnh vục dịch vụ. Đây là nghiên cứu tác giả phát triển từ nghiên cứu của mình năm 1985 (Berry, L.L. & Parasuraman, 1991). 2. Nghiên cứu của Lin, N. và cộng sự (2003) về mối quan hệ giữa marketing quan hệ, sự tin tưởng và sự cam kết của khách hàng. Nghiên cứu này xem xét tác động điều tiết của việc sử dụng trang web của công ty trong việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng. 3. Nghiên cứu của Wang, W. và cộng sự (2006) về mối quan hệ giữa marketing quan hệ, chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành hành vi của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ thông tin ở Đài Loan. 4. Nghiên cứu của Chen, Y. & Chiu, H. (2009) về tác động của marketing quan hệ đến sự hài lòng khách hàng trực tuyến. 5. Nghiên cứu của Chih, W. và cộng sự (2009) về mối quan hệ giữa marketing quan hệ, sự tin tưởng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến. 6. Nghiên cứu của Shammout, A. B. (2018) về mối quan hệ giữa marketing quan hệ và lòng trung thành của khách hàng trong bối cảnh dịch vụ khách hàng năm sao ở Ả rập. 1.7.4. Khoảng trống nghiên cứu về marketing quan hệ (1) Mặc dù mối quan hệ giữa các thành phần cấu thành marketing quan hệ và lòng trung thành khách hàng nhận được sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu. Tuy nhiên, việc xem xét mối quan hệ trực tiếp của từng thành phần marketing quan hệ (marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội, marketing quan hệ cấu trúc) với lòng trung thành khách hàng còn rất ít trên thế giới. (2) Việc xem xét mối quan hệ giữa từng thành phần cấu thành marketing quan hệ đến kết quả mối quan hệ như sự hài lòng để từ đó tăng cường lòng trung thành của khách hàng cũng hạn chế. (3) Trong ngành dịch vụ tài chính nói chung, nhân tố chi phí chuyển đổi tác động đến lòng trung thành được nhiều học giả nghiên cứu, và nó được xem như một thành phần quan trọng trong việc duy trì lòng trung thành của khách hàng. Tuy nhiên, trong các nghiên cứu về marketing quan hệ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng lại chưa có nhiều nghiên cứu về tác động của chi phí chuyển đổi đến lòng trung thành như một biến riêng biệt nhằm tăng cường lòng trung thành của khách hàng.
4 (4) Trong những nền kinh tế đang phát triển, đặc biệt là những nền kinh tế chuyển đổi, mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp có những điểm khác biệt lớn so với những nền kinh tế đã phát triển. Qua việc tổng hợp các nghiên cứu trước đây, có thể nhận thấy rằng những nghiên cứu về marketing quan hệ ở các nền kinh tế chuyển đổi là rất ít. Thêm vào đó, theo Nguyen, Hau L. và cộng sự (2012), marketing quan hệ nói chung được nghiên cứu nhiều trong các nền kinh tế phát triển, tuy nhiên nó còn khá mới mẻ đối với các công ty Việt Nam trong một nền kinh tế chuyển đổi. Tại Việt Nam, cho đến nay, theo sự tổng hợp của tác giả chưa có nghiên cứu thực nghiệm nào kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần cấu thành marketing quan hệ đến kết quả mối quan hệ (sự hài lòng và lòng trung thành) giữa doanh nghiệp và khách hàng. 1.8. Tổng quan về ngân hàng thƣơng mại 1.8.1. Khái niệm về ngân hàng thương mại Có nhiều khái niệm khác nhau về ngân hàng thương mại, song hầu hết các nhà kinh tế thống nhất rằng ngân hàng thương mại là một định chế tài chính trung gian cung cấp các dịch vụ tài chính bao gồm nhận tiền gửi và cho vay tiền, thanh toán và các dịch vụ tài chính khác (Frederick, 1992, trang 32). Luật các tổ chức tín dụng sửa đổi ngày 17/6/2010 đã thống nhất khái niệm về ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của luật các tổ chức tín dụng nhằm mục tiêu lợi nhuận, góp phần thực hiện các mục tiêu kinh tế. 1.8.2. Tổng quan về hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam Theo báo cáo tình hình hoạt động của hệ thống các tổ chức tín dụng do Ngân hàng Nhà nước công bố, tính đến ngày 31/03/2020, hệ thống các tổ chức ngân hàng tại Việt Nam gồm 01 ngân hàng 100% vốn Nhà nước, 03 ngân hàng do Nhà nước nắm giữ trên 50% vốn điều lệ; 02 ngân hàng thuộc khối ngân hàng chính sách; 01 ngân hàng Hợp tác xã Việt Nam; 26 ngân hàng thương mại cổ phần; 09 ngân hàng 100% vốn nước ngoài; 02 ngân hàng liên doanh; 50 chi nhánh Ngân hàng nước ngoài; 47 Văn phòng đại diện. 1.8.3. Tổng quan về tình hình hoạt động của các ngân hàng thương mại ở tỉnh Quảng Ngãi Hiện nay trên địa bàn Quảng Ngãi còn có 15 chi nhánh NHTM cổ phần sở hữu tư nhân và 6 chi nhánh NHTM cổ phần có yếu tố Nhà nước. Để có thể tồn tại phát triển và hoạt động có lãi các ngân hàng đang trong giai đoạn cạnh tranh khốc liệt để chiếm lĩnh thị trường. Hiện tại, các ngân hàng đều cạnh tranh bằng lãi suất huy động và lãi suất cho vay thoả thuận; kết hợp các chương trình khuyến mãi hấp dẫn nhằm đánh vào tâm lý, nhu cầu của khách hàng. Ngoài ra, các ngân hàng còn đưa ra chiến lược thu hút khách hàng của nhau bằng các chương trình hậu mãi, dịch vụ chăm sóc khách hàng,... 1.8.4. Thực trạng hoạt động marketing quan hệ của các ngân hàng thương mại Việt Nam hiện nay Hiện nay, hoạt động marketing quan hệ của ngân hàng đối với khách hàng ngày càng được áp dụng rộng rãi nhằm tăng cường lòng trung thành của khách hàng. Để làm được điều đó, các ngân hàng thương mại tại Việt Nam đã có những hoạt động như thu ít hoặc miễn phí giao dịch, duy trì một hình ảnh thương hiệu “sạch” và tăng cường hoạt động truyền thông giúp ngân hàng trở nên “phổ biến” trong mắt người dùng, gia tăng khả năng cạnh tranh của ngân hàng. Ngoài ra, một trong những điều quan trọng đối với người sử dụng dịch vụ ngân hàng là hệ thống ATM hiện đại. Thêm vào đó, phần lớn nguyên nhân khách hàng quyết định rời bỏ ngân hàng là do những trải nghiệm xấu với dịch vụ chăm sóc khách hàng, đặc biệt là từ các nhân viên tại quầy giao dịch. Xác định được vấn đề này, các ngân hàng tăng cường đào tạo, hướng dẫn nâng cao kỹ năng giao tiếp, xử lý tình huống cho nhân viên bên cạnh việc đào tạo, bồi dưỡng nâng cao nghiệp vụ. Trong khi đó, các ngân hàng thương mại Nhà nước cũng đã có những động thái nhằm giữ chân khách hàng như rất chú trọng nâng cấp chất lượng dịch vụ, đa dạng hóa sản phẩm, bổ sung nhiều kênh giao
5 dịch mới, khuyến khích nhân viên xây dựng quan hệ khách hàng và đặc biệt đã có hẳn những chương trình chăm sóc dành cho khách hàng thân thiết. 1.9. Đóng góp của luận án 1.9.1. Đóng góp của nghiên cứu về mặt lý thuyết - Trong một số nghiên cứu về marketing quan hệ của các tác giả đi trước cho rằng, marketing quan hệ là một khái niệm đơn hướng bên cạnh một số quan điểm cho rằng marketing quan hệ là một khái niệm đa hướng gồm nhiều thành phần cấu tạo nên. Thông qua kết quả nghiên cứu, luận án đã đóng góp thêm bằng chứng về quan điểm marketing quan hệ là một khái niệm đa hướng, với ba thành phần cấu thành nên gồm marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc trong một nền kinh tế chuyển đổi. - Thêm vào đó, nghiên cứu đã cho thấy, kết quả trực tiếp của marketing quan hệ là lòng trung thành và sự hài lòng. Bên cạnh đó thông qua sự hài lòng, marketing quan hệ sẽ tăng cường được lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng. Điều này khẳng định kết quả nghiên cứu của các nhà nghiên cứu trước đây về kết quả trực tiếp của marketing quan hệ đến lòng trung thành hay sự hài lòng và thông qua sự hài lòng nhằm tăng cường được lòng trung thành của khách hàng cũng hoàn toàn đúng đối với ngành ngân hàng ở Việt Nam. Cụ thể: + Nghiên cứu cho thấy marketing quan hệ tài chính không tác động trực tiếp đến lòng trung thành khách hàng nhưng lại có thể thông qua sự hài lòng để làm tăng cường lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng. Kết quả nghiên cứu của luận án cho thấy không có mối quan hệ giữa marketing quan hệ tài chính và lòng trung thành. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của các nhà nghiên cứu trong nền kinh tế phát triển, như nghiên cứu của Shammout, Ahmad B., (2011, 2018) và Lima, M. và cộng sự (2015) cho rằng mối quan hệ giữa marketing quan hệ tài chính và lòng trung thành không có ý nghĩa thống kê. Điều này cho thấy đối với lĩnh vực ngân hàng trong một nền kinh tế đang phát triển như ở Việt Nam, có thể marketing quan hệ tài chính chưa thực sự làm cho khách hàng trung thành với ngân hàng, vì các ngân hàng khác nhau điều có những chính sách tài chính hầu như giống nhau cho các khách hàng, chính điều này làm cho khách hàng dễ dàng thay đổi từ ngân hàng này sang ngân hàng khác để tìm kiếm những lợi ích lớn hơn, dẫn đến các hoạt động marketing quan hệ tài chính không đủ sức giữ chân họ. Tuy nhiên, luận án chỉ ra marketing quan hệ tài chính lại có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả này phù hợp với nhiều nghiên cứu như nghiên cứu của Salleh, M. C. M. (2014) và Gu, R. và cộng sự (2016). Bên cạnh đó, marketing quan hệ cũng thông qua sự hài lòng để làm tăng cường lòng trung thành khách hàng. Kết quả nghiên cứu trên cho thấy trong ngành ngân hàng Việt Nam, marketing quan hệ tài chính mặc dù không trực tiếp làm tăng lòng trung thành của khách hàng nhưng nó có thể thông qua việc làm hài lòng khách hàng để từ đó tăng cường lòng trung thành của họ. + Bên cạnh đó, khám phá quan trọng của luận án là chứng minh được marketing quan hệ xã hội có tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng cũng như có tác động đến sự hài lòng để thông qua đó làm tăng cường lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng, kết quả này hỗ trợ thêm cho quan điểm của Berry, L.L. (1995) khi cho rằng marketing quan hệ xã hội là một trong những hoạt động quan trọng liên quan đến việc duy trì lòng trung thành của khách hàng. Kết quả nghiên cứu của luận án đã chỉ ra có mối quan hệ thuận chiều giữa marketing quan hệ xã hội và lòng trung thành, mặc dù kết quả này khác với những kết luận của các nhà nghiên cứu trong nền kinh tế phát triển, như nghiên cứu của Shammout, A.B. (2011, 2018) và Lima, M. và cộng sự (2015) cho rằng mối quan hệ giữa marketing quan hệ xã hội và lòng trung thành không có ý nghĩa thống kê. Tuy nhiên, kết quả
6 nghiên cứu của luận án đã cung cấp thêm bằng chứng cho nhận định của Lin, N. và cộng sự (2003) và Wang, W. và cộng sự (2006) khi cho rằng marketing quan hệ xã hội (social bonds) được xem là cốt lõi của marketing quan hệ nhằm nuôi dưỡng lòng trung thành của khách hàng. Mặc khác, kết quả nghiên cứu của luận án đồng thời chứng minh được tác động trực tiếp và thuận chiều giữa marketing quan hệ xã hội và sự hài lòng, kết quả của nghiên cứu của luận án phù hợp với những nghiên cứu trước đó của Salleh, M. C. M. (2014) và Gu, R. và cộng sự (2016). Đây là bằng chứng nhằm củng cố thêm cho những nhận định của các nhà nghiên cứu trước đó. Kết quả nghiên cứu của luận án cho thấy trong ngành ngân hàng ở Việt Nam mối quan hệ xã hội đã được các khách hàng quan tâm rất nhiều, họ cảm thấy hài lòng khi được đối xử như những cá thể riêng biệt, muốn nhận được sự quan tâm mang tính chất cá nhân từ nhà cung cấp dịch vụ. Với sự gắn kết chặt chẽ thông qua các mối quan hệ xã hội đó giữa ngân hàng và khách hàng sẽ làm cho khách hàng ngày càng không muốn rời bỏ ngân hàng mình đã và đang sử dụng dịch vụ. Lòng trung thành sẽ được tăng cường. + Một khám phá nữa của luận án là chỉ ra marketing quan hệ cấu trúc có tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng, đồng thời có tác động trực tiếp đến sự hài lòng và thông qua đó tăng cường lòng trung thành của họ. Kết quả của luận án chỉ ra có mối qua hệ trực tiếp và thuận chiều giữa marketing quan hệ cấu trúc và lòng trung thành khách hàng. Kết quả này chứng minh cho nhận định của Berry, L.L. (1995) khi ông cho rằng marketing quan hệ cấu trúc là cấp độ cao nhất nhằm tăng cường lòng trung thành của khách hàng. Mặc khác, kết quả này phù hợp với những nghiên cứu của Shammout, A.B., (2011, 2018) và Lima, M. và cộng sự (2015) khi các tác giả cho rằng marketing quan hệ cấu trúc có tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng. Bên cạnh đó, kết quả của luận án cũng chỉ ra có mối quan hệ thuận chiều giữa marketing quan hệ cấu trúc và sự hài lòng. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của nhiều tác giả như Salleh, M. C. M. (2014), Chen, Y. và cộng sự (2009) và Gu, R. và cộng sự (2016), đồng thời nghiên cứu cũng chứng minh marketing quan hệ cấu trúc thông qua sự hài lòng làm tăng cường lòng trung thành của khách hàng. Điều này cho thấy đối với lĩnh vực ngân hàng trong một nền kinh tế đang phát triển như ở Việt Nam, marketing quan hệ cấu trúc đã phần nào đáp ứng được nhu cầu của khách hàng làm họ hài lòng và giữ chân được họ. - Trong hầu hết các nghiên cứu về marketing quan hệ khi nghiên cứu về tác động của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng thông qua sự hài lòng, các tác giả chỉ xem xét marketing quan hệ là một khái niệm đơn hướng chứ không xem nó là một khái niệm đa hướng (ví dụ, Yu, Tsu-Wei & cộng sự, 2013; Shahid, Y. R. M. & cộng sự, 2019). Trong luận án, tác giả xem xét marketing quan hệ là một khái niệm đa hướng gồm ba thành phần cấu thành: marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc tác động đến lòng trung thành thông qua sự hài lòng. Chính nghiên cứu này làm cơ sở vững chắc hơn cho kết luận tăng cường lòng trung thành thông qua việc làm hài lòng họ mà nhiều tác giả đã chứng minh. Như vậy, mô hình nghiên cứu của tác giả nghiên cứu tích hợp cả mối quan hệ trực tiếp giữa marketing quan hệ đến lòng trung thành và marketing quan hệ đến sự hài lòng để từ đó tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng. Trong đó, marketing quan hệ là một khái niệm đa hướng gồm ba thành phần: marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc. Chưa có nghiên cứu nào trước đó kiểm định mô hình trên. 1.9.2. Đóng góp của nghiên cứu về mặt thực tiễn - Nghiên cứu đo lường và xác định được mối quan hệ giữa marketing quan hệ, sự hài lòng, chi phí chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng cá nhân trong lĩnh vực ngân hàng tại các ngân hàng thương mại cổ phần ở tỉnh Quảng Ngãi.
7 - Các ngân hàng thương mại cổ phần ở tỉnh Quảng Ngãi có thể hiểu rõ được các hoạt động marketing quan hệ của mình tác động đến khách hàng trong việc duy trì lòng trung thành của họ, từ đó có thể chủ động xây dựng các giải pháp nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu và duy trì lòng trung thành của khách hàng. - Một đóng góp quan trọng của luận án là trong ngành ngân hàng nói riêng và ở Việt Nam nói chung chưa có một nghiên cứu thực nghiệm nào về mô hình marketing quan hệ theo quan điểm của Lin, N. và cộng sự (2003) kế thừa từ Berry, L.L. (1995). Tác giả kỳ vọng đây sẽ là một kết quả nghiên cứu nghiêm túc góp phần bổ sung thêm cho nhận định của các tác giả quốc tế đi trước, cũng như là một minh chứng cho tác động của marketing quan hệ đến việc duy trì lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng ở Quảng Ngãi nói riêng và Việt Nam nói chung. 1.10. Bố cục của luận án Chương 1. Giới thiệu về vấn đề nghiên cứu Chương 2. Cơ sở lý luận Chương 3. Mô hình nghiên cứu marketing quan hệ trong ngành ngân hàng Chương 4. Phương pháp nghiên cứu Chương 5. Phân tích kết quả và kiểm định mô hình nghiên cứu Chương 6. Kết luận, ý nghĩa và hàm ý CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1. Tổng quan lý thuyết về các khái niệm nghiên cứu 2.1.1. Khái niệm về marketing quan hệ Tuy có nhiều định nghĩa về marketing quan hệ, nhưng hầu như chúng đều có sự kế thừa nhất định từ định nghĩa của Berry & Parsuraman (1991); và Berry (1995). Marketing quan hệ là việc thực hành nhiều cấp độ của marketing quan hệ dựa trên các loại lợi ích được sử dụng để nuôi dưỡng lòng trung thành của khách hàng. 2.1.2. Các thành tố của marketing quan hệ Qua quá trình tổng hợp và phân tích tài liệu, tác giả xem xét ba thành phần cấu thành nên marketing quan hệ dựa trên lợi ích gồm: marketing quan hệ dựa trên lợi ích tài chính (Financial bonds), marketing quan hệ dựa trên lợi ích xã hội (social bonds) và marketing quan hệ dựa trên lợi ích cấu trúc (Structural bonds). 2.1.2.1. Marketing quan hệ tài chính (Financial bonds - FB) Marketing quan hệ dựa trên lợi ích tài chính thường được gọi là marketing tần suất hoặc marketing duy trì, nơi mà nhà cung cấp dịch vụ sử dụng các lợi ích kinh tế như giá, giảm giá hoặc các ưu đãi tài chính khác để bảo đảm sự trung thành của khách hàng (Berry & Parsuraman, 1991; Berry, 1995; Lin & cộng sự, 2003; Hsieh & cộng sự, 2005,…). 2.1.2.2. Marketing quan hệ xã hội (Social bonds - SB) Marketing quan hệ dựa trên lợi ích xã hội bao gồm các lợi ích mà khách hàng nhận được thông qua việc tự tiết lộ, gần gũi, hỗ trợ hoặc tư vấn, thông cảm và cảm xúc, cảm giác gắn kết, gắn bó hoặc liên kết và chia sẻ kinh nghiệm. Lin & cộng sự (2003) và Hsieh & cộng sự (2005) cung cấp một cái nhìn toàn diện hơn bằng cách định nghĩa marketing quan hệ dựa trên lợi ích xã hội như là các mối quan hệ cá nhân liên quan đến các thành phần dịch vụ, cái mà cung cấp các tương tác giữa các cá nhân, tình bạn và sự nhận diện. 2.1.2.3. Marketing quan hệ cấu trúc (Structural bonds - StB) Berry (1995) đề xuất rằng marketing quan hệ dựa trên lợi ích cấu trúc được tạo ra bằng cách cung cấp cho khách hàng các hệ thống giá trị gia tăng mà khách hàng không thể tự xây dựng hoặc sử dụng và không sẵn có từ các nguồn khác.
8 2.1.3. Các tiêu thức kết quả của marketing quan hệ 2.1.3.1. Lòng trung thành khách hàng (Customer loyalty) Định nghĩa của Kathleen Khirallah (2005) về lòng trung thành của khách hàng được cho là đầy đủ với cả hai khía cạnh (trung thành hành vi và trung thành thái độ) và được nhiều tác giả sử dụng khi nghiên cứu về lòng trung thành khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng. Theo Kathleen Khirallah (2005), khi khách hàng chọn giao dịch với một ngân hàng thì sẽ tiếp tục giao dịch với ngân hàng đó, khuyến nghị người khác dùng dịch vụ của ngân hàng và khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ mới, họ sẽ xem ngân hàng đó là lựa chọn hàng đầu dù biết có thể có những lựa chọn tốt hơn tương đối ở ngân hàng khác về giá cả dịch vụ hay tiện ích. 2.1.3.2. Sự hài lòng (Satisfaction) Crosby & cộng sự (1990) đã định nghĩa hài lòng là cảm nhận của khách hàng thông qua việc đánh giá các trải nghiệm giao tiếp trong quá khứ của khách hàng với các nhà cung cấp dịch vụ cho đến lúc được đánh giá, và các đánh giá này sẽ được khách hàng dùng để dự đoán các trải nghiệm ở tương lai. 2.1.4. Chi phí chuyển đổi (Switching costs) Theo Burnham & cộng sự (2003), chi phí chuyển đổi là nhận thức của khách hàng về thời gian, tiền bạc và nỗ lực liên quan đến sự thay đổi nhà cung cấp dịch vụ hay chi phí trực tiếp mà khách hàng có thể bỏ ra liên quan đến quá trình chuyển đổi từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác. Do đó, chi phí chuyển đổi có thể được xem là một trong những yếu tố làm nản lòng khách hàng khi họ muốn chuyển sang công ty khác, cho phép họ duy trì mối quan hệ trung thành với công ty (Jones & cộng sự, 2002). CHƢƠNG 3: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ MARKETING QUAN HỆ 3.1. Giới thiệu 3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất về marketing quan hệ Marketing quan hệ Chi phí chuyển đổi (Relational bonds) (Switching costs) H1+ H8+ Tài chính (Finance bonds) H4+ Lòng trung thành Sự hài lòng H7+ (Customer loyalty) H5+ (Satisfaction) Xã hội (Social bonds) H6+ Cấu trúc (Structural bonds) H3+ (Nguồn: Tác giả đề xuất)
9 3.3. Mối quan hệ giữa các thành phần có liên quan trong mô hình nghiên cứu 3.3.1. Mối quan hệ giữa các thành phần cấu thành marketing quan hệ và lòng trung thành khách hàng Thông qua quá trình tổng hợp và phân tích tài liệu cho thấy có mối quan hệ trực tiếp và tích cực của từng loại marketing quan hệ gồm tài chính, xã hội, và cấu trúc đến lòng trung thành khách hàng. Từ những tổng hợp và phân tích trên hình thành nên các giả thuyết nghiên cứu sau: H1: Marketing quan hệ tài chính tác động cùng chiều lên lòng trung thành của khách hàng H2: Marketing quan hệ xã hội tác động cùng chiều lên lòng trung thành của khách hàng H3: Marketing quan hệ cấu trúc tác động cùng chiều lên lòng trung thành của khách hàng 3.3.2. Mối quan hệ giữa các thành phần cấu thành marketing quan hệ và sự hài lòng của khách hàng Thông qua quá trình tổng hợp và phân tích tài liệu cho thấy có mối quan hệ trực tiếp và tích cực của từng loại marketing quan hệ gồm tài chính, xã hội, và cấu trúc đến sự hài lòng khách hàng. Từ những tổng hợp và phân tích trên hình thành nên các giả thuyết nghiên cứu sau: H4: Marketing quan hệ tài chính tác động cùng chiều lên sự hài lòng khách hàng H5: Marketing quan hệ xã hội tác động cùng chiều lên sự hài lòng của khách hàng H6: Marketing quan hệ cấu trúc tác động cùng chiều lên sự hài lòng của khách hàng 3.3.3. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành Thông qua quá trình tổng hợp và phân tích tài liệu cho thấy có mối quan hệ trực tiếp và tích cực của sự hài lòng đến lòng trung thành khách hàng. Từ những tổng hợp và phân tích trên hình thành nên các giả thuyết nghiên cứu sau: H7: Sự hài lòng tác động cùng chiều lên lòng trung thành khách hàng 3.3.4. Mối quan hệ giữa chi phí chuyển đổi và lòng trung thành Thông qua quá trình tổng hợp và phân tích tài liệu cho thấy có mối quan hệ trực tiếp và tích cực của chi phí chuyển đổi đến lòng trung thành khách hàng. Từ những tổng hợp và phân tích trên hình thành nên các giả thuyết nghiên cứu sau: H8: Chi phí chuyển đổi tác động cùng chiều lên lòng trung thành khách hàng CHƢƠNG 4: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4.1. Giới thiệu 4.2. Quy trình nghiên cứu BƢỚC 1: Nghiên cứu tài liệu, thiết lập mô hình nghiên cứu và thiết kế thang đo nháp đầu tiên BƢỚC 2: Áp dụng phƣơng pháp định tính gồm phỏng vấn sâu (mặt đối mặt) và thảo luận nhóm nhằm hình thành thang đo nháp cuối BƢỚC 3: Nghiên cứu sơ bộ BƢỚC 4: Nghiên cứu chính thức 4.3. Thiết kế nghiên cứu 4.3.1. Phương pháp nghiên cứu 4.3.1.1. Phương pháp nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính được tiến hành đầu tiên để kiểm tra độ phù hợp và điều chỉnh mô hình lý thuyết, đồng thời giúp khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu, đảm bảo thang đo xây dựng phù hợp với lý thuyết và được cụ thể hóa bằng thực tế. Ngoài ra, nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu (mặt đối mặt) với 12 chuyên gia là các nhà quản lý làm trong các Ngân hàng thương mại trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi, và thảo luận nhóm gồm 10 khách hàng đang có giao dịch tại các Ngân hàng thương mại nằm trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi.
10 4.3.1.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu này được thực hiện thông qua quá trình khảo sát các khách hàng của các ngân hàng thương mại trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi. Nghiên cứu đã thu thập mẫu dựa trên việc tiếp cận thuận tiện khách hàng tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi. Một số thông tin chung được đề cập bao gồm: Giới tính, tình trạng hôn nhân, tuổi, trình độ, thu nhập, nghề nghiệp, kinh nghiệm sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. 4.3.2. Chọn mẫu nghiên cứu Dựa trên số chỉ báo đo lường và khái niệm nghiên cứu, quy mô mẫu thực hiện nghiên cứu này tối thiểu là 43*5= 215 quan sát. Tuy nhiên, trong nghiên cứu chính thức, luận án đã sử dụng số quan sát là 418. Như vậy, có thể kết luận số quan sát n = 418 làm đảm bảo cho kết quả nghiên cứu. 4.4. Thang đo lƣờng các khái niệm trong mô hình nghiên cứu 4.4.1. Thang đo lòng trung thành – Loyalty (Ký hiệu là LOY) Dựa trên nền tảng lý thuyết và thang đo lường lòng trung thành từ những nghiên cứu trước đây, thang đo này được xây dựng trên cơ sở nghiên cứu của Lewis & Soureli (2006); Celso và cộng sự (2009); và Dahlia El-Manstrly & cộng sự (2011) gồm 6 câu hỏi được thể hiện trong Bảng 4.2. Bảng 4.2. Thang đo lòng trung thành Ký hiệu Mô tả thang đo Nguồn LOY1 Tôi dự định tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng X trong những Lewis & Soureli năm tới (2006) LOY2 Tôi giới thiệu ngân hàng X cho bạn bè, người thân của tôi và những Celso & cộng sự người khác (2009) LOY3 Ngân hàng X sẽ là lựa chọn đầu tiên của tôi khi tôi có nhu cầu về dịch vụ ngân hang Dahlia El-Manstrly LOY4 Tôi thích ngân hàng X hơn các ngân hàng khác & cộng sự (2011) LOY5 Tôi sẽ nói tốt về ngân hàng X cho bạn bè và người thân của tôi LOY6 Ngân hàng X là nhà cung cấp dịch vụ chính của tôi 4.4.2. Thang đo Chi phí chuyển đổi (Switching costs) Dựa trên nền tảng lý thuyết và thang đo lường về Chi phí chuyển đổi từ những nghiên cứu trước đây, thang đo này được xây dựng trên cơ sở nghiên cứu của Burnham & cộng sự (2003), Jones & cộng sự (2007) & Celso & cộng sự (2009) gồm 04 biến quan sát được thể hiện trong Bảng 4.3. Bảng 4.3. Thang đo Chi phí chuyển đổi Ký hiệu Mô tả thang đo Nguồn SWC1 Nếu chuyển đổi ngân hàng X tôi có thể gặp rủi ro khi ngân hàng được Burnham & chọn không đáp ứng được nhu cầu cộng sự, (2003); SWC2 Nếu chuyển đổi ngân hàng X, tôi sẽ mất rất nhiều thời gian và công Jones & cộng sức để bắt đầu mối quan hệ với ngân hàng mới sự, (2007); SWC3 Nếu chuyển đổi ngân hàng X, tôi sẽ đánh mất mối quan hệ gần gũi với Celso & cộng sự nhân viên dịch vụ của ngân hàng X (2009) SWC4 Không chuyển đổi ngân hàng cho phép tôi nhận được giảm giá và ưu đãi đặc biệt từ ngân hàng X
11 4.4.3. Thang đo Sự hài lòng - Satisfaction (Ký hiệu là SAT) Với ý định trong luận án này là đánh giá sự hài lòng khách hàng dựa trên trải nghiệm mối quan hệ mà khách hàng có với ngân hàng của họ, định nghĩa sự hài lòng mối quan hệ của De Wulf & cộng sự (2001) được sử dụng trong luận án. Bảng 4.4. Thang đo Sự hài lòng mối quan hệ Ký hiệu Mô tả thang đo Nguồn SAT1 Là khách hàng thường xuyên, tôi có mối quan hệ tốt với ngân hàng X De Wulf & cộng SAT2 Tôi hài lòng với những nỗ lực của ngân hàng X hướng đến những khách sự (2001) hàng thường xuyên như tôi SAT3 Tôi hài lòng với mối quan hệ giữa tôi và ngân hàng X Lin & Chung (2013) SAT4 Tôi hài lòng với những gì ngân hàng X làm cho tôi SAT5 Nhìn chung, tôi hài lòng với ngân hàng X Hsieh & Hiang 4.4.4. Thang đo các thành phần của marketing quan hệ (relational bonds) (2004, 2005) 4.4.4.1. Thang đo marketing quan hệ tài chính – Financial Bonds (Ký hiệu là FB) Dựa trên nền tảng lý thuyết và thang đo lường về marketing quan hệ tài chính từ những nghiên cứu trước đây, thang đo này được xây dựng trên cơ sở nghiên cứu của Hsieh & cộng sự (2005); và Lin & cộng sự (2003) gồm 05 biến quan sát và bổ sung thêm 02 biến của chuyên gia. Bảng 4.5. Thang đo các thành phần marketing quan hệ tài chính Ký hiệu Mô tả thang đo Nguồn FB1 Tôi có thể nhận được quà tặng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng X Hsieh & FB2 Ngân hàng X cung cấp chiết khấu hoặc các sản phẩm/dịch vụ có giá tốt hơn để cộng sự khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ trong tương lai (2005); FB3 Ngân hàng X cung cấp chiết khấu hoặc các sản phẩm/ dịch vụ có giá tốt hơn Lin N. & cho các khách hàng trung thành cộng sự FB4 Ngân hàng X cung cấp các chương trình điểm tích lũy cho khách hàng (2003) FB5 Ngân hàng X cung cấp dịch vụ nhanh chóng cho khách hàng thường xuyên FB6 Ngân hàng X cung cấp nhiều chương trình khuyến mãi cho khách hàng Ý kiến FB7 Ngân hàng X liên kết với các tổ chức kinh doanh khác cung cấp cho tôi các sản chuyên phẩm/ dịch vụ phi tài chính được giảm giá gia 4.4.4.2. Thang đo marketing quan hệ xã hội– Social Bonds (Ký hiệu là SB) Dựa trên nền tảng lý thuyết và thang đo lường về marketing quan hệ xã hội từ những nghiên cứu trước đây, thang đo này được xây dựng trên cơ sở nghiên cứu của Hsieh & cộng sự (2005); và Lin & cộng sự (2003); Zeithaml (2003); và Berry (1995) gồm 07 biến quan sát được thể hiện trong Bảng 3.7. Bảng 4.6. Thang đo các thành phần marketing quan hệ xã hội Ký hiệu Mô tả thang đo Nguồn SB1 Ngân hàng X giữ liên lạc thường xuyên với tôi Lin N. & cộng sự SB2 Ngân hàng X thể hiện mối quan tâm và hiểu biết về nhu cầu của tôi (2003); SB3 Tôi nhận được sự đối xử đặc biệt từ ngân hàng X Hsieh & SB4 Ngân hàng X gửi thiệp chúc mừng cho tôi trong những dịp đặc biệt cộng sự (2005); SB5 Quản lý/ nhân viên của ngân hàng X biết tôi Zeithaml SB6 Ngân hàng X tài trợ các hoạt động xã hội cho khách hàng (2003); Berry SB7 Nhân viên/quản lý của ngân hàng X giúp tôi giải quyết các vấn đề cá nhân (1995)
12 4.4.4.3. Thang đo marketing quan hệ cấu trúc – Structural Bonds (Ký hiệu là StB) Dựa trên nền tảng lý thuyết và thang đo lường về marketing quan hệ cấu trúc từ những nghiên cứu trước đây, thang đo này được xây dựng trên cơ sở nghiên cứu của Hsieh & cộng sự (2005); và Lin & cộng sự (2003); và Dibb & Mcadows (2001) gồm 07 biến quan sát. Bảng 4.7. Thang đo các thành phần marketing quan hệ cấu trúc Ký hiệu Mô tả thang đo Nguồn StB1 Ngân hàng X cung cấp các sản phẩm/dịch vụ tùy chỉnh theo nhu cầu của tôi Hsieh & StB2 Ngân hàng X cung cấp dịch vụ hậu mãi tốt cho tôi cộng sự StB3 Ngân hàng X cung cấp kiến thức chuyên nghiệp về các sản phẩm/dịch vụ (2005); cho tôi Lin & cộng StB4 Ngân hàng X thường cung cấp các sản phẩm/dịch vụ mới sự (2003); StB5 Ngân hàng X cung cấp các sản phẩm/dịch vụ đa dạng cho tôi lựa chọn Dibb & StB6 Ngân hàng X cung cấp nhiều phương tiện giao dịch cho tôi để xử lý các Mcadows giao dịch, ví dụ: điện thoại, dịch vụ ngân hàng điện tử StB7 Ngân hàng X cho tôi phản hồi nhanh chóng khi tôi phàn nàn (2001) 4.5. Điều tra sơ bộ đánh giá thang đo 4.5.1. Thiết kế bảng câu hỏi điều tra sơ bộ Bảng câu hỏi điều tra sơ bộ được thiết kế gồm 2 phần: Phần 1 là những thông tin chung của khách hàng, tập trung vào khảo sát những biến nhân khẩu học và kinh nghiệm sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng áp dụng với đối tượng khảo sát. Phần 2 là một tập hợp gồm các câu hỏi nhằm mục đích tìm hiểu quan điểm, ý kiến của khách hàng tham gia phỏng vấn về các nhân tố chính sách marketing quan hệ dựa trên lợi ích, sự hài lòng, sự tin tưởng, chi phí chuyển đổi và các lòng trung thành khách hàng. 4.5.2. Mô tả chương trình điều tra và mẫu điều tra Chương trình nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện với số phiếu phát ra: 130, số phiếu thu về: 115. - Đối tượng phỏng vấn: Khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ ngân hàng TMCP Việt Nam trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi. - Mẫu điều tra: Thành phần mẫu điều tra là khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ ngân hàng. - Đối tượng phỏng vấn: Khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ ngân hàng TMCP Việt Nam trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi. - Phương pháp điều tra: Khảo sát trực tiếp thông qua bản câu hỏi điều tra. - Thời gian thực hiện chương trình điều tra: Từ ngày 01/9 đến ngày 30/9/2017 4.5.3. Kết quả thống kê mô tả Trong thời gian 1 tháng điều tra (từ ngày 01 tháng 9 đến ngày 30 tháng 9 năm 2017), 140 bản câu hỏi được phát ra để phỏng vấn trực tiếp tới các khách hàng của các ngân hàng thương mại cổ phần trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi. Mẫu phỏng vấn được sử dụng cách tiếp cận thuận tiện. Đối tượng là các khách hàng cá nhân đang giao dịch tại các ngân hàng TMCP Việt Nam. Kết thúc điều tra, số phiếu câu hỏi phỏng vấn hoàn chỉnh thu về là 115 đạt tỷ lệ 82,14%. Cấu trúc của mẫu điều tra được chia và thống kê theo các tiêu chí như giới tính, tình trạng hôn nhân, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập bình quân hàng tháng, nghề nghiệp, địa phương sinh sống, thời gian sử
13 dụng dịch vụ, số lượng sản phẩm dịch vụ sử dụng, số lượng ngân hàng thương mại sử dụng và mức độ sử dụng sản phẩm dịch vụ. 4.5.4. Kết quả từ kiểm định giả thuyết thống kê 4.5.4.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo Kết quả điều tra sơ bộ được thể hiện dưới đây với phần kiểm định thang đo cho từng biến tổng hợp.  Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Lòng trung thành thông qua Cronbach’s alpha Sau khi loại biến LOY5 và LOY6, độ tin cậy của thang đo có α = 0.809 (cao hơn so với trước khi loại biến) và tương quan biến tổng của tất cả các biến trong thang đo này biến thiên từ 0.560 đến 0.701, đều > 0.3. Như vậy, thang đo đáp ứng độ tin cậy cần thiết.  Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Sự hài lòng thông qua Cronbach’s alpha Sau khi loại biến SAT1, tính toán lại độ tin cậy của thang đo, có α = 0.907 (cao hơn so với trước khi loại biến) và tương quan biến tổng của tất cả các biến trong thang đo này biến thiên từ 0.710 đến 0.873, đều > 0.3. Như vậy, thang đo đáp ứng độ tin cậy cần thiết.  Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Chi phí chuyển đổi thông qua Cronbach’s alpha: Thang đo chi phí chuyển đổi được cấu thành bởi bốn biến quan sát. Kết quả hệ số α = 0.948 > 0.6 đảm bảo độ tin cậy và tương quan biến tổng của tất cả các biến trong thang đo này biến thiên từ 0.856 đến 0.906. Như vậy thang đo đáp ứng độ tin cậy cần thiết.  Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Marketing quan hệ dựa trên lợi ích tài chính thông qua Cronbach’s alpha: Sau khi loại biến FB7 và FB4, tính toán lại độ tin cậy của thang đo, có α = 0.850 (cao hơn so với trước khi loại biến) và tương quan biến tổng của tất cả các biến trong thang đo này biến thiên từ 0.554 đến 0.715, đều > 0.3. Như vậy, thang đo đáp ứng độ tin cậy cần thiết.  Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Marketing quan hệ dựa trên lợi ích xã hội thông qua Cronbach’s alpha: Sau khi loại biến SB6, tính toán lại độ tin cậy của thang đo, có α = 0.925 (cao hơn so với trước khi loại biến) và tương quan biến tổng của tất cả các biến trong thang đo này biến thiên từ 0.706 đến 0.861 (> 0.3). Như vậy, thang đo đáp ứng độ tin cậy cần thiết.  Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Marketing quan hệ dựa trên lợi ích cấu trúc thông qua Cronbach’s alpha: Sau khi loại biến StB2, tính toán lại độ tin cậy của thang đo, có α = 0.902 (cao hơn so với trước khi loại biến) và tương quan biến tổng của tất cả các biến trong thang đo này biến thiên từ 0.620 đến 0.801, đều > 0.3. Như vậy, thang đo đáp ứng độ tin cậy cần thiết. Tổng hợp các thang đo đạt độ tin cậy được thể hiện trong Bảng 4.15. Bảng 4.151. Tổng hợp các thang đo đạt độ tin cậy cho mô hình nghiên cứu Thang đo Trung bình Phƣơng sai Tƣơng quan biến Cronbach’s alpha thang đo nếu loại thang đo nếu tổng nếu loại biến biến 0.6 LÒNG TRUNG THÀNH, α = 0.809> loại biến LOY1 13.183 2.379 0.693 0.729 LOY2 13.000 2.421 0.701 0.727 LOY3 13.104 2.533 0.562 0.792
14 LOY4 13.122 2.546 0.560 0.793 SỰ HÀI LÒNG, α = 0.907> 0.6 SAT2 11.226 2.492 0.710 0.906 SAT3 11.174 2.338 0.821 0.868 SAT4 11.139 2.261 0.873 0.849 SAT5 11.017 2.280 0.760 0.891 CHI PHÍ CHUYỂN ĐỔI, α = 0.948> 0.6 SWC1 9.852 15.267 0.856 0.939 SWC2 9.949 15.664 0.865 0.936 SWC3 9.965 15.034 0.876 0.932 SWC4 9.861 15.086 0.906 0.923 RB-TAICHINH, α = 0.850> 0.6 FB1 16.313 6.691 0.693 0.810 FB2 16.296 6.912 0.715 0.806 FB3 16.461 7.110 0.554 0.848 FB5 16.330 7.223 0.645 0.823 FB6 16.339 6.612 0.705 0.807 RB-XAHOI, α = 0.925> 0.6 SB1 19.800 16.530 0.812 0.907 SB2 19.730 16.339 0.861 0.901 SB3 19.922 15.827 0.831 0.904 SB4 20.017 17.210 0.706 0.921 SB5 19.991 16.763 0.755 0.914 SB7 19.800 16.705 0.736 0.917 RB-CAUTRUC, α = 0.902> 0.6 StB1 20.157 9.975 0.686 0.892 StB3 19.861 9.454 0.801 0.874 StB4 19.948 9.927 0.770 0.879 StB5 20.044 9.972 0.793 0.877 StB6 20.070 10.557 0.620 0.900 StB7 20.139 9.472 0.737 0.885 (Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu)
15 4.5.4.2. Đánh giá giá trị thang đo – Phân tích nhân tố khám phá (EFA) a) EFA nhân tố cấu thành marketing quan hệ Kiểm định KMO và Bartlett's cho các nhân tố cấu thành RB lần thứ hai sau khi loại biến StB1, cho thấy hệ số KMO = 0.854 > 0.5, phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu nghiên cứu; và Sig. = .000 < 0.05, thể hiện dữ liệu nghiên cứu đạt mức ý nghĩa cao. Như vậy, phù hợp thực hiện EFA cho các nhân tố này. Theo số liệu cho thấy có ba nhân tố được trích với tổng phương sai trích là 68.9% > 50%. Các biến trong các thang đo đều có mức tải nhân tố biến thiên từ 0.649 đến 0.883, đều > 0.5. Vậy giá trị các thang đo này chấp nhận được. b) EFA cho nhân tố Sự hài lòng, Chi phí chuyển đổi và Lòng trung thành khách hàng Kiểm định KMO và Bartlett's cho cả ba nhân tố sự hài lòng, chi phí chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng lần đầu tiên, cho thấy hệ số KMO = 0.792 > 0.5, phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu nghiên cứu; và Sig. = .000 < 0.05, thể hiện dữ liệu nghiên cứu đạt mức ý nghĩa cao. Như vậy, phù hợp thực hiện EFA cho các nhân tố này. Theo số liệu cho thấy có hai nhân tố được trích với tổng phương sai trích là 77.67% > 50%. Các biến trong các thang đo đều có mức tải nhân tố biến thiên từ 0.791 đến 0.921, đều > 0.5. Các biến quan sát có mức chênh lệch trong mức tải nhân tố lên nhân tố mà biến đó nhóm vào so với mức tải nhân tố lên các nhân tố khác đều > 0.3. Vậy giá trị các thang đo này chấp nhận được. 4.5.4.3. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s alpha cho thang đo mới Kết quả phân tích độ tin cậy của các thang đo đều có hệ số α > 0.6 đảm bảo độ tin cậy và tương quan biến tổng của tất cả các biến trong thang đo này đều lớn hơn 0.3. Vậy thang đo đáp ứng độ tin cậy cần thiết. 4.5.4.4. Kết luận về kết quả nghiên cứu sơ bộ Qua triển khai chương trình nghiên cứu sơ bộ, với việc phỏng vấn 120 người là khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng thương mại tại Quảng Ngãi. Có 115 phiếu đạt yêu cầu và đưa vào phân tích dữ liệu, cho ra kết quả nghiên cứu sơ bộ như đã trình bày. Sau khi đánh giá độ tin cậy của các thang đo, điều chỉnh các thang đo để có độ tin cậy cao và thích hợp. Các thang đo được đưa vào phân tích nhân tố khám phá để đánh giá mức tải nhân tố của các biến trong thang đo. Đồng thời, sơ bộ đánh giá tính phân biệt của các thang đo theo phạm trù ý nghĩa của nó trong mô hình nghiên cứu. Kết quả của quá trình đánh giá sơ bộ này đã sàng lọc những biến không phù hợp trong các thang đo và có được danh sách các biến được áp dụng cho chương trình nghiên cứu chính thức. Bảng 4.19. Tổng hợp thang đo các nhân tố sau khi khảo sát sơ bộ TT Ký hiệu Biến quan sát Marketing quan hệ dựa trên lợi ích tài chính 1 FB1 Tôi có thể nhận được quà tặng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng X 2 FB2 Ngân hàng X cung cấp chiết khấu hoặc các sản phẩm/dịch vụ có giá tốt hơn để khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ trong tương lai 3 FB3 Ngân hàng X cung cấp chiết khấu hoặc các sản phẩm/ dịch vụ có giá tốt hơn cho các khách hàng trung thành 4 FB5 Ngân hàng X cung cấp dịch vụ nhanh chóng cho khách hàng thường xuyên 5 FB6 Ngân hàng X cung cấp nhiều chương trình khuyến mãi cho khách hàng Marketing quan hệ dựa trên lợi ích xã hội 1 SB1 Ngân hàng X giữ liên lạc thường xuyên với tôi 2 SB2 Ngân hàng X thể hiện mối quan tâm và hiểu biết về nhu cầu của tôi 3 SB3 Tôi nhận được sự đối xử đặc biệt từ ngân hàng X
16 4 SB4 Ngân hàng X gửi thiệp chúc mừng cho tôi trong những dịp đặc biệt 5 SB5 Quản lý/ nhân viên của ngân hàng X biết tôi 6 SB7 Nhân viên/quản lý của ngân hàng X giúp tôi giải quyết các vấn đề cá nhân Marketing quan hệ dựa trên lợi ích cấu trúc 1 StB3 Ngân hàng X cung cấp đầy đủ thông tin một cách chuyên nghiệp về các sản phẩm/ dịch vụ cho tôi 2 StB4 Ngân hàng X thường cung cấp các sản phẩm/dịch vụ mới 3 StB5 Ngân hàng X cung cấp các sản phẩm/dịch vụ đa dạng cho tôi lựa chọn 4 StB6 Ngân hàng X cung cấp nhiều phương tiện giao dịch cho tôi để xử lý các giao dịch (như điện thoại, dịch vụ ngân hàng điện tử,..) 5 StB7 Ngân hàng X cho tôi phản hồi nhanh chóng khi tôi phàn nàn Sự hài lòng mối quan hệ 1 SAT2 Tôi hài lòng với những nỗ lực của ngân hàng X khi hướng đến những khách hàng thường xuyên như tôi 2 SAT3 Tôi hài lòng với mối quan hệ giữa tôi và ngân hàng X 3 SAT4 Tôi hài lòng với những gì ngân hàng X làm cho tôi 4 SAT5 Nhìn chung, tôi hài lòng với ngân hàng X Chi phí chuyển đổi 1 SWC1 Nếu chuyển đổi ngân hàng X tôi có thể gặp rủi ro khi ngân hàng được chọn không đáp ứng được nhu cầu 2 SWC2 Nếu chuyển đổi ngân hàng X, tôi sẽ mất rất nhiều thời gian và công sức để bắt đầu mối quan hệ với ngân hàng mới 3 SWC3 Nếu chuyển đổi ngân hàng X, tôi sẽ đánh mất mối quan hệ gần gũi với nhân viên dịch vụ của ngân hàng X 4 SWC4 Không chuyển đổi ngân hàng X cho phép tôi nhận được giảm giá và ưu đãi đặc biệt từ ngân hàng X Lòng trung thành khách hàng 1 LOY1 Tôi dự định tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng X trong những năm tới 2 LOY2 Tôi giới thiệu ngân hàng X cho bạn bè, người thân của tôi và những người khác 3 LOY3 Ngân hàng X sẽ là lựa chọn đầu tiên của tôi khi tôi có nhu cầu về dịch vụ ngân hàng 4 LOY4 Tôi thích ngân hàng X hơn các ngân hàng khác CHƢƠNG 5: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5.1. Giới thiệu 5.2. Nghiên cứu chính thức 5.2.1. Thiết kế chương trình nghiên cứu chính thức Mẫu nghiên cứu: Từ những lập luận dựa trên Bolen (1989) và Hair & cộng sự (2010), chương trình nghiên cứu đã phát ra 430 phiếu điều tra. Phương pháp điều tra: Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp điều tra bằng cách phát phiếu khảo sát cho khách hàng trong việc điều tra và thu thập dữ liệu cho nghiên cứu chính thức. Đối tượng điều tra khảo sát: Trong nghiên cứu này người cung cấp thông tin trả lời Bản câu hỏi là khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ ngân hàng TMCP Việt Nam trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi.
17 5.2.2. Kết quả thống kê mô tả Tổng số phiếu điều tra phát ra 430 phiếu, số lượng phiếu thu về là 423 phiếu. Trong quá trình nhập và xử lý dữ liệu có 05 phiếu lỗi. Kết quả có 418 phiếu điều tra hợp lệ cấu thành mẫu cho chương trình nghiên cứu chính thức này. 5.3. Kết quả từ kiểm định giả thuyết thống kê trong nghiên cứu chính thức 5.3.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s alpha Thang đo lòng trung thành khách hàng, sự hài lòng, sự tin tưởng, chi phí chuyển đổi, marketing quan hệ dựa tài chính, marketing quan hệ xã hội, marketing quan hệ cấu trúc qua kết quả phân tích độ tin cậy cho thấy hệ số α lần lượt là 0.857; 0.891; 0.899; 0.899; 0.889; 0.927; 0.885 đều > 0.6 đảm bảo độ tin cậy, và tương quan biến tổng của tất cả các biến trong thang đo này đều lớn hơn 0.3. Như vậy, các thang đo đáp ứng độ tin cậy cần thiết, đủ điều kiện để đưa vào phân tích CFA. 5.3.2. Đánh giá giá trị thang đo – Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 5.3.2.1. EFA nhân tố cấu thành marketing quan hệ Kiểm định KMO và Bartlett's cho các nhân tố cấu thành RB lần thứ hai, cho thấy hệ số KMO = 0.865 > 0.5, phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu nghiên cứu; và Sig. = .000 < 0.05, thể hiện dữ liệu nghiên cứu đạt mức ý nghĩa cao. Như vậy, phù hợp thực hiện EFA cho các nhân tố này. Mặc khác, kết quả kiểm định cho thấy có ba nhân tố được trích với tổng phương sai trích là 70.339% > 50%. Các biến trong các thang đo đều có mức tải nhân tố biến thiên từ 0.649 đến 0.883, đều > 0.5. Vậy giá trị các thang đo này chấp nhận được. 5.3.2.2. EFA cho ba nhân tố Sự hài lòng, Chi phí chuyển đổi và Lòng trung thành của khách hàng Kiểm định KMO và Bartlett's cho các nhân tố trung gian trong mô hình nghiên cứu lần đầu tiên, cho thấy hệ số KMO = 0.810 > 0.5, phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu nghiên cứu; và Sig. = .000 < 0.05, thể hiện dữ liệu nghiên cứu đạt mức ý nghĩa cao. Như vậy, phù hợp thực hiện EFA cho các nhân tố này. Có hai nhân tố được trích với tổng phương sai trích là 74.468% > 50%. Các biến trong các thang đo có mức tải nhân tố biến thiên từ 0.791 đến 0.921, đều > 0.5. Vậy giá trị các thang đo này chấp nhận được. 5.3.3. Kiểm định thang đo thông qua phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 5.3.3.1. Phương pháp luận phân tích nhân tố khẳng định (CFA)  Kết quả CFA cho các thang đo marketing quan hệ Mô hình này có 99 bậc tự do. CFA cho thấy các thông số của mô hình như sau: Chi-square = 344.322 (p = .000), CMIN/df = 3.478 < 5. Các chỉ tiêu khác cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường, cụ thể: GFI, TLI, CFI lần lượt là 0.910; 0.931; 0.943; đều > 0.9 và RSMEA = 0.077 < 0.08. Như vậy mô hình đạt được tính đơn hướng, tức các thành phần FB, SB và StB đều không có mối tương quan giữa các sai số của các biến quan sát. - Giá trị hội tụ: Các trọng số chuẩn hóa các biến quan sát đều đạt chuẩn cho phép (≥ 0,5) và các trọng số (chưa chuẩn hóa) đều có ý nghĩa thống kê (p < 0.05). Do đó có thể kết luận các biến quan sát dùng để đo lường 3 thành phần của mô hình nghiên cứu đều đạt được giá trị hội tụ. - Giá trị phân biệt: Hệ số tương quan ước lượng liên kết với sai số chuẩn (SE) của mối tương quan giữa các khái niệm cho giá trị p của các mối quan hệ đều nhỏ hơn 0.05 nên hệ số tương quan của các cặp khái niệm này khác biệt so với 1 ở độ tin cậy 95%, vậy những cặp khái niệm này đạt được giá trị phân biệt. - Đánh giá độ tin cậy của thang đo:Hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích của các thang đo các thành phần chính sách marketing quan hệ dựa trên lợi ích cho thấy đều đạt giá trị > 0.5. Điều này khẳng định ba thang đo chính sách marketing quan hệ dựa trên lợi ích đều tin cậy.
18 Như vậy, qua kết quả CFA mô hình đo lường các thành phần cấu thành chính sách marketing quan hệ dựa trên lợi ích: chính sách marketing quan hệ dựa trên lợi ích tài chính (RB-TAICHINH), chính sách marketing quan hệ dựa trên lợi ích xã hội (RB-XAHOI), và chính sách marketing quan hệ dựa trên lợi ích cấu trúc (RB-CAUTRUC) đều phù hợp dữ liệu thị trường, đạt tính đơn hướng, đảm bảo giá trị hội tụ, đảm bảo độ tin cậy và giá trị phân biệt.  Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn Mô hình này có 333 bậc tự do. Chi-square = 923.988 (p = .000), CMIN/df = 2.775 < 3. Các chỉ tiêu khác cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường, cụ thể: TLI, CFI lần lượt là 0.914; 0.924 đều > 0.9 và RSMEA = 0.065 < = 0.08. Do đó, khẳng định mô hình đáp ứng tốt với dữ liệu thị trường. Tất cả các hệ số tương quan ước lượng liên kết với sai số chuẩn (SE) cho p đều 0.5. Điều này khẳng định các thang đo trong mô hình nghiên cứu đều tin cậy. 5.3.3.2. Kết luận kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) mô hình đo lường Tổng hợp các kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) kể trên được thể hiện trong Bảng 5.10. Bảng 5.10. Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo Các thành phần SL Độ tin cậy Phƣơng Sự phù hợp của cơ cấu biến sai trích (đơn hƣớng, quan hội tụ và phân Tên thành phần Mã sát Cronbach Tổng biệt) alpha hợp Marketing quan FB 5 0.889 hệ tài chính 0.891 0.623 Phù hợp Marketing Marketing quan SB 6 0.927 quan hệ hệ xã hội 0.911 0.633 Phù hợp Marketing quan StB 5 0.885 hệ cấu trúc 0.888 0.614 Phù hợp Sự hài lòng SAT 4 0.891 0.894 0.679 Phù hợp Chi phí chuyển đổi SWC 4 0.899 0.889 0.670 Phù hợp Biến kết quả cuối Lòng trung thành LOY 4 0.857 0.859 0.706 Phù hợp cùng (Nguồn: Tổng hợp của tác giả) 5.4. Kiểm định mô hình lý thuyết bằng mô hình hóa cấu trúc tuyến tính (SEM) Trong quá trình phân tích SEM lần 2, tác giả đã dựa vào tiêu chí MI để cải thiện mô hình làm cho mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường hơn. Cụ thể, tác giả chọn những cặp sai số e có MI lớn nhất, dùng mũi tên 02 đầu để móc cặp sai số lần lượt theo thứ tự: e3 – e6 và e17 – e20 với nhau thể hiện trong Hình 5.5.