Tóm tắt luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Áp dụng Marketing mix tại tổng Công ty bảo hiểm Bảo Minh

Chia sẻ: Kequaidan6 Kequaidan6 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:27

Thêm vào BST

Báo xấu

66
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Trên cơ sở phân tích, đánh giá áp dụng marketing mix tại tổng công ty bảo hiểm Bảo Minh, luận án nhằm khái quát hóa, hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về marketing mix trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm và đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện áp dụng marketing mix, góp phần đẩy mạnh kinh doanh của Bảo Minh.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Áp dụng Marketing mix tại tổng Công ty bảo hiểm Bảo Minh

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI -------------------------- LƢU BẢO TRUNG ÁP DỤNG MARKETING MIX TẠI TỔNG CÔNG TY BẢO HIỂM BẢO MINH Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 9340101 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI, 2020
Công trình đƣợc hoàn thành tại: HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: . TS. Nguyễn Quốc Chung 2. TS. Nguyễn Bình Giang Phản biện 1: PGS.TS. Lê Thị Thu Thủy Phản biện 2: PGS.TS. Bùi Hữu Đức Phản biện 3: PGS.TS. Trần Minh Tuấn Luận án đƣợc bảo vệ trƣớc hội đồng chấm luận án cấp Học viện Khoa học Xã hội tại: HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI Vào …… giờ …… ngày …… tháng …… năm 2020…..… Có thể tìm hiểu luận án tại: Thƣ viện Quốc gia Thƣ viện Học viện Khoa học xã hội
MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trên thị trường bảo hiểm Việt Nam, Tổng công ty bảo hiểm Bảo Minh (Bảo Minh) có vai trò rất lớn đối với sự phát triển kinh tế - xã hội, nâng cao chất lượng cuộc sống cho người dân, đóng góp lớn vào tổng thu nhập quốc nội của đất nước. Hoạt động kinh doanh của Tổng công ty bảo hiểm Bảo Minh có ảnh hưởng và chi phối lớn đến sự lớn mạnh của ngành bảo hiểm Việt Nam. Ra đời từ giữa những năm 1990 cùng với một số doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ và phi nhân thọ khác, Bảo Minh đã góp phần đa dạng hóa các loại hình bảo hiểm, kênh phân phối trên thị trường bảo hiểm Việt Nam. Để đứng vững trên thị trường đòi hỏi các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam, nhất là bảo hiểm Bảo Minh phải xây dựng chiến lược cạnh tranh phù hợp trong đó hoạt động marketing đã trở thành cứu cánh cho doanh nghiệp bảo hiểm Bảo Minh duy trì vị thế cạnh tranh của mình trên thị trường. Thêm vào đó, bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế đặt ra cho các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam cần phải gia tăng sức cạnh tranh trên thị trường thị trường nội địa và quốc tế. Điều này đòi hỏi Bảo Minh phải chú trọng đặc biệt tới xây dựng chiến lược marketing. Trên thực tế, việc nghiên cứu, áp dụng marketing mix trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam nói chung và Bảo Minh nói riêng còn nhiều yếu kém: hệ thống lý thuyết và vận dụng vào thực tiễn thiếu đồng bộ, thiếu nguồn nhân lực có đủ năng lực, trình độ vận hành, nhận thức của lãnh đạo doanh nghiệp về marketing còn chưa cao; Bảo Minh thiếu chiến lược tạo ra sản phẩm mới và chưa có chiến lược đầu tư dài hạn, mở rộng kênh phân phối tràn lan, thiếu chọn lọc; định hướng sản phẩm thiếu tính sáng tạo; ngân sách dung cho xúc tiến không ổn định, chưa có một quy trình xúc tiến hợp lý và thống nhất…. Do đó tác giả lựa chọn đề tài “Áp dụng marketing mix tại Tổng công ty bảo hiểm Bảo Minh” để nghiên cứu. Với mong muốn khi hoàn thành đề tài sẽ là nguồn tài liệu tham khảo hữu ích cho Bảo Minh nhằm đẩy mạnh kinh doanh và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường bảo hiểm. 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 2.1. Mục đích nghiên cứu Trên cơ sở phân tích, đánh giá áp dụng marketing mix tại tổng công ty bảo hiểm Bảo Minh, luận án nhằm khái quát hóa, hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về marketing mix trong hoạt động kinh doanh bảo 1
hiểm và đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện áp dụng marketing mix, góp phần đẩy mạnh kinh doanh của Bảo Minh. 2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu Để đạt được mục đích nghiên cứu trên luận án cần giải quyết các nhiệm vụ nghiên cứu sau: - Khái quát hóa, hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về marketing mix trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm. - Phân tích, đánh giá thực trạng áp dụng marketing mix tại tổng công ty bảo hiểm Bảo Minh - Đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện áp dụng marketing mix tại tổng công ty bảo hiểm Bảo Minh. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận án là nội hàm của marketing mix và việc áp dụng marketing mix trong hoạt động kinh doanh của Bảo Minh. 3.2. Phạm vi nghiên cứu + Phạm vi nội dung: hoạt động áp dụng marketing mix của Bảo Minh được tập trung chủ yếu qua 7 quyết định: sản phẩm, định giá, phân phối, xúc tiến, nhân lực, quy trình vận hành, phương tiện và cơ sở vật chất. + Phạm vi về không gian: áp dụng marketing mix được tiến hành tại hội sở chính của Bảo Minh. Bởi đây là nơi xây dựng chương trình, kế hoạch, đề xuất các giải pháp, tổ chức thực hiện và hướng dẫn các đơn vị thành viên thực thi các quyết định marketing mix (Ban marketing thuộc Bảo Minh chịu trách nhiệm thực hiện). + Phạm vi thời gian nghiên cứu: Thời gian thực hiện luận án nghiên cứu: Từ năm 2016 -2019; thời gian số liệu thu thập: từ sau năm 2010. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp tiếp cận Đề tài tiếp cận theo hướng liên ngành, đa chiều trên góc độ lịch sử, kinh tế, chính trị, luật pháp; kết hợp cả cách tiếp cận từ dưới lên (từ chính đội ngũ lao động đang làm việc trong Bảo Minh) và từ trên xuống (từ các cơ quan quản lý nhà nước về bảo hiểm nói chung). 4.2. Phương pháp nghiên cứu Trong luận án này tác giả sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Bao gồm phân tích so sánh, phân tích yếu tố khám phá 2
(EFA), tổng hợp, thống kê mô tả, hệ thống hóa tài liệu, so sánh và điều tra thực tế bằng bảng hỏi, phỏng vấn trực tiếp, quan sát và đánh giá... Đây là những phương pháp nghiên cứu khoa học thông dụng có độ tin cậy cao cho phép tác giả tổng hợp, kế thừa và phân tích các tư liệu thu thập được (cả sơ cấp và thứ cấp) để thực hiện các nhiệm vụ đặt ra trong luận án. 5. Đóng góp mới về mặt khoa học của luận án Thứ nhất, luận án đã rút ra các bài học kinh nghiệm về vận dụng marketing mix của một số công ty bảo hiểm (trong và ngoài nước) kinh doanh tại Việt Nam. Luận án đã chỉ ra những thành công, hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế khi áp dụng marketing mix tại Bảo Minh, trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp cải thiện áp dụng marketing mix tại Bảo Minh. Thứ hai, luận án cho rằng đặc điểm đặc thù của sản phẩm bảo hiểm chi phối hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bảo hiểm. Đây là một sản phẩm dịch vụ mang tính vô hình, khách hàng không thể nhìn thấy, mà chỉ có thể cảm nhận, đánh giá trước khi mua và khách hàng quyết định trả tiền mua sản phẩm nhưng có thể không sở hữu sản phẩm dịch vụ này nếu không bị rủi ro… Đặc điểm này chi phối hành vi mua của khách hàng và để kinh doanh có hiệu quả doanh nghiệp bảo hiểm phải vận dụng tốt marketing- mix. Về thực chất marketing mix là một công cụ tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp bảo hiểm nếu họ sử dụng tốt công cụ này. Đây là một cách tiếp cận mới về vị trí công cụ marketing mix trong kinh doanh bảo hiểm. Và thứ ba, luận án chỉ ra ra việc áp dụng marketing mix trong kinh doanh bảo hiểm là một phức hợp của 7 loại quyết định, bao gồm: sản phẩm, định giá, phân phối, xúc tiến, nhân lực, quy trình vận hành, phương tiện và cơ sở vật chất. Đánh giá hiệu quả của hoạt động này thông qua bốn tiêu chí căn bản, ở đó tiêu chí gia tăng số lượng khách hàng được đặt ở vị trí số một. Đây là cách tiếp cận mới bởi tạo ra một khách hàng mới là yếu tố quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp. Nội dung này góp phần làm phong phú hơn lý thuyết áp dụng marketing mix trong kinh doanh bảo hiểm. 6. Ý nghĩa của luận án 6.1. Về mặt lý luận Đề tài luận góp phần xây dựng, hoàn thiện cơ sở khoa học cho việc áp dụng marketing mix trong kinh doanh bảo hiểm tại Việt Nam. 3
Phân tích, đánh giá áp dụng marketing mix tại Bảo Minh trên các khía cạnh sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, nhân lực, quy trình vận hành, phương tiện cơ sở vật chất một cách logic. Phân tích, đánh giá các nhân tố tác động thông qua mô hình nghiên cứu định tính và định lượng với 7 nhóm nhân tố tác động gồm: kinh tế; chính trị, luật pháp và xã hội; công nghệ; doanh nghiệp; khách hàng; quản trị rủi ro; cạnh tranh. 6.2. Về mặt thực tiễn Thứ nhất, kết quả luận án chỉ ra hiện trạng áp dụng marketing mix, những tiêu chí đánh giá hiệu quả và những nhân tố tác động tới áp dụng marketing mix tại Bảo Minh trong những năm gần đây, từ đó giúp các nhà nhà quản trị ở công ty này hiểu rõ hơn cơ chế vận hành và cách thức sử dụng công cụ marketing mix có hiệu quả trong cuộc đua giành lợi thế cạnh tranh nhằm tiếp tục khẳng định vị thế dẫn đầu của Bảo Minh trên thị trường bảo hiểm Việt Nam. Thứ hai những giải pháp đề xuất gắn trực tiếp với 7 loại quyết định marketing mix mà Bảo Minh cần thực hiện, vừa có cơ sở thực tiễn, vừa mang tính tính khả thi. Đây là những giải pháp pháp khi thực hiện không cần các điều kiện tiên quyết và không cần lộ trình, bởi những quyết định này gắn trực tiếp với hoạt động kinh doanh của Bảo Minh vừa mang tính thời sự vừa mang tính lâu dài. Và thứ ba, những kết quả nghiên cứu rút ra từ Bảo Minh trong áp dụng marketing mix có thể là những những tư liệu tham khảo bổ ích cho các doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm khác tại Việt Nam. 7. Cấu trúc của luận án Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục, luận án được kết cấu thành 4 chương: Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý luận và thực tiễn về áp dụng marketing mix trong kinh doanh bảo hiểm Chương 3: Thực trạng áp dụng marketing mix của Bảo Minh Chương 4: Định hướng chiến lược kinh doanh và các giải pháp cải thiện áp dụng marketing mix tại Bảo Minh 4
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1. Tình hình nghiên cứu trong nƣớc Thị trường bảo hiểm Việt Nam phát triển mạnh từ những năm 1990. Đó cũng là thời kỳ mà marketing bắt đầu được nghiên cứu và giảng dạy ở nước ta. Và đây cũng là thời điểm mà các doanh nghiệp trong nước bắt đầu chú trọng đầu tư, ứng dụng marketing vào hoạt động kinh doanh. Chính vì vậy, đã có các công trình nghiên cứu về hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bảo hiểm, nghiên cứu về marketing của doanh nghiệp bảo hiểm, và những vấn đề chung về marketing như marketing căn bản, marketing dịch vụ... Tuy nhiên những nghiên cứu chuyên sâu về marketing mix trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm là rất hiếm, thậm chí là chưa có. Dưới đây là một số công trình tiêu biểu: Lý thuyết về marketing mix được đề cập đến trong các công trình của nhiều tác giả trong nước như tác giả Ngô Xuân Bình năm 2008 về giáo trình marketing căn bản, Lưu Văn Nghiêm năm 2008 về marketing dịch vụ, Trần Minh Đạo năm 2008 về marketing căn bản; “Marketing B2B – marketing khách hàng tổ chức” của Lưu Đan Thọ năm 2016; Luận án: “Giải pháp phát triển thị trường bảo hiểm phi nhân thọ ở Việt Nam”, 2012, Trịnh Thị Xuân Dung; “Giám sát an toàn tài chính đối với các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam”, 2013, của Hoàng Trần Hậu, Nguyễn Tiến Hùng; “Marketing trong hoạt động khai thác bảo hiểm”, Tập đoàn tài chính bảo hiểm Bảo Việt, 2006, nhà xuất bản Thống Kê… 1.2. Tình hình nghiên cứu ở ngoài nƣớc Cho đến nay, ở nước ngoài có khá nhiều công trình nghiên cứu về hoạt động marketing của doanh nghiệp, tuy nhiên chưa có công trình khoa học nào nghiên cứu chuyên sâu về marketing mix trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bảo hiểm. Có thể kể đến một số công trình nghiên cứu liên quan sau: Lý thuyết căn bản về marketing, các công cụ marketing chủ yếu đã được nhiều tác giả đề cập tới chẳng hạn: Neil Border, 1964 với công trình “The concept of marketing mix”; McCarthy, E. Jerome, 1960 với công trình “Basic marketing: A managerial approach. Homewood”; Phiplip Kotler, 1969, 1972, 1975, 2015, trong công trình “Broadening the concept of marketing, Generic concept of marketing, marketing for nonprofit organizations, marketing management”; Booms, Bernard. H and Bitner, Mary J., 1981 với công trình “marketing Strategies and 5
Organisation Structures for Service Firms”; “Mastering Insurance marketing: Insurance marketing Is Changing Dramatically”; “7P’s of services marketing in insurance and banking services” của G. Kalaimani trưởng khoa Quản trị kinh doanh trường đại học Sri Vasavi College Erode;… 1.3. Đánh giá thành công, hạn chế của các công trình nghiên cứu trong và ngoài nƣớc và khoảng trống nghiên cứu 1.3.1. Đánh giá các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước Với những công trình nghiên cứu đã được trình bày ở trên, cho phép rút ra một số thành công nổi bật của các công trình này như sau: Các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước đã chỉ ra khuôn khổ lý thuyết căn bản về marketing mix. Nêu và phân tích được việc vận dụng 7P trong lĩnh vực bảo hiểm nói chung ở một số quốc gia trong đó có Việt Nam. 7P này bao gồm sản phẩm, xác định giá, phân phối, xúc tiến, quy trình vận hành, nguồn nhân lực và phương tiện, cơ sở vật chất. Các P này được phân tích dựa trên mối tương quan với thị trường và môi trường kinh doanh. Điểm còn hạn chế ở các công trình này bao gồm: Các nghiên cứu về marketing mix trong các doanh nghiệp bảo hiểm ngoài nước còn mang nặng tính chất định tính, hoặc định lượng ở mức độ thấp, rất ít các công trình có các điều tra, khảo sát thực tế về hoạt động markeing mix của doanh nghiệp bảo hiểm mà kết quả chủ yếu được công bố dựa trên các báo cáo của doanh nghiệp bảo hiểm. Điều cần nhấn mạnh là các doanh nghiệp bảo hiểm nước ngoài đã xâm nhập thị trường bảo hiểm Việt Nam từ rất sớm và đang chiếm ưu thế rất lớn về doanh thu, thị phần trên thị trường bảo hiểm Việt Nam. Điều này là thách thức lớn đối với doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam trong đó có Bảo Minh ngay trên thị trường nội địa, đòi hỏi các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam cần có một chiến lược kinh doanh phù hợp. 1.3.2. Khoảng trống nghiên cứu Như vậy, có một số các công trình khoa học trong và ngoài nước nghiên cứu về marketing mix, hoạt động của các công ty bảo hiểm trên thị trường Việt nam. Tuy nhiên, chưa có công trình khoa học nào nghiên cứu về marketing mix trong hoạt động kinh doanh tại Tổng công ty bảo hiểm Bảo Minh trên thị trường bảo hiểm Việt Nam. Đây chính là khoảng trống lớn nhất trong việc nghiên cứu áp dụng marketing mix vào doanh nghiệp bảo hiểm cụ thể tại Việt Nam. 6
1.4. Câu hỏi nghiên cứu Câu 1: Việc áp dụng marketing mix của Bảo Minh có kế thừa kinh nghiệm áp dụng marketing mix của các doanh nghiệp bảo hiểm khác hay không? Câu 2: Trong quá trình áp dụng marketing mix, Bảo Minh gặp những khó khăn gì? Câu 3: Hoạt động áp dụng marketing mix của Bảo Minh diễn ra như thế nào? Câu 4: Nhân tố nào ảnh hưởng tới áp dụng marketing mix của Bảo Minh? Câu 5: Giải pháp nào để cải thiện áp dụng marketing mix cho Bảo Minh giai đoạn 2020-2025?. CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ÁP DỤNG MARKETING MIX TRONG KINH DOANH BẢO HIỂM 2.1. Khái quát về bảo hiểm và doanh nghiệp bảo hiểm 2.1.1. Khái niệm, phân loại bảo hiểm Bảo hiểm được hiểu là một giao dịch, được thể hiện bằng các điều khoản, trong đó cá nhân hoặc tổ chức sẽ được bảo vệ về tài chính hoặc hưởng khoản bồi hoàn thiệt hại từ một doanh nghiệp bảo hiểm. Doanh nghiệp bảo hiểm sẽ xem xét rủi ro của khách hàng để thanh toán chi phí hợp lý cho người mua bảo hiểm. Bảo hiểm được sử dụng để bảo vệ trước những rủi ro như tổn thất tài chính có thể gây thiệt hại cho chính người hoặc tài sản bên mua bảo hiểm hoặc có thể là những trách nhiệm pháp lý khi người mua gây ra tổn thất cho bên thứ ba. Có nhiều loại cơ chế bảo hiểm khác nhau, và hầu như bất kỳ cá nhân hoặc doanh nghiệp nào cũng có thể tìm được một công ty bảo hiểm sẵn sàng bảo đảm cho họ tùy theo từng mức giá. Để quản lý các loại hình bảo hiểm này, người ta phân loại thành các nhóm dựa trên các tiêu chí khác nhau, cụ thể như sau: Phân loại theo đối tượng bảo hiểm; Phân loại theo phương thức quản lý; Phân loại theo mục đích hoạt động; Phân loại theo kỹ thuật bảo hiểm 2.1.2. Vai trò và đặc điểm của bảo hiểm 2.1.2.1.Vai trò của bảo hiểm 2.1.2.2. Đặc điểm của bảo hiểm 2.1.3. Hoạt động kinh doanh bảo hiểm 7
Kinh doanh bảo hiểm là hoạt động của doanh nghiệp bảo hiểm nhằm mục đích sinh lợi, theo đó doanh nghiệp bảo hiểm chấp nhận rủi ro của người được bảo hiểm, trên cơ sở bên mua bảo hiểm đóng phí bảo hiểm để doanh nghiệp bảo hiểm trả tiền bảo hiểm cho người thụ hưởng hoặc bồi thường cho người được bảo hiểm khi xảy ra sự kiện bảo hiểm. 2.2. Áp dụng marketing mix trong kinh doanh bảo hiểm 2.2.1. Khái quát áp dụng marketing mix Có thể nói áp dụng marketing mix trong kinh doanh bảo hiểm là một phức hợp của các quyết định sản phẩm, giá cả, phân phối, yểm trợ nhân lực, quá trình vận hành và phương tiện- cơ sở vật chất mà doanh nghiệp thực thi nhằm thu được những phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu. Trên thực tế, hệ thống marketing mix này mô tả sự kết hợp cụ thể bảy loại quyết định nêu trên và việc thực thi các quyết định đó cho phép doanh nghiệp bảo hiểm đáp ứng nhu cầu của thị trường và đạt tới các mục tiêu kinh doanh. Nhà quản trị marketing có nhiệm vụ thiết kế và lựa chọn các phương thức kết hợp tốt nhất giữa chúng với nhau. Để có thể tổ chức hoạt động kinh doanh tốt, trước tiên doanh nghiệp bảo hiểm cần nhận biết tốt nội hàm của marketing mix. 2.2.2. Nội hàm của áp dụng marketing mix trong kinh doanh bảo hiểm Nội hàm của marketing mix trong kinh doanh bảo hiểm là một tập hợp bao gồm: 2.2.2.1. Sản phẩm 2.2.2.2. Giá1 2.2.2.3. Phân phối 2.2.2.4. Xúc tiến 2.2.2.5. Nhân lực 2.2.2.6. Quy trình vận hành 2.2.2.7. Phương tiện và cơ sở vật chất 2.2.3. Các tiêu chí đánh giá hiệu quả áp dụng marketing mix Sau đây là một số tiêu chí đánh giá hiệu quả áp dụng marketing mix được nhiều doanh nghiệp bảo hiểm sử dụng. 2.2.3.1. Tăng số lượng khách hàng 2.2.3.2. Tỉ suất hoàn vốn (ROI) 1 Trong kinh doanh bảo hiểm thì giá sản phẩm bảo hiểm đồng nghĩa với phí bảo hiểm 8
2.2.3.3. Doanh số bán 2.2.3.4. Lợi nhuận trên chi phí quảng cáo (ROAS) 2.2.3.5. Phản hồi của nhân viên và các đối tác 2.2.3.6. Hành động của đối thủ cạnh tranh 2.3.7. Mức độ hài lòng của khách hàng về áp dụng marketing mix 2.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến áp dụng marketing mix trong kinh doanh bảo hiểm Như đã biết, tính chất đặc biệt của sản phẩm bảo hiểm được thể hiện chủ yếu ở tính vô hình và đặc trưng kinh doanh theo quy trình ngược. Hai đặc trưng này quy định sự khác biệt căn bản giữa một sản phẩm vô hình với một sản phẩm hữu hình. Do vậy, việc áp dụng marketing mix trong kinh doanh bảo hiểm có nhiều điểm khác biệt đòi hỏi nhà quản trị marketing phải xem xét rõ các yếu tố ảnh hưởng tới hệ thống marketing hỗn hợp. Và bởi sự thành công hay thất bại của một kế hoạch kinh doanh hay một chương trình marketing mix đều diễn ra trong những môi trường nhất định. Ở đây chính là môi trường marketing. Môi trường này là tập hợp những yếu tố tác động nhiều chiều đến việc xây dựng và thực hiện các quyết định marketing mix của doanh nghiệp, bao gồm: Kinh tế; Chính trị, luật pháp và xã hội; Công nghệ (cuộc cách mạng công nghiệp 4.0); Doanh nghiệp (loại hình kinh doanh, cơ cấu, văn hóa doanh nghiệp); Khách hàng; Quản trị rủi ro; Cạnh tranh 2.4. Kinh nghiệm áp dụng marketing mix tại một số công ty bảo hiểm ở Việt Nam 2.4.1. Áp dụng marketing mix của một số công ty bảo hiểm 2.4.1.1. Áp dụng marketing mix của công ty bảo hiểm PVI 2.4.1.2. Áp dụng marketing mix của Tổng công ty cổ phần Bảo hiểm Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam. 2.4.1.3. Áp dụng marketing mix của công ty bảo hiểm AIG 2.4.1.4. Áp dụng marketing mix của công ty bảo hiểm Bảo Việt – Tokio Marine 2.4.2. Và những bài học kinh nghiệm áp dụng marketing mix của các doanh nghiệp này Năm bài học kinh nghiệm gắn với: sản phẩm, định giá, xúc tiến, nhân lực, quy trình vận hành, phương tiện và cơ sở vật chất đã được chỉ ra trong luận án 9
CHƢƠNG 3. THỰC TRẠNG ÁP DỤNG MARKETING MIX CỦA BẢO MINH 3.1. Khái quát về Bảo Minh Bảo Minh chính thức đi vào hoạt động từ đầu năm 1995 với số vốn ban đầu chỉ có 40 tỷ đồng và 84 cán bộ nhân viên. Năm 2004, Công ty bảo hiểm Bảo Minh tiến hành cổ phần hóa và chuyển sang mô hình Tổng công ty cổ phần theo các Quyết định số 1691/2004/QĐ-BTC ngày 03/03/2004 và 2803/QĐ-BTC ngày 30/8/2004 của Bộ Tài chính. Công ty chính thức hoạt động theo mô hình mới dựa trên giấy phép thành lập và hoạt động số 27/GP/KDBH ngày 08/09/2004 của Bộ Tài chính. Đến nay, Bảo Minh là doanh nghiệp đứng thứ ba trên thị trường bảo hiểm phi nhân thọ, với số vốn điều lệ 913 tỷ đồng, vốn đầu tư của chủ sở hữu lên đến 2.171 tỷ đồng và mạng lưới hoạt động rộng khắp thông qua 62 chi nhánh trên cả nước. Bảo Minh hoạt động trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ, tái bảo hiểm phi nhân thọ và đầu tư tài chính. Hiện nay, Bảo Minh đang cung cấp hơn 100 sản phẩm bảo hiểm cần thiết cho các cá nhân, doanh nghiệp và nền kinh tế như: bảo hiểm tài sản, bảo hiểm xây dựng, bảo hiểm xe cơ giới, bảo hiểm kỹ thuật, bảo hiểm con người, bảo hiểm hàng hải,... Bảng 3.1: Doanh thu phí bảo hiểm của các nhóm sản phẩm chủ yếu 2016-2017 của Bảo Minh Đơn vị: tỷ đồng Thực Kế Thực % hoàn Nhóm % so với STT hiện hoạch hiện thành nghiệp vụ TH 2016 2016 2017 2017 KH Nhóm Hàng 1 374 331 372 112,39 99,47 hải Nhóm Tài 2 906 967 968 100,1 106,84 sản Nhóm xe cơ 3 850 995 831 83,52 97,76 giới Nhóm con 4 972 1.116 1.224 109,68 125,93 người Nhận Tái 5 372 407 429 105,29 115,2 bảo hiểm 6 Tổng cộng 3.474 3.816 3.824 100,2 110,06 Nguồn: Bảo Minh, 2018, Báo cáo thường niên của Bảo Minh 2017, Tổng công ty bảo hiểm Bảo Minh, tr. 11 10
3.2. Áp dụng marketing mix tại Bảo Minh 3.2.1. Sản phẩm Như đã biết, Bảo Minh là doanh nghiệp bảo hiểm đứng thứ ba thị trường thực hiện các hoạt động kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ, tái bảo hiểm và đầu tư tài chính. Chính sách sản phẩm của công ty được thể hiện qua quyết định về chủng loại sản phẩm, chất lượng sản phẩm và thương hiệu. Mục tiêu chính sách sản phẩm của Bảo Minh là đem đến cho khách hàng sản phẩm có chất lượng ngày càng hoàn hiện, sản phẩm phong phú, linh hoạt, giúp công ty nâng cao vị thế trên thị trường. 3.2.1.1. Về chủng loại sản phẩm Hiện nay, Bảo Minh cung cấp ra thị trường hàng trăm sản phẩm bảo hiểm các loại (chi tiết xem bảng các loại bảo hiểm của Bảo Minh). Các sản phẩm này được chia thành các nhóm sản phẩm bảo hiểm chính của Bảo Minh gồm: 1) bảo hiểm xe cơ giới, 2) bảo hiểm con người (bảo hiểm nhân thọ), 3) bảo hiểm tài sản và kỹ thuật, 4) bảo hiểm hàng hải, 5) bảo hiểm hàng không, 6) bảo hiểm nông nghiệp. Hộp 1: Đánh giá về sản phẩm trong áp dụng marketing mix Coi marketing mix là một hệ phức hợp của 7 loại quyết định như đã biết trong kinh doanh bảo hiểm ở Bảo Minh là một vấn đề mới. Ở đây thông thường người ta chú trọng ở loại quyết định sản phẩm có phong phú hay không? và xúc tiến như thế nào? Lê Anh Tuấn, Giám đốc ban Marketing Bảo Minh Số điện thoại: 0908240540 3.2.1.2. Về chất lượng sản phẩm bảo hiểm và thương hiệu Bảo Minh đặc biệt coi trọng tới chất lượng dịch vụ sản phẩm thể hiện qua việc nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng với hệ thống các dịch vụ đầy đủ, tiện ích nhất hiện nay. Bảo Minh có hệ thống nhận diện thương hiệu đầy đủ từ tên (Bảo Minh) khá đơn giản và dễ nhớ, logo được thiết kế dựa trên nền quốc hoa của Việt Nam, với phương châm phục vụ là “tận tình”. Những năm gần đây thương hiệu Bảo Minh đã khẳng định được vị thế trên thị trường. 3.2.1.3. Ý kiến đánh giá của khách hàng về sản phẩm bảo hiểm của Bảo Minh Khảo sát cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng về tính đa dạng sản phẩm của Bảo Minh chưa cao, với mức điểm trung bình 2,73 và 42,11% số 11
phiếu đánh giá cho mức mức độ hài lòng trung bình. Cho dù Bảo Minh đã rất cố gắng nhằm đa dạng hóa sản phẩm, song điều này cho thấy Bảo Minh cần phải cố gắng hơn trong tương lai. Khi sản phẩm được đa dạng hóa ở mức cao sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh cho Bảo Minh. Bốn biến quan sát còn lại đều ở mức trung bình > 3. Điều này cho thấy chất lượng sản phẩm bảo hiểm của Bảo Minh, chăm sóc khách hàng, sự khác biệt của sản phẩm và thương hiệu của Bảo Minh được khách hàng đánh giá cao. Bảo Minh cần phát triển lợi thế này trong thời gian tới. 3.2.2. Giá 3.2.2.1.Chính sách giá của Bảo Minh Bảo Minh đã xây dựng được biểu giá tương đối hợp lý đối với từng nhóm sản phẩm những năm qua. Bảo Minh thực hiện chính sách giá cả ưu đãi áp dụng cho các khách hàng có thời gian tham gia bảo hiểm tại Bảo Minh lâu dài, khách hàng có lịch sử tổn thất thấp khi tái tục đều có chính sách giảm giá và chiết khấu. Thực tế cho thấy, chính sách định giá của Bảo Minh hiện nay cho dù đã có tính cạnh tranh trên thị trường song vẫn chưa đáp ứng được kỳ vọng về chi phí hợp lý cho việc tham gia bảo hiểm của khách hàng. 3.2.1.2. Ý kiến đánh giá của khách hàng về định giá sản phẩm bảo hiểm Kết quả khảo sát cho thấy, mức độ hài lòng của khách hàng về tính linh hoạt và phù hợp với nhu cầu của khách hàng chưa cao. Điểm trung bình chỉ đạt 2,64 và 62,63% số phiếu trả lời của khách hàng chỉ đánh giá ở mức trung bình. Điều này cho thấy, mức độ hài lòng của khách hàng về mức giá sản phẩm của Bảo Minh tương ứng với thực tế định giá sản phẩm của doanh nghiệp này đã đề cập ở trên. Các biến quan sát còn lại đều đạt điểm trung bình >3. Đây là một lợi thế Bảo Minh cần phát huy trong những năm tới. 3.2.3. Phân phối 3.2.3.1. Kênh phân phối của Bảo Minh Hộp 3: Đánh giá về kênh phân phối của Bảo Minh Cho đến nay 2019 kế hoạch thực hiện các quyết định định gắn với 7P là do tổng công ty xây dựng, còn thực hiện được giao cho các đơn vị thành viên. Điều này làm giảm tính chủ động của các đơn vị thành viên, tổng công ty cần có những điều chỉnh cho phù hợp. Cần xây dựng kênh phân phối chủ lực và ưu tiên. Việc xác định kế hoạch này cần có sự tham gia của 12
một số đơn vị đóng tại các thành phố lớn có đông khách hàng như thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng… Công bằng mà nói, tính đa dạng trong các quyết định phân phối của Bảo Minh chưa được như dự kiến. Phạm Thanh Hải, Giám đốc Bảo Minh Đông Đô Số điện thoại: 0904038669 3.2.3.2. Ý kiến đánh giá của khách hàng về phân phối sản phẩm bảo hiểm của Bảo Minh. Kết quả khảo sát cho thấy, mức độ hài lòng của khách hàng về tính đa dạng của kênh phân phối mà Bảo Minh đang sử dụng còn thấp, điểm trung bình chỉ đạt 2,63 và 52,63% mức độ đánh giá 52,63% ở mức trung bình. Điều này gợi ý, trong tương lai, Bảo Minh cần đa dạng hóa các loại hình kênh phân phối sản phẩm. Còn mức độ hài lòng của khách hàng đối với các biến quan sát PD3.2, PD3.3, PD3.4. PD3.5 đều ở mức cao. Đây là một lợi thế Bảo Minh cần phát huy. 3.2.4. Xúc tiến 3.2.4.1. Hoạt động xúc tiến của Bảo Minh Bảo Minh đã sử dụng rất nhiều cách thức để xúc tiến sản phẩm, ở đây người ta thường chú trọng đến quảng cáo và phát triển quan hệ công chúng thông qua đó để định vị thương hiệu. Bảo Minh đã sử dụng website chính thức để quảng cáo và liên kết với những trang mạng khác để làm các banner quảng cáo sản phẩm. Bên cạnh đó, Bảo Minh còn là nhà tài trợ của rất nhiều chương trình, sự kiện,... như hoạt động tài trợ bảo hiểm cho chương trình “Hành trình đỏ”, tặng quà cho học sinh đạt học bổng Nguyễn Đức Cảnh,... Bằng những hoạt động này, Bảo Minh nhằm hướng tới khách hàng tiềm năng trong phân khúc thị trường bán lẻ và khẳng định vị thế của mình trên thị trường bảo hiểm Việt Nam. 3.2.4.2. Ý kiến đánh giá của khách hàng về hoạt động xúc tiến của Bảo Minh Qua khảo sát cho thấy, phần lớn những người được phỏng vấn đều cho rằng chính sách xúc tiến của Bảo Minh chưa đa dạng. Điều này được phản ánh ở mức điểm trung bình chỉ đạt 2,62 (
Bảo Minh coi trọng đào tạo thông qua công việc. Bởi đây là công việc trực tiếp giao tiếp với khách hàng, ở đó các nhân viên được kèm cặp, chỉ dẫn của những người có kinh nghiệm và cùng với thời gian, năng lực của những nhân viên này được nâng cao. Các lớp bồi dưỡng chuyên môn, nghiệp vụ cũng được Bảo Minh tổ chức theo định kỳ. Tuy nhiên, vấn đề nâng cao đạo đức kinh doanh và tính thân thiên khi giao tiếp với khách hàng vẫn đang là kỳ vọng cần đạt tới trong tương lai. 3.2.5.2. Ý kiến đánh giá khách hàng về nhân lực của Bảo Minh Qua khảo sát cho thấy hai biến quan sát PD5.2 và PD5.4 chỉ đạt mức điểm trung bình 2,76 và 2,71. Đây mức thấp, đòi hỏi Bảo Minh cần phải chú ý trong thời gian tới để khắc phục. Còn ba biến quan sát PD5.1, PD5.3, PD5.5 đạt mức điểm trung bình >3. Chỉ số này phản ánh đúng thực tế áp dụng marketing mix của Bảo Minh trong những năm vừa qua. Bảo Minh cần phát huy lợi thế này để tiếp tục gia tăng lợi thế cạnh tranh. 3.2.6. Quy trình vận hành 3.2.6.1. Quy trình vận hành của Bảo Minh Có thể nói mô hình tổ chức quản lý của Bảo Minh được xác định và đi vào hoạt động tương đối có hiệu quả, quy chế bổ nhiệm lãnh đạo, quy trình quy hoạch cán bộ nguồn, quy chế dân chủ trong doanh nghiệp cổ phần được xây dựng và triển khai thực hiện. Hệ thống các văn bản pháp qui các qui chế về tổ chức bộ máy, quản trị rủi ro, quản trị doanh nghiệp, qui trình tác nghiệp của nhân viên… được từng bước xây dựng và điều chỉnh theo yêu cầu phát triển của doanh nghiệp trong từng thời kỳ cụ thể. 3.2.6.2. Ý kiến đánh giá của khách hàng về quy trình vận hành của Bảo Minh Qua khảo sát cho thấy, trong 5 biến quan sát chỉ có biến PD6.4 đạt điểm trung bình 2,75. Điều này cho thấy, việc phối kết hợp và quy định trách nhiệm của các bộ phận trực thuộc cần được Bảo Minh chú ý cải thiện trong tương lai. Các biến quan sát còn lại diễn biến theo chiều hướng tích cực. Bảo Minh cần duy trì lợi thế này. 3.2.7. Phương tiện, cơ sở vật chất 3.2.7.1. Phương tiện, cơ sở vật chất của Bảo Minh Như đã biết trụ sở chính của tổng công ty bảo hiểm Bảo Minh ở 26, Tôn Thất Đạm, Phường Nguyễn Thái Bình, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh. Đây là trung tâm lãnh đạo của cả Tổng công ty và các công ty con. Với 4.000 đại lý của BMI tính trên 63 tỉnh thành, BMI muốn đảm bảo rằng 14
thương hiệu bảo hiểm BMI sẽ bao trùm khắp cả nước. Và chủ trương khi các văn phòng giao dịch tại các tỉnh nếu đã phát triển đủ mạnh thì sẽ nâng cấp thành công ty thành viên để có thể chuẩn hoá quy mô của BMI. Chiến lược kinh doanh của BMI là đáp ứng tất cả các nhu cầu của khách hàng từ cá nhân đến doanh nghiệp. 3.2.7.2. Ý kiến đánh giá của khách hàng về phương tiện, cơ sở vật chất của Bảo Minh 3.3. Các yếu tố tác động đến việc áp dụng marketing mix của Bảo Minh Nhận diện các yếu tố tác động tới áp dụng marketing mix của Bảo Minh thông qua qua hai phương diện là phân tích thống kê và phân tích nhân tố khám phá: 3.3.1. Phân tích thống kê 3.3.1.1. Kinh tế Khi tăng trưởng kinh tế diễn biến theo xu hướng tích cực, dẫn đến nhu cầu về bảo hiểm của các công trình xây dựng, dự án ngày càng tăng. Đây là tiềm năng cho ngành bảo hiểm hiểm nói chung và bảo hiểm phi nhân thọ nói riêng, trong đó có Bảo Minh. 3.3.1.2. Chính trị, luật pháp và xã hội Trong những năm gần đây các thiết chế về bảo hiểm ngày càng hoàn thiện, việc tham gia bảo hiểm trở thành quy định bắt buộc đối với một số loại hình như bảo hiểm trách nhiệm dân sự bắt buộc của chủ đầu tư, bảo hiểm trách nhiệm dân sự bắt buộc của chủ xe cơ giới khi tham gia giao thông, bảo hiểm cháy nổ bắt buộc với các tòa nhà, công trình... Nhờ đó thị trưởng bảo hiểm của Bảo Minh có cơ hội gia tăng. 3.3.1.3. Công nghệ Bên cạnh hệ thống quản lý BEST, SAP, việc trang bị phần cứng cũng được phát triển nhằm đáp ứng việc sử dụng công nghệ thông tin phục vụ công tác quản lý hợp đồng, quản lý tài chính đồng bộ từ cấp công ty thành viên đến Tổng công ty. Điều này giúp Ban điều hành, các Ban tại trụ sở chính có ngay các báo cáo kinh doanh, từ đó có chỉ đạo sát sao đến hoạt động của đơn vị thành viên. Bảo Minh trong thời gian vừa qua, đã triển khai kênh bán hàng trực tuyến và ứng dụng nền tảng mạng xã hội (digital platform) để tiếp cận với khách hàng tương đối thành công. 3.3.1.4. Doanh nghiệp 15
Vấn đề quản trị doanh nghiệp được Bảo Minh chú trọng ngay khi tách thành một thể chế độc lập. Bởi quản trị doanh nghiệp tác động trực tiếp và nhiều mặt tới áp dụng marketing mix. Công tác này kết nối chặt với từng khâu lập kế hoạch, tổ chức thực hiện, lãnh đạo và kiểm soát, từ cấp Tổng công ty đến cấp đơn vị thành viên. Đặc biệt, vấn đề quản trị giữa các ban nghiệp vụ được phối kết hợp, từ khâu khai thác đến khâu giám định, bồi thường, thanh toán. 3.3.1.5. Khách hàng Nhận thức được tác động của khách hang đến áp dụng marketing mix Bảo minh luôn tìm cách đáp ứng tốt hơn nhu cầu tham gia bảo hiểm của khách hàng. Bảo Minh không ngừng nỗ lực ứng dụng các công nghệ hiện đại trong việc quản lý thông tin và chăm sóc khách hàng đồng thời kiện toàn cơ cấu tổ chức nhằm đem lại chất lượng phục vụ cao nhất trong thời gian ngắn nhất. Bảo Minh hiện đang đứng thứ 3 trên thị trường, số lượng trên 80.000 khách hàng. 3.3.1.6. Quản trị rủi ro Bảo Minh đã xây dựng được hệ thống quản trị rủi ro nhằm phát hiện và đánh giá các rủi ro mà họ phải đối mặt. Xây dựng các chính sách và quy trình kiểm soát rủi ro có thể chấp nhận được. Hệ thống quản trị rủi ro được đánh giá định kỳ để công ty có thể xác định được tốt nhất các rủi ro và tìm giải pháp ứng phó. 3.3.1.7. Cạnh tranh Cũng giống như các yếu tố khác, cạnh tranh đang tác động nhiều chiều đến áp dụng marketing mix của Bảo Minh. Tính chất cạnh tranh đang ngày càng gia tăng. Điều này được nhận diện thông qua số lượng các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực bảo hiểm đang gia tăng. Các doanh nghiệp này cũng coi áp dụng marketing mix như một công cụ cạnh tranh quan trọng. 3.3.2. Kết quả phân tích yếu tố khám phá 3.3.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Để xác định chính xác các yếu tố ảnh hưởng đến áp dụng marketing mix tại Bảo Minh, từ đó đề ra giải pháp thúc đẩy tác động tích cực tới các yếu tố này, tác giả đã lựa chọn phương pháp sử dụng mô hình yếu tố khám phá EFA thông qua phần mềm SPSS. 16
a) Thang đo của yếu tố kinh tế; b) Thang đo của yếu tố chính trị, luật pháp và xã hội; c) Thang đo của yếu tố công nghệ; d) Thang đo của yếu tố doanh nghiệp;e) Thang đo của yếu tố khách hàng; f) Thang đo của yếu tố quản trị rủi ro; g) Thang đo của yếu tố cạnh tranh 3.3.2.2. Phân tích yếu tố khám phá EFA: + Kiểm định tính thích hợp của EFA + Kiểm định tương quan của các biến quan sát trong thước đo đại diện + Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát 3.4. Đánh giá chung 3.4.1. Những thành công Những thành tựu trong áp dụng marketing mix của Bảo Minh được phản ánh thông qua hiệu quả của việc áp dụng marketing mix giai đoạn 2015-2019, cụ thể như sau: Thứ nhất, chiếm vị thế cao trên thị trường bảo hiểm phi nhân thọ. Thứ hai, tăng số lượng khách hàng. Thứ ba, tăng tỉ suất hoàn vốn. Thứ tư, tăng doanh số bán. Thứ năm, lợi nhuận trên chi phí quảng cáo (ROAS) ở mức cao. Thứ sáu, nâng cấp quy trình quản lý. Và thứ bảy, Bảo Minh ngày càng nhận thức rõ vai trò của khách hàng trong hoạt động kinh doanh, không có khách hàng thì không có kinh doanh. 3.4.2. Những hạn chế và nguyên nhân 3.4.2.1. Những hạn chế Bên cạnh những thành tựu đã đạt được trọng áp dụng marketing mix như đã nêu trên, song cũng còn không ít những tồn tại mà Bảo Minh phải đối mặt. Thứ nhất, về nhân lực: việc tuân thủ các quy định từ khâu khai thác đến khâu giám định tổn thất, xét duyệt bồi thường, thanh toán bồi thường còn chưa thực hiện đúng các quy định của doanh nghiệp, gây ra khiếu nại từ khách hàng. Thứ hai về thực hiện quy trình: việc đổi mới và thực hiện quy trình nhiều khi còn mang tính chủ quan và chưa thực sự khoa học. Vì vậy cần đổi mới thường xuyên mới đáp ứng và thích nghi với thi trường, có vậy mới giữ chân khách hàng, bảo đảm doanh thu ổn định và tăng trưởng. 17
Thứ ba về sản phẩm: do việc cạnh tranh trên thị trường ngày càng tăng, với số lượng công ty bảo hiểm phi nhân thọ gia tăng với sản phẩm bảo hiểm ngày càng đa dạng. Bởi vậy, nếu không thay đổi hoặc đầu tư nghiên cứu sản phẩm mới, Bảo Minh sẽ bị tụt hậu, sản phẩm bảo hiểm sẽ lỗi thời, khách sẽ từ bỏ Bảo Minh để sang công ty bảo hiểm khác. Thứ tư về kênh phân phối: việc mở rộng tràn lan kênh phân phối thiếu chọn lọc mà không đem lại hiệu quả kinh doanh. Doanh thu thấp sẽ làm cho chi phí kinh doanh tăng, điều này ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh của Bảo Minh. Thứ năm về định giá: việc giảm phí cần xác định mức giảm phù hợp, tránh chạy đua hạ phí, chiết khấu cao, chỉ đem lại tăng doanh thu nhưng tổng chi phí cao làm cho tình hình tài chính của Bảo Minh không được cải thiện và khả năng thanh toán thấp. Thứ sáu về xúc tiến: việc duy trì quảng cáo hàng năm chưa được thực hiện thường xuyên, thiếu tính kế hoạch và còn phiến diện, từ đó sẽ dẫn đến hiệu quả của hoạt động quảng cáo không cao, lãng phí. Các hình thức xúc tiến đa dạng vẫn chưa được coi trọng. Và thứ bảy về phương tiện và cơ sở vật chất: cho dù công việc này đã và đang được cải thiện song vẫn chưa đáp ứng được yêu cầu kinh doanh. 3.4.2.2. Nguyên nhân Bảo Minh đã trải qua 25 năm hoạt động và đã chú trọng tới áp dụng marketing mix trong kinh doanh nhưng trên thực tế Bảo Minh vẫn chưa xây dựng được một chiến lược marketing phù hợp. Ban marketing của đơn vị mới được thành lập chưa lâu, Ban này đã công bố chiến lược kinh doanh của công ty, ở đó marketing được đề cập song chưa mang tầm của một chiến lược marketing có tính thực tiễn. Bởi vậy, hệ thống thông tin marketing chưa được hoàn thiện, đặc biệt là những thông tin về khách hàng, về đối thủ cạnh tranh vẫn còn thiếu và chưa kịp thời. Điều này đã được chỉ ra ở mục đánh giá các yếu tố tác động đến hoạt động marketing mix của Bảo Minh. Có thể nói những yếu kém này xuất phát từ một số nguyên nhân sau: ở cấp tập đoàn Bảo Minh (ở phương diện doanh nghiệp) thiếu một chiến lược marketing tổng thể, ở đó chiến lược này phải bắt đầu bằng những đánh giá về hoạt động marketing trước đây (trước năm 2014) của tập đoàn. Đánh giá tình hình áp dụng các yếu tố cấu thành marketing mix. Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng kể cả phương diện định tính và định lượng. Những thách thức 18