Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của các trường Đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:25

Thêm vào BST

Báo xấu

4
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của luận án "Các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của các trường Đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh" nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của các trường đại học Thành phố Hồ Chí Minh và khung nghiên cứu của luận án; phân tích kết quả nghiên cứu, tiến hành bình luận kết quả nghiên cứu và kiến nghị của giải pháp cho các trường đại học Thành phố Hồ Chí Minh.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của các trường Đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI ĐẶNG THỊ BẢO TRÂM “CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC TẠI THÀNH PHỐ HÔ CHÍ MINH” LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Hà Nội - Năm 2025
VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI ĐẶNG THỊ BẢO TRÂM “CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC TẠI THÀNH PHỐ HÔ CHÍ MINH” Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 9340101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Xuân Trung Hà Nội - Năm 2025
MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiêt của đề tài Cạnh tranh trong lĩnh vực giáo dục trong những năm gần đây ngày càng gay gắt. Đặc biệt là sự cạnh tranh giữa các cơ sở công lập và ngoài công lập. Nhận thức về thương hiệu và ảnh hưởng của người học đối với sự phát triển của các trường đại học được chú trọng. Tính đến tháng 12 năm 2023, theo thống kê của Bộ giáo dục và Đào tạo Việt Nam có 244 cơ sở giáo dục đại học gồm các trường công lập và ngoài công lập. Đứng trước thách thức của bối cảnh hội nhập và chuyển đổi số cũng như yêu cầu chuyển đổi mô hình kinh tế từ chiều rộng sang chiều sâu, quá trình tái cấu trúc nền kinh tế theo hướng chất lượng, hiệu quả, tăng cường sức cạnh tranh đòi hỏi giáo dục đại học Việt Nam cần có sự chuyển đổi mạnh mẽ phải đáp ứng nhu cầu học tập của người dân và nhanh chóng góp phần đào tạo ra đội ngũ nhân lực chất lượng cao. Nỗ lực trong cải tiến chất lượng đào tạo, nghiên cứu khoa học, tăng cường phạm vi ảnh hưởng của trường và thành tích của sinh viên, cựu sinh viên… là nền tảng cơ bản tạo nên danh tiếng cho các cơ sở giáo dục tại Việt Nam trong những năm qua. Trong những năm qua, Thành phố Hồ Chí Minh luôn đi đầu trong hoàn thiện hệ thống giáo dục đại học theo hướng giáo dục thông minh và định hướng ứng dụng phát triển năng lực và phẩm chất của người học. Đồng thời, chú trọng xây dựng và phát triển đồng bộ về quy mô, cơ cấu hợp lý trong giáo dục nhằm đưa giáo dục đại học của thành phố tiệm cận giáo dục tiên tiến, hiện đại của khu vực và thế giới thông qua việc phát triển giáo dục thông minh, giáo dục ngoại ngữ, tin học đạt chuẩn quốc tế. Thành Phố Hồ Chí Minh hiện nay có 39 trường đại học công lập, 09 Học viện, 14 trường đại học ngoài công lập và 04 trường đại học do nước ngoài quản lý. Tư duy đổi mới trong quản lý giáo dục, hướng tới chất lượng của người học, tự chủ tài chính ...và hàng loạt sự đổi mới của các trường đã dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt giữa các trường địa học nhằm thu hút người học trong những năm gần đây. Do đó, tạo dựng một thương hiệu mạnh của trường với đặc tính thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và bản sắc thương hiệu riêng trong sự nhận biết, liên tưởng, chất lượng cảm nhận của người học và xã hội từ đó tạo dựng lòng trung thành thương hiệu là vũ khí cạnh tranh sắc bén và hiệu quả cho các trường đại học nói chung và các trường đại học Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng. Vì vậy, nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của các trường Đại học Thành phố Hồ Chí Minh trong bối cảnh mới có ý nghĩa quan trọng đối với chiến lược phát triển của các trường trong những năm sắp tới. Thực tế cho thấy, phát triển tài sản thương hiệu các trường Đại học chưa có sự thống 1
nhất về nội dung, cách thực hiện, gây lung túng về mặt chuyên môn, dẫn đến chậm trễ về mặt thực hiện. Đặc biệt, các hoạt động phát triển tài sản thương hiệu các trường đại học một cách chính quy, bài bản ở bậc đại học dường như còn bỏ ngỏ, mới chỉ mang tính chất nghiên cứu để thấy sự ảnh hưởng mà tính ứng dụng chưa cao. Do đó, nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của các trường Đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh” khẳng định vai trò của tài sản thương hiệu và đánh giá sự ảnh hưởng của các nhân tố đến tài sản thương hiệu nhằm hình thành giải pháp từ các nhân tố cho các trường Đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh là thật sự cần thiết. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Kiểm định ảnh hưởng của các nhân tố đến tài sản thương hiệu của các trường đại học Thành phố Hồ Chí Minh. Dựa vào kết quả nghiên cứu sẽ đề xuất các giải pháp, kiến nghị cho các trường đại học Thành phố Hồ Chí Minh gia tăng tài sản thương hiệu. 2.2 Mục tiêu cụ thể Thứ nhất, tổng quan nghiên cứu liên quan đến đề tài nhằm phát hiện vấn đề nghiên cứu, khoảng trống nghiên cứu và cách tiếp cận của luận án. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu, tài sản thương hiệu và các vấn đề liên quan đến tài sản thương hiệu của các trường đại học. Thứ hai, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của các trường đại học Thành phố Hồ Chí Minh và khung nghiên cứu của luận án. Thứ ba, phân tích kết quả nghiên cứu, tiến hành bình luận kết quả nghiên cứu và kiến nghị của giải pháp cho các trường đại học Thành phố Hồ Chí Minh. 2.3 Câu hỏi nghiên cứu (1) Tài sản thương hiệu các trường đại học được tiếp cận như thế nào? Tiêu chí nào đánh giá tài sản thương hiệu trường đại học? Yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu các trường đại học Thành phố Hồ Chí Minh bao gồm những yếu tố nào? (2) Các biến điều tiết và biến kiểm soát (biến đến trường, độ tuổi, thu nhập, giới tính) có ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu, giá trị tăng thêm với tài sản thương hiệu không? (3) Kết quả nghiên cứu nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu trường cho thấy điều gì? Những giải pháp cho các trường đại học Thành phố Hồ Chí Minh phát 2
triển tài sản thương hiệu là gì? 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu: lý luận và thực tiễn về tài sản thương hiệu và các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của trường đại học. 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi về nội dung: tập trung nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của các trường đại học Thành phố Hồ Chí Minh theo quan điểm khách hàng dựa trên nền tảng lý thuyết về tài sản thương hiệu của Aaker (1991) và Azizi, S., & Kapak, S. J. (2013) - Phạm vi về thời gian: dữ liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2020-2024, dữ liệu sơ cấp được thu thập qua hoạt động điều tra xã hội học được thực hiện từ tháng 12-2023 đến tháng 3-2024. Giải pháp đề xuất đến năm 2040. - Phạm vi không gian: Thành phố Hồ Chí Minh có hơn 50 trường Đại học, Học viện bao gồm các trường Đại học của Việt Nam và nước ngoài. Để đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện khi khảo sát, luận án lựa chọn 04 khu vực để khảo sát: Khu vực 1: Các trường đại học tại Khu trung tâm Thành phố Hồ Chí Minh có 36 trường Đại học và Học viện, luận án thực hiện khảo sát đối với các trường có quy mô đào tạo và thứ hạng cao như Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, Đại học Văn Lang, Đại học Tài Chính Marketing, Đại học Quốc tế Hồng Bàng, Đại học Kiến trúc Thành phố Hồ Chí Minh. Khu vực 2: Các trường đại học tại phía Đông Thành phố Hồ Chí Minh có 10 trường đại học nhưng tập trung khảo sát tại trường Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh và Đại học Quốc tế Sài Gòn. Khu vực 3: Các trường đại học tại phía Nam Thành phố Hồ Chí Minh có 03 trường đại học: Đại học Công nghệ thông tin Quốc gia, Đại học RMIT Việt Nam; Đại học Tôn Đức Thắng. Khu vực 4: Các trường đại học tại phía Bắc Thành phố Hồ Chí Minh có 02 trường Đại học: Phân hiệu Đại học FPT tại Thành phố Hồ Chí Minh, Phân hiệu trường Đại học Lao động xã hội tại Thành phố Hồ Chí Minh. 4. Phương pháp nghiên cứu Cách tiếp cận: Luận án tiếp cận tài sản thương hiệu định hướng khách hàng theo quan điểm của Aaker (1991) và Azizi, S., & Kapak, S. J. (2013). 3
Kỹ thuật nghiên cứu Thu thập dữ liệu thứ cấp: nghiên cứu tài liệu thứ cấp từ các nguồn như sách, báo, các công trình nghiên cứu đi trước để xem xét các vấn đề nghiên cứu gần đề tài được giải quyết và các giải pháp. Thu thập dữ liệu sơ cấp: khảo sát sinh viên và học viên, cựu học viên nhằm đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của các trường đại học Thành phố Hồ Chí Minh. Hệ thống hóa: sắp xếp nội dung các đối tượng nghiên cứu của các dữ liệu thu thập được, tổng hợp theo một cấu trúc nhất định nhằm hệ thống hóa về cơ sở lý thuyết, mô hình và các nhân tố trong mô hình nghiên cứu giúp cho kết quả nghiên cứu đầy đủ và sâu sắc hơn. Phân tích, đánh giá: nhằm so sánh kết quả nghiên cứu của những công trình khoa học đã công bố để phát hiện các mối quan hệ thực nghiệm giữa các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của các trường đại học. Trên cơ sở đó, phân tích các thành phần, đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu. Phỏng vấn sâu: nhằm thu thập thông tin về vấn đề nghiên cứu; xác lập mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu; gợi mở về hướng nghiên cứu và đánh giá kết quả nghiên cứu. Phỏng vấn sâu được tiến hành đối với các chuyên gia là giảng viên các trường đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh. Phương pháp phân tích định lượng: sử dụng phương pháp kiểm định alpha của Cronbach (1951) nhằm đánh giá độ tin cậy của các biến quan sát trong từng nhóm nhân tố, từ đó xác định độ tin cậy của thang đo, Phân tích nhân tố khẳng định (Confirm Factor Analysis- CFA) đánh giá độ phù hợp model fit của mô hình, phân tích mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để phân tích quan hệ nhân quả giữa các yếu tố. 5. Đóng góp mới của luận án Thứ nhất, về mặt lý luận luận án góp phần hệ thống hóa lý luận về thương hiệu và tài sản thương hiệu, đưa ra được khung phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của trường đại học. Xây dựng được các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của các trường đại học Thành phố Hồ Chí Minh. Luận án đã đề xuất khái niệm về thương hiệu trường đại học dựa trên khái niệm về thương hiệu nói chung. Thứ hai, luận án đã đánh giá, phân tích được thực trạng về tài sản thương hiệu của các trường đại học Thành phố Hồ Chí Minh, khám phá và đo lường được các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của các trường đại học Thành 4
phố Hồ Chí Minh. Đánh giá ảnh hưởng trực tiếp của các nhân tố nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu, giá trị tăng thêm ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của các trường đại học Thành phố Hồ Chí Minh. Đồng thời, đánh giá sự ảnh hưởng gián tiếp các nhân tố nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, giá trị tăng thêm ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của các trường đại học Thành phố Hồ Chí Minh qua yếu tố chất lượng cảm nhận mà các nghiên cứu trước đây chưa đề cập đến. Thứ ba, luận án đã sử dụng kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng nhằm phát hiện vấn đề nghiên cứu. Từ đó, thiết kế nghiên cứu, thang đo, mô hình nghiên cứu, hình thành giả thuyết nghiên cứu và xử lý dữ liệu nghiên cứu phát hiện ra mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu và ảnh hưởng qua lại lẫn nhau. Do đó, luận án là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo. 6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận án Về mặt lý luận, cung cấp cơ sở khoa học trong lĩnh vực nghiên cứu về tài sản thương hiệu, tổng kết được lý thuyết các khái niệm liên quan đến đề thương hiệu, tài sản thương hiệu và các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu. Đồng thời luận án tiến hành phát triển hệ thống thang đo và giả thuyết nghiên cứu dựa trên sự kế thừa của các nghiên cứu trước. Tiến hành kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của các trường đại học Thành phố Hồ Chí Minh. Do đó, luận án sẽ góp phần vào việc phát triển lý thuyết và bổ sung vào hệ thống thang đo và hình thành khung nghiên cứu để triển khai các nghiên cứu khác tương tự. Về mặt thực tiễn, kết quả của nghiên cứu giúp cho các trường đại học Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và các trường đại học nói chung có cách nhìn đầy đủ và toàn diện về các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu, đặt cơ sở cho việc hoạch định chiến lược và hình thành các giải pháp phát triển tài sản thương hiệu của các trường đại học. 7. Kết cấu của luận án: Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận án được kết cấu thành 5 chương: Chương 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài; Chương 2. Cơ sở lý luận về tài sản thương hiệu và nhân tố ảnh hưởng tài sản thương hiệu; Chương 3. Phương pháp nghiên cứu; Chương 4. Kết quả nghiên cứu; Chương 5. Bình luận và kiến nghị. Chương 1 TỔNG QUAN VỀ CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 1.1. Tổng quan nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu 5
1.1.1 Tổng quan nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu trong các lĩnh vực kinh tế và xã hội 1.1.2 Tổng quan về tài sản thương hiệu định hướng khách hàng 1.2. Tổng quan phương pháp tiếp cận và phương pháp nghiên cứu liên quan đến đề tài 1.2.1 Phương pháp tiếp cận 1.2.2 Phương pháp nghiên cứu 1.3 Tổng quan về tài sản thương hiệu và nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu trường đại học 1.3.1. Các nghiên cứu về tài sản thương hiệu trường đại học 1.3.2. Các nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu trường đại học 1.4 Nhận xét về các nghiên cứu và khoảng trống nghiên cứu của đề tài Tổng quan nghiên cứu cho thấy, các nghiên cứu về tài sản thương hiệu và các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu đều dựa trên nền tảng lý thuyết của Aaker (1991). Có 04 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu được các nghiên cứu khẳng định bao gồm: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Bên cạnh đó, có một số nghiên cứu đề xuất thêm nhóm nhân tố mới như cảm xúc cá nhân, sự gắn bó, hoạt động, ấn tượng thương hiệu… Cách tiếp cận được các tác giả sử dụng để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu là phương pháp tiếp cận trực tiếp và phương pháp tiếp cận gián tiếp. Tiểu kết chương 1: Trong chương 1, tác giả tiến hành tổng quan và phân tích các nghiên cứu trước đây liên quan đến đề tài nhằm thiết lập hệ thống cơ sở lý luận cho nghiên cứu từ khoảng trống nghiên cứu được rút ra từ quá trình tổng quan. Chương 1 tập trung vào các nhóm vấn đề chính như: Thứ nhất, tổng quan về đối tượng nghiên cứu là các trường đại học Thành phố Hồ Chí Minh; Thứ hai, tổng quan các nghiên cứu liên quan đến tài sản thương hiệu ở các lĩnh vực khác nhau như ngân hàng, hàng tiêu dùng, viễn thông…Mỗi lĩnh vực có những đặc thù riêng dẫn đến các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu có sự thay đổi những vẫn tập trung vào 04 nhóm yếu tố: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu. Bên cạnh đó xuất hiện thêm nhân tố mới như cảm xúc cá nhân, danh tiếng và uy tín…. Thứ ba, tổng quan các nghiên cứu liên quan trực tiếp đến tài sản thương hiệu của trường đại học; Thứ tư, tổng quan các nghiên cứu liên quan đến tài sản thương hiệu định hướng khách hàng; Thứ năm, tổng quan các nghiên cứu liên quan đến phương pháp tiếp cận và phương pháp nghiên cứu; Thứ sáu, xác định khoảng trống nghiên 6
cứu của đề tài. Chương 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU VÀ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 2.1 Cơ sở lý luận về thương hiệu Nội dung này trình bày các khái niệm về thương hiệu; phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu cũng như phân tích vai trò của thương hiệu 2.2 Cơ sở lý luận về tài sản thương hiệu 2.2.1 Khái niệm 2.2.2 Mô hình lý thuyết nền tảng 2.2.2.1 Mô hình tài sản thương hiệu David Aaker (1991) 2.2.2.2 Mô hình tài sản thương hiệu Keller (1993, 2001) 2.2.2.3 Mô hình tài sản thương hiệu Yoo và Donthu (2001, 2002) 2.3 Tài sản thương hiệu trường đại học 2.3.1 Khái niệm 2.3.2 Tiêu chí đánh giá tài sản thương hiệu trường đại học 2.3.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu trường đại học Một trường đại học có bản sắc thương hiệu và định vị thương hiệu riêng là nền tảng quan trọng cho sự nhận thức thương hiệu và lựa chọn thương hiệu của người học. Tài sản thương hiệu được hình thành từ sự nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận tạo ra lòng trung thành thương hiệu mạnh mẽ. 2.3.3.1 Nhận biết thương hiệu 2.3.3.2 Liên tưởng thương hiệu 2.3.3.3 Chất lượng cảm nhận 2.3.3.4 Lòng trung thành thương hiệu 2.3.3.5 Giá trị tăng thêm 2.3.4 Khung nghiên cứu của đề tài Trên cơ sở tổng quan nghiên cứu của chương 1 và cơ sở lý thuyết về thương hiệu, tài sản thương hiệu trong chương 2 hình thành các khái niệm về tài sản thương hiệu trường đại học, nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và các giá trị tăng thêm. 7
Xác định mối quan hệ giữa các khái niệm: + ảnh hưởng của nhận biết thương hiệu đến tài sản thương hiệu + ảnh hưởng của liên tưởng thương hiệu đến tài sản thương hiệu + ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận đến tài sản thương hiệu + ảnh hưởng của lòng trung thành thương hiệu đến tài sản thương hiệu + ảnh hưởng của giá trị tăng thêm đến tài sản thương hiệu + ảnh hưởng của nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, giá trị tăng thêm đến chất lượng cảm nhận Hình thành giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu Tổng quan nghiên cứu Cơ sở lý thuyết về thương hiệu và tài sản thương hiệu Xác định các khái niệm vềthương hiệu nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu các trường đại học Mối quan hệ giữa các khái Giả thuyết nghiên cứu niệm Mô hình nghiên cứu Hình 2.6: Khung nghiên cứu của đề tài nghiên (Nguồn: tác giả) Tiểu kết chương 2: Trong chương này, tác giả hệ thống hóa lý luận dựa trên nền tảng tổng quan nghiên cứu và khoảng trống nghiên cứu được rút ra từ chương 1. Cơ sở lý luận nhằm luận giải các vấn đề liên quan đến: Thứ nhất, hệ thống hóa lý luận về thương hiệu: khái niệm thương hiệu và thương hiệu trường đại học, phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu, vai trò của thương hiệu đối với khách hàng và doanh nghiệp, các yếu tố cấu thành thương hiệu. 8
Thứ hai, hệ thống hóa lý luận về tài sản thương hiệu: khái niệm, mô hình lý thuyết nền tảng, tài sản thương hiệu của giáo dục đại học. Thứ ba, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu các trường đại học: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu. giá trị tăng thêm. Thứ tư, xác định khung nghiên cứu của đề tài. Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM 3.1 Thiết kế nghiên cứu và xây dựng bảng hỏi 3.1.1. Địa bàn nghiên cứu Hiện nay, TPHCM có tổng cộng 51 trường đại học, học viện và đại học Quốc gia (gọi chung là trường đại học), trong đó có 37 trường công lập (chiếm tỷ lệ 73%) và 14 trường tư thục (chiếm tỷ lệ 27%). Tập trung chủ yếu vào Khu đô thị trung tâm TPHCM với 36 trường đại học (chiếm tỷ lệ 70%); Khu đô thị Đông TPHCM với 9 trường đại học và 1 đại học Quốc gia (chiếm tỷ lệ 20%). Các khu đô thị khác như Khu đô thị Nam TPHCM có 3 trường đại học (chiếm tỷ lệ 6%), khu đô thị Bắc TPHCM có 2 trường đại học (chiếm tỷ lệ 4%) và khu đô thị Tây TPHCM không có trường đại học nào (tỷ lệ 0%). 3.1.2 Thiết kế nghiên cứu Dựa trên khung nghiên cứu của đề tài, tác giả thiết kế nghiên cứu. Nghiên cứu được thiết lập bao gồm 04 giai đoạn cần triển khai: Các giai đoạn của nghiên cứu Kết quả nghiên cứu Tổng quan nghiên cứu Hệ thống các khái niệm Xác định khung nghiên cứu Nghiên cứu sơ bộ - Nghiên cứu định tính Chuẩn hóa và hiệu chỉnh thang đo - Nghiên cứu định lượng sơ bộ Kiểm tra mô hình nghiên cứu Đánh giá độ tin cậy của thang đo Nghiên cứu định lượng chính thức Kiểm định các giả thuyết 9 Kết quả và kiến nghị
Hình 3.2 Quy trình nghiên cứu (Nguồn: tác giả) Nghiên cứu được bắt đầu từ tổng quan nghiên cứu về tài sản thương hiệu, nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu trường đại học, tổng quan các trường đại học Thành phố Hồ Chí Minh để hệ thống các khái niệm và xác định khung nghiên cứu. Giai đoạn 2 sẽ triển khai nghiên cứu sơ bộ nhằm chuẩn hóa và hiệu chỉnh thang đo và kiểm tra mô hình nghiên cứu trên quy mô mẫu nhỏ. Giai đoạn 3 sẽ thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo và kiểm định giả thuyết nghiên cứu trên quy mô mẫu lớn. Giai đoạn 4 sẽ bình luận kết quả nghiên cứu và kiến nghị. 3.1.3 Xây dựng bảng khảo sát Quy trình thiết kế bảng hỏi Kết quả Tổng quan các nghiên cứu liên Hình thành khái niệm các biến quan Xác định thang đo và các biến Xây dựng thang đo phiên bản tiếng Hình thành thang đo nháp phiên Việt bản tiếng Việt Nghiên cứu định tính qua thảo luận Hình thành bảng hỏi nháp nhóm và phỏng vấn sâu Nghiên cứu định lượng sơ bộ Bảng hỏi chính thức Hình 3.3 Quy trình xây dựng bảng khảo sát (Nguồn: tác giả) 3.1.4 Phương pháp tiếp cận 3.2 Nghiên cứu định tính 10
3.2.1 Mục tiêu và phương pháp nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu của nghiên cứu định tính là thăm dò, tìm hiểu ý kiến, quan điểm nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung biến mới, xây dựng thang đo và chuẩn hóa thang đo. Đồng thời bổ sung và giải thích những vấn đề mà nghiên cứu định lượng. 3.2.2 Giả thuyết và thang đo nghiên cứu 3.2.2.1 Mô hình nghiên cứu Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng mô hình nghiên cứu tài sản thương hiệu của tác giả Aaker (1991, 1996) bao gồm bốn thành phần (i) nhận biết thương hiệu, (ii) liên tưởng thương hiệu, (iii) chất lượng cảm nhận và (iv) lòng trung thành thương hiệu vì hiện nay, cách đánh giá tài sản thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991, 1996) được nhiều người đồng tình, nó phù hợp với nghiên cứu lý luận và thực tế (Bùi Văn Quang, 2015). Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Liên tưởng thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu Tài sản TH các trưởng đại học Thành phố HCM Giá trị tăng thêm Giới tính Biết đến các Thu nhập Độ tuổi trường đại học Hình 3.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất (Nguồn: tác giả) Biến độc lập: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, giá trị tăng thêm Biến phụ thuộc: tài sản thương hiệu các trường đại học Thành phố Hồ Chí Minh Biến kiểm soát: giới tính, số lượng trường được biết đến, thu nhập, độ tuổi. Biến điều tiết: giới tính, số lượng trường được biết đến, thu nhập, độ tuổi 3.2.2.2 Giả thuyết nghiên cứu Mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu, giá trị tăng thêm và tài sản thương hiệu. Mối quan hệ 11
giữa nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, giá trị tăng thêm và chất lượng cảm nhận đến tài sản thương hiệu H1: Nhận biết thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến tài sản thương hiệu thương hiệu của các trường đại học Thành phố Hồ Chí Minh và ảnh hưởng gián tiếp đến tài sản thương hiệu qua chất lượng cảm nhận (+). H2: Sự liên tưởng về thương hiệu các trường đại học thành phố Hồ Chí Minh ảnh hưởng trực tiếp đến tài sản thương hiệu của các trường đại học Thành phố Hồ Chí Minh và ảnh hưởng gián tiếp đến tài sản thương hiệu qua chất lượng cảm nhận (+). H3: Chất lượng cảm nhận thương hiệu của sinh viên cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị tài sản thương hiệu (+). H4: Lòng trung thành thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp tài sản thương hiệu của các trường đại học tại thành phố Hồ Chí Minh và ảnh hưởng gián tiếp đến tài sản thương hiệu qua chất lượng cảm nhận (+). H5: Giá trị tăng thêm của các trường đại học tại thành phố Hồ Chí Minh ảnh hưởng trực tiếp lên giá trị tài sản thương hiệu ảnh hưởng gián tiếp 3.3 Nghiên cứu định lượng 3.3.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ Mục tiêu nghiên cứu định lượng sơ bộ: nhằm đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và hiệu lực của thang đo. Bên cạnh đó, tác giả sẽ chuẩn hóa một số thuật ngữ cho phù hợp với đối tượng và bối cảnh nghiên cứu trước khi sử dụng thang đo và bảng hỏi cho điều tra chính thức nhằm đảm bảo độ tin cậy của dữ liệu. Phương pháp thực hiện: tác giả tiến hành phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết với mẫu nghiên cứu nhỏ thuận tiện (50 sinh viên và học viên) đánh giá về các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của các trườ 3.3.2 Nghiên cứu định lượng chính thức Mục tiêu nghiên cứu định lượng là kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của trường đại học và kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của trường đại học. Nghiên cứu này được thực hiện với kích thước mẫu lớn nhằm tăng độ tin cậy cao và đạt được các mục tiêu đề ra. 3.3.2.1 Chọn mẫu và thu thập dữ liệu 3.3.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 12
Tiểu kết chương 3: Chương này tập trung làm rõ phương pháp nghiên cứu của đề tài nhằm luận giải các phát hiện trong nghiên cứu và đạt được mục tiêu nghiên cứu đề ra. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện: Thứ nhất, thiết kế quy trình nghiên cứu của đề tài cần phải triển khai và cách thức xây dựng bảng khảo sát cho sinh viên và học viên của các trường đại học Thành phố Hồ Chí Minh. Thứ hai, luận giải mục tiêu, phương pháp, cách thức triển khai nghiên cứu định tính và đóng góp của nghiên cứu định tính đối với đề tài. Thứ ba, hình thành giả thuyết nghiên cứu và phát triển thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của các trường đại học thành phố Hồ Chí Minh. Thứ tư, luận giải phương pháp nghiên cứu định lượng sơ bộ, đóng góp của nghiên cứu định lượng sơ bộ, kết quả của nghiên cứu định lượng sơ bộ. Thứ năm, luận giải mục tiêu, phương pháp và cách thức chọn mẫu, kích thước mẫu, kiểm định các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu các trường đại học thành phố Hồ Chí Minh. Thứ sáu, đề xuất mô hình nghiên cứu của đề tài. Chương 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Đánh giá khái quát tài sản thương hiệu tại các trường đại học Thành phố Hồ Chí Minh 4.1.1 Khái quát chung về tài sản thương hiệu các trường đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh 4.1.2 Đánh giá của các chuyên gia về nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu các trường đại học Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả phỏng vấn sâu của các chuyên gia cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của các trường đại học Thành phố Hồ Chí Minh có cùng nhận định với các nghiên cứu của Aaker (1996), Keller (2003), Yoo và cộng sự (2001), Phạm Thị Minh Lý (2014). 4.2. Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của các trường đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh 13
4.2.1. Thống kê mô tả mấu khảo sát 4.2.2 Kiểm định sự tin cậy của thang đo Bảng 4.8 Kết quả đánh giá mức độ tin cậy của các thang đo các yếu tố độc lập Trung bình Phương sai Tương Cronbach's thang đo Biến quan sát nếu loại quan biến - Alpha nếu nếu loại biến Tổng loại biến biến Nhận biết thương hiệu Alpha=0,958 BA1 18.7245 13.694 0.919 0.945 BA2 18.5893 13.803 0.846 0.953 BA3 18.6224 13.852 0.889 0.948 BA4 18.7143 14.230 0.860 0.951 BA5 18.7092 13.578 0.900 0.947 BA6 18.6811 14.192 0.799 0.948 Liên tưởng thương hiệu Alpha=0,933 BAS1 17.9898 9.028 0.811 0.920 BAS2 17.9694 8.864 0.845 0.916 BAS3 17.9056 9.022 0.764 0.926 BAS4 17.9719 9.061 0.770 0.925 BAS5 17.9821 8.954 0.799 0.922 BAS6 17.9107 8.731 0.834 0.917 Chất lượng cảm nhận Alpha=0,851 PQ1 18.7857 7.212 0.469 0.829 PQ2 18.8699 7.464 0.655 0.824 PQ3 18.8112 7.197 0.632 0.827 PQ4 18.8010 7.019 0.761 0.804 PQ5 18.8648 7.227 0.702 0.815 PQ6 18.7755 7.418 0.674 0.821 Lòng trung thành thương hiệu Alpha=0,821 BL1 11.2245 2.768 0.747 0.828 BL2 11.2500 2.730 0.817 0.801 BL3 11.2372 2.913 0.680 0.855 BL4 11.2959 2.874 0.668 0.860 Giá trị tăng thêm Alpha=0,926 GT1 11.1020 5.013 0.797 0.913 GT2 11.1607 5.035 0.850 0.896 GT3 11.1658 4.855 0.831 0.902 GT4 11.1964 5.176 0.835 0.901 Tài sản thương hiệu; Alpha=0,840 BE1 8.9181 0.898 0.661 0.823 BE2 8.5953 0.948 0.712 0.772 BE3 8.6871 0.884 0.744 0.739 (Nguồn: Kết quả khảo sát của để tài) Sau khi kiểm định độ tin cậy của các thang đo các biến quan sát đảm bảo độ tin cậy 14
với hệ số tương quan biến tổng từ 0.3 đến 0.8 và hệ số Cronbach's Alpha từ 0.6 đến 0.8, chứng tỏ các biến quan sát phản ánh tốt khái niệm đã đưa ra trong nghiên cứu. Các biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố khám phá 4.2.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA Bảng 4.9. Ma trận xoay nhân tố độc lập Nhân tố 1 2 3 4 5 BA1 0.947 BA5 0.897 BA3 0.892 BA2 0.846 BA4 0.811 BA6 0.775 BAS2 0.925 BAS6 0.888 BAS1 0.836 BAS5 0.816 BAS3 0.783 BAS4 0.736 PQ2 0.818 PQ4 0.781 PQ3 0.763 PQ5 0.698 PQ6 0.667 PQ1 BL2 0.949 BL1 0.805 BL4 0.720 BL3 0.700 GT2 0.879 GT3 0.844 GT1 0.760 GT4 0.733 Phương pháp trích: Principal Axis Factoring. Phương pháp xoay: Promax with Kaiser Normalization. Hệ số KMO = 0,920, Bartlett's Test of Sphericity = 0,000 Tổng phương sai trích: 69,012 (Nguồn: Kết quả khảo sát của để tài) Kết quả phân tích yếu tố thể hiện các biến quan sát có hệ số tải nhân tố >0.5, đảm bảo độ tin cậy (Hair và cộng sự, 2010), hệ số KMO >0.6, Kiểm định Bartlett's có mức ý nghĩa 50.0%. Điều đó chứng tỏ các yếu tố phù hợp đảm bảo độ tin cậy khoa học. 15
4.2.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA Hình 4.2. Phân tích cấu trúc SEM (Nguồn: khảo sát của tác giả) Kết quả phân tích thể hiện các yếu tố đều có ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê. Kết quả của phân tích cấu trúc tuyến tính cho thấy mô hình tới hạn rất phù hợp với dữ liệu khảo sát, các giá trị đạt mức yêu cầu (CMIN=917,806; df=357; p=0,000; CMIN/df= 2,571; GFI= 0,863; TLI=0,938; CFI=0,945 và RMSEA=0,063) hình 3. Các hệ số trong mô hình thể hiện có sự phù hợp với dữ liệu thực tế. Kết quả trong mô hình phân tích SEM thể hiện các yếu tố đều ảnh hưởng một cách có ý nghĩa thống kê. Các nhân tố đều có sự ảnh hưởng một cách có ý nghĩa thống kê đến tài sản thương hiện của các trường Đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh. Trong đó yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất là Nhận biết thương hiệu (BA) có hệ số Beta chuẩn hóa là β=0.330. Thứ hai là nhân tố Giá trị tăng thêm (GT) có hệ số Beta chuẩn hóa là β=0.246; Thứ ba là nhân tố Chất lượng 16
cảm nhận (PQ) có hệ số Beta chuẩn hóa là β=0.178; Thứ tư là nhân tố liên tưởng thương hiệu (BAS) có hệ số Beta chuẩn hóa là β=0.127; Thứ năm là nhân tố Lòng trung thành thương hiệu (BL) có hệ số Beta chuẩn hóa là β=0.116. 4.2.5 Kiểm định ảnh hưởng của biến kiểm soát đến tài sản thương hiệu các trường đại học Thành phố Hồ Chí Minh Phân tích cấu trúc đa nhóm (multigroup analysis) giúp tác giả đánh giá BA, BAS, PQ, BL, GT đến BE có sự khác biệt giữa nam và nữ, thu nhập, độ tuổi và số lượng các trường được biết đến hay không. 4.3 Đánh giá chung về tài sản thương hiệu và nhân tố ảnh hưởng đến trường đại học Thành phố Hồ Chí Minh Tài sản thương hiệu các trường đại học Thành phố Hồ Chí Minh trong những năm qua được các trường quan tâm và đầu tư, có những chuyển biến tích cực trong việc gia tăng tài sản thương hiệu của các trường. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến Tài sản thương hiệu các trường đại học Thành phố Hồ Chí Minh giúp định hướng chiến lược tăng trưởng tài sản thương hiệu cho các trường trong thời gian tới. Chênh lệch về học phí và tốc độ tăng doanh thu: Học phí của Rmit hệ cử nhân là 320-340 triệu đồng một năm, chưa gồm các loại phụ phí nhưng năm học 2024-2025 Rmit thông báo ngừng tuyển sinh tại Hà Nội do đủ chỉ tiêu cho thấy mức hấp dẫn mà ĐH Rmit tạo ra đối với người học, khẳng định sự gia tăng tài sản thương hiệu qua chênh lệch học phí và mối liên hệ với sự ưa thích thương hiệu trường Đại học của người học. Trường đại học Khoa học tự nhiên - Đại học Quốc gia thành phố HCM 59,6 triệu đồng/năm học. Trường đại học Công nghệ thông tin - Đại học Quốc gia thành phố HCM: Học phí dự kiến với sinh viên chính quy năm học 2024 - 2025 chương trình đại trà là 35 triệu đồng/năm học. Đồng thời, trường công bố chi tiết mức học phí của từng chương trình đào tạo khác từ 50 - 140 triệu đồng/năm học và lộ trình tăng học phí tối đa cho từng năm… Mức học phí tăng mỗi năm nhưng những trường tốp đầu vẫn đảm bảo chỉ tiêu tuyển sinh chứng tỏ sự nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận tốt sẽ ảnh hưởng tích cực đối với tài sản thương hiệu của các trường đại học. Hiệu quả hoạt động truyền thông đa kênh: duy trì mối liên hệ với cựu sinh viên qua các kênh truyền thông, các hội nhóm trên mạng xã hội, diễn đàn. Các trường đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh như ĐH Rmit Việt Nam, ĐH Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh... triển khai hiệu quả các hoạt động truyền thông một cách gián tiếp hay trực tiếp về dịch vụ đào tạo và cơ sở đào tạo tới khách hàng (những người đang có nhu cầu học tập ở bậc đại 17
học) nhằm thuyết phục họ hiểu, tin tưởng vào cơ sở giáo dục cũng như dịch vụ đào tạo và lựa chọn đăng ký xét tuyển vào cơ sở giáo dục đó. Năng lực tài chính của trường đại học: Năng lực tài chính đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất tạo lập môi trường học tập hiện đại, tiện ích giúp sinh viên có những điều kiện tốt nhất theo hướng giáo dục toàn diện. Bên cạnh đó, đầu tư nguồn lực đa dạng hóa chuyên ngành đào tạo, tiên phong trong lĩnh vực công nghệ để người học có nhiều cơ hội học tập hơn. Ngoài ra, năng lực tài chính đẩy mạnh công tác nghiên cứu khoa học, có khuyến khích khen thưởng những bài báo quốc tế, có ý tưởng đổi mới. Tuy nhiên, năng lực tài chính tạo ra sự chệnh lệch về đầu tư phát triển tài sản thương hiệu giữa các trường đại học và do đó khả năng liên tưởng thương hiệu của người học đối với các trường càng có sự khác nhau. Dẫn đầu về năng lực tài chính như Trường ĐH Rmit Việt Nam, Đại học FPT, Đại học Hồng Bàng, ĐH Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, …. Tính hiện đại và thích ứng cao của chương trình đào tạo: các trường Đại học Thành phố Hồ Chí Minh trong những năm qua khi xây dựng chương trình đào tạo cam kết mang đến trải nghiệm học tập toàn diện, tương tác và hòa nhập với phương châm giảng dạy lấy sinh viên làm trọng tâm. Đồng thời, chương trình được xây dựng theo mẫu giáo dục tối ưu nhất trên thế giới. Có thể thấy các trường cố gắng đưa vào chương trình đào tạo những ngành mở mới như trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh mở 5 chương trình mới gắn liền kỷ nguyên số, bao gồm: Công nghệ tài chính (Fintech); Marketing công nghệ (Martech); Kinh doanh số (Digital business); Kỹ sư Robot và Trí tuệ nhân tạo (Robot & AI); Kỹ sư Công nghệ Logistic (Logtech). Sự gia tăng quy mô đào tạo và khả năng cạnh tranh: quy mô đào tạo của các trường đại học Thành phố Hồ Chí Minh năm 2024 được người học đánh giá cao tăng so với năm 2023 như: Trường Đại học Công nghệ TP Hồ Chí Minh (HUTECH) dự kiến tuyển sinh 12.500 chỉ tiêu trình độ đại học, tăng 2.600 chỉ tiêu theo 4 phương thức xét tuyển độc lập; Trường đại học Công Thương TP Hồ Chí Minh tthông báo tăng 2.000 chỉ tiêu, xét tuyển theo 4 phương thức, theo đó dự kiến tổng chỉ tiêu tuyển 7.000 sinh viên cho 33 ngành; Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh tăng 1.000 chỉ tiêu tuyển sinh, Ngoài ra, trường cũng tuyển sinh một chương trình đào tạo song bằng mới về Kinh tế chính trị - Luật và quản trị địa phương…cho thấy sự cạnh tranh trong tuyển sinh không ảnh hưởng nhiều đến các trường có thương hiệu và tạo dựng được lòng trung thành thương hiệu đối với người học. Điều này cũng gia tăng tài sản thương hiệu cho các trường có quy mô đào tạo và khả 18