Tóm tắt luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Chiến lược marketing địa phương nhằm thúc đẩy phát triển du lịch thành phố Cần Thơ

Chia sẻ: Nhiên Hà | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:33

Thêm vào BST

Báo xấu

49
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận án thực hiện với mục tiêu xây dựng và lựa chọn chiến lược marketing địa phương nhằm thúc đẩy phát triển du lịch thành phố Cần Thơ. Mời các bạn cùng tham khảo luận án để nắm chi tiết hơn nội dung nghiên cứu.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Chiến lược marketing địa phương nhằm thúc đẩy phát triển du lịch thành phố Cần Thơ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: 62340102 NGUYỄN HUỲNH PHƯỚC THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỊA PHƯƠNG NHẰM THÚC ĐẨY PHÁT TRIỂN DU LỊCH THÀNH PHỐ CẦN THƠ Cần Thơ, 2021
CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ Người hướng dẫn chính: Gs.Ts. Hồ Đức Hùng Người hướng dẫn phụ: Ts. Võ Hùng Dũng Luận án được bảo vệ trước hội đồng chấm luận án tiến sĩ cấp trường Họp tại: .................................................................... Vào lúc ….. giờ ….. ngày ….. tháng ….. năm ….. Phản biện 1: ........................................................... Phản biện 2: ........................................................... Có thể tìm hiểu luận án tại thư viện: - Trung tâm Học liệu, Trường Đại học Cần Thơ. - Thư viện Quốc gia Việt Nam.
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ 1. Nguyễn Huỳnh Phước Thiện và Hồ Đức Hùng (2020). Các nhân tố ảnh hưởng đến thu hút du khách của điểm đến thành phố Cần Thơ. Tạp chí Kinh tế và Dự báo, số 12, trang 39-42. 2. Nguyễn Huỳnh Phước Thiện và Hồ Đức Hùng (2020). Sự hài lòng của du khách với marketing du lịch tại thành phố Cần Thơ. Tạp chí Kinh tế và Dự báo, số 21, trang 48-51. 3. Nguyễn Huỳnh Phước Thiện, Hồ Đức Hùng và Võ Hùng Dũng (2020). Ảnh hưởng của các thành phần marketing địa phương đối với sự hài lòng của du khách đến thành phố Cần Thơ. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ, 56 (4D), trang 190-197. 4. Nguyễn Huỳnh Phước Thiện, Hồ Đức Hùng và Võ Hùng Dũng (2020). Chiến lược marketing địa phương nhằm phát triển du lịch thành phố Cần Thơ. Tạp chí Kinh tế và Dự báo, số 24, trang 29-32.
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU 1.1 Sự cần thiết nghiên cứu của đề tài Ngày nay, việc vận dụng khoa học marketing không chỉ dừng lại trong lĩnh vực kinh doanh của các doanh nghiệp mà còn phát triển rộng rãi ở các lĩnh vực xã hội, đặc biệt là đối với địa phương. Nghiên cứu về lý thuyết marketing địa phương đã được nhiều tác giả quan tâm xây dựng, điển hình như: Ashworth and Voogd (1990), Fretter (1993), Kotler et al. (2002). Các tác giả đã xem xét chi tiết những vấn đề lý luận về marketing địa phương, như: khách hàng mục tiêu của địa phương, cách thức marketing địa phương, chủ thể thực hiện marketing địa phương, quy trình marketing địa phương. Đây là các nghiên cứu lý thuyết nền tảng về marketing địa phương, rất hữu ích cho việc nghiên cứu và áp dụng vào thực tiễn. Lý thuyết về marketing địa phương đã được nhiều nhà nghiên cứu vận dụng thực hiện các công trình nghiên cứu ở các lĩnh vực: thu hút dân cư, thu hút đầu tư, phát triển du lịch và phát triển xuất khẩu. Trong lĩnh vực du lịch, các công trình nghiên cứu trước đây của các tác giả, như: Buhalis (2000), Vengesayi (2003), Kozak et al. (2009), Ahmed et al. (2010), Kotler et al. (2010), Yang et al. (2011), Sarker et al. ( 2012), Muala and Qurneh (2012), Özer (2012), Chye and Yeo (2015), Magatef (2015), Gilaninia and Mohammadi (2015), Kadhim et al. (2016) chủ yếu vận dụng các công cụ marketing hỗn hợp để thực hiện nghiên cứu về marketing địa phương đối với phát triển du lịch. Tuy nhiên, các nghiên cứu này chưa đánh giá được tổng thể các thành phần marketing địa phương ảnh hưởng đến phát triển du lịch. Theo Kotler et al. (2002), hoạt động marketing địa phương còn có sự tham gia của các chủ thể thực hiện marketing địa phương, đó là: Chính quyền địa phương, Doanh nghiệp và Cộng đồng dân cư địa phương. Đây thực sự là một gợi ý quan trọng, mở ra một hướng nghiên cứu mới cho luận án trong việc kế thừa và mở rộng các thành phần marketing địa phương khi thực hiện nghiên cứu về marketing địa phương với phát triển du lịch. 1
Thành phố Cần Thơ, với vị trí trung tâm vùng đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL) có nhiều tiềm năng để phát triển du lịch. Thật vậy, sau hơn 15 năm thành lập (2004-2020), hoạt động du lịch của thành phố (TP) Cần Thơ đã đạt được những kết quả tích cực. Theo Sở Văn hóa - Thể thao - Du lịch thành phố Cần Thơ (2020), tổng lượng khách du lịch lưu trú tại TP. Cần Thơ giai đoạn 2004- 2020 là 22.508.813 lượt; trong đó khách quốc tế lưu trú 3.401.234 lượt, chiếm 15,1%, khách nội địa lưu trú 19.107.579 lượt, chiếm 84,9%. Số lượng khách du lịch lưu trú cũng tăng qua các năm, tốc độ tăng trưởng bình quân đạt 11,7%/năm; trong đó khách quốc tế lưu trú tăng 6,2%/năm, khách nội địa lưu trú tăng 12,8%%/năm. Bên cạnh sự gia tăng về số lượng khách du lịch, doanh thu du lịch của TP. Cần Thơ cũng tăng qua các năm. Tổng doanh thu du lịch TP. Cần Thơ giai đoạn 2004-2020 là 24.282.874 triệu đồng; trong đó doanh thu khách quốc tế 3.732.529 triệu đồng, chiếm 15,4%, doanh thu khách nội địa 20.550.345 triệu đồng, chiếm 84,6%. Tăng trưởng doanh thu bình quân giai đoạn này là 20,8%/năm; trong đó doanh thu khách quốc tế tăng 18,1%/năm, doanh thu khách nội địa tăng 21,9%/năm. Tuy nhiên, thực trạng quá trình khai thác du lịch trên địa bàn vẫn còn khá nhiều hạn chế liên quan đến sản phẩm du lịch, hệ thống các trung gian phân phối, hoạt động xúc tiến du lịch, nguồn nhân lực ngành du lịch, quy trình cung cấp dịch vụ du lịch, quản lý và điều hành kinh doanh du lịch của các doanh nghiệp, công tác bảo vệ tài nguyên và môi trường du lịch. Bên cạnh đó, bối cảnh hiện nay, thế giới và Việt Nam chịu tác động rất lớn của đại dịch Covid-19, ảnh hưởng trực tiếp đến phát triển kinh tế, đặc biệt là lĩnh vực du lịch. Do vậy, phát triển du lịch, trong đó chú trọng kích cầu du lịch nội địa rất quan trọng để phát triển du lịch trong nước. Xuất phát từ thực tiễn đó, để ngành du lịch TP. Cần Thơ phát triển trở thành ngành kinh tế mũi nhọn rất cần thiết thực hiện marketing địa phương. Nghiên cứu này tiếp cận marketing địa phương theo hướng phân tích, đánh giá thực trạng marketing địa phương của du lịch TP. Cần Thơ thời gian qua và từ đó đề xuất “Chiến lược marketing địa phương nhằm thúc đẩy phát triển du lịch thành phố Cần Thơ”. Đề tài có ý nghĩa khoa học và thực tiễn đóng góp tích cực vào phát triển du lịch TP. Cần Thơ trong thời gian sắp tới. 2
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung Đề tài được thực hiện với mục tiêu xây dựng và lựa chọn chiến lược marketing địa phương nhằm thúc đẩy phát triển du lịch thành phố Cần Thơ. 1.2.2 Mục tiêu cụ thể - Phân tích các thành phần marketing địa phương ảnh hưởng đến phát triển du lịch thành phố Cần Thơ; - Phân tích môi trường marketing địa phương nhằm xác định các yếu tố bên trong và bên ngoài địa phương ảnh hưởng đến phát triển du lịch thành phố Cần Thơ; - Xây dựng và lựa chọn chiến lược marketing địa phương nhằm thúc đẩy phát triển du lịch thành phố Cần Thơ; - Đê xuất các giải pháp thực hiện chiến lược marketing địa phương. 1.3 Đối tượng nghiên cứu và khảo sát 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố môi trường marketing địa phương, bao gồm môi trường bên trong và bên ngoài địa phương; từ đó đề xuất chiến lược marketing địa phương nhằm thúc đẩy phát triển du lịch thành phố Cần Thơ. 1.3.2 Đối tượng khảo sát Đối tượng mà đề tài tập trung tiếp cận để thực hiện khảo sát, gồm: (1) Khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế đã trải nghiệm các điểm đến du lịch tại TP. Cần Thơ; (2) Cán bộ quản lý nhà nước; (3) Doanh nghiệp du lịch; (4) Dân cư địa phương; và (5) Chuyên gia trong lĩnh vực du lịch. 1.4 Phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Phạm vi không gian Đề tài được thực hiện trên phạm vi địa bàn TP. Cần Thơ, đồng thời so sánh với một số đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực du lịch là những địa phương khác ở khu vực ĐBSCL và các thành phố trực thuộc Trung ương. 3
1.4.2 Phạm vi thời gian - Dữ liệu thứ cấp: dữ liệu thứ cấp liên quan đến hoạt động du lịch và tình hình kinh tế TP. Cần Thơ được cập nhật đến năm 2020. Dữ liệu về tình hình dân số, lao động của TP. Cần Thơ và các địa phương khác được cập nhật đến năm 2019. - Dữ liệu sơ cấp: thu thập từ các nhóm đối tượng khảo sát trong thời gian từ 06/2019 đến 06/2020. - Chiến lược marketing địa phương nhằm thúc đẩy phát triển du lịch TP. Cần Thơ được đề xuất cho giai đoạn 2021-2025 và định hướng đến năm 2030. 1.4.3 Phạm vi nội dung Marketing địa phương là một kế hoạch toàn diện và đồng bộ để quảng bá những đặc trưng nổi bật của địa phương nhằm thu hút dân cư, thu hút đầu tư, phát triển du lịch và phát triển xuất khẩu. Trong phạm vi đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu về marketing địa phương đối với lĩnh vực phát triển du lịch, trường hợp cụ thể tại thành phố Cần Thơ. 1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn 1.5.1 Ý nghĩa khoa học Kết quả nghiên cứu của đề tài đã góp phần vào việc xây dựng hệ thống thang đo phù hợp, đo lường ảnh hưởng của các thành phần marketing địa phương đến phát triển du lịch, với trường hợp cụ thể tại TP. Cần Thơ. Đây là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu có liên quan đến marketing địa phương nhằm phát triển du lịch địa phương. 1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn Đề tài có những đóng góp thực tiễn trong định hướng phát triển kinh tế - xã hội của địa phương cũng như làm cơ sở cho các cấp lãnh đạo trong việc quy hoạch, tổ chức, quản lý và khai thác có hiệu quả những tiềm năng du lịch của TP. Cần Thơ. Đồng thời, các tổ chức, cá nhân kinh doanh dịch vụ du lịch trên địa bàn thành phố có thể tham khảo làm cơ sở định hướng hoạt động kinh doanh, góp phần thúc đẩy phát triển du lịch TP. Cần Thơ. 4
1.6 Kết cấu của đề tài Đề tài được kết cấu thành 05 chương, gồm: Chương 1 - Giới thiệu; Chương 2 - Tổng quan tài liệu; Chương 3 - Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu; Chương 4 - Kết quả nghiên cứu và thảo luận; Chương 5 - Kết luận và kiến nghị. CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN TÀI LIỆU 2.1 Các nghiên cứu về marketing địa phương lĩnh vực PTDL Qua lược khảo các công trình nghiên cứu có liên quan của các nhà nghiên cứu ở nước ngoài (Buhalis, 2000; Vengesayi, 2003; Kozak et al., 2009; Ahmed et al., 2010; Kotler et al., 2010; Yang et al., 2011; Sarker et al., 2012; Muala and Qurneh, 2012; Özer, 2012; Chye and Yeo, 2015; Magatef, 2015; Gilaninia and Mohammadi, 2015; Kadhim et al., 2016) và trong nước (Hồ Đức Hùng và cộng sự, 2005; Hoàng Văn Hoan và cộng sự, 2007; Nguyễn Thị Thống nhất, 2010; Hà Nam Khánh Giao và cộng sự, 2013; Lê Ngọc Nương và Nguyễn Hải Khanh, 2014; Nguyễn Văn Hiến và cộng sự, 2015; Trần Thị Kim Oanh, 2016; Võ Minh Cảnh và cộng sự, 2020). Tác giả đã tổng hợp được các kết quả như sau: (1) Về các thành phần marketing địa phương ảnh hưởng đến phát triển du lịch. Kết quả tổng hợp các nghiên cứu trong và ngoài nước đã xác định được 09 thành phần marketing địa phương ảnh hưởng đến phát triển du lịch, gồm: sản phẩm du lịch, giá cả, phân phối, xúc tiến du lịch, nguồn nhân lực du lịch, quy trình cung cấp dịch vụ, cơ sở vật chất - hạ tầng du lịch, chính quyền địa phương, cộng đồng dân cư địa phương. Đề tài kế thừa 09 thành phần marketing địa phương ảnh hưởng đến phát triển du lịch từ các nghiên cứu trước đây và đồng thời thông qua nghiên cứu định tính, phỏng vấn sâu các chuyên gia đã bổ sung thêm thành phần: Năng lực marketing của doanh nghiệp du lịch. Như vậy, trong nghiên cứu này, đề tài sử dụng 10 thành phần marketing địa phương để xây dựng chiến lược marketing địa phương đối với lĩnh vực phát triển du lịch. (2) Về kỹ thuật, công cụ phân tích và đo lường. Các nghiên cứu trước đây đã sử dụng những kỹ thuật, công cụ phân tích và đo 5
lường để thực hiện nghiên cứu về marketing địa phương với phát triển du lịch, gồm: so sánh, thống kê mô tả, phân tích SWOT, phỏng vấn chuyên gia, phân tích tổng hợp, phân tích EFA, phân tích hồi quy bội, công cụ ma trận IFE, EFE, QSPM, công cụ chiến lược marketing địa phương, công cụ marketing hỗn hợp (4Ps, 7Ps), thang đo Likert 5 mức độ. Đề tài kế thừa các kỹ thuật, công cụ phân tích và đo lường từ các công trình nghiên cứu trước đây. Tuy nhiên, đối với công cụ marketing hỗn hợp, đề tài mở rộng sử dụng 10Ps (10 thành phần marketing địa phương). (3) Về nội dung nghiên cứu. Các nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung phân tích các nội dung sau: (i) Phân tích thực trạng thực hiện marketing địa phương đối với lĩnh vực phát triển du lịch: các nghiên cứu trước đây chỉ vận dụng 4Ps, 7Ps; (ii) Phân tích môi trường bên trong và bên ngoài địa phương; (iii) Đề xuất chiến lược marketing địa phương nhằm phát triển du lịch: các nghiên cứu trước đây chỉ vận dụng 4Ps, 7Ps hoặc sử dụng các công cụ chiến lược marketing địa phương, gồm: marketing hình ảnh địa phương, marketing đặc trưng địa phương, marketing cơ sở hạ tầng địa phương, marketing con người của địa phương; (iv) Đề xuất giải pháp thực hiện chiến lược marketing địa phương nhằm phát triển du lịch: các nghiên cứu trước đây chỉ vận dụng 4Ps, 7Ps. Đề tài kế thừa các nội dung nghiên cứu từ các công trình nghiên cứu trước đây. Tuy nhiên, đề tài mở rộng sử dụng 10Ps để phân tích thực trạng thực hiện marketing địa phương đối với lĩnh vực phát triển du lịch. Đồng thời, phối hợp sử dụng cả 10Ps và các công cụ chiến lược marketing địa phương để đề xuất chiến lược marketing địa phương nhằm phát triển du lịch. Bên cạnh đó, mở rộng sử dụng 10Ps để đề xuất giải pháp thực hiện chiến lược marketing địa phương nhằm phát triển du lịch. 2.2 Khoảng trống nghiên cứu Các nghiên cứu trước đây đã vận dụng các công cụ marketing hỗn hợp, 4Ps truyền thống của McCarthy (1960) hay 7Ps của Booms and Bitner (1981) để thực hiện các nghiên cứu về marketing địa phương đối với phát triển du lịch. Tuy nhiên, các nghiên cứu này chưa đánh giá được tổng thể các thành phần marketing địa phương ảnh hưởng đến phát triển du lịch. Theo Kotler et al. (2002) 6
hoạt động marketing địa phương còn có sự tham gia của các chủ thể thực hiện marketing địa phương, 3Ps: Power - Chính quyền, Public - Người dân, Prosperous area - Doanh nghiệp. Đây thực sự là một gợi ý quan trọng, mở ra một hướng nghiên cứu mới cho luận án trong việc kế thừa và mở rộng các thành phần marketing địa phương khi thực hiện nghiên cứu về marketing địa phương với phát triển du lịch. Các nghiên cứu trước đây chỉ vận dụng 4Ps, 7Ps của marketing hỗn hợp để phân tích thực trạng thực hiện marketing địa phương và đề xuất chiến lược marketing địa phương nhằm phát triển du lịch; hoặc đề xuất chiến lược marketing địa phương thông qua sử dụng các công cụ chiến lược marketing địa phương, gồm: chiến lược marketing hình ảnh địa phương, chiến lược marketing đặc trưng địa phương, chiến lược marketing cơ sở hạ tầng địa phương và chiến lược marketing con người của địa phương. Do đó, chưa thể hiện được đầy đủ các thành phần marketing địa phương cũng như tổng thể chiến lược marketing địa phương. 2.3 Điểm mới của đề tài (i) Về các thành phần marketing địa phương ảnh hưởng đến phát triển du lịch. Thông qua nghiên cứu sơ bộ, định tính và định lượng, đề tài đã xây dựng được hệ thống thang đo gồm 10 thành phần marketing địa phương, đó là: sản phẩm du lịch, giá cả, phân phối, xúc tiến du lịch, nguồn nhân lực du lịch, quy trình cung cấp dịch vụ, cơ sở vật chất - hạ tầng du lịch, chính quyền địa phương, cộng đồng dân cư địa phương và năng lực marketing của doanh nghiệp du lịch để đánh giá toàn diện hơn ảnh hưởng của các thành phần marketing địa phương đến phát triển du lịch. (ii) Về kỹ thuật, công cụ phân tích. Đề tài kết hợp sử dụng đa dạng các kỹ thuật, công cụ phân tích. Riêng đối đối công cụ marketing hỗn hợp, đề tài mở rộng sử dụng 10Ps, trong khi các nghiên cứu trước đây chỉ sử dụng 4Ps, 7Ps. (iii) Về nội dung nghiên cứu. Đề tài mở rộng sử dụng 10Ps để phân tích thực trạng thực hiện marketing địa phương của du lịch thành phố Cần Thơ. Bên cạnh đó, đề tài phối hợp sử dụng cả 10Ps và 04 công cụ chiến lược marketing địa phương (marketing hình 7
ảnh địa phương, marketing đặc trưng địa phương, marketing cơ sở hạ tầng địa phương và marketing con người của địa phương) để đề xuất chiến lược marketing địa phương nhằm thúc đẩy phát triển du lịch thành phố Cần Thơ. Ngoài ra, đề tài cũng sử dụng 10Ps để đề xuất các giải pháp thực hiện chiến lược marketing địa phương. (iv) Về lý thuyết. Đề tài đã bổ sung về mặt lý thuyết, phát triển thành 10Ps của marketing hỗn hợp và vận dụng trong nghiên cứu xây dựng chiến lược marketing địa phương đối với lĩnh vực phát triển du lịch. Theo đó, kết hợp 7Ps marketing dịch vụ của Booms and Bitner (1981): Product - Sản phẩm, Price - Giá cả, Place - Phân phối, Promotion - Xúc tiến, People - Con người, Process - Quy trình, Physical evidence - Điều kiện vật chất và 3Ps chủ thể thực hiện marketing địa phương của Kotler et al. (2002): Power - Chính quyền, Public - Người dân, Prosperous area - Doanh nghiệp. CHƯƠNG 3. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Cơ sở lý thuyết Nghiên cứu về marketing địa phương đã có nhiều cách tiếp cận. Ashworth and Voogd (1990) đã định nghĩa: “Marketing địa phương là một quá trình theo đó các hoạt động địa phương phù hợp với nhu cầu của các khách hàng mục tiêu càng chặt chẽ càng tốt. Ý định là để tối đa hóa lợi ích xã hội và kinh tế của các khu vực có liên quan, phù hợp với các mục tiêu rộng rãi hơn đã được thiết lập”. Theo Kotler et al. (2002), “Marketing địa phương là việc thiết kế hình tượng của địa phương để thỏa mãn nhu cầu của những thị trường mục tiêu. Điều này thành công khi người dân và các doanh nghiệp sẵn lòng hợp tác với cộng đồng và sự mong chờ của những người du lịch và các nhà đầu tư”. Ở Việt Nam, nghiên cứu của Hồ Đức Hùng và cộng sự (2005) khi đề cập đến marketing địa phương có thể xem một địa phương hay quốc gia cũng là một thương hiệu, gọi là “thương hiệu địa phương”. Với quan điểm này, xét về nguyên lý marketing thì marketing thương hiệu địa phương và marketing thương hiệu sản phẩm hữu hình hay dịch vụ không có gì khác nhau nhưng về mặt marketing cụ thể, chương trình marketing 8
thương hiệu địa phương có những đặc trưng riêng của nó. Hoạt động marketing địa phương liên quan đến 3 nhóm đối tượng: (i) Khách hàng của một địa phương, (ii) Các yếu tố của địa phương để marketing cho khách hàng, (iii) Các nhà hoạch định marketing địa phương. Như vậy, từ những khái niệm đã nêu trên, có thể rút ra một số vấn đề chủ yếu về lý luận mà địa phương cần xem xét khi ứng dụng marketing vào phát triển kinh tế - xã hội của địa phương, bao gồm: (i) Khách hàng mục tiêu của địa phương là những ai và nhu cầu của họ? (ii) Các địa phương có những cách thức gì để marketing địa phương của mình? (ii) Chủ thể thực hiện marketing địa phương gồm những thành phần nào? (ii) Quy trình marketing địa phương được thực hiện ra sao? Theo Kotler et al. (2002), khách hàng của địa phương là những cá nhân hay tổ chức mà địa phương đó hướng các nỗ lực marketing vào để phục vụ, gồm 4 nhóm chủ yếu: các nhà đầu tư, khách du lịch, người lao động và các nhà xuất khẩu. Một địa phương thường sử dụng phối hợp bốn cách thức để marketing địa phương, đó là: marketing hình tượng địa phương, marketing đặc trưng nổi bật của địa phương, marketing cơ sở hạ tầng địa phương, marketing con người của địa phương. Chủ thể thực hiện marketing địa phương là các tác nhân tham gia vào hoạt động marketing của địa phương đó, bao gồm: chính quyền địa phương, cộng đồng doanh nghiệp và công chúng địa phương. Về quy trình marketing địa phương, Ashworth and Voogd (1990) đề xuất quy trình marketing địa phương, gồm 04 bước: (i) Phân tích thị trường, (ii) Thiết lập mục tiêu và hoạch định chiến lược, (iii) Xác định marketing mix cho địa điểm, (iv) Hoàn thiện và đánh giá. Fretter (1993) đề xuất quy trình marketing địa phương, gồm 06 bước: (i) Tầm nhìn, (ii) Hiểu biết địa phương, (iii) Xác định khách hàng, (iv) Thích ứng và cải tiến sản phẩm, (v) Hiểu biết đối thủ cạnh tranh, (vi) Nhận thức được điểm khác biệt. Kotler et al. (2002) dựa trên cách tiếp cận của marketing đối với hàng hóa, dịch vụ đã đưa ra quy trình marketing địa phương, gồm 05 bước: (i) Đánh giá hiện trạng của địa phương, (ii) Xác định tầm nhìn và mục tiêu phát triển của địa phương, (iii) Thiết kế chiến lược marketing 9
địa phương để đạt được mục tiêu đề ra, (iv) Hoạch định chương trình thực hiện, (v) Tổ chức thực hiện và kiểm tra quá trình marketing. Quy trình marketing là một cấu trúc thể hiện cách thức công việc được hoàn thành. Nó có khởi đầu, kết thúc và xác định rõ ràng các đầu vào và đầu ra. Theo đó, các tác giả Ashworth and Voogd (1990), Fretter (1993), Kotler et al. (2002) có cách tiếp cận khác nhau về quy trình marketing địa phương. Tuy nhiên, xem xét ở khía cạnh marketing, có thể nhận thấy rằng địa phương cũng là một thương hiệu, thương hiệu địa phương hay thương hiệu sản phẩm, dịch vụ đều có những đặc trưng cơ bản giống nhau và có những đặc thù riêng. Do đó, quy trình marketing thương hiệu địa phương cũng tương tự như quy trình marketing thương hiệu sản phẩm. Với cách tiếp cận đó, quy trình marketing địa phương của Kotker et al. (2002) thể hiện được đầy đủ các nội dung trong tiến hình xây dựng chiến lược marketing địa phương. Vì vậy, trong đề tài này, tác giả vận dụng lý thuyết quy trình marketing địa phương của Kotker et al. (2002) làm cơ sở xây dựng chiến lược marketing địa phương đối với lĩnh vực phát triển du lịch của TP. Cần Thơ. 3.2 Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng cả hai phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Trên cơ sở lược khảo các nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan cho thấy, các thành phần marketing địa phương ảnh hưởng đến phát triển du lịch, bao gồm: sản phẩm du lịch, giá cả, phân phối, xúc tiến du lịch, nguồn nhân lực du lịch, quy trình cung cấp dịch vụ, cơ sở vật chất - hạ tầng du lịch, chính quyền địa phương, cộng đồng dân cư địa phương. Tuy nhiên, tùy theo điều kiện đặc thù của địa phương mà mỗi nghiên cứu ở các địa phương khác nhau, thời gian khác nhau, ảnh hưởng của các thành phần marketing địa phương là khác nhau. Do đó, để vận dụng phù hợp vào điều kiện TP. Cần Thơ, bên cạnh nghiên cứu lý thuyết và kế thừa kết quả các nghiên cứu thực nghiệm có liên quan, tác giả đã thực hiện tiếp bước nghiên cứu sơ bộ, định tính và định lượng. Kết quả nghiên cứu sơ bộ, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu chính thức gồm 10 thành phần marketing địa phương: (1) Cơ sở vật 10
chất - hạ tầng du lịch, (2) Chính quyền địa phương, (3) Sản phẩm du lịch, (4) Nguồn nhân lực du lịch, (5) Xúc tiến du lịch, (6) Quy trình cung cấp dịch vụ, (7) Năng lực marketing của doanh nghiệp du lịch, (8) Giá cả, (9) Cộng đồng dân cư địa phương, (10) Phân phối; và thang đo chính thức với 41 biến quan sát thành phần thuộc 10 biến độc lập và 10 biến quan sát thành phần của biến phụ thuộc được sử dụng cho nghiên cứu chính thức định lượng tiếp theo để đo lường ảnh hưởng của các thành phần marketing địa phương đến phát triển du lịch. Mô hình nghiên cứu thể hiện ở Hình 3.1 với 10 giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6, H7, H8, H9, H10 tương ứng với các thành phần marketing từ (1) đến (10) được kỳ vọng đều có ảnh hưởng tích cực đến phát triển du lịch. Cơ sở vật chất - hạ tầng du lịch (H1) + Chính quyền địa phương (H2) + Sản phẩm du lịch (H3) + + Nguồn nhân lực du lịch (H4) + Xúc tiến du lịch (H5) Phát triển du lịch Quy trình cung cấp dịch vụ (H6) + Năng lực marketing của doanh nghiệp du lịch (H7) + Giá cả (H8) + Cộng đồng dân cư địa phương (H9) + Phân phối (H10) + Nguồn: Tác giả đề xuất. Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu định lượng chính thức. 11
3.3 Kỹ thuật nghiên cứu 3.3.1 Thu thập dữ liệu Các dữ liệu thứ cấp cần thiết để thực hiện đề tài nghiên cứu được tác giả thu thập từ Cục Thống kê TP. Cần Thơ, Sở Văn hóa - Thể thao - Du lịch TP. Cần Thơ, Sở Văn hóa - Thể thao - Du lịch các tỉnh ĐBSCL, Hiệp hội du lịch TP. Cần Thơ, Hiệp hội du lịch ĐBSCL, Tổng Cục Du lịch Việt Nam, Tổng Cục Thống kê Việt Nam và các đề án, tài liệu hội thảo có liên quan đến vấn đề nghiên cứu nhằm phân tích, đánh giá môi trường marketing địa phương của du lịch TP. Cần Thơ. Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp 05 nhóm đối tượng thông qua bảng câu hỏi đã được soạn thảo trước. Cụ thể như sau: Một là, thực hiện khảo sát 800 khách du lịch đến tham quan du lịch tại TP. Cần Thơ nhằm phân tích đặc điểm và nhu cầu của khách du lịch, đánh giá của khách du lịch về thực trạng thực hiện marketing địa phương của du lịch TP. Cần Thơ và đo lường ảnh hưởng của các thành phần marketing địa phương đến phát triển du lịch TP. Cần Thơ. Hai là, thực hiện khảo sát khảo sát 150 người dân địa phương sinh sống và làm việc tại địa bàn các quận, huyện của TP. Cần Thơ nhằm đánh giá mức độ tham gia của người dân địa phương vào hoạt động du lịch, những khó khăn và mong muốn của họ khi tham gia hoạt động du lịch tại địa phương. Ba là, thực hiện khảo sát 100 doanh nghiệp đang tham gia hoạt động kinh doanh du lịch trên địa bàn TP. Cần Thơ nhằm đánh giá những mặt tích cực và hạn chế của doanh nghiệp du lịch; đồng thời thu thập ý kiến đánh giá của họ liên quan đến tình hình phát triển du lịch, công tác quản lý nhà nước ngành du lịch, sản phẩm du lịch và giải pháp phát nhằm triển du lịch của địa phương. Bốn là, thực hiện khảo sát 30 cán bộ quản lý nhà nước về du lịch đang công tác tại các cơ quan, ban, ngành trên địa bàn TP. Cần Thơ nhằm đánh giá hiện trạng du lịch TP. Cần Thơ; những mặt tích 12
cực, hạn chế và cần cải tiến trong công tác quản lý nhà nước ngành du lịch của TP. Cần Thơ; loại hình du lịch đặc thù của thành phố; những thuận lợi, khó khăn và giải pháp nhằm phát triển du lịch TP. Cần Thơ. Năm là, thực hiện khảo sát 35 chuyên gia am hiểu về lĩnh vực du lịch nhằm xây dựng thang đo các thành phần marketing địa phương ảnh hưởng đến phát triển du lịch; đánh giá về công tác quản lý nhà nước ngành du lịch của TP. Cần Thơ; xác định loại hình du lịch đặc thù của thành phố; xây dựng ma trận IFE, ma trận hình ảnh cạnh tranh, ma trận EFE, ma trận QSPM và đề xuất giải pháp nhằm phát triển du lịch TP. Cần Thơ. 3.3.2 Kỹ thuật, công cụ phân tích Tương ứng với từng mục tiêu cụ thể, đề tài sử dụng các kỹ thuật, công cụ phân tích thích hợp. Cụ thể như sau: Mục tiêu 1: sử dụng kỹ thuật kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy bội để phân tích các thành phần marketing địa phương ảnh hưởng đến phát triển du lịch thành phố Cần Thơ. Mục tiêu 2: sử dụng kỹ thuật so sánh, thống kê mô tả, phỏng vấn chuyên gia, công cụ marketing hỗn hợp, công cụ ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE), ma trận hình ảnh cạnh tranh và ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) để phân tích môi trường marketing địa phương của du lịch TP. Cần Thơ. Mục tiêu 3: sử dụng công cụ ma trận điểm mạnh - điểm yếu, cơ hội - nguy cơ (SWOT), ma trận định lượng hoạch định chiến lược (QSPM), phỏng vấn chuyên gia, công cụ marketing hỗn hợp, công cụ chiến lược marketing địa phương để xây dựng chiến lược marketing địa phương nhằm thúc đẩy phát triển du lịch thành phố Cần Thơ. Mục tiêu 4: sử dụng kỹ thuật phân tích tổng hợp để đề xuất các giải pháp thực hiện chiến lược marketing địa phương. 13
3.4 Quy trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu của đề tài được thực hiện theo trình tự các bước ở Hình 3.2 dưới đây. Xác định vấn đề nghiên cứu Tổng quan tài liệu - Kiểm định độ tin cậy của thang đo: Hệ số Cronbach’s Alpha - Phân tích EFA Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu - Phân tích hồi quy bội Phân tích môi trường bên trong địa phương - Ma trận IFE của du lịch TP. Cần Thơ - Xác định điểm mạnh, điểm yếu - Ma trận EFE Phân tích môi trường bên ngoài địa phương - Ma trận hình ảnh cạnh tranh của du lịch TP. Cần Thơ - Xác định cơ hội và nguy cơ Xác định tầm nhìn, sứ mạng và mục tiêu của du lịch TP. Cần Thơ Hình thành chiến lược thông qua ma trận SWOT Chiến lược marketing địa phương chủ yếu Lựa chọn chiến lược thông qua ma trận QSPM Chiến lược marketing địa phương hỗ trợ Chiến lược marketing địa phương nhằm thúc đẩy phát triển du lịch TPCT Tổ chức thực hiện chiến lược marketing địa phương Giải pháp thực hiện chiến lược marketing địa phương Chương trình hành động Kết luận và kiến nghị Nguồn: Nghiên cứu của tác giả. Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu của đề tài 14
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 4.1 Thực trạng hoạt động du lịch TPCT Thành phố Cần Thơ sau hơn 15 năm thành lập (2004-2020), hoạt động du lịch đã đạt được những kết quả tích cực. Theo Sở Văn hóa - Thể thao - Du lịch thành phố Cần Thơ (2020), tổng lượng khách du lịch lưu trú tại TP. Cần Thơ giai đoạn 2004-2020 là 22.508.813 lượt; trong đó khách quốc tế lưu trú 3.401.234 lượt, chiếm 15,1%, khách nội địa lưu trú 19.107.579 lượt, chiếm 84,9%. Số lượng khách du lịch lưu trú cũng tăng qua các năm, tốc độ tăng trưởng bình quân đạt 11,7%/năm; trong đó khách quốc tế lưu trú tăng 6,2%/năm, khách nội địa lưu trú tăng 12,8%%/năm. Bên cạnh sự gia tăng về số lượng khách du lịch, doanh thu du lịch của TP. Cần Thơ cũng tăng qua các năm. Tổng doanh thu du lịch TP. Cần Thơ giai đoạn 2004-2020 là 24.282.874 triệu đồng; trong đó doanh thu khách quốc tế 3.732.529 triệu đồng, chiếm 15,4%, doanh thu khách nội địa 20.550.345 triệu đồng, chiếm 84,6%. Tăng trưởng doanh thu bình quân giai đoạn này là 20,8%/năm; trong đó doanh thu khách quốc tế tăng 18,1%/năm, doanh thu khách nội địa tăng 21,9%/năm. Năm 2020 do ảnh hưởng của dịch bệnh viêm đường hô hấp cấp (Covid-19), ngành du lịch bị tác động trực tiếp và ảnh hưởng nặng nề. Lượng khách du lịch đến TP. Cần Thơ giảm đáng kể, giảm 32,8% so với năm 2019. Trong đó, khách quốc tế lưu trú giảm 72,8%, khách nội địa lưu trú giảm 26,5%. Doanh thu du lịch của TP. Cần Thơ giảm mạnh, giảm 28,6% so với năm 2019. Trong đó, doanh thu khách quốc tế giảm 70,1%, doanh thu khách nội địa giảm 20,5%. Tuy nhiên, với những kết quả đạt được trong năm 2020 là một thành quả đáng khích lệ đối với ngành du lịch TP. Cần Thơ. 4.2 Phân tích môi trường marketing địa phương của du lịch TP. Cần thơ 4.2.1 Phân tích môi trường bên trong địa phương Tương ứng với sự gia tăng về số lượng và doanh thu du lịch, hệ thống cơ sở vật chất, hạ tầng phục vụ du lịch cũng được địa phương quan tâm đầu tư tạo điều kiện thuận lợi thúc đẩy phát triển du lịch. 15
Về tài nguyên du lịch, TP. Cần Thơ có tài nguyên du lịch phong phú, đa dạng. Khách du lịch đến TP. Cần Thơ có thể tham quan những điểm du lịch sinh thái miệt vườn, tận mắt nhìn thấy cách thức trồng, chăm sóc và thu hoạch một số loại cây ăn trái đặc trưng vùng sông nước Cửu Long. Bên cạnh đó, TP. Cần Thơ còn được biết đến bởi các di tích lịch sử và kiến trúc, các làng nghề thủ công truyền thống, hoạt động văn hóa lễ hội, thể thao và hoạt động nhận thức khác. Nguồn nhân lực là một trong những nhân tố quan trọng có ảnh hưởng đến phát triển du lịch của địa phương. Tuy nhiên, chất lượng nguồn nhân lực vẫn còn hạn chế, thiếu lao động trình độ cao để quản lý và phát triển các doanh nghiệp du lịch lớn. Lao động nghiệp vụ vẫn còn số lượng lớn chưa qua đào tạo, bằng cấp không phù hợp với công việc, không đúng chuyên ngành du lịch, hạn chế về khả năng ngoại ngữ và sử dụng công nghệ thông tin. Công tác đầu tư phát triển du lịch của TP. Cần Thơ thời gian qua có nhiều chuyển biến tích cực. Chính quyền địa phương quan tâm xây dựng, ban hành các cơ chế, chính sách hỗ trợ đầu tư phát triển du lịch, chủ yếu tập trung phát triển cơ sở vật chất - hạ tầng du lịch, xây dựng các dự án phát triển du lịch, các chương trình bảo vệ môi trường, bảo tồn, tôn tạo tài nguyên du lịch, phát triển sản phẩm du lịch, xúc tiến du lịch và phát triển nguồn nhân lực du lịch. Ngoài ra, với sự quan tâm chỉ đạo của Thành ủy, Ủy ban nhân dân, sự hỗ trợ của các Sở, ban, ngành, cơ quan chức năng liên quan, công tác quản lý nhà nước ngành du lịch TP. Cần Thơ đã từng bước được củng cố, tạo điều kiện thuận lợi cho phát triển du lịch. Về hoạt động marketing địa phương, đề tài thực hiện khảo sát 800 khách du lịch đến tham quan du lịch tại TP. Cần Thơ để đánh giá thực trạng thực hiện marketing địa phương của du lịch TP. Cần Thơ. Kết quả, khách du lịch đánh giá khá tốt vai trò của chính quyền địa phương, cộng đồng dân cư địa phương, chính sách giá, cơ sở vật chất - hạ tầng du lịch. Trong khi đó, khách du lịch chỉ đánh giá trung bình đối với các thành phần: sản phẩm du lịch, phân phối, xúc tiến du lịch, nguồn nhân lực du lịch, quy trình cung cấp dịch vụ, năng lực marketing của doanh nghiệp du lịch. Bên cạnh đó, đề tài cũng thực hiện đánh giá ảnh hưởng của các thành phần 16
marketing địa phương đến phát triển du lịch TP. Cần Thơ thông qua sử dụng kỹ thuật kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronchbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy bội. Kết quả phân tích cho thấy, cả 10 thành phần marketing địa phương đều ảnh hưởng tích cực đến phát triển du lịch TP. Cần Thơ. Mức độ ảnh hưởng của từng thành phần marketing địa phương theo trình tự giảm dần: Sản phẩm du lịch, Năng lực marketing của doanh nghiệp du lịch, Phân phối, Xúc tiến du lịch, Cộng đồng dân cư địa phương, Cơ sở vật chất - hạ tầng du lịch, Nguồn nhân lực du lịch, Chính quyền địa phương, Quy trình cung cấp dịch vụ và Giá cả. Từ kết quả nghiên cứu định lượng với 10 thành phần marketing địa phương đã được xác định. Tiếp theo, tác giả tiến hành phỏng vấn sâu một số chuyên gia trong lĩnh vực du lịch để xác định các yếu tố bên trong chủ yếu ảnh hưởng đến phát triển du lịch TP. Cần Thơ, làm cơ sở đưa vào ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE). Kết quả, các chuyên gia đều thống nhất các yếu tố bên trong chủ yếu ảnh hưởng đến phát triển du lịch TP. Cần Thơ bao gồm cả 10 thành phần marketing địa phương và bổ sung thêm 5 yếu tố khác, đó là: (1) Thành phố Cần Thơ có vị trí địa lý thuận lợi trong phát triển du lịch; (2) Đầu tư cho phát triển du lịch của thành phố Cần Thơ; (3) Tài nguyên du lịch; (4) Công tác quản lý nhà nước về ngành du lịch của thành phố Cần Thơ; (5) Công tác bảo vệ tài nguyên và môi trường du lịch. Như vậy, kết quả tổng hợp đã xác định được 15 yếu tố bên trong chủ yếu của ma trận IFE. Bước kế tiếp, tác giả tiến hành xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia để các chuyên gia cho điểm mức độ quan trọng và phân loại các yếu tố bên trong làm cơ sở tính toán xây dựng ma trận IFE. Kết quả ma trận IFE, với tổng cộng số điểm quan trọng của các yếu tố bên trong là 2,64 > 2,5 cho thấy, ngành du lịch TP. Cần Thơ ở vị trí trên trung bình về nội bộ (mức trung bình 2,5). Những điểm mạnh đã giúp phát triển ngành du lịch thành phố Cần Thơ thời gian qua là: (i) Thành phố Cần Thơ có vị trí địa lý thuận lợi trong phát triển du lịch; (ii) Đầu tư cho phát triển du lịch của thành phố Cần Thơ; (iii) Tài nguyên du lịch; (iv) Sự thân thiện và mến khách của người dân địa phương; (v) Công tác quản lý nhà nước về 17