Tóm tắt luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Lòng tin và hành vi mua của người tiêu dùng trực tuyến

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:31

Thêm vào BST

Báo xấu

71
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận án xác định các yếu tố thuộc về website bán lẻ có thể tác động đến việc hình thành lòng tin ban đầu của người tiêu dùng; rủi ro cảm nhận có thể ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến. Đề xuất hàm ý quản trị cho các nhà bán lẻ trực tuyến cách thức xây dựng lòng tin của người tiêu dùng để từ đó tạo sự hài lòng và thúc đẩy hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Lòng tin và hành vi mua của người tiêu dùng trực tuyến

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ------------- Lê Nguyễn Bình Minh LÒNG TIN VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 62 34 01 02 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2020
i Công trình được hoàn thành tại: TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH. Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. Hoàng Thị Phương Thảo Phản biện 1: .................................................................................................................. Phản bịên 2 : ................................................................................................................ Phản biện 3: .................................................................................................................. Luận án sẽ được bảo vệ trước hội đồng chấm điểm luận án cấp trường họp tại: ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... Vào hồi……..giờ…….ngày…….tháng……..năm Có thể tìm hiểu luận án tại thư viện: ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ......................................................................................................................................
ii DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH LIÊN QUAN ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ 1. Le Nguyen Binh Minh & Hoang Thi Phuong Thao (2020), Measuring Trusts And The Effects On The Consumers’ Buying Behavior, Journal of Distribution Science, 18(3), 5-14. 2. Le, Nguyen Binh Minh Le & Hoang, Thi Phuong Thao (2020), Online Buying Behaviors on E-Retailer Websites in Vietnam: The Differences in the Initial Purchase and Repurchase, In Solanki, V.K., Hoang, M.K., Lu, Z.J., Pattnaik, P.K. (Eds.) Advances in Intelligent Systems and Computing: Intelligent Computing in Engineering, Springer, 845-851. 3. Trần Văn Hưng, Lê Nguyễn Bình Minh & Võ Thị Ngọc Liên, (2020), Các yếu tố tác động đến lòng tin của người mua hàng trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử ở Việt Nam, Nghiên cứu Kinh tế, 500(1), 19-27. 4. Hoàng Thị Phương Thảo & Lê Nguyễn Bình Minh (2019), Mối Quan Hệ Của Danh Tiếng, Nhận Thức Rủi Ro, Lòng Tin Và Hành Vi Mua Trực Tuyến, Nghiên cứu Kinh tế, 498(11), 38-48. 5. Le Nguyen Binh Minh & Hoang Thi Phuong Thao (2019), Online Buying Behaviors on E-Retailer Websites in Vietnam: The Differences in the Initial Purchase and Repurchase, The 4th International Conference on Research in Intelligent and Computing in Engineering (RICE 2019). 6. Lê Nguyễn Bình Minh (2018), Thương mại điện tử và hành vi chi tiêu mua sắm của người tiêu dùng trên các website bán lẻ Việt Nam, Kinh tế-Kỹ Thuật Bình Dương, 23, 72-79. 7. Lê Nguyễn Bình Minh & Từ Minh Khai (2018), Ảnh hưởng của lòng tin đến hành vi mua trên các website bán lẻ ở Việt nam, Tạp chí Công thương, 11, 372-379. 8. Le Nguyen Binh Minh & Hoang Thi Phuong Thao (2017), How Trust Affects Vietnamese Purchasing Behaviour at E-retailer, The 2nd International Conference on Business with Leading and Innovating Sustainable Business Development, Open University, Hochiminh City.
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1. Nền tảng lý thuyết và thực tế 1.1.1. Tiềm năng của thương mại điện tử Việt Nam được xem là một trong những nước có tốc độ tăng trưởng người dùng internet cao trên thế giới (28%, đứng thứ 4) (Wearesocial, 2018). Việt Nam có dân số 95 triệu dân, trong đó có 50 triệu người dùng internet với thời gian trung bình truy cập intetnet trên máy tính, laptop và máy tính bảng là 6 giờ 53 phút một ngày, và trên điện thoại di động là 2 giờ 33 phút, trong khi đó thời gian xem tivi chỉ là 1 giờ 26 phút (Wearesocial, 2017). Cũng theo thông tin của Wearesocial (2017) thì tổng giá trị của ngành thương mại điện tử của Việt Nam năm 2016 đạt 1,8 tỷ USD và doanh thu trên từng người tiêu dùng ước tính khoản 55 USD. Hiện nay số người có mua sắm trực tuyến ở Việt Nam khoảng 33 triệu người chiếm 35% dân số Việt Nam do đó dung lượng thị trường còn rất lớn, sẽ là cơ hội lớn để ngành thương mại điện tử và bán lẻ trực tuyến tăng trưởng trong tương lai (Wearesocial, 2017). 1.1.2. Nền tảng lý thuyết Mặc dù thương mại điện tử có nhiều tiềm năng đặc biệt trong ngành bán lẻ nhưng nó cũng có nhiều rào cản cần phải vượt qua, như trong nghiên cứu của Hoang và Swierczek (2008) tin rằng thị trường Việt Nam còn có nhiều rào cản về pháp luật, quy định, hệ thống thanh toán, công nghệ bảo mật, rủi ro, lừa đảo và tội phạm công nghệ. Hơn nữa theo các nghiên cứu trước cho biết lòng tin là một nhân tố quan trọng làm cho khách hàng (người tiêu dùng) còn e ngại thực hiện mua sắm của mình trong môi trường mạng internet (Corbitt, Thanasankit, và Yi, 2003; Ho và Chen, 2013). Một số tác giả cho rằng để thành công trong kinh doanh trên mạng Internet, nhà bán lẻ trực tuyến cần phải gây dựng và duy trì được lòng tin của khách hàng (Pappas, 2016; Pavlou và Fygenson, 2006; Suh và Han, 2003; Vos và ctg, 2014). Tuy nhiên một số tác giả khác cũng phát hiện ra những tác động tiêu cực của rủi ro cảm nhận đến quyết định mua hàng (Hong và Cha, 2013; Kamarulzaman, 2007) liên quan tới sản phẩm (Ward và Lee, 2000) và website của nhà bán lẻ (Jiang, Jones, và Javie, 2008). Như vậy liệu các khái niệm lòng tin và rủi ro cảm nhận sẽ ảnh hưởng qua lại ra sao và ảnh hưởng đến bên mua hàng như thế nào, để trả lời cho câu hỏi này cần có thêm các nghiên cứu để tìm hiểu mối quan hệ giữa lòng tin, rủi ro cảm nhận và hành vi mua của người tiêu dùng đối với các nhà bán lẻ trực tuyến. Ngoài ra kết quả nghiên cứu theo hướng này sẽ giúp cho các nhà bán lẻ trực tuyến có chiến lược quản lý lòng tin và rủi ro cảm nhận một cách hiệu quả. 1.1.3. Tổng quan các nghiên cứu trước Hiện nay các nghiên cứu về lòng tin chưa có sự thống nhất, khái niệm lòng tin thường được đo lường là khái niệm chung, đơn giản và đo lường ở bậc một, một số ít nghiên cứu đo lường khái niệm này ở bậc 2 và xem nó như là một khái niệm phức tạp hơn. Mặc dù có nhiều nghiên cứu cho rằng khái niệm lòng tin là một khái niệm phức tạp và đa hướng nhưng ít có nghiên cứu lập luận và tìm hiểu việc hình thành khái niệm này một cách rõ ràng cũng như cơ chế hình thành nó trong môi trường trực tuyến của người tiêu dùng với các nhà bán lẻ là như thế nào ở Việt Nam. Lý do cần xem xét lại việc đo lường khái niệm này vì với thước đo sai sẽ
2 không đo lường đúng khái niệm cần đo, nghiên cứu này dựa trên các lập luận lý thuyết, các nghiên cứu trước, và nghiên cứu định tính để phát triển thang đo cho khái niệm lòng tin. Hơn nữa các nghiên cứu trước chỉ dừng ở việc đo lường lòng tin ban đầu hoặc tiếp diễn mà ít có nghiên cứu đo lường cả hai giai đoạn để xem tác động của lòng tin và rủi ro cảm nhận đến hành vi mua như thế nào, và hiện nay cũng còn khác biệt trong kết quả về vai trò và mối quan hệ của rủi ro cảm nhận với lòng tin và hành vi mua hàng trực tuyến. Ngoài ra các nghiên cứu hiện nay trong lĩnh vực thương mại điện tử chủ yếu đo lường ý định mua, ít có nghiên cứu đo lường hành vi mua, nghiên cứu này đề xuất đo lường hành vi mua theo hai dạng, (1) xem hành vi mua là một khái niệm tiềm ẩn thể hiện qua các hành vi khác nhau có thể quan sát và đo lường được (như việc đặt hàng, xác nhận đơn hàng,..), đo lường thông qua các phát biểu và thang đo là dạng thang đo khoảng, (2) xem hành vi mua là một khái niệm đơn giản trong việc thực hiện việc mua hàng và trị giá của đơn hàng mua sản phẩm (hoặc một số các sản phẩm) là biểu hiện cho hành vi mua, do đó được xem là thang đo tỷ lệ sau đó các giá trị được chuyển về thang đo khoảng để đo lường trong mô hình cấu trúc tuyến tính. Kết quả đo lường hành vi mua qua 2 cách tiếp cận này sẽ được so sánh và trình bày trong luận án. 1.2. Vấn đề nghiên cứu Khái niệm lòng tin đã được nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực và khía cạnh khác nhau chẳng hạng như trao đổi xã hội (social exchange), hành vi tổ chức (organizational behavior), truyền thông giao tiếp (communication), liên minh chiến lược (strategic alliance), marketing dịch vụ (service marketing) (Morgan và Hunt, 1994). Luận án tiếp tục nghiên cứu khái niệm lòng tin trong lĩnh vực marketing và xem xét tác động của nó đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, khái niệm này cũng đang được các nhà nghiên cứu tập trung tìm hiểu do độ phức tạp của khái niệm lòng tin và quan điểm khác nhau trong việc tiếp cận khái niệm này. Một số nghiên cứu chỉ ra rằng khái niệm lòng tin nên được tiếp cận theo quá trình với từng giai đoạn khác nhau (Johns, 1996; Kim, 2012). Theo đó lòng tin được chia ra làm hai loại là "lòng tin ban đầu" và "lòng tin tiếp diễn". Lòng tin ban đầu là khái niệm chỉ về việc khách hàng phát sinh lòng tin với nhà bán lẻ khi chưa có kinh nghiệm tương tác hoặc chưa có trải nghiệm sản phẩm hay dịch vụ của đối tác (các thông tin sơ cấp) (Kim, 2012; McKnight, Cummings, và Chervany, 1998) mà chủ yếu dựa vào một số các thông tin khác để hình thành niềm tin như danh tiếng, cơ chế bảo mật, chính sách bảo hành, bên thứ ba đảm bảo (thông tin thứ cấp) và xu hướng lòng tin cá nhân. Trong khi đó lòng tin tiếp diễn là lòng tin nói đến việc sử dụng những niềm tin căn cứ vào những cơ sở khác nhau để tạo lập lòng tin, trong đó phụ thuộc chính vào kinh nghiệm mua sắm, tương tác với nhau (thông tin sơ cấp) để đánh giá về khả năng chuyên môn, trách nhiệm, và sự trung thực của nhà bán lẻ, lòng tin tiếp diễn sẽ được tạo lập sau khi khách hàng mua hàng lần đầu tiên với doanh nghiệp. Mặc dù có nhiều nghiên cứu cho rằng khái niệm lòng tin là một khái niệm phức tạp và đa hướng nhưng ít có nghiên cứu lập luận và tìm hiểu việc hình thành khái niệm này một cách rõ ràng cũng như cơ chế hình thành nó trong môi trường trực tuyến của người tiêu dùng với các nhà bán lẻ là như thế nào ở Việt Nam. Lý do vì sao cần xem xét lại việc đo lường khái
3 niệm này là vì với thước đo sai sẽ không đo lường đúng được khái niệm cần đo, tác giả căn cứ vào lập luận khoa học, kết quả nghiên cứu thực nghiệm trước đây, và nghiên cứu khám phá để phát triển thang đo cho lòng tin, nhằm mục đích đo lường được khái niệm này chính xác hơn. Hơn nữa chủ yếu các nghiên cứu chỉ dừng ở việc đo lường lòng tin ban đầu hoặc tiếp diễn mà ít có nghiên cứu đo lường cả hai giai đoạn này để xem tác động của lòng tin đến hành vi mua như thế nào và vai trò của rủi ro sẽ tác động đến việc hình thành lòng tin ra sao, và hiện nay cũng còn nhiều tranh cãi trong việc có đưa yếu tố rủi ro vào đề đo lường cùng với yếu tố lòng tin trong mua hàng trực tuyến. Ngoài ra việc đo lường hành vi mua của người tiêu dùng trực tuyến thay vì ý định mua cũng là một điểm mới và có ý nghĩa. Nghiên cứu này sẽ tiếp cận khái niệm lòng tin dưới góc độ quá trình, đi từ giai đoạn hình thành lòng tin ban đầu đến lòng tin tiếp diễn để thấy được tác động của lòng tin trong các quyết định mua hàng, trong đó lòng tin ban đầu khiến khách hàng tin tưởng và mua hàng lần đầu, còn lòng tin tiếp diễn cũng cố và thúc đẩy việc mua lặp lại. Trong các thành phần của lòng tin sẽ được tìm hiểu và đo lường cũng như đưa ra mô hình theo đó có thể thấy được ảnh hưởng của lòng tin đối với hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. 1.3. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát của đề tài này là phân tích mối quan hệ của lòng tin và hành vi mua hàng của người tiêu dùng trực tuyến, cụ thể là: 1. Xác định các yếu tố thuộc về website bán lẻ có thể tác động đến việc hình thành lòng tin ban đầu của người tiêu dùng; 2. Phân tích các thành phần cơ bản biểu hiện lòng tin (ban đầu & tiếp diễn) của người tiêu dùng; 3. Xác định rủi ro cảm nhận có thể ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến; 4. Xác định các mối quan hệ ảnh hưởng giữa lòng tin (ban đầu và tiếp diễn) sự thỏa mãn, rủi ro cảm nhận và hành vi mua trực tuyến (lần đầu và lặp lại); 5. Khám phá các biến điều tiết (xu hướng tránh rủi ro, kinh nghiệm và giới tính của người tiêu dùng) có thể tác động đến mối quan hệ giữa cảm nhận rủi ro với hành vi mua lần đầu và giữa lòng tin ban đầu với hành vi mua lần đầu của người tiêu dùng; 6. Đề xuất hàm ý quản trị cho các nhà bán lẻ trực tuyến cách thức xây dựng lòng tin của người tiêu dùng để từ đó tạo sự hài lòng và thúc đẩy hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng; 1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu Từ những vấn đề đặt ra cần nghiên cứu ở góc độ thực tiễn và lý thuyết tác giả đặt ra các câu hỏi nghiên cứu trong luận án này như sau: 1. Những yếu tố nào của website tác động đến lòng tin của người tiêu dùng trực tuyến?
4 2. Khái niệm lòng tin gồm có những thành phần cơ bản nào? 3. Lòng tin trực tuyến và nhận thức rủi ro bị ảnh hưởng bởi những nhân tố nào và chúng có ảnh hưởng như thế đến hành vi mua trực tuyến của khách hàng? 4. Lòng tin (ban đầu và tiếp diễn), rủi ro cảm nhận, sự thỏa mãn, và hành vi mua có mối quan hệ như thế nào trong quá trình ra quyết định mua hàng trực tuyến? 5. Đặc điểm cá nhân (giới tính và kinh nghiệm) và văn hóa cá nhân có ảnh hưởng như thế nào đến mối quan hệ giữa lòng tin ban đầu với hành vi mua lần đầu, và mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro với hành vi mua lần đầu? 6. Những nhà bán lẻ trực tuyến nên làm gì để có thể gây dựng được lòng tin của người tiêu dùng và thúc đẩy việc mua hàng trực tuyến của họ? 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là tác động của lòng tin người tiêu dùng trực tuyến đối với nhà bán lẻ trực tuyến và thực hiện các giao dịch trên nền tảng website với các hình thức thanh toán khác nhau (thanh toán trực tuyến hoặc giao hàng nhận tiền (COD)). Như vậy đối tượng khảo sát của đề tài sẽ là người tiêu dùng có mua sản phẩm của nhà bán lẻ trực tuyến (theo mô hình B2C) thông qua website của nhà bán lẻ, trong khuôn khổ phân tích của đề tài chỉ tập trung tìm hiểu về sản phẩm được kinh doanh và chào bán trên các sàn thương mại điện tử phổ biến. 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu về hành vi mua trực tuyến với các mặt hàng thông dụng thường được các trang web thương mại điện tử kinh doanh (hàng tiêu dùng, gia dụng, điện tử, điện máy, thời trang), tác giả khảo sát những người mua hàng trực tuyến của các website phổ biến hiện nay như Tiki, Lazada, Adayroi, Shopee. Đề tài tìm hiểu lòng tin của khách hàng tiêu dùng trực tuyến đối một số công ty kinh doanh các mặt hàng trực tuyến thông dụng ở Việt Nam, công ty này có website kinh doanh các mặt hàng tiêu dùng (B2C) và các khách hàng nghiên cứu là người tiêu dùng trực tuyến đã mua sắm tại các website này. Các giao dịch này có thể truy hồi lại trong hệ thống dữ liệu và người mua có thể truy cập vào các thông tin này để trả lời, đối tượng điều tra là người trực tiếp thực hiện việc tìm kiếm và tiến hành giao dịch trên website. Dựa trên kết quả từ nghiên cứu định tính, tác giả xây dựng mô hình, thang đo và bảng hỏi để khảo sát và kiểm định lại các mối quan hệ và ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng tin và lòng tin đến quyết định mua của khách hàng. Về thời gian đề tài sẽ tập trung chủ yếu vào các khách hàng có mua sắm trực tuyến trong khoảng 2 năm gần đây nhất. Đối với các thông tin về lần mua sắm đầu tiên và lặp lại không quá 3 tháng để đối tượng điều tra có thể nhớ và mô tả được chính xác những cảm nhận của mình thời điểm họ thực hiện lần mua đầu tiên.
5 1.5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn đóng góp 1.5.1. Đóng góp về mặt khoa học Thứ nhất luận án lược khảo lý thuyết về lòng tin, dựa trên các nghiên cứu trước đề xuất đo lường khái niệm lòng tin là một khái niệm bậc ba gồm hai thành phần lớn là niềm tin và ý định lòng tin, trong đó niềm tin gồm có 3 thành phần khác là năng lực, trách nhiệm, trung thực. Thứ hai luận án nghiên cứu và khám phá sự thay đổi của khái niệm lòng tin của người tiêu dùng với nhà bán lẻ trực tuyến trước và sau khi mua hàng. Trong đó nghiên cứu lòng tin ban đầu và lòng tin tiếp diễn và được phân biệt bởi hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Thứ ba luận án nghiên cứu và đo lường hành vi mua thay vì ý định mua như các nghiên cứu trước đây. Trong đó tác giả đo lường hành vi mua thông qua thang đo khoảng và giá trị đơn hàng, sau đó so sánh kết quả của hai cách đo lường này. Thứ tư luận án nghiên cứu hành vi mua ban đầu và hành vi mua lặp lại trong đó có xem xét tác động của các khái niệm khác trong quá trình mua lần đầu và mua lặp lại của người tiêu dùng trên mạng internet. So sánh giá trị trung bình của đơn hàng lần đầu và giá trị đơn hàng lần mua lặp lại. Các khái niệm khác tác động đến lòng tin và hành vi mua được nghiên cứu là chất lượng website (thông tin, thiết kế, điều hướng), nhận thức rủi ro, danh tiếng, và sự thỏa mãn. Thứ năm qua nghiên cứu luận án đưa ra các mốc giá trị đơn hàng quan trọng trong lần mua đầu tiên và mua lặp lại. Thứ sáu luận án nghiên cứu tác động điều tiết của đặc điểm cá nhân người tiêu dùng như giới tính, xu hướng tránh rủi ro, và kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trong mối quan hệ từ lòng tin và rủi ro đến hành vi mua ban đầu. 1.5.2. Đóng góp về mặt thực tiễn Đề tài cung cấp những thông tin bổ ích cho các nhà kinh doanh bán lẻ trên mạng giúp hiểu biết hơn về vai trò của lòng tin của người tiêu dùng và từ đó có giải pháp thiết thực trong xây dựng và củng cố niềm tin của khách hàng trong suốt quá trình mua hàng trực tuyến của họ. Thương mại bán lẻ trực tuyến là xu hướng của thời đại, chủ đề nghiên cứu của đề tài mang làn gió mới thúc đẩy các nhà ứng dụng quan tâm đến loại hình thương mại này nhiều hơn. Các doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử cũng sẽ chú ý hơn đến việc xây dựng một website chất lượng cả về mặt thông tin, tổ chức, cấu trúc trang web và về mặt hình ảnh để thu hút người tiêu dùng và tạo dựng được sự tin tưởng ngay từ lần tiếp xúc đầu tiên, ngoài ra giúp doanh nghiệp hiểu được tầm quan trọng của lòng tin và chiến lược để tạo dựng được sự tin tưởng của khách hàng theo thời gian. 1.6. Dữ liệu và thiết kế nghiên cứu Tác giả sử dụng kết hợp các công cụ và phương pháp nghiên cứu khác nhau nhằm mang lại kết quả thiết thực về mặt lý thuyết và ứng dụng. Sử dụng khéo léo cả nghiên cứu định tính và định lượng trong đó định tính để khám phá nhận thức của khách hàng về các website B2C có
6 độ tin cậy cao, về lòng tin của khách hàng trong giao dịch trực tuyến được hình thành và bị ảnh hưởng bởi các tác nhân nào, từ đó giúp xây dựng và hình thành thang đo. Trong khi đó cách tiếp cận định lượng dùng để kiểm định thang đo và sự tác động giữa các khái niệm chính trong mô hình nghiên cứu. Đối tượng nghiên cứu trong đề tài này là các yếu tố tác động đến lòng tin và hành vi mua của người tiêu dùng trực tuyến, đơn vị phân tích là người tiêu dùng trực tuyến và do đó đối tượng chính để nghiên cứu khảo sát và phân tích là người tiêu dùng trực tuyến. 1.7. Kết cấu của luận án Chương 1: Giới thiệu tổng quan, Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết, Chương 3: Phương pháp nghiên cứu, Chương 4: Kết quả nghiên cứu định tính, Chương 5: Kết quả nghiên cứu định lượng, Chương 6: Kết luận, hàm ý quản trị và hạn chế. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1. Các khái niệm cơ bản Người bán lẻ trực tuyến (e-retailer): là nhà kinh doanh buôn bán sản phẩm đến người tiêu dùng trên mạng internet (Clarke, 2008; Collier & Bienstock, 2006). Với sự phát triển của internet và các nền tảng hỗ trợ nhà bán lẻ trực tuyến ngày nay có nhiều công cụ và phương tiện hơn bao giờ hết để tiếp cận các khách hàng tiềm năng cũng như phát triển mối quan hệ với các khách hàng hiện có. Niềm tin (belief): được định nghĩa là khả năng chủ quan của cá nhân rằng khi thực hiện một hành vi cụ thể sẽ dẫn đến một kết quả nhất định (Davis, Bagozzi, & Warshaw, 1989; Fishbein & Ajzen, 1975). Lòng tin (trust): là nhận thức rằng người nhận được sự tin tưởng có những đặc điểm đáng tin tưởng và được người đặt lòng tin sẵn sàng chấp nhận rủi ro và trông cậy vào đối tác (Mcknight và ctg, 2004; Rousseau, Sitkin, Burt, & Camerer, 1998). Vì vậy lòng tin là sự kết hợp của niềm tin (niềm tin rằng đối tác có lòng thiện tâm, năng lực, và thành thực hay liêm chính) và ý định lòng tin (sự sẵn sàng trông cậy vào người khác) (Jarvenpaa và ctg, 2000; Mayer, Davis, & Schoorman, 1995; Mcknight và ctg, 2004; Rousseau và ctg, 1998). Lòng tin ban đầu (initial trust): là sự tin tưởng giữa các đối tác chưa quen biết nhau và lòng tin này được hình thành với một số giả định và đánh giá ban đầu chớp nhoáng về người được đặt lòng tin với những thông tin mà mình có được (Meyerson, Weick, & Kramer, 1996). Theo McKnight và ctg (1998) lòng tin ban đầu giữa các bên sẽ không dựa vào bất cứ kinh nghiệm nào hoặc thông tin sơ cấp (first hand) nào về đối tác. Thay vào đó nó dựa chủ yếu trên xu hướng lòng tin cá nhân hoặc các biểu hiện về cơ chế, hay tình huống cho phép một người có thể tin tưởng người khác mà không cần các thông tin sơ cấp. Lòng tin tiếp diễn (ongoing trust): là niềm tin tích cực của khách hàng liên quan đến độ tin cậy và tính liêm chính của nhà bán lẻ (Kim, 2012; Lee & Choi, 2011), lòng tin tiếp diễn là những tương tác có thể quan sát được trong một khoảng thời gian nhất định và liên quan đến việc hành vi mua lặp lại.
7 Các hành vi thể hiện lòng tin: là những hành động thể hiện sự phụ thuộc vào nhà bán lẻ trực tuyến mà đều có thể khiến họ bị thiệt thòi hoặc chịu những rủi ro liên quan đến thông tin cá nhân và bản thân họ (Mayer và ctg, 1995; McKnight, Choudhury, & Kacmar, 2002a; Zand, 1972). Theo McKnight và ctg ( 2002a) những hành vi thể hiện sử tin tưởng trong thương mại điện tử bao gồm việc chia sẻ thông tin cá nhân, mua hàng, thực hiện theo các gợi ý của trang web. Nhận thức rủi ro: là niềm tin chủ quan của người tiêu dùng về những mất mát mà họ phải chịu khi theo đuổi một kết quả nào đó (Bauer, 1960; Pavlou, 2003). Cheung & Lee (2000) cũng cho rằng là nhận thức rủi ro là nhận thức của người tiêu dùng trực tuyến về khả năng nhận những kết quả hay hậu quả không mong đợi. Như vậy nhận thức rủi ro bao gồm 2 thành phần là (1) sự không chắc chắn/rủi ro hay xác suất về những mất mát có thể có và (2) hậu quả hay tầm quan trọng của những mất mát. Thỏa mãn: là kết quả sinh ra từ việc so sánh những gì nhận được, chi phí bỏ ra với những kỳ vọng ban đầu sau khi mua và tiêu dùng sản phẩm (Churchill & Surprenant, 1982). 2.2. Khung lý thuyết Hình 2.1 Khung Lý Thuyết Về Lòng Tin Với Nhà Bán Lẻ Trực Tuyến Lý thuyết về hành vi mua TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) Lý thuyết hành vi ELM mua TPB TAM UTAUT1 &2 (Petty & (Philip Kotler & (Ajzen, (Davis, (Venkatesh, Morris, Davis, & Davis, Cacioppo, 1986) Armstrong, 2015) 1991) 1985) 2003; Venkatesh, Thong, & Xu, 2012) Lòng tin trong thương mại điện tử CTIS EC-Trust (Cheung & Lee, 2000; Lee & Turban, 2001) (Fung & Lee, 1999) Lý thuyết về lòng tin (Meyer & Goes, 1988) Lòng tin ban đầu Lòng tin tiếp diễn (Kim, 2012; McKnight & Chervany, 2006; McKnight (Fang và ctg, 2014; Gefen, 2000, 2002a; và ctg, 1998; Yang và ctg, 2006) Gefen và ctg, 2003; D. J. Kim, 2012) Nguồn: Tác giả phân tích, 2017 2.3. Lý thuyết hành vi mua và hành vi mua trực tuyến 2.3.1. Quy trình ra quyết định mua 2.3.1.1. Quy trình mua hàng Kotler và Armstrong (2012) tổng hợp lại và đúc kết lại thành một quá trình gồm 5 bước quy trình này là quy trình nhận được sự thống nhất cao. Các bước này gồm (1) ý thức nhu cầu, (2) tìm kiếm thông tin, (3) đánh giá các lựa chọn, (4) hành vi mua, (5) hành vi sau khi mua.
8 2.3.1.2. Quy trình mua hàng trực tuyến Đối với trường hợp khách hàng mua hàng trên website Laudon & Traver (2014) cũng đưa một quy trình gồm 5 bước trong đó nhấn mạnh đến các điểm tiếp xúc của khách hàng với website từ giai đoạn nhận biết tiếp cận đến hành vi mua và sau khi mua. Trong từng giai đoạn có một số hành vi cụ thể đặc trưng và dẫn họ đến với giai đoạn tiếp theo. 2.3.1.3. Sự thay đổi của hành trình khách hàng vào thời đại kết nối Kotler, Kartajaya, và Setiawan (2017) trong tác phẩm nói về những thay đổi trong marketing thời đại 4.0 hay thời đại của sự kết nối nhấn mạnh những thay đổi về hành vi và hành trình của khách hàng trong mua sắm, theo đó họ chuyển từ mô hình 4A (Aware, Attitude, Act, Act again) sang mô hình 5A (Aware, Appeal, Ask, Act, Advocate) trong thời đại kết nối. Trong đó giai đoạn hình thành thái độ được tách ra thành giai đoạn thu hút và tìm hiểu. Có 3 sự thay đổi lớn, thứ nhất là sức hút của thương hiệu bị ảnh hưởng bởi cộng đồng và khách hàng là người quyết định cuối cùng, thứ 2 là sự trung thành trước đây được xem là hành động tiếp tục mua hàng thì hiện nay được định nghĩa là sự sẵn lòng ủng hộ, thứ 3 hiện nay khi muốn tìm hiểu về sản phẩm, khách hàng sẽ chủ động kết nối. 2.3.2. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Theo TRA, ý định hành động là một trong các nhân tố quan trọng dùng để dự đoán hành động mua hàng. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi 2 khái niệm chính là thái độ (Attitude) và ảnh hưởng xã hội/chuẩn chủ quan (Subjective Norm). Trong đó thái độ đối với hành vi là biểu hiện của cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của họ đối với sản phẩm trong khi đó khái niệm ảnh hưởng xã hội thể hiện tác động của quan hệ xã hội đến cá nhân người tiêu dùng. Lý thuyết này là nền tảng cho việc hình thành mô hình nghiên cứu trong đó giả định rằng khách hàng có nhận thức và ý định mua hàng trực tuyến, sau đó hình thành nên thái độ và hành vi đối với việc mua hàng trực tuyến. 2.3.3. Lý thuyết hành động hoạch định (TPB) TPB khẳng cho rằng ý định hành vi bị tác động bởi thái độ của chủ thể, ảnh hưởng xã hội, ngoài ra TPB thêm một biến khác là nhận thức kiểm soát hành vi. Như vậy so với mô hình TRA mô hình TPB có thêm một biến nói về khả năng kiểm soát ảnh hưởng đến cả ý định và hành động thực sự của chủ thể. Lý thuyết này sẽ làm nền tảng để phân tích cơ chế hình thành tác động của lòng tin và một số các tác nhân khác đến hành động mua hàng của người dùng trực tuyến. 2.3.4. Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) Lý thuyết chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model—TAM) của Davis (1985) giải thích về sự chấp nhận sử dụng máy tính/công nghệ và hành vi người sử dụng máy tính/công nghệ. Trên cơ sở của thuyết TRA, mô hình TAM khảo sát các biến ngoại sinh như
9 nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức sự ích lợi và tác động của chúng đến thái độ và ý định hành vi sử dụng công nghệ. Tuy nhiên xuất phát điểm của lý thuyết TAM là nhằm giải thích việc chấp nhận và ứng dụng công nghệ của các tổ chức và đơn vị để có kết quả cao hơn trong công việc và kinh doanh với 2 thành phần chính là tính hữu dụng và dễ sử dụng. Trong khi việc mua sắm thì bản chất không những là hiệu quả mà còn là niềm vui mua sắm, ngoài ra theo xu hướng hiện tại các công ty thường sử dụng các website được thiết kế theo những quy chuẩn chung, quy trình thanh toán giống nhau cùng với điều kiện tiếp cận công nghệ như hiện nay của người tiêu dùng sẽ không quá khó để họ có thể làm quen với website. Dù vậy trong nghiên cứu này một số các yếu tố thuộc chất lượng của website như điều hướng hay thông tin và thiết kế thể hiện những khía cạnh của nhận thức tính hữu dụng và dễ sử dụng từ đó giúp người tiêu dùng dễ dàng chấp nhận và sử dụng website như là một công cụ hữu hiệu để mua sắm trực tuyến giúp khách hàng đạt được mục đích mua sắm của mình. 2.3.5 Lý thuyết thống nhất và chấp nhận công nghệ (UTAUT) Mô hình TAM và mô hình UTAUT thường được tích hợp trong những nghiên cứu về chủ đề hành vi mua sắm tuy nhiên những mô hình này phù hợp cho việc lý giải các hành vi sử dụng công nghệ như vậy sẽ phù hợp cho việc giải thích cho hành vi ứng dụng chứ không xét đến các yếu tố rủi ro trong mua sắm, không xét đến việc quay lại mua hàng, cũng không nhắc đến khái niệm lòng tin trong mua sắm. Mặc dù vậy các lý thuyết này gợi ý một số khái niệm nghiên cứu quan trọng và cơ chế giải thích hành vi chẳng hạn như tác động của giới tính, kinh nghiệm mua sắm và ảnh hưởng xã hội ví dụ như là danh tiếng và xu hướng tiêu dùng của người quanh mình. 2.3.6. Mô hình khả năng đánh giá thông tin (ELM) Petty và Cacioppo (1986) cho rằng có hai hướng để thuyết phục đối tượng mục tiêu (1) thuyết phục theo tuyến đường trung tâm, (2) thuyết phục theo tuyến đường ngoại vi. Sự khác nhau của hai tuyến này căn cứ vào (1) lượng thông tin và mức độ nhận thức cần thiết để xử lý, (2) khả năng xử lý và đánh giá thông tin liên quan. Hướng thuyết phục theo tuyến đường trung tâm được kích hoạt khi người đánh giá thông tin cân nhắc và quan tâm đến các vấn đề liên quan tới các đặc điểm chính của sản phẩm/dịch vụ. Trong khi hướng thuyết phục theo tuyến đường ngoại vi được kích hoạt khi người đánh giá dựa vào các “tín hiệu” phụ khác và không muốn tốn quá nhiều công sức tìm hiểu về các đặc điểm của sản phẩm/dịch vụ. Như vậy một lần nữa cho thấy động cơ và khả năng đánh giá là hai yếu tố quyết định tuyến đường nào sẽ được người đánh giá kích hoạt. Lý thuyết này được dùng để giải thích việc khách hàng dù chưa có kinh nghiệm với nhà bán lẻ trực tuyến hay có đủ thông tin liên quan đến nhà bán lẻ và sản phẩm nhưng vẫn hình thành lòng tin thông qua tuyến đường ngoại vi với các “tín hiệu” khác như chứng nhận của bên thứ ba hoặc danh tiếng. Đối với giai đoạn trải nghiệm ban đầu trên website của nhà bán lẻ khách hàng có thể kích hoạt tuyến đường trung tâm nếu họ có khả năng và động cơ để đánh giá kỹ lưỡng các nội dung và thông tin liên quan đến nhà bán lẻ và sản phẩm/dịch vụ, hoặc kích hoạt
10 tuyến đường ngoại vi với các tín hiệu như chứng nhận của bên thứ ba, danh tiếng, hoặc các bằng cấp chứng chỉ liên quan. 2.4. Lý thuyết về lòng tin 2.4.1. Khái niệm của lòng tin và tầm quan trọng của lòng tin Lòng tin rất quan trọng trong các giao dịch mua bán trao đổi, mối quan hệ giữa người mua và người bán và đặc biệt là khi mà ở đó tiềm ẩn những rủi ro khi tương tác với cửa hàng trực tuyến (e-vendor) (Gefen và ctg, 2003; Reichheld và Schefter, 2000). Lòng tin là kỳ vọng rằng đối tác được lựa chọn sẽ không thực hiện các hành vi trục lợi, mà cân nhắc mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau (Kumar và ctg, 1995a), hành động có đạo đức (Hosmer, 1995), tuân theo những quy tắc xã hội (Gefen và ctg, 2003; Zucker, 1986). Ngoài ra lòng tin là niềm tin rằng đối tác sẽ hoàn thành các nghĩa vụ đã cam kết (Gefen và ctg, 2003; Luhmann, 1979; Rotter, 1967) dù cho chủ thể có quá phụ thuộc và chịu nhiều rủi ro trong mối quan hệ này (Gefen và ctg, 2003; Meyer và Goes, 1988; Rousseau và ctg, 1998). Các nghiên cứu trước đây xây dựng khái niệm lòng tin như là (1) một tập hợp các niềm tin liên quan đến sự trung thực, thiện tâm và năng lực của đối tác (Doney và Cannon, 1997; Ganesan, 1994; Gefen và Silver, 1999; Giffin, 1967; Larzelere và Huston, 1980) hay (2) một niềm tin chung rằng đối tác có thể tin tưởng và trông cậy được còn gọi là sự sẵn sàng chấp nhận (ý định lòng tin) rủi ro và thiệt hại của bên đặt lòng tin vào đối tác (Gefen, 2000; Gefen và ctg, 2003; Hosmer, 1995; Mayer và ctg, 1995; McKnight và ctg, 1998; Moorman, Zaltman, và Deshpande, 1992; Zucker, 1986). Như vậy khái niệm lòng tin nên là một khái niệm có 2 thành phần gồm các niềm tin (beliefs) và ý định lòng tin (trusting intention) vào đối tượng được tin trong đó niềm tin góp phần hình thành ý định lòng tin lên đối tượng của lòng tin và dẫn đến hành vi thể hiện lòng tin đó. Do đó khái niệm lòng tin có thể được xem như là một khái niệm trong trong đó gồm 2 thành phần là niềm tin và ý định lòng tin, trong khái niệm niềm tin lại được đo lường thông qua 3 thành phần là trung thực, thiện tâm và năng lực. 2.4.2. Các cơ sở hình thành lòng tin 2.4.2.1. Kinh nghiệm 2.4.2.2. Nhận thức 2.4.2.3. Thể chế 2.4.2.4. Cá nhân 2.4.2.5. Kinh tế/lợi ích 2.4.3. Lòng tin trên cơ sở về nhận thức (cognitive) và cảm xúc (affective) Lòng tin dựa trên quá trình nhận thức để phân biệt giữa các cá nhân (tổ chức) được cho là đáng tin cậy, không đáng tin cậy hoặc không biết, điều này có nghĩa là chúng ta sẽ lựa chọn ai để tin tưởng và tin tưởng họ trong trường hợp nào (Lewis và Weigert, 1985). Ngoài ra theo Lewis và Weigert (1985) trong bối cảnh xã hội lòng tin cũng được xây dựng trên cơ sở cảm xúc, nó là một phần bổ sung cho cơ sở nhận thức, nó thể hiện sự gắn kết về mặt cảm xúc giữa các bên trong mối quan hệ. Do đó khi vi phạm lòng tin có thể gây ảnh hưởng về mặt cảm xúc và mối quan hệ giữa các bên một cách nghiêm trọng.
11 2.4.4. Chu kỳ lòng tin Kim (2012) tóm tắt quá trình lòng tin và phân thành lòng tin ban đầu và lòng tin tiếp diễn trong đó hành động mua hàng lần đầu tiên là cột mốc để phân loại lòng tin là ban đầu hay tiếp diễn, và yếu tố quan trọng để hình thành lòng tin tiếp diễn chính là sự thỏa mãn đối với sản phẩm/dịch vụ sau lần mua đầu tiên, nếu khách hàng không thỏa mãn họ sẽ mất lòng tin. Lòng tin tiếp diễn là sự tin tưởng tiếp tục vào khả năng và sự cam kết của nhà bán lẻ trực tuyến. 2.4.5. Lòng tin ban đầu McKnight và ctg (2002b) định nghĩa lòng tin ban đầu là trạng thái mà người tiêu dùng tin tưởng người bán lẻ trực tuyến dù chưa quen biết. Do đó lòng tin ban đầu không căn cứ trên kinh nghiệm trước đó với nhà bán lẻ trực tuyến, và vì vậy lòng tin ban đầu là tạm thời và có thời gian tồn tại ngắn (Euijin và Tadisina, 2007). Như vậy nó cũng là một dạng lòng tin nhưng đặc điểm khác so với lòng tin tiếp diễn, tức là dựa vào các thông tin thứ cấp và các tín hiệu khác để đánh giá về đối tượng trong khi lòng tin tiếp diễn căn cứ vào kinh nghiệm và những tiếp xúc trước đó với nhà bán lẻ trực tuyến. 2.4.6. Lòng tin tiếp diễn Lòng tin tiếp diễn là lòng tin nói đến việc sử dụng những niềm tin căn cứ trên các nguồn thông tin khác nhau để hình thành lòng tin, trong đó dựa chính vào kinh nghiệm mua sắm, và lịch sử tương tác với nhau trước đó (thông tin sơ cấp) để đánh giá về khả năng, trách nhiệm, và sự trung thực của nhà bán lẻ, lòng tin tiếp diễn bắt đầu hình thành sau khi khách hàng đã mua hàng lần đầu tiên với doanh nghiệp. Đó là niềm tin tích cực của khách hàng liên quan đến độ tin cậy và tính liêm chính của nhà bán lẻ (Kim, 2012; Lee và Choi, 2011), lòng tin tiếp diễn là những tương tác có thể quan sát được trong một khoảng thời gian nhất định và dẫn đến hành vi mua lặp lại. Lòng tin tiếp diễn cho thấy tầm quan trọng trong việc củng cố và duy trì mối quan hệ của các bên, giúp xây dựng lòng trung thành cho khách hàng (Gefen, 2000, 2002a; Kong và Hung, 2006; Wu, 2013). Như vậy có thể thấy lòng tin tiếp diễn tiếp tục được củng cố bởi niềm tin về năng lực, trách nhiệm, và sự trung thực của nhà bán lẻ thông qua thực tế mua sắm và tiêu dùng sản phẩm của nhà bán lẻ trực tuyến. Khái niệm lòng tin tiếp diễn có thể được xem là gần với khái niệm lòng trung thành tuy nhiên nó lại hướng vào trải nghiệm và cảm nhận về nhà bán lẻ, cảm nhận này tăng lên khi người tiêu dùng thỏa mãn và có trải nghiệm hài lòng với việc mua sắm trước đây với nhà bán lẻ trực tuyến. Do đó khái niệm thỏa mãn sẽ có tác động đáng kể và quan trọng đến lòng tin tiếp diễn. 2.4.7. Lòng tin trong quy trình mua hàng trực tuyến Dựa trên quy trình ra quyết định mua hàng trong hành vi mua, kết hợp với các lý thuyết về lòng tin và hành vi của khách hàng trong thương mại điện tử tác giả đề xuất quy trình mua hàng trực tuyến của khách hàng trong đó thể hiện vai trò của lòng tin (xem Hình 2.11 ).
12 Hình 2.11 Khung khái niệm về lòng tin và hành vi mua trực tuyến Lòng tin Mua lần Lòng tin Thiết kế Tìm kiếm Ban đầu đầu/Thử tiếp diễn thông tin +Công cụ Điều hướng Ý thức Web tìm kiếm nhu cầu +Bạn bè Thông tin Nhận thức người thân +Mạng xã rủi ro hội Danh tiếng Thỏa mãn Mua lặp lại Không tin tưởng/ không cảm thấy an toàn/ không thỏa mãn Từ chối mua hàng/chuyển sang lựa chọn khác Nguồn: Tác giả đề xuất, 2017 2.5. Lý thuyết về rủi ro 2.5.1. Rủi ro cảm nhận Nhận thức rủi ro nghĩa là người đó tin rằng có những hậu quả tiêu cực nếu người đó lựa chọn sai. Rủi ro càng lớn hơn nếu sản phẩm càng đắt tiền và phức tạp. Trong một số trường hợp nhận thức rủi ro là khi những người khác biết những lựa chọn của chúng ta và chúng ta sẽ cảm thấy xấu hổ nếu lựa chọn của chúng ta là sai lầm (Solomon, 2017). Nhận thức rủi ro có mức độ giải thích hành vi của người tiêu dùng rất cao vì người tiêu dùng thường tìm cách tránh các sai lầm hơn là tối đa hóa tính hữu dụng trong mua sắm (Mitchell, 1998). Thực tế thì nhận thức rủi ro trong mua sắm trên internet sẽ cao hơn so với hình thức mua hàng truyền thống (Cheung và Lee, 2000). Peter và Ryan (1976) cho rằng nhận thức rủi ro có 2 thành phần gồm sự không chắc chắn hay xác suất bị mất mát và hậu quả xấu hay mức độ nghiêm trọng của những mất mát. 2.5.2. Xu hướng tránh rủi ro của cá nhân (Propensity to Trust) Xu hướng tin tưởng và ngờ vực cùng phát triển và tồn tại song song bên trong cá nhân mỗi người khi họ đối mặt những người khác trong các tình huống khác nhau. Theo thời gian, một người sẽ phát sinh ra xu hướng tin/nghi ngờ về những người khác qua thời gian tiếp xúc và họ dùng kinh nghiệm này để đánh giá về những mối quan hệ mới (Rotter, 1971). Mặc dù tương đối ổn định vì nó thể hiện một xu hướng (mang tính thói quen) của con người trong các mối quan hệ, xu hướng tin tưởng và nghi ngờ này cũng có thể thay đổi (Mayer và ctg, 1995) có thể là thông qua các trải nghiệm, xu hướng tin tưởng/ngờ vực có thể trở nên tiêu cực hơn hoặc tích cực hơn qua các biến cố trong cuộc đời cá nhân đó. 2.6. Lý thuyết về sự thỏa mãn Nghiên cứu của Oliver (1997) cho biết sự thỏa mãn là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng nhu cầu và mong muốn. Hay sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng khi tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ và so sánh kết quả tiêu dùng đó với kỳ vọng của mình. Cũng theo lý thuyết so sánh và đối chiếu kỳ vọng, thì khi trải nghiệm sản phẩm, người
13 tiêu dùng sẽ so sánh kết quả hay trải nghiệm đối với những kỳ vọng mà mình đã có trước đó về sản phẩm. Nếu kỳ vọng của người tiêu dùng lớn hơn so với kết quả đạt được, họ sẽ cảm thấy không thỏa mãn, nếu kết quả đạt được đúng như kỳ vọng họ sẽ cảm thấy thỏa mãn, và nếu trong trường hợp kết quả đạt được lớn hơn so với kỳ vọng họ sẽ cảm thấy thỏa mãn, ngạc nhiên và vui thích (delighted). 2.7. Lý thuyết về văn hóa và đặc điểm cá nhân 2.7.1. Văn hóa Hofstede (2001) có một định nghĩa đơn giản về văn hóa như sau văn hóa như là chương trình được thiết lập trong tâm trí của những cá nhân trong một nhóm và phân biệt các thành viên của một nhóm này với một nhóm người khác. 2.7.2. Đặc điểm cá nhân Đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng bao gồm đặc điểm về tuổi tác, giới tính, kinh nghiệm mua sắm, trình độ học vấn,…Những đặc điểm này là các đặc điểm thường được xem là các tiêu thức phân khúc quan trọng trong marketing giúp các doanh nghiệp có thể phân nhóm người tiêu dùng thành các khúc thị trường quan trọng từ đó họ có chính sách và chương trình marketing khác nhau phù hợp với các khúc thị trường này. Ngoài ra qua phân tích các đặc điểm cá nhân cũng giúp cho nghiên cứu đạt được kết quả chi tiết và cụ thể cho từng nhóm đối tượng. Do đó tác giả cũng đưa các đặc điểm cá nhân vào để tìm hiểu sự khác biệt trong kết quả nghiên cứu giữa các nhóm đối tượng được khảo sát. Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất Xu hướng tránh rủi ro, kinh nghiệm dùng internet, giới tính H16(a,b,c,d,e,f) Thiết kế H1 Mua lần H12 đầu/Thử Lòng tin Lòng tin Điều H2 ban đầu tiếp diễn hướng H14 H8 H3 H11 H4 Thông tin H9 H13 H5 Nhận thức rủi ro H10 H6 H15 Danh tiếng Thỏa mãn Mua lặp lại H7 Nguồn: Tác giả đề xuất, 2017 2.8. Phát triển mô hình lý thuyết và các giả thuyết 2.8.1. Các đặc tính website tác động đến lòng tin và nhận thức rủi ro H1: Thiết kế giao diện website tác động thuận chiều đến lòng tin ban đầu của người tiêu dùng. H2: Điều hướng website tác động thuận chiều đến lòng tin ban đầu của người tiêu dùng. H3: Thông tin website tác động thuận chiều đến lòng tin ban đầu của người tiêu dùng.
14 H4: Thông tin website tác động nghịch chiều đến nhận thức rủi ro. 2.8.2. Danh tiếng tác động đến lòng tin, nhận thức rủi ro, sự thỏa mãn H5: Danh tiếng website tác động thuận chiều đến lòng tin ban đầu của người tiêu dùng. H6: Danh tiếng website tác động nghịch chiều đến nhận thức rủi ro của người tiêu dùng. H7: Danh tiếng website tác động thuận chiều đến mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng. 2.8.3. Tác động của nhận thức rủi ro đến hành vi mua H8: Nhận thức rủi ro tác động nghịch chiều đến hành vi mua của người tiêu dùng. H9: Nhận thức rủi ro tác động nghịch chiều đến hành vi mua lặp lại của người tiêu dùng. 2.8.4. Sự thỏa mãn và lòng tin vào nhà bán lẻ trực tuyến H10: Lòng tin ban đầu tác động thuận chiều đến mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng. H11: Mức độ thỏa mãn tác động thuận chiều đến lòng tin tiếp diễn của người tiêu dùng. 2.8.5. Lòng tin, hành vi mua và sự thỏa mãn H12: Lòng tin ban đầu tác động thuận chiều đến việc mua thử/lần đầu của người tiêu dùng. H13: Lòng tin tiếp diễn tác động thuận chiều đến việc mua lặp lại của người tiêu dùng. H14: Việc mua mua thử/lần đầu của người tiêu dùng tác động thuận chiều đến sự thỏa mãn. H15: Sự thỏa mãn có tác động thuận chiều đến hành vi mua lặp lại của người tiêu dùng. 2.8.6. Văn hóa, yếu tố cá nhân và lòng tin ban đầu H16a: Giới tính có tác động đến mối quan hệ giữa rủi ro cảm nhận và hành vi mua ban đầu. H16b: Giới tính có tác động đến mối quan hệ giữa lòng tin và hành vi mua ban đầu. H16c: Xu hướng tránh rủi ro có tác động đến mối quan hệ giữa rủi ro cảm nhận và hành vi mua ban đầu. H16d: Xu hướng tránh rủi ro có tác động đến mối quan hệ giữa lòng tin và hành vi mua ban đầu. H16e: Kinh nghiệm dùng internet có tác động đến mối quan hệ giữa rủi ro cảm nhận và hành vi mua ban đầu. H16f: Kinh nghiệm dùng internet có tác động đến mối quan hệ giữa lòng tin và hành vi mua ban đầu. 2.8.7. So sánh mô hình đề xuất với các nghiên cứu trước Các giả thuyết H8, H9, H11, H12, H13, H14, H15 & H16 là những đóng góp mới trong mô hình nghiên cứu CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Quy trình nghiên cứu
15 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU BƯỚC 1 NGHIÊN CỨU LƯỢC KHẢO LÝ THUYẾT VÀ TÀI LIỆU LIÊN QUAN Lược khảo lý thuyết Xây dựng Phỏng vấn tay BƯỚC 2 thang đo nháp đôi (n=30) NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH Xây dựng BƯỚC 3 bảng khảo sát NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG Điều tra sơ bộ Đánh giá độ tin Phân tích EFA (n=250) cậy thang đo Phân tích mô Điều tra Hoàn thiện hình nghiên cứu chính thức bảng câu hỏi BƯỚC 4 KẾT LUẬN KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ Nguồn: Tác giả đề xuất, 2017 3.2. Thiết kế nghiên cứu định tính 3.3. Thiết kế nghiên cứu định lượng CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 4.1. Kết quả phỏng vấn sâu Tóm lại, quy trình mua hàng trực tuyến khá giống với quy trình mua hàng truyền thống, tuy nhiên sự tin tưởng đóng một vai trò quan trọng trong giai đoạn cân nhắc và tập trung hơn vào xây dựng niềm tin trên internet. Tác giả tổng hợp, tóm tắt và minh họa quy trình xây dựng lòng tin hay quy trình mua sắm trực tuyến của khách hàng qua Hình 4.1, trong đó khách hàng tiềm năng tìm kiếm thông tin về sản phẩm từ các nguồn như mạng xã hội, công cụ tìm kiếm, gia đình bạn bè hoặc bị thu hút và tìm hiểu từ quảng cáo hiển thị trên các trang thông tin khác. Sau đó truy cập vào trang web cụ thể của nhà bán lẻ, nếu trang web của nhà bán lẻ thể hiện là trang web đáng tin cậy tạo được ấn tượng và lòng tin ban đầu thì họ sẽ mua hàng lần đầu tiên, sau khi đã cân nhắc đến yếu tố rủi ro. Nếu họ thỏa mãn với trải nghiệm mua sắm trong lần đầu mua sắm họ sẽ quay trở lại để mua thêm sản phẩm hoặc các sản phẩm khác từ trang web này, quy trình sẽ tiếp tục lặp lại nhiều lần, nếu họ không thỏa mãn với trải nghiệm hay sản phẩm trong lần mua trước đó thì họ có thể sẽ chuyển sang các trang web của nhà bán lẻ khác hoặc chọn hình thức mua sắm khác. Như vậy lần mua đầu tiên rất quan trọng và sau khi đã tin cậy vào năng lực của nhà bán lẻ giai đoạn sau đó nhà bán lẻ cần duy trì lòng tin của khách hàng qua việc thể hiện mình là nhà cung cấp có trách nhiệm và trung thực vì họ đã chứng mình được năng lực trong lần mua đầu tiên.
16 Hình 4.1 quy trình xây dựng lòng tin của khách hàng Nguồn: Từ nghiên cứu định tính, 2017 4.2. Kết quả phát triển và hiệu chỉnh thang đo Như đã trình bày cho thiết kế nghiên cứu định tính ở Chương 3, trong đó một số chuyên gia và đối tượng được lựa chọn (gồm 10 đáp viên trong phần phỏng vấn và 5 chuyên gia xem thêm phụ lục D) để tham vấn và giúp tác giả điều chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp. Các nội dung trao đổi này 1 số được thực hiện sau khi phỏng vấn (dành cho các đáp viên có tham gia phỏng vấn), đối với chuyên gia và các đối tượng khác được tác giả hẹn gặp tại văn phòng, quán cà phê, hoặc tại nhà riêng. Sau khi đã tổng hợp các ý kiến và góp ý của các đối tượng được phỏng vấn liên quan đến thang đo dự kiến, tác giả điểu chỉnh và thêm một số câu hỏi sau quá trình tìm hiểu về hành vi mua trực tuyến của người tiêu dùng. Trong đó có 22 quan sát được loại ra do các phát biểu này không rõ ý khi được dịch từ thang đo gốc, một số khiến cho đáp viên khó hiểu, mơ hồ, và không biết trả lời thế nào, một số được đáp viên cho rằng khó để quan sát và đánh giá hoặc khó nhớ để có thể đánh giá. Có 21 phát biểu phải điều chỉnh về câu từ và ý để dễ hiểu và phù hợp với đối tượng được khảo sát hơn, có 19 phát biểu được giữ nguyên từ phần đề xuất (là các phát biểu không bị đánh chéo trong ô loại ra, điều chỉnh hay thêm mới), ngoài ra có 16 phát biểu được thêm mới để bổ sung cho một số thang đo sau khi bị loại chỉ còn lại ít các phát biểu đo lường, cũng như bổ sung thêm các phát biểu thể hiện đầy đủ cho khái niệm được đo lường, hoặc được một số người phỏng vấn là các chuyên gia đề xuất thêm vào để đo lường tốt hơn khái niệm nghiên cứu. CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 5.1. Kết quả nghiên cứu sơ bộ 5.2. Thống kê mẫu và kết quả nghiên cứu