Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:32

Thêm vào BST

Báo xấu

22
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh "Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác" được nghiên cứu với mục tiêu: Xây dựng mô hình để xác định ảnh hưởng của nhận thức khách hàng khác đến trải nghiệm thương hiệu, đến niềm tin thương hiệu và đến sự gắn kết thương hiệu được áp dụng trong bối cảnh kinh doanh bán lẻ Việt Nam; Xác định ảnh hưởng của tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân đến mối quan hệ nhận thức khác hàng khác và trải nghiệm thương hiệu.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác

1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ------------------------- NGUYỄN THỊ DIỆU LINH NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA NHẬN THỨC KHÁCH HÀNG KHÁC, TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU, NIỀM TIN THƯƠNG HIỆU VÀ GẮN KẾT THƯƠNG HIỆU: VAI TRÒ ĐIỀU TIẾT CỦA TỈNH THỨC TƯƠNG TÁC Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 9340101 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Thành phố Hồ Chí Minh, Tháng 10 Năm 2023
Công trình được hoàn thành tại: trường Đại học Mở Tp. Hồ Chí Minh Người hướng dẫn khoa học: 1. PGS. TS Ngô Viết Liêm 2. PGS. TS Trịnh Thuỳ Anh Phản biện 1:…………………………………………………………………………… Phản bịên 2:…………………………………………………………………………… Phản biện 3:…………………………………………………………………………… Luận án sẽ được bảo vệ trước hội đồng chấm điểm luận án cấp trường họp tại: …………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………… Vào hồi……..giờ…….ngày…….tháng……..năm Có thể tìm hiểu luận án tại: - Thư viện Trường Đại học Mở Tp. Hồ Chí Minh - Thư viện Quốc gia
ii MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH ........................................................................................................................... iv CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ................................................................................................................ 1 1.1 Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài ............................................................................ 1 1.1.1 Bối cảnh thực tiễn ................................................................................................................ 1 1.1.2 Bối cảnh lý thuyết ................................................................................................................ 1 1.2 Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................... 2 1.2.1 Câu hỏi nghiên cứu .............................................................................................................. 2 1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................................ 2 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................................... 2 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu .......................................................................................................... 2 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................................. 3 1.4 Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................................... 3 1.4.1 Phương pháp khảo lược tổng quan tài liệu có hệ thống ....................................................... 3 1.4.2 Nghiên cứu định tính ........................................................................................................... 3 1.4.3 Nghiên cứu định lượng ........................................................................................................ 3 1.5 Tính mới và những đóng góp của nghiên cứu ..................................................................... 4 1.5.1 Về mặt lý thuyết ................................................................................................................... 4 1.5.2 Về mặt thực tiễn ................................................................................................................... 4 1.6 Kết cấu đề tài ....................................................................................................................... 4 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT .................................................................................................... 4 2.1 Lý thuyết nền cho nghiên cứu .............................................................................................. 4 2.1.1 Mô hình kích thích - chủ thể - phản ứng (Stimulus-Organism-Response) .......................... 4 2.1.2 Lý thuyết tác động xã hội .................................................................................................... 5 2.1.3 Lý thuyết học tập xã hội ...................................................................................................... 5 2.2 Nhận thức khách hàng khác (other customer perceptions – OCP) ...................................... 6 2.3 Trải nghiệm thương hiệu (brand experience - BE) .............................................................. 6 2.4 Tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân (interpersonal mindfulness – IM) ............................ 7 2.5 Niềm tin thương hiệu (Brand Trust – BT) ........................................................................... 7 2.6 Gắn kết thương hiệu (brand attachment – BA) .................................................................... 7 2.7 Tổng quan về các nghiên cứu trước đây .............................................................................. 8 2.7.1 Các nghiên cứu về nhận thức khách hàng khác ................................................................... 8 2.7.2 Các nghiên cứu về tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân..................................................... 8 2.7.3 Các nghiên cứu về trải nghiệm thương hiệu ........................................................................ 9 2.7.4 Các nghiên cứu về niềm tin thương hiệu ........................................................................... 10 2.7.5 Các nghiên cứu về gắn kết thương hiệu ............................................................................... 9 2.8 Khoảng trống nghiên cứu................................................................................................... 10 2.9 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất ......................................................................... 12 2.9.1 Tổng hợp giả thuyết nghiên cứu đề xuất............................................................................ 12 2.9.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất .............................................................................................. 12 CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................................... 13
iii 3.1 Phương pháp luận nghiên cứu ........................................................................................... 13 3.2 Quy trình nghiên cứu ......................................................................................................... 13 3.3 Quy trình kiểm định khung lý thuyết, mô hình nghiên cứu và giả thuyết ......................... 14 3.4 Nghiên cứu định tính ......................................................................................................... 14 3.4.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính ........................................................................................... 14 3.4.2 Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................................... 14 3.4.3 Quá trình phỏng vấn sâu .................................................................................................... 15 3.4.4 Kết quả phỏng vấn sâu ....................................................................................................... 15 3.4.5 Kết quả xác nhận và hiệu chỉnh thang đo .......................................................................... 15 3.4.6 Thiết kế bảng hỏi ............................................................................................................... 16 3.4.7 Phỏng vấn thử sơ bộ........................................................................................................... 17 3.5 Nghiên cứu định lượng ...................................................................................................... 17 3.5.1 Mục tiêu nghiên cứu định lượng ........................................................................................ 17 3.5.2 Chọn mẫu nghiên cứu ........................................................................................................ 17 3.5.3 Thu thập dữ liệu ................................................................................................................. 17 3.5.4 Làm sạch dữ liệu ................................................................................................................ 17 3.5.5 Kỹ thuật phân tích dữ liệu .................................................................................................. 17 3.5.6 Các bước phân tích dữ liệu ................................................................................................ 17 3.5.7 Kiểm tra tác động trung gian ............................................................................................. 18 3.5.8 Kiểm tra tác động điều tiết ................................................................................................. 19 CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU…………………………………………………………...19 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu ....................................................................................................... 19 4.2 Kết quả phân tích mô hình đo lường đa hướng bậc cao .................................................... 19 4.2.1 Xác định mô hình đường dẫn giai đoạn một ...................................................................... 19 4.2.2 Đánhh giá mô hình đo lường cho biến tiềm ẩn bậc một .................................................... 19 4.2.3 Xác định mô hình đường dẫn giai đoạn hai ....................................................................... 20 4.2.4 Đánh giá mô hình đo lường cho biến tiềm ẩn bậc cao và các mô hình đo lường cho biến tiềm ẩn khác ...................................................................................................................................... 20 4.2.5 Đánh giá mô hình cấu trúc ................................................................................................. 20 4.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu ................................................. 20 4.4 Kiểm tra tác động trung gian ............................................................................................. 21 4.4.1 Xác định hiệu ứng trung gian............................................................................................. 21 4.4.2 Đánh giá tác động trung gian ............................................................................................. 21 4.5 Kiểm tra tác động điều tiết ................................................................................................. 21 4.5.1 Xác định phương trình biến điều tiết gồm hiệu ứng chính và hiệu ứng tương tác ............ 21 4.5.2 Đánh giá sự khác biệt về hệ số hồi quy của OCP tới BE theo mức độ biến điều tiết IM .. 21 4.6 Nhận xét kết quả nghiên cứu ............................................................................................. 22 4.6.1 Nhận thức khách hàng khác ............................................................................................... 22 4.6.2 Trải nghiệm thương hiệu.................................................................................................... 22 4.6.3 Niềm tin thương hiệu ......................................................................................................... 22 4.6.4 Gắn kết thương hiệu ........................................................................................................... 22 4.6.5 Tỉnh thức tương tác ............................................................................................................ 22 4.6.6 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ............................................................................... 22
iv CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ......................................................................... 22 5.1 Kết luận về kết quả nghiên cứu.......................................................................................... 22 5.2 Đóng góp của nghiên cứu .................................................................................................. 24 5.2.1 Đóng góp về mặt khoa học ................................................................................................ 24 5.2.2 Đóng góp về thực tiễn ........................................................................................................ 25 5.3 Hàm ý quản trị ................................................................................................................... 25 5.3.1 Nhà quản trị khai thác và ứng dụng yếu tố nhận thức khách hàng khác ........................... 25 5.3.2 Nhà quản trị khai thác và ứng dụng yếu tố BE, BT và BA................................................ 26 5.3.3 Nhà quản trị khai thác và ứng dụng yếu tố tỉnh thức tương tác ......................................... 26 5.4 Hạn chế của nghiên cứu ..................................................................................................... 27 5.5 Đề xuất hướng nghiên cứu tương lai ................................................................................. 27 DANH MỤC CÔNG TRÌNH CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ .............................................................. 27 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Ứng dụng mô hình S-O-R diễn giải khái niệm nghiên cứu ................................................. 6 Hình 2.2 Mối liên hệ giữa các nghiên cứu về OCP............................................................................. 9 Hình 2.3 Mối liên hệ giữa các nghiên cứu về IM, OCP và BE ........................................................... 9 Hình 2.4 Các nghiên cứu liên quan đến BA........................................................................................ 9 Hình 2.5 Liên kết các nghiên cứu có đồng trích dẫn phổ biến.......................................................... 11 Hình 2.6 Liên kết các từ khoá nghiên cứu ........................................................................................ 12 Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu ........................................................................................................... 13 Hình 4.1 Minh hoạ xác định giá trị tiềm ẩn (đại điện biến OCP) ..................................................... 19 Hình 4.2 Mô hình đường dẫn chính thức .......................................................................................... 20 Hình 4.3 Kết quả kiểm định PLS-SEM mô hình nghiên cứu............................................................ 21
1 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1.1 Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài 1.1.1 Bối cảnh thực tiễn Nhiều nghiên cứu đã đề cập đến Việt Nam như một thị trường mới nổi, phát triển nhanh và là một môi trường thuận lợi để các doanh nghiệp triển khai các chiến lược tiếp thị (Sheth, 2011). Vì vậy, hành vi mua dựa trên thương hiệu là rất cần được xây dựng cho khách hàng ở thị trường mới nổi, trong đó tập trung vào xây dựng trải nghiệm thương hiệu tích cực, dẫn đến niềm tin thương hiệu và đi đến sự gắn kết với thương hiệu. Nhiều công ty toàn cầu hiện đang hướng sự chú ý đến Việt Nam vì người Việt Nam mong muốn có một cuộc sống chất lượng hơn so với những người tiêu dùng có thu nhập tương đương ở các quốc gia đang phát triển khác (Sheth, 2011). Một vấn đề cần xem xét đến, đó là, ngay cả khi đại dịch COVID- 19 được kiểm soát thì Euromonitor International (2022b) dự báo những khách hàng này vẫn sẽ tiếp tục mua sắm tại các siêu thị. Doanh số bán lẻ tại các trung tâm thương mại là 2.429.339,4 đồng so với doanh số bán lẻ tại các điểm bán không phải là trung tâm thương mại là 159.152,5 đồng (Euromonitor International, 2022b); bên cạnh đó, theo báo cáo của Tổng Cục thống kê (2023) thì tổng mức bán lẻ hàng hoá và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước năm 2022 đạt 4.202, 440 nghìn tỷ đồng, tăng 12,6% so với cùng cùng năm 2022, trong đó Thành phố Hồ Chí Minh ước đạt 458,1 nghìn tỷ đồng, tăng 6,2% so với cùng kỳ năm trước với 277,6 nghìn tỷ đồng doanh thu bán lẻ hàng hoá. Số lượng trung tâm thương mại và siêu thị tính đến 31/12/2022 là 1.241, trong đó thành phố Hồ Chí Minh là 240 và thị trường bán lẻ của Việt Nam nói chung và Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng đang dần hồi phục. Người tiêu dùng cũng đã quen hơn với những chuyến mua sắm hàng tuần đến trung tâm thương mại thay vì mua sắm ở chợ truyền thống hàng ngày (Ngo và ctg., 2020). Thực nghiệm cho thấy, tại các điểm bán trong trung tâm thương mại thì tương tác giữa các khách hàng cùng mua sắm diễn ra với tần suất cao hơn rất nhiều so với tương tác với nhân viên tại trung tâm thương mại- vốn không hiện diện thường xuyên tại điểm bán. Chính vì vậy, các nhà nghiên cứu đã nỗ lực để hiểu rõ hơn tầm quan trọng của nhận thức khách hàng khác tác động đến khả năng nhận thức, tính cách cá nhân và trạng thái tình cảm của một khách hàng trong cùng không gian tiêu dùng (Hanks và ctg., 2020) theo hướng hình thành trải nghiệm khác nhau, dẫn đến có niềm tin và sự gắn kết khác nhau. 1.1.2 Bối cảnh lý thuyết Hiện nay, với quá nhiều sự lựa chọn thì trải nghiệm thương hiệu của khách hàng không còn chỉ dựa trên chất lượng hay giá sản phẩm mà phụ thuộc rất nhiều vào trải nghiệm mà khách hàng có được (Brakus và ctg., 2009); đặc biệt, có yếu tố nhận thức khách hàng khác trong cùng điểm mua sắm cũng đóng vai trò hình thành nên trải nghiệm của khách hàng (other customer perceptions – OCP) (Argo và ctg., 2008; Brocato và ctg., 2012; Hyun & Han, 2015) trong môi trường kinh doanh bán lẻ. Khách hàng khác này đã có trải nghiệm về thương hiệu ở cùng điểm bán, họ có khả năng tác động đến những người khác và lây lan trải nghiệm hiện có của họ, từ đó ảnh hưởng đến niềm tin và quyết định gắn bó với thương hiệu (Martin, 1996; Moore và ctg., 2005). Trong quá trình trải nghiệm thương hiệu để gia tăng niềm tin thương hiệu và tạo nên sự gắn kết với thương hiệu lâu dài thì nhận thức khách hàng khác ảnh hưởng rất mạnh mẽ đến trải nghiệm thương hiệu của khách hàng (Moore và ctg., 2005). Thêm vào đó, Hanks và ctg. (2020) nhấn mạnh thực tế sự hiểu biết của khách hàng về nhận thức khách hàng khác quan trọng hơn nhận thức của họ về nhân viên
2 phục vụ tại điểm bán, do đó, tương tác khách hàng đóng một vai trò quan trọng trong việc quyết định trải nghiệm tích cực để xây dựng niềm tin và gắn kết thương hiệu (Zha và ctg., 2020). Chaudhuri & Holbrook (2001) cho rằng những trải nghiệm của khách hàng về thương hiệu được tạo ra trong một thời gian ngắn, trong khi để có được niềm tin thương hiệu thì đòi hỏi cả một quá trình khách hàng suy nghĩ, cân nhắc và tích luỹ trải nghiệm; do đó, niềm tin thương hiệu có thể là cầu nối giữa trải nghiệm và gắn kết thương hiệu (Casalo và ctg., 2007). Quá trình nghiên cứu trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu đòi hỏi mức độ cảm nhận, sự chú ý và nhận thức của các cá nhân. Do đó, tồn tại một cơ chế khác biệt ảnh hưởng tiềm ẩn để kích hoạt sự chú ý của một cá nhân đối với các tác động bên ngoài – cơ chế này được Ngo và ctg. (2016) gọi là Tỉnh thức và đã chỉ ra tỉnh thức à yếu tố then chốt hình thành nên các trải nghiệm thương hiệu tích cực trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ. Pratscher và ctg. (2019) đề xuất khái niệm tỉnh thức tương tác (interpersonal mindfulness - IM) như là một phương tiện để hiểu cơ chế của tỉnh thức trong các tương tác giữa các cá nhân. Vì vậy, nghiên cứu tác động của nhận thức khách hàng khác có sự tham gia của tỉnh thức tương tác đến trải nghiệm thương hiệu là một vấn đề quan trọng mà các nhà kinh doanh bán lẻ cần phải quan tâm nhằm tạo hiệu ứng niềm tin thương hiệu giữa các nhóm khách hàng cùng đặc điểm và đi đến xây dựng những cộng đồng khách hàng gắn kết với nhau bền chặt vì thương hiệu (Brocato và ctg., 2012). Từ những lý do trên, đề tài “Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân” được lựa chọn nghiên cứu. 1.2 Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Câu hỏi nghiên cứu - Câu hỏi 1: Những ảnh hưởng, nếu có, của nhận thức khách hàng khác đến trải nghiệm thương hiệu, đến niềm tin thương hiệu và đến gắn kết thương hiệu trong bối cảnh thị trường kinh doanh bán lẻ Việt Nam là gì và diễn ra như thế nào? - Câu hỏi 2: Tại sao và làm thế nào mà nhận thức khách hàng khác tác động đến gắn kết thương hiệu khi có tác động trung gian nối tiếp của trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu? - Câu hỏi 3: Khi nào hoặc với điều kiện tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân như thế nào thì các mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác và trải nghiệm thương hiệu sẽ diễn ra? 1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu - Xây dựng mô hình để xác định ảnh hưởng của nhận thức khách hàng khác đến trải nghiệm thương hiệu, đến niềm tin thương hiệu và đến sự gắn kết thương hiệu được áp dụng trong bối cảnh kinh doanh bán lẻ Việt Nam; - Xem xét tác động trung gian nối tiếp của trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu trong mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác và gắn kết thương hiệu trong bối cảnh kinh doanh bán lẻ Việt Nam; - Xác định ảnh hưởng của tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân đến mối quan hệ nhận thức khác hàng khác và trải nghiệm thương hiệu. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu - Mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác đến trải nghiệm thương hiệu với sự điều tiết của tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân; mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác đến niềm tin thương hiệu; đến gắn kết thương hiệu;
3 - Ảnh hưởng khách hàng khác, khi các khách hàng khác được phân tích như một yếu tố của môi trường, ảnh hưởng của họ thông qua nhận thức của khách hàng cùng mua sắm tại điểm bán; - Tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân (Barnes và ctg., 2007); - Đối tượng khảo sát là khách hàng đang mua sắm trong trung tâm thương mại (shopping mall). 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu - Tập trung vào mối quan hệ giữa khách hàng – khách hàng khác – thương hiệu trung tâm thương mại trong lĩnh vực sản phẩm tiêu dùng. - Khách hàng đến với trung tâm thương mại bán lẻ sẽ có trải nghiệm về các loại thương hiệu: thương hiệu sản phẩm được bán lẻ; thương hiệu nhân viên hoặc thương hiệu trung tâm thương mại. Đề tài này tập trung xem xét sự tương tác giữa thương hiệu trung tâm thương mại và trải nghiệm khách hàng, mặc dù các đề xuất trong đề tài cũng có thể được nghiên cứu liên quan đến thương hiệu sản phẩm, thương hiệu nhân viên. - Phạm vi không gian: nghiên cứu thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh. - Phạm vi thời gian: nghiên cứu thực hiện từ tháng 7/2019 đến tháng 10/2023. 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Phương pháp khảo lược tổng quan tài liệu có hệ thống Khảo lược lý thuyết dựa trên phương pháp tổng quan tài liệu có hệ thống (systematic literature review - SLR) là phương pháp tổng hợp hoá nội dung tài liệu hiện có trong một lĩnh vực (Denyer & Tranfield, 2009; Kraus và ctg., 2020; Tranfield và ctg., 2003) và phương pháp trắc lượng thư mục - Bibliometrics được áp dụng để phân tích và mô tả các thuộc tính của các tài liệu khoa học đã công bố có liên quan chủ đề nghiên cứu về “nhận thức khách hàng khác” và “thương hiệu”. Bộ dữ liệu kết quả của phương pháp trắc lượng thư mục Bibliometriscs được đưa vào phần mềm VOSviewer với các thuật toán được xây dựng để hệ thống bản đồ thư mục. Kết quả của giai đoạn khảo lược lý thuyết là phát hiện các cụm chủ đề đang được cộng đồng các nhà khoa học trong lĩnh vực quan tâm, từ đó có thể dự báo các khoảng trống, xây dựng mô hình nghiên cứu, các giả thuyết và thang đo nháp lần một. 1.4.2 Nghiên cứu định tính Phương pháp phỏng vấn sâu bán cấu trúc và chọn mẫu có chủ đích được thực hiện trong giai đoạn này với 12 chuyên gia để phỏng vấn sâu nhằm xác nhận lại mô hình nghiên cứu đề xuất, làm rõ và hoàn chỉnh thang đo nháp lần hai trong bối cảnh kinh doanh bán lẻ tại Việt Nam; tiếp đó, 30 cá nhân đang thực hiện mua sắm tại trung tâm thương mại (AEON Bình Tân: 15 người và AEON Tân Phú: 15 người) được mời trả lời khảo sát thử nhằm đánh giá mức độ hoàn chỉnh về nội dung và hình thức của bảng khảo sát. Kết quả của nghiên cứu định tính là bộ thang đo hoàn thiện và bảng khảo sát chính thức cho giai đoạn nghiên cứu định lượng. 1.4.3 Nghiên cứu định lượng Nhằm kiểm định và xem xét ảnh hưởng của các yếu tố nhận thức khách hàng khác, tỉnh thức giữa các cá nhân đến trải nghiệm thương hiệu và tác động của nhận thức khách hàng khác đến gắn kết thương hiệu trong tác động trung gian của trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu. Với kích thước mẫu 662 quan sát, đề tài kiểm định mô hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết qua các kỹ thuật phân tích mô hình đo lường đa hướng bậc cao và mô hình cấu trúc trong PLS-SEM 4. Phương pháp chọn mẫu phi xác suất, có chủ đích với hình thức phỏng vấn trực tiếp đối tượng khảo sát thông qua phương pháp chặn trung tâm mua sắm (mall-intercept method) (Bush & Hair, 1985).
4 1.5 Tính mới và những đóng góp của nghiên cứu 1.5.1 Về mặt lý thuyết Thứ nhất, nghiên cứu lược khảo lý thuyết về nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu, gắn kết thương hiệu và tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân; đồng thời, dựa trên các nghiên cứu trước để đề xuất thang đo các khái niệm phù hợp với bối cảnh kinh doanh bán lẻ. Thứ hai, nghiên cứu khám phá và kiểm chứng ảnh hưởng của nhận thức khách hàng khác đến trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu góp phần cung cấp hiểu biết về mô hình kích thích – cơ chế xử lý - phản ứng hồi đáp (S-O-R), đồng thời mở rộng lý thuyết tác động xã hội (Latané, 1981) và lý thuyết học tập xã hội (Bandura, 1977). Thứ ba, nghiên cứu cũng xem xét mức độ của tỉnh thức tương tác tác động đến mối quan hệ của nhận thức khách hàng khác và trải nghiệm thương hiệu. Kết quả nghiên cứu nhấn mạnh vai trò của tỉnh thức tương tác trong việc hình thành trải nghiệm thương hiệu với sự tác động của nhận thức khách hàng khác; bên cạnh đó, đóng góp vào khung lý thuyết về tỉnh thức trong marketing được giới thiệu đầu tiên bởi Langer (1989) và sau đó được phát triển bởi Ryan & Brown (2003) và Ngo và ctg. (2016). Thứ tư, kết quả nghiên cứu khẳng định vai trò chuỗi biến trung gian nối tiếp trải nghiệm thương hiệu - niềm tin thương hiệu trong quá trình hình thành gắn kết thương hiệu từ sự tác động của nhận thức khách hàng khác, từ đó mở rộng các mô hình nghiên cứu tương lai về nhận thức khách hàng khác và thương hiệu, vấn đề mà chưa được nhiều nghiên cứu thực hiện trước đây. 1.5.2 Về mặt thực tiễn Nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu là quá trình các doanh nghiệp xây dựng sự gắn kết thương hiệu với khách hàng, đặc biệt đối với thị trường kinh doanh bán lẻ đang phát triển như ở Việt Nam. Vì vậy, đề tài cung cấp thông tin cho các nhà kinh doanh bán lẻ hiểu biết hơn về vai trò của nhận thức khách hàng khác trong mối quan hệ với thương hiệu mà có sự điều tiết của tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân; từ đó, có kế hoạch để xây dựng hồ sơ khách hàng, làm cơ sở để phân khúc khách hàng dựa trên các yếu tố của nhận thức khách hàng khác, đó là sự tương đồng, ngoại hình, hành vi phù hợp; thông qua đó xây dựng và phát triển hoạt động quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả và tạo môi trường thuận lợi nhất định để các nhóm khách hàng tương tác với nhau, hướng đến mục tiêu xây dựng trải nghiệm thương hiệu tích cực cho khách hàng, tạo dựng niềm tin thương hiệu và cộng đồng gắn kết thương hiệu bền vững để đồng sáng tạo giá trị khách hàng – thương hiệu. Đặc biệt, nghiên cứu này cung cấp những hiểu biết sâu sắc cho các nhà marketing tại Việt Nam về những khía cạnh cần tập trung trong việc xây dựng mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu doanh nghiệp. Những hiểu biết này có thể giúp các doanh nghiệp phát triển các chiến lược marketing và thương hiệu để xây dựng sự gắn kết thương hiệu của khách hàng. 1.6 Kết cấu đề tài Chương một - Tổng quan; Chương hai - Cơ sở lý thuyết; Chương ba – Thiết kế nghiên cứu.; Chương bốn – Phân tích kết quả nghiên cứu định lượng; Chương năm – Kết luận và hàm ý quản trị CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Lý thuyết nền cho nghiên cứu 2.1.1 Lý thuyết hành vi nhận thức trong tiếp thị: kích thích – cơ chế xử lý - phản ứng hồi đáp (Stimulus-Organism-Response) Nền tảng lý thuyết phù hợp nhất cho khái niệm tâm lý học hành vi đó là phần mở rộng của mô hình hành vi S-R (stimulus – response) được Greetz (1954) đề xuất, thành mô hình “kích thích – cơ chế
5 xử lý - phản ứng hồi đáp” (S-O-R) (Russell & Mehrabian, 1976). Mô hình S-O-R giả định các yếu tố tác nhân kích thích (S) là vật chất (ví dụ: các yếu tố tiếp thị - sản phẩm, giá, thiết kế cửa hàng, màu sắc, ánh sáng, chương trình khuyến mãi) hoặc xã hội (ví dụ: biểu hiện của trên khuôn mặt của nhân viên bán hàng hoặc khách hàng mua sắm cùng điểm bán) gây ra những thay đổi trạng thái bên trong hoặc bên ngoài (O) của con người, và dẫn đến các phản ứng hồi đáp là hành vi tiếp cận hoặc phản ứng tránh né (R) (Buxbaum, 2016). Khi tiếp xúc với các tác nhân kích thích (S) của một môi trường cụ thể, chẳng hạn như khách hàng khác cùng mua sắm trong trung tâm thương mại, thì sẽ xảy ra cơ chế xử lý đó chính là những trải nghiệm – và có thể điều khiển các tác nhân kích thích tại cửa hàng để tạo ra các trải nghiệm khác nhau (Donovan và ctg., 1994). Các hành vi tiếp cận bao gồm sẵn sàng ở lại cửa hàng để tìm hiểu sản phẩm, quyết định mua, tin tưởng thương hiệu và gắn kết với thương hiệu (Laato và ctg., 2020). Như vậy, trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này, mô hình S-O-R được diễn giải nhận thức khách hàng khác là các kích thích (S) tác động lên cơ chế xử lý (O) là trải nghiệm thương hiệu, dẫn đến hình thành niềm tin thương hiệu của khách hàng; từ đó tạo nên phản ứng hồi đáp (R) đó là gắn kết thương hiệu của người tiêu dùng được thể hiện như hình 2.1 Hình 2.1 Ứng dụng mô hình S-O-R diễn giải khái niệm nghiên cứu Nguồn: tác giả tổng hợp, 2021 2.1.2 Lý thuyết tác động xã hội Trong bối cảnh kinh doanh bán lẻ, khách hàng tiếp nhận những lời chào hàng của nhân viên bán hàng với tâm lý cẩn trọng, cảnh giác thì lại rất lưu tâm đến những ý kiến của các khách hàng khác tại cửa hàng trong cùng thời điểm mua sắm (Brocato và ctg., 2012). Do đó, lý thuyết tác động xã hội là nền tảng giải thích con người bị thu hút bởi sự hấp dẫn của người khác và bị kích thích bởi sự hiện diện của họ, bị kích thích bởi hoạt động của họ và xấu hổ trước sự chú ý của họ. Latané, (1981) gọi tất cả những hiệu ứng này và những hiệu ứng tương tự khác là “tác động xã hội”. Dựa trên lý thuyết tác động xã hội của Latané (1981) các nhà nghiên cứu đã chứng minh sự hiện diện của những người khác trong không gian mua sắm có ảnh hưởng đáng kể đến cảm xúc và hành vi của người tiêu dùng (Miao và ctg., 2011; Wu & Mattila, 2013), do đó, đề tài có thể diễn giải nhận thức khách hàng khác trong cùng điểm bán ở trung tâm thương mại có tác động đến sự trải nghiệm và từ đó ảnh hưởng đến niềm tin và sự gắn kết. 2.1.3 Lý thuyết học tập xã hội Một thành phần quan trọng trong các lý thuyết học tập xã hội theo Thomson (2008) đó chính là học tập quan sát, dựa trên quá trình mô hình hoá và hầu hết xã hội hoá là kết quả của học tập quan sát, bởi vì nó thuận lợi và thực tế hơn. Bên cạnh đó, Bandura (1977) đã nhấn mạnh tầm quan trọng của việc quan sát, làm mẫu và bắt chước các hành vi, thái độ và phản ứng cảm xúc của người khác, hành vi được
6 học từ môi trường thông qua quá trình học tập quan sát. Chính vì vậy, con người khi mua sắm tại địa điểm có sự hiện diện của nhiều người trong cùng thời điểm đó, thì họ có thể quan sát sự tương đồng giữa các khách hàng đó với chính họ và/ hoặc các đặc điểm ngoại hình hay những hành vi phù hợp được thể hiện từ những khách hàng trong cùng thời điểm tại cửa hàng mua sắm; tuy nhiên những điều quan sát được chuyển thành “thông tin” đến não bộ để hình thành các trải nghiệm tích cực hoặc tiêu cực hay điều chỉnh hành vi thì quá trình nhận thức hay trạng thái tinh thần sẽ quyết định – cơ chế nhận thức này được Flavian và ctg. (2020); Matta và ctg. (2022); Ndubisi (2014); Ngo và ctg. (2016) gọi là tỉnh thức. Từ đó đề tài có đề xuất giả định là, trong mối liên kết giữa nhận thức khách hàng khác và trải nghiệm có sự xuất hiện của yếu tố tỉnh thức có thể làm gia tăng mạnh mẽ mối liên kết này hoặc ngược lại làm cho sự tác động của nhận thức khách hàng khác lên trải nghiệm sẽ yếu đi. Chính vì vậy, khi kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố nhận thức khách hàng khác - trải nghiệm - niềm tin - sự gắn kết thì yếu tố tỉnh thức cũng được đan xen vào để xem xét trong cùng bối cảnh và không gian mua sắm. 2.2 Nhận thức khách hàng khác (other customer perceptions – OCP) Nhận thức khách hàng khác đã được các nhà nghiên cứu đề xuất ba thành phần, bao gồm: sự tương đồng được cảm nhận (perceived similarity), ngoại hình (physical appearance) và hành vi phù hợp (suitable behavior) những khách hàng khác trong bối cảnh mua sắm (Brocato và ctg., 2012; DeVellis, 2016; Gerbing & Anderson, 1988; Netemeyer và ctg., 2003). Các khách hàng khác được Brocato và ctg., (2012, trang 2) định nghĩa là “những khách hàng đang ở trong địa điểm mua sắm đồng thời – và không quen thuộc – với khách hàng tiêu điểm. Các khách hàng tiêu điểm và các khách hàng khác không cần tương tác với nhau”. Định nghĩa này phù hợp với các nghiên cứu của Argo và ctg., (2005); McGrath & Otnes, (1995). Bên cạnh đó, nhận thức của khách hàng về những khách hàng khác có mặt trong cùng địa điểm phần lớn có thể định hình phản ứng cảm xúc của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Vì vậy (Brocato và ctg., 2012) đã định nghĩa “nhận thức khách hàng khác là nhận thức của cá nhân về các khách hàng khác đồng thời có mặt trong môi trường dịch vụ về mức độ nhận dạng hoặc nhận thức được sự tương đồng với họ, nhận thức về ngoại hình của họ và mức độ phù hợp trong hành vi của họ, ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng/ không hài lòng của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ”. Từ những phân tích về tác động của ba thành phần sự tương đồng, ngoại hình và hành vi phù hợp của khách hàng khác có ảnh hưởng đến trải nghiệm tích cực hay tiêu cực của khách hàng tiêu điểm tại cùng điểm bán, cho thấy nhận thức khách hàng khác là yếu tố xã hội cần được xem xét khi nghiên cứu về trải nghiệm nói chung và trải nghiệm thương hiệu nói riêng của khách hàng trong bối cảnh kinh doanh bán lẻ. 2.3 Trải nghiệm thương hiệu (brand experience - BE) Sự kết hợp giữa “thương hiệu” và “trải nghiệm” xuất hiện lần đầu tiên trong nghiên cứu của Gardner và Levy (1955) trong định nghĩa về hình ảnh thương hiệu như là sự bồi đắp của nhiều trải nghiệm. Khái niệm trải nghiệm thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trong các định nghĩa chính thức ở nghiên cứu của Schmitt (1999); Pine và Gilmore (1999) trong đó đề cập đến tiếp thị trải nghiệm như là một phương pháp tiếp thị mới khi xem người tiêu dùng là những con người có lý trí và tình cảm, những người quan tâm đến việc đạt được những trải nghiệm thú vị. Một quan điểm khác là khi nghiên cứu trải nghiệm thương hiệu trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ, tập trung vào cách nhận thức này ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng về thương hiệu như thế nào (Brakus và ctg., 2009; Dolbec & Chebat, 2013) và trải nghiệm thương hiệu hình thành kết quả hành vi ra sao. Trong mô hình tâm lý người tiêu dùng, Schmitt (2012) gợi ý rằng trải nghiệm thương hiệu là
7 một quá trình tâm lý, bao gồm trải nghiệm cảm tính, tình cảm và sự tham gia mà người tiêu dùng có với thương hiệu; theo đó người tiêu dùng trải qua một quá trình từ cảm nhận đa giác quan thông qua ảnh hưởng của thương hiệu đến sự tham gia tương tác với thương hiệu giữa các cá nhân. Quá trình tâm lý này đòi hỏi mức độ cảm nhận, sự chú ý và nhận thức của các cá nhân. Do đó, tồn tại một cơ chế khác biệt ảnh hưởng tiềm ẩn để kích hoạt sự chú ý của cá nhân đối với các tác động bên ngoài – cơ chế này được Ngo và ctg., (2016) gọi là Tỉnh thức. 2.4 Tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân (interpersonal mindfulness – IM) Tỉnh thức giữa các cá nhân được khái niệm là tỉnh thức trong quá trình tương tác giữa các cá nhân và bao gồm nhận thức về bản thân và những người khác, đi kèm với các phẩm chất của sự hiện diện không phán xét và không phản ứng (Pratscher và ctg., 2018), do đó, có thể hiểu tỉnh thức giữa các cá nhân đó là khi mọi người lưu tâm giữa các cá nhân với nhau, họ duy trì một nhận thức dễ tiếp nhận về những gì đang diễn ra trong quá trình tương tác giữa các cá nhân, trong từng khoảng khắc. Họ nhận thức được những suy nghĩ, cảm xúc, tình cảm, cảm giác cơ thể, kinh nghiệm và ý định của họ khi tương tác xảy ra. Đồng thời, họ chú ý đến tâm trạng, giọng nói và ngôn ngữ cơ thể của người kia trong các cuộc trò chuyện (Pratscher và ctg., 2019). Trong đề tài này, tác giả đề xuất kết hợp cả hai khía cạnh trạng thái và đặc điểm nêu trên của tỉnh thức nhằm hình thành định nghĩa rộng và toàn diện hơn để phân tích trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ. 2.5 Niềm tin thương hiệu (Brand Trust – BT) Trong nghiên cứu của Chaudhuri & Holbrook, (2001) về niềm tin thương hiệu ở khía cạnh lý thuyết hành vi, niềm tin thương hiệu là sự sẵn lòng của người tiêu dùng dựa vào việc thương hiệu thực hiện được chức năng hoặc lời hứa mà thương hiệu đó đã công bố (Chaudhuri & Holbrook, 2001). Mặc khác, hành vi tiêu dùng dựa trên niềm tin là sự kết hợp giữa tình cảm và nhận thức, trong đó tình cảm là những phản ứng cảm xúc tức thì do tác động của sự hấp dẫn, tính thẩm mỹ hay lòng nhân từ bên trong nội tại mỗi khách hàng (Corritore và ctg., 2003; Riegelsberger và ctg., 2005). Từ các phân tích trên cho thấy, các thành phần của trải nghiệm thương hiệu là cơ sở tạo nên niềm tin thương hiệu và đưa tới gắn kết thương hiệu được xem xét trong khuôn khổ định nghĩa niềm tin thương hiệu là cảm giác an toàn khi khách hàng tương tác với thương hiệu, dựa trên sự tin cậy và cảm nhận trách nhiệm của thương hiệu đối với những gì người tiêu dùng nhận được (Chaudhuri & Holbrook, 2001; Elena, 2011) 2.6 Gắn kết thương hiệu (brand attachment – BA) Gắn kết thương hiệu được định nghĩa là sức mạnh của mối liên kết giữa thương hiệu với khách hàng (Park và ctg., 2010), nghĩa là người tiêu dùng sẽ bắt gặp và tương tác với hàng nghìn thương hiệu trong cuộc sống của mình, nhưng sẽ chỉ phát triển sự gắn bó tình cảm mãnh liệt và có ý nghĩa với một số ít trong số thương hiệu đó (Schouten & McAlexander, 1995). Sự gắn kết giữa thương hiệu và khách hàng là mối quan hệ gắn bó giữa con người với nhau, bao gồm các mối quan hệ bền chặt được trải nghiệm ngay từ khi còn nhỏ với các thành viên trong gia đình (Thomson và ctg., 2005), trong quá trình đó, thương hiệu luôn cố gắng đem đến những trải nghiệm tích cực hoặc đáp ứng vượt qua mong đợi của khách hàng (Jacob và ctg., 2020) và mối liên kết này liên quan đến những suy nghĩ và cảm xúc về thương hiệu và mối quan hệ của thương hiệu với bản thân khách hàng. Vì vậy, đề tài tiếp cận theo định nghĩa gắn kết thương hiệu là sự kết nối giữa thương hiệu và cá nhân mỗi khách hàng dựa trên kết nối thương hiệu – bản thân và sự nổi bật của thương hiệu (Park và ctg., 2010).
8 2.7 Tổng quan về các nghiên cứu trước đây Đề tài lược khảo các nghiên cứu trước thông qua công cụ Connected Papers – một công cụ trực quan để giúp các nhà nghiên cứu tìm và khám phá các bài báo liên quan đến chủ đề nghiên cứu từ một bài báo điển hình trong chủ đề nghiên cứu. Biểu đồ liên kết các bài báo tương tự được tạo ra từ việc phân tích hơn 50.000 bài báo và chọn những bài có kết nối mạnh nhất với bài báo điển hình từ cơ sở dữ liệu của Semantic Scholar Paper (Ammar và ctg., 2018) - kho dữ liệu tổng hợp hàng trăm triệu bài báo đã xuất bản trên nhiều lĩnh vực khoa học. Các bài báo được sắp xếp theo mức độ tương đồng, do đó ngay cả những bài báo không trực tiếp trích dẫn lẫn nhau cũng có thể được kết nối chặt chẽ và có vị trí gắn kết với bài điển hình. Các bài báo tương tự nhau sẽ có vị trí gần nhau và các bài báo ít giống nhau sẽ được đẩy xa nhau hơn. Hình 2.2 Mối liên hệ giữa các nghiên cứu 2.7.1 Các nghiên cứu về nhận thức về OCP khách hàng khác Từ nghiên cứu của Brocato và ctg., (2012), thông qua công cụ Connected Papers – đề tài đã tìm và khám phá các bài báo liên quan đến “nhận thức khách hàng khác” (hình 2.2). Đề tài tóm tắt các nghiên cứu điển hình có liên quan đến yếu tố nhận thức khách hàng khác theo phụ lục 1 – Nghiên cứu điển hình về nhận thức khách hàng khác và phụ lục 2 - Lược khảo nghiên cứu trước Nguồn: https://www.connectedpapers.com/main/ffe7bafd96408e24ecb8e0b733fb7ed1d837 điển hình. b29a/Understanding-the-Influence-of-Cues-from-Other-Customers-in-the-Service- Experience:-A-Scale-Development-and-Validation/graph (tạo lúc 15:30, ngày 2.7.2 Các nghiên cứu về tỉnh thức 09/02/2023) tương tác giữa các cá nhân Các nghiên cứu về tỉnh thức Hình 2.3 Mối liên hệ giữa các nghiên cứu về IM, OCP và BE được phát triển trước đây tập trung vào các khía cạnh nội tâm (Pommier và ctg., 2020) hay tâm lý của cá nhân (Nila và ctg., 2016; Rimes & Wingrove, 2011) và không đo lường các khía cạnh tương tác giữa các cá nhân của tỉnh thức; thêm vào đó, các nghiên cứu đo lường tỉnh thức giữa các cá nhân được phát triển cụ thể cho một bối cảnh nhất định. Khi (Pratscher và ctg., 2019) đặt nền móng xây dựng thang đo tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân thì cũng đã nêu rõ giới hạn trong nghiên cứu của ông là phạm vi các mối quan hệ Nguồn:https://www.connectedpapers.com/main/d77a6b9cf5663271210e80a8b88e9 6ac4f4fd8ea/Perceptions-of-others,-mindfulness,-and-brand-experience-in-retail- được kiểm định trong nghiên cứu service-setting/graph (created 4:30, dated 29/05/2023). chỉ thu hẹp ở tình bạn tốt nhất và các mối quan hệ lãng mạn. Đến năm
9 2013, Akdeniz và ctg. (2013) đã công bố một loạt nhận định về các mức độ nhận thức, sự chú ý, sự tập trung là các cơ sở đầu tiên để kích hoạt các nhận thức cá nhân về các yếu tố xã hội bên ngoài, tác động đến trải nghiệm thương hiệu – cơ chế này chính là tỉnh thức trong nghiên cứu của Ngo và ctg., (2016). Có thể nói nghiên cứu “Perceptions of others, mindfulness, and brand experience in retail service setting” của Ngo và ctg., (2016) là viên gạch đầu tiên kết nối rõ ràng tỉnh thức và trải nghiệm thương hiệu, do đó, từ nghiên cứu này có thể “truy vết” đến các nghiên cứu khác có liên quan được thể hiện như hình 2.3. 2.7.3 Các nghiên cứu về trải nghiệm thương hiệu Nghiên cứu của Holbrook & Hirschman, (1982) đề xuất các khía cạnh trải nghiệm của tiêu dùng, bao gồm: tưởng tượng, cảm xúc và niềm vui, nhấn mạnh hành vi con người nói chung và của người tiêu dùng nói riêng là kết quả phức tạp của sự tương tác nhiều mặt giữa con người và môi trường; trong quy trình năng động này, các thành phần hướng đến vấn đề kinh nghiệm không thể bị bỏ qua. Nghiên cứu Van Boven & Gilovich (2003) là sự khởi đầu nghiên cứu so sánh việc mua sắm vật chất và mua sắm trải nghiệm. Tiếp theo đó, Gilovich và ctg., (2015) đã đưa ra một phê bình rộng rãi về xã hội tiêu thụ với nhận định rằng, mọi người nhận được sự hài lòng và hạnh phúc từ việc mua hàng theo trải nghiệm hơn là mua vật chất. Brakus và ctg., (2009) đã đề xuất bốn thành phần giác quan, tình cảm, lý trí và hành vi để đo lường cho trải nghiệm thương hiệu, trong đó cảm giác, cảm xúc, nhận thức và phản ứng hành vi được hình thành từ các kích thích liên quan đến thương hiệu được định nghĩa là trải nghiệm thương hiệu; bên cạnh đó, đề tài cũng kế thừa được kết luận của nghiên cứu là trải nghiệm thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng một cách trực tiếp hay gián tiếp. Điều này biện giải sự hài lòng và lòng trung thành liên quan đến niềm tin và gắn kết thương hiệu mà đề tài đang phân tích. 2.7.4 Các nghiên cứu về niềm tin thương hiệu Chaudhuri & Holbrook, (2001) đã chỉ ra các biến số cấp sản phẩm và thương hiệu được kiểm soát, niềm tin thương hiệu và ảnh hưởng thương hiệu kết hợp với nhau để xác định lòng trung thành khi mua hàng và thái độ. Đến năm 2003, nghiên cứu của Elena và ctg., (2003) giải thích những hạn chế và tồn tại của các nghiên cứu trong thời gian này về các hiện tượng quan hệ trong lĩnh vực thương hiệu – khách hàng. Nghiên cứu của Lau & Lee, (1999) đề xuất rằng niềm tin vào một thương hiệu là quan trọng và là yếu tố chính trong sự phát triển của lòng trung thành với thương hiệu. Nghiên cứu cũng kết luận, niềm tin vào một thương hiệu có liên quan tích cực đến lòng trung thành với thương hiệu. 2.7.5 Các nghiên cứu về gắn kết thương Hình 2.4 Các nghiên cứu liên quan đến BA hiệu Các nhà nghiên cứu đã mở rộng và điều chỉnh khái niệm sự gắn kết trong mối quan hệ khách hàng – thương hiệu thể hiện ở hình 2.4. Hyun & Han (2012) đã xem xét cách phát triển sự gắn kết thương hiệu của khách hàng quen với nhà hàng sang trọng, phát triển thêm các nghiên cứu thực nghiệm từ lĩnh vực khác, Vlachos và ctg. (2010) đã đề xuất việc gắn thương hiệu trong môi trường kinh doanh
10 bán lẻ, khách hàng cảm thấy gắn bó với thương hiệu khi họ cảm thấy mức độ tin tưởng mạnh mẽ đối với nhân viên Nguồn:https://www.connectedpapers.com/main/a597be324727b93bb86020d022287b8bfa7ee7f8/Bran d-Attachment-and-Brand-Attitude-Strength:-Conceptual-and-Empirical-Differentiation-of-Two- Critical-Brand-Equity-Drivers/graph (tạo lúc 4:41, ngày 23/07/2023) Thêm vào đó, nghiên cứu của Park và ctg., (2010) đã cho thấy mối tương quan giữa trải nghiệm của khách hàng và sự phát triển gắn kết với thương hiệu. Nghiên cứu của Li và ctg. (2020) đã khám phá sự gắn kết với thương hiệu và sự tin tưởng của khách hàng ảnh hưởng đến mối quan hệ của khách hàng với lòng trung thành thương hiệu. Thomson và ctg., (2005) đã cho thấy người tiêu dùng có thể trở nên gắn bó về mặt tình cảm với các yếu tố tiêu dùng bao gồm cả thương hiệu; đồng thời phát triển thang đo để đo lường sức mạnh cảm xúc của người tiêu dùng đối với thương hiệu thông qua năm nghiên cứu được thực hiện lần lượt. 2.8 Khoảng trống nghiên cứu Từ hoạt động lược khảo các nghiên cứu trước, Hình 2.5 Liên kết các nghiên cứu có đồng trích dẫn phổ biến đề tài xem khách hàng khác là một yếu tố của môi trường xung quanh do con người tạo ra để xem xét trong bối cảnh kinh doanh bán lẻ (Baker, 1986). Để tăng cường cơ sở khoa học chặt chẽ cho các vấn đề nghiên cứu, đề tài đã dựa trên các định nghĩa chính của “nhận thức khách hàng khác” (Argo và ctg., 2005; Brocato và ctg., 2012; McGrath & Otnes, 1995) Nguồn: tác giả tổng hợp bằng VOSviewer 1.6.17, 2021 và “trải nghiệm thương hiệu” (Brakus và ctg., 2009; Chaudhuri & Holbrook, 2001; Keller, 2013; Kotler & Keller, 2012; Park và ctg., 2010), để chọn từ khoá tìm kiếm là “other customer perception” and “brand experience” trong cơ sở dữ liệu SCOPUS để tìm hiểu sự liên hệ giữa các nghiên cứu đã công bố. Trải qua bốn (04) bước của quy trình khảo lược lý thuyết dựa trên phương pháp tổng quan tài liệu có hệ thống (systematic literature review – SLR) và phương pháp trắc lượng thư mục – Bibliometrics, đề tài có bộ dữ liệu kết quả gồm 226 tài liệu của 611 tác giả đến từ 57 quốc gia được xuất bản trên 142 tạp chí. Sau đó sử dụng phần mềm VOSviewer 1.6.17, là kỹ thuật lập bản đồ trực quan, để tiến hành phân tích độ tương đồng và mối liên kết giữa các tài liệu đã chọn (van Eck & Waltman, 2010). Đề tài phân tích tiêu chí đồng trích dẫn (Co-citation/ Cited author) với số trích dẫn tối thiểu là 20 (Min cited: 20) có 103 tác giả phổ biến chia thành các cụm - mỗi cụm màu đại diện cho một dòng nghiên cứu trong lĩnh vực này - bốn dòng chủ đề thể hiện ở hình 2.5. (1) Cụm đầu tiên màu đỏ là dòng nghiên cứu về các hoạt động và/ hoặc các yếu tố tác động đến tiếp thị trải nghiệm; (2) Cụm thứ hai màu xanh
11 da trời là dòng nghiên cứu trải nghiệm khách hàng dựa trên các hoạt động quản trị các đặc điểm khác nhau của thương hiệu; (3) Cụm thứ ba màu vàng là dòng nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng thông qua trải nghiệm và các yếu tố tác động đến trải nghiệm là từ môi trường kinh doanh, nhân viên phục vụ, và các khách hàng cùng trải nghiệm dịch vụ hay cùng mua sắm trong điểm bán. (4) Cụm thứ tư màu xanh lá là dòng nghiên cứu về khách hàng và trải nghiệm trong bối cảnh kinh doanh trực tuyến hay nói cách khác là các nghiên cứu tập trung vào trải nghiệm trực tuyến của khách hàng. Trong bốn cụm chủ đề này thì các yếu tố liên quan đến khách hàng khác xuất hiện vài nghiên cứu ở cụm xanh da trời và vàng, khi đến cập đến từng yếu tố cụ thể của nhận thức khách hàng khác (như ngoại hình, tuổi tác, đồng sở thích) được xem xét như là một thành phần xã hội của môi trường mua sắm hàng hoá hoặc dịch vụ, tác động đến trải nghiệm thương hiệu sản phẩm hoặc thương hiệu dịch vụ và tiến đến sự hài lòng của khách hàng. Đề tài vẫn chưa tìm thấy có nghiên cứu toàn diện về cả ba thành phần của nhận thức khách hàng khác trong mối quan hệ với các yếu tố liên quan đến thuơng hiệu. Bên cạnh đó, khi phân tích tiêu chí đồng xuất hiện các từ khoá để khám phá Hình 2.6 Liên kết các từ khoá nghiên cứu các chủ đề cụ thể đã được các nhà nghiên cứu thực hiện với số lần từ khoá lặp tối thiểu là hai (02) được thể hiện theo hình 2.6 cho thấy các nghiên cứu có sự giao thoa và liên quan chặt chẽ với nhau dù được nhóm thành 15 cụm, trong đó cụm màu xanh lá thể hiện sự kết nối của các chủ đề “other customers’ perception”; “service brand experience”; “mindfulness” và “retailing” được thực hiện trong khoảng thời gian 2015 – 2016, Nguồn: tác giả tổng hợp bằng VOSviewer 1.6.17, 2021 và đến thời điểm này thì vẫn chưa có thêm một nghiên cứu nào được công bố thêm, do đó, tác giả có thể suy luận rằng các nghiên cứu trong lĩnh vực marketing đối với các tác động xã hội của khách hàng khác, những đặc điểm có thể quan sát được của khách hàng khác ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu của một cá nhân trong bối cảnh thương mại bán lẻ hiện khan hiếm và phân tán trong các nghiên cứu về hành vi khách hàng, về truyền miệng, về tâm lý, vì vậy tồn tại một khoảng trống nghiên cứu về cách các đặc điểm quan sát được của các khách hàng khác ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu của một cá nhân như thế nào? Trong các chủ đề được các học giả quan tâm nghiên cứu thì ảnh hưởng cảm nhận của những khách hàng khác đối với trải nghiệm thương hiệu có vẻ đơn giản, nhưng để có sự ảnh hưởng này đòi hỏi mức độ cảm nhận, sự chú ý và nhận thức của các cá nhân. Do đó, tồn tại một cơ chế ảnh hưởng tiềm ẩn để kích hoạt sự chú ý của một cá nhân đối với các tác động bên ngoài – cơ chế này được (Ngo và ctg., 2016) gọi là Tỉnh thức. Các nghiên cứu hiện tại về tỉnh thức tương tác trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ hoặc dịch vụ vẫn còn sơ khai, nhưng đây là lĩnh vực nghiên cứu tiềm năng để đề xuất khung lý thuyết và các hàm ý quản trị. Bên cạnh đó, gắn kết thương hiệu là một quan điểm mới được quan tâm trong tiếp thị. Các tài liệu về marketing hầu như không xem xét các cơ chế làm trung gian cho mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và gắn kết thương hiệu (Huang, 2017). Việc hình thành và phát triển một nghiên cứu để đo
12 lường mối quan hệ giữa các khái niệm này, đồng thời, câu hỏi đặt ra “tại sao” và “làm thế nào” mà nhận thức khách hàng khác tác động đến gắn kết thương hiệu khi có sự tham gia của trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu cũng là một khoảng trống chưa có nhà nghiên cứu quan tâm khi mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác và trải nghiệm thương hiệu đã được nhiều học giả chứng minh. Nghiên cứu cũng xem xét “khi nào” hoặc với “điều kiện” tỉnh thức tương tác như thế nào thì mối liên hệ giữa nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu tác động theo chiều hướng tăng hay giảm, do đó, tỉnh thức tương tác được quan tâm như một biến điều tiết trong mô hình. Từ những lý do đó cho thấy nghiên cứu này lấp khoảng trống nghiên cứu mà quá trình tổng kết lý thuyết phát hiện ra. 2.9 Phát triển các giả thuyết nghiên cứu 2.9.1 Mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác (OCP) và trải nghiệm thương hiệu (BE), niềm tin thương hiệu (BT), gắn kết thương hiệu (BA) 2.9.2 Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và gắn kết thương hiệu 2.9.3 Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu 2.9.4 Mối quan hệ giữa niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu 2.9.5 Hiệu ứng chuỗi trung gian nối tiếp của trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu trong mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác và gắn kết thương hiệu 2.9.6 Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác trong mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác và trải nghiệm thương hiệu 2.10 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất 2.10.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu Nguồn: tác giả đề xuất, 2021 2.10.2 Tổng hợp giả thuyết nghiên cứu đề xuất H1: Nhận thức khách hàng khác (OCP) có tác động tích cực đến trải nghiệm thương hiệu (BE) của các khách hàng trong kinh doanh bán lẻ. H2: Nhận thức khách hàng khác (OCP) có tác động tích cực đến niềm tin thương hiệu (BT) của các khách hàng trong kinh doanh bán lẻ. H3: Nhận thức khách hàng khác (OCP) có tác động tích cực đến gắn kết thương hiệu (BA) của các khách hàng trong kinh doanh bán lẻ
13 H4: Trải nghiệm thương hiệu (BE) có tác động tích cực đến gắn kết thương hiệu (BA) của các khách hàng trong kinh doanh bán lẻ. H5: Trải nghiệm thương hiệu (BE) có tác động tích cực đến niềm tin thương hiệu (BT) của các khách hàng trong kinh doanh bán lẻ. H6: Niềm tin thương hiệu (BT) có tác động tích cực đến gắn kết thương hiệu (BA) của các khách hàng trong kinh doanh bán lẻ. H7: Trải nghiệm thương hiệu (BE) và niềm tin thương hiệu (BT) có tác động chuỗi trung gian nối tiếp trong mối quan hệ từ nhận thức khách hàng khác (OCP) đến gắn kết thương hiệu (BA) của các khách hàng trong kinh doanh bán lẻ. H8: Tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân (IM) có tác động điều tiết mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác (OCP) và trải nghiệm thương hiệu (BE) của các khách hàng trong kinh doanh bán lẻ. CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Phương pháp luận nghiên cứu Trong bối cảnh nghiên cứu về kinh doanh bán lẻ thì các khái niệm về nhận thức khách hàng khác, tỉnh thức tương tác còn khá mới mẻ ở thị trường mới nổi như Việt Nam và đồng thời có nhiều thay đổi trong mối quan hệ tương tác giữa trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu khi mà bối cảnh thị trường kinh doanh bán lẻ luôn sôi động và hành vi con người có nhiều thay đổi sau đại dịch COVID-19 (Sheth, 2020; Sheth, 2011); bên cạnh đó, quá trình lược khảo lý thuyết để xây dựng được mô hình nghiên cứu và đề xuất những thang đo, chủ yếu dựa vào các nghiên cứu và bài báo uy tín (Creswell & Creswell, 2018); do đó, các khái niệm trong mô hình nghiên cứu cần được đánh giá và xây dựng để phù hợp hơn với điều kiện kinh doanh bán lẻ tại Việt Nam. Trong trường hợp này, phương pháp nghiên cứu phù hợp là phương pháp nghiên cứu định tính. Đồng thời đề tài cũng đặt ra mục tiêu kiểm định và xem xét ảnh hưởng của các yếu tố nhận thức khách hàng khác, tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân đến trải nghiệm thương hiệu và tác động của nhận thức khách hàng khác đến gắn kết thương hiệu trong mối trung gian của trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu thông qua các giải thuyết liên quan được đề xuất trong đề tài. Vì vậy, phương pháp nghiên cứu phù hợp là nghiên cứu định lượng. Từ những phân tích trên, phương pháp nghiên cứu phù hợp cho đề tài này là kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng; bên cạnh phương pháp khảo lược lý thuyết đã được thực hiện trước đó; trong đó, nghiên cứu định tính với mục đích điều chỉnh thang đo, còn nghiên cứu định lượng dùng để đánh giá chất lượng thang đo, cũng như kiểm định các giả thuyết nghiên cứu (Bryman, 2003; Ghauri và ctg., 2020). 3.2 Quy trình nghiên cứu Thứ nhất, nghiên cứu tài liệu, cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu dựa trên phương pháp tổng quan tài liệu có hệ thống, đề tài xác định khoảng trống nghiên cứu, đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết cần kiểm định. Nội dung chi tiết đã được trình bày ở chương 2 – Cơ sở lý thuyết. Thứ hai, nghiên cứu định tính – phỏng vấn sâu chuyên gia và phỏng vấn thử. Kết quả của nghiên cứu định tính là thang đo chính thức và bảng hỏi dùng thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định lượng. Thứ ba, nghiên cứu định lượng – kiểm tra thực nghiệm khung lý thuyết, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đã phát triển. Phương pháp chọn mẫu phi xác suất, có chủ đích với hình thức phỏng vấn trực tiếp đối tượng khảo sát thông qua phương pháp chặn trung tâm mua sắm (mall-intercept method) (Bush & Hair, 1985), với kích thước mẫu 662 quan sát.
14 3.3 Quy trình kiểm định khung lý thuyết, mô hình nghiên cứu và giả thuyết 3.4 Nghiên cứu định tính 3.4.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính - Lấy ý kiến về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu. - Điều chỉnh, chuyển ngữ các biến đo lường để chuyển tải đầy đủ ý nghĩa của thang đo cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu định tính là thang đo hoàn thiện với bối cảnh kinh doanh bán lẻ và hành vi tiêu dùng người Việt Nam - cơ sở để xây dựng bảng khảo sát định lượng. 3.4.2 Thiết kế nghiên cứu 3.4.2.1 Phương pháp thực hiện Nghiên cứu sử dụng phỏng vấn sâu bán cấu trúc (phụ lục 3), với danh mục các câu hỏi được chuẩn bị sẵn theo các chủ đề về nhận thức khách hàng khác, tỉnh thức tương tác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu. Trong các loại phỏng vấn bán cấu trúc, phỏng vấn sâu được thực hiện nhằm tìm hiểu sâu và thu thập tối đa thông tin về chủ đề đang nghiên cứu, đồng thời người phỏng vấn phải rất linh hoạt, mềm dẻo và tạo cơ hội cho người tham gia phỏng vấn có thể thoải mái nói về những điều quan trọng trong hoàn cảnh cá nhân (Creswell & Poth, 2018). 3.4.2.2 Phương pháp chọn mẫu Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu có chủ đích do nhu cầu cần thu thập thông tin nghiên cứu chuyên sâu. Ưu điểm của phương pháp chọn mẫu này là chi phí thấp, thuận tiện, không tiêu tốn thời gian và lý tưởng để khám phá khái niệm nghiên cứu. Nhược điểm là thông tin được cung cấp mang tính chủ quan của người được phỏng vấn và khá khó trong khái quát hoá vấn đề (Maxwell, 2013). 3.4.2.3 Cỡ mẫu Các cuộc phỏng vấn sâu thường được thực hiện với các mẫu nhỏ và cỡ mẫu không được thiết lập chính xác trước khi bắt đầu giai đoạn này; do đó Guest và ctg. (2017) đã khuyến nghị rằng việc lấy mẫu nên tiếp tục cho đến khi bão hoà thông tin – thời điểm mà không có hoặc có ít thông tin mới từ dữ liệu đã đạt được - sau 6 đến 12 cuộc phỏng vấn (Guest và ctg., 2017), do đó mẫu được chọn trong nghiên cứu này là 12 chuyên gia. 3.4.2.4 Đối tượng tham gia khảo sát - Nhóm chuyên gia nghiên cứu và thực hành tỉnh thức (chuyên gia 1, 2, 3). - Các chuyên gia về marketing, về thương hiệu, về hành vi khách hàng (chuyên gia 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12). Danh sách của những chuyên gia tham gia với các đặc điểm của họ được trình bày trong Phụ lục 4, để đảm bảo nguyên tắc bảo mật thông tin cá nhân, tất cả các tên chuyên gia được mã hoá. 3.4.3 Quá trình phỏng vấn sâu Nghiên cứu được thực hiện vào thời gian giãn cách theo chỉ thị của cơ quan nhà nước do đại dịch Covid-19 bùng phát mạnh, vì vậy các cuộc phỏng vấn được thực hiện trực tuyến thông qua công cụ Google Meet. Các cuộc phỏng vấn kéo dài từ 14g00 đến 17g00 các ngày (thứ hai – thứ tư - thứ bảy) theo lịch của người tham gia. Ngôn ngữ trao đổi là Tiếng Việt. 3.4.4 Kết quả phỏng vấn sâu - Thứ nhất, tất cả các khái niệm nghiên cứu được lược khảo từ các nghiên cứu trước có thể được áp dụng trong bối cảnh thị trường mới nổi như Việt Nam. Chỉ có một góp ý nhỏ từ các chuyên gia được
15 tác giả tiếp nhận và chỉnh sửa đó là từ “mindfulness” nếu chuyển ngữ qua tiếng Việt nên dùng là “tỉnh thức” thay cho “chánh niệm” thì sẽ phản ánh được đúng bản chất tâm lý và dễ hiểu hơn. - Thứ hai, mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu được đề xuất phù hợp với các giả thuyết được đề xuất kiểm định trong chương 2; do đó, các giả thuyết được thống nhất đưa vào kiểm định, mà không cần phải điều chỉnh. - Thứ ba, thang đo các khái niệm có điều chỉnh chuyển ngữ Anh – Việt, để làm rõ hơn nội dung. 3.4.5 Kết quả xác nhận và hiệu chỉnh thang đo 3.4.5.1 Thang đo nhận thức khách hàng khác Kết quả nghiên cứu của Brocato và ctg., (2012) đã đề xuất thang đo cho khái niệm nhận thức khách hàng khác là thang đo bậc hai, trong đó biến tiềm ẩn nhận thức khách hàng khác được được đo lường theo thang đo nguyên nhân (formative) với các biến bậc một là sự tương đồng, ngoại hình, hành vi phù hợp. Khi một người nhận thức về khách hàng khác thì sự nhận thức này có nguyên nhân từ việc họ nhận thức về sự tương đồng, ngoại hình, hành vi phù hợp. Đối với ba biến bậc một (sự tương đồng, ngoại hình, hành vi phù hợp) thì được đo lường theo thang đo kết quả (reflective) với các biến quan sát được thể hiện như Phụ lục 5 3.4.5.2 Thang đo trải nghiệm thương hiệu Trong nghiên cứu này, trải nghiệm thương hiệu được xem xét trong mối quan hệ với nhận thức khách hàng khác, nghĩa là trải nghiệm thương hiệu không chỉ giới hạn bởi các trải nghiệm phát triển theo các giai đoạn mua sắm (Neslin và ctg., 2006) mà còn ở sự tương tác của khách hàng tại điểm bán, trong trường hợp này, yếu tố mối quan hệ của trải nghiệm thương hiệu rất có mối liên quan với “nhận thức khách hàng khác” mà đề tài đang đặt trọng tâm nghiên cứu. Vì vậy, thang đo trải nghiệm thương hiệu được sử dụng trong đề tài có yếu tố “mối quan hệ” (Gentile và ctg., 2007) bên cạnh kế thừa thang đo của (Brakus và ctg., 2009) và được đo lường theo thang đo nguyên nhân (formative) với các biến bậc một là giác quan, tình cảm, lý trí, hành vi, mối quan hệ, vì khi khách hàng có trải nghiệm về thương hiệu, thì sự trải nghiệm này xuất phát từ sự trải nghiệm của giác quan, tình cảm, lý trí, hành vi, mối quan hệ và các biến này thì được đo lường theo thang đo kết quả (reflective) với các biến quan sát được thể hiện ở bảng Phụ lục 6. 3.4.5.3 Thang đo niềm tin thương hiệu Niềm tin thương hiệu được thể hiện qua sự phản ánh về các hoạt động hay ý định trong tương lai của thương hiệu, vì vậy niềm tin thương hiệu được đo lường bằng cách sử dụng mô hình đo lường phản ánh bậc nhất là phù hợp (firsr-order reflective measurement model). Do đó thang đo niềm tin thương hiệu bậc nhất (Phụ lục 7) được kiểm định bởi Koschate-Fischer & Gartner, (2015) và Chaudhuri & Holbrook, (2001) được lựa chọn để xem xét trong nghiên cứu này. 3.4.5.4 Thang đo gắn kết thương hiệu Từ lược khảo các nghiên cứu có liên quan, đề tài kế thừa khái niệm gắn kết thương hiệu với 2 thành phần đơn hướng thuộc khái niệm này là (1) kết nối thương hiệu bản thân và (2) sự nổi bật, được đo lường bằng 10 biến quan sát thể hiện phụ lục 8. 3.4.5.5 Thang đo tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân Sự phát triển của khái niệm và thang đo thúc đẩy nghiên cứu về tỉnh thức giữa các cá nhân, theo Pratscher và ctg. (2018) đề xuất khái niệm tỉnh thức giữa các cá nhân như một phương tiện để hiểu quá trình của tỉnh thức trong các tương tác giữa các cá nhân (phụ lục 9) với bốn thành phần có 27 biến quan