v
2.3.1. Nhân cách hóa thương hiệu có mối quan hệ tích cực với tình yêu thương
hiệu 17
2.3.2. Tình yêu thương hiệu có mối quan hệ tích cực với sự tuyên truyền thương
hiệu 17
2.3.3. Vai trò trung gian của tình yêu thương hiệu 18
2.3.4. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệu 18
2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất 19
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 20
3.1. Quy trình nghiên cứu 20
3.2. Nghiên cứu định tính 20
3.2.1. Phương pháp nghiên cứu 20
3.2.2. Chọn mẫu nghiên cứu định tính 21
3.2.3. Kết quả nghiên cứu định tính 21
3.3. Xây dựng thang đo 21
CHƯƠNG 4 – KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 25
4.1. Phân tích thống kê mẫu nghiên cứu 25
4.1.1. Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát 25
4.1.2. Thống kê mô tả biến quan sát 26
4.2. Đánh giá mô hình đo lường 26
4.2.1. Đánh giá mức độ tin cậy nhất quán nội bộ 27
4.2.2. Đánh giá mức độ chính xác về sự hội tụ và sự phân biệt 27
4.3. Đánh giá mô hình cấu trúc 28
4.5.1. Đánh giá mô hình đo lường của biến tiềm ẩn AN 29
4.5.2. Đánh giá mức độ đa cộng tuyến giữa các biến cấu trúc trong mô hình 29
4.5.4. Đánh giá hệ số xác định R², f², Q² và mức độ phù hợp của mô hình 30
4.4. Kiểm định phương sai phương pháp chung (CMV) 30
4.5. Đánh giá hiệu quả của biến trung gian BL 31
4.6. Đánh giá ảnh hưởng của biến điều tiết SBN 31
4.7. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 31
