Tóm tắt Luận án Tiến sỹ Kinh tế: Nghiên cứu sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh

Bé GI¸O DôC Vµ §µO T¹O<br /> Tr−êng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n<br /> ‹<br /> <br /> <br /> <br /> Hå CHÝ DòNG<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> NGHI£N CøU Sù TRUNG THµNH<br /> TH¦¥NG HIÖU CñA NG¦êI TI£U DïNG VIÖT NAM<br /> TRONG NHãM HµNG TI£U DïNG NHANH<br /> <br /> <br /> <br /> Chuyªn ngµnh: Qu¶n trÞ kinh doanh (marketing)<br /> M· sè: 62 34 01 02<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> Hµ Néi - N¨m 2013<br />  C«ng tr×nh ®−îc hoµn thµnh t¹i<br /> Tr−êng §¹i häc Kinh tÕ Quèc d©n, Hµ Néi<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> Ng−êi h−íng dÉn khoa häc: 1. PGS. TS. Tr−¬ng §×nh ChiÕn<br /> 2. TS. Do·n Hoµng Minh<br /> <br /> <br /> <br /> Ph¶n biÖn 1: GS. TS. NguyÔn ViÕt L©m<br /> <br /> <br /> <br /> Ph¶n biÖn 2: TS. §µo Tïng<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> Ph¶n biÖn 3: PGS. TS. Lª TrÞnh Minh Ch©u<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> LuËn ¸n sÏ ®−îc b¶o vÖ tr−íc Héi ®ång chÊm luËn ¸n cÊp nhµ<br /> n−íc häp t¹i Tr−êng §¹i häc Kinh tÕ Quèc d©n, Hµ Néi vµo håi<br /> ............... giê............ ngµy .......... th¸ng .......... n¨m ...............<br /> <br /> <br /> <br /> Cã thÓ t×m hiÓu luËn ¸n t¹i:<br /> 1. Th− viÖn Quèc gia<br /> 2. Th− viÖn Tr−êng ®¹i häc Kinh tÕ Quèc d©n<br />  1<br /> <br /> PHẦN MỞ ĐẦU<br /> 1. Lý do chọn đề tài<br /> Về phương diện lý thuyết, nhiều học giả đã chỉ ra rằng trung thành thương<br /> hiệu dẫn đến các hệ quả quan trọng. Khách hàng sẽ đặt niềm tin vào thương<br /> hiệu, bảo vệ thương hiệu trước các thông tin bất lợi, và khuyến khích người<br /> khác mua thương hiệu. Ngoài ra, khách hàng còn mua lặp lại thương hiệu và từ<br /> chối mua các thương hiệu cạnh tranh.<br /> Về phương diện thực tiễn thì việc duy trì được một lực lượng khách hàng<br /> trung thành đông đảo mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, bao gồm: (1) giữ<br /> ổn định sản lượng tiêu thụ và doanh thu; (2) giảm chi phí kinh doanh; (3)<br /> thương hiệu được bảo vệ tốt hơn; (4) những sơ suất hoặc sai sót của doanh<br /> nghiệp dễ được chấp nhận và bỏ qua hơn.<br /> Tại Việt Nam, việc tiếp nhận, nghiên cứu và đặc biệt là ứng dụng các lý<br /> thuyết về xây dựng trung thành thương hiệu diễn ra chậm và chủ yếu mới dừng<br /> lại ở các góc độ tổng kết các lý thuyết, các nghiên cứu của nước ngoài và kinh<br /> nghiệm thực tiễn. Chính vì vậy, tác giả cho rằng việc thực hiện đề tài: “Nghiên<br /> cứu sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm<br /> hàng tiêu dùng nhanh”, với hướng tiếp cận từ phía người tiêu dùng nhằm xây<br /> dựng cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp Việt Nam xây dựng và phát triển sự<br /> trung thành của khách hàng là vấn đề có tính cấp thiết về cả phương diện lý<br /> thuyết lẫn thực tiễn.<br /> 2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu<br /> — Thứ nhất, hoàn chỉnh thang đo đo lường sự trung thành thương hiệu<br /> của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh.<br /> — Thứ hai, khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương<br /> hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh.<br /> — Thứ ba, xác định mối quan hệ của từng nhân tố với sự trung thành<br /> thương hiệu mặt hàng tiêu dùng nhanh của người tiêu dùng Việt Nam.<br /> — Thứ tư, đề xuất một số giải pháp để duy trì và củng cố sự trung thành<br /> thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh.<br /> 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu<br /> ƒ Đối tượng nghiên cứu: Do số lượng các mặt hàng và thương hiệu thuộc<br /> nhóm hàng tiêu dùng nhanh là rất nhiều nên trong khuôn khổ của luận án không<br />  2<br /> <br /> thể nghiên cứu được tất cả số này. Vì vậy, luận án chỉ tập trung vào hai mặt<br /> hàng tiêu dùng nhanh phổ biến trên thị trường là nước uống đóng chai và dầu<br /> gội đầu. Các mặt hàng khác có thể sử dụng phương pháp nghiên cứu tương tự.<br /> Như vậy, đối tượng nghiên cứu của luận án bao gồm:<br /> — Sự trung thành thương hiệu và thang đo sự trung thành thương hiệu mặt<br /> hàng tiêu dùng nhanh (nước uống đóng chai và dầu gội đầu)<br /> — Các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu<br /> dùng Việt Nam đối với mặt hàng tiêu dùng nhanh.<br /> ƒ Phạm vi nghiên cứu<br /> — Tập trung vào nghiên cứu hai loại sản phẩm tiêu dùng nhanh là nước<br /> uống đóng chai và dầu gội đầu.<br /> — Đối tượng khảo sát là những người đã mua sản phẩm, ra quyết định mua<br /> sản phẩm, và/hoặc ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm. Họ là những<br /> khách hàng có lứa tuổi trên 18 sinh sống và làm việc tại Hà Nội và thành phố<br /> Hồ Chí Minh.<br /> — Thời gian nghiên cứu được tiến hành trong năm 2012.<br /> 4. Phương pháp nghiên cứu<br /> Tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu, phạm vi các khái niệm trong mô<br /> hình, và thang đo các nhân tố trong mô hình dựa trên mô hình và thang đo đã<br /> được kiểm nghiệm tại Ấn Độ. Tác giả tiến hành phỏng vấn người tiêu dùng tại<br /> Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh (quy mô mẫu 758 phần tử). Dựa trên kết quả<br /> phỏng vấn, tác giả sử dụng phần mềm SPSS để phân tích nhân tố (EFA) và<br /> phân tích Cronbach Alpha để giữa lại những biến có ý nghĩa và đáng tin cậy.<br /> Sau đó tác giả tiến hành kiểm định hồi quy để đánh giá độ phù hợp của mô hình<br /> cũng như mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự trung thành thương hiệu<br /> của người tiêu dùng Việt Nam.<br /> 5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận án<br /> ƒ Về phương diện lý thuyết<br /> — Luận án đã xây dựng và kiểm định mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến<br /> sự trung thành thương hiệu trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh của người tiêu<br /> dùng Việt Nam.<br /> — Đã xây dựng được hệ thống thang đo sự trung thành thương hiệu và các<br /> nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu trong bối cảnh Việt nam cho<br /> nhóm hàng tiêu dùng nhanh.<br />  3<br /> <br /> ƒ Về phương diện thực tiễn<br /> — Đã đo lường được mức độ trung thành thương hiệu của người tiêu dùng<br /> Việt Nam đối với hai loại sản phẩm điển hình thuộc nhóm hàng tiêu dùng<br /> nhanh: dầu gội đầu và nước uống đóng chai.<br /> — Kết quả nghiên cứu của luận án đã chỉ rõ mức độ tác động và tỷ lệ tác<br /> động cụ thể của từng nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu đối với<br /> hai loại hàng tiêu dùng nhanh là: dầu gội đầu và nước uống đóng chai.<br /> — Đã phát hiện sự khác nhau trong mức độ tác động của các nhân tố đến<br /> sự trung thành thương hiệu giữa hai loại hàng tiêu dùng nhanh: dầu gội đầu và<br /> nước uống đóng chai.<br /> 6. Khối lượng và cấu trúc của luận án<br /> Luận án gồm phần mở đầu, 4 chương: tổng quan nghiên cứu; bối cảnh<br /> nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu; kết quả nghiên cứu; và kết luận, kiến<br /> nghị. Toàn bộ nội dung được trình bày trong 120 trang, trong đó có 25 bảng và<br /> 11 biểu đồ, hình vẽ.<br />  4<br /> <br /> CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU<br /> VỀ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU<br /> 1.1. Khái quát chung về sự trung thành thương hiệu của khách hàng<br /> 1.1.1. Khái niệm sự trung thành thương hiệu của khách hàng<br /> Các nghiên cứu từ trước đến nay cho thấy có ba cách tiếp cận với sự trung<br /> thành thương hiệu của khách hàng: (1) theo hành vi; (2) theo thái độ; và (3) tổng<br /> hợp hành vi và thái độ.<br /> Tiếp cận theo hành vi thì trung thành thương hiệu là hành vi phản ứng<br /> thiên vị của khách hàng trong lựa chọn một thương hiệu giữa nhiều thương hiệu<br /> khác nhau và hành vi này thể hiện trong một khoảng thời gian. Cách tiếp cận<br /> này mới chỉ quan tâm đến hành vi mua lặp lại của khách hàng và coi đó là biểu<br /> hiện của sự trung thành. Các định nghĩa đã không chú ý đến quá trình ra quyết<br /> định của khách hàng và không phân biệt được sự trung thành thực sự với hành<br /> vi mua lặp lại đơn giản. Ngoài ra, định nghĩa chỉ tập trung vào kết quả là hành<br /> vi mua mà chưa làm rõ các nguyên nhân dẫn đến hành vi đó.<br /> Tiếp cận theo thái độ thì trung thành thương hiệu là khuynh hướng thiên lệch<br /> của người tiêu dùng đối với thương hiệu do kết quả của quá trình diễn biến tâm lý.<br /> Nó bao gồm thái độ ưa thích và cam kết của người tiêu dùng đối với thương hiệu.<br /> Các định nghĩa đã chú ý đến những diễn biến về tâm lý và nhận thức của khách<br /> hàng từ đó lý giải hành vi mua thương hiệu của họ. Tuy nhiên, hạn chế của định<br /> nghĩa là không tính đến hành vi mua hàng thực sự của khách hàng.<br /> Oliver (1999), định nghĩa trung thành thương hiệu là sự cam kết sâu sắc mua<br /> lặp lại ổn định một sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, từ đó dẫn đến việc<br /> mua lặp lại một thương hiệu hoặc một nhóm thương hiệu mà không bị ảnh hưởng<br /> bởi yếu tố tình huống và các hoạt động marketing. Định nghĩa này đã phân biệt<br /> được giữa sự gắn bó bề ngoài với thương hiệu với sự gắn bó có tính bền vững hơn,<br /> sâu sắc hơn về mặt tâm lý. Ngoài ra định nghĩa cũng thừa nhận rằng khách hàng<br /> có thể không chỉ trung thành với một thương hiệu mà với một nhóm thương hiệu<br /> trong một loại sản phẩm. Điều này rất phù hợp với nhóm mặt hàng tiêu dùng<br /> nhanh, khi sự quan tâm của khách hàng là tương đối thấp và khách hàng mua dựa<br /> trên cơ sở danh mục các thương hiệu chứ không chỉ trung thành với một thương<br /> hiệu đơn lẻ. Trong phạm vi của luận án này, tác giả sử dụng định nghĩa của Oliver<br /> để xác định sự trung thành với thương hiệu của khách hàng.<br />  5<br /> <br /> 1.1.2. Phân loại sự trung thành thương hiệu của khách hàng<br /> Trong phần này của luận án tác giả đưa ra bốn cách phân loại trung thành<br /> thương hiệu của các học giả nước ngoài, dưới đây là hai cách điển hình:<br /> — Phân loại theo mức độ trung thành: nhóm hay thay đổi; nhóm trung<br /> thành về hành vi; nhóm hài lòng; nhóm thích thương hiệu; và nhóm có cam kết<br /> với thương hiệu.<br /> — Phân loại theo biểu hiện: trung thành về thái độ; từ chối sản phẩm cạnh<br /> tranh; xu hướng trung thành; hành vi phàn nàn. Luận án sử dụng cách phân lọai<br /> này để phân tích sự trung thành thương hiệu.<br /> 1.2. Đo lường sự trung thành thương hiệu của khách hàng<br /> 1.2.1. Đo lường dựa trên hành vi<br /> Sự trung thành thương hiệu được đo bằng hành vi mua lặp lại. Một trong<br /> những phương pháp đo lường phổ biến nhất là: tỷ lệ mua lặp lại; tỷ lệ phần trăm<br /> mua hàng; và số lượng thương hiệu mua. Ngoài ra, hành vi mua thương hiệu<br /> thường xuyên cũng được xem là chỉ báo của sự trung thành.<br /> 1.2.2. Đo lường dựa trên thái độ<br /> Các biện pháp đo lường trung thành về thái độ có thể chia thành 5 nhóm<br /> như sau: dự định mua hàng hoặc thái độ đối với hành động mua; sự ưa thích;<br /> cam kết; lời nói truyền miệng; và khả năng mua hàng.<br /> 1.2.3. Đo lường kết hợp<br /> Phương pháp đo lường này kết hợp cả đo lường thái độ và đo lường<br /> hành vi. Ngoài ra, phương pháp này còn đo lường sự trung thành thông qua<br /> sự ưa thích thương hiệu và sản phẩm, hành vi mua lặp lại, và hành vi thay đổi<br /> thương hiệu.<br /> Tóm lại, đo lường sự trung thành chỉ dựa vào hành vi hoặc thái độ bộc lộ<br /> nhiều hạn chế. Do đó, tác giả lựa chọn cách đo phối hợp cả thái độ và hành vi<br /> để sử dụng cho cuộc nghiên cứu này.<br /> 1.3. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu<br /> 1.3.1. Mô hình của của Punniyamoorthy và Raj (2007)<br /> Hai học giả đã tiến hành nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung<br /> thành thương hiệu sản phẩm báo in tại Ấn Độ và rút ra mô hình như sau:<br />  6<br /> <br /> Mức độ<br /> Giá trị chức năng quan tâm<br /> <br /> <br /> Giá trị cảm xúc<br /> <br /> <br /> Sự phù hợp của<br /> giá cả Sự trung thành<br /> thương hiệu<br /> <br /> Giá trị xã hội<br /> <br /> <br /> Niềm tin vào<br /> thương hiệu<br /> <br /> <br /> <br /> Sự hài lòng<br /> <br /> <br /> Cam kết với Hành vi mua lặp<br /> thương hiệu lại<br /> <br /> <br /> Hình 1.3: Mô hình của Punniyamoorthy và Raj<br /> Nguồn: Punniyamoorthy. M, và Raj. M., 2007, An empirical model for brand loyalty<br /> measurement, Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing 15, 222-233<br /> <br /> Mô hình có hạn chế như sau:<br /> Hành vi mua lặp lại vừa có thể là nguyên nhân vừa có thể là hệ quả của sự<br /> trung thành. Dưới góc độ nguyên nhân thì việc mua lặp lại nhiều lần một<br /> thương hiệu thì sẽ tạo ra sự trung thành về mặt hành vi nhưng chưa phản ánh<br /> được trung thành về mặt thái độ. Theo học giả Oliver (1999) thì sự trung thành<br /> thương hiệu thực sự phải bao gồm cả trung thành về hành vi và thái độ. Chính<br /> vì vậy, trong mô hình nghiên cứu của tác giả, nhân tố hành vi mua lặp lại chỉ<br /> được xét trên khía cạnh là hệ quả của sự trung thành.<br />  7<br /> <br /> 1.3.2. Mô hình của Gounaris và Stathakopoulos (2004)<br /> Hai học giả này khẳng định rằng các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành<br /> thương hiệu bao gồm ba nhóm: (1) Tác động từ khách hàng: e ngại rủi ro, và<br /> tìm kiếm sự đa dạng; (2) Tác động từ thương hiệu: uy tín của chính bản thân<br /> thương hiệu, và sự sẵn có của các thương hiệu cạnh tranh; (3) Tác động từ xã<br /> hội: ảnh hưởng của nhóm xã hội, và tác động từ bạn bè.<br /> Mô hình có hạn chế như sau:<br /> Trong mô hình, các loại trung thành thương hiệu mà hai học giả đề cập đều<br /> thuộc nhóm hành vi. Như vậy, Gounaris và Stathakopoulos đã bỏ qua thành<br /> phần trung thành về thái độ của khách hàng. Kết quả là những loại trung thành<br /> trong mô hình chưa phản ánh đầy đủ các thành phần cần thiết của trung thành<br /> thương hiệu thực sự.<br /> 1.3.3. Mô hình của Ki-Joon Back và Sara C. Parks (2004)<br /> Mô hình dựa trên các giai đoạn của sự trung thành căn cứ vào các bước<br /> chuyển biến của thái độ (nhận thức - ảnh hưởng - dự định hành động) được<br /> Oliver đưa ra năm 1997. Trong đó, sự trung thành về nhận thức tập trung vào<br /> các khía cạnh thực hiện của thương hiệu; sự trung thành về cảm xúc là hướng<br /> về tính ưa thích thương hiệu; sự trung thành về dự định mua xuất hiện khi<br /> người tiêu dùng tập trung vào mong muốn mua lặp lại thương hiệu; và sự trung<br /> thành về hành động là cam kết hành động mua lặp lại.<br /> Mô hình có hạn chế như sau:<br /> Không thích hợp với loại sản phẩm có mức độ quan tâm thấp. Đối với<br /> những sản phẩm có mức độ quan tâm thấp, người tiêu dùng thường hình thành<br /> thái độ trước và dùng nó để sàng lọc những thông tin cần thiết hay chấp nhận<br /> thông tin đã có. Một cách tiếp cận khác giải thích rằng người tiêu dùng sẽ mua<br /> thương hiệu/sản phẩm dựa trên kiến thức hạn chế về nó, sau đó họ đánh giá nó<br /> dựa trên việc sử dụng. Thái độ do đó được hình thành qua việc rút kinh nghiệm<br /> thông qua hành vi. Với hai cách tiếp cận nêu trên thì các bước tuần tự trong mô<br /> hình sẽ không phù hợp với sản phẩm có mức độ quan tâm thấp.<br />  8<br /> <br /> 1.4. Giải thích các nhân tố trong các mô hình nhân tố ảnh hưởng sự trung<br /> thành thương hiệu<br /> Trong luận án, tác giả giải thích toàn bộ các nhân tố xuất hiện trong ba mô<br /> hình nêu trong mục 1.3. Trong bản tóm tắt này, tác giả tập trung giải thích vắn<br /> tắt các nhân tố có trong mô hình nghiên cứu của tác giả.<br /> 1.4.1. Mức độ quan tâm của khách hàng<br /> Mức độ quan tâm đến thương hiệu được hiểu là sự chú ý của người tiêu<br /> dùng đến một thương hiệu và tạo ra động cơ thúc đẩy người tiêu dùng trong<br /> việc ra quyết định phù hợp trong một tình huống cụ thể. Điều đó có nghĩa là đối<br /> với từng chủng loại sản phẩm, người tiêu dùng có xu hướng quan tâm đến<br /> thương hiệu này thay vì thương hiệu khác.<br /> 1.4.2. Giá trị cảm nhận<br /> Giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm: giá trị chức năng, giá trị xã<br /> hội, và giá trị cảm xúc. Trong đó, giá trị chức năng là tiện ích có được từ chất<br /> lượng của sản phẩm và sự thực hiện các chức năng được kỳ vọng của sản phẩm.<br /> Giá trị xã hội là tiện ích có được từ sự liên tưởng sản phẩm với một hoặc một số<br /> nhóm xã hội nhất định. Giá trị cảm xúc là tiện ích có được từ khả năng của sản<br /> phẩm làm khơi dậy trạng thái cảm xúc của khách hàng.<br /> 1.4.3. Sự hài lòng của khách hàng<br /> Đây là trạng thái khách hàng đạt được khi đặc tính của sản phẩm hoặc<br /> chính bản thân sản phẩm đáp ứng được các kỳ vọng của khách hàng.<br /> 1.4.4. Niềm tin vào thương hiệu<br /> Đây là trạng thái một khách hàng thông thường sẵn lòng “tin cậy” vào<br /> khả năng thương hiệu đó sẽ thực hiện được chức năng đã cam kết với khách<br /> hàng. Để hình thành nên sự “tin cậy’ này, khách hàng dựa vào kinh nghiệm<br /> trong quá khứ của họ và các tương tác trước đây giữa họ với thương hiệu.<br /> 1.4.5. Cam kết với thương hiệu<br /> Cam kết thương hiệu được xem là có liên quan đến thái độ và được định<br /> nghĩa là “lời hứa hoặc sự ràng buộc của một cá nhân với việc lựa chọn thương<br /> hiệu trong phạm vi 1 loại sản phẩm”.<br />  9<br /> <br /> 1.5. Mô hình nghiên cứu của tác giả<br /> Mức độ quan tâm<br /> Giá trị chức năng<br /> <br /> <br /> Giá trị cảm xúc<br /> <br /> <br /> Sự tương xứng về Sự trung thành<br /> giá cả thương hiệu<br /> - Trung thành về thái độ<br /> Giá trị xã hội - Hành vi phàn nàn<br /> - Xu hướng trung thành<br /> - Từ chối sản phẩm<br /> Niềm tin vào cạnh tranh<br /> thương hiệu<br /> <br /> <br /> <br /> Sự hài lòng<br /> <br /> <br /> Cam kết với thương<br /> hiệu<br />  10<br /> <br /> CHƯƠNG 2: BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG<br /> HIỆU TRONG LĨNH VỰC HÀNG TIÊU DÙNG NHANH Ở VIỆT NAM<br /> <br /> <br /> 2.1. Hàng tiêu dùng nhanh và vai trò của sự trung thành thương hiệu<br /> 2.1.1. Khái niệm hàng tiêu dùng nhanh<br /> Trong phần này, tác giả nêu một số khái niệm hàng tiêu dùng nhanh.<br /> 2.1.2. Phân loại hàng tiêu dùng nhanh<br /> Tác giả giới thiệu một số cách phân loại mặt hàng tiêu dùng nhanh<br /> 2.1.3. Vai trò của sự trung thành thương hiệu của khách hàng trong lĩnh vực<br /> hàng tiêu dùng nhanh<br /> Tác giả trình bày những lý do cho thấy sự cần thiết của trung thành thương<br /> hiệu trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh.<br /> 2.2. Thị trường hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam<br /> 2.2.1. Tổng quan về thị trường và thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam<br /> Tác giả trình bày những thông tin căn bản về tình hình kinh doanh của các nhóm<br /> hàng: chăm sóc gia đình; chăm sóc cá nhân; đồ uống; đồ ăn; sữa tại Việt Nam.<br /> 2.2.2. Thị trường nước uống đóng chai và dầu gội đầu tại Việt Nam<br /> Tác giả mô tả tình hình cạnh tranh của hai loại sản phẩm: nước uống<br /> đóng chai và dầu gội đầu tại thị trường Việt Nam.<br /> 2.3. Mô hình nghiên cứu được sử dụng và giả thuyết nghiên cứu<br /> 2.3.1. Mô hình nghiên cứu<br /> Dựa trên kết quả phân tích bối cảnh nghiên cứu, tác giả xác định mô hình<br /> nghiên cứu của Luận án chính là mô hình đã trình bày trong mục 1.5.<br /> 2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu<br /> Căn cứ vào mô hình nghiên cứu, tác giả nêu ra các giả thuyết về mối quan<br /> hệ của từng nhân tố đến sự trung thành thương hiệu.<br />  11<br /> <br /> CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU<br /> 3.1. Hình thành thang đo<br /> Để đo lường sự trung thành thương hiệu và các nhân tố ảnh hưởng đến sự<br /> trung thành thương hiệu, tác giả sử dụng thang đo của các học giả Rundle-Thiele<br /> (2005), và của Punniyamoorthy và Raj (2007). Tác giả sử dụng thang điểm<br /> Likert 5 bậc để đánh giá mức độ đồng ý của đáp viên với từng vấn đề (trong đó<br /> 1 - rất không đồng ý, và 5 - rất đồng ý).<br /> Do sự khác biệt về văn hóa và trình độ phát triển kinh tế - xã hội, nên có<br /> thể các thang đo đã được xây dựng tại các nước phát triển chưa thật sự phù hợp<br /> với thị trường Việt Nam. Vì vậy, tập các thang đo nguyên bản cần được điều<br /> chỉnh và bổ sung thông qua phỏng vấn thử nghiệm. Việc phỏng vấn được thực<br /> hiện đối với 24 khách hàng đáp ứng các tiêu chuẩn lựa chọn đáp viên. Mục đích<br /> nhằm đánh giá và kiểm tra mức độ phù hợp về mặt từ ngữ, cú pháp được sử<br /> dụng trong các câu hỏi nhằm đảm bảo tính thống nhất, rõ ràng và không gây<br /> nhầm lẫn cho đáp viên khi được phỏng vấn. Thông qua kết quả của nghiên cứu<br /> này, thang đo nguyên bản được điều chỉnh và nó được gọi là thang đo đã qua<br /> điều chỉnh. Thang đo hoàn chỉnh bao gồm 24 mục hỏi cho các biến độc lập và<br /> 19 mục hỏi cho các biến phụ thuộc.<br /> 3.2. Thiết kế phiếu khảo sát<br /> Phiếu khảo sát được tổ chức thành ba phần chính (phần 1: thông tin cá<br /> nhân khách hàng; phần 2: thông tin về các nhân tố ảnh hưởng; và phần 3: thông<br /> tin về sự trung thành thương hiệu của họ). Các câu hỏi trong phần 2 và 3 được<br /> tác giả dịch từ thang đo gốc (do các học giả nước ngoài đã nêu ở trên phát triển)<br /> và điều chỉnh cho phù hợp với văn phong và văn hóa Việt Nam.<br /> 3.3. Mẫu nghiên cứu<br /> 3.3.1. Tổng thể nghiên cứu<br /> Tổng thể nghiên cứu của cuộc nghiên cứu này là những người tiêu dùng<br /> Việt Nam. Họ là người ra quyết định chọn và mua thương hiệu/sản phẩm; hoặc<br /> có ảnh hưởng quan trọng đến quyết định mua thương hiệu/sản phẩm; trực tiếp<br /> sử dụng thương hiệu/sản phẩm.<br /> 3.3.2. Khung chọn mẫu nghiên cứu<br /> Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên, kết<br /> hợp định mức cho từng khu vực khách hàng sinh sống tại Hà Nội; riêng TP.<br /> HCM do số lượng mẫu ít nên tác giả quyết định không áp dụng định mức cho<br /> từng khu vực.<br />  12<br /> <br /> 3.4. Triển khai thu thập dữ liệu<br /> Để đạt được cỡ mẫu theo cơ cấu đã xác định sau khi loại bỏ các mẫu thiếu<br /> nhiều thông tin hoặc chất lượng thấp hoặc dư ra so với định mức, tác giả quyết<br /> định sử dụng 1.000 phiếu khảo sát và thực hiện kiểm soát mẫu thu được xuyên<br /> suốt quá trình phỏng vấn khách hàng. Các cuộc phỏng vấn với đáp viên được<br /> tiến hành tại các trung tâm thương mại lớn của Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh.<br /> 3.5. Phân tích dữ liệu<br /> 3.5.1. Phân tích mô tả<br /> Luận án sử dụng phương pháp phân tích mô tả tần suất các biến nghiên cứu<br /> và sử dụng phân tích mô tả bảng chéo giữa các biến cá nhân (tuổi, giới tính, …)<br /> với các biến hành vi còn lại.<br /> 3.5.2. Kiểm định các nhân tố độc lập<br /> Phân tích nhân tố để xác định các trục nhân tố chính (cả nguyên nhân và<br /> kết quả). Kiểm định các biến trong từng trục nhân tố bằng phương pháp kiểm<br /> định cronbach alpha, hồi quy tương quan để loại các biến không có ý nghĩa<br /> thống kê trong mô hình.<br /> 3.5.3.Phân tích nhân tố khám phá (EFA)<br /> 3.5.3.1. Phân tích EFA sản phẩm nước uống đóng chai<br /> a. Kiểm định KMO và Bartlett<br /> Tác giả đã đưa 25 biến quan sát vào phân tích nhằm xác định những nhóm<br /> nhân tố cơ bản có ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu. Kết quả kiểm<br /> định tại bảng 3.1 cho thấy chỉ số KMO = 0,823 là khá cao. Bên cạnh đó, kết quả<br /> Bartlett’s test khẳng định các biến quan sát có tương quan với nhau và có ý<br /> nghĩa thống kê tại mức 0,05. Vì vậy, phân tích nhân tố là phương pháp phù hợp<br /> để phân tích mô hình trong các bước tiếp theo.<br /> Bảng 3.1: Kiểm định KMO và Barlett’s Test<br /> Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .823<br /> Approx. Chi-Square 5932.14<br /> Bartlett's Test of<br /> df 381<br /> Sphericity<br /> Sig. .000<br /> a. Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu<br /> Dựa trên kết quả tổng phương sai giải thích ta có thể rút ra 7 nhóm nhân<br /> tố dựa trên tiêu chí Eigenvalues > 1 từ 25 biến quan sát. Tổng phương sai giải<br /> thích được tương đương 73% (> 50%).<br />  13<br /> <br /> Bảng 3.2: Tổng phương sai giải thích<br /> Eigenvalues ban đầu Chiết xuất tổng tải trọng<br /> Thành<br /> Tổng % biến Tổng % biến<br /> phần % tích lũy % tích lũy<br /> cộng thiên cộng thiên<br /> 1 3.215 13.726 13.726 3.215 13.726 13.726<br /> 2 2.644 11.528 25.254 2.644 11.528 25.254<br /> 3 2.473 10.849 36.103 2.473 10.849 36.103<br /> 4 2.286 9.841 45.944 2.286 9.841 45.944<br /> 5 1.837 9.657 55.601 1.837 9.657 55.601<br /> 6 1.602 8.912 64.513 1.602 8.912 64.513<br /> 7 1.475 8.463 72.976 1.475 8.463 72.976<br /> 8 .709 3.266 76.242<br /> 9 .684 2.784 79.026<br /> Kết quả bảng ma trận nhân tố xoay giúp xác định: nhân tố 1 (gồm các biến<br /> CK4, CK1, và CK2) được đặt tên là cam kết với thương hiệu. Nhân tố 2 gồm biến<br /> HL1 nên tác giả đặt tên nhân tố này là sự hài lòng. Nhân tố 3 (gồm các biến CN2,<br /> CN3, và CN1) được đặt tên là giá trị chức năng. Nhân tố 4 (gồm các biến TC2,<br /> TC1, và TC3) được đặt tên là niềm tin vào thương hiệu. Nhân tố 5 (gồm hai biến<br /> GC1, GC2) được đặt tên là sự tương xứng về giá cả. Nhân tố 6 (gồm hai biến<br /> XH1, XH2) được đặt tên là giá trị xã hội. Nhân tố 7 (gồm ba biến QT1, QT3,<br /> QT4) được đặt tên là mức độ quan tâm.<br /> Bảng 3.3: Ma trận nhân tố xoay<br /> Nhân tố<br /> 1 2 3 4 5 6 7<br /> Nhóm 1<br /> CK4 Tôi sẽ không thay đổi sở thích mặc dù<br /> .822<br /> bạn thân giới thiệu một thương hiệu khác<br /> CK1 Tôi rất thích thương hiệu này .769<br /> CK2 Sở thích của tôi với thương hiệu này sẽ<br /> .683<br /> không dễ thay đổi<br /> CK3 Để thay đổi sở thích của tôi với thương<br /> .451<br /> hiệu này sẽ cần sự cân nhắc kỹ lưỡng<br /> Nhóm 2<br /> HL1 Nhìn chung khi sử dụng thương hiệu<br /> .795<br /> này, tôi tin là tôi hài lòng<br />  14<br /> <br /> Nhân tố<br /> 1 2 3 4 5 6 7<br /> Nhóm 3<br /> CN2 Tôi thường chọn sản phẩm có tiêu<br /> .783<br /> chuẩn chất lượng khá tốt<br /> CN3 Tôi thường chọn sản phẩm luôn đảm<br /> .736<br /> bảo chất lượng ổn định<br /> CN1 Tôi thích kiểu dáng của sản phẩm này .612<br /> Nhóm 4<br /> TC2 Tôi tin cậy thương hiệu này .746<br /> TC1 Tôi có thể nói rằng thương hiệu<br /> .728<br /> nàychân thành và trung thực<br /> TC3 Thương hiệu này không bao giờ làm tôi<br /> .689<br /> thất vọng<br /> Nhóm 5<br /> GC1 Thương hiệu này đáng giá đồng tiền .865<br /> GC2 Thương hiệu này có giá cả hợp lý .749<br /> GC3 Thương hiệu này có giá rẻ .304<br /> Nhóm 6<br /> XH1 Sử dụng sản phẩm này sẽ cải thiện cách<br /> .812<br /> người khác nhìn nhận về tôi<br /> XH2 Tôi thường chọn thương hiệu nói lên tôi<br /> .758<br /> là kiểu người như thế nào<br /> XH3 Tôi thấy tự hào vì là người sử dụng<br /> .257<br /> thương hiệu này<br /> Nhóm 7<br /> QT1 Tôi luôn xem thương hiệu là quan trọng<br /> .658<br /> khi mua loại sản phẩm này<br /> QT3 Lựa chọn được sản phẩm phù hợp rất<br /> .635<br /> quan trọng đối với tôi<br /> QT4 Tôi rất chú ý đến những vấn đề phát<br /> .624<br /> sinh khi lựa chọn loại sản phẩm này<br /> QT2 Các sản phẩm có tên khác nhau thì chất<br /> .336<br /> lượng khác nhau<br /> QT5 Việc mua loại sản phẩm này là rất quan<br /> .254<br /> trọng với cuộc sống của tôi<br />  15<br /> <br /> b. Phân tích sự trung thành thương hiệu<br /> Bảng tổng phương sai cho thấy từ 19 biến quan sát có thể rút ra 4 nhóm<br /> nhân tố dựa trên tiêu chí Eigenvalues > 1.<br /> Kết quả bảng ma trận nhân tố xoay cho thấy: nhân tố 1 (gồm các biến TT1,<br /> TT2, TT3, TT4 và TT5) được đặt tên là “trung thành về thái độ”. Nhân tố 2 (gồm<br /> các biến TT6, TT7, TT10 và TT11) được đặt tên nhân tố này là “hành vi phàn<br /> nàn”. Nhân tố 3 (gồm các biến TT12, TT13 và TT14) được đặt tên là “xu hướng<br /> trung thành”. Nhân tố 4 (gồm các biến TT15, TT16 và TT19) được đặt tên là “từ<br /> chối sản phẩm cạnh tranh”.<br /> 3.5.3.2. Phân tích EFA sản phẩm dầu gội đầu<br /> Trong phần này tác giả phân tích EFA với sản phẩm dầu gội đầu.<br /> 3.5.3.3. Phân tích cronbach alpha<br /> 3.5.3.3.1.Phân tích cronbach alpha sản phẩm nước uống đóng chai<br /> Bảng 3.7: Kết quả kiểm định thang đo đo lường các nhân tố ảnh hưởng sự<br /> trung thành thương hiệu sản phẩm nước uống đóng chai<br /> Item-Total Statistics<br /> Scale Scale Corrected Cronbach's<br /> Mean Variance Item-Total Alpha if<br /> if Item if Item Correlation Item<br /> Deleted Deleted Deleted<br /> Cronbach’s Alpha = 0.714 Mức độ quan tâm<br /> QT1 Tôi luôn xem thương hiệu là quan<br /> 13.27 4.051 .512 .634<br /> trọng khi mua loại sản phẩm này<br /> QT3 Lựa chọn được sản phẩm phù<br /> 12.94 3.749 .577 .612<br /> hợp rất quan trọng đối với tôi<br /> QT4 Tôi rất chú ý đến những vấn đề<br /> 14.05 4.376 .486 .675<br /> phát sinh khi lựa chọn loại sản phẩm này<br /> — Tập nhân tố “mức độ quan tâm” có giá trị Cronbach’s Alpha = 0,714. Các<br /> biến QT1, QT3 và QT4 có hệ số “Cronbach‘s Alpha if Item Deleted” nhỏ hơn<br /> hệ số Cronbach Alpha tổng. Do đó, ba biến quan sát (QT1, QT3, và QT4) là<br /> thang đo tốt, có tương quan chặt chẽ với nhau để đo lường “mức độ quan tâm”<br /> của khách hàng.<br /> Tương tự như vậy ta có:<br /> — Ba biến CN1, CN2, và CN3 đo lường “giá trị chức năng”.<br /> — Hai biến XH1 và XH2 đo lường “giá trị xã hội”.<br />  16<br /> <br /> — Hai biến GC1 và GC2 đo lường “sự tương xứng về giá cả”.<br /> — Ba biến TC1, TC2, và TC3 đo lường “niềm tin vào thương hiệu”.<br /> — Ba biến CK1, CK2 và CK4 đo lường “cam kết với thương hiệu”.<br /> — Năm biến TT1, TT2, TT3, TT4, TT5 đo lường “trung thành về thái độ.<br /> — Bốn biến TT6, TT7, TT10 và TT11 đo lường “hành vi phàn nàn”.<br /> — Ba biến TT12, TT13 và TT14 đo lường “xu hướng trung thành”.<br /> — Ba biến TT15, TT16 và TT19 đo lường hành vi “từ chối sản phẩm cạnh tranh”.<br /> <br /> 3.5.3.3.2. Phân tích cronbach alpha sản phẩm dầu gội đầu<br /> Trong phần này tác giả trình bày nội dung phân tích cronbach alpha với<br /> sản phẩm dầu gội đầu.<br /> 3.5.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu<br /> 3.5.4.1.Phân tích hồi quy tương quan<br /> a. Phân tích hồi quy sản phẩm nước uống đóng chai<br /> Bảng 3.9 cho thấy giá trị hệ số R2 điều chỉnh là 0,581. Điều này cho thấy<br /> sự tương thích của mô hình với biến quan sát là hợp lý và biến phụ thuộc<br /> “trung thành về thái độ” được giải thích khá tốt bởi 7 biến độc lập trong mô<br /> hình. Hệ số Durbin-Watson = 1,83 cho thấy mô hình không vi phạm khi sử<br /> dụng phương pháp hồi quy bội và cho phép ta chấp nhận giả thuyết không có<br /> tương quan chuỗi bậc nhất trong mô hình. Như vậy, mô hình hồi quy bội thỏa<br /> mãn các điều kiện đánh giá và kiểm định độ phù hợp cho việc rút ra các kết quả<br /> nghiên cứu.<br /> Bảng 3.9: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội - trung thành về thái độ<br /> Model R R2 R2 điều chỉnh Se Durbin-Watson<br /> 1 .768a .589 .581 .80030656 1.830<br /> Phân tích hệ số R2 tương tự với “hành vi phàn nàn”, “xu hướng trung<br /> thành”, và hành vi “từ chối sản phẩm cạnh tranh” của khách hàng cho thấy sự<br /> tương thích của mô hình với biến độc lập là hợp lý và biến phụ thuộc “hành vi<br /> phàn nàn”, “xu hướng trung thành”, và hành vi “từ chối sản phẩm cạnh<br /> tranh” của khách hàng được giải thích khá tốt bởi 7 biến độc lập trong mô hình.<br /> Bảng 3.10 cho thấy giá trị F = 45,530; giá trị sig = 0,000 tức là mối quan hệ<br /> này đảm bảo độ tin cậy với mức độ cho phép là 5%. Như vậy, có thể kết luận<br /> các biến độc lập có tác động đến “trung thành về thái độ” của khách hàng và<br /> mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.<br />  17<br /> <br /> Bảng 3.10: Phân tích phương sai ANOVAa - trung thành về thái độ<br /> Mô hình Tổng bình phương df Trung bình F Sig.<br /> Hồi quy 233.291 7 33.327 45.530 .000b<br /> 1 Phần dư 398.385 622 .640<br /> Tổng 631.676 629<br /> Hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các biến độc lập trong mô hình đều <<br /> 2 (bảng 3.11) thể hiện tính đa cộng tuyến của các biến độc lập không đáng kể<br /> và các biến trong mô hình được chấp nhận.<br /> Bảng 3.11: Hệ số của mô hình hồi quy mẫu - trung thành về thái độ<br /> Hệ số chưa Hệ số đã Thống kê cộng<br /> chuẩn hóa chuẩn hóa tuyến<br /> Mô hình t Sig.<br /> Sai số Độ chấp<br /> B Beta VIF<br /> chuẩn nhận<br /> (Hằng số) .001 .032 1.833 .057<br /> Mức độ quan tâm .055 .038 .054 2.031 .031 .705 1.417<br /> Giá trị xã hội .071 .036 .070 2.374 .015 .774 1.291<br /> Giá trị chức năng .197 .039 .196 4.703 .000 .696 1.437<br /> 1<br /> Sự hài lòng .212 .037 .211 6.068 .000 .727 1.375<br /> Cam kết với thương hiệu .241 .035 .241 7.186 .000 .841 1.189<br /> Sự tương xứng về giá .126 .033 .126 2.735 .007 .893 1.120<br /> Niềm tin vào thương hiệu .273 .034 .273 10.225 .000 .891 1.123<br /> Phân tích tương tự ta có giá trị F của “hành vi phàn nàn”, “xu hướng trung<br /> thành’, và “từ chối sản phẩm cạnh tranh” ta có tính đa cộng tuyến của các biến<br /> độc lập không đáng kể và các biến trong mô hình được chấp nhận. Như vậy, mô<br /> hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.<br /> b. Phân tích hồi quy sản phẩm dầu gội đầu<br /> Trong phần này, tác giả thực hiện phân tích tương tự với sản phẩm dầu gội đầu.<br /> 3.5.4.2. Kiểm định các tham số trong mô hình bằng t test<br /> a. Kiểm định tham số trong mô hình sản phẩm nước uống đóng chai<br /> Kết quả phân tích hồi quy cho thấy các biến độc lập đều có ảnh hưởng đến<br /> “trung thành về thái độ” của khách hàng. Tuy nhiên giá trị sig của hằng số là<br /> 0,057 (> 0,05) nên tác giả quyết định loại bỏ hằng số khỏi phương trình hồi<br />  18<br /> <br /> quy. Mối quan hệ giữa biến phụ thuộc “trung thành về thái độ” với 7 biến độc<br /> lập được thể hiện trong phương trình sau:<br /> 0,055 X1 + 0,197 X2 + 0,071 X3 + 0,126 X4 +<br /> Y1 =<br /> 0,212 X6 + 0,273 X7 + 0,241 X8<br /> (Ghi chú: Y1: Trung thành về thái độ; X1: mức độ quan tâm; X2: giá trị<br /> chức năng; X3: giá trị xã hội; X5: sự tương xứng về giá cả; X6: sự hài lòng; X7:<br /> niềm tin vào thương hiệu; X8: cam kết với thương hiệu)<br /> Giá trị sig của các biến độc lập đều nhỏ hơn 0,05 nên tác giả quyết định giữ<br /> lại các biến này trong phương trình hồi quy. Phương trình hồi quy cho thấy các<br /> hệ số beta chuẩn hóa đều >0 hay các biến độc lập tác động thuận chiều với<br /> “trung thành về thái độ”. Kết quả này khẳng định giả thuyết H1, H5, H13, H17,<br /> H21, H25, và H29 nêu ra trong mô hình nghiên cứu được chấp nhận và được<br /> kiểm định phù hợp.<br /> Tương tự ta có các kết quả sau :<br /> 0,046 X1- 0,266 X2- 0,075 X3- 0,128 X5-<br /> Y2 =<br /> 0,285 X6 - 0,121 X7 - 0,179 X8<br /> (Ghi chú: Y2: Hành vi phàn nàn)<br /> Kết quả này khẳng định giả thuyết H2, H6, H14, H18, H22, H26, và H30<br /> nêu ra trong mô hình nghiên cứu được chấp nhận và được kiểm định phù hợp.<br /> 0,045 X1 + 0,198 X2 + 0,062 X3+ 0,086X5+<br /> Y3 =<br /> 0,219 X6 + 0,225 X7 + 0,236 X8<br /> (Ghi chú: Y3: Xu hướng trung thành)<br /> Kết quả này khẳng định giả thuyết H3, H7, H15, H19, H23, H27, và H31<br /> nêu ra trong mô hình nghiên cứu được chấp nhận và được kiểm định phù hợp.<br /> 0,043 X1+ 0,197 X2+ 0,066 X3+ 0,141 X5+<br /> Y4 =<br /> 0,214 X6+ 0,218 X7+ 0,227 X8<br /> (Ghi chú: Y4: Từ chối sản phẩm cạnh tranh)<br /> Kết quả này khẳng định giả thuyết H4, H8, H16, H20, H24, H28, và H32<br /> nêu ra trong mô hình nghiên cứu được chấp nhận và được kiểm định phù hợp.<br /> b. Kiểm định tham số trong mô hình sản phẩm dầu gội đầu<br /> Trong phần này tác giả trình bày quá trình kiểm định tham số với sản phẩm<br /> dầu gội đầu.<br />  19<br /> <br /> CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU<br /> <br /> 4.1. Kết quả mô tả về sự trung thành thương hiệu<br /> 4.1.1. Kết quả mẫu nghiên cứu<br /> Tác giả mô tả kết quả mẫu nghiên cứu theo giới tính, lứa tuổi, nghề<br /> nghiệp.<br /> 4.1.2. Sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản<br /> phẩm nước uống đóng chai<br /> Kết quả tính toán được trình bày trong bảng 4.4 như sau:<br /> Bảng 4.4: Sự trung thành với thương hiệu sản phẩm nước uống đóng chai<br /> Trung Từ chối sản<br /> Hành vi Xu hướng<br /> thành về phẩm cạnh<br /> phàn nàn trung thành<br /> thái độ tranh<br /> Hợp lệ 734 749 756 731<br /> N<br /> Khuyết 24 9 2 27<br /> Trung bình 3.8295 2.2150 3.2591 2.9321<br /> Độ lệch chuẩn .45101 .58386 .63266 .61636<br /> Skewness .263 .247 -.194 .118<br /> Độ lêch chuẩn<br /> .096 .091 .091 .096<br /> Skewness<br /> Kurtosis .766 -.229 -.407 .029<br /> Độ lệch chuẩn<br /> .191 .183 .182 .192<br /> Kurtosis<br /> Trung thành về thái độ. Người tiêu dùng Việt Nam có mức độ trung thành<br /> về thái độ với thương hiệu sản phẩm nước uống đóng chai là khá cao. Ngoài ra,<br /> các phần tử dữ liệu nhìn trên phương diện tổng quát có sự tương đồng cao.<br /> Hành vi phàn nàn. Người tiêu dùng Việt Nam có mức độ thực hiện hành<br /> vi phàn nàn về thương hiệu sản phẩm nước uống đóng chai là khá thấp. Các lựa<br /> chọn trả lời của người tiêu dùng là tập trung.<br /> Xu hướng trung thành. Người tiêu dùng Việt Nam có mức độ xu hướng<br /> trung thành với thương hiệu sản phẩm nước uống đóng chai là trung bình. Các<br /> lựa chọn trả lời của người tiêu dùng là khá phân tán.<br />  20<br /> <br /> Từ chối sản phẩm cạnh tranh. Người tiêu dùng Việt Nam có mức độ từ<br /> chối sản phẩm cạnh tranh đối với loại sản phẩm nước uống đóng chai là trung<br /> bình. Các lựa chọn trả lời của người tiêu dùng là khá phân tán.<br /> 4.1.3. Sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản<br /> phẩm dầu gội đầu<br /> Trong phần này tác giả trình bày kết quả về sự trung thành thương hiệu của<br /> người tiêu dùng Việt Nam với sản phẩm dầu gội đầu..<br /> 4.1.4. So sánh mức độ trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt<br /> Nam giữa nước đóng chai và dầu gội đầu<br /> Người tiêu dùng Việt Nam có mức độ trung thành về thái độ đối với<br /> thương hiệu thuộc nhóm sản phẩm dầu gội cao hơn so với thương hiệu thuộc<br /> nhóm nước uống đóng chai. Tương tự như vậy thì khả năng người tiêu dùng<br /> Việt Nam thực hiện hành vi phàn nàn về thương hiệu đối với sản phẩm nước<br /> uống đóng chai là thấp hơn so với sản phẩm dầu gội đầu. Ngoài ra, xu hướng<br /> trung thành với thương hiệu dầu gội là cao hơn so với thương hiệu nước uống<br /> đóng chai. Người tiêu dùng có phản ứng từ chối sản phẩm cạnh tranh mạnh hơn<br /> đối với sản phẩm dầu gội đầu.<br /> 4.2. Kết quả thang đo, phân tích EFA và hồi quy<br /> 4.2.1. Kết quả thang đo<br /> 4.2.1.1.Thang đo sản phẩm nước uống đóng chai<br /> Các thang đo được trình bày trong mục 3.6.2.1 là hợp lệ để đo các biến độc<br /> lập và phụ thuộc trong mô hình.<br /> 4.2.1.2.Thang đo sản phẩm dầu gội đầu<br /> Các thang đo được trình bày trong mục 3.6.2.2 là hợp lệ để đo các biến độc<br /> lập và phụ thuộc trong mô hình.<br /> 4.2.2. Kết quả EFA<br /> 4.2.2.1.Kết quả EFA sản phẩm nước đóng chai<br /> Có 7 nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của người tiêu dùng Việt Nam<br /> đối với thương hiệu sản phẩm nước uống đóng chai.<br /> 4.2.2.2.Kết quả EFA sản phẩm dầu gội đầu<br /> Có 8 nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của người tiêu dùng Việt Nam<br /> đối với thương hiệu sản phẩm dầu gội đầu.<br />  21<br /> <br /> 4.2.3. Kết quả phân tích hồi quy<br /> 4.2.3.1. Độ phù hợp của mô hình<br /> a. Sản phẩm nước uống đóng chai<br /> Kết quả phân tích hệ số R2, F test, và VIF cho thấy sự tương thích của mô<br /> hình nghiên cứu.<br /> a. Sản phẩm dầu gội đầu<br /> Kết quả phân tích hệ số R2, F test, và VIF cho thấy sự tương thích của mô<br /> hình nghiên cứu.<br /> 4.2.3.2. Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự trung thành thương hiệu<br /> b. Sản phẩm nước uống đóng chai<br /> — Trung thành về thái độ chịu ảnh hưởng nhiều nhất từ nhân tố niềm tin vào<br /> thương hiệu; tiếp đến là cam kết với thương hiệu; sự hài lòng; giá trị chức năng;<br /> sự tương xứng về giá cả; giá trị xã hội; và cuối cùng là mức độ quan tâm.<br /> — Hành vi phàn nàn chịu ảnh hưởng nhiều nhất sự hài lòng; tiếp đến là giá<br /> trị chức năng; cam kết với thương hiệu; sự tương xứng về giá cả; niềm tin vào<br /> thương hiệu; giá trị xã hội; và cuối cùng là mức độ quan tâm.<br /> — Xu hướng trung thành chịu ảnh hưởng nhiều nhất từ cam kết với thương<br /> hiệu; tiếp đến là niềm tin vào thương hiệu; sự hài lòng; giá trị chức năng; sự<br /> tương xứng về giá cả; giá trị xã hội; và cuối cùng là mức độ quan tâm.<br /> — Từ chối sản phẩm cạnh tranh chịu ảnh hưởng nhiều nhất từ cam kết với<br /> thương hiệu; tiếp đến là niềm tin vào thương hiệu; sự hài lòng; giá trị chức<br /> năng; sự tương xứng về giá cả; giá trị xã hội; và cuối cùng là mức độ quan tâm.<br /> c. Sản phẩm dầu gội đầu<br /> Trong phần này tác giả trình bày kết quả về mức độ ảnh hưởng của từng<br /> nhân tố đến sự trung thành thương hiệu sản phẩm dầu gội đầu.<br /> 4.2.3.3. So sánh mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự trung thành<br /> thương hiệu giữa sản phẩm nước uống đóng chai và dầu gội đầu<br /> a. Trung thành về thái độ<br /> Kết quả phân tích hồi quy chỉ ra rằng các biến độc lập có tác động mạnh<br /> đến “trung thành về thái độ” của người tiêu dùng Việt Nam đối với hai loại sản<br /> phẩm nước uống đóng chai và dầu gội đầu là giống nhau. Một cách cụ thể thì<br /> các nhân tố đó gồm: niềm tin vào thương hiệu; cam kết với thương hiệu; sự hài<br /> lòng; và giá trị chức năng. Tuy nhiên, có sự khác nhau về mức độ tác động của<br /> từng nhân tố trên tới sự trung thành thương hiệu trong từng loại mặt hàng.<br />  22<br /> <br /> a. Hành vi phàn nàn<br /> Kết quả cho thấy các nhân tố có tác động mạnh đến “hành vi phàn nàn”<br /> của người tiêu dùng Việt Nam đối với hai loại sản phẩm nước uống đóng chai<br /> và dầu gội đầu là giống nhau. Chúng bao gồm: sự hài lòng; giá trị chức năng;<br /> cam kết thương hiệu; tương xứng về giá cả; và niềm tin vào thương hiệu.<br /> Tương tự như trên, mức độ tác động của từng nhân tố tới sự trung thành thương<br /> hiệu trong từng loại mặt hàng có khác nhau.<br /> b. Xu hướng trung thành<br /> Thứ tự sắp xếp mức độ ảnh hưởng từ cao đến thấp đến xu hướng trung<br /> thành thương hiệu của các nhân tố là không giống nhau đối với hai loại sản<br /> phẩm này. Trong khi đối với sản phẩm nước uống đóng chai thì nhân tố cam kết<br /> với thương hiệu có ảnh hưởng lớn nhất, sau đó đến các nhân tố niềm tin vào<br /> thương hiệu, sự hài lòng, và giá trị chức năng. Đối với sản phẩm dầu gội đầu thì<br /> niềm tin vào thương hiệu có ảnh hưởng lớn nhất, sau đó đến các nhân tố sự hài<br /> lòng, giá trị chức năng, và cam kết với thương hiệu.<br /> c. Từ chối sản phẩm cạnh tranh<br /> Chúng ta cũng thấy sự khác nhau về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố<br /> đến hành vi từ chối sản phẩm cạnh tranh của hai loại sản phẩm này. Đối với<br /> nước uống đóng chai thì nhân tố cam kết với thương hiệu có ảnh hưởng mạnh<br /> nhất sau đó đến các nhân tố niềm tin vào thương hiệu, sự hài lòng, giá trị chức<br /> năng, và sự tương xứng về giá cả. Đối với sản phẩm dầu gội đầu thì nhân tố<br /> niềm tin vào thương hiệu có ảnh hưởng mạnh nhất tiếp đến là nhân tố sự hài<br /> lòng, giá trị chức năng, cam kết với thương hiệu, và mức độ quan tâm.<br /> [<br />  23<br /> <br /> CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ<br /> <br /> 5.1. Kết luận<br /> Mức độ tác động khác nhau của từng nhân tố đến sự trung thành thương<br /> hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đối với hai loại sản phẩm nước uống đóng<br /> chai và dầu gội đầu gợi ý cho các doanh nghiệp trật tự ưu tiên trong việc đầu tư<br /> nguồn lực vào các vấn đề khác nhau. Một cách cụ thể thì việc đầu tư cho đảm<br /> bảo sự hài lòng; tạo dựng và duy trì niềm tin vào thương hiệu cũng như sự cam<br /> kết với thương hiệu; đảm bảo giá trị chức năng sẽ có tác động nhiều đến sự<br /> trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam. Mặt khác thì việc đầu<br /> tư nâng cao mức độ quan tâm; giá trị xã hội của thương hiệu; và giá trị cảm xúc<br /> (đối với nước uống đóng chai) sẽ ít có ảnh hưởng đến sự trung thành thương<br /> hiệu của người tiêu dùng Việt Nam.<br /> Sự khác nhau trong hệ thống thang đo giữa sản phẩm nước uống đóng chai<br /> và dầu gội đầu phản ánh quan niệm và phản ứng khác nhau của người tiêu dùng<br /> Việt Nam đối với hai loại sản phẩm này.<br /> Giá trị chức năng có ảnh hưởng khá quan trọng đến sự trung thành thương<br /> hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đối với cả hai sản phẩm nước uống đóng<br /> chai và dầu gội đầu. Kết quả đó phản ánh sự quan tâm của khách hàng dành cho<br /> công dụng của sản phẩm. Hay có thể nói rằng chất lượng chức năng của sản<br /> phẩm sẽ là điều kiện cần thiết để khách hàng hình thành sự trung thành của họ<br /> với thương hiệu thuộc nhóm hai sản phẩm này.<br /> Mức độ ảnh hưởng không nhiều của giá trị xã hội mà người tiêu dùng cảm<br /> nhận được đến sự trung thành thương hiệu đối với hai loại sản phẩm nước uống<br /> đóng chai và dầu gội cho thấy nhu cầu thể hiện bản thân là không cao khi sử<br /> dụng hai loại sản phẩm này. Điều này khá hợp lý khi nước uống đóng chai là<br /> sản phẩm phổ biến được nhiều người sử dụng với mức giá bán không cao. Dầu<br /> gội thì chủ yếu được sử dụng tại gia đình mang tính chất riêng tư. Người tiêu<br /> dùng có thể chú ý đến giá trị xã hội của dầu gội trong trường hợp họ sử dụng<br /> dịch vụ gội đầu tại những tiệm sang trọng.<br /> Sự hài lòng, niềm tin vào thương hiệu, và cam kết với thương hiệu có ảnh<br /> hưởng khá mạnh đến sự trung thành thương hiệu. Đây sẽ là ba nhân tố rất quan<br />  24<br /> <br /> trọng mà doanh nghiệp cần quan tâm. Giá trị chức năng của sản phẩm có thể<br /> đóng vai trò chủ yếu mang đến sự hài lòngcho người tiêu dùng khi sử dụng hai<br /> loại sản phẩm này. Điều đó gợi ý cho doanh nghiệp rằng họ cần đảm bảo cung<br /> cấp sản phẩm có công dụng tốt. Tuy nhiên, bên cạnh đó họ không nên lơ là các<br /> khía cạnh khác như sự thuận tiện trong mua hàng hoặc giá trị cảm xúc (với dầu<br /> gội đầu) vì chúng cũng góp phần tạo nên sự hài lòng chung của người tiêu dùng<br /> với thương hiệu/sản phẩm.<br /> 5.2. Một số kiến nghị<br /> Để xây dựng sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đối<br /> với sản phẩm nước uống đóng chai các doanh nghiệp cần chú ý đến các nhân tố<br /> gây ảnh hưởng như giá trị chức năng, sự hài lòng, cam kết với thương hiệu,<br /> niềm tin vào thương hiệu, sự tương xứng về giá cả, giá trị xã hội, và mức độ<br /> quan tâm.<br /> Để xây dựng niềm tin của khách hàng thì điều kiện tiên quyết là chất lượng<br /> sản phẩm và dịch vụ phải tốt. Ngoài ra, doanh nghiệp cần trung thực và minh bạch<br /> với khách hàng và công chúng của mình. Sự trung thực và minh bạch có thể được<br /> hình thành từ việc giữ chữ tín trong kinh doanh, nhất quán trong lời nói và hành<br /> động, biết lắng nghe, tôn trọng tâm lý, sở thích và lợi ích của khách hàng ….<br /> Ngoài ra doanh nghiệp có thể sử dụng các hình thức khuyến mãi, giảm giá, hoặc<br /> dùng thử hàng miễn phí...để người tiêu dùng biết đến sản phẩm và thương hiệu rồi<br /> từ đó tạo niềm tin với họ.<br /> Để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu và sản phẩm,<br /> doanh nghiệp cần tạo ra những kênh trao đổi thông tin thuận tiện cho khách<br /> hàng sử dụng. Ví dụ sử dụng công cụ mạng xã hội hoặc tạo ra nhiều điểm để<br /> tương tác với khách hàng (phát quà miễn phí tại rạp chiếu phim, trung tâm<br /> thương mại, … và qua đó tiếp nhận thông tin phản hồi từ khách hàng). Ngoài<br /> ra, doanh nghiệp có thể định kỳ tiến hành các cuộc điều tra nghiên cứu để phát<br /> hiện ra những vấn đề cần cải thiện, thay đổi hoặc những yêu cầu mới phát sinh<br /> của khách hàng. Những chương trình khách hàng thân thiết hoặc khách hàng<br /> trung thành cũng sẽ làm tăng sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu hơn.<br />  DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC<br /> Đà CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN<br /> <br /> <br /> 1. Hồ Chí Dũng (2013), “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành<br /> vi từ chối sản phẩm cạnh tranh của người tiêu dùng Việt Nam đối<br /> với sản phẩm nước uống đóng chai”, Tạp chí Con số & Sự kiện, Số<br /> 4, trang 32-33.<br /> 2. Hồ Chí Dũng, Trương Đình Chiến (2013), “Nghiên cứu các nhân tố<br /> ảnh hưởng đến sự trung thành về thái độ của người tiêu dùng Việt<br /> Nam đối với sản phẩm dầu gội đầu”, Tạp chí Kinh tế Phát triển, Số<br /> 191, tháng 5, trang 63-68.<br /> 3. Hồ Chí Dũng, Trần Phương Lan (2013), “Đo lường lòng trung thành<br /> thương hiệu- Nghiên cứu sản phẩm dầu gội đầu tại Việt Nam”, Tạp<br /> chí Kinh tế và Dự báo, Số 7, trang 45-47.<br /> 4. Hồ Chí Dũng, Nguyễn Ngọc Quang (2013), “Nghiên cứu các nhân<br /> tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng<br /> Việt Nam đối với sản phẩm nước uống đóng chai”, Tạp chí Khoa<br /> học Thương Mại, Số 55, trang 28-35.<br /> 5. Hồ Chí Dũng (2012), “Lòng trung thành của người Việt Nam với<br /> thương hiệu nước uống đóng chai và gợi ý chính sách quản trị quan<br /> hệ khách hàng”, Kỷ yếu hội thảo khoa học quốc gia, tháng 12, trang<br /> 174-186.<br />