Tóm tắt luận văn thạc sĩ: Nghiên cứu ảnh hưởng của gắn kết địa điểm (Place attachment) tới sự hài lòng và lòng trung thành của khách du lịch. Ứng dụng tại thành phố Đà Nẵng

Chia sẻ: Dfg Dfg | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

140
lượt xem 31
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho các điểm đến, các nhà nghiên cứu lĩnh vực marketing. Kết quả nghiên cứu giúp hiểu biết hết các nhân tố gắn kết địa điểm và các thành phần cửa nó.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn thạc sĩ: Nghiên cứu ảnh hưởng của gắn kết địa điểm (Place attachment) tới sự hài lòng và lòng trung thành của khách du lịch. Ứng dụng tại thành phố Đà Nẵng

B GIÁO D C VÀ ĐÀO T O Đ I H C ĐÀ N NG Đ TH TH Y NGHIÊN C U NH HƯ NG C A G N K T Đ A ĐI M (PLACE ATTACHMENT) T I S HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH C A KHÁCH DU L CH. NG D NG T I THÀNH PH ĐÀ N NG Chuyên ngành: Qu n tr kinh doanh Mã s : 60.34.05 TÓM T T LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH Đà N ng - Năm 2012
Công trình ñư c hoàn thành t i Đ I H C ĐÀ N NG Ngư i hư ng d n khoa h c: TS. ĐƯ NG TH LIÊN HÀ Ph n bi n 1: PGS. TS. NGUY N TH NHƯ LIÊM Ph n bi n 2: TS. Đ NG C M Lu n văn ñã ñư c b o v t i H i ñ ng ch m Lu n văn t t nghi p Th c sĩ Qu n tr kinh doanh h p t i Đ i h c Đà N ng vào ngày 18 tháng 8 năm 2012. Có th tìm hi u lu n văn t i: Trung tâm Thông tin - H c li u, Đ i h c Đà N ng Thư vi n trư ng Đ i h c Kinh t , Đ i h c Đà N ng
1 M Đ U 1. TÍNH C P THI T C A Đ TÀI Hi n nay có r t nhi u nghiên c u v s g n k t ñ a ñi m và t m quan tr ng c a nó ñ i v i ngành du l ch. Đơn c như nghiên c u c a Atila Yuksel 2010 ñã tìm hi u vai trò c a s g n k t ñi m ñ n ñ i v i lòng trung thành c a khách du l ch. Và k t qu c a mô hình ñã cho th y s i dây liên k t tích c c v tình c m cũng như v nh n th c v i m t nơi có th nh hư ng ñ n ñánh giá quan tr ng v m t ñi m ñ n c a m t cá nhân và lòng trung thành c a h ñ n nơi ñó. Tuy nhiên, chưa có nghiên c u nào nghiên c u chi ti t v s tác ñ ng c a s g n k t ñi m ñ n ñ n s quay l i c a du khách. M c dù có nhi u n l c ñ xem xét các liên k t gi a các giai ño n khác nhau c a lòng trung thành, tương ñ i ít nghiên c u th c nghi m ñã ki m tra ñư c m i quan h gi a s g n k t ñ a ñi m, s hài lòng và lòng trung thành trong du l ch. Chính vì v y, ñ tài này s ti p t c k th a nh ng giá tr lý thuy t, nh ng thang ño c a các nghiên c u trư c, phát tri n thêm v s liên quan gi a s g n k t ñ a ñi m, s hài lòng và lòng trung thành c a du khách, ng d ng t i thành ph ĐN. 3. CÂU H I, GI THUY T NGHIÊN C U - Các khía c nh c a g n k t ñ a ñi m có nh hư ng ñ n s hài lòng c a khách du l ch? - Các khía c nh c a g n k t ñ a ñi m có nh hư ng ñ n lòng trung thành c a khách du l ch? - M c ñ và tính ch t c a g n k t ñ a ñi m nh hư ng ñ n lòng trung thành thông qua s hài lòng c a khách du l ch? - Có m i quan h gi a trung thành nh n th c, tình c m và hành vi? - Khách du l ch ñánh giá ñi m ñ n ĐN như th nào?
2 - M c ñ hài lòng, trung thành c a du khách sau khi ñ n ĐN? 4. Đ I TƯ NG VÀ PH M VI NGHIÊN C U - Đ i tư ng nghiên c u: Khách du l ch ñ n ĐN - Ph m vi nghiên c u: Khách du l ch n i ñ a ñ n tham quan, du l ch và lưu trú t i nhi u ñ a ñi m khác nhau trên ñ a bàn thành ph . Th i gian th c hi n kh o sát là vào tháng 4 và 5 năm 2012. 5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN C U Cơ s lý Mô hình lý Nghiên Nghiên thuy t thuy t và c u sơ b c u chính K t qu thang ño th c 6. Ý NGHĨA KHOA H C VÀ TH C TI N C A Đ TÀI Đ tài nghiên c u ñem l i m t s ý nghĩa th c ti n cho các ñi m ñ n, các nhà nghiên c u trong lĩnh v c marketing. C th như sau: K t qu nghiên c u giúp cho các ñi m ñ n hi u bi t hơn n a v nhân t g n k t v i ñ a ñi m và các thành ph n c a nó. T ñó ho ch ñ nh các chương trình xây d ng/ñ nh v thương hi u có hi u qu . K t qu nghiên c u còn giúp cho các công ty nghiên c u trong lĩnh v c marketing n m b t ñư c nh ng thành ph n quan tr ng c a nhân t g n k t ñ a ñi m, t ñó có th th c hi n các d án nghiên c u th trư ng cho các ñ i tác, khách hàng c a mình. 7. C U TRÚC C A LU N VĂN Ngoài ph n m ñ u, danh m c tài li u tham kh o và ph l c, n i dung nghiên c u c a ñ tài ñư c trình bày thành năm chương: Chương 1: Cơ s lý lu n v g n k t ñ a ñi m, s hài lòng, lòng trung thành ñi m ñ n. Chương 2: Đ xu t mô hình và gi thuy t nghiên c u Chương 3: Phương pháp nghiên c u Chương 4: K t qu nghiên c u Chương 5: K t lu n và hàm ý chính sách
3 Chương 1 CƠ S LÝ LU N V G N K T Đ A ĐI M, S HÀI LÒNG, LÒNG TRUNG THÀNH ĐI M Đ N. 1.1. G N K T Đ A ĐI M (GKDD) 1.1.1. Lý thuy t g n k t (Attachment Theory) 1.1.2. Đ nh nghĩa g n k t v i ñ a ñi m (place attachment) S g n k t: là s g n bó v tình c m hay s ràng bu c gi a m t cá nhân ñ n m t ngư i khác, m t s v t, hiên tư ng, ho c m t ñ a ñi m nào ñó. S g n k t ð a ði m: Nãm 2007, Bernardo Hernadez ñ nh nghĩa s g n k t ñ a ñi m là m t m i liên k t tình c m mà con ngư i t o ra v i m t khu v c ñ c bi t, nơi mà h thích và h c m th y tho i mái và an toàn. 1.1.3. Nh ng khía c nh c a g n k t v i ñ a ñi m (Dimensions of Place Attachment) 1.1.3.1. Đ c trưng ñ a ñi m (Place Identity) Nét ñ c trưng ñ a ñi m: Nét ñ c trưng ñ a ñi m là m t s k t n i gi a m t cá th và nh ng ñ c tính c th bao g m nh ng k ni m, nh ng gi i thích, nh ng ý ki n và nh ng c m xúc liên quan v nh ng ñ c tính t nhiên c a nơi ñó (Proshansky, Fabian, Kaminoff, 1993). 1.1.3.2. S ph thu c ñ a ñi m (Place dependence) M i ngư i ñánh giá nh ng ñ a ñi m căn c trên các nơi thay th theo cách mà nh ng nơi ñó ñáp ng nhu c u ch c năng c a h . (Brocato, 2006). Trong nghiên c u này, s ph thu c ñ a ñi m ñ i di n cho ý chí và nh ng hành ñ ng ho c các xu hư ng hành vi c a m t cá nhân v m t ñ a ñi m (Borden và Schettino, 1979).
4 Hai lo i ñánh giá ñư c th c hi n khi xác ñ nh s ph thu c ñ a ñi m (1) ch t lư ng c a v trí hi n t i, và (2) ch t lư ng c a các l a ch n thay th tương ñ i. 1.1.3.3. G n k t tình c m (Affective Attachment) Jorgenson và Stedman (2001) khái ni m g n k t tình c m như là m t s liên k t tình c m liên quan ñ n m t môi trư ng c th . 1.1.3.4. G n k t xã h i (Social Bonds) Khía c nh cu i cùng c a g n k t ñ a ñi m là g n k t xã h i và m i quan h gi a các cá nhân nh ng ñ a ñi m. Low và Altman (1992) ñã nêu b t các khía c nh xã h i c a g n k t ñ a ñi m: Đ a ñi m là nơi và b i c nh mà trong ñó di n ra m i quan h gi a các cá nhân, c ng ñ ng và văn hóa, và nó là nh ng m i quan h xã h i, không ch ñ a ñi m v i tư cách là ñ a ñi m, mà là ngư i dân ñư c g n k t "(p.7). 1.1.4. Thang ño g n k t ñ a ñi m: S ph thu c ñ a ñi m và ñ c trưng ñ a ñi m là hai khía c nh ñư c s d ng r ng rãi nh t ñ ño lư ng s g n k t ñ a ñi m. T nh ng năm g n ñây (2008 – 2010), các nhà nghiên c u còn quan tâm ñ n các nhân t v tình c m và xã h i, là nh ng nhân t hình thành nên s g n k t ñ a ñi m (Kyle, Graefe, Manning, 2005). 1.2. S HÀI LÒNG: “S hài lòng là câu tr l i ñ y ñ c a ngư i tiêu dùng. Nó là m t s ñánh giá v ñ c ñi m c a s n ph m hay d ch v , ho c s n ph m và d ch v ñem l i m t c p ñ th a mãn trong vi c ñáp ng s tiêu dùng, bao g m c c p ñ c a vi c ñáp ng dư i hay quá mong ñ i” (Oliver 1997, trang 13).
5 1.3. LÒNG TRUNG THÀNH ĐI M Đ N 1.3.1. Khái ni m: Lòng trung thành ñi m ñ n là m t hành vi ch n l a ho c vi ng thăm l p l i thư ng xuyên m t ñi m ñ n nào ñó. Trong nghiên c u c a Bello và Etzel (1985) ñã cho r ng, nh ng ngư i có thói quen hàng ngày nhàm chán s tìm ki m m t chuy n ñi thú v v i s kích thích cao, ngư c l i nh ng ngư i có cu c s ng b n r n và v i vã thư ng tìm các môi trư ng quen thu c có kh năng thư giãn. 1.3.2. Các m c ñ c a lòng trung thành: Lòng trung thành nh n th c:Lòng trung thành nh n th c ph n l n ch u nh hư ng t s ñánh giá ñáp ng kinh nghi m c a ngư i tiêu dùng, ñ c bi t là kh năng nh n th c c a m t ñ t chào bán liên quan ñ n giá c (Evanschitzky Wunderlich, 2006). Lòng trung thành c m xúc : u ngư i tiêu dùng có thái ñ thu n l i v i m t s n ph m, h s phá tri n tình c m trung thành cho s n ph m ñó. nh hư ng khá sâu s c trong tâm trí ngư i tiêu dùng hơn so v i nh n th c (Oliver, 1997). Lòng trung thành hành vi là ý ñ nh hành vi c a ngư i tiêu dùng ñ ti p t c vi c s d ng thương hi u trong tương lai (Pedersen & Nysveen, 2001). 1.3.3. Thang ño Theo Atila Yuksel và c ng s 2010 thì thang ño lòng trung thành g m 3 c p ñ (nh n th c, tình c m và hành vi) g m 11 items ño lư ng.
6 Chương 2 Đ XU T MÔ HÌNH VÀ GI THUY T NGHIÊN C U 2.1. M C TIÊU NGHIÊN C U: 2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN C U Đ XU T: 2.2.1. G n k t ñ a ñi m – bi n s ñ c l p 2.2.1.1.Khái ni m: 2.2.1.2.Thang ño: - Thang ño c a Gerard Kyle 2004 - Thang ño c a Brown 2007 - Thang ño c a Raymond 2010 - Thang ño c a Brocato 2006 - Thang ño c a A.Yuksel 2010 Bài nghiên c u này áp d ng thang ño c a Brown 2007. Tuy nhiên, các bi n quan sát có thay ñ i ñ phù h p v i ñi u ki n Vi t Nam nói chung và ĐN nói riêng. C th như sau: Thang ño “Đ c trưng ñ a ñi m” B ng 2.6: Thang ño ñ c trưng ñ a ñi m STT NHÂN T CÁC H NG M C ĐO LƯ NG 1 PI1 Tôi c m th y ĐN là m t ph n c a mình. 2 PI2 ĐN r t ñ c bi t ñ i v i tôi 3 PI3 Tôi r t g n k t v i ĐN 4 PI4 S ng ĐN th hi n tôi là ai 5 PI5 ĐN g n k t v i ni m tin c a tôi Thang ño nhân t “S ph thu c ñ a ñi m”: B ng 2.7: Thang ño s ph thu c ñ a ñi m STT NHÂN T CÁC H NG M C ĐO LƯ NG 1 PD1 ĐN là nơi ñáp ng t t nh t nhu c u c a tôi 2 PD2 Tôi thích ĐN hơn nh ng ñi m ñ n khác 3 PD3 Không nơi nào khác có th so sánh v i ĐN PD4 Tôi s không thay th nơi khác ñ làm ñi u tôi 4 làm ĐN.
7 Thang ño nhân t “G n k t tình c m” B ng 2.8: Thang ño g n k t tình c m STT NHÂN T CÁC H NG M C ĐO LƯ NG 1 AA1 ĐN r t có ý nghĩa v i tôi. 2 AA2 Tôi yêu ĐN 3 AA3 Tôi mu n dành nhi u th i gian ñây n u tôi có th . 4 AA4 ĐN cho tôi c m giác r t thân thu c 5 AA5 Tôi c m th y thích thú khi nơi này. 6 AA6 Tôi c m th y h nh phúc khi nơi này. Thang ño nhân t “G n k t xã h i” B ng 2.9: Thang ño g n k t xã h i STT NHÂN T CÁC H NG M C ĐO LƯ NG 1 SB1 Tôi có r t nhi u k ni m v ĐN 2 SB2 Tôi g n k t ñ c bi t v i ĐN và con ngư i ñây 3 SB3 Tôi không nói cho nhi u ngư i v nơi này. 4 SB4 Tôi s mang con cái ñ n nơi này. 2.2.2. S hài lòng du khách: 2.2.2.1.Khái ni m: 2.2.2.2. Thang ño: Nghiên c u tham kh o thang ño c a A.Yuksel 2010 B ng 2.11: Thang ño SHL c a khách du l ch v i ñi m ñ n ĐN STT NHÂN T CÁC H NG M C ĐO LƯ NG 1 SA1 Tôi vui vì quy t ñ nh l i ĐN Tôi tin tư ng mình ñã làm m t vi c ñúng khi có m t kỳ 2 SA2 ngh ĐN Nhìn chung, tôi hài lòng v i quy t ñ nh có m t kỳ ngh 3 SA3 ĐN 2.2.3. Lòng trung thành ñi m ñ n – bi n s ph thu c 2.2.3.1. Khái ni m 2.2.3.2. Thang ño: Nghiên c u tham kh o thang ño c a A.Yuksel 2010.
8 B ng 2.13: Thang ño lòng trung thành ñi m ñ n ĐN Stt Nhân t Items Trung thành nh n th c (Cognitive Loyalty) LOY 1 ĐN mang ñ n cho tôi ch t lư ng d ch v vư t tr i so v i 1 nơi khác. 2 LOY 2 Không có ñi m ñ n khác th c hi n t t hơn ĐN 3 LOY 3 Nhìn chung ch t lư ng c a ĐN như m t ñi m ñ n du l ch. LOY 4 Tôi tin r ng ĐN cung c p nhi u l i ích hơn so v i nh ng 4 nơi khác Trung thành c m xúc (Affective Loyalty) 5 LOY 5 Tôi thích l i ĐN. 6 LOY 6 Tôi c m th y t t hơn khi tôi ĐN 7 LOY 7 Tôi thích ĐN hơn nh ng ñi m ñ n khác Trung thành hành vi (Conative Loyalty) 8 LOY 8 N u tôi có cơ h i, tôi s ti p t c có nh ng kỳ ngh ĐN. 9 LOY 9 Tôi coi ĐN là l a ch n ñ u tiên cho kỳ ngh c a mình 10 LOY 10 Tôi s gi i thi u cho ngư i thân/b n bè c a mình v ĐN cho chuy n du l ch c a h 11 LOY 11 Tôi s quay l i ĐN nh ng l n ngh s p ñ n 2.2.4. Mô hình nghiên c u ñ xu t: S hài lòng S ph thu c ñ a Trung thành nh n th c ñi m Trung G n k t tình c m thành hành vi Đ c trưng ñ a ñi m Trung thành c m xúc G n k t xã h i
9 2.3. GI THUY T NGHIÊN C U: 2.3.1. Cơ s c a gi thuy t: 2.3.1.1.G n k t ñ a ñi m và s hài lòng: 2.3.1.2. G n k t ñ a ñi m và lòng trung thành; g n k t ñ a ñi m, s hài lòng và lòng trung thành: 2.3.2. Phát bi u gi thuy t: H1a,b,c,d: Đ c trưng ñ a ñi m, s ph thu c ñ a ñi m, g n k t tình c m, g n k t xã h i nh hư ng tích c c ñ n s hài lòng c a khách du l ch n i ñ a ñ n ĐN. H2a,b,c,d: Đ c trưng ñ a ñi m, s ph thu c ñ a ñi m, g n k t tình c m, g n k t xã h i nh hư ng tích c c và ñáng k ñ n lòng trung thành nh n th c c a khách du l ch n i ñ a ñ n ĐN. H2e,f,g,h: Đ c trưng ñ a ñi m, s ph thu c ñ a ñi m, g n k t tình c m, g n k t xã h i nh hư ng tích c c và ñáng k ñ n lòng trung thành c m xúc c a khách du l ch n i ñ a ñ n ĐN. H3a: M c ñ và tính ch t c a GKDD nh hư ng gián ti p ñ n LTT nh n th c thông qua SHL c a khách du l ch ñ n ĐN. H3b: M c ñ và tính ch t c a GKDD nh hư ng gián ti p ñ n LTT tình c m thông qua SHL c a khách du l ch ñ n ĐN. H3c: M c ñ và tính ch t c a GKDD nh hư ng gián ti p ñ n LTT hành vi thông qua SHL c a khách du l ch ñ n ĐN. H4: Lòng trung thành nh n th c quy t ñ nh lòng trung thành c m xúc, s trung thành hành vi kh ng ñ nh k t h p gi a lòng trung thành nh n th c và lòng trung thành c m xúc.
10 Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN C U 3.1. THI T K NGHIÊN C U 3.1.1. Quy trình nghiên c u Nghiên c u khám phá (ñ nh Thang ño tính) Cơ s lý thuy t L n1 Phương pháp lu n: th o (ban ñ u) lu n nhóm. Nghiên c u ñ nh lư ng sơ Thang ño b (n= 100) L n2 Lo i các bi n có h s tương quan v i bi n t ng nh Cronbach’s Alpha Ki m tra h s Alpha Lo i các bi n có tr ng s EFA nh Phân tích nhân t EFA Ki m tra y u t trích ñư c Ki m tra phương sai trích ñư c. Thang ño Nghiên c u chính th c (n = 350) Hoàn ch nh K t qu nghiên c u: - K t qu ki m ñ nh thang ño v GKDD - Ki m ñ nh mô hình nghiên c u - Ki m ñ nh gi thuy t nghiên c u. - T ng h p k t qu nghiên c u và các ñ xu t. 3.1.2. Phương pháp nghiên c u 3.1.2.1.Nghiên c u ñ nh tính: 3.1.2.2. Nghiên c u sơ b ñ nh lư ng: 3.1.2.3. Nghiên c u chính th c: 3.1.3. Phương pháp ch n m u: M u ñư c ch n theo phương pháp thu n ti n. Kích thư c m u: 350.
11 3.1.4. Xây d ng b n câu h i: 3.1.4.1. C u trúc b n câu h i 3.1.4.2. B n câu h i: 3.1.5. Phương pháp phân tích d li u và ñánh giá thang ño: 3.1.5.1. Th ng kê mô t : 3.1.5.2. Phân tích h s tin c y Cronbach’s Anpha: Nh ng bi n có h s tương quan bi n t ng (item-total correlation) nh hơn 0.3 s b lo i. Thông thư ng, thang ño có Cronbach alpha t 0.7 ñ n 0.8 là s d ng ñư c. Thang ño có h s Cronbach alpha t 0.6 tr lên là có th s d ng ñư c trong trư ng h p khái ni m ñang nghiên c u m i. 3.1.5.3. Phân tích nhân t khám phá – EFA Phân tích nhân t khám phá là k thu t ñư c s d ng nh m thu nh và tóm t t các d li u. Phương pháp này r t có ích cho vi c xác ñ nh các t p h p bi n c n thi t cho v n ñ nghiên c u và ñư c s d ng ñ tìm m i quan h gi a các bi n v i nhau. M t s tiêu chu n ñánh giá: - Tr s KMO (Kaiser-Meyer – Olkin) ≥0,5 và m c ý nghĩa c a ki m ñ nh Barlett căn c trên giá tr Sig ≤ 0,05 - Đ i lư ng eigenvalue >1. - T ng phương sai trích ≥50% - H s t i nhân t (Factor loading) ≥0,5. - Khác bi t h s t i nhân t c a m t bi n quan sát gi a các nhân t ≥0,3 ñ ñ m b o giá tr phân bi t gi a các nhân t . 3.1.5.4. Phân tích nhân t kh ng ñ nh CFA: Mô hình thích h p v i d li u th trư ng khi Chi-Square có P- value > 0.05; các giá tr GFI, TLI, CFI ≥ 0.9 (Bentler & Bonett, 1980); RMSEA
12 3.1.5.5. Đánh giá ñ phù h p c a mô hình b ng mô hình c u trúc tuy n tính (SEM) 3.2. TI N KI M Đ NH THANG ĐO G N K T Đ A ĐI M, S HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH ĐI M Đ N. 3.2.1. Đánh giá thang ño b ng h s tin c y Cronbach’s Anpha: 3.2.1.1.Cronbach’s Anpha cho thang ño g n k t ñ a ñi m: Các bi n quan sát ñ u ñ t yêu c u tr bi n PI5 (h s tương quan bi n t ng = 0,172 < 0,3). Vì v y, ta gi l i các bi n và ch lo i b bi n PI5 trong nghiên c u chính th c. 3.2.1.2. Cronbach’s Anpha thang ño s hài lòng và lòng trung thành du khách: H s Cronbach alpha c a thang ño SHL và LTT khá cao, h s tương quan bi n-t ng cũng r t cao nên các bi n quan sát c a hai thang ño này ñ u gi nguyên cho phân tích EFA. 3.2.2. Đánh giá thang ño b ng phân tích nhân t khám phá EFA: - Thang ño g n k t ñ a ñi m: Ta th y KMO= 0,839 (>0,5), các h s t i c a các nhân t ñ u l n hơn 0,5; Sig c a ki m ñ nh Barlett = 0,000 (0,5), các h s t i ñ u >0,5; Sig c a ki m ñ nh Barlett = 0,000 (0,5), ), các h s t i ñ u >0,5, Sig c a ki m ñ nh Barlett = 0,000 (
13 Chương 4 K T QU NGHIÊN C U 4.1. GI I THI U 4.2. MÔ T M U 4.2.1. Thông tin v nhân kh u h c: 4.2.2. Hành vi c a du khách n i ñ a khi ñ n du l ch ĐN: 4.2.2.1. S l n, m c ñích, ñi du l ch cùng ai ñ n ĐN: 4.2.2.2. Cách ti p c n ngu n thông tin v ñi m ñ n ĐN: 4.2.2.3. Lý do ch n ĐN du l ch: Khi l n lư t h i 321 du khách thì có 151 l n g p câu tr l i h ñ n ĐN vì nơi ñây có nhi u danh lam th ng c nh (47,6%); phù h p v i s thích cá nhân (40,7%); ĐN là nơi ngh ngơi gi i trí thu n ti n (29,3%); 16,4% ch n ĐN vì nơi ñây có nhi u món ăn vùng mi n h p d n; 15,1% là nơi ñây phù h p v i s c kh e; ch t lư ng d ch v lưu trú t t (14,5%), ñ a ñi m có nhi u ho t ñ ng th thao (5,7%). 4.2.2.4. Th i gian lưu trú c a du khách 4.2.3. Đánh giá c a khách du l ch ñ i v i ñi m ñ n ĐN 4.2.3.1.Đánh giá các y u t du khách quan tâm khi l a ch n DD Theo k t qu kh o sát, các y u t ñư c khách du l ch n i ñ a r t quan tâm khi l a ch n ñi m ñ n du l ch có th k ñ n là: an ninh tr t t xã h i, phong c nh thiên nhiên, giá c và các lo i phí d ch v ,ñi u ki n khí h u, ch t lư ng các d ch v liên quan, s thân thi n c a ngư i dân ñ a phương. M t s y u t du khách ít quan tâm hơn khi l a ch n ñi m ñ n: S s n có c a các tour du l ch; các cơ s ngh dư ng, lưu trú; d ch v vui chơi gi i trí cho tr em; cơ h i mua s m, quà lưu ni m. 4.2.3.2. Đánh giá c a du khách sau khi ñ n ĐN Theo k t qu kh o sát, h u h t khách du l ch n i ñ a sau khi ñ n
14 ĐN quan tâm ch y u ñ n các y u t thu c v t nhiên như: Bãi bi n ñ p; phong c nh thiên nhiên ña d ng; môi trư ng trong lành; ñư ng sá thông thoáng. Bên c nh ñó, các y u t : an ninh tr t t t t; là ñi m ñ n h p d n cho các h i ngh l n; có nhi u kh năng mua s m hàng hóa; các d ch v liên quan s n có; ch t lư ng d ch v lưu trú, ngh dư ng t t cũng ñư c các du khách ñánh giá cao sau khi ñ n ĐN. 4.3. K T QU KI M Đ NH THANG ĐO 4.3.1. Đánh giá thang ño b ng h s tin c y Cronbach’s alpha: T t c các bi n quan sát ñ u có h s tương quan bi n t ng l n hơn 0,3. Ngoài ra h s Cronbach’s Alpha c a t t c các thành ph n trong mô hình ñ u l n hơn 0,8 (Riêng thang ño g n k t xã h i có bi n SB3 có h s tương quan v i bi n t ng 0,5) v i m c ý nghĩa c a ki m ñ nh Barlett’s nh hơn 0,05 (Sig = 0,000), ch ng t k t qu phân tích nhân t khám phá là phù h p. T ng phương sai trích >50% (69,464) ð t yêu c u. T t c các bi n quan sát ñ u có h s t i nhân t l n hơn 0,5. Tuy nhiên bi n PI5 có h s t i nhân t l n hơn 0,5 nhưng khác bi t gi a các nhân t c a bi n này l i nh hơn 0,3, t c là không ñ m b o giá tr phân bi t gi a các nhân t nên bi n PI5 b lo i kh i phân tích. b. K t qu phân tích l n th hai: Tr s KMO = 0,878 (>0,5) v i m c ý nghĩa c a ki m ñ nh Barlett’s nh hơn 0,05 (Sig = 0,000), ch ng t k t qu phân tích
15 nhân t khám phá là phù h p. T ng phương sai trích là 70,376 (>50%) ð t yêu c u. T t c các bi n quan sát ð u có h s t i nhân t >0,5 và khác bi t h s t i nhân t gi a các nhân t c a nh ng bi n này ð u l n hõn 0,3 nên k t qu phân tích nhân t khám phá ðý c ch p nh n. 4.3.2.2. K t qu thang ño s hài lòng: Tr s KMO b ng 0,703 (>0,5) v i m c ý nghĩa c a ki m ñ nh Barlett’s < 0,05 (Sig = 0,000), k t qu phân tích nhân t khám phá là phù h p. T ng phương sai trích >50% (83,363) ð t yêu c u. 4.3.2.3. K t qu thang ño lòng trung thành ñi m ñ n (LTTDD): a. Phân tích nhân t l n 1 K t qu phân tích nhân t khám phá l n th nh t cho th y, tr s KMO b ng 0,887 (>0,5) v i m c ý nghĩa c a ki m ñ nh Barlett’s nh hơn 0,05 (Sig = 0,000), ch ng t k t qu phân tích nhân t khám phá là phù h p. T ng phương sai trích >50% (69,767) ð t yêu c u. T t c các bi n quan sát ñ u có h s t i nhân t l n hơn 0,5. Tuy nhiên bi n LOY8 và LOY9 có h s t i nhân t l n hơn 0,5 nhưng khác bi t gi a các nhân t c a bi n này l i nh hơn 0,3, t c là không ñ m b o giá tr phân bi t gi a các nhân t nên bi n này b lo i kh i phân tích.. b. Phân tích nhân t l n 2 Tr s KMO = 0,858 (>0,5) v i m c ý nghĩa c a ki m ñ nh Barlett’s < 0,05 (Sig = 0,000), ch ng t k t qu phân tích nhân t khám phá là phù h p. T ng phương sai trích là 71,930 (>50%) ð t yêu c u. T t c các bi n quan sát ð u có h s t i nhân t >0,5 và khác bi t h s t i nhân t gi a các nhân t c a nh ng bi n này ð u > 0,3 nên k t qu phân tích nhân t khám phá ðý c ch p nh n.
16 4.3.3. Ki m ñ nh thang ño b ng phân tích CFA K t qu CFA c a mô hình ñư c trình bày trong hình 4.1. Hình 4.1: K t qu phân tích nhân t kh ng ñ nh (CFA) - M c ñ phù h p chung c a mô hình: Mô hình này có 356 b c t do, chi -square = 661,204 v i giá tr p = 0,000; Chi-square/df=1,857 (
17 4.3.4. Hi u ch nh mô hình nghiên c u: S hài lòng Đ c trưng ñ a ñi m S ph thu c ñ a Lòng trung thành thái ñi m ñ G n k t tình c m Lòng trung thành hành vi G n k t xã h i Các gi thuy t nghiên c u: H1a,b,c,d: Đ c trưng ñ a ñi m, s ph thu c ñ a ñi m, g n k t tình c m, g n k t xã h i nh hư ng tích c c ñ n s hài lòng c a khách du l ch n i ñ a ñ n ĐN. H2a,b,c,d: Đ c trưng ñ a ñi m, s ph thu c ñ a ñi m, g n k t tình c m, g n k t xã h i nh hư ng tích c c và ñáng k ñ n lòng trung thành thái ñ c a khách du l ch n i ñ a ñ n ĐN. H3a: M c ñ và tính ch t c a GKDD nh hư ng gián ti p ñ n LTT thái ñ thông qua SHL c a khách du l ch n i ñ a ñ n ĐN. H3c: M c ñ và tính ch t c a GKDD nh hư ng gián ti p ñ n LTT thái ñ thông qua SHL c a khách du l ch n i ñ a ñ n ĐN. H4: Lòng trung thành thái ñ có nh hư ng tích c c ñ n lòng trung thành hành vi.
18 4.4. KI M Đ NH MÔ HÌNH NGHIÊN C U Hình 4.2: Phân tích mô hình c u trúc tuy n tính (SEM) l n 1 Theo k t qu ư c lư ng ñ u tiên, ch s Chi-quare/df = 2,112 (0,05 m i quan h gi a PD và LOYTD, SB và SA, SB và LOYTD. Bên c nh ñó, nhìn vào ch s MI, ta ti n hành lo i b 2 bi n quan sát LOY2 và LOY6, có m i tương quan gi a LOY 5 và LOY7. Mô hình SEM ñư c ñi u ch nh như hình 4.3. Hình 4.3: K t qu ư c lư ng c a mô hình SEM l n 2