Tóm tắt luận văn thạc sĩ: Nghiên cứu ảnh hưởng của nhân tố gắn kết (involvement) với sản phầm đến sự trung thành thương hiệu ứng dụng tại công ty Trường Hải Auto

Chia sẻ: Dfg Dfg | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:13

Thêm vào BST

Báo xấu

90
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Xây dựng lý luận về gắn kết sản phẩm và trung thành thương hiệu. Ứng dụng thang đo gắn kết sản phẩm và trung thành thương hiệu. Xây dựng mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa gắn kết sản phẩm và trung thành thương hiệu.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn thạc sĩ: Nghiên cứu ảnh hưởng của nhân tố gắn kết (involvement) với sản phầm đến sự trung thành thương hiệu ứng dụng tại công ty Trường Hải Auto

1 B GIÁO D C VÀ ĐÀO T O Đ I H C ĐÀ N NG Công trình ñư c hoàn thành t i Đ I H C ĐÀ N NG HUỲNH LINH LAN Ngư i hư ng d n khoa h c: TS. ĐƯ NG TH LIÊN HÀ NGHIÊN C U NH HƯ NG C A NHÂN T G N K T (INVOLVEMENT) V I S N PH M Đ N S TRUNG THÀNH THƯƠNG HI U Ph n bi n 1:TS. Ph m Th Lan Hương NG D NG T I CÔNG TY TRƯ NG H I AUTO Ph n bi n 2: TS. Nguy n Đình Huỳnh Chuyên ngành: Qu n tr kinh doanh Mã s : 60. 34. 05 Lu n văn ñã ñư c b o v trư c H i ñ ng ch m Lu n văn t t nghi p Th c sĩ Qu n tr kinh doanh, h p t i Đ i h c Đà N ng vào ngày 14 tháng 01 năm 2012. TÓM T T LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH Có th tìm hi u lu n văn t i: - Trung tâm Thông tin – H c li u, Đ i h c Đà N ng Đà N ng, năm 2011 -Thư vi n Trư ng Đ i h c Kinh T , Đ i h c Đà N ng
2 3 M Đ U CHƯƠNG 1 1. Lí do ch n ñ tài CƠ S LÍ LU N V G N K T S N PH M VÀ TRUNG Đ có th có các chương trình Marketing hư ng ñích và hi u qu , THÀNH THƯƠNG HI U các nhà Marketing c n th u hi u các nhân t tác ñ ng hành vi ngư i 1.1 S g n k t v i s n ph m (Involvement) tiêu dùng. Trong ñó, g n k t cũng là m t bi n s quan tr ng bên c nh 1.1.1 Khái ni m v s g n k t nh n th c và thái ñ trong vi c gi i thích hành vi ngư i tiêu dùng. Năm 1965, Krugman gi i thi u lí thuy t v g n k t v i s n ph m, Đó là lí do ch n ñ tài: “Nghiên c u nh hư ng c a nhân t trong ñó ông nh n m nh g n k t là s “quan tâm” và m c ñ “nhi t g n k t (involvement) v i s n ph m ñ n s trung thành thương tình” mà ngư i tiêu dùng dành cho m t s n ph m nh t ñ nh. hi u. ng d ng t i công ty Trư ng H i auto.” Bowen và Chaffee (1974) cho r ng g n k t s n ph m là s phát 2. M c ñích nghiên c u tri n v nh n th c (ñư c th hi n rõ ra bên ngoài ho c dư i d ng Xây d ng lí lu n v g n k t s n ph m và trung thành thương hi u. ti m n) c a ngư i tiêu dùng, d a trên nh ng quan tâm và ñánh giá ng d ng thang ño g n k t s n ph m và trung thành thương hi u. c a h ñ i v i s n ph m. Xây d ng mô hình nghiên c u v m i quan h gi a g n k t s n ph m và trung thành thương hi u. G n k t th p G n k t cao Ki m ñ nh mô hình nghiên c u t i công ty Trư ng H i auto. Đ xu t gi i pháp ñ phát tri n g n k t s n ph m và trung thành thương hi u cho công ty. C m xúc Hành vi Đ i tư ng và ph m vi nghiên c u Tác gi ch t p trung nghiên c u v n ñ liên quan ñ i v i nh ng Hành vi C m xúc dòng xe du l ch t i Trư ng H i auto th trư ng Đà N ng. Phương pháp nghiên c u Thi t k b n câu h i d a trên thang ño ñã có ph n cơ s lí lu n. Nh n th c Nh n th c Phân tích d li u b ng SPSS 16.0. Hình 1.1 M i quan h gi a nh n th c và g n k t c a Bowen và S d ng k t qu thu th p ñư c ñ ñ xu t gi i pháp cho công ty. Chapfffee (1974) Ý nghĩa khoa h c và th c ti n. Đ n ñây, có th th y g n k t là m t trong các bi n s bên c nh C u trúc c a lu n văn. nh n th c, thái ñ trong vi c gi i thích hành vi ngư i tiêu dùng và c n phân bi t s khác nhau cũng như lí gi i m i quan h gi a các nhân t này. Nh n th c là quá trình ti p nh n và x lý thông tin ñ hình thành nên quan ni m và hành ñ ng c a cá nhân ñ i v i môi trư ng xung quanh; thái ñ là nh ng ñánh giá, c m xúc và nh ng xu
4 5 hư ng hành ñ ng, có tính ch t thu n l i hay b t l i v m t v t th quan tr ng c a m t s n ph m v i cái tôi cá nhân và giá tr c a ngư i ho c ý nghĩ nào ñó. tiêu dùng (Traylor, 1981). Đã có nhi u nghiên c u ch ra m i quan h gi a thái ñ , nh n b. Nhân t nh hư ng ñ n m c ñ g n k t s n ph m. th c và g n k t như nghiên c u c a Petty và Cacioppo (1981) - Ki n th c v s n ph m. Elaboration Likelihood Model (ELM). Ngư i tiêu dùng hình thành Kinh nghi m liên quan ñ n s n ph m. m c ñ g n k t cao khi nh n th c m c ñ r i ro cao và thư ng x lí Đ tu i. thông tin b ng ñư ng trung tâm – x lí các thông tin chính như ch c Nhóm tham kh o. năng s n ph m, thương hi u, giá c và thông qua ñó hình thành nên Nhu c u và giá tr c a ngư i tiêu dùng. thái ñ v i s n ph m, thương hi u. R i ro trong quy t ñ nh mua. Ngư c l i, v i tình hu ng mua có m c ñ g n k t th p t m c ñ c. Thang ño g n k t s n ph m. nh n th c r i ro th p, ngư i tiêu dùng thư ng x lí thông tin theo Laurent và Kapferer phát tri n thang ño H sơ g n k t c a ngư i ñư ng ngo i vi như ngư i phát ngôn, hình nh hay âm thanh. tiêu dùng - Consumer Involvement Profile (CIP) ñ ño lư ng m c ñ g n k t c a ngư i tiêu dùng. Thang CIP ño lư ng m c ñ g n k t Tình hu ng năm khía c nh: S quan tâm. S vui thích. G nk t Giá tr bi u tư ng T m quan tr ng c a quy t ñ nh và nh ng r i ro x y ra. Kh năng ch quan c a vi c ra quy t ñ nh sai. Cao Th p B ng 1.1 Các items c a thang ño CIP – Laurent và Kapferer (1981). STT Nhân t Items Đư ng trung tâm Đư ng ngo i vi Tôi c m th y … r t quan tr ng v i cu c s ng c a tôi. 1 S quan tâm … làm cho tôi r t quan tâm. Thái ñ Thái ñ Tôi th ơ v i…. Khi tôi ch n mua …., không ph i là v n ñ l n Hình 1.2 ELM c a Petty và Cacioppo (1981) n u quy t ñ nh ñó là sai l m. 1.1.2 Phân lo i g n k t T m quan tr ng c a Tôi c m th y r t phi n ph c n u mua …. không 1.1.2.1 G n k t v i s n ph m. 2 quy t ñ nh và phù h p v i nhu c u c a tôi. a. Khái ni m. nh ng r i ro x y ra Tôi s c m th y r t khó ch u n u sau khi mua G n k t s n ph m ph n ánh m c ñ nh n th c và quan tâm c a …, tôi phát hi n mình ñã ra m t quy t ñ nh sai. ngư i tiêu dùng ñ i v i m t ch ng lo i s n ph m c th , th hi n t m 3 Kh năng ch quan Khi tôi mua…, không bao gi b n ch c ch n
6 7 c a vi c ra quy t ñư c ñó là quy t ñ nh ñúng. B ng 1.3 Các item c a thang ño PDI (Mittal, 1989) ñ nh sai Khi có nhi u s l a ch n v …, tôi luôn c m Trong vi c l a ch n các thương hi u s n có trên th trư ng c a th y h i ti c n u v quy t ñ nh c a mình. s n ph m này, b n có th nói r ng: L a ch n ….th c s là m t quy t ñ nh ph c Tôi hoàn toàn không quan Tôi có s t p. tâm ñ n thương hi u s quan tâm r t Có th bi t vài ñi u v m t ngư i nào ñó thông mua l nñ n 4 Giá tr bi u tư ng qua …mà h ch n. 1 2 3 4 5 6 7 thương hi u …tôi mua nói lên tôi là ki u ngư i như th nào. s mua Tôi s c m th y r t thích thú sau khi mua … cho chính mình. 5 S vui thích Khi mua… gi ng như tôi ñang t thư ng cho B n có cho r ng các thương hi u s n có trên th trư ng c a s n ph m mình m t món quà. này ñ u gi ng nhau hay khác nhau? S h u … là m t s vui thích v i tôi. Chúng ñ u gi ng nhau Chúng hoàn Ngoài ra, còn có thang ño T p h p ch s g n k t cá nhân - 1 2 3 4 5 6 7 toàn khác Personal Involvement Inventory (PII) (Zaiskowsky, 1985). Nhưng nhau thang ño này không ñư c ñánh giá cao do rơi vào trư ng h p thang Vi c ra quy t ñ nh ch n ñúng thương hi u c a s n ph m này v i b n ño ñơn hư ng – nhìn nh n hành vi ngư i tiêu dùng m t khía c nh. quan tr ng như th nào? 1.1.2.2 G n k t v i thương hi u. Hoàn toàn không quan H t s c quan 1 2 3 4 5 6 7 a. Khái ni m. tr ng tr ng Theo Mittal và Lee (1989), g n k t thương hi u ñư c hi u là s Trong vi c l a ch n thương hi u c a s n ph m, b n quan tâm như quan tâm c a ngư i tiêu dùng ñ n m t thương hi u và t o ra ñ ng cơ th nào ñ n k t qu c a quy t ñ nh? thúc ñ y ngư i tiêu dùng trong vi c ra quy t ñ nh phù h p trong m t Hoàn toàn không quan tâm 1 2 3 4 5 6 7 R t quan tâm tình hu ng c th . 1.2 Lòng trung thành v i thương hi u b. Y u t nh hư ng ñ n m c ñ g n k t thương hi u. 1.2.1 Khái ni m v lòng trung thành thương hi u G n k t thương hi u b nh hư ng b i tình hu ng mua. Theo Hi p h i Marketing Mĩ (AMA) thì trung thành thương hi u Khó d ñoán v vi c tìm ki m thông tin. là “tình hu ng trong ñó khách hàng có xu hư ng mua l p l i s n M c ñ g n k t thương hi u b nh hư ng b i s lư ng thương ph m c a cùng m t nhà s n xu t trong m t kho ng th i gian nh t hi u s n có. ñ nh thay vì mua c a các nhà s n xu t khác” c. Thang ño g n k t thương hi u. 1.2.2 Nh ng l i ích c a trung thành thương hi u. Mittal (1989) phát tri n thang ño “G n k t v quy t ñ nh mua” - 1.2.3 Đo lư ng trung thành thương hi u Chaudhuri và Holbrook (2002) chia trung thành thương hi u: Purchase Decision Involvement (PDI). Trung thành c m xúc, trung thành nh n th c và trung thành hành vi.
8 9 Trung thành c m xúc (affective) 1.3 M i quan h gi a nhân t s g n k t s n ph m và trung Trung thành c m xúc ch ra m c ñ thi n c m, thích thú mà khách thành thương hi u hàng dành cho thương hi u. Park (1996) cho r ng g n k t ñư c ñư c hình thành khi các giá Trung thành nh n th c (cognitive) tr quan tr ng c a t ng cá nhân ñư c k t h p hay t o ra b i m t tình Theo Oliver (1999) và Dick và Basu (1994) trung thành nh n th c hu ng ra quy t ñ nh. Trong khi trung thành ñư c t o ra khi giá tr , bao g m b n y u t như: có ngu n g c, t tin, trung tâm và rõ ràng. hình nh b n thân hay thái ñ quan tr ng ñư c k t n i v i m t l a Trung thành hành vi (conative) ch n c a ngư i tiêu dùng. Trung thành hành vi là vi c khách hàng có nh ng d ñ nh ti p t c Park dùng thang ño c a Allen and Meyer's (1990), tìm ñư c ba s d ng s n ph m c a công ty. nhân t v trung thành thái ñ (1) trung thành c m xúc, (2) trung B ng 1.6-Thang ño trung thành thương hi u c a Jacoby và Kyner (2003) thành theo qui chu n và (3) trung thành ñ u tư Tôi ñang và s ưu tiên …….hơn so v i các thương hi u khác khi xem G n k t s n ph m ñư c Park ño lư ng b ng thang ño CIP c a xét quy t ñ nh mua s n ph m Laurent và Kapferer (1985) - (1) T m quan tr ng c a quy t ñ nh và Tôi luôn xem ………….là thương hi u quan tr ng khi ch n mua s n nh ng r i ro x y ra, (2) giá tr bi u tư ng, (3) s vui thích và (4) s ph m quan tâm. Tôi luôn quan tâm ñ n ……………..nhi u hơn các thương hi u khác Sau khi ki m ñ nh, Park Tôi r t h ng thú khi mua s n ph m c a thương hi u……………….. th y r ng ngư i tiêu dùng càng S quan tâm Tôi s ti p t c mua s n ph m c a …………..b i vì tôi r t thích g n k t v i s n ph m thì thương hi u này Tôi c m th y ………….t t hơn các thương hi u khác Giá tr bi u tư ng Trung thành thái ñ Tôi c m th y g n k t v i ……………hơn các thương hi u khác c ng trung thành thái ñ . M c dù các thương hi u khác ñang gi m giá, tôi v n ch n T m quan tr ng c a quy t ñ nh mua……………… Tôi s c m th y r t h i ti c n u ph i ch n thương hi u khác khi Kh năng ch quan c a vi c không mua ñư c………….. quy t ñ nh sai Tôi luôn kiên ñ nh trong vi c l a ch n …………so v i các thương Hình 1.4 – Mô hình nghiên c u v m i quan h gi a g n k t s n hi u khác ph m và trung thành thương hi u c a Park (1996) Khi ñã ch n……………tôi luôn trung thành v i thương hi u này Ngoài ra, còn có nghiên c u c a Nigel Doughlas (2006) tìm hi u N u không mua ñư c…………….., tôi cũng không mu n mua v m i quan h gi a g n k t s n ph m và trung thành thương hi u thương hi u khác ñ i v i s n ph m xe ô tô. Đ u tiên, Doughlas ño lư ng trung thành Trong su t nh ng năm qua, tôi luôn gi i thi u ……………cho b n thương hi u b ng thang ño c a Jacoby và Lyner, chia trung thành bè, ngư i thân
10 11 thương hi u ra làm ba nhân t (1) trung thành c m xúc, (2) trung 2.3.2 Xây d ng lòng trung thành khách hàng thành nh n th c và (3) trung thành hành vi. Trong khi g n k t s n 2.3.3 Đánh giá chương trình xây d ng lòng trung thành c a ph m v n s d ng thang ño c a CIP c a Laurent và Kapferer (1985). khách hàng Trung thành thái ñ CHƯƠNG 3: XÂY D NG MÔ HÌNH VÀ GI THUY T NGHIÊN C U G n k t s n ph m xe ô Trung thành nh n th c 3.1 Mô hình nghiên c u ñ xu t Trung thành nh n th c Trung thành hành vi thương hi u Kia Hình 1.5 – Mô hình nghiên c u nh hư ng c a g n k t s n ph m ñ n trung thành thương hi u c a Doughlas (2006) H2 Nghiên c u c a Doughlas ñư c th c hi n v i ngư i tiêu dùng Úc, và trung thành thương hi u có c ba nhân t trung thành: trung thành G n k t s n H1 Trung thành nh n th c, c m xúc, hành vi và g n k t s n ph m ñ u có m i quan h cùng chi u v i trung thành thương hi u. ph m ô tô thương hi u Trung thành c m xúc CHƯƠNG 2: L CH S HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRI N C A H3 thương hi u Kia KIA MOTOR 2.1 Gi i thi u chung v công ty Kia Motor H4 Trung thành hành vi 2.1.1 L ch s hình thành và phát tri n thương hi u Kia 2.1.2 Văn hóa t ch c. 2.1.3 Cơ s v t ch t Hình 3.1 – Mô hình nghiên c u t ng quát 2.1.4 Các s n ph m xe du l ch c a Kia Motor l p ráp và phân 3.1.1 Bi n s ñ c l p – S g n k t s n ph m ph i Vi t Nam 3.1.1.1 Khái ni m 2.2 Phân tích s nh hư ng c a môi trư ng ñ i v i s n ph m xe Theo Krugman (1965), g n k t s n ph m là s “quan tâm” và du l ch c a Kia Motor. m c ñ “nhi t tình” mà ngư i tiêu dùng dành cho m t s n ph m. 2.2.1 Môi trư ng vĩ mô. 3.1.1.2 Thang ño g n k t s n ph m 2.2.2 Môi trư ng vi mô. Nghiên c u s d ng thang ño CIP (Laurent and Kapferer, 1985) 2.3 Vi c qu n tr thương hi u Kia ñ ño lư ng s g n k t c a ngư i tiêu dùng v i s n ph m ô tô. 2.3.1 Thương hi u 3.1.2 Bi n s ph thu c
12 13 3.1.2.1 Khái ni m v trung thành thương hi u H2e: Kh năng ch quan c a vi c ra quy t ñ nh sai nh hư ng tích Theo Hi p h i Marketing Mĩ (AMA) thì trung thành thương hi u c c ñ n trung thành nh n th c thương hi u Kia là “tình hu ng trong ñó khách hàng có xu hư ng mua l p l i s n H3: G n k t s n ph m ô tô có nh hư ng tích c c ñ n trung ph m c a cùng m t nhà s n xu t trong m t kho ng th i gian nh t thành c m xúc thương hi u Kia ñ nh. H3a: S vui vui thích nh hư ng tích c c ñ n trung thành c m 3.1.2.2 Thang ño trung thành thương hi u xúc thương hi u Kia Tác gi ch n thang ño lòng trung thành thương hi u c a Jacoby H3b: S quan tâm nh hư ng tích c c ñ n trung thành c m xúc và Kyner (2003). thương hi u Kia 3.2 Gi thuy t nghiên c u H3c: Giá tr bi u tư ng nh hư ng tích c c ñ n trung thành c m H1: G n k t s n ph m ô tô nh hư ng tích c c ñ n trung thành xúc thương hi u Kia thương hi u Kia H3d: T m quan tr ng c a quy t ñ nh mua và r i ro có th x y ra H1a: S vui vui thích nh hư ng tích c c ñ n trung thành thương nh hư ng tích c c ñ n trung thành c m xúc thương hi u Kia hi u Kia H3e: Kh năng ch quan c a vi c ra quy t ñ nh sai nh hư ng tích H1b: S quan tâm nh hư ng tích c c ñ n trung thành thương c c ñ n trung thành c m xúc thương hi u Kia hi u Kia H4: G n k t s n ph m ô tô có nh hư ng tích c c ñ n trung H1c: Giá tr bi u tư ng nh hư ng tích c c ñ n trung thành thành hành vi thương hi u Kia thương hi u Kia H4a: S vui vui thích nh hư ng tích c c ñ n trung thành hành vi H1d: T m quan tr ng c a quy t ñ nh mua và r i ro có th x y ra thương hi u Kia nh hư ng tích c c ñ n trung thành thương hi u Kia H4b: S quan tâm nh hư ng tích c c ñ n trung thành hành vi H1e: Kh năng ch quan c a vi c ra quy t ñ nh sai nh hư ng tích thương hi u Kia c c ñ n trung thành thương hi u Kia H4c: Giá tr bi u tư ng nh hư ng tích c c ñ n trung thành hành H2: G n k t s n ph m ô tô có nh hư ng tích c c ñ n trung vi thương hi u Kia thành nh n th c thương hi u Kia H4d: T m quan tr ng c a quy t ñ nh mua và r i ro có th x y ra H2a: S vui vui thích nh hư ng tích c c ñ n trung thành nh n nh hư ng tích c c ñ n trung thành hành vi thương hi u Kia th c thương hi u Kia H4e: Kh năng ch quan c a vi c ra quy t ñ nh sai nh hư ng tích H2b: S quan tâm nh hư ng tích c c ñ n trung thành nh n th c c c ñ n trung thành hành vi thương hi u Kia thương hi u Kia 3.3 Thi t k m u H2c: Giá tr bi u tư ng nh hư ng tích c c ñ n trung thành nh n D li u nghiên c u ñư c thu th p b ng phương pháp ph ng v n th c thương hi u Kia tr c ti p ngư i tiêu dùng thành ph Đà N ng. M u ñư c ch n ng u H2d: T m quan tr ng c a quy t ñ nh mua và r i ro có th x y ra nhiên v i s lư ng là 500 b n câu h i. nh hư ng tích c c ñ n trung thành nh n th c thương hi u Kia 3.4 Phương pháp nghiên c u, ki m ñ nh gi thuy t
14 15 3.4.1 Ki m ñ nh ñ tin c y c a thang ño 3.4.2 Phân tích nhân t Reliability Statistics 3.4.3 Ki m ñ nh m i quan h Cronbach's Alpha N of Items CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH K T QU NGHIÊN C U .715 13 4.1 Mô t m u. 4.2.2 Phân tích nhân t cho các item còn l i c a thang ño CIP. M u ñư c ch n theo phương pháp ng u nhiên - thu n ti n. Ti n hành phân tích nhân t b ng SPSS, thu ñư c k t qu KMO = V i th i gian kh o sát kho ng 25 phút/ b n câu h i 0.731 >0.5 và Sig. = 0.000
16 17 4.3 Ki m ñ nh thang ño và phân tích nhân t c a trung thành Khi da chon KIA, luon trung thanh voi thuong hieu nay .888 thương hi u 4.3.1 Ki m ñ nh thang ño trung thành thương hi u Mac du thuong hieu khac dang giam gia, van mua KIA .871 Reliability Statistics Luon gioi thieu KIA cho ban be, nguoi than Cronbach's Alpha N of Items .852 .865 13 Neu khong mua duoc KIA, cung khong muon mua .842 Cronbach’s alpha 0.865 l n hơn t t c Cronbach’s alpha if item thuong hieu khac deleted, nên s gi l i toàn b các items trong thang ño g c. Se tiep tuc mua KIA vi thich thuong hieu nay .713 4.3.2 Phân tích nhân t cho các item còn l i c a thang ño trung thành thương hi u Rotated Component Matrixa K t qu phân tích cho ra hai nhân t và cũng ñư c ñ t tên l n lư t Component là (a) trung thành nh n th c và (b) trung thành hành vi. 4.4 Ki m ñ nh gi thuy t nghiên c u. 1 2 4.4.1 M i quan h gi a g n k t s n ph m ô tô và trung thành Quan tam nhieu den KIA hon thuong hieu khac thương hi u Kia. .938 H1: G n k t s n ph m ô tô có quan h tích c c v i trung thành Rat hung thu khi mua o to cua KIA thương hi u Kia. .935 H1a: S r i ro trong quy t ñ nh mua có quan h tích c c v i trung Luon xem KIA quan trong khi mua o to thành thương hi u Kia. .930 H1b: S vui thích có quan h tích c c v i trung thành thương hi u Dang va se uu tien KIA hon thuong hieu khac Kia. .888 H1c: S quan tâm có quan h tích c c v i trung thành thương Cam thay g n bó voi KIA hon thuong hieu khac hi u Kia. .859 H1d: Giá tr bi u tư ng có quan h tích c c v i trung thành Cam thay KIA tot hon thuong hieu khac thương hi u Kia. .835 Đ ki m ñ nh m i quan h gi a g n k t s n ph m ô tô và trung Cam thay hoi tiec khi chon thuong hieu khac, khong .640 thành thương hi u Kia, tác gi s d ng h i qui tương quan trên SPSS mua duoc KIA 16.0. Luon kien dinh trong viec chon KIA .906
18 19 4.4.1.1 M i quan h gi a g n k t s n ph m ô tô và trung thành 4.4.1.2 M i quan h gi a t ng nhân t c a g n k t s n ph m và thương hi u Kia. trung thành thương hi u Kia. Model Summary ANOVAb Adjusted R Std. Error of the Sum of Mean Model R R Square Square Estimate Model Squares df Square F Sig. a 1 .800 .590 .572 1.03115000 1 Regression 5.678 5 1.420 4.315 .000a Residual 64.151 195 .329 ANOVAb Total 69.829 200 Sum of Mean Coefficientsa Model Squares df Square F Sig. Unstandardized Standardized 1 Regression .544 1 .544 .543 .000a Coefficients Coefficients Residual 198.456 198 1.002 Std. Total 199.000 199 Model B Error Beta t Sig. 1 (Constant) 3.215 .041 79.261 .000 K t qu nghiên c u cho Sig.=0.000
20 21 H2a: S r i ro trong quy t ñ nh mua có quan h tích c c v i trung 4.4.2.2 M i quan h gi a t ng nhân t g n k t s n ph m và trung thành nh n th c thương hi u Kia. thành nh n th c thương hi u Kia H2b: S vui thích có quan h tích c c v i trung thành nh n th c ANOVAb thương hi u Kia. Sum of Mean H2c: S quan tâm có quan h tích c c v i trung thành nh n th c Model Squares df Square F Sig. thương hi u Kia. H2d: Giá tr bi u tư ng có quan h tích c c v i trung thành nh n 1 Regression 7.984 4 1.996 2.038 .001a th c thương hi u Kia. Residual 191.016 195 .980 4.4.2.1 M i quan h gi a g n k t s n ph m ô tô và trung thành Total 199.000 199 nh n th c Kia. a Coefficients Model Summary Unstandardized Standardized Adjusted R Std. Error of Coefficients Coefficients Model R R Square Square the Estimate Std. 1 .864a .600 .579 1.00115000 Model t Sig. B Error Beta b ANOVA 1 (Constant) 2.341 .070 .000 .000a Sum of Model Squares df Mean Square F Sig. R i ro trong vi c .442 .061 .442 .595 .000 a quy t ñ nh mua 1 Regression .664 1 .544 .543 .000 S vui thích .184 .044 .184 2.624 .001 Residual 198.336 198 1.002 S quan tâm .162 .011 .162 .888 .001 Total 199.000 199 Giá tr bi u tư ng .325 .055 .325 .350 .000 K t qu nghiên c u cho Sig.=0.000
22 23 4.4.3 M i quan h gi a g n k t s n ph m ô tô và trung thành Do v y, Vi t Nam trung thành thương hi u Kia ch m i d ng hành vi v i Kia. m c ñ nh n th c, nên Trư ng H i nên ñưa ra các gi i pháp ñ khai H3: G n k t s n ph m ô tô tác ñ ng tích c c ñ n trung thành thác có hi u qu hơn ñ c ñi m này. hành vi v i thương hi u Kia. 4.4.3.2 M i quan h gi a t ng nhân t c a g n k t v i trung thành H3a: S r i ro trong quy t ñ nh mua có quan h tích c c v i trung hành vi thương hi u Kia. thành hành vi thương hi u Kia. ANOVAb H3b: S vui thích có quan h tích c c v i trung thành hành vi Sum of Mean thương hi u Kia. Model Squares df Square F Sig. H3c: S quan tâm có quan h tích c c v i trung thành hành vi thương hi u Kia. 1 Regression 5.385 4 1.346 1.356 .251a H3d: Giá tr bi u tư ng có quan h tích c c v i trung thành hành Residual 193.615 195 .993 vi thương hi u Kia. Total 199.000 199 4.4.3.1 M i quan h gi a g n k t s n ph m ô tô và trung thành hành vi thương hi u Kia. Coefficientsa Model Summary Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients Adjusted R Std. Error of the Model R R Square Square Estimate Std. Model B Error Beta t Sig. 1 .052a .003 -.002 1.00115011 1 (Constant) -4.884E- ANOVAb .070 .000 1.000 17 Sum of Model Squares df Mean Square F Sig. Rui ro trong viec ra .005 .071 .005 .071 .944 a quyet dinh mua 1 Regression .544 1 .544 .543 .462 Su vui thich .013 .071 .013 .183 .855 Residual 198.456 198 1.002 Su quan tam .151 .071 .151 2.136 .074 Total 199.000 199 Gia tri bieu tuong .064 .071 .064 .908 .365 K t qu nghiên c u cho th y Sig.=0.462 > 0.05, v y có th k t lu n gi a g n k t s n ph m và trung thành thành vi ñ i v i thương a. Dependent Variable: trung thanh hanh vi thuong hieu Kia hi u Kia không có m i quan h v i nhau.
24 25 T k t qu nghiên c u có th th y Sig.=0.251>0.05 nên nh ng K T LU N nhân t thành ph n c a g n k t s n ph m không có m i quan h v i trung thành hành vi thương hi u Kia. Hành vi ngư i tiêu dùng là lĩnh v c quan tr ng giúp các nhà Marketing nh ng gi i pháp phù h p v i khách hàng m c tiêu, ñ c CHƯƠNG 5: Đ XU T PHÁT TRI N LÒNG TRUNG THÀNH bi t là v i th trư ng còn nhi u ti m năng như ô tô Vi t Nam. Đ THƯƠNG HI U KIA T I TRƯ NG H I AUTO có th có các chương trình Marketing hư ng ñích và hi u qu , các 5.1 Đ xu t ñ liên quan ñ n m i quan h gi a “R i ro trong nhà Marketing c n th u hi u các nhân t tác ñ ng và làm thay ñ i quy t ñ nh mua” và trung thành nh n th c thương hi u Kia. hành vi ngư i tiêu dùng: văn hóa, xã h i, cá nhân và tâm lí. Trong 5.1.1 Đ ng cơ và ñ b n. ñó, g n k t thu c nhân t tâm lí cũng là m t bi n s quan tr ng bên 5.1.2 Giá. c nh nh n th c và thái ñ trong vi c gi i thích hành vi ngư i tiêu 5.1.3 Đ ti t ki m nhiên li u. dùng. 5.2 Đ xu t liên quan ñ n m i quan h gi a “giá tr bi u tư ng” Lu n văn ñã c g ng ñưa ra m t vài gi i pháp giúp Trư ng H i và trung thành nh n th c thương hi u Kia. gia tăng lòng trung thành v i thương hi u Kia. Nhưng do th i gian 5.2.1 New Morning. nghiên c u có h n, lu n văn không th tránh kh i nh ng thi u sót. 5.2.2 New Caren. R t mong nh n ñư c ý ki n ñóng góp c a th y (cô) trong H i ñ ng 5.2.3 Kia Soul và Cerato Forte. ñ lu n văn ñư c hoàn thi n hơn. 5.3 Đ xu t ñ liên quan ñ n m i quan h gi a “s vui thích” và Tôi xin chân thành c m hơn s hư ng d n r t tâm huy t c a TS trung thành nh n th c thương hi u Kia. Đư ng Th Liên Hà trong vi c giúp tôi hoàn thành lu n văn này. 5.4 Đ xu t ñ liên quan ñ n m i quan h gi a “s quan tâm” và trung thành nh n th c thương hi u Kia.