Tóm tắt luận văn thạc sĩ: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm

Chia sẻ: Dfg Dfg | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:13

Thêm vào BST

Báo xấu

769
lượt xem 175
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu cơ sở lý luận, các mô hình và các công trình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng. Dùng phân tích nhân tố khám phá phát hiện các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn thạc sĩ: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm

1 2 Công trình ñư c hoàn thành t i B GIÁO D C VÀ ĐÀO T O Đ I H C ĐÀ N NG Đ I H C ĐÀ N NG Ngư i hư ng d n khoa h c: TS. NGUY N ĐÌNH HUỲNH LÊ TH HOÀNG VÂN Ph n bi n 1: TS. NGUY N XUÂN LÃN NGHIÊN C U CÁC NHÂN T Ph n bi n 2: PGS.TS. THÁI THÀNH HÀ NH HƯ NG Đ N HÀNH VI TIÊU DÙNG M PH M Lu n văn ñã ñư c b o v t i H i ñ ng ch m Lu n văn t t nghi p Chuyên ngành : Qu n tr kinh doanh th c sĩ qu n tr kinh doanh h p t i Đ i h c Đà N ng vào ngày 30 Mã s : 60.34.05 tháng 10 năm 2010. TÓM T T LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH * Có th tìm hi u lu n văn t i: - Trung tâm Thông tin – H c li u, Đ i h c Đà N ng Đà N ng – Năm 2010 - Thư vi n trư ng Đ i h c Kinh t , Đ i h c Đà N ng
3 4 CHƯƠNG M Đ U - Các nhà nghiên c u quan tâm ñ n th trư ng m ph m Vi t Nam. Lu n văn là t p h p các thông tin v th trư ng m ph m t i 1. D n nh p. Vi t Nam. Thông tin bao g m t t c các khía c nh v hành vi c a Cùng v i s tăng trư ng kinh t , s c mua Vi t Nam cũng ngày ngư i tiêu dùng, cũng như các mô hình, phương pháp phân tích, k t càng tăng. Theo tin VietnamNet (2008), ngư i Vi t Nam ñã b ra lu n và ki n ngh s ñư c s d ng như là tài li u tham kh o cho kho ng 45 t USD trong năm 2007 ñ chi tiêu v hàng tiêu dùng. công vi c nghiên c u khác liên quan ñ n th trư ng m ph m c a Ngày càng nhi u các công ty m ph m ti p c n v i th trư ng Vi t Vi t Nam. Nam. Tuy nhiên, nh ng công ty m i thâm nh p th trư ng c n có 2. M c tiêu nghiên c u. m t k ho ch ti p th t t ñ có ch ñ ng trong th trư ng c nh tranh - Nghiên c u c s lý lu n, các mô hình và các công trình nghiên gay g t t các công ty m ph m hi n có, ñ làm ñư c ñi u ñó thì c u v hành vi tiêu dùng c a khách hàng. vi c n m b t ñư c th hi u hay hành vi tiêu dùng m ph m là ñi u - Dùng phân tích nhân t khám phá nh m phát hi n các phong c c kỳ quan tr ng. cách ra quy t ñ nh hành vi ngư i tiêu dùng m ph m c a khách Lu n văn này ñư c th c hi n nh m ñưa ra ñư c nhân t nào hàng t i Đà n ng. nh hư ng ñ n hành vi tiêu dùng m ph m c a khách hàng ph n - Dùng phân tích c m (cluster) nh m xác ñ nh các c m ngư i tiêu t i Đà N ng. Lu n văn này r t có ích cho nh ng ñ i tư ng sau: dùng có cùng hành vi tiêu dùng gi ng nhau trong cùng m t phân - Các nhà qu n tr ti p th c a các công ty m ph m s thâm ño n. nh p vào th trư ng Vi t Nam. Nh ng ngư i này s c n có m t hi u - Đưa ra m t s ñóng góp m i v lý lu n hành vi tiêu dùng m bi t sâu s c v các nhân t nh hư ng ñ n hành vi mua m ph m c a ph m. khách hàng và t ñó s có nh ng g i ý chính xác ñ ho ch ñ nh m t - Đưa ra m t s k t lu n và gi i pháp trong công tác marketing m k ho ch marketing phù h p. ph m - Các nhà qu n lý ti p th c a các công ty kinh doanh m ph m 3. Phương pháp nghiên c u. ñã có m t trên th trư ng Vi t Nam. H s có m t s hi u bi t t t Đ ñ t ñư c các m c tiêu chính c a nghiên c u, ñ tài s ñư c hơn v th trư ng m ph m và nh n th c c a ngư i tiêu dùng ñ i v i ti n hành b ng phương pháp kh o sát thông qua b ng câu h i. Hơn m ph m. T ñó, các nhà qu n tr ti p th có th thích ng v i chi n 400 b ng câu h i ñư c phát ra ñ kh o sát ng u nhiên các ph n lư c ti p th c a h cho phù h p hơn. s ng t i ñ a bàn thành ph Đà N ng, các ñ i tư ng ñư c kh o sát s
5 6 ña d ng, phân tán, không có gi i h n v tu i tác, thu nh p và các CHƯƠNG 1 t ng l p xã h i. CƠ S LÝ LU N VÀ T NG THU T CÁC CÔNG TRÌNH 4. C u trúc c a lu n văn. NGHIÊN C U LIÊN QUAN. Ngoài ph n gi i thi u bao g m d n nh p, m c tiêu nghiên c u, phương pháp nghiên c u, c u trúc c a lu n văn. Lu n văn g m 1.1 Hành vi ngư i tiêu dùng. có 5 chương. 1.1.1 Khái ni m. Chương 1: Cơ s lý lu n và t ng thu t các công trình nghiên c u Hành vi ngư i tiêu dùng có th ñư c ñ nh nghĩa là: “…vi c liên quan. nghiên c u các cá nhân, nhóm, hay t ch c và các quá trình h l a Chương 2: T ng quan v th trư ng m ph m Vi t Nam ch n, gi gìn, s d ng và th i b s n ph m, d ch v , tr i nghi m hay Chương 3: Phương pháp nghiên c u. ý tư ng ñ th a mãn nhu c u và các tác ñ ng c a nh ng quá trình Chương 4: Phân tích d li u và nh n xét. này lên ngư i tiêu dùng và xã h i.” (Hawkins và c ng s , 2001:7.) Chương 5: K t lu n. 1.1.2 Ngu n g c c a hành vi ngư i tiêu dùng. 1.2 Các mô hình hành vi ngư i tiêu dùng. 1.2.1 Đ nh nghĩa mô hình hành vi ngư i tiêu dùng. 1.2.2 T ng quan v mô hình hành vi ngư i tiêu dùng. a) Mô hình c a Bettman. b) Mô hình Nicosia. c) Mô hình Howard-Seth. d) Mô hình Howard. e) Mô hình Engel, Backwell & Miniard. 1.3 Các Phong cách quy t ñ nh hành vi tiêu dùng và thang ño CSI. Sproles và Kendall (1986:269) ñã xây d ng thang ño có 40 bi n quan sát (items) ñ ño lư ng tám ñ c trưng c a hành vi ngư i tiêu dùng ñư c ñ t tên là Thang ño Phong cách Khách hàng
7 8 (Consumer Styles Inventory) vi t t t là CSI. Mô hình tám nhân t ñã Nhân t 6 – B c ñ ng, B t c n (Impulsive, Careless) là ñư c ki m ñ nh tính hi u l c và xác nh n như sau: nh ng ñ c trưng ño lư ng m c ñ khách hàng mua s m m t cách Nhân t 1 – Coi tr ng ch t lư ng cao, tính hoàn h o b t c n, b c ñ ng. Khách hàng cho ñi m cao nhân t này hi m khi (Perfectionistic, High Quality-Conscious) ño lư ng m c ñ mà m t chu n b c n th n cho vi c mua s m và không quan tâm ñ n h chi khách hàng tìm ki m ch t lư ng t t nh t. Nh ng khách hàng cho tiêu bao nhiêu. ñi m cao thu c tính này h u như mua s m c n th n, có h th ng, Nhân t 7 – B i r i do quá nhi u l a ch n (Confused by có so sánh. Overchoice) ñ ch nh ng khách hàng khó khăn khi ch n l a gi a Nhân t 2 – Coi tr ng Nhãn hi u, Giá ngang v i Ch t lư ng, nhi u nhãn hi u hay c a hi u khác nhau. H thư ng b i r i, lung là nh ng khách hàng hư ng v mua nh ng s n ph m ñ t ti n, nhãn túng v i thông tin có ñư c. hi u n i ti ng, bán ch y nh t, nhãn hi u qu ng cáo nhi u nh t. H Nhân t 8 – Trung thành v i nhãn hi u hay thói quen tin là ti n nào c a n y, giá cao thì ch t lư ng cao và thích nh ng c a (Habitual, Brand-Loyal) là nh ng khách hàng ch mua nh ng nhãn hi u bán nh ng th hàng xa x . hi u và c a ti m h thích. Nói cách khác, nh ng khách hàng này ñã Nhân t 3 – Coi tr ng Tính m i l , Th i trang (Novelty- ñ nh hình thói quen khi mua s m. fashion Conscious), là nh ng khách hàng thích th i trang, m i l . Tìm ñư c th gì m i h s r t thích thú, hào h ng. Nh ng ngư i này cũng là nh ng ngư i tìm ki m s ña d ng, phong phú, h mua s m ít c n th n và ít quan tâm ñ n giá. Nhân t 4 – Coi tr ng tính tiêu khi n, gi i trí (-Recreational- Hedonistic Conscious) ño lư ng m c ñ khách hàng xem mua s m như là m t hành vi gi i trí, vì th h mua ñ vui v và thư ng th c. Nhân t 5 – Coi tr ng Giá c , Giá tr thu l i so v i ñ ng ti n b ra (Price Conscious, Value for Money) là nh ng khách hàng tìm s n ph m giá th p, hay s n ph m bán h giá. H là nh ng ngư i mua s m b ng cách so sánh, mu n có ñư c giá tr t t nh t so v i s ti n h b ra.
9 10 CHƯƠNG 2 phong phú, ñư c phân khúc v i 4 c p ñ chính c p 1: Dòng m T NG QUAN V TH TRƯ NG M PH M VI T NAM ph m “quý t c” (lady); c p 2: M ph m cao c p (high class); c p 3: M ph m hàng hi u (grand name); c p 4: Hàng ph thông; và nh ng lo i m ph m giá r . 2.1 T ng quan v Vi t Nam và Đà n ng. 2.2.3 Ch ng lo i s n ph m. 2.1.1 T ng quan v Vi t Nam. Theo Euromonitor, các m ph m và s n ph m v sinh (xà 2.1.2 T ng quan v Đà N ng. phòng, bàn ch i…) trong khu v c Châu Á Thái Bình Dương ñư c 2.2 T ng quan v th trư ng m ph m Vi t Nam và Đà n ng. chia thành 11 lo i: s n ph m dành cho tr em, s n ph m t m và r a, 2.2.1 Quy mô th trư ng. kh mùi, chăm sóc tóc, m ph m t o màu , m ph m chăm sóc cho Theo báo cáo công b g n ñây c a Euromonito thì gi a năm nam gi i, v sinh răng mi ng, nư c hoa, chăm sóc da, thu c làm 2001 và 2006, th trư ng m ph m có doanh s tăng trư ng trung r ng lông và ch ng n ng. Trong lu n văn này, các lo i chăm sóc da bình là 14% (Montague-Jones, 2007). B n báo cáo cho th y th s ñư c t p trung b i vì nó chi m t l tiêu th cao nh t. trư ng m ph m Vi t Nam s ti p t c phát tri n trong ñi u ki n n n 2.3 Phân tích hành vi tiêu dùng m ph m c a khách hàng n t i kinh t ñi ñúng hư ng b i l dân s dân s c a Vi t Nam tr , ch Thành ph Đà N ng. y u là thanh thi u niên và ñ y chính là cơ s thúc ñ y s tăng a) nh hư ng t môi trư ng. trư ng. K t qu t cu c ñi u tra c a TNS Vi t Nam v các xu b) Các kích thích t ho t ñ ng marketing. hư ng trong gi i trí, hàng tiêu dùng công ngh cao, cũng như s n c) Các y u t tâm lý. ph m làm ñ p và chăm sóc s c kh e thì m ph m và các s n ph m chăm sóc da là m t trong nh ng xu hư ng c a th trư ng. Mư i năm trư c có kho ng 10% ph n Vi t Nam s d ng m ph m và s n ph m chăm sóc da thư ng xuyên, nhưng ngày nay g n 80% ph n Vi t Nam thư ng xuyên s d ng m ph m và các s n ph m làm ñ p (Vi t Nam New 2006). 2.2.2 Phân khúc th trư ng. Hi n nay trên th trư ng Vi t Nam ñã có m t hơn 250 hãng m ph m trong và ngoài nư c v i nhi u dòng s n ph m ña d ng và
11 12 CHƯƠNG 3 này thư ng yêu c u ngân sách nhi u hơn phương pháp ñ nh tính PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN C U (McDaniel và Roger năm 2002). Tuy nhiên, nó s cung c p d li u ñáng tin c y hơn và các k t qu nghiên c u mang l i s ch t ch và 3.1 Phương pháp nghiên c u. khoa h c. Hơn n a, phương pháp ti p c n ñ nh lư ng d a trên quy mô m u l n giúp tăng kh năng nh n bi t s khác bi t nh trong thái Khi th c hi n m t nghiên c u, ngư i nghiên c u có th ch n ñ ho c ý ki n c a ngư i tr l i mà phương pháp ñ nh tính không làm gi a hai phương pháp: phương pháp ñ nh tính và phương pháp ñ nh ñư c (McDaniel và Roger năm 2002). lư ng ho c c hai. Đ ñ t m c tiêu c a ñ tài, vi c l y m u quy mô l n là c n Nghiên c u ñ nh tính s cung c p nh ng hi u bi t sâu s c v thi t và sau khi xem xét nh ng l i ích c a hai phương pháp ti p c n, ñ i tư ng nghiên c u (Aaker 1998), b i vì nó cung c p thông tin liên phương pháp nghiên c u ñ nh lư ng ñư c xem là phương pháp thích quan ñ n c m xúc, thái ñ và tình c m c a ngư i tr l i và ñây chính h p nh t và ñư c s d ng ñ ti n hành thu th p các d li u sơ c p là ñi u không th có ñư c v i phương pháp ñ nh lư ng (Strauss và cũng như ñ phân tích nh ng d li u thu ñư c cho nghiên c u . Corbin 1998). Chi phí cho nghiên c u theo phương pháp ñ nh tính r hơn nhi u so v i nghiên c u b ng phương pháp ñ nh lư ng 3.2 Công c nghiên c u (McDaniel và Roger năm 2002). Tuy nhiên, trong nghiên c u ñ nh Đ th c hi n nghiên c u này, mô hình phong cách quy t ñ nh tính thư ng s d ng m u nh chính vì v y vi c gi i thích các k t qu hành vi têu dùng và thang ño CSI c a Sproles và Kendall (1986) s ph thu c r t nhi u vào suy nghĩ ch quan c a nhà nghiên c u, do ñó ñư c áp d ng và tri n khai thành b ng câu h i nghiên c u dùng cho k t qu ñ t ñư c có th không chính xác và thi u khách quan. Vi c s kh o sát nghiên c u. d ng m u nh trong nghiên c u ñ nh tính cũng ñư c cho là thi u tính 3.3 Ki m ñ nh th B ng Ph ng v n ñ i di n. Hơn n a, cách ti p c n này s không thu ñư c câu tr l i Vi c th nghi m b ng câu h i trong nghiên c u này ñư c ti n m t cách rõ ràng. (McDaniel và Roger năm 2002). hành b ng cách ch n m u thu n ti n. Mư i b ng câu h i ñã ñư c phát ra cho các ñ i tư ng nghiên c u nh m xác ñ nh h có hi u ñúng Đ i v i nghiên c u ñ nh lư ng thì nhà nghiên c u s không b ng câu h i hay không. Cu i cùng, các câu h i ñã ñư c ñi u ch nh, n m b t nh ng hi u bi t sâu như nghiên c u ñ nh tính và nó cũng m t b ng câu h i kh o sát hoàn ch nh ñã ñư c in n s n sàng cho không có cơ h i ñ thăm dò thêm nh ng hi u bi t v ngư i ñư c vi c thu th p d li u ph ng v n (McDaniel và Roger 2002; Wright 1996). Phương pháp
13 14 3.4 Thu th p d li u CHƯƠNG 4 M u ñư c ch n m t cách ng u nhiên và thu n ti n, ñ i tư ng PHÂN TÍCH D LI U VÀ NH N XÉT ñư c ph ng v n nhi u ñ a ñi m khác nhau ch không t p trung m t nơi, cũng như ngh nghi p và các m c s ng khác nhau nh m 4.1 Đ c ñi m nhân kh u c a m u. thu th p ñư c nh ng thông tin ña d ng v nhân kh u h c. Hơn 400 Dùng phương pháp th ng kê mô t ñ xem xét ñ c ñiêm ngư i tiêu dùng n ñư c ph ng v n và có 410 b ng câu h i ñư c nhân kh u c a m u kh o sát như ñ tu i, trình ñ h c v n, ngh thu v , tuy nhiên có 46 b ng b l i do ñi n thi u thông tin ho c b nghi p, thu nh p, tr ng . Như v y 364 b ng câu h i h p l ñ ti n hành cho vi c nh p 4.2 Phân tích nhân t . d li u ñ phân tích. 40 bi n quan sát (t X1-X40) ñã ñư c ñưa vào phân tích nhân t b ng phương pháp trích principal compoment, phép xoay varimax. KMO là m t ch tiêu dùng ñ xem xét s thích h p c a phân tích nhân t , 0.5≤ KMO ≤1 thì phân tích nhân t là thích h p. Ki m ñ nh Bartlett xem xét gi thuy t Ho: ñ tương quan gi a các bi n quan sát b ng không trong t ng th . N u ki m ñ nh này có ý nghĩa th ng kê (Sig ≤ 0.05) thì các bi n quan sát có tương quan v i nhau trong t ng th (Tr ng & Ng c, 2005, 262). Ch n các bi n có h s t i nhân t > 0.4 Lo i nh ng bi n có h s t i l n "nhi u hơn m t nhân t ", xu t hi n hai c t tr lên. Ti p t c th c hi n phân tích nhân t v i các bi n còn l i. K t qu c a l n phân tích th 8 ñã không còn xu t hi n nh ng bi n có h s t il n "nhi u hơn m t nhân t ", xu t hi n hai c t tr lên. Đ t tên các nhân t : K t qu phân tích cu i cùng còn l i 27 bi n ñư c s p x p l i theo m t trình t m i và ñư c g p thành 8 nhân t thích h p
15 16 có s tương quan v i nhau. Căn c vào n i dung c a t ng bi n và m t s thay ñ i trong vi c s p x p l i các bi n m i nhân t . Ngoài tham kh o mô hình lý thuy t c a Sproles và Kendall (1986), các ra, có hai nhân t là “L a ch n c n th n hình th c c a s n ph m và nhân t ñư c ñ t tên l i. Tên các các nhân t 1,2 ,3,4,6,8 d a trên t n nơi bán hàng” và “c n th n trong chi tiêu” mà trong mô hình ban sô xu t hi n c a các bi n trong nhân t ñ ñ t tên theo như mô hình ñ u c a Sproles và Kendall's (1986) không có. Tuy nhiên, s xu t lý thuy t c a Sproles và Kendall (1986). Riêng các bi n 5 và 8 ñư c hi n c a hai nhóm nhân t này cũng là m t ñi u h p lý vì khi xem ñ t tên l i là “ L a ch n c n th n hình th c c a s n ph m và nơi bán xét môi trư ng kinh t c nh tranh ngày nay thì ñ tr thành ngư i hàng” và “ c n th n trong chi tiêu.” tiêu dùng thông minh yêu c u h ph i có s tính toán trong chi tiêu b ng cách l a ch n c n th n hơn s n ph m và nơi bán có uy tín ñ 4.3 Phân tích C m. mong mu n có ñư c m t s n ph m t t x ng ñáng v i giá tr ñ ng Vi c phân tích c m ñư c ti n hành ñ phân lo i nh ng ti n b ra. Hơn n a trong th c t ñi u này cũng phù h p v i ñ c ngư i tr l i thành các c m (clusters). M i c m g m nh ng ngư i ñi m tính cách c a ngư i tiêu dùng Vi t Nam nói chung và Đà ñư c h i có hành vi mua m ph m tương t nhau. B ng cách s N ng nói riêng. Tám nhân t m i ño lư ng hành vi tiêu dùng c a d ng phương pháp phân c m th b c (hierarchical clustering ph n khi mua m ph m ñư c mô t l i như sau: technique) ñã phân các ñáp viên thành tám c m khách hàng d a trên hành vi tiêu dùng c a h . Sau khi m i c m ñư c tách ra, tác gi Nhân t 1 Coi tr ng tính m i l , th i trang. Là nh ng khách dùng phương pháp th ng kê mô t và d a vào giá tr trung bình hàng thư ng không dùng c ñ nh m t nhãn hi u s n ph m mà luôn ñi (mean) c a t ng nhân t ñ xác ñ nh ñ c ñi m hành vi tiêu dùng c a theo nh ng xu hư ng thay ñ i m i, thích mua nh ng s n ph m m i t ng c m khách hàng. Tuy nhiên, h u h t các ñáp viên ñ u t p trung xu t hi n và mu n tr i nghi m v i nhi u nhãn hi u khác nhau. H c m 1, do ñó tác gi ti p t c v i vi c khám phá m c ñ ñ ng ý coi vi c mua s m m ph m như là m t thú tiêu khi n. trong m i bi n .. Nhân t 2 Coi tr ng Giá c , Giá tr thu l i so v i ñ ng ti n 4.4 Nh n xét. b ra. Khách hàng quan tâm ñ n giá c c a s n ph m hơn là cá y u t K t qu c a phân tích nhân t ñã xác ñ nh mô hình m i v i khác và thư ng chu ng nh ng s n ph m giá r , h thư ng l a ch n tám nhân t tác ñ ng ñ n hành vi tiêu dùng m ph m c a ph n t i r t nhanh, qua loa r i sau ñó l i c m th y h i ti c. Đà N ng. M c dù s lư ng các nhân t m i b ng s lư ng nhân t Nhân t 3 Coi tr ng ch t lư ng cao, tính hoàn h o. Nhân t trong mô hình ban ñ u c a Sproles và Kendall's (1986) nhưng ch có này ño lư ng m c ñ mà m t khách hàng mu n tìm ki m ch t lư ng 27 bi n ban ñ u ñã ñư c kh ng ñ nh l i trong mô hình m i , và có
17 18 t t nh t. Nh ng khách hàng này h u như mua s m c n th n, có so K t qu t vi c phân tích c m ch ng minh r ng h u h t sánh. nh ng ngư i ñư c h i t p trung vào c m 1, và có 10 ngư i t p trung vào c m 3, s còn l i rơi vào 6 c m khác, m i c m t 1 ñ n 2 ngư i. Nhân t 4 Trung thành v i nhãn hi u hay thói quen. M t 8 c m ñư c mô t như sau: khi khách hàng ñã tìm ñư c nhãn hi u ưa thích cho mình thì luôn trung thành v i nhãn hi u ñó. Khách hàng ñánh giá cao nh ng nhãn C m 1 c m 1 là nhóm t p trung s ngư i ñông nh t v i 345 hi u ñ t ti n, h luôn cho r ng “ti n nào c a y”, s n ph m ñ t ti n ngư i chi m 95% c a t ng s m u. Khi xem xét các ñ c ñi m nhân thì ch t lư ng cao. kh u h c c a ngư i tiêu dùng trong phân khúc này, rõ ràng là h không khác nhau nhi u so v i các ñ c ñi m nhân kh u h c c a m u Nhân t 5 Coi tr ng hình th c s n ph m và c a hi u. Khách t ng th . Th c t này gây ra m t b t ng , vì nó không phù h p v i hàng thư ng b ra nhi u th i gian ñ c n th n ch n l a m t s n nhi u công trình nghiên c u trư c ñây liên quan ñ n hành vi ngư i ph m. Nh ng s n ph m b t m t, ñ p v hình th c luôn cu n hút h . tiêu dùng, (ví d như Bakewell và Mitchell 2003; Lysonski và ñtg Khách hàng nghĩ r ng nh ng c a hàng trưng bày ñ p, h p d n và 1995; Walsh và ñtg 2001; Wang và ñtg 2004) ñã ch ng minh hành vi chuyên v m t lo i m ph m s là nh ng nơi bán m ph m t t. ngư i tiêu dùng b nh hư ng b i v n ñ nhân kh u h c, hay nói Nhân t 6 Coi tr ng Nhãn hi u, Giá ngang v i Ch t lư ng. cách khác là ngư i tiêu dùng v i nh ng hành vi tiêu dùng tương t Là nh ng khách hàng hư ng v mua nh ng s n ph m ñ t ti n, nhãn nhau có xu hư ng cùng m t ñ c ñi m nhân kh u h c. K t qu c a hi u n i ti ng, bán ch y nh t, nhãn hi u qu ng cáo nhi u nh t. Khách nghiên c u này ñã ch ra r ng h u h t nh ng ngư i ñư c ph ng v n hàng thư ng mua nhanh. trong m u t ng th ñư c phân lo i vào cùng m t phân khúc có cùng Nhân t 7 B c ñ ng, B t c n. Có hai y u t trong nhân t m t hành vi tiêu dùng (c m 1), b t k l a tu i, trình ñ giáo d c, này là khách hàng thư ng ch ng nghĩ ng i hay quan tâm nhi u ñ n ngh nghi p và thu nh p h ng tháng. Và do h u h t là ngư i tr l i vi c mua m ph m và không c n ph i c h t s c ñ mua cho ñư c thu c v nhóm 1, ñi u này có th ñư c hi u r ng phân khúc này cũng m ph m t t nh t hay hoàn h o nh t. có th ñ i di n cho toàn b ph n Đà N ng khi tiêu dùng m ph m. Nhân t 8 C n th n trong chi tiêu. M t y u t th hi n nhân Đ tu i c a các thành viên trong nhóm này bao g m t thanh t này là khách hàng tính toán chi li vi c mình ñã chi tiêu bao nhiêu thi u niên, tu i tr , ph n trung niên và nh ng ngư i trong ñ tu i vào m ph m. ngh hưu, nhưng t p trung nh t là gi a 16 tu i ñ n 45 tu i. Nh ng
19 20 ngư i tiêu dùng trong phân khúc này cũng có trình ñ r t t t, h u h t v y h có xu hư ng ch n nh ng dòng m ph m cao c p có giá cao là t t nghi p ñ i h c. V thu nh p h ng tháng c a ngư i tiêu dùng và ñương nhiên là vi c nh ng s n ph m r ti n hay h giá là không trong nhóm này cũng khá ña d ng t dư i 1 tri u cho ñ n trên 10 ph i s l a ch n c a h . M t khi mà h ñã tìm ñư c cho mình m t tri u, tuy nhiên t p trung nhi u kho n gi a t 2 tri u ñ n 10 tri u. nhãn hi u mang l i s hài lòng khi s d ng thì h s trung thành v i nhãn hi u ñó, do v y h ít thay ñ i nhãn hi u và ñ c bi t nh ng s n Nhóm ngư i tiêu dùng này không thư ng xuyên mua m ph m m i xu t hi n h thư ng không ch n mua. ph m h ng tháng, thư ng mua ít hơn 1 l n ho c m i tháng 1 l n. Ph n l n trong s h cho tiêu 100 – 200 ngàn ñ ng (34,8%) cho m Các ñ c ñi m mô t trên ñây ñư c căn c trên m c ñ c a ph m m i tháng, và có 26,7% trong s h chi tiêu dư i 100 ngàn ngư i tr l i trong t ng bi n c th . Tuy nhiên khi xem xét k t qu ñ ng h ng tháng cho m ph m. M c chi tiêu này có th là ít , không t ng th trong t ng nhóm nhân t thì h u h t ngư i ñư c h i ñ u h p d n nh ng ngư i kinh doanh m ph m nhưng bên c nh ñó ph i ñ ng ý vi c coi tr ng ch t lư ng cao, tính hoàn h o c a s n ph m. xét ñ n quy mô thì ñây là m t th trư ng l n, ngư i tiêu dùng tr và Còn y u t coi tr ng tính m i l và coi tr ng giá c thì th hi n m c thu nh p t trung bình tr lên so v i m t b ng thu nh p c a xã không ñ ng ý, còn l i 5 nhân t trung thành v i nhãn hi u hay thói h i hi n nay, ñây là m t th trư ng ñ y ti m năng n u các doanh quen; l a ch n c n th n hình th c c a s n ph m và nơi bán hàng; nghi p kinh doanh m ph m có các chi n lư c marketing h u hi u s coi tr ng nhãn hi u, giá ngang v i ch t lư ng; b c ñ ng, b t c n; kích thích làm tăng nhu c u c a nhóm khách hàng này. c n th n trong chi tiêu thì ñang c p ñ không rõ. T k t qu ñó, có th gi ñ nh r ng ña s nh ng ngư i tr l i chưa th hi n ý ki n cu i Ngư i tiêu dùng trong phân khúc này thư ng t rõ khá k cùng c a h khi ñư c h i. Đi u này cũng không có gì là ng c nhiên lư ng h không bao gi coi vi c ñi mua s m m ph m là m t ho t n u v n ñ văn hóa và tâm lý xã h i ñư c ñưa vào xem xét. T xưa ñ ng tiêu khi n gi i trí hay mua m t cách v i vàng h p t p b i ñi u ph n Vi t Nam luôn ñư c giáo d c tr thành ngư i khiêm t n và h quan tâm nh t là ch t lư ng s n ph m vì v y h s tìm m i cách hư ng n i. H thư ng r t rè và không ñư c th hi n ý ki n c a ñ mua cho ñư c nh ng lo i m ph m có ch t lư ng toàn di n nh t mình. M c dù n n văn hóa - xã h i ñã có thay ñ i v i vi c giao thoa ñ mang l i hi u qu s d ng cao nh t , h luôn có xu hư ng tìm c a các n n văn hóa trên th gi i, ph n Vi t Nam tr nên hi n ñ i ki m thêm thông tin ñ giúp cho nh ng l n mua sau t t hơn. Bên hơn, tuy nhiên nh ng ñ c ñi m trên v n còn t n t i trong h u h t ph c nh ñó m t tiêu chí nhóm này thêm vào ñ ñánh giá ch t lư ng s n n Vi t Nam. ph m ñó là giá bán s n ph m, h nghĩ r ng ti n nào c a y chính vì
21 22 C m 2 Đây là nhóm ngư i tiêu dùng ñ c bi t chú ý ñ n C m 7 Nh ng ngư i này r t b c ñ ng hay b t c n trong ch t lư ng s n ph m, luôn coi tr ng tính hoàn h o c a s n ph m , mua s m m ph m, tuy nhiên h cũng khá khó tính v i nhi u tiêu nh ng ngư i này mua theo thói quen và trung thành v i nhãn hi u chí ñ t ra cho mình như c n nh ng s n ph m ch t lư ng , hoàn h o, mà mình yêu thích. Nhóm này không ch p nh n s b c ñ ng hay b c quan tâm ñ n các thương hi u, thư ng cho s n ph m n i ti ng giá c n trong mua s m m ph m. cao thì ch t lư ng cao, luôn l a ch n nh ng s n ph m có hình th c C m 3 N i tr i lên v i vi c coi tr ng ch t lư ng cao và tính ñ p th i trang, ch n mua nh ng nơi bán hàng sang tr ng… nhưng hoàn h o c a s n ph m, khá trung thành v i 1 nhãn hi u mà h ñã l i quan tâm ñ n giá c . ch n. Tuy nhiên nhóm này l i không coi tr ng nhãn hi u cũng như C m 8 Đ c ñi m c a ngư i trong nhóm này là ít quan tâm tính m i l hay th i trang c a s n ph m, cũng không chú ý ñ n hình ñ n giá c hay ch t lư ng th c s c a m t s n ph m cũng như hình th c c a s n ph m và nơi bán hàng. Giá c cũng không ph i là y u th c m u mã c a s n ph m và nơi bán s n ph m mà ch chú tr ng t nh ng ngư i này quan tâm. ñ n nhãn hi u, cho r ng s n ph m giá cao thì ch t lư ng cao. C m 4 Ngư i này ñ c bi t chú tr ng ñ n giá c c a s n ph m cũng như giá tr thu l i có x ng ñáng v i ñ ng ti n h b ra hay không. Nhóm này cũng r t trung thành v i m t nhãn hi u quan thu c tuy nhiên l i b c ñ ng b t c n trong mua s m m ph m. Đôi khi h cũng quan tâm ñ n tính m i l và th i trang c a s n ph m. Đ c ñi m n a là vi c chi tiêu cho m ph m cũng khá thõa mái. C m 5 Nhóm này t ra th ơ v i vi c mua s m m ph m, các ch s cho th y h u h t h không quan tâm ñ n v n ñ v m ph m . C m 6 Nh ng ngư i này ñ c bi t n i tr i lên v i vi c tính toán chi li ñã chi tiêu bao nhiêu cho m ph m , ngoài ra h không quan tâm ñ n các nhân t khác. Nh ng ngư i này ít ho c chưa có nhu c u v m ph m.
23 24 CHƯƠNG 5: K T LU N Chăm sóc khách hàng là vi c c n làm b i ñây là nhóm 5.1 K t lu n khách hàng có lòng trung thành v i s n ph m cao n u h tìm ñư c K t qu nghiên c u này ñã ch ng minh ngư i tiêu dùng khi s n ph m v a ý b ng cách thi t l p các kênh tư v n ñư c th c hi n tương tác v i các th trư ng khác nhau thì có nh ng nhân t tác ñ ng b i nh ng chuyên gia có uy tín trong lĩnh v c m ph m hay bác sĩ ñ n hành vi tiêu dùng khác nhau, và các hành vi ñó hoàn toàn có th chuyên khoa da li u cũng là m t vi c c n làm nh m gia tăng ni m ño lư ng ñư c. Mô hình hành vi khách hàng và thang ño CSI ñư c tin c a khách hàng vào nhãn hi u. Luôn gi i quy t th u ñáo nh ng xây d ng b i Sproles và Kendall (1986) có th ñư c xem là m t vư ng m c c a khách hàng. trong nh ng công c h u ích ñ ño lư ng hành vi c a ngư i tiêu S n ph m chi n lư c nên t p trung vào các m t hàng cao dùng và các k t qu ñư c thi t l p ñã làm cơ s cho vi c t o ra các c p và giá ñưa ra không th p hơn so v i các s n ph m cùng lo i trên phân khúc ngư i tiêu dùng khác nhau. K t qu nghiên c u s r t có th trư ng. ý nghĩa cho các nhà bán l và ti p th v m ph m. Chú tr ng ñ n công tác truy n mi ng trong marketing, b i 5.2 Các ñ ngh ñ i v i nhà bán l và công tác ti p th vi c này mang l i hi u qu cao ñ i v i phân khúc khách hàng này. Nh ng ngư i tiêu dùng trong nhóm 1 chính là phân khúc mà 5.3 H n ch c a ñ tài và ñ ngh v hư ng nghiên c u ti p. các nhà bán l và công tác ti p th m ph m nên quan tâm vì h có M c dù tác gi ñã n l c r t nhi u ñ kh c ph c nh ng h n th ñ i di n cho nh ng ngư i tiêu dùng m ph m Vi t Nam. ch , tuy nhiên v n còn t n t i m t s h n ch trong nghiên c u này. Đi u ñ u tiên các nhà kinh doanh m ph m ph i làm ñư c Trư c h t là công c ñ ño lư ng hành vi ngư i tiêu dùng là s cam k t v ch t lư ng c a s n ph m, và hi u qu s d ng c a CSI ñư c phát hi n ra hơn 20 năm trư c, Theo Bakewell & s n ph m b ng cách thông qua các chuyên gia k thu t, các cu c th Mitchell (2003) thang ño này có th không n m b t h t nh ng ñ c nghiêm ñ minh ch ng cho s n ph m c a mình thay vì ñ u tư vào ñi m m i trong hành vi c a ngư i tiêu dùng hi n nay trong khi trong vi c khuy n mãi hay qu ng bá khác. Hi u qu mang l i khi s d ng môi trư ng kinh t , xã h i, văn hóa… thay ñ i m t cách nhanh s n ph m ph i luôn ñư c nh n m nh khi qu ng cáo, chóng như hi n nay. Tuy nhiên vi c c p nh t ho c thay ñ i m t vài Khi trình bày s n ph m, nhưng thông tin trên bao bì ph i rõ bi n s cho phù h p v i văn hóa xã h i khi tri n khai b ng câu h i ràng, c n tr ng b i nhóm khách hàng này có trình ñ , có hi u bi t cho các ñáp viên cũng là m t vi c ñ gi m b t ph n h n ch này. xã h i vì v y h khá k lư ng trong vi c tìm ki m thông tin cho s n Hơn n a, có m t nhân t (nhân t 8) mà trong ñó ch có m t ph m. bi n (item), ñi u này cũng t o ra suy nghĩ là li u y u t này có th c
25 26 s có tác ñ ng ñ n hành vi ngư i tiêu dùng m ph m hay không. phân tích c m (Cluster). Trong hư ng nghiên c u ti p theo ñ tài có Marsh và ctg. (1998) ñã ch ra r ng vi c thêm các bi n trong m i th s d ng phương pháp phân tích nhân t kh ng ñ nh nhân t d n ñ n tăng ñ tin c y c a thang ño. Vì v y các bi n s (Confirmatory Factor Analysis CFA) và phương pháp mô hình c u ñư c b sung vào trong nghiên c u ti p theo ñ xem 8 nhân t nh trúc tuy n tính (Structural Equation Modeling – SEM). hư ng ñ n hành vi ngư i tiêu dùng m ph m có th c s t n t i hay Cu i cùng xin trân tr ng c m ơn s giúp ñ c a các th y cô không. là gi ng viên c a trư ng Đ i H c Kinh t Đà N ng, ñ c bi t là s Do gi i h n th i gian, vi c thu th p d li u c a nghiên c u hư ng d n t n tình c a TS. Nguy n Đình Huỳnh, ñã t o ñi u ki n này ch ñư c ti n hành ch Đà N ng. C n nghiên c u trên m t t ng cho tôi hoàn thành lu n văn này. Và kính mong nh n ñư c s ñóng th 64 t nh thành c a Vi t Nam, trong ñó các ñ c ñi m m i th góp ý ki n c a th y cô giáo và các b n. trư ng riêng bi t s ñư c khai thác, m u ch ñư c ch n t Đà N ng Xin trân tr ng c m ơn. do ñó k t qu c a nghiên c u s không khái quát ñư c ñ i v i các t nh thành khác c a Vi t Nam. Vì v y hư ng nghiên c u ti p c u ti p c a ñ tài là l y m u t i các ñ a phương khác nhau ñ tăng ñ chính xác và so sánh s gi ng và khác nhau c a ngư i tiêu dùng các vùng khác nhau. Trong nghiên c u này ch có ph n ñư c ph ng v n vì thông thư ng là ña s ngư i s d ng m ph m là ph n . Trong th c t , ngày càng nhi u nh ng s n ph m ñư c s n xu t ra dành cho nam gi i, th trư ng này ñang ñư c khai thác và s lư ng nam gi i dùng m ph m ngày càng gia tăng. Trong nghiên c u ti p theo thì vi c kh o sát các khách hàng nam cũng s ñư c th c hi n và có th so sánh ñư c các nhân t tác ñ ng ñ n hành vi tiêu dùng m ph m c a nam và n . V phương pháp nghiên c u, ñ tài s d ng phương pháp phân tích nhân t khám phá (Explore Factor Analysis - EFA) và