Tóm tắt luận văn thạc sĩ: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thông tỉnh ĐăkLăk

Chia sẻ: Dfg Dfg | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:25

Thêm vào BST

Báo xấu

153
lượt xem 67
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu thực hiện nhằm mục đích xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thông tỉnh ĐăkLăk từ đó đưa ra hàm ý chính sách góp phần nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn thạc sĩ: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thông tỉnh ĐăkLăk

1 B GIÁO D C VÀ ĐÀO T O Đ I H C ĐÀ N NG LÊ VŨ VƯƠNG NGHIÊN C U CÁC NHÂN T NH HƯ NG Đ N S HÀI LÒNG C A KHÁCH HÀNG T I NGÂN HÀNG NÔNG NGHI P VÀ PHÁT TRI N NÔNG THÔN T NH ĐĂK LĂK Chuyên ngành : Qu n tr kinh doanh Mã s : 60.34.05 TÓM T T LU N VĂN TH C S QU N TR KINH DOANH Đà N ng - Năm 2010
2 Chương 1 T NG QUAN 1.1 Lý do ch n ñ tài Theo website c a Ngân hàng Nhà nư c Vi t Nam, ñ n ñ u năm 2010 th trư ng ngân hàng Vi t Nam ghi nh n s tham gia ho t ñ ng c a 5 ngân hàng thương m i thu c s h u c a Nhà nư c, 39 ngân hàng thương m i c ph n trong nư c, 40 chi nhánh ngân hàng nư c ngoài, 5 ngân hàng liên doanh gi a ngân hàng trong nư c và ngân hàng nư c ngoài, 5 ngân hàng 100% v n nư c ngoài, 17 công ty tài chính, 13 công ty cho thuê tài chính và 53 văn phòng ñ i di n c a ngân hàng nư c ngoài t i Vi t Nam. Cùng v i m t s lư ng ñ s các t ch c tín d ng như ñã nói trên, th i gian qua các ngân hàng thương m i trong nư c không ng ng ch y ñua thành l p m i các chi nhánh và phòng giao d ch, tăng v n ñi u l , trang b công ngh hi n ñ i, tuy n d ng nhân s có ch t lư ng cao, áp d ng các phương th c qu n lý tiên ti n nh m m r ng ph m vi ho t ñ ng c a mình, tăng kh năng c nh tranh trong tình hình m i. Nh ng thông tin trên d báo th trư ng ho t ñ ng kinh doanh ngân hàng trong nư c th i gian ñ n s c nh tranh r t kh c li t. Trong b i c nh ñó, ngân hàng nào cung c p d ch v ñem l i s hài lòng cho khách hàng hơn, t c là có lư ng khách hàng trung thành nhi u hơn, ngân hàng ñó s có cơ h i t n t i và phát tri n. Nh m nghiên c u và ñưa ra các k t lu n mang tính khoa h c góp ph n nâng cao m c ñ hài lòng c a khách hàng t i ñơn v công tác, tác gi ch n ñ tài “Nghiên c u các nhân t nh hư ng ñ n s hài lòng c a khách hàng t i Ngân hàng Nông nghi p và Phát tri n nông thôn t nh Đăk Lăk”. 1.2 T ng quan v lĩnh v c nghiên c u
3 Hi n t i ñã có nhi u công trình nghiên c u v s hài lòng c a khách hàng nhưng r t ít nghiên c u ñư c th c hi n trong lĩnh v c ngân hàng, ñ c bi t là trong nư c. Các nghiên c u trư c ñây v s hài lòng c a khách hàng trong lĩnh v c ngân hàng ch m i t p trung nghiên c u nh hư ng c a nhân t ch t lư ng d ch v mà chưa quan tâm ñ n s tác ñ ng c a các y u t khác [2], [3], [17]. Theo Bei & Chiao (2001), s hài lòng c a khách hàng ch y u b tác ñ ng b i ba y u t là ch t lư ng s n ph m c m nh n, ch t lư ng d ch v c m nh n và giá c c m nh n. Ho t ñ ng kinh doanh ngân hàng thư ng có tính vô hình cao nên r t khó nh n th c và ñánh giá ñ i v i ch t lư ng s n ph m. Do ñó, ñ tài này ch t p trung nghiên c u tác ñ ng c a hai nhân t là ch t lư ng d ch v c m nh n và giá c c m nh n ñ n s hài lòng c a khách hàng. 1.3 M c ñích và m c tiêu nghiên c u Đ tài nghiên c u ñư c th c hi n nh m m c ñích xác ñ nh các nhân t nh hư ng ñ n s hài lòng c a khách hàng ñ t ñó ñưa ra các hàm ý chính sách góp ph n nâng cao m c ñ hài lòng c a khách hàng. V i m c ñích ñó, nghiên c u này hư ng ñ n nh ng m c tiêu sau: (1) Nh n di n các nhân t nh hư ng ñ n s hài lòng c a khách hàng, (2) Xác ñ nh m c ñ nh hư ng c a t ng nhân t ñ n s hài lòng c a khách hàng và (3) Đưa ra nh ng hàm ý chính sách nh m góp ph n nâng cao m c ñ hài lòng c a khách hàng. 1.4 Đ i tư ng và ph m vi nghiên c u - Đ i tư ng nghiên c u là nh ng khách hàng cá nhân ñang s d ng d ch v t i NHNo & PTNT t nh Đăk Lăk. - Ph m vi nghiên c u là các chi nhánh, phòng giao d ch tr c thu c NHNo & PTNT t nh Đăk Lăk.
4 1.5 Phương pháp nghiên c u Nghiên c u ñư c th c hi n thông qua hai bư c chính: (1) Nghiên c u sơ b và (2) Nghiên c u chính th c. Nghiên c u sơ b ñư c th c hi n b ng phương pháp nghiên c u ñ nh tính v i k thu t th o lu n nhóm nh m khám phá các nhân t nh hư ng ñ n s hài lòng c a khách hàng s d ng cho vi c xây d ng mô hình nghiên c u và thang ño. Nghiên c u chính th c ñư c th c hi n b ng phương pháp nghiên c u ñ nh lư ng v i k thu t ph ng v n tr c di n ñ thu th p, phân tích d li u nh m ki m tra ñ tin c y c a thang ño và ki m ñ nh mô hình nghiên c u. 1.6 Ý nghĩa khoa h c và th c ti n c a ñ tài Đ tài này có ý nghĩa khoa h c ñ i v i các nhà nghiên c u, các sinh viên trong lĩnh v c marketing và qu n tr kinh doanh. H có th s d ng k t qu nghiên c u này như m t tài li u tham kh o, làm cơ s lý lu n cho các nghiên c u ti p theo. Đ tài này cũng có ý nghĩa th c ti n ñ i v i nh ng nhà qu n tr t i NHNo & PTNT t nh Đăk Lăk. Nó giúp cho các nhà qu n tr ngân hàng nh n bi t các nhân t nh hư ng ñ n s hài lòng c a khách hàng cũng như m c ñ nh hư ng c a t ng nhân t ñ t ñó có chính sách nh m c i thi n m c ñ hài lòng c a khách hàng. 1.7 C u trúc c a lu n văn K t c u c a lu n văn này g m có 5 chương. C th : - Chương 1: gi i thi u t ng quan v ñ tài nghiên c u. - Chương 2: trình bày cơ s lý lu n và mô hình nghiên c u. - Chương 3: trình bày phương pháp nghiên c u. - Chương 4: trình bày k t qu nghiên c u. - Chương 5: tóm t t k t qu chính c a nghiên c u, ñưa ra nh ng hàm ý chính sách và ñ ra các hư ng nghiên c u ti p theo.
5 Chương 2 CƠ S LÝ LU N VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U 2.1 Gi i thi u 2.2 M t s khái ni m 2.2.1 D ch v 2.2.1.1 Đ nh nghĩa D ch v là nh ng hành vi, quá trình, cách th c th c hi n m t công vi c nào ñó nh m t o giá tr s d ng cho khách hàng làm th a mãn nhu c u và mong ñ i c a khách hàng [23]. 2.2.1.2 Đ c ñi m D ch v là m t s n ph m ñ c bi t, có nhi u ñ c tính khác so v i các lo i hàng hóa h u hình thông thư ng như tính vô hình, tính không ñ ng nh t, tính không th tách r i và tính không th c t tr . Chính nh ng ñ c tính khác bi t này làm cho d ch v tr nên khó ñ nh lư ng và không th nh n d ng b ng m t thư ng ñư c mà ch có th ño lư ng thông qua vi c c m nh n. 2.2.2 Ch t lư ng d ch v Ch t lư ng d ch v là kho ng cách gi a s mong ñ i v d ch v c a khách hàng và nh n th c c a h khi ñã s d ng qua d ch v [18]. 2.2.2.1 Mô hình năm kho ng cách ch t lư ng d ch v Mô hình năm kho ng cách ch t lư ng d ch v do Parasuraman & ctg (1985) ñ xu t và ñư c trình bày Hình 2.1. Kho ng cách th nh t xu t hi n khi có s khác bi t gi a kỳ v ng c a khách hàng v ch t lư ng d ch v và c m nh n c a các nhà qu n tr công ty cung ng d ch v v kỳ v ng c a khách hàng. Kho ng cách th hai xu t hi n khi công ty d ch v g p khó khăn trong vi c chuy n ñ i nh n th c c a mình v kỳ v ng c a khách hàng thành nh ng ñ c tính c a ch t lư ng.
6 Kho ng cách th ba xu t hi n khi nhân viên ph c v không chuy n giao d ch v cho khách hàng theo tiêu chí ñã ñư c xác ñ nh. Kho ng cách th tư xu t hi n do ho t ñ ng qu ng cáo và truy n thông c a công ty d ch v tác ñ ng vào kỳ v ng c a khách hàng v ch t lư ng d ch v . Kho ng cách th năm xu t hi n khi có s khác bi t gi a ch t lư ng ñư c kỳ v ng b i khách hàng và ch t lư ng mà h c m nh n. Ch t lư ng d ch v là hàm s c a kho ng cách th năm. Kho ng cách th năm này ph thu c vào các kho ng cách trư c ñó. Do ñó, mô hình ch t lư ng d ch v có th ñư c bi u di n như sau: CLDV = f(KC5=f(KC1, KC2, KC3, KC4)). Trong ñó: - CLDV: là ch t lư ng d ch v . - KC1, KC2, KC3, KC4, KC5: là các kho ng cách 1, 2, 3, 4, 5. 2.2.2.2 Năm thành ph n c a ch t lư ng d ch v Parasuraman & ctg (1985) cho r ng, b t kỳ d ch v nào, ch t lư ng d ch v ñư c c m nh n b i khách hàng cũng có th mô hình thành mư i thành ph n là tin c y, ñáp ng, năng l c ph c v , ti p c n, l ch s , thông tin, tín nhi m, an toàn, hi u bi t khách hàng và phương ti n h u hình. Mô hình mư i thành ph n ch t lu ng d ch v nêu trên có ưu ñi m là bao quát h u h t m i khía c nh c a d ch v . Tuy nhiên, như c ñi m c a mô hình này là ph c t p trong vi c ño lư ng. Hơn n a, mô hình này ch mang tính lý thuy t, có th s có nhi u thành ph n c a mô hình ch t lư ng d ch v không ñ t ñư c giá tr phân bi t. Chính vì v y, Parasuraman & ctg (1988) sau nhi u l n ki m ñ nh th c nghi m mô hình này ñã ñi ñ n k t lu n là ch t lư ng d ch v bao g m năm thành ph n cơ b n là phương ti n h u hình, tin c y, ñáp ng, năng l c ph c v và ñ ng c m.
7 2.2.3 S hài lòng c a khách hàng S hài lòng c a khách hàng là tr ng thái c m nh n c a m t ngư i qua vi c tiêu dùng s n ph m v m c ñ l i ích mà m t s n ph m th c t ñem l i so v i nh ng gì ngư i ñó kỳ v ng [1]. Như v y, ñ ñánh giá m c ñ hài lòng c a khách hàng v m t s n ph m, ngư i ta ñem so sánh k t qu thu ñư c t s n ph m v i nh ng kỳ v ng c a ngư i ñó. Có th x y ra m t trong ba m c ñ hài lòng sau: (1) Khách hàng không hài lòng n u k t qu th c t kém hơn so v i nh ng gì h kỳ v ng, (2) Khách hàng hài lòng n u k t qu ñem l i tương x ng v i kỳ v ng và (3) Khách hàng r t hài lòng n u k t qu thu ñư c vư t quá s mong ñ i. 2.3 M i quan h gi a ch t lư ng d ch v và s hài lòng c a khách hàng Các nhà kinh doanh d ch v thư ng cho r ng ch t lư ng d ch v chính là s hài lòng c a khách hàng. Tuy nhiên, nhi u nghiên c u v s hài lòng c a khách hàng trong các ngành d ch v cho th y ch t lư ng d ch v và s hài lòng c a khách hàng là hai khái ni m phân bi t ñư c. S hài lòng c a khách hàng là m t khái ni m t ng quát nói lên tr ng thái c a khách hàng sau khi tiêu dùng m t d ch v ; trong khi ñó, nói ñ n ch t lư ng d ch v là quan tâm ñ n các thành ph n c th c a d ch v [23]. Cronin & Taylor (1992) cho r ng, ch t lư ng d ch v nh hư ng ñ n m c ñ hài lòng c a khách hàng. Nghĩa là, ch t lư ng d ch v - ñư c xác ñ nh b i nhi u thành ph n c th khác nhau - là m t trong nh ng nhân t quy t ñ nh s hài lòng c a khách hàng [18], [19]. Parasuraman & ctg (1988) cho r ng, n u khách hàng c m nh n ch t lư ng d ch v càng cao thì h càng hài lòng và ngư c l i.
8 2.4 nh hư ng c a giá c ñ n s hài lòng c a khách hàng Giá c là hình th c bi u hi n b ng ti n c a giá tr hàng hóa. Giá c ñư c xác ñ nh d a trên giá tr s d ng và c m nh n c a khách hàng v s n ph m, d ch v mà h tiêu dùng. Khách hàng không nh t thi t ph i mua s n ph m, d ch v có ch t lư ng cao nh t mà h s mua nh ng s n ph m, d ch v ñem l i cho h s hài lòng nhi u nh t. Nh ng nhân t như c m nh n c a khách hàng v giá c m c dù không nh hư ng ñ n ch t lư ng d ch v nhưng s tác ñ ng ñ n s hài lòng c a khách hàng. Đ ñánh giá ñ y ñ tác ñ ng c a nhân t giá c ñ n s hài lòng c a khách hàng, chúng ta c n xem xét ba khía c nh sau: - Giá so v i ch t lư ng. - Giá so v i các ñ i th c nh tranh. - Giá so v i mong ñ i c a khách hàng. Trong ph m vi nghiên c u này, nhân t giá c ñư c xem xét chính là tính c nh tranh c a giá ñư c khách hàng c m nh n. N u khách hàng c m nh n tính c nh tranh c a giá càng cao thì h càng hài lòng và ngư c l i. 2.5 Mô hình nghiên c u và thang ño 2.5.1 Mô hình nghiên c u Nghiên c u này s d ng mô hình năm thành ph n c a ch t lư ng d ch v do Parasuraman & ctg (1988) ñ xu t ñ ñánh giá nh hư ng c a ch t lư ng d ch v ñ n s hài lòng c a khách hàng. Ngoài ra, s hài lòng c a khách hàng còn ch u tác ñ ng b i y u t giá c nên thành ph n này ñư c b sung vào mô hình nghiên c u c a ñ tài. Mô hình nghiên c u các nhân t nh hư ng ñ n s hài lòng c a khách hàng t i NHNo & PTNT t nh Đăk Lăk ñư c trình bày Hình 2.3. Các gi thuy t c a mô hình nghiên c u như sau:
9 Phương ti n h u hình H1 (Tangibles) Tin c y H2 (Reliability) Đáp ng H3 (Responsiveness) S hài lòng (Satisfaction) Năng l c ph c v H4 (Assurance) Đ ng c m H5 (Empathy) Giá c H6 (Price) Hình 2.3: Mô hình nghiên c u các nhân t nh hư ng ñ n s hài lòng c a khách hàng t i NHNo & PTNT t nh Đăk Lăk - Gi thuy t H1: C m nh n c a khách hàng v thành ph n phương ti n h u hình càng cao thì s hài lòng c a khách hàng càng cao và ngư c l i. - Gi thuy t H2: C m nh n c a khách hàng v thành ph n tin c y càng cao thì s hài lòng c a khách hàng càng cao và ngư c l i. - Gi thuy t H3: C m nh n c a khách hàng v thành ph n ñáp ng càng cao thì s hài lòng c a khách hàng càng cao và ngư c l i.
10 - Gi thuy t H4: C m nh n c a khách hàng v thành ph n năng l c ph c v càng cao thì s hài lòng c a khách hàng càng cao và ngư c l i. - Gi thuy t H5: C m nh n c a khách hàng v thành ph n ñ ng c m càng cao thì s hài lòng c a khách hàng càng cao và ngư c l i. - Gi thuy t H6: C m nh n c a khách hàng v tính c nh tranh c a giá c càng cao thì s hài lòng c a khách hàng càng cao và ngư c l i. 2.5.2 Thang ño Mô hình nghiên c u c a ñ tài ñư c xây d ng d a trên mô hình năm thành ph n c a ch t lư ng d ch v do Parasuraman & ctg (1988) ñ xu t có b sung thêm thành ph n giá c . Do ñó, thang ño ñư c s d ng trong nghiên c u này là thang ño ch t lư ng d ch v có b sung thêm n i dung ño lư ng thành ph n giá c . Thang ño ch t lư ng d ch v ñư c nhi u nhà nghiên c u ch p nh n và s d ng ph bi n nh t cho ñ n th i ñi m hi n nay là thang ño SERVQUAL và thang ño SERVPERF. Trong ph m vi nghiên c u này, do ñ i tư ng nghiên c u c a ñ tài là nh ng khách hàng ña ph n cư trú t i ñ a bàn nông thôn v i trình ñ nh n th c còn th p so v i thành th nên tác gi s d ng thang ño SERVPERF ñ ño lư ng ch t lư ng d ch v . Thang ño SERVFERF ñư c ch n s d ng vì nó d hi u, d s d ng và ñáng tin c y hơn so v i thang ño SERVQUAL [8], [9], [15]. C th : 1. Ngân hàng có trang thi t b hi n ñ i. 2. Cơ s v t ch t c a ngân hàng trông h p d n. 3. Nhân viên ngân hàng có trang ph c g n gàng, l ch s . 4. Các phương ti n v t ch t r t h p d n t i ngân hàng. 5. Ngân hàng luôn th c hi n ñúng nh ng gì ñã h a. 6. Ngân hàng luôn gi i quy t khi u n i m t cách th a ñáng. 7. Ngân hàng th c hi n d ch v ñúng ngay l n ñ u tiên. 8. Ngân hàng cung c p d ch v ñúng vào th i ñi m ñã h a. 9. Ngân hàng h ch toán, ghi chép s sách chính xác.
11 10. Nhân viên ngân hàng thông báo khi nào d ch v ñư c th c hi n. 11. Nhân viên ngân hàng ph c v nhanh chóng và ñúng h n. 12. Nhân viên ngân hàng luôn s n sàng giúp ñ khách hàng. 13. Nhân viên ngân hàng luôn ñáp ng yêu c u c a khách hàng. 14. Nhân viên ngân hàng ngày càng t o s tin tư ng v i khách hàng. 15. Khách hàng c m th y an toàn khi giao d ch v i ngân hàng. 16. Nhân viên ngân hàng l ch s , nhã nh n v i khách hàng. 17. Nhân viên ngân hàng có ki n th c ñ tr l i khách hàng. 18. Ngân hàng th hi n s quan tâm ñ n cá nhân khách hàng. 19. Ngân hàng b trí th i gian làm vi c thu n ti n cho vi c giao d ch. 20. Ngân hàng có nhân viên quan tâm ñ n cá nhân khách hàng. 21. Ngân hàng chú ý ñ n nh ng quan tâm nhi u nh t c a khách hàng. 22. Nhân viên ngân hàng hi u ñư c nh ng nhu c u c a khách hàng. 23. Giá c d ch v c a ngân hàng phù h p v i ch t lư ng d ch v . 24. Giá c d ch v c nh tranh hơn so v i các ngân hàng khác. 25. Giá c d ch v ngân hàng phù h p v i mong ñ i c a khách hàng. Ngoài ra, m c ñ hài lòng c a khách hàng ñư c ño b ng bi n “M c ñ hài lòng c a khách hàng ñ i v i d ch v c a ngân hàng”. 2.6 Tóm t t
12 Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN C U 3.1 Gi i thi u 3.2 Thi t k nghiên c u Nghiên c u ñư c ti n hành thông qua hai giai ño n chính: (1) nghiên c u ñ nh tính và (2) nghiên c u ñ nh lư ng. Toàn b quy trình nghiên c u c a ñ tài ñư c trình bày Hình 3.1. 3.2.1 Nghiên c u ñ nh tính 3.2.1.1 Th o lu n nhóm K t qu th o lu n nhóm cho th y, m c dù có nh ng cách trình bày, di n ñ t khác nhau nhưng nhìn chung khách hàng quan tâm ñ n các y u t ch t lư ng d ch v và giá c như thang ño nháp ñã ñư c xây d ng. Ngoài ra, ñ i v i ch t lư ng d ch v khách hàng còn quan tâm thêm nh ng v n ñ sau: - Th t c th c hi n giao d ch c a ngân hàng. - Uy tín c a ngân hàng trong vi c ph c v khách hàng. - ng d ng công ngh c a ngân hàng. - Thao tác x lý giao d ch c a nhân viên ngân hàng. - M ng lư i chi nhánh c a ngân hàng. - M ng lư i máy ATM c a ngân hàng. 3.2.1.2 Thang ño chính th c Thang ño chính th c sau khi hi u ch nh ngoài 25 bi n quan sát như ban ñ u còn b sung thêm 6 bi n m i, t ng c ng có 31 bi n quan sát. C th : - Thành ph n phương ti n h u hình g m b n bi n quan sát như ban ñ u. - Thành ph n tin c y g m năm bi n quan sát như ban ñ u.
13 Cơ s lý thuy t Thang ño nháp Nghiên c u ñ nh tính Thang ño chính - Th o lu n nhóm (n = 20) - Ph ng v n th (n = 10) Nghiên c u ñ nh lư ng - Kh o sát 305 khách hàng - Mã hóa, nh p li u - Làm s ch d li u - Th ng kê mô t - Cronbach’s Alpha - Phân tích EFA - Phân tích h i quy - Các phân tích khác Vi t báo cáo Hình 3.1: Quy trình nghiên c u - Thành ph n ñáp ng g m năm bi n quan sát, ngoài b n bi n quan sát như ban ñ u còn b sung thêm m t bi n m i là “Ngân hàng có th t c th c hi n giao d ch ñơn gi n”.
14 - Thành ph n năng l c ph c v g m b y bi n quan sát, ngoài b n bi n quan sát như ban ñ u còn b sung thêm ba bi n m i là “Ngân hàng có uy tín trong vi c ph c v khách hàng”, “Ngân hàng ng d ng công ngh hi n ñ i trong giao d ch” và “Nhân viên ngân hàng th c hi n giao d ch m t cách thành th o”. - Thành ph n ñ ng c m g m b y bi n quan sát, ngoài năm bi n quan sát như ban ñ u còn b sung thêm hai bi n m i là “Ngân hàng có m ng lư i chi nhánh r ng kh p thu n ti n cho vi c th c hi n giao d ch” và “Ngân hàng có m ng lư i máy ATM r ng kh p thu n ti n cho vi c giao d ch”. - Thành ph n giá c g m 3 bi n quan sát như ban ñ u. 3.2.1.3 Thi t k phi u ñi u tra khách hàng Phi u ñi u tra khách hàng ñư c thi t k g m có ba ph n. - Ph n I ñư c thi t k ñ thu th p c m nh n c a khách hàng v ch t lư ng d ch v và giá c c a NHNo & PTNT t nh Đăk Lăk. - Ph n II ñư c thi t k ñ thu th p m c ñ hài lòng c a khách hàng ñ i v i d ch v c a NHNo & PTNT t nh Đăk Lăk. - Ph n III ñư c thi t k ñ thu th p thông tin dùng ñ phân lo i ñ i tư ng ñư c ph ng v n. 3.2.2 Nghiên c u ñ nh lư ng 3.2.2.1 M u nghiên c u Đ i tư ng kh o sát là nh ng khách hàng cá nhân ñang s d ng d ch v t i NHNo & PTNT t nh Đăk Lăk. C m u t i thi u ph i là 298 nh m ph c v t t nh t cho vi c phân tích d li u. Vi c ch n m u ñư c th c hi n b ng phương pháp thu n ti n. K thu t ph ng v n tr c di n ñư c s d ng ñ thu th p d li u. 3.2.2.2 Phương pháp phân tích d li u M t s phương pháp phân tích d li u ñư c s d ng g m:
15 Th ng kê mô t Phân tích Cronbach’s Alpha Nh ng bi n có h s tương quan bi n t ng nh hơn 0.3 s b lo i và tiêu chu n ñ ch n thang ño là h s Cronbach’s Alpha c a nó ph i ñ t t 0.7 tr lên. Phân tích nhân t khám phá (EFA) Khi phân tích EFA, ñ tài d a trên m t s tiêu chu n sau: - Tr s KMO ≥ 0.5 và m c ý nghĩa c a ki m ñ nh Bartlett căn c trên giá tr Sig. ≤ 0.05. - Đ i lư ng Eigenvalue > 1. - T ng phương sai trích ≥ 50%. - H s t i nhân t (Factor loading) ≥ 0.5. N u bi n quan sát nào có h s t i nhân t nh hơn 0.5 s b lo i. - Khác bi t h s t i nhân t c a m t bi n quan sát gi a các nhân t ≥ 0.3 ñ ñ m b o giá tr phân bi t gi a các nhân t [13]. Ngoài ra, ñ tài nghiên c u s d ng phương pháp trích Principal Component Analysis v i phép xoay Varimax procedure ñ t i thi u hóa s lư ng bi n có h s l n t i cùng m t nhân t . Phân tích h i quy b i Sau khi rút trích ñư c các nhân t t phân tích EFA, vi c ti n hành dò tìm các vi ph m gi ñ nh c n thi t trong phân tích h i quy tuy n tính b i ñư c th c hi n. N u các gi ñ nh không b vi ph m, mô hình h i quy tuy n tính b i ñư c xây d ng. H s xác ñ nh R2 ñi u ch nh s cho bi t mô hình h i quy ñư c xây d ng phù h p ñ n m c ñ nào. Hàm h i quy s cho ta bi t nh ng nhân t nào nh hư ng ñ n s hài lòng c a khách hàng cũng như m c ñ nh hư ng c a t ng nhân t ñ n s hài lòng c a khách hàng. 3.3 Tóm t t
16 Chương 4 K T QU NGHIÊN C U 4.1 Gi i thi u 4.2 Mô t m u Đ tài s d ng 305 phi u ñi u tra khách hàng h p l làm d li u ph c v cho vi c nghiên c u. Th ng kê mô t (xem Ph l c 4) cho th y m u kh o sát không có s chênh l ch nhi u khi phân theo ñ a bàn cư trú và gi i tính nhưng t p trung ph n l n nhóm ñ i tư ng khách hàng t 25 tu i tr lên, ñ tu i ñã ñi làm và thư ng giao d ch v i ngân hàng. Ngoài ra, m u kh o sát cũng cho th y ña ph n khách hàng có thu nh p không cao và trình ñ h c v n v n còn m c th p. Đi u này s nh hư ng ñáng k ñ n c m nh n c a khách hàng ñ i v i các nhân t có tác ñ ng ñ n s hài lòng. 4.3 Đánh giá thang ño b ng h s tin c y Cronbach’s Alpha K t qu ki m tra ñ tin c y c a thang ño (xem Ph l c 5) cho th y t t c các bi n quan sát ñ u có h s tương quan bi n t ng trong t ng thành ph n cũng như c mô hình nghiên c u ñ u l n hơn 0.3 nên ñư c ch p nh n. Ngoài ra, h s Cronbach’s Alpha c a t t c các thành ph n trong mô hình ñ u l n hơn 0.8, h s Cronbach’s Alpha c a mô hình nghiên c u l n hơn 0.9 ch ng t ñây là m t thang ño t t và có th s d ng chúng ñ ti n hành phân tích nhân t khám phá. 4.4 Ki m ñ nh thang ño b ng phân tích nhân t khám phá 4.4.1 K t qu phân tích l n th nh t K t qu phân tích l n th nh t (xem Ph l c 6) cho th y, tr s KMO b ng 0.851 v i m c ý nghĩa c a ki m ñ nh Barlett’s nh hơn 5%, ch ng t k t qu phân tích nhân t khám phá là phù h p. T i các m c giá tr Eigenvalue l n hơn 1, v i phương pháp rút trích principal
17 components và phép xoay varimax, phân tích nhân t rút trích ñư c 6 nhân t v i t ng phương sai trích là 72.161% ñ t yêu c u. B ng 4.3 cho th y, bi n EMP5 có h s t i nhân t nh hơn 0.5 t i t t c các nhóm nhân t nên bi n này b lo i kh i phân tích. Các bi n REL1, REL2, REL4, ASS3 và ASS6 m c dù có h s t i nhân t l n hơn 0.5 nhưng khác bi t h s t i nhân t gi a các nhân t c a nh ng bi n này l i nh hơn 0.3 nên các bi n này cũng b lo i kh i phân tích. Sau khi lo i 6 bi n không ñ t yêu c u, phân tích nhân t khám phá ti p t c ñư c th c hi n ñ i v i các bi n quan sát còn l i. 4.4.2 K t qu phân tích l n th hai K t qu phân tích l n th hai (xem Ph l c 6) cho th y, tr s KMO b ng 0.843 v i m c ý nghĩa c a ki m ñ nh Barlett’s nh hơn 5%, ch ng t k t qu phân tích nhân t khám phá là phù h p. T i các m c giá tr Eigenvalue l n hơn 1, v i phương pháp rút trích principal components và phép xoay varimax, phân tích nhân t ñã rút trích ñư c 6 nhân t v i t ng phương sai trích là 77.288% ñ t yêu c u. B ng 4.4 cho th y các bi n RES2, RES3 và ASS2 m c dù có h s t i nhân t l n hơn 0.5 nhưng khác bi t h s t i nhân t gi a các nhân t c a nh ng bi n này l i nh hơn 0.3 nên các bi n này cũng b lo i kh i phân tích. Sau khi lo i 3 bi n không ñ t yêu c u, phân tích nhân t ti p t c ñư c th c hi n ñ i v i các bi n còn l i. 4.4.3 K t qu phân tích l n th ba K t qu phân tích l n th ba (xem Ph l c 6) cho th y, tr s KMO b ng 0.833 v i m c ý nghĩa c a ki m ñ nh Barlett’s nh hơn 5%, ch ng t k t qu phân tích nhân t khám phá là phù h p. T i các m c giá tr Eigenvalue l n hơn 1, v i phương pháp rút trích principal components và phép xoay varimax, phân tích nhân t rút trích ñư c 6 nhân t v i t ng phương sai trích là 80.610% ñ t yêu c u. B ng 4.5 cho
18 th y, t t c các bi n quan sát ñ u có h s t i nhân t l n hơn 0.5 và khác bi t h s t i nhân t gi a các nhân t c a nh ng bi n này ñ u l n hơn 0.3 nên k t qu phân tích nhân t ñư c ch p nh n. - Nhân t th nh t ñư c ñ t tên là “Đ ng c m”, ký hi u EMP. - Nhân t th hai ñư c ñ t tên là “Năng l c ph c v ”, ký hi u ASS. - Nhân t th ba ñư c ñ t tên là “Phương ti n h u hình”, ký hi u TAN. - Nhân t th tư ñư c ñ t tên là “Đáp ng”, ký hi u RES. - Nhân t th năm ñư c ñ t tên là “Giá c ”, ký hi u PRI. - Nhân t th sáu ñư c ñ t tên là “Tin c y”, ký hi u REL. Ki m tra ñ tin c y c a thang ño sau khi lo i b nh ng bi n không ñ t yêu c u cho th y h s tương quan bi n t ng c a t t c các bi n trong m i nhân t ñ u l n hơn 0.3. Ngoài ra, h s Cronbach’s Alpha c a các nhân t ñ u l n hơn 0.7 nên nh ng nhân t này ñư c s d ng ñ phân tích h i quy ti p theo. 4.5 Ki m ñ nh mô hình nghiên c u b ng phân tích h i quy b i K t qu phân tích nhân t khám phá cho th y s hài lòng c a khách hàng t i NHNo & PTNT t nh Đăk Lăk là hàm s có d ng: SAT = f(EMP, ASS, TAN, RES, PRI, REL) Trong ñó, SAT (s hài lòng) là bi n ph thu c; EMP, ASS, TAN, RES, PRI, REL là các bi n ñ c l p. 4.5.1 Xem xét s tương quan gi a các bi n H s tương quan gi a bi n s hài lòng v i các bi n ñ c l p ñ u l n hơn 0.3, ngo i tr bi n phương ti n h u hình có h s tương quan v i bi n s hài lòng là 0.282. Sơ b ta có th k t lu n các bi n ñ c l p có th ñưa vào mô hình ñ gi i thích cho s bi n thiên c a bi n s hài lòng.
19 4.5.2 Phân tích h i quy tuy n tính b i 4.5.2.1 Đánh giá và ki m ñ nh ñ phù h p c a mô hình h i quy tuy n tính b i B ng 4.8 cho th y, h s R2 ñi u ch nh b ng 0.560, nghĩa là mô hình h i quy tuy n tính b i ñư c xây d ng phù h p v i t p d li u là 56%. Nói cách khác, 56% khác bi t trong m c ñ hài lòng c a khách hàng quan sát có th ñư c gi i thích b i các nhân t ñ ng c m, năng l c ph c v , phương ti n h u hình, ñáp ng, giá c và tin c y. B ng 4.9 cho th y, tr th ng kê F ñư c tính t giá tr R2 c a mô hình ñ y ñ v i m c ý nghĩa quan sát r t nh (Sig = 0.000) cho bi t mô hình h i quy tuy n tính b i ñư c xây d ng phù h p v i t p d li u và có th s d ng ñư c. 4.5.2.2 Ki m tra các vi ph m gi ñ nh trong mô hình h i quy tuy n tính b i Đ th phân tán Scatterplot gi a các ph n dư chu n hóa và giá tr d ñoán chu n hóa, bi u ñ t n s Histogram và bi u ñ P-P Plot c a ph n dư chu n hóa (xem Ph l c 7) cho th y gi ñ nh liên h tuy n tính và gi thi t phân ph i chu n c a ph n dư không b vi ph m. B ng 4.8 cho th y giá tr ki m ñ nh d c a Durbin-Watson b ng 1.816 và B ng 4.10 cho th y h s phóng ñ i phương sai VIF c a các bi n ñ c l p r t nh so v i 10 nên có th k t lu n là gi thi t v tính ñ c l p c a sai s và gi thi t không có m i tương quan gi a các bi n ñ c l p không b vi ph m. 4.5.2.3 K t qu xây d ng mô hình h i quy tuy n tính b i B ng 4.10 cho th y, ch có b n nhân t có ý nghĩa trong mô hình là năng l c ph c v , phương ti n h u hình, ñáp ng và giá c do có giá tr sig. nh hơn 5%. Hai nhân t còn l i là ñ ng c m và tin c y không có ý nghĩa trong mô hình do có giá tr sig. l n hơn 5%. Do ñó, phương
20 trình h i quy tuy n tính b i ñư c trích theo h s Beta chu n hóa có d ng như sau: SAT = 0.183ASS + 0.143TAN + 0.275RES + 0.378PRI 4.6 Mô hình các nhân t nh hư ng ñ n s hài lòng c a khách hàng t i NHNo & PTNT t nh Đăk Lăk K t qu ki m ñ nh mô hình nghiên c u cho th y ch có 4 nhân t nh hư ng ñ n s hài lòng nên mô hình các nhân t nh hư ng ñ n s hài lòng c a khách hàng t i NHNo & PTNT t nh Đăk Lăk ñư c ñi u ch nh l i như Hình 4.1. Phương ti n h u hình 0.143 (Tangibles) Đáp ng 0.275 (Responsiveness) S hài lòng (Satisfaction) Năng l c ph c v 0.183 (Assurance) Giá c 0.378 (Price) Hình 4.1: Mô hình các nhân t nh hư ng ñ n s hài lòng c a khách hàng t i NHNo & PTNT t nh Đăk Lăk 4.7 Phân tích m c ñ nh hư ng c a t ng nhân t ñ n s hài lòng c a khách hàng t i NHNo & PTNT t nh Đăk Lăk