Tóm tắt luận văn thạc sĩ: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người đọc đối với báo điện tử

Chia sẻ: Dfg Dfg | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

150
lượt xem 53
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của người đọc đối với báo điện tử. Xác định mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người đọc đối với báo điện tử.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn thạc sĩ: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người đọc đối với báo điện tử

B GIÁO D C VÀ ĐÀO T O Đ I H C ĐÀ N NG NGUY N TH C M HƯƠNG NGHIÊN C U CÁC Y U T NH HƯ NG Đ N S HÀI LÒNG C A NGƯ I Đ C Đ I V I BÁO ĐI N T Chuyên ngành: QU N TR KINH DOANH Mã s : 60.34.05 TÓM T T LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH Đà N ng - Năm 2011
Công trình ñư c hoàn thành t i Đ I H C ĐÀ N NG Ngư i hư ng d n khoa h c: PGS. TS. LÊ TH GI I Ph n bi n 1: TS .PH M TH LAN HƯƠNG Ph n bi n 2: PGS.TS. THÁI THANH HÀ Lu n văn s ñư c b o v t i H i ñ ng ch m Lu n văn t t nghi p Th c sĩ Qu n tr kinh doanh h p t i Đ i h c Đà N ng vào ngày 18 tháng 9 năm 2011. Có th tìm hi u lu n văn t i: Trung tâm Thông tin - H c li u, Đ i h c Đà N ng Thư vi n trư ng Đ i h c Kinh t , Đ i h c Đà N ng
-1- L IM Đ U 1. Tính c p thi t c a ñ tài M t kh o sát l n ñ u tiên v ñ c gi Internet c a hãng d ch v th ng kê truy c p Nielsen/NetRatings công b m i ñây cho th y 1/5 s ngư i lư t web thích ñ c báo m ng hơn các phiên b n phi tr c tuy n. Có l ñó cũng chính là m t ñ ng l c khi n các t báo gi y - v a là ñ c nh tranh v a là không th cư ng l i xu th ñi n t hóa - cũng ñã ph i l p t c tri n khai phiên b n ñi n t , trong ñó ph n l n phát hành l i các bài báo t b n gi y và có c p nh t thêm thông tin riêng Cùng v i s phát tri n chóng m t c a các công ngh k t n i, giúp ñ y nhanh t c ñ truy t i, s lư ng các t báo ñi n t cũng n r kh p nơi trên th gi i, truy n t i thông tin dư i m i hình th c mà các lo i báo truy n th ng cung c p. Có th coi báo ñi n t hi n nay là s h i t c a c báo gi y (text), báo ti ng (audio) và báo hình (video). Ngư i lư t web không ch ñư c c p nh t tin t c dư i d ng ch vi t mà còn có th nghe r t nhi u kênh phát thanh và xem truy n hình ngay trên các website báo chí. Nh ng k t qu trên ch ng t báo ñi n t c a nư c ta ñã và ñang có m t v trí khá x ng ñáng trong xã h i, lư ng công chúng c a nó có xu hư ng tăng d n theo th i gian. Tuy nhiên,hi n nay ñang có tình tr ng xa r i m c ñích, cách ñưa m t s thông tin thi u tính ñ nh hư ng, thi u s nh y c m chính tr trên các báo ñi n t có t n su t cao hơn các lo i hình báo chí khác. Trên cơ s ñó, ñ tài: “Nghiên c u các y u t nh hư ng ñ n s hài lòng c a ngư i ñ c ñ i v i báo ñi n t ” ñư c hình thành. 2. M c tiêu nghiên c u M c tiêu nghiên c u c a ñ tài t p trung vào 3 m c tiêu ch y u:
-2- - Xác ñ nh các y u t tác ñ ng ñ n s hài lòng c a ngư i ñ c ñ i v i báo ñi n t . - Xác ñ nh m c ñ quan tr ng c a các y u t tác ñ ng ñ n s hài lòng c a ngư i ñ c ñ i v i báo ñi n t . - Đưa ra m t s ki n ngh nh m nâng cao m c ñ hài lòng c a ngư i ñ c ñ i v i báo ñi n t . 3. Đ i tư ng và ph m vi nghiên c u Đ i tư ng nghiên c u: ngư i ñ c báo ñi n t t 18 tu i tr lên. Ph m vi nghiên c u: do có nhi u lo i báo ñi n t khác nhau,m i báo ñi n t có nh ng nét ñ c thù riêng nên ñ tài ch n t báo ñi n t vnexpress.net ñ nghiên c u. 4. Phương pháp nghiên c u và ý nghĩa th c ti n c a ñ tài Nghiên c u này ñư c ti n hành theo hai bư c chính: Nghiên c u sơ b ñư c th c hi n b ng phương pháp nghiên c u ñ nh tính thông qua ph ng v n các chuyên gia là các nhà báo d a trên dàn bài ñã so n s n.Nghiên c u chính th c ñư c th c hi n b ng phương pháp nghiên c u ñ nh lư ng. M u ñư c thu th p thông qua b ng câu h i. Chương 1 T NG QUAN V S HÀI LÒNG VÀ CÁC NHÂN T NH HƯ NG Đ N S HÀI LÒNG C A KHÁCH HÀNG 1.1. T NG QUAN V S HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG 1.1.1. Đ nh nghĩa s hài lòng S hài lòng c a khách hàng ñư c ñ nh nghĩa là c m giác thích hay không thích vi c s d ng d ch v trong m t tình hu ng c th . C m giác này có th là m t s ph n h i l i ñ i v i tình hu ng v a tr i qua ho c là m t s ph n h i t ng th ñ i v i m t chu i nh ng tr i nghi m trư c ñó (Woodruff Gardial, 1996).
-3- 1.1.2. Phân lo i s hài lòng c a khách hàng 1.1.2.1. Theo m t s nhà nghiên c u Hài lòng tích c c (Demanding customer satisfaction) Hài lòng n ñ nh (Stable customer satisfaction) Hài lòng th ñ ng (Resigned customer satisfaction) 1.1.2.2. Căn c vào ph n ng tinh th n khi nhu c u c a khách hàng ñư c ñáp ng có th phân chia s hài lòng c a khách hàng theo các lo i dư i ñây 1.1.2.3. Căn c vào các t ng l p khác nhau c a h th ng kinh doanh tiêu th 1.1.2.4. Căn c vào giai ño n phát tri n khác nhau trong quá trình mua, có th phân lo i s hài lòng c a khách hàng thành b n lo i như sau 1.2. CÁC Y U T NH HƯ NG Đ N S HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG 1.2.1. D ch v 1.2.1.1. Đ nh nghĩa v d ch v Theo Philip Kotler & Armstrong (1991): D ch v là m i hành ñ ng và k t qu mà m t bên có th cung c p cho bên kia và ch y u là vô hình và không d n ñ n quy n s h u cái gì ñó. S n ph m c a nó có th có hay không g n li n v i s n ph m v t ch t. 1.2.1.2. Các tính ch t c a d ch v :g m 4 tính ch t là tính vô hình,tính không th tách r it,tính hay thay ñ i và tính d b phá v . 1.2.2. Ch t lư ng d ch v 1.2.2.1. Đ nh nghĩa ch t lư ng d ch v
-4- Theo Bùi Nguyên Hùng (2004) thì ch t lư ng d ch v là nh ng gì mà khách hàng c m nh n ñư c.M i khách hàng thư ng c m nh n khác nhau v ch t lư ng và do ñó vi c tham gia c a khách hàng trong vi c phát tri n và ñánh giá ch t lư ng d ch v là r t quan tr ng. Trong lĩnh v c d ch v , ch t lư ng là m t hàm c a c a nh n th c khách hàng. Nói cách khác, ch t lư ng d ch v ñư c xác ñ nh d a vào nh n th c, hay c m nh n c a khách hàng liên quan ñ n nhu c u cá nhân c a h 1.2.2.2. Các y u t c u thành ch t lư ng d ch v Ch t lư ng trên phương di n k . Ch t lư ng trên phương di n ch c năng. 1.2.3 Ch t lư ng d ch v ñi n t Malhotra, Parasuraman & Zeithaml (2000) ñã ñ nh nghĩa ch t lư ng d ch v ñi n t là “s ñánh giá v s thu n ti n c a website và vi c mua s m, chuy n giao s n ph m và d ch v ñúng như kỳ v ng”. Vi c ñánh giá ch t lư ng d ch v truy n th ng d a vào kho ng cách gi a ch t lư ng kỳ v ng và ch t lư ng c m nh n, cách ñánh giá này khó áp d ng cho d ch v ñi n t vì r t khó xác ñ nh ch t lư ng kỳ v ng. Vì v y, vi c ño lư ng tr c ti p ch t lư ng c m nh n c a ch t lư ng d ch v ñi n t là h p lý (Bressolles Grégory & Nantel Jacques, 2004). 1.2.4 Các nhân t quy t ñ nh s hài lòng c a khách hàng 1.2.4.1. Ch t lư ng d ch v : Ch t lư ng d ch v có th ñư c hi u thông qua các ñ c ñi m c a nó. Xét m t cách t ng th , ch t lư ng d ch v bao g m các ñ c ñi m :Tính vư t tr i,tính ñ c trưng c a s n ph m,tính cung ng,tính tho mãn nhu c u và tính t o ra giá tr .
-5- 1.2.4.2. Giá c d ch v : Giá c ñư c xem như nh n th c c a ngư i tiêu dùng v vi c t b ho c hy sinh m t cái gì ñó ñ ñư c s h u m t s n ph m ho c m t d ch v . 1.2.4.3. .Vi c duy trì khách hàng: Bên c nh vi c t p trung k ho ch ti p th khách hàng m i, các doanh nghi p v n duy trì tuy n ñ u phòng th c a h là gi gìn và chăm sóc khách hàng hi n t i. Và cách ti p c n t t nh t ñ gi gìn khách hàng chính là mang l i cho h s hài lòng và giá tr , ñi u này ñưa ñ n s trung thành r t cao c a khách hàng. 1.2.5 M i quan h gi a ch t lư ng d ch v và s hài lòng c a khách hàng Ch t lư ng d ch v là ti n t c a s hài lòng, nh hư ng ñ n s hài lòng. Cronin & Taylor (1992) ch ra r ng trong phân tích m i quan h nhân qu gi a s hài lòng, ch t lư ng d ch v và xu hư ng mua l p l i thì các h s h i quy là có ý nghĩa theo chi u hư ng quan h : ch t lư ng d ch v s hài lòng xu hư ng mua l p l i. Trong khi ñó v i chi u ngư c l i: xu hư ng mua l p l i s hài lòng ch t lư ng d ch v thì các h s h i quy không có ý nghĩa (Sultan, F. & Simpson, M.C., 2000). 1.3. LÝ THUY T VÀ CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN C U V S HÀI LÒNG C A KHÁCH HÀNG 1.3.1. S hài lòng khách hàng theo lý thuy t c a Parasuraman V i mô hình năm kho ng cách, Parasuraman & ctg (1985) cho r ng ch t lư ng d ch v là hàm s c a kho ng cách th năm. Theo ñó ch t lư ng d ch v ñư c xác ñ nh như sau: Ch t lư ng d ch v = M c ñ c m nh n – Giá tr kỳ v ng 1.3.2S hài lòng khách hàng theo lý thuy t c a Mattsson,1992
-6- Trong ña s các cu c nghiên c u v ch t lư ng d ch v , s “mong ñ i ñư c xem như là s tin tư ng vào nh ng thu c tính ñưa ra như tiêu chu n cho vi c ñánh giá”.Mô hình ch t lư ng d ch v d a trên giá tr ñưa ra s so sánh vi c s d ng tiêu chu n nh n th c ñư c c m nh n, ch ng l i tiêu chu n d a trên kinh nghi m. 1.3.3 S hài lòng khách hàng theo lý thuy t c a Cronin và Taylor Comin & Taylor (1992, d n theo Thongsamak, 2001) gi i thi u mô hình SERVPERF, xác ñ nh ch t lư ng d ch v b ng cách ch ño lư ng ch t lư ng d ch v c m nh n. Thang ño SERVQUAL, ñó là 1. Phương ti n h u hình, 2. S tin c y, 3. Kh năng ñáp ng, 4. Kh năng ph c v , 5. S c m thông. Mô hình ño lư ng này ñư c g i là mô hình c m nh n (Peception model). Theo ñó, Ch t lư ng d ch v = M c ñ c m nh n 1.4. MÔ HÌNH V S HÀI LÒNG C A KHÁCH HÀNG Đ I V I CH T LƯ NG D CH V ĐI N T 1.4.1 Mô hình SITEQUAL (Yoo & Donthu (2001)) Mô hình SITEQUAL ñư c phát tri n b i Yoo & Donthu (2001) g m có 9 bi n quan sát v i 4 thành ph n là D s d ng (ease of use), (2) Thi t k (design), (3) T c ñ x lý (processing speed) và (4) An toàn (security). Nghiên c u cho k t qu khá t t khi ño ch t lư ng website bán l trưc tuy n. Mô hình SITEQUAL không có thành ph n ño ch t lư ng thông tin.Tuy nhiên, báo ñi n t là d ch v cung c p tin t c nên ch t lư ng thông tin là m t thành ph n r t quan tr ng, nên thang ño này không phù h p ñ ño ch t lư ng dich v báo ñi n t . 1.4.2 Mô hình ch t lư ng ñi n t EtailQ (Wolfinbarger & Gilly (2003))
-7- Mô hình EtailQ ñư c phát tri n b i Wolfinbarger & Gilly (2003) g m có 14 bi n quan sát v i 4 thành ph n là: : (1) Thi t k (2) D ch v khách hàng (3) S tin c yvà (4) An toàn/b o m t. Đây là m t thang ño ñáng tin c y ñ ñánh giá ch t lư ng website thương m i ñi n t . Tuy nhiên, tương t SITEQUAL, EtailQ cũng không có thành ph n ño ch t lư ng thông tin nên thang ño này cũng không phù h p ñ ño ch t lư ng dich v báo ñi n t . 1.4.3 Mô hình ch t lư ng ñi n t WEBQUAL (Barnes & Vidgen (2000)) WEBQUAL là m t trong nh ng thang ño ch t lư ng website d a vào c m nh n c a ngư i s d ng website.WEBQUAL 1.0 là phiên b n ñ u tiên ñư c phát tri n b i Barnes & Vidgen t i Trư ng Kinh Doanh Vương Qu c Anh.Tuy nhiên, WEBQUAL 1.0 ch t p trung ño lư ng ch t lư ng thông tin mà chưa quan tâm ñ n ch t lư ng tương tác c a website. Do ñó, WEBQUAL 2.0 ra ñ i ñ kh c ph c như c ñi m này. Vì v y, WEBQUAL 3.0 ñã k th a c hai ưu ñi m c a hai phiên b n. Cùng v i s ch n l c, c i ti n liên t c v i ñ tin c y ngày càng cao, ñ n năm 2002 WEBQUAL 3.0 ñư c nâng c p lên WEBQUAL 4.0 v i 22 bi n quan sát và 5 thành ph n: Ti n l i Thi t k Ch t lư ng Thông tin d ch v website Tin c y Đ ng c m
-8- Mô hình ch t lư ng ñi n t WEBQUAL 4.0(khách hàng. Ngu n: Barnes & Vidgen, 2002) 1.4.4 ng d ng mô hình Webqual 4.0 cho vi c nghiên c u s hài lòng khách hàng ñ i v i ch t lư ng d ch v Website báo ñi n t WebQual là m t phương pháp ñánh giá ch t lư ng c a nh ng trang web. Phương pháp này ñã ñư c phát tri n l p ñi l p l i qua ng d ng trong các lĩnh v c khác nhau, bao g m c các hi u sách Internet và các trang web ñ u giá Internet. Mô hình Webqual ñã ñư c áp d ng t i nhà sách: Amazon, BOL, và các thư quán Internet. Ngoài 5 thành ph n cơ b n trong mô hình ch t lư ng d ch v ñi n t như ñã trình bày trên, s hài lòng c a ngư i ñ c còn ch u tác ñ ng c a thành ph n vi c duy trì ngư i ñ c. V i m c tiêu nghiên c u ñã xác ñ nh, mô hình nghiên c u ñ ngh như sau: Ti n l i H Thi t k H H S hài Thông tin lòng H c a H Tin c y Đ ng c m S duy trì ngư i ñ c Các gi thuy t c a mô hình Gi thuy t H1: S ti n l i có tác ñ ng dương lên s hài lòng c a ngư i ñ c, nghĩa là khi tăng m c ñ ti n l i s làm tăng m c ñ hài lòng c a ngư i ñ c.
-9- Gi thuy t H2: Thi t k có tác ñ ng dương lên s hài lòng c a ngư i ñ c, nghĩa là khi thi t k t t hơn s làm tăng m c ñ hài lòng c a ngư i ñ c. Gi thuy t H3: Thông tin có tác ñ ng dương lên s hài lòng c a ngư i ñ c, nghĩa là khi ch t lư ng thông tin t t hơn s làm tăng m c ñ hài lòng c a ngư i ñ c. Gi thuy t H4: S tin c y có tác ñ ng dương lên s hài lòng c a ngư i ñ c, nghĩa là khi tăng m c ñ tin c y s làm tăng m c ñ hài lòng c a ngư i ñ c. Gi thuy t H5: S ñ ng c m có tác ñ ng dương lên s hài lòng c a ngư i ñ c, nghĩa là khi tăng m c ñ ñ ng c m s làm tăng m c ñ hài lòng c a ngư i ñ c. G a thuy t H6: S duy trì ngư i ñ c có tác ñ ng dương lên s hài lòng c a ngư i ñ c, nghĩa là khi tăng m c ñ duy trì ngư i ñ c s làm tăng m c ñ hài lòng c a ngư i ñ c. 1.5 TÓM T T Tóm l i, chương này trình bày v cơ s lý thuy t c a ch t lư ng d ch v và m i quan h c a nó ñ n s hài lòng c a khách hàng. M t s mô hình dùng ñ ño lư ng ch t lư ng d ch v nói chung và ch t lư ng d ch v ñi n t nói riêng cũng ñư c ñ c p ñ n trong chương này. Trên cơ s ñó hình thành nên mô hình nghiên c u d a trên b thang ño WEBQUAL 4.0. Sáu gi thuy t c a mô hình nghiên c u cũng ñư c nêu ra. Chương ti p theo s trình bày phương pháp nghiên c u dùng ñ ti n hành ki m ñ nh mô hình thang ño, mô hình nghiên c u và ki m ñ nh các gi thuy t ñã ñ ra.
-10- Chương 2 KH O SÁT TH C NGHI M MÔ HÌNH S HÀI LÒNG C A NGƯ I Đ C Đ I V I BÁO ĐI N T 2.1. T NG QUAN V BÁO ĐI N T 2.1.1 Khái ni m báo ñi n t Trên th gi i, lo i hình báo ñi n t này có nhi u tên g i khác nhau như “onine newspaper” (báo tr c tuy n), e-journal (electronic journal - báo ñi n t ), “e-zine” (electronic magazine - t p chí ñi n t )… T i Vi t Nam, thu t ng “báo ñi n t ” ñư c s d ng ph bi n, bên c nh các thu t ng khác như: “báo m ng”, “báo chí Internet”, “báo tr c tuy n”… 2.1.2 Đ c ñi m và ñ c trưng c a báo ñi n t 2.1.2.1. Tính th i s và tính phi ñ nh kỳ. V i báo in, như chúng ta ñã bi t, kỳ phát hành t i ña ch d ng l i ba l n m t ngày. Báo ñi n t ñã vư t qua nh ng rào c n v m t không gian, th i gian và t rõ tính linh ho t, năng ñ ng có m t không hai. N i dung thông tin c a báo tr c tuy n không b gi i h n trong khuôn kh c ñ nh h n h p trên m t gi y, cũng như không b ch ñ nh b i nh ng nguyên t c b t di b t d ch v th i gian phát hành c a báo in. 2.1.2.2. Cách th hi n thông tin và s ti p nh n thông tin c a công chúng báo tr c tuy n. a. Cách th hi n thông tin báo ñi n t nh ng y u t th hi n thông tin bài vi t ( nh, tít, sapô, chính văn) không th cùng m t lúc xu t hi n trên trang báo do h n ch v giao di n màn hình máy vi tính.
-11- Báo ñi n t không có s trang h n ñ nh như báo in, báo ñi n t cũng không quan tâm ñ n th i gian, th i lư ng phát sóng nên n i dung thông tin c a báo ñi n t phát tri n không gi i h n. b. S ti p nh n thông tin c a công chúng báo ñi n t . Đ c gi c a báo chí tr c tuy n là l p ngư i năng ñ ng, nh y c m có ki n th c và h c v n cao, có ñi u ki n và kh năng ti p c n v i nh ng ti n b c a khoa h c, k thu t, công ngh và có s quan tâm ñ c bi t ñ n n i dung cũng như hình th c c a báo ñi n t . 2.1.2.3. Tính tương tác trên báo ñi n t (Interactivity) Tính tương tác c a báo chí là kh năng t o ra s tác ñ ng qua l i gi a báo chí v i công chúng, t o ra m i quan h ch t ch và khép kín gi a nhà báo và công chúng. Báo ñi n t do t n d ng tính năng c a m ng Internet ñã thi t l p ñư c m t kênh thông tin ph n h i t c ñ , tin c y và ñ c bi t hi u qu . 2.2 Phương pháp nghiên c u
-12- Nghiên c u sơ b : Cơ s lý thuy t Thang ño Th o lu n chuyên gia nháp Ph ng v n th Nghiên c u chính th c. Nghiên c u Thang ño ñ nh lư ng N=282 chính Đi u ch nh – Lo i các bi n có tương quan bi n t ng < 0.3 Cronbach Alpha – Ki m tra h s Alpha – Lo i các bi n có h s t i nhân t < 0.5 Phân tích nhân – Ki m tra các nhân t trích ñư c t 2.2.1 phá khám – Ki m tra phương sai trích EFA Thang ño hi u ch nh Phân tích h i quy Thang ño hoàn ch nh 2.2.1 Nghiên c u sơ b Nghiên c u sơ b ñư c th c hi n thông qua phương pháp nghiên c u ñ nh tính. Nghiên c u này s d ng k thu t th o lu n chuyên gia. M c ñích c a nghiên c u này là khám phá ra nh ng y u t tác ñ ng ñ n s hài lòng c a ngư i ñ c ñ i v i báo ñi n t . Hi u ch nh thang ño Mô hình s hài lòng c a ngư i ñ c ñ i v i báo ñi n t Sau khi lo i b và b sung các bi n quan sát theo ý ki n c a các chuyên gia, thang ño s hài lòng c a ngư i ñ c báo ñi n t ñư c s
-13- d ng cho nghiên c u g m 25 bi n quan sát ño lư ng 6 thành ph n như sau: Khái Thang Các phát bi u ño lư ng các khái ni m ni m ño Tôi c m th y tên website d nh Thang S tương tác c a tôi v i website là d dàng Ti n l i Likert 5 ñi m Tôi c m th y d dàng bi t ñư c cách truy c p website Tôi c m th y website d s d ng Website có giao di n thu hút, ñ p m t Thang Thi t k c a website thích h p v i lo i website cung c p tin t c Thi t Likert k 5 ñi m Website có nét riêng bi t,n i b t hơn các website khác Website t o ra s tr i nghi m thú v cho tôi Website cung c p thông tin chính xác,trung th c ,ñáng tin c y Thông tin trên website X th hi n quan ñi m riêng,ñ c l p Thang Website cung c p thông tin ñúng lúc, k p th i Thông Likert Website cung c p ñ y ñ thông tin có liên quan ñ n s ki n tin 5 ñi m Website cung c p thông tin d hi u Website cung c p thông tin luôn ghi rõ xu t s trích d n. Thông tin ñư c trình bày v i b c c thích h p Website Có danh ti ng t t Thang Tôi c m th y an toàn khi truy c p Tin c y Likert 5 ñi m Thông tin cá nhân khi truy c p vào website ñư c gi bí m t Website cung c p d ch v ñúng như ñã h a Thang Đ ng Likert Website h tr l a ch n các chuyên m c mà tôi quan tâm, ưa c m 5 ñi m thích Website truy n ñ t c m giác c ng ñ ng
-14- Website t o s d dàng khi c n liên h v i Ban Biên T p/Tòa So n Website t o cho ngư i truy c p có th bày t ch ng ki n nh n xét c a mình v thông tin ñăng t i. B n ñã,ñang và s ti p t c truy c p thông tin trên Web Vi c duy Thang trì ngư i Likert B n s gi i thi u trang web cho nhi u ngư i khác ñ c 5 ñi m - Thang ño s hài lòng (SAS) D a trên nghiên c u c a Lassar và ctg (2000),thang ño s hài lòng c a ngư i ñ c g m 3 bi n như sau: - Nói chung,tôi c m th y hài lòng v i website. - Tôi hài lòng v i quy t ñ nh s d ng d ch v t i website. - Website là l a ch n thích h p c a tôi. 2.2.2. Nghiên c u chính th c 2.2.2.1 Thi t k nghiên c u ñ nh lư ng a. M u ñi u tra và cách th c ñi u tra Mô hình kh o sát trong lu n văn g m 6 nhân t ñ c l p v i 27 bi n quan sát. Do ñó, s lư ng m u c n thi t cho ñ tài là 270 m u tr lên. Đ ñ m b o cho kích thư c m u c a ñ tài 450 b ng câu h i ñư c g i ñi phóng v n. b.Thi t k b ng câu h i c.Phương ti n nghiên c u - Phương pháp Cronbach Alpha - Phân tích nhân t khám phá EFA - Xây d ng phương trình h i quy
-15- 2.3 TÓM T T Phương pháp nghiên c u ñư c th c hi n qua hai bư c: (1) nghiên c u ñ nh tính và (2) nghiên c u ñ nh lư ng. Chương ti p theo s trình bày phương pháp phân tích thông tin và k t qu nghiên c u, bao g m mô t m u, ñánh giá thang ño, phân tích tương quan và h i quy ñ ki m ñ nh gi thuy t. Ngoài ra, phân tích ANOVA ñ xem xét m i quan h gi a y u t cá nhân và s hài lòng c a ngư i ñ c báo ñi n t . Chương 3 PHÂN TÍCH K T QU 3.1. MÔ T M U 3.1.1. Nhu c u ñ c báo ñi n t Trong t ng s 282 m u h p l thu th p ñư c, có 126 ngư i ñ c báo ñi n t hàng ngày (44.7%), 75 ngư i ñ c 3-4 l n/tu n (26.6%), 51 ngư i ñ c hàng tu n (18.1%) và 29 ngư i th nh tho ng m i ñ c (10.3%) 3.1.2. Thông tin cá nhân 3.2 PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ SƠ B THANG ĐO Các bi n (các khái ni m nghiên c u) ñư c ño lư ng b ng thang ño v i nhi u bi n quan sát (multi-item scale). Thang ño d ng Likert ñư c s d ng ñ ño các khái ni m v i 1 = hoàn toàn không ñ ng ý và 5 = hoàn toàn ñ ng ý. 3.2.1. Đánh giá thang ño b ng h s tin c y Cronbach Alpha a.Đánh giá thang ño các thành ph n tác ñ ng ñ n s hài lòng c a báo ñi n t Thành ph n ti n l i có Cronbach Alpha là (0.713) (l n hơn 0.6) các bi n quan sát trong thành ph n này có h s tương quan bi n t ng l n (>0.30). M t khác giá tr alpha sau khi lo i b t ng bi n ñ u nh hơn giá tr ban ñ u nên các bi n thu c thành ph n này ñư c gi nguyên. Vì v y các bi n ño lư ng thành ph n này ñ u ñư c s d ng trong phân tích EFA ti p theo. Thành ph n thi t k có Cronbach Alpha là (0.725), các bi n quan
-16- sát trong thành ph n này có h s tương quan bi n t ng l n (>0.3). M t khác giá tr alpha sau khi lo i b t ng bi n ñ u nh hơn giá tr ban ñ u nên các bi n thu c thành ph n này ñư c gi nguyên. Vì v y các bi n ño lư ng thành ph n này ñ u ñư c s d ng trong phân tích EFA ti p theo. Thành ph n thông tin có Cronbach Alpha l n (0.894), các bi n quan sát trong thành ph n này có h s tương quan bi n t ng l n (>0.3). M t khác giá tr alpha sau khi lo i b t ng bi n ñ u nh hơn giá tr ban ñ u nên các bi n thu c thành ph n này ñư c gi nguyên. Vì v y các bi n ño lư ng thành ph n này ñ u ñư c s d ng trong phân tích EFA ti p theo. Thành ph n tin c y có Cronbach Alpha là (0.801), các bi n quan sát trong thành ph n này có h s tương quan bi n t ng l n (>0.3). M t khác giá tr alpha sau khi lo i b t ng bi n ñ u nh hơn giá tr ban ñ u nên các bi n thu c thành ph n này ñư c gi nguyên. Vì v y các bi n ño lư ng thành ph n này ñ u ñư c s d ng trong phân tích EFA ti p theo. Thành ph n ñ ng c m có Cronbach Alpha khá l n (0.777), các bi n quan sát trong thành ph n này có h s tương quan bi n t ng l n (>0.30). M t khác giá tr alpha sau khi lo i b t ng bi n ñ u nh hơn giá tr ban ñ u nên các bi n thu c thành ph n này ñư c gi nguyên. Vì v y các bi n ño lư ng thành ph n này ñ u ñư c s d ng trong phân tích EFA ti p theo. Thành ph n duy trì ngư i ñ c có Cronbach Alpha khá l n (0.809), các bi n quan sát trong thành ph n này có h s tương quan bi n t ng l n (>0.30). M t khác giá tr alpha sau khi lo i b t ng bi n ñ u nh hơn giá tr ban ñ u nên các bi n thu c thành ph n này ñư c gi nguyên. Vì v y các bi n ño lư ng thành ph n này ñ u ñư c s d ng trong phân tích EFA ti p theo. b.Thang ño m c ñ hài lòng chung c a ngư i ñ c Thang ño khái ni m m c ñ hài lòng c a khách hàng có Cronbach Alpha tương ñ i cao (0.844), các bi n quan sát trong thành ph n này
-17- có h s tương quan bi n l n (>0.30). Vì v y các bi n ño lư ng thành ph n này ñ u ñư c s d ng trong phân tích EFA ti p theo. 3.2.2 Phân tích nhân t khám phá EFA 3.2.2.1. Phân tích nhân t các thành ph n tác ñ ng ñ n s hài lòng K t qu phân tích EFA l n 1 cho th y KMO=0.853 ñ t yêu c u, t i m c giá tr Eigenvalue = 1 v i phương pháp tích nhân t v i phép quay Varimax cho phép tích ñư c 7 thành ph n t 26 bi n quan sát và phương sai tích ñ t ñư c là 64.415%. Như v y là phương sai tích ñ t yêu c u (>50%). Trong b ng Rotated component matrix cho th y bi n “tr i nghi m thú v ”có s loading nh hơn 0.5 nên b lo i. K t qu phân tích EFA l n 2 cho th y KMO=0.848 ñ t yêu c u,t i m c giá tr Eigenvalue = 1 v i phương pháp tích nhân t v i phép quay Varimax cho phép tích ñư c 6 thành ph n t 25 bi n quan sát và phương sai tích ñ t ñư c là 61.509%. Như v y là phương sai tích ñ t yêu c u (>50%). Trong b ng Rotated component matrix cho th y không có bi n quan sát nào có s loading nh hơn 0.5 nên c 25 bi n quan sát ñ u ñư c ñưa vào phân tích ti p theo. * Đánh giá l i ñ tin c y c a thành ph n “thi t k ” sau khi ñã bi lo i bi n “tr i nghi m thú v ”. Thành ph n 2: Cronbach alpha = 0.768 và các h s tương quan t ng bi n ñ u l n hơn 0.3, m t khác giá tr alpha sau khi lo i b t ng bi n quan sát ñ u nh hơn 0.768 nên các bi n trong thành ph n này gi nguyên. 3.2.2.2. Phân tích nhân t thang ño m c ñ hài lòng chung c a khách hàng K t qu c a phân tích nhân t ñư c trình bày trong b ng 3.6. K t qu này cho th y h s KMO ñ t yêu c u (0.711) và có duy nh t m t nhân t ñư c trích t i Eigenvalue là 2.299 và t ng phương sai trích ñư c là 76.648% (>50%). Như v y, thang ño s hài lòng ñư c ñánh giá ñ t yêu c u. 3.3. PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ PHÂN TÍCH H I QUY
-18- 3.3.1. Phân tích tương quan Theo k t qu phân tích tương quan, m i quan h tương quan gi a s hài lòng (SAT) và s ñ ng c m (EMP) là r = 0.534 là cao nh t,k ñ n là tương quan gi a s hài lòng (SAT) và thi t k (DES) là r = 0.414 , tương quan gi a s hài lòng (SAT) và thông tin (INF) là (r= 0.398),tương quan gi a s hài lòng (SAT) và tin c y (TRU) là (r = 0.307), và tương quan gi a s hài lòng (SAT) và s ti n l i (USA) là r = 0.293 là th p nh t Như v y, vi c s d ng phân tích h i quy tuy n tính là phù h p. 3.3.2. Ki m ñ nh mô hình và gi thuy t nghiên c u Mô hình nghiên c u có R2 hi u ch nh là 0.992, nghĩa là 99.2% s bi n thiên c a m c ñ hài lòng (SAT) ñư c gi i thích b i s bi n thiên c a các thành ph n như: (1) Thông tin (INF); (2) Tin c y (TRU); (3) Đ ng c m (EMP); (4) Thi t k (DES); (5) Ti n l i (USA) và s duy trì ngư i ñ c (MAI). Ngoài ra, h s Durbin-Watson là 1.734 (g n b ng 2) cho th y các sai s trong mô hình ñ c l p v i nhau Phương trình h i quy tuy n tính ñư c trích theo h s Beta chu n SAS=0.395USA+0.301DES+0.531INF+0.405TRU+0.248EMP+0. 294MAI 3.4. PHÂN TÍCH ANOVA 3.4.1 Gi i tính v i s hài lòng Ki m ñ nh Levene v i sig = 0.142 > 0.05 kh ng ñ nh phương sai c a s hài lòng gi a 2 nhóm gi i tính (nam và n ) là không khác nhau nên k t qu phân tích ANOVA có th s d ng t t. Phân tích ANOVA v i sig = 0.083 > 0.05 nên k t lu n s khác bi t v gi i tính không nh hư ng ñ n m c ñ hài lòng c a ngư i ñ c báo ñi n t là có ý nghĩa th ng kê. 3.4.2 Tu i v i s hài lòng Ki m ñ nh Levene v i sig = 0.151 > 0.05 kh ng ñ nh phương sai c a s hài lòng gi a các nhóm tu i là không khác nhau nên k t qu phân tích ANOVA có th s d ng t t. Phân tích ANOVA v i sig = 0.074 >