Tóm tắt luận văn thạc sĩ: Nghiên cứu động cơ sử dụng dịch vụ Internet banking của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng

Chia sẻ: Dfg Dfg | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:13

Thêm vào BST

Báo xấu

106
lượt xem 20
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tìm hiểu các đông cơ sở sử dụng dịch vụ IB của khách hàng tại Đà Nẵng. Phát triển và hiệu lực hóa thang đo động cơ cho dịch vụ IB để sử dụng trong ngành ngân hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn thạc sĩ: Nghiên cứu động cơ sử dụng dịch vụ Internet banking của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng

1 2 B GIÁO D C VÀ ĐÀO T O Công trình ñư c hoàn thành t i Đ I H C ĐÀ N NG *** Đ I H C ĐÀ N NG LÊ TH KIM TUY T Ngư i hư ng d n khoa h c : TS. PH M TH LAN HƯƠNG NGHIÊN C U Đ NG CƠ S D NG D CH V INTERNET BANKING C A NGƯ I TIÊU DÙNG T I THÀNH PH ĐÀ N NG Ph n bi n 1: ……………………………………………. Ph n bi n 2: …………………………………………….. Chuyên ngành : QU N TR KINH DOANH Mã s : 60.34.05 Lu n văn ñư c b o v t i H i ñ ng ch m Lu n văn t t nghi p th c sĩ qu n tr kinh doanh h p t i Đ i h c Đà N ng vào ngày ….tháng … năm 2011. TÓM T T LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH * Có th tìm hi u lu n văn t i: - Trung tâm Thông tin - H c li u, Đ i h c Đà N ng - Thư vi n tru ng Đ i h c Kinh t , Đ i h c Đà N ng. Đà N ng - 2011
3 4 Chương 1 - GI I THI U 1.3. Ph m vi nghiên c u 1.1. B i c nh nghiên c u Nghiên c u ch t p trung vào gi i thích ñ ng cơ s d ng d ch v Hi n nay s tăng trư ng m t cách nhanh chóng và ph bi n c a IB c a khách hàng ñã s d ng d ch v IB. Nghiên c u không Internet ñã ñem ñ n cơ h i cho các công ty trong nhi u ngành, lĩnh th c hi n ki m ñ nh m i quan h gi a các bi n s tác ñ ng ñ n v c kinh doanh khác nhau. ñ ng cơ s d ng d ch v . N m b t cơ h i th trư ng, các ngân hàng ñã gi i thi u ra th Ph m vi ch n m u ch ti n hành trên ph m vi c a thành ph Đà trư ng d ch v Internet banking (IB) trong nh ng năm g n ñây. S n N ng. ph m IB ra ñ i ñã kh ng ñ nh kh năng c a các ngân hàng n m b t 1.4. Phương pháp nghiên c u cơ h i mà Internet mang l i. Nghiên c u ñ nh tính Hi n nay khách hàng ñã b t ñ u làm quen và ñã có m t s lư ng Nghiên c u ñ nh lư ng. tương ñ i khách hàng ñã và ñang s d ng. Tuy nhiên, ph n l n khách Nghiên c u này s s d ng ñ ng th i c hai phương pháp nghiên hàng còn dè d t, thăm dò và s d ng còn h n ch . Đ thành công, các c u. Giai ño n ñ u, nghiên c u ñ nh tính nh m xác ñ nh mô hình, các ngân hàng và các t ch c tài chính ph i hi u ñ ng cơ c a khách hàng nhân t , các bi n ño lư ng phù h p cho nghiên c u t i Vi t Nam. Giai khi ti p c n và s d ng d ch v IB. T ñó, các ngân hàng ñ u mu n ño n hai, kh o sát ñ nh lư ng ñư c th c hi n ñây là cách ti p c n bi t có nh ng nhân t nào tác ñ ng ñ n s ch p nh n c a khách hàng chính c a nghiên c u này. Đ nh hư ng c a nghiên c u là xem xét s d ng d ch v IB ñ có nh ng bi n pháp thúc ñ y vi c s d ng. th c tr ng t i Vi t Nam g n li n v i vi c s d ng v IB. IB ñang r t ñư c các ngân hàng và các nhà nghiên c u trên th 1.5. Đ i tư ng nghiên c u gi i quan tâm. Tuy nhiên, t i Vi t Nam v n chưa có nghiên c u quan Khách hàng cá nhân: Nh ng khách hàng ñã và ñang s d ng tâm ñ n lĩnh v c này. T th c ti n ñó, tác gi mong mu n s tìm hi u d ch v IB. Không phân bi t l a tu i, gi i tính, ngh nghi p, ch c n các y u t ñ ng cơ tác ñ ng ñ n vi c s d ng d ch v IB c a ngư i có s d ng d ch v IB t i các ngân hàng hi n nay. tiêu dùng. 1.6. Đóng góp nghiên c u 1.2. M c tiêu nghiên c u Nghiên c u này xem như m t kh o sát th trư ng ñ thăm dò thái ñ , Tìm ñư c các ñ ng cơ s d ng d ch v IB c a khách hàng t i Đà nhu c u c a khách hàng v d ch v IB. K t qu nghiên c u cung c p N ng m t cơ s cho các quy t ñ nh marketing t phía ngân hàng tri n khai Phát tri n và hi u l c hóa thang ño ñ ng cơ cho d ch v IB ñ s và phát tri n d ch v IB. d ng trong ngành ngân hàng. K t qu nghiên c u khá h u ích ñ i v i các ngân hàng ñã tri n khai Đo lư ng m c ñ quan tr ng c a các lo i ñ ng cơ s d ng, t ñó d ch v r i nhưng mu n ñ y m nh s tăng trư ng c a IB theo hư ng ñ xu t các gi i pháp cho ngân hàng. phát tri n các y u t ñ ng cơ thúc ñ y khách hàng s d ng.
5 6 1.7. C u trúc bài nghiên c u G m 5 chương CHƯƠNG 2 - CƠ S LÝ LU N V Đ NG CƠ TIÊU Chương 1: Gi i thi u DÙNG Chương 2: Cơ s lý lu n v ñ ng cơ tiêu dùng 2.1. Lý thuy t v ñ ng cơ tiêu dùng Chương 3: Th c tr ng c a d ch v IB t i Vi t Nam 2.1.1. Đ nh nghĩa v ñ ng cơ ngư i tiêu dùng Chương 4: Mô hình nghiên c u và phương pháp nghiên c u Đ ng cơ mua s m c a ngư i tiêu dùng liên quan ñ n mong Chương 5: Phân tích k t qu và m t s ki n ngh mu n và nhu c u c a khách hàng trong vi c l a ch n các s n ph m, d ch v liên quan, nhà cung c p, ñ a ñi m mua hàng…Các khách hàng s có nh ng ñ ng cơ khác nhau tuỳ theo ñ c ñi m m i khách hàng, nhu c u, m c ñích. Các nhà nghiên c u ñã ch ng minh r ng ñ ng cơ mua s m nh hư ng sâu s c ñ n vi c hình thành nên thái ñ và hành vi ñ i v i vi c mua s m c a khách hàng. Ngư i tiêu dùng có ñ ng cơ có nghĩa là có sinh l c, s n sàng ñ th c hi n m t hành ñ ng hư ng ñích. Ngư i tiêu dùng có th có ñ ng cơ ñ cam k t th c hi n hành ñ ng, ra quy t ñ nh hay x lý thông tin và ñ ng cơ này ñư c xem như b i c nh c a vi c có ñư c, s d ng hay lo i b m t s n ph m/d ch v . 2.1.2. Mô hình nhân – qu c a ñ ng cơ ngư i tiêu dùng 2.1.2.1. Nguyên nhân t o nên ñ ng cơ ngư i tiêu dùng Ngư i tiêu dùng cho r ng s n ph m/d ch v là thích ng v i cá nhân h khi: Phù h p v i giá tr , m c ñích và nhu c u; r i ro c m nh n ho c không tương thích v a ph i v i thái ñ có trư c. 2.1.2.2. K t qu c a ñ ng cơ ngư i tiêu dùng a. Hành ñ ng hư ng ñích b. X lý thông tin n l c cao và ra quy t ñ nh c. S lôi cu n tình c m
7 8 2.2. Các nghiên c u có trư c v ñ ng cơ tiêu dùng liên quan CHƯƠNG 3 - KHÁI QUÁT V D CH V IB VÀ TH C 2.2.1. Nghiên c u v ñ ng cơ ngư i tiêu dùng ñ i v i mua TR NG C A D CH V IB T I VI T NAM s m online 3.1. T ng quan v d ch v IB 2.2.2. Đ ng cơ không ch c năng c a nh ng khách hàng mua 3.1.1. Khái ni m v d ch v IB s m tr c tuy n IB liên quan ñ n nh ng h th ng cho phép khách hàng c a ngân 2.2.3. Nghiên c u vi c ñ t vé cho kỳ ngh thông qua chương hàng truy c p vào tài kho n c a h hay n m b t nh ng thông tin v trình mua s m t i nhà trên ti vi s n ph m và d ch v c a ngân hàng thông qua m t máy tính cá nhân 2.2.4. Các ñ ng cơ cho ý ñ nh s d ng Mobile TV Pakistan (PC) hay m t thi t b thông minh nào khác. IB liên quan ñ n vi c phân ph i các d ch v ngân hàng trên Internet. Các d ch v này v n sinh l i nhưng không c n thuyên chuy n các hàng hoá v t ch t liên quan, nhi u giao d ch có th ñư c th c hi n thông qua kênh ñi n t như truy v n tài kho n, sao kê tài kho n, chuy n ti n ñ n tài kho n khác, …và c các d ch v m i c a ngân hàng như s chi tr hoá ñơn ñi n t , ñóng thu , tr ti n ñi n, ti n nư c… mà không c n ñ n các chi nhánh ngân hàng ñ chi tr 1. 3.1.2. Ưu và như c ñi m c a d ch v IB 3.1.2.1. Ưu ñi m V phía khách hàng: S ti n nghi và luôn s n sàng c a d ch v , tính linh ñ ng, ti t ki m chi phí và th i gian giao d ch. V phía ngân hàng: Ngân hàng m r ng ñ i tư ng khách hàng, phát tri n th ph n, gi m chi phí, thu hút ngu n v n huy ñ ng t ti n g i thanh toán c a khách hàng, tăng thêm l i nhu n … 3.1.2.2. H n ch - Ch t lư ng d ch v ngân hàng ñi n t còn chưa tho mãn khách hàng nh ng c p ñ cao - Cơ s h t ng còn y u kém 1 Mukharjee & nath, 2003; Sathye, 1999
9 10 - Giao d ch ngân hàng ñi n t còn ph thu c nhi u vào ch ng t lưu 3.2.3. Mô hình ch p thu n công ngh TAM (Technology tr truy n th ng, chưa th ñi n t hoá m i ch ng t giao d ch. Acceptance Model) - Nh ng r i ro m i như hacker (tin t c), virus máy tính có th có Mô hình chuyên s d ng ñ gi i thích và d ñoán v s ch p nh n và nh ng tác h i r t l n không ch ñ i v i ngân hàng mà còn ñ i v i s d ng m t công ngh . Hai y u t cơ b n c a mô hình là s h u ích khách hàng, gây m t lòng tin c a khách hàng ñ i v i d ch v ngân c m nh n và s d s d ng c m nh n. S h u ích c m nh n là "m c hàng. ñ ñ m t ngư i tin r ng s d ng h th ng ñ c thù s nâng cao s 3.1.3. Các c p ñ c a IB th c hi n công vi c c a chính h ". S d s d ng c m nh n là "m c 3.1.3.1. C p ñ cung c p thông tin ñ mà m t ngư i tin r ng s d ng h th ng ñ c thù mà không c n s 3.1.3.2. C p ñ trao ñ i thông tin n l c" 3.1.3.3. C p ñ giao d ch 3.2.4. Mô hình thuy t tách r i hành vi d ñ nh DTPB 3.2. Các mô hình nghiên c u v d ch v IB (Decomposed Theory of Planned Behavior) 3.2.1. Mô hình Thuy t hành ñ ng h p lý TRA (Theory of M t s m r ng c a thuy t hành vi d ñ nh ñã ñ xu t tách r i m t Reasoned Action) cách chi ti t hơn các thành ph n c a mô hình thuy t hành vi d ñ nh Y u t quy t ñ nh ñ n hành vi cu i cùng không ph i là thái ñ mà là TPB ý ñ nh hành vi. Ý ñ nh b tác ñ ng b i thái ñ và quy chu n ch quan. 3.3. Th c tr ng d ch v IB t i Vi t Nam Thái ñ ñ i v i m t hành ñ ng là b n c m th y như th nào khi làm 3.3.1. Nh ng khó khăn c a ngành ngân hàng khi tri n khai m t vi c gì dó. Qui chu n ch quan là ngư i khác c m th y như th thương m i ñi n t (TMĐT) t i Vi t Nam nào khi b n làm vi c ñó (gia ñình, b n bè…) Vi c tri n khai và ng d ng TMĐT trong ngành ngân hàng c a Vi t 3.2.2. Mô hình thuy t hành vi d ñ nh TPB (Theory of Planned Nam v n chưa hi u qu 2. Các tr ng i khi tri n khai TMĐT ñư c t ng behavior) h p t i b ng 3.1. Trong ñó hai tr ng i quan tr ng nh t là t phía Mô hình TPB kh c ph c như c ñi m c a TRA b ng cách thêm vào ngư i dân, doanh nghi p (DN) chưa có thói quen và môi trư ng pháp m t bi n n a là hành vi ki m soát c m nh n. Nó ñ i di n cho các lý c a Vi t Nam. ngu n l c c n thi t c a m t ngư i ñ th c hi n m t công vi c b t kỳ. B ng 3. 1: Các tr ng i khi tri n khai TMĐT t i Vi t Nam Mô hình TPB ñư c xem như t i ưu hơn ñ i v i TRA trong vi c d Các tr ng i tri n khai TMĐT t i Vi t Nam (v i h s 4 là tr ng i l n nh t) ñoán và gi i thích hành vi c a ngư i tiêu dùng trong cùng m t n i Ngư i dân và DN chưa có thói quen 3,23 dung và hoàn c nh nghiên c u. H th ng thanh toán ñi n t còn b t c p 3,19 An ninh chưa ñ m b o 2,78 Môi trư ng pháp lý chưa hoàn thi n 2,64 2 Báo cáo TMĐT năm 2007
11 12 Môi trư ng xã h i và t p quán kinh doanh chưa 3.3.3.2. Yêu c u phát tri n d ch v IB c a các ngân hàng Thương 2,45 tương thích Ngu n nhân l c CNTT còn y u và thi u k năng 2,45 m i t i Vi t Nam H t ng CNTT và vi n thông chưa ñáp ng yêu Ngày nay, m t lư ng không nh ngư i dân, ñ c bi t là gi i tr , công 2,22 c u nhân viên ch c thư ng xuyên k t n i Internet, và càng ngày h càng Ngu n: T kh o sát c a v TMĐT, b TM có nhu c u th c hi n các giao d ch tr c tuy n thay vì ph i ñ n Ngân 3.3.2. Xu hư ng phát tri n các d ch v c a các ngân hàng hàng (hay các ñi m ATM). M t là, phát tri n các d ch v trên th trư ng tài chính, ch y u trên Như v y có th nói, d ch v IB ra ñ i như m t t t y u ñ ñáp ng nhu th trư ng ch ng khoán. c u không ch c a Ngân hàng – phát tri n d ch v , nâng cao năng l c Hai là, phát tri n d ch v ngân hàng bán l ti n ích và hi n ñ i. Tăng c nh tranh, xây d ng và phát tri n thương hi u mà còn ñáp ng nhu ti n ích c a tài kho n cá nhân: Ngoài ch c năng là tài kho n ti n g i c u ngày càng l n c a khách hàng, b t k p s phát tri n không ng ng thông thư ng c a cá nhân, các ngân hàng thương m i còn cung c p c a xã h i, và ñ t nư c ñang trên con ñư ng công nghi p hóa, hi n d ch v ngân hàng th u chi trên tài kho n, v i h n m c th u chi d a ñ i hóa hòa nh p n n kinh t Th gi i. trên thu nh p n ñ nh hàng tháng, m c ti n lương, tài s n ñ m b o 3.3.4. Nhu c u v d ch v IB khác. Hi n t i 3.3.3. Th c tr ng d ch v IB • Nh ng ngư i b n r n, yêu thích công ngh m i. 3.3.3.1. Th c tr ng IB dư i nh ng tr ng i khi ng d ng thương • Thanh toán biên m u m i ñi n t Tương lai Tình hình ng d ng CNTT trong ngành ngân hàng Vi t Nam là quá • Đóng thu ch m. T i Vi t Nam, s lư ng ngân hàng ñã gia tăng ñáng k t 200 • N p ti n ñi n, ñi n tho i, nư c ngân hàng (2004) lên 305 ngân hàng năm 2007 nhưng vi c tri n khai • Thanh toán tr c tuy n các ng d ng công ngh hi n ñ i l i không có nhi u chuy n bi n. V i lĩnh v c IB các ngân hàng Vi t Nam còn r t rè trong vi c tri n khai. Các tính năng ñơn gi n như tra c u s dư tài kho n; tra c u thông tin ngân hàng; sao kê tài kho n hàng tháng; tra c u các thông tin khác c a ngân hàng; chuy n kho n trong và ngoài h th ng; thanh toán hoá ñơn.
13 14 Chương 4 – THI T L P THANG ĐO VÀ hi n phương pháp nghiên c u ñ nh tính, ñi u tra 20 khách hàng, tác PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN C U gi ñã rút ra m t s các bi n s ñ ng cơ, cũng như các items ño 4.1. Thi t l p thang ño lư ng bi n s ñó. Đó là các bi n s khi n cho m t ngư i b kích thích 4.1.1. B i c nh thi t l p th c hi n giao d ch v i ngân hàng thông qua d ch v IB. Như ñã trình bày trong ph n ñ u, s bùng n c a CNTT và Các bi n s ph c v cho nghiên c u c a bài nghiên c u th hi n Internet ñã mang l i cơ h i cho t t c các ngành ñ tìm ki m l i b ng 4.3 nhu n. B ng 4. 1: Các bi n s ñ ng cơ ñ xu t cho nghiên c u T i Vi t Nam tri n khai và ng d ng TMĐT chưa th t hi u qu . T 3 Các bi n s Các Items H u ích S d ng IB cho phép tôi s d ng các d ch v ngân hàng m t cách l ngư i s d ng IB ñã tăng nhưng con s này còn ít nhanh chóng Vì v y, ñ thành công trong vi c áp d ng và tri n khai d ch v IB thì S d ng IB làm tôi th y d dàng hơn nhi u khi giao d ch v i ngân hàng các ngân hàng và t ch c tài chính c n ph i hi u ñư c khách hàng Tôi th y IB r t h u ích ti p c n và s d ng IB vì m c ñích gì, cái gì làm c n tr ñ n vi c s Tôi c m th y thu n ti n khi s d ng các d ch v IB Chi phí Tôi ti t ki m ñư c nhi u th i gian khi s d ng IB d ng d ch v IB. Tôi ti t ki m ñư c nhi u ti n khi s d ng IB 4.1.2. Ti n trình thi t l p thang ño Tôi t n ít th i gian khi s d ng IB hơn là các d ch v khác c a NH Ti n trình hình thành thang ño th hi n hình 4.1 Tôi ph i n l c r t nhi u khi th c hi n giao d ch b ng IB Hi u bi t S d ng IB giúp tôi nâng cao k năng vi tính Xác ñ nh lĩnh v c nghiên c u l a ch n các bi n s nghiên c u S d ng IB giúp tôi m mang ki n th c m i khám phá thang ño Ch ng th c thang ño Đánh giá m c ñ tin S d ng IB giúp tôi theo k p th i ñ i Tính tương Tôi nghĩ IB là tương thích v i phong cách s ng c a mình c y c a thang ño Đánh giá tính hi u l c Phát tri n các tiêu h p S dung IB là phù h p v i ñ a v hi n t i c a tôi chu n Tôi nghĩ s d ng IB phù h p v i s thích ngân hàng c a tôi Tôi nghĩ IB là s l a ch n t t nh t khi th c hi n các giao d ch v i Cơ s thi t l p thang ño ngân hàng - Mô hình nghiên c u d ñoán vi c ch p nh n và s d ng các Gi m r i ro S d ng IB là an toàn khi chuy n tài kho n s n ph m d ch v công ngh m i. M i ngư i s không bi t tôi ñang th c hi n giao d ch gì khi s d ng IB - Các nghiên c u v ñ ng cơ các s n ph m, d ch v công ngh S d ng IB ñ m b o s bí m t v các thông tin giao d ch c a tôi m i có trư c. S d ng IB cho tôi c m giác an toàn hơn so v i các d ch v khác c a ngân hàng - Th c hi n nghiên c u ñ nh tính. nh hư ng Tôi s d ng IB b i vì nh ng ngư i xung quanh tôi s d ng nó Tóm l i t vi c phân tích ñ c ñi m c a các mô hình ch p nh n s n xã h i Tôi s ph i s d ng IB n u m i ngư i xung quanh tôi ñã s d ng nó Tôi ph i s d ng IB b i vì nh ng ngư i xung quanh tôi nghĩ tôi nên ph m công ngh m i k t h p v i các nghiên c u có trư c c a các tác s d ng nó gi v ñ ng cơ s d ng các s n ph m và d ch v cũng như là th c Linh ñ ng S d ng IB tôi có th ti p c n tin t c b t kỳ ñâu S d ng IB tôi có th ti p c n tin t c b t c th i gian nào 3 S d ng IB tôi có th linh ñ ng trong vi c s d ng Báo cáo TMĐT c a b Thương m i, 2006
15 16 S d ng IB tôi có th tôi có th giao d ch v i ngân hàng b t k th i Phát tri n và hi u l c hóa thang ño cho IB ñ s d ng trong ti t th nào Phong cách S d ng IB tôi trông có v có phong cách riêng ngành S d ng IB tôi trông có v th i trang Đo lư ng m c ñ quan tr ng c a các lo i ñ ng cơ ñ xu t các S d ng IB tôi có m t bi u tư ng v ñ a v S d ng IB tôi ñ tránh b coi là l i th i gi i pháp cho ngân hàng Công vi c Công vi c c a tôi ñòi h i ph i giao d ch ch y u qua internet 4.2.2. Cách ti p c n S d ng IB là phù h p v i công vi c tôi ñang công tác Nghiên c u này s s d ng ñ ng th i c hai phương pháp nghiên c u. Công vi c c a tôi h ng ngày ph i s d ng máy tính nhi u. S quan Các nhân viên ngân hàng t n tính giúp ñ tôi cách s d ng Giai ño n ñ u, nghiên c u ñ nh tính nh m xác ñ nh mô hình, các nhân tâm Ngân hàng liên t c g i các hư ng d n s d ng d ch v t , các bi n ño lư ng phù h p cho nghiên c u t i Vi t Nam. Giai ño n Ngân hàng luôn có ph n thư ng dành cho tôi khi s d ng IB Ngân hàng luôn có s quan tâm ñ n tôi vào nh ng d p l hai, kh o sát ñ nh lư ng ñư c th c hi n ñây là cách ti p c n chính c a Test thang ño nghiên c u này. Đ ñ m b o tính ch c ch n và tin c y c a thang ño s d ng cho bài 4.2.3. Thi t k nghiên c u nghiên c u, thang ño ñã ñư c g i ñ n các chuyên gia và ph ng v n ñ Đây là m t nghiên c u nh m thu th p d li u v thái ñ hành vi c a ñư c ki m ch ng m t l n n a. Các chuyên gia ñ u ñ ng ý là lo i b ngư i tiêu dùng ñ i v i d ch v IB, m c ñích là nh n d ng các nhân t bi n s ñ ng cơ s quan tâm g m có 4 bi n quan sát vì bi n s này là ñ ng cơ nào kích thích ngư i tiêu dùng s d ng IB. Do v y phương m t y u t thúc ñ y trong quá trình s d ng ch không ph i là nh ng pháp "survey" là phù h p nh t cho nghiên c u. Trư c khi l p b n câu y u t xu t phát ban ñ u thúc ñ y khách hàng s d ng. h i nhà nghiên c u nên xác ñ nh rõ nh ng thông tin nào c n bi t ñ 4.2. Phương pháp nghiên c u t p trung thu th p, tránh h i lan man nh ng thông tin không c n s d ng ñ n. Ph n quan tr ng nh t trong b n câu h i cho nghiên c u này là các câu h i ñ ño lư ng các nhóm y u t ñ ng cơ trong mô hình thông qua các Item (bi n quan sát). Thang ño Các items ñư c s d ng ñ u ti p c n t các nghiên c u có trư c ñ ñ m b o ñ tin c y và tính giá tr c a thang ño (Luarn, Lin, 2004). Các items này ñư c ti p c n t các mô hình nghiên c u như TAM, Hình 4.1: Ti n trình nghiên c u TPB, DPTB, DOI…t cu c nghiên c u ñ nh tính 20 khách hàng hi n Ngu n:Praja Podder, 2005 ñang s d ng d ch v IB, t các nghiên c u có trư c, ñ ng th i thang Phương pháp nghiên c u s th c hi n theo ti n trình trên (hình 4.1) ño cũng ñã ñư c ki m ñ nh b i các chuyên gia ñ ñ m b o hơn v 4.2.1. M c tiêu nghiên c u tính tin c y và phù h p. Các item s ñư c ño lư ng trên thang ño Tìm ñư c các ñ ng cơ s d ng d ch v IB c a khách hàng t i Đà Likert 5 ñi m v i 1 là r t không ñ ng ý và v i 5 là r t ñ ng ý. N ng
17 18 Thi t k công c thu th p d li u v n ñ ñáp viên không hoàn thành và tr l i sai vào phi u kh o sát và Khi tr l i phi u kh o sát, các khách hàng ñư c yêu c u tr l i ñ u n u t l này kho ng 10% trên s t ng phi u kh o sát nh n v thì khi trên tinh th n t nguy n, h s dành m t chút th i gian ñ hoàn thành ñó m u ph i ñư c tăng t 160 lên 180. Và c như v y n u t l ñáp các thông tin trên phi u kh o sát. Đáp viên s ñi n thông tin tr c ti p viên tr l i phi u kh o sát sai và không ñ y ñ tăng lên thì ph i tăng lên phi u và nhà nghiên c u s thu th p l i ngay sau khi ñáp viên tr quy mô m u tương x ng ñ ñ m b o ñ tin c y. l i xong. Ph n hư ng d n s ñư c in m t trư c c a phi u kh o sát, Nghiên c u này s d ng 33 items, theo nguyên t c này thì s ñi u tra và ph n gi i thích d ch v IB là gì cũng ñư c trình bày trong trang t i thi u 132 phi u. nh t c a phi u kh o sát. Kh o sát ñ nh lư ng th c hi n t i khu v c TP. Đà N ng t tháng Test phi u kh o sát 02/2011 ñ n 04/2011, ñ i tư ng ch n m u là nh ng ngư i hi n ñang Test th ñư c th c hi n v i 30 khách hàng, 30 khách hàng này ñư c s d ng d ch v IB. Phương pháp l y m u thu n ti n căn c trên s ch n ng u nhiên và nhà nghiên c u c g ng h i h còn có ch nào gi i thi u c a ph n t này ñ n ph n t khác. Ngoài ra vi c l y m u không hi u và b t h p lý, nhà nghiên c u ghi nh n ý ki n và có nh ng còn căn c trên cơ s d li u khách hàng mà ngân hàng cung c p. ñi u ch nh h p lý. 4.2.6. Phân tích d li u (ñánh giá thang ño) Sau khi phát phi u kh o sát cho khách hàng tr l i, ch có m t s l i Các d li u sau khi ñi thu th p v s ñư c làm s ch, lo i b nh ng ñánh máy ñư c khách hàng phát hi n ra và ñã ñư c tác gi ghi nh n b n câu h i không h p l và d li u s ñư c x lý b ng ph n m m s a ch a l i cho chính xác. Nhìn chung khách hàng hi u ñư c n i SPSS 16.0 (Statistical Package for Social Sciences). Phân tích d li u dung câu h i và tr l i h p lý nh ng câu h i trong phi u kh o sát. s ñư c th c hi n thông qua các bư c: (1) ñánh giá sơ b thang ño và 4.2.4. Thu th p d li u ñ tin tư ng c a bi n ño lư ng b ng h s Cronbach Alpha và ñ giá Bài nghiên c u này s s d ng phương pháp ñi u tra tr c ti p vì IB là tr (factor loading) b ng phân tích nhân t khám phá EFA m t s n ph m m i ñ i v i nhi u ngư i Vi t Nam, ñi u tra tr c ti p (Exploratory Factor Analysis), (2) ti p theo s d ng k thu t phân tích s t ra h u ích khi ngư i ph ng v n có th gi i thích c n k ñư c nhân t kh ng ñ nh CFA (Confirmation Factor Analysis) ñ ki m nh ng th c m c t ñáp viên, do ñó d li u mà ta thu th p ñư c s nghi m ch t ch hơn v tính ñơn nguyên, ñ giá tr (h i t , phân bi t) chính xác hơn và tin c y hơn. c a t ng nhân t (3) tính toán ñ m nh y u c a các nhóm y u t ñ ng 4.2.5. M u và thông tin m u cơ s d ng IB ñ có nh ng ñ xu t cho ngân hàng. Có m t vài ch d n hay quy t c ñ có th h tr cho các nhà nghiên c u trong vi c ch n m u. Ví d , Newton và Rudestam (1999) ñ ngh m t quy t c 4:1 cho các items. M t items ñư c s d ng thì tương ng v i 4 ñáp viên. N u nghiên c u s d ng 40 items thì t i thi u ph i ñi u tra 160 ngư i. Hơn th n a, nhà nghiên c u c n tính toán ñ n
19 20 Chương 5 – K T QU NGHIÊN C U VÀ M T S KI N thuy t H0 không th b bác b thì phân tích nhân t r t có kh năng NGH không thích h p Giá tr Sig = 0.000 < 0.05 do ñó bác b gi thuy t H0, có nghĩa là có 5.1. K t qu nghiên c u s tương quan gi a các Item, ñây là m t ñi u ki n quan tr ng c a 5.1.1 Làm s ch d li u phân tích nhân t . Sau khi ñã soát xét và nh p d li u ph n m m, tác gi ñã ti n hành Xoay các nhân t làm s ch d li u l i m t l n n a b ng cách dùng phương pháp b ng Sau khi th c hi n phân tích nhân t và xoay nhân t theo phương t n s : Vi c làm này ñã giúp cho d li u ñ m b o ñư c tính chính pháp Varimax có 8 nhân t ñư c hình thành, có 4 items (bi n quan xác, ph n ánh khách quan k t qu thu th p d li u th c t t th sát) ñư c b ñi vì có giá tr nh hơn 0.5 trư ng. Sau khi th c hi n phân tích nhân t l n 2 có 8 nhân t ñư c hình 5.1.2. Đ c ñi m v m u nghiên c u thành, các items ñ u có giá tr trên 0.5, có ý nghĩa v i các bi n s D li u phân tích dùng c m u N= 225. D a trên k t qu th ng kê ñ ng cơ. Tám nhân t này gi i thích ñư c ñ n 66.6% bi n thiên c a cho th y t l nam - n c a ñáp viên ch chênh l ch nhau. Đ tu i c a bi n quan sát (hay c a d li u). ñáp viên cao nh t n m trong kho ng tu i t 26-35, tuy nhiên t l v Tám nhân t ñư c hình thành sau khi th c hi n EFA: S h u ích, s lư ng gi a các ñ tu i có s chênh l ch nhi u, h u như nh ng gi m r i ro, nh hư ng xã h i, tính linh ñ ng, ñ c thù công vi c ngư i tr tu i có xu hư ng ch p nh n các d ch v m i như IB hơn. ñang làm, phong cách, nâng cao hi u bi t, tương h p Trình ñ h c v n Đ i h c thu c nhóm trình ñ h c v n chi m t l b.Ki m tra ñ tin c y cao nh t 59.6%. Lo i hình công ty ñáp viên làm vi c ch y u là thu c H s alpha c a Cronbach là m t phép ki m ñ nh th ng kê v m c ñ khu v c nhà nư c và tư nhân, chi m ñ n 78.2%. Ki n th c v máy ch t ch c a mà các m c h i trong thang ño tương quan v i nhau. tính cũng như ki n th c v internet c a khách hàng m c t t l n lư t B ng 5.4: H s Cronbach alpha c a các nhân t là 60.4% và 56%. S Gi m nh Linh Công Phong Hi u Tương h u r i ro hư ng ñ ng vi c cách bi t h p 5.1.3. Hi u l c hóa thang ño ích xã h i 5.1.3.1. Phân tích khám phá EFA H s 0.803 0.801 0.775 7.55 0.735 .805 0.696 0.756 Cronbach a. Phân tích nhân t khám phá (EFA) alpha Xây d ng ma tr n tương quan Ngu n: Tính toán c a tác gi d a trên k t qu phân tích Đ ki m ch ng m i tương quan gi a các nhân t , nhà nghiên c u s Qua h s Cronbach alpha trên, các nhân t có h s > 0.6 do v y có s d ng ñ n ch s Barletts ñ ki m ñ nh gi thuy t H0 là các bi n th kh ng ñ nh ñ tin c y c a các nhân t . không có tương quan v i nhau trong t ng th . Đ i lư ng này có giá tr càng l n thì càng có kh năng bác b gi thuy t H0 này. N u gi
21 22 5.1.3.2. Phân tích nhân t kh ng ñ nh CFA c.Đánh giá ñ tin c y c a các thang ño Phân tích nhân t kh ng ñ nh CFA ñư c th c hi n v i 29 bi n quan Đánh giá ñ tin c y c a thang ño thông qua 3 ch s : ñ tin c y t ng sát v i 8 bi n s ñ ng cơ ñã ch ng minh ñư c t phân tích nhân t h p CR (composite reliability), t ng phương sai trích AVE (variance khám phá (EFA). extracted), và h s Cronbach’s alpha Khi phân tích nhân t kh ng ñ nh CFA, thư ng các ñánh giá sau c n Đ tin c y t ng h p có ý nghĩa khi có giá tr l n hơn 0.7 và t ng ñư c th c hi n: Đo lư ng m c ñ phù h p c a mô hình, giá tr h i t phương sai trích có ý nghĩa khi có giá tr trên 0.5. (Convergent validity), ñánh giá ñ tin c y c a thang ño Như v y k t qu th hi n qua b ng 5.12 có th kh ng ñ nh các thang a.Giá tr h i t (Convergent validity) ño ñ t yêu c u b i vì ñ tin c y t ng h p và trích phương sai c a các Sau khi th c hi n CFA b ng Amos k t qu cho th y có 4 bi n quan thang ño ñ u ñ t yêu c u sát có tr ng s có giá tr nh hơn 0.5, các bi n quan sát còn l i ñ u có B ng 5.12: K t qu cronbach alpha, ñ tin c y t ng h p và t ng giá tr >0.5. B n bi n quan sát có giá tr nh hơn 0.5 ñư c lo i ra ñ phương sai trích c a các bi n s nghiên c u th c hi n l i phân tích nhân t kh ng ñ nh l n 2 k t qu cho th y α = .803; CR = .843; AVE = .52 S S d ng IB cho phép tôi s d ng các d ch v ngân hàng m t cách tr ng s chu n hóa c a thang ño ñ u cao hơn 0.5 nên có th k t lu n h u nhanh chóng thang ño ñ t ñư c giá tr h i t . ích S d ng IB làm tôi th y d dàng hơn nhi u khi giao d ch v i ngân c m hàng b.Đo lư ng ñ phù h p c a mô hình nh n Tôi th y IB r t h u ích Các ch s ño lư ng m c ñ phù h p th hi n b ng 5.11, các ch s Tôi c m th y thu n ti n khi s d ng các d ch v IB Tôi ti t ki m ñư c nhi u th i gian khi s d ng IB này ñ u ñ t yêu c u, do v y mô hình này phù h p v i d li u th α = .696; CR = .749; AVE = .50 trư ng. Đi u này cũng cho phép rút ra nh n ñ nh v tính ñơn hư ng Hi u S d ng IB giúp tôi nâng cao k năng vi tính bi t S d ng IB giúp tôi m mang ki n th c m i c a các bi n quan sát. S d ng IB giúp tôi theo k p th i ñ i B ng 5.11: Các ch s th hi n ñ phù h p c a mô hình nghiên c u α = .756; CR = .763; AVE = .52 sau khi ñi u ch nh m i quan h gi a các sai s Tương Tôi nghĩ IB là tương thích v i phong cách s ng c a mình Ch s Giá tr các ch s Giá tr tham chi u h p S dung IB là phù h p v i ñ a v hi n t i c a tôi c a mô hình c a mô hình t t Tôi nghĩ s d ng IB phù h p v i s thích ngân hàng c a tôi α = .801; CR = .805; AVE = .51 CMIN/DF 1.365 0.9 r i ro M i ngư i s không bi t tôi ñang th c hi n giao d ch gì khi s d ng GFI .901 >0.9 IB TLI 948 > 0.95 S d ng IB ñ m b o s bí m t v các thông tin giao d ch c a tôi RMSEA .040 < 0.06 S d ng IB cho tôi c m giác an toàn hơn so v i các d ch v khác c a RMR .050 Bé ngân hàng FMIN 1.408 Bé α = .775; CR = .867; AVE = .609 nh Tôi s d ng IB b i vì nh ng ngư i xung quanh tôi s d ng nó Ngu n: Tính toán c a tác gi d a trên k t qu phân tích hư ng Tôi s ph i s d ng IB n u m i ngư i xung quanh tôi ñã s d ng nó
23 24 xã h i Tôi ph i s d ng IB b i vì nh ng ngư i xung quanh tôi nghĩ tôi nên B ng 5.14: K t qu giá tr trung bình c a 8 bi n s ñ ng cơ s d ng nó Bi n s H u Gi m Phong Tương Hi u Linh Công Ah xã α = .807; CR = .828; AVE = .711 ích r i ro cách h p bi t ñ ng vi c h i Linh S d ng IB tôi có th ti p c n tin t c b t kỳ ñâu Giá tr 3.947 3.694 2.856 3.390 3.689 3.807 3.324 3.099 ñ ng S d ng IB tôi có th ti p c n tin t c b t c th i gian nào trung α = .823; CR = .824; AVE = .612 bình Phong S d ng IB tôi trông có v th i trang cách S d ng IB tôi có m t bi u tư ng v ñ a v Ngu n: K t qu tính toán c a tác gi d a trên k t qu phân tích S d ng IB tôi ñ tránh b coi là l i th i Theo b ng 5.14 và có th th y r ng, giá tr trung bình c a bi n s α = .765; CR = .77; AVE = .629 Công Công vi c c a tôi ñòi h i ph i giao d ch ch y u qua internet ñ ng cơ không có s khác bi t nhau nhi u. Tuy nhiên v n có s s p vi c S d ng IB là phù h p v i công vi c tôi ñang công tác x p theo th t cao th p v s quan tr ng c a các bi n s ñ ng cơ. S Giá tr ñ t yêu c u v ñ tin c y h u ích, tính linh ñ ng, gi m r i ro, gia tăng s hi u bi t là cao nh t. α >= .6; CR > =.7; AVE >= .5 (Fornell và Larcker, 1981) α: Cronbach alpha; CR: Đ tin c y t ng h p; AVE: T ng phương sai trích Bi n s ñ ng cơ phong cách, nh hư ng xã h i có giá tr th p nh t. Ngu n: Tính toán c a tác gi d a trên k t qu phân tích T k t qu trên b ng 5.11 có th th y r ng, khi khách hàng ti p c n và 5.1.3.4. Ki m nghi m ư c lư ng mô hình b ng phân tích BOOSTRAP s d ng d ch v IB, các khách hàng dư ng như chú tr ng cao vào giá Đ ñánh giá tính b n v ng c a mô hình lý thuy t, phương pháp phân tr ch c năng hơn các giá tr tâm lý mà d ch v IB mang l i như là s tích Boostrap ñư c s d ng. Đây là phương pháp l y m u l p l i có h u ích c a d ch v : không c n ph i ñ n giao d ch tr c ti p v i ngân thay th t m u ban ñ u (N=200), trong ñó m u ban ñ u ñóng vai trò hàng, ti t ki m th i gian, s ti n l i; ti t ki m chi phí; tính s n sàng, ñám ñông (Schumacker& Lomax, 1996). S l n l y m u l p l i trong linh ñ ng c a h th ng có th s d ng b t kỳ lúc nào cho dù ñi u ki n nghiên c u ñư c ch n là B = 200 l n, k t qu ư c lư ng v i B l n t th i ti t hay do s b n r n c a công vi c, s ti n d ng, tính s n có c a N m u ñư c tính trung bình và giá tr này có xu hư ng g n v i ư c d ch v ; và s d ng d ch v IB mang l i cho h m t giá tr ch c năng lư ng c a t ng th . K t qu ñ ch nh c a ư c lư ng (bias) và sai l ch n a là gi m ñi tính r i ro cho khách hàng khi giao d ch v i ngân hàng, chu n c a nó có giá tr nh và n ñ nh cho phép k t lu n r ng các ư c khi s d ng khách hàng không lo s mình ñang th c hi n lo i giao lư ng ML áp d ng trong mô hình là tin c y d ch gì và không lo b ñánh m t c p ti n,… trong khi th c hi n giao 5.1.4. Đo lư ng m c ñ quan tr ng c a các y u t ñ ng cơ nh d ch v i ngân hàng tr c ti p. hư ng ñ n vi c s d ng d ch v IB Ngoài ra, khi khách hàng mua và s d ng s n ph m, khách hàng b tác Vi c ño lư ng m c ñ quan tr ng c a các y u t ñ ng cơ ñư c th c ñ ng b i r t nhi u y u t như: y u t văn hóa, y u t cá nhân, y u t hi n b ng cách tính giá tr trung bình c a các bi n s ñ ng cơ. tâm lý, y u t xã h i. K t qu giá tr trung bình c a các bi n s ñ ng cơ ñư c th hi n trong D ch v IB cũng gi ng như các s n ph m và d ch v khác khi khách b ng 5.14 hàng ti p c n và s d ng cũng b tác ñ ng m nh m b i các y u t xã h i như các nhóm tham kh o. C th , nh ng ngư i s d ng d ch v IB b tác ñ ng c a nh ng nhóm tham kh o, m c dù giá tr trung bình
25 26 không cao, nhưng cũng có th kh ng ñ nh, khách hàng khi quy t ñ nh • Thu hút khách hàng ñ n v i website ti p c n và s d ng IB b tác ñ ng b i gia ñình c a h , ñ ng nghi p • Thu hút khách hàng b ng t o ra nh n th c h u ích và b n bè xung quanh mình. Ngoài ra còn b nh hư ng b i nh ng y u t cá nhân như là ngh nghi p và phong cách s ng c a h . • T o ra s t tin c a khách hàng 5.2. K t lu n Th c hi n chi n lư c kéo cho các nhân t không ki m soát 5.2.1. Đóng góp khoa h c Nhân t mà ngân hàng không th ki m soát ñư c ñó là phong cách, Nghiên c u này góp ph n vào ki n th c hi u bi t chung v d ch v IB công vi c liên quan, nh hư ng xã h i, s tương h p. Ngân hàng Vi t Nam khi mà chưa có nhi u các nghiên c u v d ch v IB t i có th s d ng các công c marketing c a mình ñ chuy n t i thông Vi t Nam. ñi p: s d ng s n ph m công ngh cao s cho ngư i s d ng m t hình Nghiên c u m t l n n a kh ng ñ nh tính có giá tr c a các mô hình s nh là m t ngư i hi n ñ i. Đ ng th i cung c p thông tin, gi i thi u d ng ñ d ñoán s ch p nh n nh ng s n ph m và d ch v công ngh ñ n khách hàng ñây là m t d ch v h t s c phù h p trong th i ñ i m i. T s t ng h p các mô hình ñó, tác gi ñã ñ xu t mô hình công nghi p như hi n nay. nghiên c u ñ ng cơ s d ng d ch v interrnet banking t i Vi t Nam Cũng v i các phương ti n truy n thông c a mình, các ngân hàng nên nói chung và Đà N ng nói riêng. D a trên mô hình ñ xu t, nghiên s d ng công c marketing tr c ti p ñ chuy n t i thông ñi p ñ n cho c u tìm ñư c các bi n s ñ ng cơ c a s d ng d ch v IB. nh ng nhóm khách hàng b n r n v i công vi c h ng ngày v nh ng 5.2.2. ng d ng th c ti n tính năng ưu vi t c a d ch v IB. Trên cơ s các bi n s ñ ng cơ tìm ñư c t ph n phân tích k t qu , tác gi s phân thành 2 nhóm các bi n s ñ ng cơ. Nhóm bi n s ñ ng cơ mà ngân hàng ki m soát ñư c và nhóm kia là các bi n s ñ ng cơ mà ngân hàng không ki m soát ñư c. ñây tôi ñ xu t v i ngân hàng nên th c hi n chi n lư c “ñ y” ñ i v i các bi n s ñ ng cơ mà ngân hàng có th ki m soát ñư c và th c hi n chi n lư c “kéo” v i các bi n s ñ ng cơ mà ngân hàng không th ki m soát ñư c. Các bi n s ñ ng cơ ngân hàng có th ki m soát ñư c là: S h u ích, gi m r i ro, s linh ñ ng, gia tăng s hi u bi t Các ñ xu t cho chi n lư c “ñ y” c a ngân hàng nên ñư c th c hi n theo các bư c sau: • Xây d ng s nh n th c c a khách hàng v d ch v IB