Tóm tắt luận văn thạc sĩ: Phát triển thương hiệu sản phẩm săm lốp DRC tại công ty cổ phần cao su Đà Nẵng

Chia sẻ: Dfg Dfg | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

107
lượt xem 20
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Trên cơ sở phân tích và đánh giá công tác xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm săm lốp DRC trên thị trường trong thời gian qua. Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm săm lốp DRC tại công ty cổ phần cao su Đà Nẵng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn thạc sĩ: Phát triển thương hiệu sản phẩm săm lốp DRC tại công ty cổ phần cao su Đà Nẵng

1 B GIÁO D C - ĐÀO T O Đ I H C ĐÀ N NG PH M TH PHƯƠNG TH O PHÁT TRI N THƯƠNG HI U S N PH M SĂM L P DRC T I CÔNG TY C PH N CAO SU ĐÀ N NG Chuyên ngành : Qu n tr kinh doanh Mã s : 60.34.05 TÓM T T LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH Đà N ng, Năm 2011
2 Công trình ñư c hoàn thành t i Đ I H C ĐÀ N NG Ngư i hư ng d n khoa h c: TS. Lâm Minh Châu Ph n bi n 1: TS. Nguy n Th Thu Hương Ph n bi n 2: PGS.TS. Hoàng H u Hoà Lu n văn ñư c b o v t i H i ñ ng ch m Lu n văn t t nghi p Th c sĩ Qu n tr Kinh doanh h p t i Đ i h c Đà N ng vào ngày 16 tháng 01 năm 2011. * Có th tìm hi u lu n văn t i: - Trung tâm Thông tin - H c li u, Đ i h c Đà N ng - Thư vi n trư ng Đ i h c Kinh t , Đ i h c Đà N ng.
3 M Đ U 1. Lý do ch n ñ tài: Hi n nay, h i nh p v i n n kinh t th gi i, các doanh nghi p, cơ quan qu n lý nhà nư c c a Vi t Nam ñã b t ñ u có s quan tâm ñ c bi t ñ n v n ñ xây d ng và phát tri n thương hi u. Nhi u doanh nghi p Vi t Nam ñã ý th c ñư c r ng ngoài vi c n l c c i ti n ch t lư ng s n ph m, gi m giá thành s n ph m thì v n ñ tên thương hi u s n ph m, quy cách bao bì, logo - các thành ph n c a thương hi u - n u ñư c thi t k h p lý, phù h p v i tâm lý ngư i tiêu dùng thì kh năng c nh tranh c a s n ph m càng ñư c nâng cao. Do ñó Công ty c n ph i xây d ng m t thương hi u s n ph m DRC ñ c ñáo mang ñ m b n s c c a riêng mình và ph i nhanh chóng t o ñư c hình nh s n ph m trong tâm trí ngư i tiêu dùng trong th i gian t i. Vì v y, vi c ch n ñ tài “Phát tri n thương hi u s n ph m săm l p DRC t i công ty c ph n cao su Đà N ng” làm ñ tài nghiên c u là thi t th c nh m h tr cho công ty c ph n cao su Đà N ng có nh ng bư c ti p theo trong hành trình xây d ng và phát tri n thương hi u m t cách ñúng ñ n và hi u qu . 2. M c tiêu nghiên c u: Trên cơ s phân tích và ñánh giá công tác xây d ng và phát tri n thương hi u s n ph m săm l p DRC trên th trư ng trong th i gian qua. M c tiêu c a ñ tài là ñ xu t m t s gi i pháp nh m phát tri n thương hi u s n ph m săm l p DRC tr thành thương hi u m nh trên thương trư ng trong tương lai 3. Đ i tư ng và ph m vi nghiên c u - Đ i tư ng nghiên c u: Ho t ñ ng phát tri n thương hi u s n ph m săm l p DRC bao g m kh năng bên trong cũng như nh ng m i quan h v i khách hàng trong quá trình phát tri n thương hi u.
4 - Ph m vi nghiên c u: Nghiên c u ñư c ti n hành trên th trư ng trong nư c c a công ty CP cao su Đà N ng trong giai ño n 2008-2010 và ñ nh hư ng cho giai ño n 2011-2015. 4. Phương pháp nghiên c u Đ th c hi n ñ tài nghiên c u này, tác gi ñã s d ng d li u th c p t các nghiên c u ñã có s n, có liên quan ñ n v n ñ thương hi u nói riêng và các ho t ñ ng marketing nói chung. Đ tài l y ch nghĩa duy v t bi n ch ng làm cơ s phương pháp lu n. S d ng các phương pháp ñi u tra th ng kê, phương pháp t ng h p th ng kê, phương pháp phân tích th ng kê. 5. Ý nghĩa khoa h c và th c ti n c a ñ tài - H th ng hóa cơ s lý lu n v phát tri n thương hi u s n ph m. - Đánh giá th c tr ng phát tri n thương hi u s n ph m săm l p DRC trên th trư ng trong giai ño n 2008 – 2010. - Đ xu t gi i pháp phát tri n thương hi u DRC trong giai ño n 2011-2015 6. K t c u c a lu n văn: Ngoài ph n m ñ u, k t lu n và danh m c tài li u tham kh o, n i dung lu n văn g m ba chương: Chương 1: Lý lu n v phát tri n thương hi u s n ph m Chương 2: Th c tr ng phát tri n thương hi u s n ph m săm l p DRC t i công ty c ph n cao su Đà N ng. Chương 3: M t s gi i pháp phát tri n thương hi u s n ph m săm l p DRC t i công ty c ph n cao su Đà N ng.
5 Chương 1 LÝ LU N V PHÁT TRI N THƯƠNG HI U S N PH M 1.1 Khái quát chung v thương hi u 1.1.1 Thương hi u Theo hi p h i Marketing Hoa Kỳ, Thương hi u là “m t cái tên, t ng , ký hi u, bi u tư ng ho c hình v ki u thi t k ..., ho c t p h p c a các y u t trên nh m xác ñ nh và phân bi t hàng hóa ho c d ch v c a m t ngư i bán ho c nhóm ngư i bán v i hàng hóa và d ch v c a các ñ i th c nh tranh”[2, tr278] C u t o c a m t thương hi u: -Y ut phát âm ñư c: là nh ng y u t có th ñ c ñư c, tác ñ ng vào thính giác c a ngư i nghe. -Y ut không phát âm ñư c: là nh ng y u t không ñ c ñư c mà ch có th c m nh n ñư c b ng th giác 1.1.2 Ch c năng c a thương hi u - Nh m phân ño n th trư ng - T o nên s khác bi t trong su t quá trình phát tri n c a s n ph m - Đưa s n ph m kh c sâu vào tâm trí khách hàng - T o nên ñ nh hư ng và ý nghĩa cho s n ph m - Là m t cam k t gi a nhà s n xu t v i khách hàng - Mang giá tr hi n t i và ti m năng 1.1.3 Vai trò thương hi u 1.1.3.1 Đ i v i doanh nghi p 1.1.3.2 Đ i v i khách hàng 1.1.4 Các y u t c a thương hi u
6 Logo (bi u tư ng): Logo là hình nh d th y nh t, và thư ng ñư c dùng ñ g n trên các s n ph m, bao bì, và dùng ñ ñ i di n cho doanh nghi p ñó. Slogan (câu kh u hi u): Slogan là m t t , c m t , m t câu, m t âm thanh ph n ánh ñ c trưng c a doanh nghi p có kh năng in sâu vào trí nh c a ngư i tiêu dùng. Nhãn hi u hàng hóa: Nhãn hi u hàng hóa là m t b n vi t, b n in, hình v , hình nh, d u hi u ñính lên hàng hóa ho c bao bì . Bao bì: Bao bì ñư c coi là m t trong nh ng liên h m nh nh t c a nhãn hi u trong ñó hình th c c a bao bì có tính quy t ñ nh. Bi n hi u Tên s n ph m Ch d n ñ a lý Ki u dáng công nghi p Tên mi n 1.1.5 T m nhìn và s m nh c a thương hi u 1.1.5.1 T m nhìn thương hi u T m nhìn thương hi u g i ra m t ñ nh hư ng cho tương lai, m t khát v ng c a thương hi u v nh ng ñi u mà nó mu n ñ t t i. T m nhìn là m t hình nh, m t b c tranh sinh ñ ng v ñi u có th x y ra c a m t thương hi u trong tương lai. T m nhìn bao hàm ý nghĩa c a m t tiêu chu n tuy t h o, m t ñi u lý tư ng. T m nhìn còn có tính ch t c a m t s ñ c ñáo, nó ám ch ñ n vi c t o ra m t ñi u gì ñó th t ñ c bi t.[5] 1.1.5.2 S m nh c a thương hi u S m nh c a thương hi u là m t khái ni m dùng ñ ch m c ñích c a thương hi u, lý do và ý nghĩa c a s ra ñ i và t n t i c a nó. 1.1.6 Giá tr thương hi u
7 1.1.6.1 Khái ni m v giá tr thương hi u Giá tr thương hi u ñư c xem như là m t giá tr gia tăng c a s n ph m, d ch v . Giá tr này ñư c hình thành b i 5 y u t sau: - S nh n bi t v thương hi u. - S trung thành ñ i v i thương hi u. - S c m nh n v ch t lư ng c a khách hàng ñ i v i s n ph m. - S liên tư ng c a khách hàng v các thu c tính thương hi u. - Vi c b o h các y u t thương hi u. 1.1.6.2 Nh n bi t thương hi u Nh n bi t thương hi u th hi n m t l i th có ñư c do s t n t i c a thương hi u trong tâm trí khách hàng. N u trong tâm trí khác hàng có nhi u b n tin khác nhau – m i cái nói v m t thương hi u – thì nh n bi t thương hi u s th hi n quy mô c a b n tin ñó. 1.1.6.3 Ch t lư ng c m nh n Y u t chính ñ ngư i tiêu dùng so sánh các thương hi u v i nhau là ch t lư ng c a nó. Ch t lư ng mà ngư i tiêu dùng c m nh n ñư c là y u t mà khách hàng làm căn c ñ ra quy t ñ nh tiêu dùng. Ch t lư ng c m nh n này thư ng không trùng v i ch t lư ng th t s mà nhà s n xu t cung c p b i ngư i tiêu dùng không ph i là chuyên viên trong lĩnh v c này.[11] [12] 1.1.6.4 S trung thành c a khách hàng ñ i v i thương hi u Khi m t thương hi u ñư c chuy n như ng trên th trư ng thì lòng trung thành c a khách hàng v i thương hi u là m t y u t thư ng ñư c cân nh c k lư ng ñ ñánh giá giá tr thương hi u. Vì khi thương hi u có m t s lư ng khách hàng nh t ñ nh trung thành tuy t ñ i s ñem l i m t doanh s và l i nhu n cao, n ñ nh. 1.1.6.5 Các liên h thương hi u
8 Các liên h thương hi u mà khách hàng có th c m nh n và ñánh giá là các thu c tính s n ph m, l i ích c a s n ph m và thái ñ c a khách hàng ñ i v i s n ph m. Liên h thương hi u ñư c hình thành và d n ñư ng b i ñ c tính c a thương hi u – ñó chính là cái mà công ty mu n thương hi u ñ i di n trong tâm trí khách hàng. 1.2 Phát tri n thương hi u 1.2.1 Khái ni m v phát tri n thương hi u Thương hi u là các giá tr c a doanh nghi p (s n ph m, d ch v ...) ñư c ph n ánh trong tâm trí khách hàng và xã h i. Phát tri n thương hi u là duy trì và gia tăng các giá tr mà doanh nghi p t o l p trong lòng khách hàng và xã h i. Nói cách khác, phát tri n thương hi u chính là nâng cao giá tr thương hi u (tài s n thương hi u) ñ i v i khách hàng m c tiêu. 1.2.2 Các chi n lư c thương hi u thương hi u và chi n lư c phát tri n nhãn hi u 1.2.2.1 Các chi n lư c thương hi u 1.2.2.2 Chi n lư c phát tri n nhãn hi u 1.2.3 Ti n trình phát tri n thương hi u 1.2.3.1 Nghiên c u môi trư ng và ñánh giá v trí c a thương hi u a. Nghiên c u môi trư ng - Phân tích môi trư ng bên ngoài: bao g m môi trư ng vĩ mô, phân tích ngành và c nh tranh. - Phân tích môi trư ng bên trong: bao g m các y u t n i t i mà doanh nghi p có th ki m soát. b. Đánh giá v trí c a thương hi u 1.2.3.2 Đ nh v và tái ñ nh v thương hi u a. Đ nh v
9 - Khái ni m: Theo Al Ries và Jack Trout: “Đ nh v b t ñ u b ng m t s n ph m. Có th là m t hàng hóa, m t d ch v , m t công ty, m t t ch c ñ nh ch ho c th m chí m t cá nhân,... Nhưng ñ nh v không ph i là nh ng gì b n làm ñ i v i s n ph m. Đ nh v là nh ng gì b n làm v i tâm trí c a khách hàng m c tiêu. Nghĩa là, b n ñ nh v s n ph m trong tâm trí c a khách hàng” - M c tiêu: • Xác ñ nh ñi m tương ñ ng • Xác ñ nh ñi m khác bi t - L a ch n ñ nh v • L a ch n ñ nh v r ng cho thương hi u s n ph m • L a ch n ñ nh v ñ c thù cho thương hi u s n ph m • L a ch n ñ nh v giá tr cho thương hi u s n ph m b. Tái ñ nh v Tái ñ nh v thương hi u là công vi c làm m i hình nh thương hi u, t o m t s c s ng m i cho thương hi u nh m ñáp ng ñư c s thay ñ i c a th trư ng cũng như c a ngư i tiêu dùng hay m t m c tiêu chi n lư c c a doanh nghi p. Tái ñ nh v là m t chi n lư c thay ñ i v trí c m nh n v thương hi u trong tâm trí khách hàng m c tiêu. 1.2.3.3 L a ch n chi n lư c phát tri n thương hi u Vi c l a ch n chi n lư c phát tri n thương hi u ph i d a vào ñ c ñi m s n ph m, khách hàng m c tiêu; v th c nh tranh c a doanh nghi p; quy mô và ngu n l c c a doanh nghi p, ñ c bi t là ngu n l c dành cho phát tri n thương hi u; mô hình c a doanh nghi p; chi n lư c kinh doanh t ng th c a doanh nghi p. 1.2.3.4 Các chính sách marketing nh m phát tri n thương hi u a. Chính sách s n ph m
10 S n ph m là y u t c t lõi c u t o nên thương hi u và y u t quan tr ng nh t ñ hình thành nên giá tr thương hi u trong tâm th c khách hàng. Đ phát tri n thương hi u, doanh nghi p c n ñưa ra nh ng quy t ñ nh phát tri n s n ph m, d ch v liên quan ñ n vi c thi t k các l i ích mà s n ph m cung ng. Nh ng l i ích này ñư c truy n thông và chuy n t i thông qua các ñ c tính c a s n ph m như ch t lư ng, ñ c ñi m, ki u dáng và thi t k ñ n khách hàng ñ khách hàng có nh ng hành vi và thái ñ ñ i v i thương hi u theo hư ng tích c c, có l i cho doanh nghi p. b. Chính sách giá Đ nh giá là m t y u t chính trong phương pháp marketing h n h p. Khi ñ nh giá công ty c n cân nh c các ki u nh n th c v giá khác nhau c a khách hàng nh m xây d ng giá tr thương hi u. c. Chính sách phân ph i Phân ph i là ñưa ñ n ngư i tiêu dùng các s n ph m hay d ch v mà h có nhu c u ñ a ñi m, th i gian và ch ng lo i mong mu n. Cách th c bán hàng và phân ph i m t s n ph m ho c d ch v có th có nh ng tác ñ ng r t l n và sâu s c ñ n doanh thu bán hàng và cu i cùng là giá tr thương hi u. Chính sách phân ph i liên quan ñ n vi c t ch c, thi t k và qu n lý các c p ñ i lý trung gian, ñ i lý phân ph i, bán buôn và các c p bán l . d. Chính sách truy n thông c ñ ng. Truy n thông và c ñ ng là nh ng ho t ñ ng nh m làm thay ñ i lư ng c u d a trên nh ng tác ñ ng tr c ti p ho c gián ti p lên tâm lý và th hi u c a khách hàng. Các ho t ñ ng ñó là: qu ng cáo, xúc ti n bán hàng, quan h công chúng và các ho t ñ ng bán hàng tr c ti p. * M c tiêu truy n thông c ñ ng: là làm cho khách hàng mua s n ph m c a doanh nghi p.
11 * Các công c c a chính sách truy n thông c ñ ng - Qu ng cáo: Là s trình bày các ý tư ng, hàng hóa hay d ch v thông qua các phương ti n truy n thông mà doanh nghi p ph i tr ti n. - Xúc ti n bán hàng: Là ho t ñ n khuy n khích trư c m t nh m ñ y m nh vi c mua hay bán m t s n ph m hay d ch v . - Quan h công chúng (PR): Là vi c ñăng t i trên các phương ti n thông tin ñ i chúng nào ñó nh m tăng cư ng vi c bán hàng, song các doanh nghi p không ph i tr ti n cho vi c ñăng t i này. - Bán hàng tr c ti p: Là vi c nhân viên bán hàng c a m t doanh nghi p th c hi n tr c ti p vi c bán hàng cho khách hàng. Chương 2 TH C TR NG PHÁT TRI N THƯƠNG HI U S N PH M SĂM L P DRC T I CÔNG TY C PH N CAO SU ĐÀ N NG 2.1 Gi i thi u v Công ty c ph n cao su Đà N ng 2.1.1 Quá trình hình thành và phát tri n - Công ty Cao su Đà N ng tr c thu c T ng Công ty Hóa ch t Vi t Nam, ti n thân là m t xư ng ñ p v xe ô tô ñư c T ng c c hóa ch t Vi t Nam ti p qu n và chính th c ñư c thành l p vào tháng 12 năm 1975. - Ngày 01/01/2006 Công ty c ph n Cao su Đà N ng chính th c ñi vào ho t ñ ng v i v n ñi u l là: 49.000.000.000 ñ ng, theo gi y ch ng nh n ñăng ký kinh doanh s 3203000850 ngày 31/12/2005 do s K ho ch và ñ u tư Thành ph Đà N ng c p. 2.1.2 Ch c năng và nhi m v c a công ty c ph n cao su Đà N ng a. Ch c năng
12 - T ch c s n xu t, kinh doanh các m t hàng săm l p xe ñ p, xe máy, ôtô ph c v cho các ngành công nghi p và dân d ng, d n d n thay th hàng nh p kh u. - Các m t hàng do công ty s n xu t, kinh doanh nh m ph c v t t hơn cho nhu c u c a th trư ng trong và ngoài nư c. b. Nhi m v - Th c hi n ñ y ñ quy n h n và nghĩa v c a công ty ñ i v i Nhà nư c. - S n xu t kinh doanh theo ñúng ngành ngh ñã ñăng ký và m c ñích thành l p c a công ty, ch u trách nhi m v s n ph m c a mình. 2.1.3 Cơ c u t ch c và b máy qu n lý c a công ty 2.1.3.1 Cơ c u t ch 2.1.3.2 Ch c năng, nhi m v ch y u c a các phòng ban 2.2 Tình hình s d ng các ngu n l c kinh doanh c a công ty 2.2.1 Cơ s v t ch t k thu t 2.2.2 Ngu n nhân l c 2.2.3 Tình hình tài chính 2.3 Tình hình ho t ñ ng s n xu t kinh doanh c a công ty năm 2008-2010 2.3.1 M t hàng kinh doanh - Dòng s n ph m săm l p xe ñ p – xe máy và cao su k thu t - Dòng s n ph m l p ô tô ñ p - Dòng s n ph m săm l p ô tô công ngh Bias - Đ c bi t DRC là doanh nghi p ñ u tiên t i Vi t Nam s n xu t thành công l p ô tô ñ c ch ng OTR siêu t i n ng v i các qui cách 12.00-24; 18.00-25; 23.5-25; 21.00-33; 24.00-35; 27.00-49;…. 2.3.2 Th trư ng tiêu th s n ph m
13 Nhìn chung tình hình doanh thu tiêu th các s n ph m phân theo vùng th trư ng c a công ty c ph n cao su Đà N ng ngày càng gia tăng t 1.674.973 tri u ñ ng năm 2009, lên 2.022.388 tri u ñ ng năm 2010. Th trư ng xu t kh u ñã có s tăng trư ng trong năm v a qua c v s lư ng m t hàng và giá tr xu t kh u. Trong năm qua, Công ty ñã xu t kh u tr c ti p các s n ph m săm l p ô tô sang các nư c trong khu v c Đông Nam Á, ñ c bi t t i các th trư ng Lào, Campuchia và Singapore ñã có nhà phân ph i chính th c s n ph m c a DRC. 2.3.3 K t qu kinh doanh th i kỳ 2008 – 2010 Trong th i kỳ năm 2008-2010, doanh thu năm 2009 ñ t m c 1.815 t ñ ng tăng g n 525 t ñ ng và l i nhu n c a công ty tăng cao lên t i 329 t ñ ng cao g p 8 l n so v i năm 2008. Trong khi ñó sang năm 2010 thì t c ñ phát tri n c a công ty ch m l i h n,ch tăng thêm kho ng 345 t ñ ng 2.4 Th c tr ng phát tri n thương hi u s n ph m săm l p DRC c a công ty CP cao su Đà N ng 2.4.1 Công tác nghiên c u th trư ng Hi n nay công tác nghiên c u th trư ng c a công ty do phòng bán hàng th c hi n. Công ty chưa có m t b ph n chuyên th c hi n công tác này mà các nhân viên trong phòng bán hàng s nh n nhi m v khi ñư c trư ng phòng phân công. 2.4.2 Các y u t c a thương hi u DRC - Tên thương hi u: Đ n năm 2006 công ty chuy n ñ i thành công ty c ph n cao su Đà N ng và s d ng DRC là ch vi t t t c a tên giao d ch ti ng Anh (Danang Rubber Joint Stock Company) làm tên c a thương hi u và ch n tên DRC làm tên cho công ty và cho t t c s n ph m.
14 - Logo: Hình 2.5 Logo công ty CP cao su Đà N ng Logo g m có hai ph n: + Ph n hình: Ph n hình g m có 5 ng n núi Ngũ Hành Sơn ghép l i m t cách ch c ch n t o thành m t bi u tư ng b n v ng như kim t tháp. Bi u tư ng có màu ñ n m trên n n màu vàng. Màu ñ là màu c a hành ñ ng, quy n năng, nhi t huy t, là màu nh m ñ thu hút và kích thích nhi u c m giác khác nhau t phía khách hàng. Còn màu vàng là màu c a s hoàn h o c a ánh m t tr i, h nh phúc. + Ph n ch : G m có ch DRC (tên vi t t t c a công ty c ph n cao su Đà N ng) màu ñ và ñư c vi t trên n n vàng, n m c nh bi u tư ng 5 ng n núi. - Slogan: câu kh u hi u c a công ty là “CHINH PH C M I N O ĐƯ NG” ban lãnh ñ o công ty mu n truy n thông ñi p ñ n khách v s không ng ng nâng cao ch t lư ng s n ph m và các giá tr gia tăng khác ñem ñ n cho khách hàng nh ng giá tr t t nh t. - Bao bì ki u dáng hàng hóa: - Các d ch v h u mãi: 2.4.3 Chi n lư c phát tri n thương hi u B t kỳ ho t ñ ng nào cũng ph i d a trên cơ s ngu n l c c a công ty, thu nh p thông tin t th trư ng tính ch t c nh tranh và ñ nh hư ng phát tri n chung c a công ty. Hi n nay, Công ty cao su Đà N ng ñang xây d ng và phát tri n thương hi u theo mô hình thương hi u doanh nghi p (thương hi u gia ñình), ñó là dùng m t tên thương hi u chính cho t t c các dòng s n ph m.
15 2.4.4 Chính sách marketing phát tri n thương hi u s n ph m săm l p DRC trong th i gian qua 2.4.4.1 Chính sách s n ph m - V ch ng lo i s n ph m: ch ng lo i s n ph m săm l p ô tô c a công ty khá ña d ng và phong phú ñ c bi t là l p ô tô t i n ng. Săm l p ñ c ch ng OTR thì s ch ng lo i cũng chưa nhi u, ñ c bi t là săm l p xe máy thì s ch ng lo i s n ph m r t ít. - Ch t lư ng s n ph m: Công ty luôn xem ch t lư ng s n ph m là y u t quan tr ng nh t t o nên th m nh c nh tranh trên th trư ng, vì th luôn ñ t m c tiêu ch t lư ng s n ph m lên hàng ñ u, công ty luôn chú tr ng nâng cao nh n th c c a cán b nhân viên và công nhân xem ch t lư ng s n ph m là m t y u t và l i th c nh tranh, có ý nghĩa ñ c bi t trong giai ño n hi n nay và s p t i. - V m u mã, bao bì s n ph m: Bao bì nhi u lo i s n ph m ngày càng b n, ñ p, t o ñư c d u n và s c thái riêng c a DRC. M u mã bao bì s n ph m ngày càng ña d ng theo hư ng phù h p v i th hi u t ng vùng, t ng ñ i tư ng mua hàng và tăng tính qu ng cáo cho thương hi u. - V phát tri n s n ph m m i: Hi n nay, công ty ñang chú tr ng s n xu t l p ô tô t i dòng Bias vì nó có nhi u th m nh m i. DRC ti p t c t p trung công tác chu n b ñ u tư s n xu t l p ô tô theo công ngh radial, ñây là ñ nh hư ng có tính chi n lư c. 2.4.4.2 Chính sách truy n thông c ñ ng a. Qu ng cáo: - Qu ng cáo Website - Qu ng cáo trên báo - Qu ng cáo trên truy n hình - Qu ng cáo ngoài tr i
16 - Qu ng cáo trên các s n ph m, xe chuyên ch - Qu ng cáo trên ñài phát thanh b. Ho t ñ ng khuy n mãi + Đ i v i ñ i lý: Hư ng theo doanh thu, có nghĩa là công ty l p ra m c doanh thu ñ xét thư ng nh m khuy n khích các ñ i lý tiêu th s n ph m. + Đ i v i ngư i tiêu dùng: Hình th c ch y u là quà t ng có in ch DRC trên áo, bút, mũ. c. Quan h công chúng (PR) DRC là m t doanh nghi p có ho t ñ ng PR và tuyên truy n khá m nh. - Chương trình PR dành cho khách hàng - Chương trình PR dành cho công nhân viên (Marketing n i b ) d. Bán hàng tr c ti p DRC s d ng ñ i ngũ ñ i di n thương m i t i giao d ch tr c ti p v i khách hàng nh m gi i thi u, tư v n, gi i ñáp k thu t và bán s n ph m. e. Marketing tr c ti p - Qu ng cáo trên các catalogue - H i ch tri n lãm 2.4.4.3 Chính sách giá * Hi n nay công ty ñ nh giá ch y u d a vào chi phí và giá c a s n ph m trong ñó g m giá nguyên v t li u, nhân công, kh u hao TSCĐ, v n chuy n, b o hành.. * Đi u ch nh giá: ch y u là dùng chính sách chi t kh u hay b t giá. * Chính sách thay ñ i giá: Vi c thay ñ i giá c a công ty là khi th trư ng còn nhi u bi n ñ ng v giá, và còn b ph thu c b i các nhà
17 cung c p còn v giá c m t hàng công ty t s n xu t thì vi c ñ nh giá d a vào chi phí s n xu t. 2.4.4.4 Chính sách phân ph i Công ty c ph n cao su Đà N ng s d ng kênh phân ph i tr c ti p và gián ti p nh m ñưa s n ph m ñ n khách hàng m t cách thu n l i nh t. Như v y, khách hàng mua s n ph m tr c ti p t công ty, thông qua c a hàng, chi nhánh các t nh và ñ i lý. V i kênh phân ph i mà công ty c ph n cao su Đà N ng áp d ng, công ty có th n m b t ñư c nh ng thông tin ph n h i c a khách hàng v s n ph m m t cách nhanh nh t. 2.5 Đánh giá c a khách hàng v thương hi u săm l p DRC Công ty c ph n cao su Đà N ng luôn ñ cao và coi tr ng công tác th trư ng, coi tr ng ch tín c a khách hàng. Đ i v i DRC, th trư ng là thư c ño giá tr c a s n ph m, làm hài lòng khách hàng và ngày càng hoàn thi n là m c tiêu hàng ñ u mà cán b công nhân viên ra s c ph n ñ u. Chính nh v y mà h u h t các s n ph m do công ty s n xu t ñưa ra th trư ng ñ u ñư c ngư i tiêu dùng ch p nh n và ñánh giá cao. Tính ñ n nay, s n ph m săm l p nhãn hi u DRC ñã ñư c phân ph i r ng rãi trên 64 t nh thành trong c nư c, có m t t t c các nư c trong khu v c Đông Nam Á và t ng bư c thâm nh p th trư ng các châu l c khác. 2.6 K t lu n chung v phát tri n thương hi u săm l p DRC 2.6.1 Nh ng k t qu ñ t ñư c - Vi c t ch c th c hi n m t cách bài b n công tác xây d ng và phát tri n thương hi u ñã góp ph n kh ng ñ nh thương hi u s n ph m DRC trên th trư ng Vi t Nam. - Hình nh thương hi u DRC c a công ty trong th i gian qua có xu hư ng tăng lên ñã t o ñư c n tư ng nh t ñ nh trong tâm trí khách hàng.
18 - Công ty ñã m r ng th ph n và gi v ng ñư c khách hàng truy n th ng. - Uy tín và ni m tin v công ty c a ngư i tiêu dùng ñư c nâng lên. - Thương hi u s n ph m DRC tr thành m t trong nh ng thương hi u hàng ñ u c a Vi t Nam. - Phong cách ph c v chuyên nghi p, quy trình và th t c v i khách hàng ñơn gi n, th i gian ñáp ng yêu c u c a khách hàng nhanh. - S n l c và c g ng c a các nhân viên trong công ty DRC nh m phát tri n các giá tr thương hi u. - Các ho t ñ ng h tr bán hàng, chi phí qu ng cáo ngày càng ñư c công ty quan tâm ñúng m c. 2.6.2 Nh ng t n t i - Chưa có b ph n Marketing chuyên trách. - Tính ph bi n: Chưa có chi n lư c truy n thông rõ ràng, thông tin chưa hư ng t i các phân ño n th trư ng m t cách có hi u qu nh t. - T n su t ho t ñ ng qu ng cáo còn th p. - Th i lư ng qu ng cáo còn ít, thông ñi p qu ng cáo chưa nói lên ñư c hình nh c a t ng s n ph m. - Hình nh ñưa ra các trang báo ít có n tư ng - M c dù công ty ñã có website http://www.drc.com.vn nhưng n i dung còn sơ sài, thông tin chưa ñư c c p nh t thư ng xuyên.
19 Chương 3 M T S GI I PHÁP PHÁT TRI N THƯƠNG HI U S N PH M SĂM L P DRC T I CÔNG TY C PH N CAO SU ĐÀ N NG 3.1 Cơ s ñ xu t gi i pháp và m c tiêu c a công ty CP cao su Đà N ng th i kỳ 2011-2015 3.1.1 Cơ s ñ xu t gi i pháp 3.1.1.1 S m nh t i công ty c ph n cao su Đà N ng Công ty c ph n cao su Đà N ng luôn quy t tâm xây d ng m t công ty cao su l n m nh hàng ñ u, ñ s c c nh tranh v i các doanh nghi p trong và ngoài nư c. Công ty luôn th hi n mình, xây d ng ni m tin khách hàng ñ i v i s n ph m c a công ty. 3.1.1.2 Nhi m v và ñ nh hư ng công ty c ph n cao su Đà N ng - Nhi m v : + Tr thành doanh nghi p m nh d n ñ u trong m t hàng s n xu t săm l p các lo i + Đ u tư nghiên c u phát tri n s n ph m v ch t lư ng cũng như m u mã. + Tìm, huy ñ ng ngu n tài chính nh m ph c v cho vi c m r ng th trư ng. - Đ nh hư ng: + Là nhà cung c p săm l p hàng ñ u v uy tín và ch t lư ng + Đ u tư m r ng kênh phân ph i, ña d ng m u mã và ch t lư ng s n ph m. + Nghiên c u và khai thác nh ng cơ h i trên các th trư ng các t nh mi n B c và mi n Nam.
20 + Không ng ng c ng c s c m nh v tài chính l n ngu n l c + Ti p t c gi v ng th trư ng truy n th ng. 3.1.1.3 B i c nh ho t ñ ng kinh doanh trên th trư ng Vi t Nam - S hoàn thi n c a h th ng pháp lu t t o s công b ng và môi trư ng kinh doanh trong s ch , kích thích ñ u tư nư c ngoài - Gia nh p WTO, Vi t Nam ph i ch u c nh tranh gay g t, quy t li t t các nư c trong khu v c và trên th gi i - Các ñ i th c nh tranh trong nư c cũng ñang d n m r ng qui mô và nâng cao s c c nh tranh t o s c ép l n cho công ty 3.1.2 M c tiêu phát tri n thương hi u DRC c a công ty CP cao su Đà N ng th i kỳ 2010 -2015 - Đưa thương hi u DRC vào nh ng năm ñ n s tr thành thương hi u ñư c m i ngư i tin c y nh t, thương hi u uy tín nh t và là thương hi u ñư c nhi u ngư i bi t ñ n nh t. - Tăng cư ng s nh n bi t c a các nhà phân ph i, ngư i tiêu dùng trong và ngoài nư c và ñ c bi t là các nhà ñ u tư ñ i v i s n ph m mang thương hi u DRC. - Góp ph n t o thêm giá tr gia tăng, năng cao s c c nh tranh v i các ñ i th c nh tranh trong nư c, và có ñi u ki n phát tri n thương hi u m nh hơn n a. 3.2 Các bư c phát tri n thương hi u s n ph m săm l p DRC t i công ty CP cao su Đà N ng 3.2.1 Nghiên c u môi trư ng và ñánh giá v trí c a thương hi u 3.2.1.1 Môi trư ng kinh doanh a. Môi trư ng vĩ mô: Y u t kinh t ; Y u t t nhiên; Y u t văn hóa - xã h i; Y u t khoa h c - công ngh ; Y u t chính tr - pháp lu t b. Môi trư ng vi mô: Y u t khách hàng; Đ i th c nh tranh; Nhà cung c p