Tóm tắt luận văn thạc sĩ: Phát triển thương hiệu khách sạn Tourane thuộc công ty thương mại Quảng Nam - Đà Nẵng

Chia sẻ: Dfg Dfg | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

209
lượt xem 56
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu trong nền kinh tế thị trường. Đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu khách sạn Tourane thuộc công ty thương mại Quảng Nam - Đà Nẵng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn thạc sĩ: Phát triển thương hiệu khách sạn Tourane thuộc công ty thương mại Quảng Nam - Đà Nẵng

1 B GIÁO D C VÀ ĐÀO T O Đ I H C ĐÀ N NG LƯƠNG TH KIM HU PHÁT TRI N THƯƠNG HI U KHÁCH S N TOURANE THU C CÔNG TY THƯƠNG M I QU NG NAM - ĐÀ N NG Chuyên ngành: Qu n tr kinh doanh Mã s : 60.34.05 TÓM T T LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH Đà N ng - Năm 2011
2 Công trình ñư c hoàn thành t i Đ I H C ĐÀ N NG Ngư i hư ng d n khoa h c: PGS.TS Nguy n Th Như Liêm Ph n bi n 1: PGS.TS Nguy n Trư ng Sơn. Ph n bi n 2: GS.TS Nguy n Đình Hương. Lu n văn s ñư c b o v trư c H i ñ ng ch m Lu n văn th c sĩ Qu n tr kinh doanh h p t i Đ i h c Đà N ng vào ngày 18 tháng 9 năm 2011 Có th tìm hi u lu n văn t i: - Trung tâm Thông tin-H c li u, Đ i h c Đà N ng - Thư vi n trư ng Đ i h c Kinh t , Đ i h c Đà N ng
3 M Đ U 1. Lý do l a ch n ñ tài Du l ch Đà N ng trong nh ng năm g n ñây ñã có nh ng bư c kh i s c rõ r t và ngày càng có nhi u khách s n, nhà hàng m c lên, t o nên s c nh tranh r t kh c li t trong lĩnh v c này. Đ có th ñ ng v ng và ngày càng l n, Khách s n TOURANE c n ph i có nh ng ñ nh hư ng mang tính chi n lư c cho ho t ñ ng kinh doanh c a mình, trong ñó, vi c xây d ng và phát tri n thương hi u khách s n là m t ph n không th thi u ñư c nh m nâng cao năng l c c nh tranh, c ng c và phát tri n v th c a mình, t o ñi u ki n cho s phát tri n b n v ng. Xu t phát t ý nghĩa th c ti n trên, tác gi ñã ch n ñ tài “Phát tri n thương hi u Khách s n Tourane thu c Công ty Thương m i Qu ng Nam - Đà N ng”. 2. M c ñích nghiên c u - H th ng hóa cơ s lý lu n v thương hi u và phát tri n thương hi u trong n n kinh t th trư ng. - Đánh giá th c tr ng tình hình kinh doanh và công tác phát tri n thương hi u c a Khách s n Tourane th i gian qua (2008-2010). - Trên cơ s ñó, ñ xu t các gi i pháp ñ ng b ñ phát tri n thương hi u Khách s n Tourane trong giai ño n 2011-2015. 3. Đ i tư ng và ph m vi nghiên c u 3.1 Đ i tư ng nghiên c u - Thương hi u và các chính sách phát tri n thương hi u t i Khách s n Tourane. - T ng th các m i quan h trong quá trình phát tri n thương hi u Khách s n Tourane, bao g m kh năng bên trong c a Khách s n
4 cũng như các m i quan h c a Khách s n v i khách hàng trong quá trình phát tri n thương hi u. 3.2. Ph m vi nghiên c u Nghiên c u ñư c ti n hành trên th trư ng ngành kinh doanh khách s n t i thành ph Đà N ng trong giai ño n 2008-2010 và ñ nh hư ng cho giai ño n 2011-2015. 4. Phương pháp nghiên c u - Các phương pháp nghiên c u ch y u là: phương pháp quan sát; ñi u tra th ng kê; phương pháp chuyên gia. - S li u thu th p: d a vào s li u n i b Khách s n Tourane, báo cáo c a các ñơn v qu n lý ngành du l ch có liên quan và s li u ñi u tra ngư i tiêu dùng. 5. Ý nghĩa th c ti n c a ñ tài Lu n văn có ý nghĩa h tr cho Khách s n Tourane trong vi c nhìn nh n, ñánh giá công tác phát tri n thương hi u trong hi n t i và gi i pháp phát tri n thương hi u trong giai ño n t i nh m ñ m b o cho s phát tri n b n v ng c a Khách s n. 6. B c c c a lu n văn Ngoài ph n m ñ u, k t lu n và danh m c tài li u tham kh o, n i dung lu n văn g m ba chương: Chương 1: Cơ s lý lu n v thương hi u và phát tri n thương hi u. Chương 2: Th c tr ng kinh doanh và phát tri n thương hi u c a Khách s n Tourane - Công ty Thương m i Qu ng Nam Đà N ng. Chương 3: Phát tri n thương hi u Khách s n Tourane - Công ty Thương m i Qu ng Nam Đà N ng.
5 Chương 1 CƠ S LÝ LU N V THƯƠNG HI U VÀ PHÁT TRI N THƯƠNG HI U 1.1 Nh ng v n ñ chung v thương hi u 1.1.1 Khái ni m và vai trò c a thương hi u 1.1.1.1 Khái ni m thương hi u Theo Hi p h i Marketing M , thương hi u ñư c ñ nh nghĩa là: m t cái tên, m t t ñ g i, m t d u hi u, bi u tư ng, hình dáng hay là s k t h p gi a chúng ñ nh n bi t d u hi u hàng hóa d ch v c a m t hay m t nhóm nhà cung c p và phân bi t v i hàng hóa, d ch v c a các ñ i th c nh tranh. 1.1.1.2 Vai trò c a thương hi u 1.1.2 Các y u t c a thương hi u 1.1.2.1 Tên thương m i Tên thương m i là tên g i c a t ch c, cá nhân dùng trong ho t ñ ng kinh doanh ñ phân bi t ch th kinh doanh mang tên g i ñó v i ch th kinh doanh khác trong cùng lĩnh v c và khu v c kinh doanh. 1.1.2.2 Bi u tư ng (Logo) Logo là bi u tư ng s n ph m qua hình v , hoa văn, ki u ch ho c m t d u hi u ñ c bi t nào ñó ñ xây d ng s nh n bi t c a khách hàng. 1.1.2.3 Câu kh u hi u (Slogan) Slogan là m t t , c m t , m t câu, m t âm thanh ph n ánh ñ c trưng c a doanh nghi p có kh năng in sâu vào trí nh c a ngư i tiêu dùng. 1.1.3 Ch c năng c a thương hi u
6 1.1.3.1 Ch c năng nh n bi t và phân bi t 1.1.3.2 Ch c năng thông tin và ch d n 1.1.3.3 Ch c năng t o s c m nh n và tin c y 1.1.3.4 Ch c năng kinh t 1.1.4 Giá tr , t m nhìn, s m nh và giá tr c t lõi c a thương hi u 1.1.4.1 Giá tr thương hi u (Tài s n thương hi u) Giá tr thương hi u là toàn b nh ng tài s n mang tính vô hình g n li n v i tên và bi u tư ng c a m t thương hi u, góp ph n làm tăng thêm (ho c gi m ñi) giá tr c a s n ph m ho c d ch v ñ i v i công ty và khách hàng c a công ty. Giá tr này ñư c hình thành b i 5 y u t sau: s nh n bi t v thương hi u; s trung thành ñ i v i thương hi u; s c m nh n v ch t lư ng c a khách hàng ñ i v i s n ph m; s liên tư ng c a khách hàng; vi c b o h các y u t thương hi u. 1.1.4.2 T m nhìn thương hi u T m nhìn thương hi u là m t thông ñi p ng n g n và xuyên su t, th hi n tr ng thái, m c ñích mà thương hi u c n ñ t ñư c trong tương lai, ñ ng th i ñ nh hư ng ho t ñ ng c a công ty, ñ nh hư ng phát tri n cho thương hi u và cho s n ph m. 1.1.4.3 S m nh thương hi u S m nh thương hi u là khái ni m dùng ñ ch m c ñích c a thương hi u ñó và ñó cũng là lý do và ý nghĩa c a s ra ñ i và t n t i c a nó. 1.1.4.4 Giá tr c t lõi c a thương hi u Giá tr c t lõi c a thương hi u th hi n nh ng tri t lý kinh doanh mà thương hi u ñó ñang theo ñu i, xây d ng và th c hi n. 1.2 Phát tri n thương hi u và các chi n lư c phát tri n
7 1.2.1 Khái ni m phát tri n thương hi u Phát tri n thương hi u là duy trì và gia tăng các giá tr mà doanh nghi p t o l p trong lòng khách hàng và xã h i. Nói cách khác, phát tri n thương hi u chính là nâng cao giá tr thương hi u (tài s n thương hi u) ñ i v i khách hàng m c tiêu. 1.2.2 Các d ng chi n lư c phát tri n thương hi u 1.2.2.1 Theo v trí và cách th c liên k t gi a thương hi u và s n ph m: có 6 d ng chi n lư c phát tri n thương hi u sau: Chi n lư c thương hi u - s n ph m; Chi n lư c thương hi u theo dãy; Chi n lư c thương hi u theo nhóm; Chi n lư c thương hi u hình ô; Chi n lư c thương hi u ngu n; Chi n lư c thương hi u chu n. 1.2.2.2 Theo m c ñích phát tri n c a thương hi u: có 3 d ng chi n lư c như sau: Chi n lư c thương hi u gia ñình (thương hi u doanh nghi p); Chi n lư c thương hi u cá bi t (thương hi u riêng); Chi n lư c ña thương hi u. 1.3 Ti n trình phát tri n thương hi u trong t ch c kinh doanh 1.3.1 Xác ñ nh m c tiêu phát tri n thương hi u - Nhóm m c tiêu liên quan ñ n thương hi u: th hi n qua m c ñ nh n bi t thương hi u; m c ñ liên tư ng thương hi u; s trung thành thương hi u c a khách hàng. - Nhóm m c tiêu liên quan ñ n marketing: th hi n qua th ph n c a thương hi u, m c ñ bao ph t i các c a hàng m c tiêu... - Nhóm m c tiêu kinh doanh: th hi n qua s n lư ng bán hàng, doanh thu và l i nhu n 1.3.2 Phân ño n và l a ch n th trư ng m c tiêu 1.3.2.1 Phân ño n th trư ng
8 Phân ño n th trư ng là m t ti n trình ñ t khách hàng c a m t th trư ng/s n ph m vào các nhóm mà các thành viên c a m i phân ño n có ñáp ng tương t nhau ñ i v i m t chi n lư c ñ nh v c th . Các tiêu th c phân ño n: phân theo ñ a lý, theo nhân kh u h c, theo y u t tâm lý, hành vi... 1.3.2.2 L a ch n th trư ng m c tiêu L a ch n th trư ng m c tiêu là doanh nghi p quy t ñ nh s ch n bao nhiêu phân ño n th trư ng ñ ph c v . Các bư c ñ l a ch n th trư ng m c tiêu: - Đánh giá các ño n th trư ng - L a ch n các ño n th trư ng 1.3.3 Đ nh v , tái ñ nh v thương hi u trên th trư ng m c tiêu 1.3.3.1 Đ nh v a. Khái ni m ñ nh v : Đ nh v là thi t k s n ph m và hình nh c a công ty sao cho nó có th chi m ñư c m t v trí ñ c bi t và có giá tr trong tâm trí khách hàng m c tiêu. b. M c tiêu ñ nh v thương hi u: nh m t o n tư ng c a thương hi u trong tâm trí khách hàng. c. Phương pháp ñ nh v thương hi u: - L a ch n ñ nh v r ng cho thương hi u s n ph m - L a ch n ñ nh v ñ c thù cho thương hi u s n ph m - L a ch n ñ nh v giá tr cho thương hi u s n ph m d. C u trúc ñ nh v thương hi u: M t ñ nh v thương hi u thư ng có 2 ph n: B ng ñ nh v thương hi u và câu phát bi u ñ nh v . 1.3.3.2 Tái ñ nh v
9 Tái ñ nh v ñư c ti n hành khi: ñ nh v ban ñ u t o ra hi u ng ngư c ñ n th ph n c a doanh nghi p; s thích khách hàng thay ñ i; t p trung ưu tiên khách hàng m i b ng nh ng cơ h i h a h n v i khách hàng; sai sót trong l n ñ nh v ñ u tiên. Có ba cách th c tái ñ nh v thương hi u: - Tái ñ nh v ñ i v i các khách hàng hi n t i - Tái ñ nh v ñ i v i các khách hàng m i - Tái ñ nh v cho công d ng m i 1.3.4 L a ch n chi n lư c phát tri n thương hi u - Cơ s ñ l a ch n chi n lư c phát tri n thương hi u: d a vào ñ c ñi m s n ph m, khách hàng m c tiêu; v th c nh tranh c a doanh nghi p; quy mô và ngu n l c c a doanh nghi p; mô hình c a doanh nghi p; chi n lư c kinh doanh t ng th c a doanh nghi p. - M t s ñ nh hư ng c th cho vi c l a ch n chi n lư c phát tri n thương hi u như sau: + Đ i v i các doanh nghi p có các nhóm khách hàng m c tiêu khác nhau, t p h p s n ph m ña d ng ho c ñ ng th i phát tri n nhi u lĩnh v c kinh doanh v i nh ng c p ch t lư ng khác nhau, không th tiêu chu n hoá ñư c... có th áp d ng chi n lư c thương hi u - s n ph m ho c chi n lư c thương hi u riêng. - Ngư c l i, các doanh nghi p có th trư ng m c tiêu tương ñ i ñ ng nh t v tiêu chu n mua ho c yêu c u v c p ch t lư ng có th xác l p m t thương hi u chung cho t t c các lo i s n ph m c a h và thư ng g n v i tên công ty. 1.3.5 Tri n khai các chính sách phát tri n thương hi u 1.3.5.1 Chính sách truy n thông thương hi u a. Qu ng cáo thương hi u
10 Qu ng cáo là nh ng hình th c trình bày gián ti p và khuy ch trương ý tư ng, s n ph m hay d ch v , ñư c doanh nghi p tr ti n. b. Quan h công chúng (PR): PR là m t h th ng các nguyên t c và các ho t ñ ng có liên h m t cách h u cơ, nh t quán nh m t o d ng m t hình nh, m t n tư ng, m t quan ni m, nh n ñ nh ho c m t s tin c y nào ñó. c. Marketing tr c ti p Marketing tr c ti p bao g m m t s hình th c như thư g i tr c ti p, marketing qua ñi n tho i, marketing internet… d. S ph i h p gi a các công c truy n thông 1.3.5.2 Chính sách s n ph m Đ phát tri n thương hi u, doanh nghi p c n ñưa ra nh ng quy t ñ nh phát tri n s n ph m, d ch v liên quan ñ n vi c thi t k các l i ích mà s n ph m cung ng. Nh ng l i ích này ñư c truy n thông và chuy n t i ñ n khách hàng ñ khách hàng có nh ng hành vi và thái ñ ñ i v i thương hi u theo hư ng tích c c, có l i cho doanh nghi p. Trong các ñ c tính trên, ch t lư ng s n ph m là quan tr ng nh t. 1.3.5.3 Chính sách nhân s Nhân viên là ngư i giao ti p tr c ti p v i khách hàng, h là ngư i ñ i di n cho doanh nghi p, ñ ng th i là ngư i b o v cho l i ích c a khách hàng. Do ñó, các cơ s d ch v ph i có chính sách b trí, s p x p công vi c, ñào t o nhân s ... h p lý. Đ ng th i, các cơ s d ch v ph i coi nhân viên c a mình như nh ng khách hàng ñ y ti m năng, t c là ph i quan tâm ñ n nhân viên, tìm hi u mong mu n c a h , phát hi n nhu c u m i, ñãi ng x ng ñáng. Ph i coi tr ng giá tr cá nhân và kinh nghi m c a nhân viên trong công tác c a h .
11 1.3.6 Đánh giá k t qu và b o v thương hi u 1.3.6.1 Đánh giá s c m nh thương hi u:ñư c th c hi n trên 3 góc ñ - S c m nh c a thương hi u trong tâm trí khách hàng thông qua các tiêu chí v tài s n thương hi u. - S c m nh c a thương hi u trên h th ng phân ph i thông qua các tiêu chí: ñ bao ph , th ph n... - S c m nh c a thương hi u v m t tài chính th hi n qua s tăng trư ng v doanh thu, l i nhu n ... 1.3.6.2 T o các rào c n ch ng xâm ph m thương hi u B o v thương hi u là ph i tìm m i cách ngăn ch n t t c các xâm ph m ñ n thương hi u, bao g m: xâm ph m t bên ngoài và s sa sút ngay t bên trong thương hi u. K t lu n chương 1 Chương 2 TH C TR NG KINH DOANH VÀ PHÁT TRI N THƯƠNG HI U C A KHÁCH S N TOURANE - CÔNG TY THƯƠNG M I QU NG NAM ĐÀ N NG 2.1 Gi i thi u chung v Khách s n Tourane 2.1.1 Vài nét sơ lư c v Công ty Thương m i Qu ng Nam Đà N ng Công ty Thương m i Qu ng Nam – Đà N ng là doanh nghi p nhà nư c, ñư c thành l p theo Quy t ñ nh s 2892/QĐ-UB ngày 09/10/1992 c a UBND thành ph Đà N ng. 2.1.2 Gi i thi u v Khách s n Tourane 2.1.2.1 Quá trình hình thành và phát tri n c a Khách s n Tourane Khách s n Tourane là ñơn v tr c thu c Công ty Thương m i Qu ng Nam – Đà N ng, ñư c thành l p vào tháng 6/1999. Năm 2006, Khách s n ñư c ñ u tư nâng c p thành 70 phòng và 01 nhà
12 hàng v i s c ch a 1.000 khách. Năm 2008, Khách s n ñư c T ng c c Du l ch công nh n ñ t tiêu chu n 3 sao. 2.1.2.2 Ch c năng, nhi m v Khách s n Tourane có ch c năng t ch c s n xu t và cung ng các d ch v lưu trú, ăn u ng, vui chơi gi i trí và các d ch v b sung khác cho khách du l ch trong và ngoài nư c. Đ ng th i, ñây s là ñi m ñ n lý tư ng cung c p ñ y ñ cơ s v t ch t ñ các cơ quan doanh nghi p t ch c các s ki n quan tr ng, h i th o, h i ngh … 2.1.2.3 Cơ s v t ch t c a Khách s n Tourane - D ch v lưu trú: g m 07 bi t th trên khuôn viên khu ñ t 2 r ng g n 12.000m - D ch v ăn u ng: có 01 nhà hàng có s c ch a 1.000 khách. - Các d ch v b sung: có 02 phòng h i ngh ; 01 h bơi ; 02 sân tennis; 01 xe Mercedes Benz 2.1.2.4 Cơ c u t ch c và b máy qu n lý c a Khách s n Tourane Cơ c u t ch c c a Khách s n g m Ban Giám ñ c và 07 b ph n: tài chính k toán; kinh doanh t ng h p; l tân; bu ng; nhà hàng; k thu t và B ph n b o v . 2.1.3 K t qu kinh doanh c a Khách s n giai ño n 2008-2010 2.1.3.1 Đánh giá k t qu kinh doanh qua các ch tiêu chính Trong giai ño n 2008-2010, tình hình kinh doanh c a Khách s n Tourane tương ñ i t t, các ch tiêu chính doanh thu, l i nhu n tăng trư ng bình quân trên 10%. 2.1.3.2 Phân tích tình hình khách giai ño n 2008 -2010 a. Tình hình ngu n khách 2008-2010: T ng s lư t khách ñ n Khách s n tăng ñ u qua các năm, 8% năm 2009 và 9% năm 2010.Th i gian khách lưu trú bình quân
13 cũng tăng lên, t 7% năm 2009 lên 11% năm 2010. V t tr ng lo i khách, khách n i ñ a chi m 83-85% t ng lư t khách. b. Đ c ñi m ngu n khách 2008-2010: - Ngu n khách ch y u là khách ñi ngh dư ng thu n túy, chi m t tr ng 53-58% nhưng có xu hư ng ngày càng gi m. Ngư c l i, khách công v chi m t tr ng th p hơn nhưng có xu hư ng tăng d n qua các năm. 2.2 Môi trư ng kinh doanh và hình nh thương hi u Khách s n Tourane 2.2.1 Môi trư ng kinh doanh 2.2.1.1 T ng quan v th trư ng ngành kinh doanh khách s n trên ñ a bàn thành ph Đà N ng Thành ph Đà N ng có ñi u ki n t nhiên thu n l i cho vi c phát tri n du l ch, ñ c bi t là du l ch bi n. T năm 2008-2010, lư ng du khách liên t c tăng, bình quân trên 20%, trong ñó, khách n i ñ a là ngu n khách ch y u. 2.2.1.2 Các ñ i th c nh tranh c a Khách s n Phân tích ñi m m nh, ñi m y u c a Khách s n Tourane và các ñ i th c nh tranh. 2.2.2 Thương hi u Khách s n Tourane 2.2.2.1 S m nh, giá tr c t lõi c a thương hi u Khách s n Tourane S m nh: Khách s n Tourane luôn n l c trong vi c cung c p d ch v ngh dư ng ñ t ch t lư ng, th a mãn hơn c s mong ñ i c a khách hàng. Giá tr c t lõi c a thương hi u: tri t lý kinh doanh c a Khách s n “ th a mãn hơn c s mong ñ i c a khách hàng” ñư c ñ m b o
14 thông qua vi c chú tr ng ñ n y u t ch t lư ng d ch v và s khác bi t v v trí và ki n trúc. 2.2.2.2 Các y u t thương hi u a. Tên thương hi u: Tên g i Tourane d phát âm.Không gây ph n c m, không b hi u trái nghĩa ñ i v i nhi u lo i ngôn ng . Có ý nghĩa ñ nh v v trí c a Khách s n. b. Logo c a thương hi u: Hình 2.6: Logo Khách s n Tourane Vi c s d ng logo t i Khách s n không nh t quán theo m t m u chu n trên các tài li u văn phòng cũng như tài li u truy n thông. Đi u này không t o ñư c n tư ng m nh cho thương hi u ñ i v i khách hàng bên ngoài cũng như n i b trong Khách s n. c. Câu Slogan: Hi n t i, Khách s n chưa có câu slogan nào chu n và th ng nh t cho thương hi u. 2.3 Th c tr ng phát tri n thương hi u Khách s n Tourane 2.3.1 V m c tiêu phát tri n thương hi u giai ño n 2008-2010 - Doanh thu, l i nhu n tăng trư ng t 10-15% m i năm. - Nâng cao m c ñ nh n bi t c a ngư i tiêu dùng ñ i v i thương hi u Khách s n Tourane, nh m t o ñi u ki n phát tri n b n v ng cho lĩnh v c kinh doanh d ch v c a Công ty. 2.3.2 V th trư ng m c tiêu
15 Khách s n chưa quan tâm ñ n công tác phân ño n th trư ng ñ l a ch n th trư ng m c tiêu, t ñó hư ng các chi n lư c phát tri n thương hi u vào. Đây là ñi m h n ch c a Khách s n. 2.3.3 V ñ nh v thương hi u: Khách s n Tourane ñã xây d ng cho mình m t tính cách g n gũi v i thiên nhiên d a vào ưu th v v trí ñ ñ nh v thương hi u. M c ñích ñ nh v c a Khách s n là nói ñ n khách s n bi n, du khách s nghĩ ngay ñ n Tourane. Tuy nhiên, trong quá trình xây d ng và phát tri n thương hi u, Khách s n Tourane ñã chưa th hi n rõ ñư c ñ nh v thương hi u trong tâm trí khách hàng, chưa thi t k ñư c b ng ñ nh v và câu phát bi u ñ nh v . 2.3.4 V chi n lư c phát tri n thương hi u Khách s n Tourane ñang phát tri n thương hi u theo chi n lư c thương hi u gia ñình, t c là ch áp d ng thương hi u Tourane cho t t c các s n ph m d ch v c a Khách s n như lưu trú, nhà hàng. Chi n lư c phát tri n thương hi u này phù h p v i ñ c ñi m tình hình c a Khách s n. 2.3.5 Tình hình tri n khai các chính sách phát tri n thương hi u 2.3.5.1 Chính sách truy n thông thương hi u a. Truy n thông bên ngoài Khách s n: - Marketing tr c ti p: ch y u là marketing internet. Website c a Khách s n cung c p ñ y ñ thông tin d ch v cho khách hàng. Ngoài ra, Khách s n còn qu ng cáo trên các trang web qu ng cáo v du l ch t i Tp Đà N ng . Tuy nhiên, v hình th c, trang Web c a Khách s n còn m nh t, chưa th hi n ñư c b n s c, tính cách c a thương hi u, s khác bi t c a mình so v i các khách s n khác.
16 - Qu ng cáo: ch y u b ng t p g p. N i dung và hình th c t p g p c a Khách s n chưa th t n tư ng và chưa th ng nh t v h th ng nh n di n c a thương hi u. - Khuy n mãi: Khách s n thư ng xuyên th c hi n các chương trình khuy n mãi linh ho t, tùy thu c vào t ng th i ñi m c th . b. Truy n thông bên trong Khách s n: Khách s n ñã ph bi n cho toàn th cán b công nhân viên v s m nh, giá tr c t lõi, v b n s c thương hi u Khách s n trong quá trình làm vi c nh m khơi g i, xây d ng ñư c ni m t hào thương hi u cho ñ i ngũ nhân viên c a mình. 2.3.5.2 Chính sách s n ph m a. V ch ng lo i d ch v - D ch v lưu trú: là d ch v c t lõi t i Khách s n, chi m t tr ng t 62-65% t ng doanh thu . Khách s n có 70 phòng, chia ra thành 4 nhóm, m i nhóm có m t m c giá khác nhau, ñáp ng ñư c nhu c u ña d ng c a khách. - D ch v ăn u ng: chi m t tr ng t 27-30% t ng doanh thu, là d ch v b sung làm tăng thêm l i ích c t lõi c a Khách s n. - Các d ch v b sung khác: h i ngh , h i th o, sân tennis, h bơi mi n phí cho khách lưu trú, gi t là, cho thuê xe ñ p…. Các d ch v này ch y u là d ch v c n thi t cho khách, còn các d ch v nh m ñem l i s vui chơi, gi i trí, thư giãn thì chưa khai thác ñư c. Đi u này nh hư ng ñ n th i gian lưu trú c a khách cũng như c m nh n c a khách hàng v ch t lư ng khách s n chưa toàn di n, ñ y ñ . b. Chính sách ch t lư ng d ch v :
17 Vì ch t lư ng d ch v ñư c ñánh giá thông qua s tr i nghi m c a khách hàng khi s d ng d ch v , nên ñ t o s nh t quán trong cung c p d ch v , t năm 2009, Khách s n ñã áp d ng vi c qu n lý ch t lư ng theo tiêu chu n ISO 9001:2000 và ñư c t p th nhân viên ng h th c hi n. 2.3.5.3 Chính sách nhân s V s lư ng: ñ n 31/12/2010, t ng lao ñ ng t i Khách s n là 85 ngư i. V ch t lư ng: m c dù Khách s n chú tr ng ñ n y u t ch t lư ng d ch v như là tâm ñi m c a thương hi u, ñã liên t c cho nhân viên ñi th c t p, h c h i thêm t i các khách s n l n, tuy nhiên ch t lư ng ph c v khách thông qua con ngư i chưa ñ t ñư c nh ng m c tiêu mà lãnh ñ o ñ ra trong vi c xây d ng và phát tri n thương hi u. 2.3.6 K t qu ñi u tra kh o sát khách hàng Trong quá trình th c hi n lu n văn, tác gi ñã ti n hành nghiên c u nh m ño lư ng s c m nh thương hi u Khách s n Tourane trong tương quan v i các ñ i th c nh tranh. - K t qu ñi u tra: + So v i các khách s n bi n 2-3 sao, Khách s n Tourane ñư c khách hàng bi t ñ n nhi u nh t, ñư c khách hàng ch n tiêu dùng nhi u nh t thông qua m c ñ nh n bi t, t l ngư i mua tr i hơn. + Khách s n có nhi u l i th hơn nhưng chưa ch ng t ñư c s vư t tr i. 2.4 Đánh giá chung 2.4.1 Thành công
18 - Quá trình phát tri n thương hi u ñã ñáp ng ñư c m c tiêu phát tri n ñ ra. - L a ch n chi n lư c phát tri n thương hi u gia ñình là phù h p v i ñ c thù kinh doanh c a Khách s n. 2.4.2 H n ch - H th ng nh n di n thương hi u chưa ñ y ñ , chưa có câu slogan ñ làm tăng kh năng nh n bi t, c ng c ñ nh v thương hi u. - Công tác xây d ng và phát tri n thương hi u chưa ñư c quan tâm ñúng m c, chưa ñư c th c hi n m t cách quy mô bài b n, th hi n: + Chưa th hi n ñư c giá tr c t lõi c a thương hi u ra bên ngoài. + Khách s n chưa coi tr ng vi c nghiên c u, phân ño n và l a ch n th trư ng m c tiêu, chưa th c s ñi sâu nghiên c u v nhu c u, tâm lý, ñ c tính c a khách hàng. + Công tác ñ nh v thương hi u chưa ñư c Khách s n quan tâm ñúng m c, chưa tri n khai m t cách chuyên nghi p. - Các chính sách phát tri n thương hi u ñư c tri n khai chưa có chi u sâu. 2.4.3 Nguyên nhân - V m t khách quan, Khách s n v trí sát bi n, ch u nh hư ng tr c ti p c a khí h u bi n, do ñó, cơ s v t ch t xu ng c p nhanh chóng. Đi u này nh hư ng ñ n ch t lư ng và c m nh n c a khách hàng khi tr i nghi m s n ph m. - V m t ch quan: + Khách s n chưa có b ph n th c hi n công tác marketing chuyên bi t ñ n m b t và ñi u ch nh th trư ng k p th i.
19 + Ngu n nhân l c t i Khách s n chưa ñáp ng ñư c yêu c u công vi c ñ ra. Chương 3 PHÁT TRI N THƯƠNG HI U KHÁCH S N TOURANE - CÔNG TY THƯƠNG M I QU NG NAM ĐÀ N NG 3.1 Cơ s ñ xu t gi i pháp 3.1.1 Phân tích và d báo môi trư ng ngành kinh doanh khách s n trên ñ a bàn thành ph Đà N ng 3.1.1.1 Nguy cơ nh p cu c c a các ñ i th c nh tranh ti m tàng: Trong th i gian t i, nguy cơ nh p cu c c a các ñ i th c nh tranh trong phân khúc khách s n 2-3 sao t i Đà N ng và các t nh lân c n là r t l n. 3.1.1.2 M c ñ c nh tranh gi a các ñ i th trong ngành - C u trúc c nh tranh: s lư ng và quy mô các khách s n, nhà hàng t i ñ a bàn ngày càng tăng. - Các ñi u ki n nhu c u: xu hư ng trong các năm t i, nhu c u ñi du l ch càng tăng. - Rào c n r i ngành: Vì v n ñ u tư cho khách s n l n nên các ch ñ u tư r t khó rút lui kh i ngành. T ng h p các y u t trên có th th y s c nh tranh gi a các ñ i th trong ngành là r t gay g t. 3.1.1.3 S c m nh thương lư ng c a ngư i mua - Đ i v i các hãng l hành: v th yêu c u giá th p hơn ho c yêu c u d ch v t t hơn. - Đ i v i khách l : có nhi u cơ h i ch n l a. 3.1.1.4 Năng l c thương lư ng c a nhà cung c p 3.1.1.5 Nguy cơ t s n ph m thay th
20 3.1.2 Đ nh hư ng phát tri n du l ch d ch v Thành ph Đà N ng giai ño n 2011-2015 Trong giai ño n này 2010 - 2015, Thành ph phát tri n du l ch theo 3 hư ng chính là du l ch bi n, ngh dư ng và du l ch sinh thái. T c ñ tăng trư ng v lư ng khách bình quân hàng năm kho ng 18%; doanh thu tăng bình quân 23%. 3.1.3 Đ nh hư ng phát tri n du l ch d ch v c a Công ty Thương m i Qu ng Nam - Đà N ng giai ño n 2011-2015 Theo K ho ch phát tri n Công ty giai ño n 2011-2015, Kinh doanh khách s n, nhà hàng, d ch v du l ch ph i tr thành ngành kinh doanh ch l c c a Công ty. 3.1.4 M c tiêu marketing c a Khách s n Tourane giai ño n 2011-2015 - Nâng cao uy tín, hình nh thương hi u Khách s n. - Gi v ng và phát tri n khách hàng, tăng s lư t khách ñ n Khách s n lên 12-15%/năm. Đ m b o công su t bu ng phòng bình quân năm ñ t t 65-70%. - Đa d ng hóa d ch v , chú tr ng nâng cao ch t lư ng d ch v nh m tăng th i gian khách lưu trú bình quân trên 3 ngày. - Phát tri n m i quan h v i các ñơn v l hành. - Th c hi n chính sách giá linh ho t, c nh tranh nhưng ph i ñ m b o kinh doanh có lãi. - Đ y m nh công tác truy n thông, qu ng bá. 3.2 Phát tri n thương hi u khách s n Tourane giai ño n 2011-2015 3.2.1 Xác ñ nh m c tiêu phát tri n thương hi u