Tóm tắt luận văn thạc sĩ: Phát triển thương hiệu nước lọc Waterman của công ty cổ phần Hiền Châu

Chia sẻ: Dfg Dfg | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:13

Thêm vào BST

Báo xấu

150
lượt xem 32
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Xây dựng được cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu từ đó làm nền tảng phục nhiệm vụ của luận văn. Đưa ra giải pháp nhằm phát triển thương hiệu nước lọc Waterman của công ty cổ phần Hiền Châu.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn thạc sĩ: Phát triển thương hiệu nước lọc Waterman của công ty cổ phần Hiền Châu

1 2 Bé gi¸o dôc vµ ®µo t¹o Công trình ñư c hoàn thành t i §¹i häc ®µ n½ng §¹i häc ®µ n½ng PHAN VĂN PHƯƠNG Ngư i hư ng d n khoa h c : TS. Đ NG C M PHÁT TRI N THƯƠNG HI U NƯ C L C WATERMAN Ph n bi n 1 :…………………………………………………… C A CÔNG TY C PH N HI N CHÂU Ph n bi n 2 :…………………………………………………… Chuyên ngành : Qu n tr Kinh doanh Lu n văn ñư c b o v t i H i ñ ng ch m Lu n văn t t nghi p ` Mã s : 60.34.05 th c sĩ Qu n tr kinh doanh t i Đ i h c Đà N ng vào ngày …… tháng …… năm 2010 TÓM T T LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH Có th tìm hi u lu n văn t i : - Trung tâm Thông tin - H c li u, Đ i h c Đà N ng - Thư vi n trư ng Đ i h c kinh t , Đ i h c Đà N ng Đà N ng -Năm 2010
3 4 L IM Đ U II. M C TIÊU NGHIÊN C U: Xây d ng ñư c cơ s lý lu n v phát tri n thương hi u và t I. TÍNH C P THI T C A Đ TÀI ñó làm n n t ng ph c v nhi m v c a lu n văn Thương hi u ñóng vai trò r t quan tr ng ñ i v i doanh nghi p. Trên cơ s th c tr ng ñư c nhìn dư i góc ñ c a cơ s lý lu n, Thương hi u không ch là m t ph n tài s n c a doanh nghi p mà là tác gi ñưa ra các gi i pháp phát tri n thương hi u nên n n t ng c a m t ph n g n li n v i s phát tri n b n v ng c a doanh nghi p trong cơ s lý lu n và d a trên ngu n l c kh thi c a ñơn v . Và qua lu n các môi trư ng c nh tranh ngày càng kh c li t, nó giúp phát tri n th văn, tác gi mu n góp m t ph n ý ki n giúp doanh nghi p có th ph n, nâng cao năng l c và l i th c nh tranh cho doanh nghi p và phát tri n thương hi u m t cách khoa h c và bài b n hơn và t ñó có mang l i giá tr gia tăng cho s n ph m. Nó t o danh ti ng và l i tác d ng ñ t ñư c công tác phát tri n thương hi u như m c tiêu ñã nhu n cho doanh nghi p. ñ ra. Trong khu v c th trư ng m c tiêu mi n trung và tây nguyên, III. PH M VI NGHIÊN C U: ngày càng có nhi u cơ s s n xu t nư c u ng ñóng chai ra ñ i, tính Không gian nghiên c u: Th trư ng thu c khu v c Thành ph kh c li t trong c nh tranh ngày càng cao. M c khác nhi u cơ s s n Đà N ng, Qu ng Nam và các t nh mi n trung tây nguyên xu t nư c ñóng chai không ñ m b o v sinh an toàn th c ph m cũng Th i gian nghiên c u: Nghiên c u th c tr ng ho t ñ ng s n là y u t nh hư ng ñ n tâm lý ngư i tiêu dùng xu t kinh doanh c a Công ty t năm 2007 ñ n năm 2009 và th c Công ty chưa th u hi u ñ y ñ , toàn b và quan tâm ñúng m c tr ng quá trình phát tri n thương hi u waterman c a Công ty và khoa h c ñ n phát tri n thương hi u trong hi n t i và nh ng năm IV. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN C U : ti p theo. Lu n văn s d ng phương pháp mô t , th ng kê, thu th p, so Vì v y vi c phát tri n thương hi u waterman ñư c ñ t trong sánh, phân tích, t ng h p, khái quát hóa b i c nh ph i ñư c chú trong phát tri n trong ng n h n, trung h n và dài h n và ñư c qu n tr m t c nh khoa h c, hi u qu nh m ñ t cao trong công tác phát tri n thương hi u và qua ñó ñem l i hi u qu cho m c tiêu s n xu t kinh doanh t ng th c a công ty Chính vì v y, tôi ch n ñ tài “Phát tri n thương hi u nư c l c waterman c a Công ty C Ph n Hi n Châu” cho lu n văn th c sĩ kinh t c a mình.
5 6 CHƯƠNG 1 1.1.4.1. Đ i v i khách hàng CƠ S LÝ LU N V PHÁT TRI N THƯƠNG HI U 1.1.4.2. Đ i v i công ty 1.1.4.3. Đ i v i n n kinh t 1.1. NH NG V N Đ CƠ B N V THƯƠNG HI U 1.1.5. Các giai ño n trong vòng ñ i thương hi u 1.1.1. Khái ni m và phân lo i thương hi u 1.2. PHÁT TRI N THƯƠNG HI U 1.1.1.1. Khái ni m Phát tri n thương hi u (brand development) là nh ng n l c Thương hi u là m t c m nh n v ch t lư ng, môi trư ng, uy c a t ch c nh m m r ng (ki n trúc) thương hi u ho c/và gia tăng tín và giá tr ñ ng sau m t cái tên, m t logo c a công ty. Nó là m t các tài s n thương hi u d a trên t m nhìn, s m nh c a nó. d u hi u, m t ch ký c a nhà s n xu t v nh ng gì mà h cung c p Phát tri n thương hi u là quá trình ñưa thương hi u ñó ñ n v i và th a mãn ngư i tiêu dùng. ngư i tiêu dùng. M c tiêu cu i cùng phát tri n thương hi u chính là 1.1.1.2. Phân lo i t o nên s trung thành c a khách hàng ñ i v i thương hi u. 1.1.2. Các ñ c tính c a thương hi u 1.2.1. T m nhìn và s m nh thương hi u 1.1.2.1. Khái ni m các ñ c tính 1.2.2. Đ nh v thương hi u 1.1.2.2. Các khía c nh t o nên ñ c tính thương hi u S nh n bi t thương hi u là s ph n trăm c a dân s hay th 1.1.3. Ch c năng thương hi u trư ng m c tiêu bi t ñ n s hi n di n c a m t thương hi u hay công 1.1.3.1. Phân ño n th trư ng ty. 1.1.3.2. T o nên s khác bi t trong su t quá trình phát tri n Nh n bi t thương hi u là giai ño n ñ u tiên trong ti n trình s n ph m mua s m và là m t tiêu chí quan tr ng ñ ño lư ng s c m nh c a 1.1.3.3. Đưa s n ph m kh c sâu vào tâm trí khách hàng thương hi u. M t thương hi u càng n i ti ng thì càng d dàng ñư c 1.1.3.4. T o nên ñ nh hư ng và có ý nghĩa cho s n ph m khách hàng nh n bi t và l a ch n. 1.1.3.5. Là m t cam k t gi a nhà s n xu t v i khách hàng Đ nh v thương hi u là các ho t ñ ng nh m xây d ng v trí c a 1.1.4. Vai trò c a thương hi u thương hi u trong tâm trí khách hàng m c tiêu trong s phân bi t các thương hi u c nh tranh. Thông thư ng các thương hi u ñư c phân tích theo s ñ nh v c a chúng trên th trư ng.
7 8 Vi c ñ nh v c n ñ m b o tính tin c y và ñ nh hư ng b n v ng K T LU N CHƯƠNG 1 trong m t kho ng th i gian dài nh t ñ nh, ñ m b o n i b c a công Vi c xây d ng cơ s lý lu n ñư c xem là n n t ng, là xương ty và khách hàng luôn c m nh n ñư c m i liên h gi a h v i ñ nh s ng c a quá trình phát tri n thương hi u. Các doanh nghi p c n ph i v này. hi u rõ nh ng cơ s lý lu n v phát tri n thương hi u. T ñó tùy 1.2.3. Các chính sách marketing nh m phát tri n thương thu c vào nh ng hoàn c nh, ñi u ki n và tình hu ng và c a m i hi u doanh nghi p mà ñ ra m t chi n lư c phát tri n thương hi u cho 1.2.3.1. Chính sách s n ph m mình phù h p nh t. 1.2.3.2. Chính sách giá c 1.2.3.3. Chính sách phân ph i Nh ng cơ s lý lu n v thương hi u s t o thành m t h th ng 1.2.3.4. Chính sách truy n thông c ñ ng lý lu n h t s c quan tr ng và có ý nghĩa giúp cho doanh nghi p trong 1.2.4. Phát tri n thương hi u b n v ng quá trình phát tri n thương hi u. Nó giúp cho doanh nghi p nh n ra 1.2.4.1. T o s trung thành c a khách hàng v i thương hi u ñư c các khía c nh c a thương hi u, th y ñư c các góc nhìn v - Xây d ng m t cơ s d li u thông tin v khách hàng thương hi u cũng như th y ñư c b n ch t c a thương hi u và phát - Ghi chép và ñánh giá m i cu c ti p xúc v i khách hàng. tri n thương hi u. Vi c n m v ng cơ s lý lu n v thương hi u và - Phân tích k p th i m i ph n ñ i t khách hàng quy trình ñ phát tri n thương hi u là h t s c c n thi t, nó là cơ s ñ - Ti n hành ñi u tra m c ñ tho mãn c a khách hàng. ñánh giá th c tr ng phát tri n hương hi u c a ñơn v cũng như ñ 1.2.4.2. B o h các y u t thương hi u th c hi n các gi i pháp phát tri n thương hi u m t cách khoa h c và 1.2.4.3. Qu n lý thương hi u hi u qu . Và ñ ng th i v i ñó cũng tránh cho doanh nghi p ñư c 1.2.5. Phát tri n ngu n nhân l c, nâng cao năng l c qu n lý công tác tri n khai phát tri n thương hi u ñi l c hư ng, gây lãng phí và ñi u hành nh m ph c v m c tiêu phát tri n thương hi u v m t th i gian, công s c và ti n b c. Ngoài ra cơ s lý lu n còn giúp doanh nghi p ki m soát ñư c ho t ñ ng phát tri n thương hi u c a mình và cũng như bi t cách th c khai thác ñi m m nh, kh c ph c ñi m y u c a doanh nghi p mình và ñ ng th i cũng th c hi n ngư c l i v i các ñ i th c nh tranh
9 10 CHƯƠNG 2 2.1.1.2. Ch c năng nhi m v quy n h n c a công ty. TÌNH HÌNH HO T Đ NG S N XU T KINH DOANH 2.1.1.3. Cơ c u t ch c c a công ty VÀ TH C TR NG PHÁT TRI N THƯƠNG HI U NƯ C 2.1.2. Tình hình s d ng các ngu n l c c a công ty trong L C WATERMAN C A CÔNG TY C PH N HI N CHÂU giai ño n 2007 -2009 2.1.2.1. Tình hình s d ng ngu n nhân l c t i công ty 2.1.2.2. Tình hình tài chính c a công ty 2.1. TÌNH HÌNH HO T Đ NG S N XU T KINH 2.1.2.3. Tình hình s d ng m t b ng nhà xư ng, văn phòng DOANH C A CÔNG TY C PH N HI N CHÂU 2.1.1. T ng quan v công ty và máy móc thi t b Tên công ty: Công ty c ph n Hi n Châu 2.1.3. Tình hình ho t ñ ng s n xu t kinh doanh c a công ty Đ a ch : Sân bay Qu c t Đà N ng, Qu n Thanh Khê, Thành trong giai ño n 2007 -2009 Ph Đà N ng, 2.1.3.1. Tình hình ho t ñ ng s n xu t kinh doanh c a công ty 2.1.1.1. L ch s hình thành và phát tri n c a công ty 2.1.3.2. Đánh giá k t qu ho t ñ ng s n xu t kinh doanh c a Ti n thân là Xí nghi p nư c waterman ñư c hình thành t năm công ty giai ño n 2007 -2009. 1997, là doanh nghi p tr c thu c C m c ng Hàng không mi n trung. 2.2. TH C TR NG PHÁT TRI N THƯƠNG HI U C A Theo ch trương s p x p l i và c ph n hóa doanh nghi p c a Nhà CÔNG TY Nư c, Công ty c ph n Hi n Châu ñư c thành l p theo gi y phép 2.2.1. T m nhìn và s m nh c a thương hi u kinh doanh s 3203001523 c a s k ho ch ñ u tư c p ngày Hi n t i t m nhìn và s m nh thương hi u chưa ñư c xác l p 13/07/2007. Công ty c ph n Hi n Châu trên cơ s ti p qu n t ñơn và ñư c ñ nh nghĩa rõ ràng và chưa có nh n th c sâu r ng trong nhân v c và ti p t c ho t ñ ng phát tri n s n xu t kinh doanh viên. Chi n lư c phát tri n thương hi u cũng ch ñư c l ng ghép vào Công ty ñã ñư c vinh d ñón nh n Huy chương vàng và ch ng chi n lư c kinh doanh t ng th nhưng nó chưa ñư c chi ti t hóa và nh n danh hi u Hàng Vi t Nam ch t lư ng cao phù h p tiêu chu n ch mang tính chung chung. Vì v y, các b ph n chưa g n ñư c vi c do Phòng Thương M i và Công Nghi p VN VCCI và Liên Hi p Các xây d ng k ho ch c a b ph n mình v i k ho ch phát tri n thương H i Khoa H c Và K Thu t Vi t Nam trao t ng vào năm 2008. hi u c a công ty, chưa có ñư c chi n lư c, k ho ch phát tri n thương hi u trong dài h n. Và t ñó t m nhìn và s m nh thương
11 12 hi u chưa ñư c ph bi n c th và rõ ràng và r ng rãi trong các c p ti m n c a ñ a phương, các t nh thành lân c n và c nư c có th nh CBCNV. D n ñ n nhân viên chưa hi u h t ñư c giá tr mà thương hư ng ñ n th trư ng m c tiêu c a waterman hi u s mang l i cho khách hàng, công ty và cho b n thân mình. S khác bi t c a thương hi u waterman 2.2.2. Đ nh v thương hi u waterman Hi n waterman v i thương hi u chưa ñ m nh, ngoài vi c Ph m vi ñi u tra là khu v c thành ph Đà N ng, ch n m u nư c l c waterman có ch t lư ng t t, thì giá c tương ñ i t t c nh các qu n, khu v c ñông dân cư, s lư ng phi u (b ng câu h i) phát ra tranh so v i các ñ i th c nh tranh tr c ti p như Aquafina, Lavie, …, 500 b ng . Sau khi ñi u tra xong, t p h p l i và ti n hành s d ng hi n ñơn v ñang áp d ng chính sách giá theo ñ i th c nh tranh theo ph n m n SPSS ñ x lý d li u và có ñư c các k t qu v nh n xét, hư ng th p hơn. ñánh giá c a khách hàng v các m t liên quan ñ n ho t ñ ng phát 2.2.3. Các chính sách Marketing c a s n ph m v i phát tri n thương hi u c a nư c l c waterman tri n thương hi u Như v y qua k t qu ñi u tra nêu trên thì ta th y t tr ng bi t 2.2.3.1. Chính sách s n ph m v thương hi u waterman c a công ty C ph n Hi n Châu ch y u là Các ch ng lo i s n ph m mà Công ty s n xu t và kinh doanh qua ngư i quen gi i thi u và ti p sau ñó là qua n l c ti p th tr c g m các th tích 350ml; 500ml; 600ml, 1,5lít và 19 lít. T t c s n ti p c a công ty. Và k ti p là ho t ñ ng qu ng cáo ñ khách hàng ph m nư c l c c a công ty ñ u mang thương hi u waterman. M i bi t ñ n thương hi u c a waterman lo i s n ph m nh m vào m t s ñ i tư ng khách hàng nh t ñ nh. Nh n d ng khách hàng m c tiêu c a waterman: 2.2.3.2. Chính sách giá c V i chi n lư c phát tri n d a trên ch t lư ng s n ph m t t, giá V i ch t lư ng s n ph m cao, phân khúc th trư ng là nh ng c theo ñ i th c nh tranh theo hư ng giá th p và tương ñ i cao so khách hàng có thu nh p khá, công ty ch n áp d ng chi n lư c giá v i ngư i tiêu dùng thông thư ng, khách hàng m c tiêu c a theo ñ i th c nh tranh và theo m c th p hơn. waterman là nhóm ngư i có thu nh p khá v i ñ c ñi m là có nhu c u 2.2.3.3. Chính sách phân ph i v ch t lư ng s n ph m cao. Công ty hi n ñang hi n phân ph i ch y u các kênh bán l tr c Nh n di n các thương hi u c nh tranh ti p t công ty ñ n ngư i tiêu dùng là các t ch c l n và các cá nhân; Hi n ñơn v cũng ñã nh n di n ñư c các thương hi u c nh phân ph i cho h th ng các siêu th , phân ph i sĩ và phân ph i l cho tranh tr c ti p như Aquafina, Lavie, Vĩnh H o, ..., tuy nhiên ñơn v các ñ i lý. ñã chưa chú tr ng ñ n vi c nh n di n các thương hi u c nh tranh
13 14 2.2.3.4. Chính sách truy n thông c ñ ng 2.2.4. Phát tri n thương hi u b n v ng Qu ng cáo và truy n thông 2.2.4.1. S trung thành c a khách hàng ñ i v i thương hi u Hi n ñơn v ñã t ng ñư c các báo chí ñ c p v nh ng doanh Qua k t qu ñi u tra trên thì t l ngư i r t hài lòng v v n ñ nghi p có thương hi u t t thông qua ñ t huy chương vàng và ch ng d ch v chăm sóc khách hàng c a công ty ñư c khách hàng hài lòng nh n hàng Vi t nam ch t lư ng cao phù h p tiêu chu n, các ñài cao nh t so v i các n i dung khác truy n hình ñưa tin v ñơn v ñ t VSATTP, ñơn v ñã ñăng ký và 2.2.4.2. B o h các y u t thương hi u qu ng cáo trên phương ti n v n chuy n hàng c a chính ñơn v , qu ng Nhãn hi u waterman chưa ñư c ñăng ký b o h . cáo qua các trang vàng v VSATTP, qu ng cáo trên bao bì s n ph m, 2.2.5. Ngu n nhân l c cho công tác phát tri n thương hi u qu ng cáo qua thư g i tr c ti p, qu ng cáo truy n mi ng Hi n t i, nhân s chuyên trách công tác phát tri n thương hi u Đánh giá m c ñ quan tâm c a khách hàng v thương trong công ty thu c d ng bán chuyên trách, chưa có cán b chuyên hi u waterman trách riêng bi t, có năng l c chuyên môn và s t p trung nghiên c u Qua b ng ta th y có 81.8% khách hàng r t quan tâm v ch t cho phát tri n thương hi u chưa cao. lư ng s n ph m và có 60.4% ngư i quan tâm ñ n thương hi u và có 46.6% ngư i quan tâm ñ n m u mã và có 36% quan tâm ñ n giá c , 25.8% ngư i quan ñ n khuy n mãi và cu i cùng là 37.4% quan tâm v cung cách ph c v c a s n ph m. V i nh ng k t qu v a nêu trên thì trong th i gian t i công ty mu n ñáp ng ñư c nhu c u c a khách hàng thì ph i ñ u tư vào ñ nâng cao ch t lư ng s n ph m và c n ph i ñ u tư vào vi c phát tri n thương hi u. Công vi c cũng góp ph n ñáp ng m c ñ quan tâm c a khách hàng ñó là c n ph i thi t k l i m u mã s n ph m cho ñ p và ñ m b o tính ti n d ng khi s d ng s n ph m Ngân sách cho công tác phát tri n thương hi u M c ñ u tư kinh phí còn h n
15 16 K T LU N CHƯƠNG 2 CHƯƠNG 3 PHÁT TRI N THƯƠNG HI U Công tác phát tri n thương hi u chưa ñư c chú tr ng và ñ u S N PH M NƯ C L C WATERMAN tư ñúng m c và ñúng cách. C A CÔNG TY C PH N HI N CHÂU Tuy nhiên thì công ty cũng ñã th c hi n ñư c m t s vi c ñư c xem là cơ b n và quan tr ng, ñó là thương hi u c a công ty 3.1. PHƯƠNG HƯ NG VÀ M C TIÊU C A CÔNG TY ngày m t tăng lên thông qua Liên hi p Các h i Khoa h c và K TRONG GIAI ĐO N 2011 – 2015. thu t Vi t Nam và Phòng Thương m i và Công nghi p Vi t Nam Ph n ñ u ñ t t c ñ tăng trư ng v m t doanh s t 25% ñ n VCCI c p huy chương vàng và ch ng nh n danh hi u Hàng VN 35% m i năm, ch t lư ng cao phù h p tiêu chu n, thông qua doanh s và th ph n V m t th trư ng, th trư ng nư c u ng waterman c a Công ty tăng trư ng vư t b c, s lư ng khách hàng m i không ng ng gia C ph n Hi n Châu không ch d ng l i trong khu v c mi n trung và tăng và ñ c bi t là nh ng khách có yêu c u ch t lư ng r t cao như là tây nguyên mà còn ñư c tiêu th các vùng mi n trong nư c và có các khách s n 5 sao như Furama resort, Nam H i resort, …. m t m t s nư c b n lân c n thông qua các gi i pháp v m t chi n Tuy v y vi c phát tri n thương hi u waterman cũng còn nhi u lư c t ng th s n xu t kinh doanh c a ñơn v . h n ch mà trư c h t là chưa có ñư c m t cơ s lý lu n v ng ch c. V m t phát tri n thương hi u thì ñ y m nh công tác phát tri n Ngoài ra còn có các y u t khác như chưa ñ kinh nghi m trong thương hi u, ñưa thương hi u waterman n m trong danh sách 05 công tác phát tri n thương hi u; chưa l p h n m t phòng marketing thương hi u m nh c a khu v c mi n trung và tây nguyên. Và s nh n riêng nh m chuyên tâm và toàn di n hơn trong công tác marketing bi t c a khách hàng v thương hi u ngày m t cao nói chung và công tác phát tri n thương hi u nói riêng, y u t h n Xây d ng hình nh waterman ñư c bi t ñ n như m t ngư i b n ch v m t tài chính. ñ ng hành v i quý khách hàng trong cu c s ng và slogan ngày càng thân thu c hơn ñ i v i ngư i tiêu dùng “Ch t lư ng s n ph m - ch t lư ng cu c s ng”
17 18 3.2. GI I PHÁP PHÁT TRI N THƯƠNG HI U S N ñánh giá và yêu c u kh t khe hơn, … và giá c khá h p lý so v i các PH M NƯ C L C WATERMAN C A CÔNG TY C PH N ñ i th c nh tranh tr c ti p HI N CHÂU 3.2.2.1. Nh n d ng khách hàng m c tiêu c a waterman 3.2.1. T m nhìn và s m nh thương hi u Do s n ph m c a công ty có giá cao hơn m t s thương hi u S m nh c a waterman là ñem l i cho ngư i dân s n ph m có thông thư ng nên công ty hư ng vào ñ i tư ng khách hàng cá nhân ch t lư ng t t nh t và giá c h p lý nh t và ñ m b o ch t lư ng cu c là nh ng ngư i có thu nh p khá và ñ i v i khách hàng t ch c thì s ng c a ngư i dân công ty s ñưa s n ph m vào các khách hàng l n và các khu Resort T m nhìn thương hi u c a waterman ñư c xây d ng c th là trên ñ a bàn thành ph Đà N ng, Qu ng Nam và các t nh thành mi n “Tr thành m t trong nh ng thương hi u hàng ñ u khu v c mi n trung. trung và tây nguyên và là m t trong s nh ng s n ph m nư c u ng 3.2.2.2. Nh n d ng các thương hi u c nh tranh c a ñóng chai v i ch t lư ng t t nh t”. waterman T m nhìn c n ph i ñư c th ng nh t m t m c tiêu xuyên su t Hi n nay, các thương hi u này c nh tranh v i nhau d ch v c a công ty m i c p ñ và t o ñư c s nh t quán trong công tác bán hàng, giá c , hương v và ñ c bi t là s n i ti ng c a thương lãnh ñ o và ñi u hành. Chi n lư c phát tri n thương hi u c n ñư c hi u. Các thương hi u c nh tranh chính c a waterman bao g m: l ng ghép vào chi n lư c kinh doanh t ng th , c n ñư c chi ti t hóa, Lavie, Aquafina, Joy, Vĩnh H o, Vital, Biwa, A&B, …. c th ñ tri n khai th c hi n Công ty c n ch ñ ng nh n di n và d báo các thương hi u 3.2.2. Đ nh v thương hi u waterman c nh tranh m i n i nh hư ng ñ n th trư ng m c tiêu c a waterman. Hi n nay s nh n bi t v thương hi u c a waterman ñã ñư c Công ty c n xây d ng các kh năng ng phó có th x y ra nhi u ngư i tiêu dùng bi t ñ n 3.2.2.3. Nh n di n các y u t tác ñ ng ñ n thương hi u Th trư ng mà thương hi u hư ng ñ n là các khách hàng có thu waterman nh p là khá, các khách hàng là các t ch c, doanh nghi p có kh V i v th hi n nay và t m nhìn thương hi u trong tương lai, năng chi tiêu khá công ty luôn b các ñ i th tìm ki m và khai thác tri t ñ các ñi m S khác bi t n i tr i c a s n ph m ñó chính là dây chuy n s n y u. Vì v y, ñ vươn lên m t trong nh ng thương hi u m nh c a th xu t c a Hoa Kỳ, s n ph m ngoài vi c ñ m b o VSATTP, ñ t TCVN trư ng, m t chi n lư c phát tri n thương hi u t t là v n ñ thi t y u thì waterman ñ t tiêu chu n ch t lư ng châu âu v i nhi u tiêu chí c n làm. Đ có m t chi n lư c thương hi u t t, vi c nh n d ng, phân
19 20 tích ñi m m nh, ñi m y u, cơ h i và thách th c c a thương hi u c a duy trì và n ñ nh m c giá hi n t i nh m ñ m b o s n ñ nh trong waterman m t cách t m là v n ñ c n quan tâm hàng ñ u. chi n lư c kinh doanh và chi n lư c phát tri n thương hi u 3.2.2.4. S khác bi t c a thương hi u waterman 3.2.3.3. Chính sách phân ph i Đ i v i waterman, ch t lư ng s n ph m luôn ñư c coi là y u Liên k t ch t ch v i các h th ng siêu th , các c a hàng t ñ u tiên c n ñư c ñ m b o trong t t c các chi n lư c phát tri n t ch n c a công ty. Công ty c n ti p t c tri n khai thêm các siêu th không ch Ngoài ra thương hi u waterman còn mang tính “thân thi n”. trong TP Đà N ng mà c n tri n khai các t nh mi n trung và tây Tính thân thi n th hi n thông qua hình th c logo và cung cách, nguyên như Tam Kỳ, Qu ng Ngãi, Đ c L c, Hu , Đông Hà, … phong cách ph c v c a CBCNV. Công ty c n không ng ng t o Tri n khai thêm các ñ i lý phân ph i s các khu v c t nh d ng, duy trì và phát tri n văn hoá doanh nghi p theo hư ng thân lân c n thi n v i khách hàng. Ch n các nhà phân ph i có v trí ñ a lý thu n l i, t i nh ng 3.2.3. Chính sách marketing ñ phát tri n thương hi u trung tâm kinh t , ñ m b o các yêu c u c a công ty như ñ m b o b o waterman v m t doanh s , ñ ph th trư ng, v n ñ tài chính, … 3.2.3.1. Chính sách s n ph m Phát tri n h th ng bán hàng tr c tuy n. Trong th i gian t i công ty c n in slogan mang tên “Ch t lư ng 3.2.3.4. Chính sách truy n thông c ñ ng s n ph m - ch t lư ng cu c s ng” vào nhãn s n ph m Th c hi n các chương trình h u mãi, khuy n mãi Hư ng t i áp d ng h th ng qu n lý ch t lư ng ISO 9000 Thi t k Website nh m xây d ng ñư c quy trình qu n lý và v n hành ñơn v ñư c h p T ch c các s ki n gây ti ng vang trong các ngày k lý và chuyên nghi p ni m và khi tung ra s n ph m m i C i ti n m u mã, ñ u tư nghiên c u s n ph m m i. T o ra Đ ñánh d u nh ng c t m c ñáng nh như 3 năm, 5 năm thành nh ng m u mã, bao bì b t m t hơn, thích ng th hi u ña d ng c a l p, thông qua các cơ quan báo ñài ho c tr c ti p th hi n l i c m ơn ngư i tiêu dùng. ñ i v i các khách hàng ñã s d ng s n ph m waterman và m i m t 3.2.3.2. Chính sách giá c s khách hàng, ñ i tác tiêu bi u tham d bu i l k ni m. Công ty c n ti p t c áp d ng chi n lư c giá theo ñ i th c nh Phân tích, ño lư ng hi u qu c a các chương trình h u tranh và theo hư ng m c th p hơn. Ngoài ra công ty c n ti p t c mãi, khuy n mãi, qu ng cáo.
21 22 Vi c phân tích c n có các chuyên gia có kinh nghi m phân tích Công vi c ti n hành ñi u tra m c ñ thoã mãn, nh n bi t và ñánh giá ñ t ñó ño lư ng, hi u ch nh các chương trình ti p theo nhu c u c a khách hàng là vi c công ty nên làm ñ nh kỳ cũng như cũng như chi n lư c, k ho ch phát tri n. m r ng ph m vi ñi u tra. Ti p t c phát huy t i ña l i th ch t lư ng vư t tr i trong 3.2.4.2. B o h các y u t thương hi u công tác qu ng bá thương hi u. Công ty c n ñăng kí b o h cho nhãn hi u waterman Thông qua các phương ti n thông tin ñ i chúng, doanh nghi p 3.2.5. Đào t o ngu n nhân l c chuyên nghi p cho công tác cho ngư i tiêu dùng th y s ñ m b o tuy t ñ i v ch t lư ng phát tri n thương hi u. Nâng cao nh n th c ngư i tiêu dùng v s n ph m ch t Công vi c ñào t o m i và tái ñào t o CBCNV v giá tr thương lư ng cao. hi u và công tác phát tri n thương hi u là công vi c c n làm thư ng Công ty c n cung c p cho ngư i tiêu dùng các thông tin v giá xuyên tr c a nư c tinh khi t ñ i v i cơ th và các l i ích khác … Công ty c n thi t l p b ph n marketing, trong ñó có mãng Tăng cư ng năng l c tài chính và ñ u tư ngân sách cho phát tri n thương hi u và giao nhân viên chuyên trách các chương trình qu ng bá s n ph m. Công ty c n m i các chuyên gia v thuy t trình v văn hoá Hi n nay, toàn b ngân sách dành cho qu ng bá thương hi u doanh nghi p. chưa ñ n 10% doanh thu là r t ít Công ty c n truy n ñ t slogan cho toàn th CBCNV n m ñư c 3.2.4. Phát tri n thương hi u b n v ng b n ch t và ý nghĩa c a nó. 3.2.4.1. S trung thành c a khách hàng ñ i v i thương hi u Công ty c n có nh ng chính sách ñ i v i khách hàng cũ nh m duy trì lòng trung thành c a khách hàng ch ng h n như t ng quà nhân ngày sinh nh t, chương trình bán hàng tri ân riêng thông qua các t ng ph m, … Công ty c n xây d ng m t cơ s d li u, thông tin v khách hàng
23 24 K T LU N CHƯƠNG 3 K T LU N VÀ KI N NGH K T LU N Trư c khi b t tay vào tri n khai các gi i pháp phát tri n thương hi u, ñi u ñ u tiên và h t s c quan trong ñó là doanh nghi p ph i xác Giá tr mà thương hi u mang l i là không nh và giá tr này ñ nh rõ ràng v quan ñi m, cơ s , t m nhìn và s m nh c a vi c phát không ng ng gia tăng theo th i gian b i s chi m lĩnh trong tâm trí tri n thương hi u c a công ty mình. ngư i tiêu dùng ngày càng cao và t ñó phát tri n thương hi u là vi c V n ñ quan tr ng trong vi c tri n khai phát tri n thương hi u c n thi t c a m i doanh nghi p và trong ngành nư c u ng ñóng chai thành công là công ty c n ñưa ra m c tiêu t ng th ho t ñ ng kinh l i càng c n thi t và c p bách khi mà trong b i c nh r t nhi u hãng doanh trung dài h n ph i h p lý, ñ m b o s tăng trư ng và ñ m b o s n xu t không ñ t ñư c VSATTP, ... kh thi, nh t quán và kiên ñ nh trong l p trư ng trong quá trình th c Cơ s lý lu n là ñư ng hư ng, n n t ng, là kim ch nam c a thi quá trình phát tri n thương hi u. Vi c phát tri n thương hi u c n S nh n th c v phát tri n thương hi u m t cách khoa h c và ñư c tr giúp b i các phương pháp có tính khoa h c và các k thu t bài b n là nhân t quy t ñ nh cho s thành công và ñ t hi u qu chuyên bi t nh m th c thi có hi u qu và ñi u này thì cơ s lý lu n Trên cơ s m c tiêu trung và dài h n c a quá trình phát tri n s gi i ñáp ñi u ñó s n xu t kinh doanh c a công ty, tác gi ñưa ra các gi i pháp phát Trên cơ s ngu n l c và m c tiêu phát tri n kinh doanh c a tri n thương hi u d a trên n n t ng là nh ng cơ s lý lu n và th c công ty, thông qua lu n văn b i h th ng hoá cơ s lý lu n và các tr ng phát tri n thương hi u c a công ty, tác gi nh m m c tiêu góp gi i pháp thì tác gi mong mu n mình góp ñư c m t ph n vào vi c ph n th c thi hi u qu hơn trong công tác phát tri n thương hi u c a phát tri n thương hi u c a công ty, qua ñó thương hi u không ng ng công ty. l n m nh theo m c tiêu ñã ñư c ñ ra Các gi i pháp phát tri n thương hi u v a tri n khai m t cách Đ tài phát tri n thương hi u là n i dung quan tr ng và tương riêng bi t v a theo quy trình và ñ ng b ñ i ph c t p, do th i gian nghiên c u có h n cũng như năng l c cá nhân h n ch nên lu n văn khó có th tránh kh i nh ng thi u sót, c n ñư c nghiên c u, hi u ch nh thêm trong quá trình th c hi n cũng như tác gi mong nh n ñư c s góp ý b sung, s a ñ i nh m hoàn thi n hơn t quý th y cô và t quý b n ñ c. Tác gi xin chân thành c m ơn
25 26 KI N NGH b n ch t ch hơn cho ngành nư c u ng ñóng chai. Trong ñó, quy - Tăng cư ng ki m tra, ki m soát ch t lư ng s n ph m. ñ nh c th cơ s nào không ñ t tiêu chu n c th ho c không ñáp Trên th trư ng hi n nay nư c u ng ñóng chai không ñ ñi u ng quy ñ nh nào thì ph i ngưng ho t ñ ng ho c không c p phép. ki n v VSATTP r t nhi u, hàng gi hàng nhái thương hi u nhi u … - Đào t o cán b bài b n nh m h tr t t doanh nghi p phát . Vì ch t lư ng nư c u ng ñóng chai nh hư ng tr c ti p ñ n s c tri n thương hi u. kh e ngư i tiêu dùng, nên Nhà nư c c n có nh ng bi n pháp c th Các cơ quan, t ch c Nhà nư c nên c cán b ra nư c ngoài nh m tăng cư ng ki m soát. Hi n nay, do ch y theo l i nhu n, m t h c h i, tham kh o, n m b t ñ ng d ng t t nh ng ki n th c m i s cơ sơ s n xu t không quan tâm ñ n ch t lư ng s n ph m, ch chú c a các nư c tiên ti n nh m h tr và ñào t o nhân s cho các doanh tr ng ñ n l i nhu n. Các s n ph m bán ra v i giá r t r , n u tính toán nghi p trong nư c phát tri n thương hi u m t cách khoa h c và hi u k , v i m t doanh nghi p làm ăn bài b n, chân chính, doanh s ñó qu hơn… không ñ bù ñ p chi phi cơ b n ch chưa nói ñ n có l i và tái s n - H tr doanh nghi p tuyên truy n qu ng bá, xúc ti n thương xu t m r ng. Chính vì v y, các cơ quan ban ngành nên tăng cư ng m i. ki m soát ch t lư ng nư c u ng ñóng chai t i các cơ s s n xu t, Các cơ quan ch c năng như S Công thương, Phòng Thương n u phát hi n th y ch t lư ng không ñ m b o và không ñ t các tiêu M i và Công nghi p Vi t Nam… nên l p m t qu h tr doanh chu n quy ñ nh, gây nh hư ng nghiêm tr ng ñ n s c kh e ngư i nghi p nh m qu ng bá hình nh, ñ c bi t là nư c ngoài, thành l p tiêu dùng, ñ i v i s n xu t hàng gi thì ph i ph t n ng ho c rút gi y nhi u trung tâm tư v n nhi u nơi, c i ti n h th ng thông tin t t hơn phép kinh doanh. Hi n nay, m c x lý ñ i v i các trư ng h p này ñ doanh nghi p có th d dàng ti p c n các ki n th c và cơ h i kinh còn quá nh tay nên chưa có tính răn ñe cao và khó có th ch m d t doanh tri t ñ . Các cơ quan ch c năng b t bu c các nhà s n xu t ph i ñ t các tiêu chu n v m t k thu t và VSATTP theo quy ñ nh - Hoàn thi n h th ng văn b n pháp lý, các quy ñ nh. Mu n ki m tra ñư c ch t lư ng s n ph m, bên c nh các tiêu chu n, các cơ quan h u quan c n xây d ng h th ng văn b n pháp lý hoàn thi n hơn. Vì v y, c n ñi sát th c t hơn và l ng nghe ý ki n c a doanh nghi p ñ tham kh o và xây d ng ra các quy ñ nh, văn