Tóm tắt Luận văn Thạc sĩ Quản lý kinh tế: Nghiên cứu tác động của các hoạt động marketing tại điểm bán đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm Bia Hà Nội

Chia sẻ: Cuahapbia | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

44
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là tổng hợp cơ sở lý luận, các mô hình nghiên cứu về tác động của các hoạt động marketing tại điểm bán ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng. Trên cơ sở lý luận tiến hành đề xuất mô hình nghiên cứu và thang đo các nhân tố các hoạt động marketing tại điểm bán. Phân tích các nhân tố hoạt động marketing tại điểm bán và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các hoạt động marketing tại điểm bán đến quyết định mua Bia Hà Nội của khách hàng. Đề xuất một số giải pháp giúp Habeco cải thiện hoạt động marketing tại điểm bán thúc đẩy việc mua Bia Hà Nội của người tiêu dùng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Luận văn Thạc sĩ Quản lý kinh tế: Nghiên cứu tác động của các hoạt động marketing tại điểm bán đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm Bia Hà Nội

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HÀ THỊ DIỆU LINH NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BIA HÀ NỘI TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 834.01.01 Đà Nẵng – Năm 2020
Công trình được hoàn thành tại TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. NGUYỄN PHÚC NGUYÊN Phản biện 1: TS. Nguyễn Xuân Lãn Phản biện 2: TS. Nguyễn Quốc Nghi Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 24 tháng 10 năm 2020. Có thế tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Điểm bán được coi là điểm đầu tiên có sự tiếp xúc thực sự giữa người mua và sản phẩm nên có ảnh hưởng rất lớn trong vấn đề tác động đến việc ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng. 76% quyết định mua hàng được thực hiện tại điểm bán, 35% khách hàng sẵn sàng thay đổi lựa chọn của mình dưới các yếu tố tác động trong cửa hàng (POPAI, 2012).Điều này đã chứng tỏ rằng, không cần tốn quá nhiều công sức, doanh nghiệp vẫn có thể tìm thấy và tác động đến đa phần khách mua hàng tại một điểm duy nhất là điểm bán (Mike Athony). Bên cạnh đó, sự gia tăng và xuất hiện ngày càng nhiều các loại hình của kênh phân phối hiện đại như minimart, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng bách hóa,… cũng là một yếu tố các doanh nghiệp ngành bia cần nắm bắt cơ hội để phát triển sản phẩm vào bán tại các điểm bán có tốc độ gia tăng mạnh này. Nắm bắt được tầm quan trọng của điểm bán như trên nên việc nghiên cứu hành vi của người mua sắm tại các điểm bán giúp doanh nghiệp có cái nhìn rõ ràng hơn về marketing tại điểm bán cũng như tác động của nó đến người mua sắm. Từ đó giúp doanh nghiệp định hướng chiến lược phát triển tại điểm bán để thúc đẩy nhu cầu và tăng khả năng mua hàng của khách hàng. Vì vậy, marketing tại điểm bán có ý nghĩa rất quan trọng đối với Habeco nói riêng và doanh nghiệp ngành bia nói chung, nó được xem là yếu tố quyết định trong cuộc đua giành vị trí giỏ hàng của người mua sắm. Việc thực hiện các hoạt động marketing tại điểm bán thành công sẽ mang đến kết quả kinh doanh thành công cho doanh nghiệp.
2 Mặc khác, cho đến thời điểm hiện tại chưa có nhiều nghiên cứu về tác động của marketing tại điểm bán đến quyết định mua của người tiêu dùng cho ngành FMCG nói chung và ngành bia tại Việt Nam nói riêng. Nên tôi muốn áp dụng các mô hình nghiên cứu tại nước ngoài vào ngành bia Việt Nam để phân tích. Với những lý do thiết thực và hữu ích đó, tôi chọn nội dung “Nghiên cứu tác động của các hoạt động marketing tại điểm bán đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm Bia Hà Nội” làm đề tài Luận văn tốt nghiệp cao học. 2. Mục tiêu nghiên cứu Thứ nhất: Tổng hợp cơ sở lý luận, các mô hình nghiên cứu về tác động của các hoạt động marketing tại điểm bán ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng. Thứ hai: Trên cơ sở lý luận tiến hành đề xuất mô hình nghiên cứu và thang đo các nhân tố các hoạt động marketing tại điểm bán. Thứ ba: Phân tích các nhân tố hoạt động marketing tại điểm bán và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các hoạt động marketing tại điểm bán đến quyết định mua Bia Hà Nội của khách hàng. Thứ tư: Đề xuất một số giải pháp giúp Habeco cải thiện hoạt động marketing tại điểm bán thúc đẩy việc mua Bia Hà Nội của người tiêu dùng. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài - Nghiên cứu xác định được các nhân tố của hoạt động marketing tại điểm bán có ảnh hưởng đến quyết định mua bia của người tiêu dùng trong ngành bia. Từ đó giúp doanh nghiệp có thêm những thông tin cần thiết để đưa ra các quyết định kinh doanh đúng đắn làm tăng hoạt động mua của người tiêu dùng tại điểm bán. - Nghiên cứu này có thể là tài liệu tham khảo cho các nghiên
3 cứu tiếp theo về các nhân tố hoạt động marketing tại điểm bán có ảnh hưởng đến quyết định mua bia của người tiêu dùng. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu tác động của các hoạt động marketing tại điểm bán đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm Bia Hà Nội. Phạm vi nghiên cứu: Người mua hàng tại 10 tạp hóa trên địa bàn thành phố Hà Nội trong thời gian từ tháng 02/2020 – 07/2020. 4. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện theo hai phương pháp là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng thông qua hai bước: Bước một: Thực hiện nghiên cứu định tính bằng việc Phỏng vấn chuyên gia (là Giám đốc Tiếp thị & phát triển thị trường và Giám đốc bán hàng của công ty Habeco, bộ phận Trade marketing và người mua hàng tại siêu thị) và kết hợp sử dụng cơ sở lý thuyết ở trên để xem xét sự phù hợp của mô hình, điều chỉnh và bổ sung các nhân tố hoạt động marketing tại điểm bán ảnh hưởng đến quyết định mua bia của khách hàng và xây dựng mô hình nghiên cứu, thang đo cho nghiên cứu này. Bước hai: Thực hiện nghiên cứu định lượng là phương pháp khảo sát bằng bản câu hỏi. Mẫu được lựa chọn theo phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện tại điểm bán. Khảo sát được tiến hành từ tháng 5/2020 -7/2020. Quy mô bảng câu hỏi phát ra là 300. Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 thực hiện phân tích hiệu quả của hoạt động marketing tại điểm bán thực tế của Habeco thông qua phân tích thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, kỹ thuật phân tích nhân tố EFA để tìm ra các nhóm nhân tố tác động đến quyết định mua, phân tích hồi quy đa
4 biến để xác định mức ý nghĩa của mô hình nghiên cứu và mức độ tác động của từng nhân tố thuộc marketing tại điểm bán đến quyết định mua bia của người mua hàng, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Tiếp theo, phân tích ANOVA để tìm hiểu sự khác biệt trong mô hình theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, để đề xuất những giải pháp giúp công ty nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại điểm bán trong tương lai. 5. Bố cục đề tài Ngoài phần Mở đầu, Danh mục tài liệu tham khảo và Phụ lục, Luận văn gồm 4 chương như sau: Chương 1: Một số vấn đề lý luận về các hoạt động marketing tại điểm bán Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương 3: Kết quả nghiên cứu và đánh giá Chương 4: Kết luận và kiến nghị 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN 1.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN 1.1.1. Khái niệm điểm bán Điểm bán hàng là nơi người bán bán sản phẩm hoặc dịch vụ của họ cho khách hàng (Point of sales) hay điểm bán cũng được gọi là nơi người mua mua sản phẩm hoặc dịch vụ (Point of purchase). Điểm bán là nơi hoạt động kinh doanh diễn ra, nơi các cơ sở trình bày sản phẩm hoặc dịch vụ; là nơi các nhà bán lẻ và nhà sản xuất sử dụng các kỹ thuật chiến lược để tối ưu hóa doanh số của họ (Blessa, 2010).
5 1.1.2. Khái niệm marketing Theo Philip Kotler, marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi. 1.1.3. Một số khái niệm về marketing nhắm đến người mua hàng tại điểm bán a. Khái niệm khuyến mãi b. Khái niệm Trade marketing c. Shopper marketing 1.2. NỘI HÀM CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN 1.2.1. Một số hoạt động khuyến mãi thực hiện trực tiếp đến người tiêu dùng phổ biến 1.2.2. Nội hàm Trade marketing Merchandising (Trưng bày hàng hóa) Sales POSM display TRADE Promotions (Trưng bày vật (Khuyến mãi) MARKETING dụng quảng cáo) POS Activaition (Kích hoạt tại điểm bán) Hình 1.1. Nội hàm Trade marketing a. Trưng bày hàng hóa (Merchandising) b. Trưng bày vật dụng quảng cáo (POSM/POPM) c. Kích hoạt tại điểm bán (POS activation) 1.2.3. Nội hàm Shopper marketing Mục tiêu chính của Shopper marketing là đòn bẩy hiệu quả
6 của nguồn lực tiếp thị khan hiếm để tăng doanh số và tăng thương hiệu công bằng. Về bản chất, Shopper marketing là một sự thừa nhận về nhu cầu hiểu, kích hoạt và thu hút người tiêu dùng khi họ ở trong vai trò của người mua sắm. Một trọng tâm của Shopper marketing là để ảnh hưởng đến người mua sắm trong suốt chu kỳ mua sắm bao gồm các giai đoạn khác nhau như động lực để mua sắm, tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn danh mục/nhãn hiệu/mặt hàng, lựa chọn cửa hàng, điều hướng cửa hàng, mua, mua lại và cân nhắc đề xuất (Shankar et al. 2011). Mục đích cuối cùng của Shopper marketing là nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người đi mua sắm, cải thiện mối quan hệ với khách hàng và lòng trung thành của họ, cũng như tăng doanh thu và lợi nhuận. Trong nghiên cứu này, tôi sử dụng thuật ngữ Marketing tại điểm bán cho cả hai cấp độ: Trade marketing (hướng đến người mua hàng tại điểm bán) và Shopper marketing. 1.3. TẦM QUAN TRỌNG VÀ LỢI ÍCH CỦA CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN 1.4. NHỮNG NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM LIÊN QUAN ĐẾN MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN 1.4.1. Marketing tại điểm bán và điểm tiếp xúc người mua trong mô hình tiếp thị AIDA - Rachita Joshi (2013) 1.4.2. Ảnh hưởng của Khuyến mãi người tiêu dùng đến hành vi mua xe ba bánh ở thành phố Nairobi (Cleon Oguya K’ombwayo và Prof. Mike A. Iravo, 2018) 1.4.3. Hiệu quả của Khuyến mãi đến quyết định mua của người tiêu dùng: trường hợp của bia Walia (Eyerusalem Ketema, 2017) TIỂU KẾT CHƯƠNG 1
7 CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1. GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY TNHH MTV TM HABECO 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 2.1.2. Mô hình cơ cấu tổ chức 2.1.3. Giới thiệu về điểm bán có bán sản phẩm của công ty Bia Hà Nội 2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh 3 năm 2.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU Xác định mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Mô hình đề nghị thang đo nháp Mô hình nghiên cứu và thang đo Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn trực chính thức tiếp 10 người Nghiên cứu định lượng: Khảo sát 300 Kiểm tra thang đo và điều chỉnh Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha Phân tích nhân tố mô hình (nếu có) khám phá (EFA) Kiểm định mô hình lý thuyết Kiểm tra tương quan giữa các biến độc lập, kiểm tra phù hợp của mô hình bằng hồi quy bội Hình 2.2. Quy trình nghiên cứu 2.3. MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 2.3.1. Giả thuyết nghiên cứu Nghiên cứu xin được đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm 5
8 nhân tố của marketing tại điểm bán tác động đến quyết định mua: “giảm giá”, “quà tặng”, “mẫu dùng thử sản phẩm”, “trưng bày tại điểm bán”, “nhân viên của hãng tại điểm bán”. a. Giảm giá: Giả thuyết H1: “Giảm giá có tác động tích cực đến quyết định mua của khách hàng” b. Quà tặng: Giả thuyết H2: “Quà tặng có tác động tích cực đến quyết định mua của khách hàng” b. Mẫu dùng thử sản phẩm. Giả thuyết: H3:“Mẫu dùng thử sản phẩm có tác động tích cực đến quyết định mua của người mua hàng”. c. Trưng bày tại điểm bán. Giả thuyết H4: “Trưng bày tại điểm bán tác động tích cực đến quyết định mua của người mua hàng”. d. Nhân viên của hãng tại điểm bán. Giả thuyết H5: “Nhân viên của hãng tại điểm bán tác động tích cực đến quyết định mua của người mua hàng”. 2.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất Dựa trên cơ sở của các bài nghiên cứu ngoài nước, nghiên cứu đề xuất mô hình như sau: Mẫu dùng thử sản phẩm Quà tặng Trưng bày tại điểm bán Quyết định mua bia Hà Nội của người mua hàng Giảm giá Nhân viên của hãng Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.4. XÂY DỰNG THANG ĐO 2.4.1. Thang đo về Giảm giá (Ký hiệu GG)
9 2.4.2. Thang đo về Quà tặng (Ký hiệu QT) 2.4.3. Thang đo về Mẫu thử sản phẩm (Ký hiệu DT) 2.4.4. Thang đo về Trưng bày tại điểm bán (Ký hiệu TB) 2.4.5. Thang đo về Nhân viên của hãng tại điểm bán 2.4.6. Thang đo nhận thức về quyết định mua hàng 2.5. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU 2.5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Mục đích nghiên cứu là xác định được tác động của các hoạt động marketing tại điểm bán đến quyết định mua bia Hà Nội của người mua hàng là cao hay thấp, nhân tố nào của hoạt động marketing có tác động mạnh mẽ nhất đến quyết định mua và từ đó đề ra phương hướng, giải pháp cho các hoạt động marketing tại điểm bán của công ty trong thời gian đến. Với mục tiêu trên, nhu cầu thông tin được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm: Sử dụng các tài liệu về tình hình các hoạt động marketing tại điểm bán để biết được thực trạng marketing tại điểm bán đang thực hiện của Công ty. 2.5.2. Nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng cách tìm hiểu các tài liệu, thông tin tham khảo liên quan đến các hoạt động marketing tại điểm bán của các nhãn hiệu đang có trên thị trường. Trước khi đi vào nghiên cứu chính thức, người nghiên cứu đã tiến hành một cuộc nghiên cứu sơ bộ bằng cách phỏng vấn trực tiếp nhóm người gồm 10 đáp viên. 2.5.3. Nghiên cứu chính thức Dữ liệu phục vụ nghiên cứu chính thức được thu thập thông qua phương pháp điều tra bằng bản câu hỏi. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS. Các thang đo được kiểm tra độ tin cậy
10 bằng cách tính toán hệ số Cronbach’s Alpha. Đồng thời, các công cụ thống kê mô tả và các phương pháp phân tích được sử dụng trong nghiên cứu nhằm tìm hiểu mối quan hệ giữa các biến và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. 2.6. THU THẬP DỮ LIỆU 2.6.1. Chọn mẫu. Trong bài nghiên cứu này, quần thể nghiên cứu là người mua sắm sản phẩm bia Hà Nội tại các điểm bán là tạp hóa trên phạm vi thành phố Hà Nội. Phương pháp chọn mẫu được sử dụng là ngẫu nhiên thuận tiện. 2.6.2. Kích thước mẫu. Để đảm bảo độ tin cậy của thang đo, nghiên dự kiến cần 200 kết quả khảo sát để phân tích, vì vậy tiến hành khảo sát phát ra 300 bảng câu hỏi để dự phòng bảng câu hỏi thu về không hợp lệ hoặc bản câu hỏi không được phản hồi. 2.6.3. Triển khai và thu thập dữ liệu. Bảng câu hỏi được phát ra từ ngày 20/5/2020 và sẽ tiến hành khảo sát đến hết tháng 6. Sau khi thu về sẽ tiến hành nhập dữ liệu và làm sạch dữ liệu trong vòng 10 ngày. TIỂU KẾT CHƯƠNG 2 CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU Với 300 mẫu phiếu phát ra (dự kiến thu thập 30 phiếu/tạp hóa/1 tháng) thực tế số phiếu thu về chỉ có 203 phiếu. 3.2. THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC THANG ĐO TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 3.2.1. Thang đo Giảm giá
11 Bảng 3.5. Đánh giá thang đo Giảm giá Ký Trung Nội dung biến quan sát hiệu bình GG1 Tôi dễ dàng nhận biết chương trình giảm giá của bia Hà Nội ở tạp hóa. 3,30 GG2 Tôi thường mua bia Hà Nội khi có giảm giá. 3,37 Tôi có xu hướng mua bia Hà Nội nhiều hơn bình thường khi được GG3 3,58 giảm giá. Giảm giá ảnh hưởng đến tôi để đưa ra quyết định mua bia Hà Nội GG4 3,78 nhanh hơn. Giảm giá của bia Hà Nội ảnh hưởng đến tôi để thực hiện mua ngoài kế GG5 3,61 hoạch ban đầu. Giảm giá của bia Hà Nội đã khiến tôi mua bia của thương hiệu mà tôi GG6 3,71 không thường xuyên mua. (Nguồn: Phân tích kết quả khảo sát từ phần mềm SPSS 20.0) 3.2.2. Quà tặng Bảng 3.6. Đánh giá thang đo Quà tặng Ký Trung Nội dung biến quan sát hiệu bình Quà tặng của bia Hà Nội khuyến khích tôi thử thương hiệu bia mới dễ QT1 3,84 dàng hơn. Tôi có xu hướng mua thêm một két/thùng bia Hà Nội khi giá trị của QT2 3,92 những món quà cao hơn. Tôi có xu hướng đưa ra quyết định mua hàng ngay lập tức khi quà QT3 3,70 tặng của bia Hà Nội có tại điểm bán. Tôi có xu hướng mua bia Hà Nội thường xuyên hơn nếu tôi có quà QT4 3,64 tặng. (Nguồn: Phân tích kết quả khảo sát từ phần mềm SPSS 20.0) 3.2.3. Mẫu dùng thử Bảng 3.7. Đánh giá thang đo Mẫu dùng thử Ký Trung Nội dung biến quan sát hiệu bình MT1 Tôi mong nhận được mẫu dùng thử khi tôi đi mua sắm. 3,66 MT2 Tôi đi mua sắm ở tạp hóa khi biết sẽ có mẫu dùng thử. 3,68 MT3 Dùng thử sản phẩm ảnh hưởng đến tôi thử sản phẩm mới. 3,76 Thử nghiệm sản phẩm ảnh hưởng đến tôi để mua hàng nhanh MT4 3,70 chóng. (Nguồn: Phân tích kết quả khảo sát từ phần mềm SPSS 20.0) 3.2.4. Trưng bày tại điểm bán
12 Bảng 3.8. Đánh giá thang đo Trưng bày tại điểm bán Ký Trung Nội dung biến quan sát hiệu bình Hoạt động trưng bày tại khu vực mua hàng của bia Hà Nội cung TB1 3,62 cấp thông tin và thu hút tôi. Sự thu hút và rõ ràng của việc trưng bày tại khu vực mua hàng của TB2 3,76 bia Hà Nội ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của tôi. Hoạt động trưng bày tại khu vực mua hàng của bia Hà Nội ảnh TB3 3,38 hưởng đến việc mua bia gì, khi nào và làm thế nào để mua của tôi. Tôi thường mua bia khi tôi phân tích với một số trưng bày tại khu TB4 3,58 vực mua hàng. Hoạt động trưng bày tại khu vực mua hàng của bia Hà Nội nhắc TB5 3,66 nhở tôi về thương hiệu và buộc tôi mua loại bia đó. Hoạt động trưng bày tại khu vực mua hàng của bia Hà Nội thúc TB6 3,85 đẩy tôi mua sắm bốc đồng loại bia đó. Nếu tôi thường xuyên tiếp xúc với các vật dụng quảng cáo của TB7 3,78 nhãn hiệu bia Hà Nộ, tôi có xu hướng mua sản phẩm. Hoạt động bày tại khu vực mua hàng của bia Hà Nội khiến tôi có TB8 3,76 ấn tượng tốt về thương hiệu. Hoạt động trưng bày tại khu vực mua hàng của bia Hà Nội làm TB9 3,80 thay đổi ý định mua bia khác ngay từ đầu của tôi. Hoạt động trưng bày tại khu vực mua hàng ảnh hưởng đến quyết TB10 3,56 định sử dụng bia mới của tôi. (Nguồn: Phân tích kết quả khảo sát từ phần mềm SPSS 20.0) 3.2.5. Nhân viên Bảng 3.9. Đánh giá thang đo Nhân viên Ký Nội dung biến quan sát Trung hiệu bình Nhân viên của bia Hà Nội tại điểm bán cung cấp thông tin về NV1 3,28 sản phẩm và thúc đẩy tôi mua sắm bốc đồng. Nhân viên của bia Hà Nội tại điểm bán khiến tôi có ấn tượng NV2 3,48 tốt về thương hiệu. Nhân viên của bia Hà Nội tại điểm bán làm thay đổi ý định mua NV3 3,48 bia khác ngay từ đầu của tôi. Nhân viên của bia Hà Nội tại điểm bán ảnh hưởng đến quyết NV4 3,53 định sử dụng bia mới của tôi. (Nguồn: Phân tích kết quả khảo sát từ phần mềm SPSS 20.0) Tiêu chí NV1 có mức đánh giá trung bình với giá trị = 3,28. Các tiêu chí NV2, NV3, NV4 có mức đánh giá tương đối tốt với giá trị xấp xĩ 3,5.
13 3.3. KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của các thang đo trong mô hình như sau: Bảng 3.10. Cronbach Alpha thang đo của hoạt động marketing tại điểm bán ảnh hưởng đến quyết định mua bia Hà Nội của khách hàng Bình Biến Trung bình Phương sai Tương Cronbach phương quan thang đo nếu thang đo nếu quan biến - Alpha nếu tương quan sát loại biến loại biến tổng loại biến đa cấp Thang đo Giảm giá GG1 18,06 9,123 ,469 ,791 GG2 17,98 8,686 ,539 ,776 GG3 17,77 7,742 ,763 ,722 GG4 17,57 8,519 ,563 ,771 GG5 17,74 9,000 ,539 ,777 GG6 17,64 8,717 ,492 ,788 Cronbach's Alpha = 0,802 Thang đo Quà tặng QT1 11,27 2,835 ,615 ,389 ,802 QT2 11,19 2,832 ,642 ,415 ,790 QT3 11,41 2,597 ,707 ,508 ,760 QT4 11,47 2,887 ,662 ,458 ,782 Cronbach's Alpha = 0,829 Thang đo Mẫu dùng thử sản phẩm MT1 14,88 6,446 ,741 ,672 ,875 MT2 14,87 7,054 ,665 ,558 ,890 MT3 14,78 6,392 ,836 ,836 ,853 MT4 14,85 6,826 ,670 ,541 ,890 MT5 14,80 6,300 ,816 ,787 ,857 Cronbach's Alpha = 0,896 Thang đo Trưng bày tại điểm bán TB1 33,15 19,088 ,362 ,509 ,833 TB2 33,01 17,677 ,525 ,564 ,819 TB3 33,39 17,098 ,681 ,680 ,804 TB4 33,20 17,148 ,701 ,698 ,803 TB5 33,11 17,079 ,552 ,650 ,816 TB6 32,92 17,791 ,550 ,537 ,817 TB7 32,99 17,576 ,579 ,589 ,814 TB8 33,02 17,247 ,525 ,554 ,819 TB9 32,97 18,201 ,404 ,498 ,831
14 TB10 33,21 18,278 ,407 ,345 ,831 Cronbach's Alpha = 0,834 Thang đo Nhân viên NV1 10,49 4,180 ,778 ,651 ,813 NV2 10,29 4,703 ,682 ,466 ,853 NV3 10,29 3,410 ,804 ,684 ,803 NV4 10,25 4,176 ,668 ,452 ,855 Cronbach's Alpha = 0,869 Thang đo Nhận thức về quyết định mua hàng QD1 14,88 3,961 ,625 ,487 ,716 QD2 14,96 4,357 ,589 ,463 ,732 QD3 14,80 4,202 ,586 ,365 ,730 QD4 14,91 4,709 ,454 ,320 ,771 QD5 14,87 3,898 ,544 ,453 ,749 Cronbach's Alpha = 0,781 (Nguồn: Phân tích kết quả khảo sát từ phần mềm SPSS 20.0) Tóm lại tất cả đều có: + Hệ số Cronbach’s Alpha >0,6 nên đảm bảo độ tin cậy. + Hệ số tương quan biến tổng trong từng nhân tố đều >0,3 (lớn hơn tiêu chuẩn cho phép). + Sau khi phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha không có biến quan sát nào bị loại bỏ. Do đó các biến quan sát thuộc các thành phần nêu trên đều được sử dụng cho các phân tích tiếp theo của nghiên cứu vì đảm bảo độ tin cậy về mặt thống kê. 3.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 3.4.1. Thang đo ảnh hưởng của hoạt động marketing tại điểm bán đến quyết định mua bia Hà Nội Bảng 3.11. Kiểm định KMO và Barlett’s các thang đo ảnh hưởng đến quyết định mua KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,643 Approx. Chi-Square 4961,437 Bartlett's Test of Sphericity df 406 Sig. ,000
15 (Nguồn: Phân tích kết quả khảo sát từ phần mềm SPSS 20.0) Kết quả thống kê ở Bảng phương sai giải thích (Phụ lục) cho thấy tại mức giá trị Eigenvalue = 1,264 >1 với phương pháp trích nhân tố Principal component, phép quay Varimax cho phép trích được 7 nhân tố từ 29 biến quan sát. Phương sai trích được là Eigenvalues cumulative = 74,139% >50%, phương sai trích đạt yêu cầu. Trong bảng Rotated Component Matrix thì cho thấy các biến số đều có hệ số loading lớn hơn 0,5, không có biến quan sát nào bị loại ra khỏi mô hình nghiên cứu. Từ 29 biến quan sát đo lường cho các hoạt động marketing tại điểm bán trích được 7 nhân tố có ý nghĩa. Dựa vào Ma trận xoay nhân tố có thể thành lập các nhóm nhân tố với tên gọi như sau: Nhóm 1: Có 5 biến quan sát lần lượt là MT5, MT3, MT1, MT2, MT4. Nhóm này vẫn giữ nguyên tên là Mẫu dùng thử sản phẩm. Nhóm 2: Có 6 biến quan sát lần lượt là TB4, TB8, TB6, TB3, TB5, TB10. Nhân tố này được đặt tên là Trưng bày tại điểm bán 1. Nhóm 3: Có 4 biến quan sát lần lượt là NV1, NV3, NV4, NV2. Nhân tố này được đặt tên là Nhân viên. Nhóm 4: Có 4 biến quan sát lần lượt là TB1, TB7, TB2, TB9. Nhân tố này được đặt tên là Trưng bày tại điểm bán 2. Nhóm 5: Có 4 biến quan sát lần lượt là QT3, QT1, QT2, QT4. Nhân tố này được đặt tên là Quà tặng. Nhóm 6: Có 3 biến quan sát lần lượt là GG6, GG4, GG5. Nhân tố này được đặt tên là Ảnh hưởng của chương trình giảm giá. Nhóm 7: Có 3 biến quan sát lần lượt là GG1, GG3, GG2. Nhân tố này được đặt tên là Nhận biết chương trình giảm giá. 3.4.2. Thang đo Nhận thức về quyết định mua hàng
16 Có 5 biến quan sát đề xuất đo lường cho thang đo Nhận thức về quyết định mua hàng. Kết quả phân tích EFA cho nhóm quan sát của thang đo này như sau: Bảng 3.13. Kiểm định KMO và Barlett’s Nhận thức về quyết định mua KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,702 Approx. Chi-Square 308,305 Bartlett's Test of df 10 Sphericity Sig. ,000 (Nguồn: Phân tích kết quả khảo sát từ phần mềm SPSS 20.0) Kết quả phân tích cho thấy hệ số KMO = 0,702 (>0,5) và Sig =0,000
17 MT, TRUNGBAY1, TRUNGBAY2, GIA1, GIA2, QT với biến phụ thuộc là QT đều có hệ số tương quan P >0, mức ý nghĩa sig. 2, đó là dấu hiệu của đa cộng tuyến. * Kết quả phân tích hồi quy lần 1 Bảng 3.17. Độ giải thích của mô hình hồi quy (lần 1) Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Std. Error of the Durbin- Square Estimate Watson 1 ,879a ,773 ,765 ,24280 1,741 a. Predictors: (Constant), NV, MT, TRUNGBAY1, TRUNGBAY2, GIA1, GIA2, QT b. Dependent Variable: QD (Nguồn: Phân tích kết quả khảo sát từ phần mềm SPSS 20.0)
18 Hệ số xác định R bình phương hiệu chỉnh (Adjusted R Square) là 0,765. Kết luận là mô hình có mức độ giải thích khá tốt 76,5%, nghĩa là mô hình hồi quy đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đến mức 76,5%, điều này còn cho thấy mối quan hệ giữa biến phụ thuộc QD và các biến độc lập là NV, MT, TRUNGBAY1, TRUNGBAY2, GIA1, GIA2, QT là khá chặt chẽ, cả 7 biến số đó góp phần giải thích 76,5% sự khác biệt của Quyết định mua bia Hà Nội của người tiêu dùng. Bảng 3.18. Kiểm định Anova của mô hình hồi quy (lần 1) ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. Regression 38,317 7 5,474 92,855 ,000b 1 Residual 11,260 191 ,059 Total 49,577 198 a. Dependent Variable: QD b. Predictors: (Constant), NV, MT, TRUNGBAY1, TRUNGBAY2, GIA1, GIA2, QT (Nguồn: Phân tích kết quả khảo sát từ phần mềm SPSS 20.0) Trong bảng kiểm định Anova cho thấy mức ý nghĩa của kiểm định F, Sig. =0,000