Tóm tắt luận văn thạc sĩ: Quản trị kênh phân phối đối với sản phẩm rượu Vodka của công ty cổ phần cồn rượu Hà Nội (HALICO) tại khu vực miền Trung - Tây Nguyên

Chia sẻ: Fvdxc Fvdxc | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

265
lượt xem 90
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài định hướng chiến lược về công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm phù hơp với thay đổi trong môi trường kinh doanh trên thị trường của công ty ở tương lai.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn thạc sĩ: Quản trị kênh phân phối đối với sản phẩm rượu Vodka của công ty cổ phần cồn rượu Hà Nội (HALICO) tại khu vực miền Trung - Tây Nguyên

1 B GIÁO D C VÀ ĐÀO T O Đ I H C ĐÀ N NG VÕ KIM K QU N TR KÊNH PHÂN PH I Đ I V I S N PH M RƯ U VODKA C A CÔNG TY C PH N C N RƯ U HÀ N I (HALICO) T I KHU V C MI N TRUNG - TÂY NGUYÊN Chuyên ngành: QU N TR KINH DOANH Mã s : 60.34.05 TÓM T T LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH Đà N ng - Năm 2012
2 Công trình ñư c hoàn thành t i Đ I H C ĐÀ N NG Ngư i hư ng d n khoa h c: TS. ĐƯ NG TH LIÊN HÀ Ph n bi n 1: TS. NGUY N XUÂN LÃN Ph n bi n 2: TS. NGUY N Đ I PHONG Lu n văn ñư c b o v t i H i ñ ng ch m Lu n văn t t nghi p th c sĩ Qu n tr kinh doanh h p t i Đ i H c Đà N ng vào ngày 30 tháng 6 năm 2012 * Có th tìm hi u lu n văn t i: - Trung tâm Thông tin-H c li u, Đ i H c Đà N ng - Thư vi n trư ng Đ i h c Kinh T , Đ i h c Đà N ng.
3 M Đ U 1. Tính c p thi t c a ñ tài S y u kém v phân ph i là m t trong nh ng nguyên nhân gây nên suy gi m v th c nh tranh c a công ty. Chính vì th Công ty ñã nh n th y r ng ñ c nh tranh thành công không ch cung c p s n ph m và d ch v t t hơn ñ i th , mà còn ph i làm t t hơn kh năng s n sàng c a chúng ñâu, khi nào và ngư i tiêu dùng mu n chúng ra sao. Kh năng này ch có th ñư c th c hi n qua h th ng phân ph i mà thôi. Công ty c n t p trung chú ý vào h th ng phân ph i, coi ñó là m t cơ s cho s c nh tranh. Xu t phát t nh ng yêu c u c p thi t ñó, Tác giã ñã nghiên c u ñ tài: “Qu n tr kênh phân ph i ñ i v i s n ph m rư u Vodka c a Công ty c ph n C n Rư u Hà N i (Halico) t i khu v c mi n Trung – tây Nguyên”. 2. M c ñích nghiên c u c a ñ tài Trên cơ s ho t ñ ng s n xu t kinh doanh c a Công ty, v n d ng các lý lu n v kênh phân ph i s n ph m ñã ñư c nghiên c u vào ñi u ki n th c ti n c a công ty nh m ñưa ra các gi i pháp v công tác qu n tr kênh phân ph i, t o l i th c nh tranh cho Công ty. 3. Đ i tư ng và ph m vi nghiên c u Đ tài nghiên c u v t ch c, ho t ñ ng c a h th ng kênh phân ph i s n ph m rư u vodka (m t trong nh ng s n ph m kinh doanh chính c a Công ty) và công tác qu n tr kênh phân ph i ñó. 4. Phương pháp nghiên c u Đ tài s d ng phương pháp phân tích ñánh giá, so sánh lý lu n v i th c t , ñ ra nh ng gi i pháp thích h p, ñ ng b nh m qu n tr kênh phân ph i phù h p v i ñi u ki n c a Công ty hi n t i và hư ng t i kênh phân ph i tương lai. 5. Ý nghĩa th c ti n c a ñ tài Đ ra ñ nh hư ng chi n lư c v công tác qu n tr kênh phân ph i s n ph m phù h p v i thay ñ i trong môi trư ng kinh doanh trên th trư ng c a Công ty tương lai.
4 Đ xu t nh ng gi i pháp c th nh m hoàn thi n v quá trình qu n tr kênh phân ph i, nâng cao v th c nh tranh cho Công ty. 6. B c c c a lu n văn Đ tài lu n văn bao g m 3 chương: Chương 1: Cơ s lý lu n v kênh phân ph i và qu n tr kênh phân ph i Chương 2: Th c tr ng qu n tr kênh phân ph i ñ i v i s n ph m rư u vodka c a công ty c ph n c n rư u Hà N i t i khu v c mi n Trung – tây Nguyên. Chương 3: Gi i pháp hoàn thi n qu n tr kênh phân ph i s n ph m rư u vodka c a Công ty t i khu v c mi n Trung- tây Nguyên CHƯƠNG 1 CƠ S LÝ LU N V KÊNH PHÂN PH I VÀ QU N TR KÊNH PHÂN PH I 1.1. T NG QUAN KÊNH PHÂN PH I TRONG S N XU T KINH DOANH 1.1.1. Khái ni m và vai trò c a kênh phân ph i 1.1.1.1. Khái ni m kênh phân ph i Kênh phân ph i là vi c t ch c các m i quan h gi a nh ng ngư i có ch c năng ñàm phán, mua và bán hàng, chuy n quy n s h u hàng hóa trong quá trình ñưa hàng hoá t ngư i s n xu t ñ n ngư i tiêu dùng. Vì v y, s t o l p và phát tri n kênh phân ph i ñòi h i m t nhi u th i gian, trí tu , ti n c a và s c l c. 1.1.1.2. Vai trò c a kênh phân ph i Kênh phân ph i ñóng vai trò r t quan tr ng nó làm nhi m v ñưa s n ph m t nơi s n xu t ñ n tay ngư i tiêu dùng cu i cùng sao cho tho mãn ñư c nhu c u và mong mu n c a khách hàng. 1.1.2. Ch c năng c a kênh phân ph i 1.1.2.1. Ch c năng trao ñ i, mua bán
5 Đây là ch c năng ph bi n nh t c a kênh phân ph i và th c ch t c a ch c năng này là vi c ti n hành các ho t ñ ng mua bán. Ch c năng mua bao g m vi c tìm ki m, ñánh giá giá tr c a các hàng hoá và d ch v còn ch c năng bán liên quan ñ n vi c tiêu th s n ph m. 1.1.2.2. Ch c năng chu n hoá và phân lo i hàng Ch c năng này liên quan ñ n vi c s p x p hàng hoá theo ch ng lo i và s lư ng. Đi u này làm cho vi c mua bán ñư c d dàng hơn vì gi m ñư c nhu c u ki m tra và l a ch n. 1.1.2.3. Ch c năng v n t i Hàng hoá ñư c chuy n t ñi m này ñ n ñi m khác, nh ñó gi i quy t ñư c mâu thu n v không gian gi a s n xu t và tiêu dùng. 1.1.2.4. Ch c năng lưu kho và d tr hàng hoá Có liên quan ñ n vi c lưu tr hàng hóa, d ch v trong kho tàng b n bãi, cung c p hàng hoá, d ch v cho khách hàng m t cách nhanh chóng và thu n ti n nh t. Đ ng th i, ñ y cũng là ch c năng nh m duy trì m c phân ph i n ñ nh cho khách hàng trong ñi u ki n th trư ng có nhi u bi n ñ ng. 1.1.2.5. Ch c năng tài chính Liên quan ñ n vi c cung c p ti n m t và tín d ng c n thi t ñ n vi c v n t i, lưu kho, xúc ti n bán. 1.1.2.6. Ch c năng chia s r i ro Gi i quy t s không ch c ch n trong quá trình phân ph i s n ph m trên th trư ng. 1.1.2.7. Ch c năng thông tin Là vi c cung c p thông tin t t t c các thành viên kênh và ý ki n t phía khách hàng ngoài th trư ng. 1.1.3. C u trúc c a kênh phân ph i 1.1.3.1. Kênh tr c ti p Kênh phân ph i tr c ti p là hình th c phân ph i mà ñó ngư i s n xu t bán s n ph m tr c ti p cho ngư i tiêu dùng không thông qua các trung gian phân ph i.
6 1.1.3.2. Kênh rút g n (Kênh c p 1) Công ty bán hàng hóa c a mình cho ngư i bán l và ngư i bán l bán l i cho ngư i tiêu dùng cu i cùng. Ưu ñi m là gi i phóng cho nhà s n xu t ch c năng lưu thông, nâng cao trình ñ chuyên môn hóa và năng l c s n xu t. 1.1.3.3. Kênh ñ y ñ (Kênh c p 2) Kênh này có nhi u trung gian khác nhau tham gia. Đư c các doanh nghi p áp d ng r ng rãi. Nên có ưu ñi m nhà s n xu t và các trung gian phân ph i nâng cao kh năng chuyên môn hóa. Rút ng n chu kỳ s n xu t và tiêu th s n ph m. Như c ñi m: do nhi u trung gian nên qu n lý và ñi u hành r t khó khăn, ph c t p. Đòi h i nhà qu n lý ph i có trình ñ và kinh nghi m. 1.1.3.4. Kênh ñ c bi t Trư ng h p nhà s n xu t có tính th i v thư ng s d ng ñ i lý ho c môi gi i ñ thay th cho t chưc tiêu th c a mình v i tư cách trung gian bán buôn hàng hóa. Ưu ñi m: ñáp ng t t nhu c u phân công lao ñ ng xã h i c s n xu t và lưu thông và n i b lưu thông. 1.1.4. Các thành viên c a kênh phân ph i 1.1.4.1. Ngư i s n xu t 1.1.4.2. Ngư i trung gian * Các trung gian bán buôn * Các trung gian bán l 1.1.4.3. Ngư i s d ng cu i cùng 1.1.4.4. Các t ch c b tr 1.1.5. T ch c và ho t ñ ng c a kênh phân ph i 1.1.5.1. T ch c c a kênh phân ph i - Kênh Marketing truy n th ng - H th ng kênh Marketing d c - H th ng Marketing ngang - H th ng Marketing ña kênh 1.1.5.2. S ho t ñ ng c a kênh phân ph i
7 - Dòng chuy n quy n s h u - Dòng ñàm phán - Dòng v n ñ ng v t ch t c a s n ph m - Dòng thanh toán - Dòng thông tin - Dòng xúc ti n - Dòng ñ t hàng - Dòng chia s r i ro - Dòng tài chính - Dòng thu h i, tái s d ng l i bao gói 1.2. QU N TR KÊNH PHÂN PH I 1.2.1. Khái ni m và các yêu c u c a qu n tr kênh phân ph i 1.2.1.1. Khái ni m qu n tr kênh phân ph i Qu n tr kênh phân ph i là toàn b các công vi c như ho ch ñ nh, tri n khai, ki m tra và ñi u hành các dòng ch y trong kênh và s liên k t gi a các thành viên trong kênh nh m th c hi n các m c tiêu phân ph i c a doanh nghi p. 1.2.1.2. Các yêu c u c a qu n tr kênh phân ph i Qu n tr kênh phân ph i là m t trong nh ng v n ñ h t s c quan tr ng mà doanh nghi p nào cũng ph i quan tâm chú ý c n th n. Xu t phát t tình hình th trư ng và nhu c u ngư i tiêu dùng mà v n ñ qu n tr kênh phân ph i c n ph i ñ m b o các yêu c u sau: - Đ m b o cho quá trình v n chuy n hàng hoá t s n xu t ñ n tiêu dùng nhanh chóng nh m ñáp ng và tho mãn t t nhu c u d ch v cho khách hàng th trư ng m c tiêu. - Góp ph n ñi u ti t quan h cung c u trên th trư ng, ñi u ti t hi u qu c a ho t ñ ng kinh doanh, gi m chi phí ho t ñ ng, ñ ng th i th c hi n m c tiêu kinh doanh c a doanh nghi p. - Đ m b o kh năng bao quát c a th trư ng phân ph i. 1.2.2. N i dung cơ b n c a ho t ñ ng qu n tr kênh phân ph i
8 1.2.2.1. Chính sách tuy n ch n các thành viên trong kênh Quá trình tuy n ch n các thành viên trong kênh phân ph i g m 3 bư c cơ b n: Bư c 1: Tìm ki m các thành viên có kh năng. Bư c 2: Xác ñ nh các tiêu chu n l a ch n. Bư c 3: C ng c các thành viên c a kênh 1.2.2.2. Chính sách khuy n khích các thành viên trong kênh phân ph i Các trung gian phân ph i c n ph i ñư c khích l thư ng xuyên ñ h làm t t công vi c ñư c giao. Các ñi u kho n mà h ch p thu n khi tham gia kênh phân ph i cũng t o ra m t s ñ ng viên nào ñó, nhưng c n ñư c b sung thêm vi c hu n luy n, giám sát và khuy n khích. Nhà s n xu t ph i luôn nghĩ r ng mình không ch bán hàng thông qua các trung gian, mà còn bán hàng cho các trung gian n a. 1.2.2.3. Chính sách ñánh giá và thư ng ph t các thành viên trong kênh phân ph i Nhà s n xu t ph i thư ng xuyên ho c ñ nh kì ñánh giá ho t ñ ng c a nh ng trung gian ñư c l a ch n theo nh ng tiêu chu n nh t ñ nh, làm cơ s cho vi c áp d ng các chính sách thư ng ph t, b o ñ m cho ho t ñ ng phân ph i ñi ñúng hư ng và hi u qu . K T LU N CHƯƠNG 1  Đ i v i các doanh nghi p Thương m i phân ph i là y u t quy t ñ nh t o ra l i th c nh tranh cho doanh nghi p. Phân ph i là nhi m v quan tr ng ñ i v i các doanh nghi p, h th ng kênh phân ph i ho t ñ ng hi u qu kinh doanh c a doanh nghi p. Đ kênh phân ph i ho t ñ ng có hi u qu vi c qu n tr kênh c n ph i th c hi n t t ñ th c hi n ñúng nh ng m c tiêu phân ph i c a công ty. Chương 1 trình bày nh ng v n ñ cơ s lý lu n v kênh phân ph i và qu n tr kênh phân ph i. Qu n tr kênh phân ph i là vi c t ch c và qu n lý các quan h gi a các thành viên trong kênh trong quá trình lưu
9 thông và tiêu th hàng hoá. Vi c qu n tr kênh phân ph i bao g m ba n i dung: Tuy n ch n các thành viên vào kênh phân ph i, s d ng các chính sách ñ khuy n khích ñ các thành viên th c hi n t t vi c tiêu th hàng hoá và thông qua k t qu kinh doanh s ñánh giá và có nh ng chính sách thư ng ph t h p lý cho các thành viên trong kênh. V i nh ng n i dung c a qu n tr kênh phân ph i s là cơ s ñ phân tích th c tr ng c a vi c qu n tr kênh phân ph i c a Công ty Halico s n xu t và kinh doanh rư u và ñưa ra nh ng gi i pháp c th cho vi c qu n tr kênh phân ph i hi u qu . CHƯƠNG 2 TH C TR NG QU N TR KÊNH PHÂN PH I Đ I V I S N PH M RƯ U VODKA C A CÔNG TY C PH N C N RƯ U HÀ N I T I KHU V C MI N TRUNG – TÂY NGUYÊN 2.1. GI I THI U CHUNG V CÔNG TY 2.1.1. L ch s hình thành và phát tri n c a công ty c ph n c n rư u Hà N i 2.1.1.1. Quá trình hình thành CÔNG TY C PH N C N RƯ U HÀ N I – HALICO ti n thân là nhà máy Rư u Hà N i do Hãng rư u Fontaine c a Pháp xây d ng t năm 1898. Qua th i gian trên 110 nămhphát tri n, v i công ngh s n xu t rư u, c n ñư c k t h p gi a phương pháp lên men c truy n và nh ng ti n b c a khoa h c k thu t hi n ñ i. 2.1.1.2. Quá trình phát tri n Trong su t quá trình ho t ñ ng và phát tri n Halico ñã nh n ñư c r t nhi u gi i thư ng khác nhau c a các t ch c trong nư c và qu c t trao t ng. V i truy n th ng và b d y kinh nghi m trong lĩnh v c s n xu t C n, Rư u; Halico ñã, ñang và s là Công ty ñi ñ u trong vi c s n xu t nh ng s n ph m ch t lư ng ph c v cho th trư ng trong nư c và ñ c bi t là vi c gi i thi u s n ph m Vi t Nam ch t lư ng cao cùng thương hi u “Halico- Men say h n Vi t” ra th trư ng qu c t . 2.1.2. Ch c năng, nhi m v và quy n h n c a công ty Halico
10 2.1.2.1. Ch c năng V i lĩnh v c kinh doanh c a công ty: - S n xu t c n, rư u và các ñ u ng có c n. - Kinh doanh, xu t nh p kh u c n, rư u và các lo i ñ u ng có c n, không có c n, thi t b v t tư, nguyên li u ph c v cho s n xu t rư u, c n và các m t hàng tiêu dùng, công nghi p, th c ph m. Vì v y công ty c n ph i th c hi n các ch c năng theo ñúng quy trình c a m t ñơn v s n xu t kinh doanh và ñúng v i ñ c ñi m c a ngành rư u. 2.1.2.2. Nhi m v Là doanh nghi p có 53% c ph n nhà nư c nên ph i th hi n ñ y ñ và ñi ñ u các nhi m v c a nhà nư c và c a ngư i s d ng lao ñ ng. Phát huy t i ña nhi m v s n xu t, kinh doanh, s d ng các ngu n l c… 2.1.2.3. Quy n h n Có ñ y ñ các quy n c a m t ch th kinh doanh như: Tư cách pháp nhân, t ch trong vi c kinh doanh, t ch huy ñ ng tài chính theo quy ñ nh c a pháp lu t, có quy n t ch c qu n lý… 2.1.3. Cơ c u t ch c và b máy qu n lý 2.1.3.1. Sơ ñ t ch c Đ n nay Công ty có: + 08 Phòng ban ch c năng; + 01 công ty TNHH m t thành viên TM Rư u Hà N i + 06 Chi nhánh tr c thu c t i các t nh, TP l n + 01 Nhà máy, 01 văn phòng ñ i di n t i Lào 2.1.3.2. Ch c năng, nhi m v và quy n h n c a các phòng ban, b ph n trong công ty 2.1.4. Môi trư ng ho t ñ ng kinh doanh c a Công ty 2.1.4.1. Môi trư ng vĩ mô - Môi trư ng kinh t - Môi trư ng công ngh - Môi trư ng công ngh
11 - Môi trư ng văn hóa – xã h i - Môi trư ng pháp lu t - Môi trư ng t nhiên 2.1.4.2. Môi trư ng vi mô 2.1.5. Phân tích ñ c ñi m các y u t cơ b n trong ho t ñ ng kinh doanh c a Công ty 2.1.5.1. Đ c ñi m t ch c qu n lý nhân s 2.1.5.2. Cơ s v t ch t k thu t, trang thi t b Công ty Halico m i ñ u tư nhà máy s n xu t rư u v i công su t 50 tri u lít/năm. Hi n t i nhà máy ñư c các chuyên gia ngành rư u c a châu Âu ñánh giá hi n ñ i nh t Đông Nam Á. 2.1.5.3. Đ c ñi m v tài chính c a Công ty Tài s n c a công ty trư c th i kỳ c ph n hóa tăng r t ch m. T khi c ph n hóa ñ n này lư ng tài s n c a công ty tăng r t nhanh. Tăng m nh vào năm 2009 ñ n nay. L i nhu n sau thu tăng bình quân các năm t 20 – 25%. Tài s n c ñ nh và lưu ñ ng năm sau tăng hơn năm trư c. 2.1.6. Tình hình tiêu th rư u Vodka c a công ty 2.1.6.1. Phân tích, ñánh giá th c tr ng v tình hình tiêu th rư u Vodka c a Công ty Đ i v i s n ph m rư u nói chung và rư u vodka c a công ty nói riêng là ngành kinh doanh b gi i h n (không ñư c khuy n khích). Cho nên th i gian qua chính ph áp d ng m c thu tiêu th ñ c bi t ngày càng tăng nh m làm h n ch s tiêu dùng. Đ ng trư c tình hình ñó công ty ph i h t s c n l c và ph n ñ u. Doanh s rư u Vodka tăng bình quân 20 – 30%/năm. 2.1.6.2. Phân tích vi c s d ng các chính sách Marketing - S n ph m - Giá - Phân ph i - Chính sách c ñ ng - Hi u qu c a vi c tiêu th s n ph m
12 2.2. TH C TR NG V KÊNH PHÂN PH I S N PH M RƯ U VODKA C A CÔNG TY (HALICO) T I KHU V C MI N TRUNG -TÂY NGUYÊN 2.2.1. H th ng phân ph i hi n t i c a công ty khu v c mi n Trung- tây Nguyên 2.2.1.1. Kênh phân ph i tr c ti p không thông qua ñ i lý * Bán tr c ti p t i các ñ t h i ch + Ưu ñi m c a bán tr c ti p các ñ t h i ch + Như c ñi m * Bán l t i c a hàng showroom và chi nhánh Công ty + Bán l t i c a hàng showroom + Bán hàng t i các chi nhánh * H th ng c a hàng và l c lư ng bán tr c ti p + H th ng c a hàng và ñ a ñi m bán hàng + L c lư ng bán hàng tr c ti p t i c a hàng - V nhân l c - V t ch c ho t ñ ng bán hàng * Đánh giá ho t ñ ng c a kênh tr c ti p không qua ñ i lý - Đánh giá ho t ñ ng c a kênh - Nh ng ưu ñi m khi tiêu th s n ph m trên kênh - Nh ng h n ch khi phân ph i qua kênh tr c ti p hi n nay 2.2.1.2. Kênh phân ph i gián ti p thông qua ñ i lý * Kênh ñ i lý (kênh 1 c p) Công ty bán hàng tr c ti p cho ñ i lý v i m c giá như nhau và thanh toán ti n trư c khi nh n hàng, cung c p ngu n hàng cho ñ i lý theo h p ñ ng, ñ n kỳ ñ i lý nh n ñư c thù lao (chi c kh u) th a thu n trên h p ñ ng. + Ưu ñi m c a kênh +Như c ñi m 2.2.1.3. Kênh 2 c p * Các trung gian phân ph i trong kênh
13 * Đánh giá ho t ñ ng kênh 2.2.1.4. Kênh 3 c p 2.2.2. Th c tr ng tình hình qu n tr kênh phân ph i c a Công ty Halico t i mi n Trung- tây Nguyên 2.2.2.1. Chính sách tuy n ch n các thành viên trong kênh phân ph i *Nh ng tiêu chu n chung ñ tuy n ch n *Yêu c u ñ i v i các ñ i lý, trung gian bán buôn * Yêu c u ñ i v i trung gian bán l * Đ i v i khách hàng tr c ti p * V m t b ng 2.2.2.2. Trách nhi m c a các trung gian trong h th ng phân ph i * Trách nhi m chung * Quy n và nghĩa v c a ñ i lý 2.2.2.3. Nh ng h n ch trong công tác t ch c và qu n lý kênh phân ph i c a Công ty Halico t i khu v c mi n Trung-tây Nguyên * H th ng ñ i lý còn thi u M ng lư i h th ng phân ph i c a công ty còn r t thi u và y u chưa ñ t m ñ bao ph h t th trư ng, trong khi ñó th trư ng rư u là th trư ng m i và l n nên r t ti m năng. Đa s vi c thành l p ñ i lý là nh ng ñ i lý c còn l i. Nguyên nhân là trư c ñây chưa có công tác nghiên c u th trư ng ñ thành l p ñ i lý, ña ph n m ñ i lý do m i quan h . Chính vì v y, chưa ñư c thúc ñ y m nh m trên các khu v c th trư ng. * Qu n lý kênh hi u qu chưa cao Vi c qu n lý kênh c a công ty chưa th c s ñ t hi u qu cao. Các chính sách qu n lý chưa th t s thuy t ph c ñư c các ñ i lý. Vi c qu n lý các ñ i lý còn tương ñ i l ng l o. Nguyên nhân h n ch này do công ty chưa th c s d t khoát, còn n ng v m i quan h tình c m. S c m nh th trư ng m i trong giai ño n ñ u c a vi c phát huy nên chưa tri t ñ vì v y trong các ñ i lý s n ph m c a các công ty ñ i th c nh tranh v n ñư c bày bán. 2.2.2.4. Phương pháp ñánh giá các thành viên trong h th ng phân ph i
14 Công tác ñánh giá các thành viên trong kênh cũng ñư c công ty chú tr ng vì thông qua ñó có th c i ti n ho t ñ ng phân ph i, nh m làm cho phân ph i ñ t hi u qu cao hơn. * Đ i v i nhà bàn l * Đ i v i Đ i lý, nhà bán buôn 2.2.2.5. Nh ng mâu thu n phát sinh trong h th ng phân ph i * Mâu thu n chi u ngang - Mâu thu n do c nh tranh - Mâu thu n v quy n l i * Mâu thu n theo chi u d c - Do sung kh c ve quy n l i gi a các c p c a kênh - Khi có thành viên không th c hi n ñúng cam k t * Mâu thu n ña kênh Công ty ñã gi i quy t nh ng mâu thu n này b ng cách: ñưa ra nh ng ñi u kho n cam k t v th trư ng m c tiêu, giá bán, ph m vi bán hàng, ngu n hàng ñ tránh s c nh tranh gi a các nhà phân ph i c a công ty. 2.2.2.6. Khuy n khích các thành viên trong h th ng phân ph i Trong công tác qu n lý kênh phân ph i c a mình, Công ty c ph n C n Rư u Hà N i luôn tìm hi u nhu c u và mong mu n c a khách hàng. Trên cơ s ñó hư ng các thành viên trong kênh ho t ñ ng ñúng v i nguy n v ng c a khách hàng. * Tìm ra các nhu c u và khó khăn c a ñ i lý * Giúp ñ và khuy n khích các ñ i lý Chính sách giá linh ho t Chính sách thư ng ph t
15 K T LU N CHƯƠNG 2  H th ng b n kênh phân ph i ñã thi t l p c a công ty có s phù h p v i t ng khách hàng, giúp công ty chi m lĩnh ñư c th trư ng. Trong công tác qu n lý ho t ñ ng c a kênh, công ty ñã xây d ng chính sách linh ho t ñ thu hút trung gian, khuy n khích và t o ñi u ki n cho các trung gian h p tác v i công ty ngày càng hi u qu . - Công tác th trư ng c a công ty còn nhi u h n ch . Nguyên nhân ch y u là do công ty m i thành l p phòng phát tri n th trư ng vào tháng 4 năm 2008. Nên m i v n ñ v nhân s và công tác th trư ng còn m i và y n. Nên các công vi c liên quan ñ n th trư ng tuy ho t ñ ng nhưng chưa ñ m nh ñ phát tri n th trư ng trên toàn qu c. Bên c nh ñó công ty có s h u nhà nư c chi m 53% c ph n nên m i quy t ñ nh v th trư ng liên quan ñ n tài chính ph i thông qua ki m soát c a nhà nư c. Hơn n a, các c p lãnh ñ o công ty luôn cho r ng s n ph m rư u Vodka t trư c t i nay là t ch y. H chưa th y h t ñư c t m quan tr ng c a v n ñ này và c th là chưa ñ u tư th a ñáng, th trư ng tiêu th chưa ñư c m r ng mà ñ c bi t là th trư ng nư c ngoài. Chưa ñ nh hư ng ñư c chi n lư c tiêu th s n ph m trên t ng th trư ng. Vì v y, các v n ñ công tác th trư ng thư ng ch m hơn so v i các hãng rư u tư nhân. - V n ñ x lý giá trên th trư ng còn ch m và chưa theo k p v i t c ñ bi n ñ ng giá trên th trư ng. Công ty không ki m soát ñư c m ng lư i trung gian ñ c bi t là các ñ i lý, nhà bán buôn, ngư i bán l do phương th c mua ñ c bán ño n v i ñ i lý nên không có s ki m tra giám sát thư ng xuyên ñ i v i ho t ñ ng c a h nên x y ra xung ñ t r t m nh kênh trung gian.
16 CHƯƠNG 3 GI I PHÁP HOÀN THI N QU N TR KÊNH PHÂN PH I S N PH M RƯ U VODKA C A CÔNG TY HALICO T I KHU V C MI N TRUNG – TÂY NGUYÊN 3.1. PHÂN TÍCH CÁC CĂN C QU N TR KÊNH PHÂN PH I 3.1.1. Môi trư ng kinh doanh 3.1.1.1. Nh ng cơ h i và thách th c * Nh ng cơ h i Là m t Công ty m i c ph n hóa ñư c 8 năm. Trong giai ño n c ph n hóa công ty có bư c phát tri n nhãy v t v doanh s bán, t c ñ tăng vư t k ho ch ñ c ra bình quân trên 30%. Bên c nh, v i dây chuy n công ngh và máy móc hi n ñ i c a nhà m y c chuy n vào Bình Dương. Công ty ñã nh p m i hoàn toàn h th ng máy móc v i công ngh lên men, chưng c t và l c khép kín c a Đ c, ñư c ñánh giá là nhà máy rư u b t nh t châu Á và ñang t a l t t i khu công ngh cao Yên Phong - B c Ninh v i công su t s n xu t trên 50 tri u lít/năm. Bên c nh ñó, Công ty còn l i th có s tham gia h p tác chi n lư c là t p ñoàn rư u m nh c a th gi i DIAGEO. Mi n Trung – Tây Nguyên là khu v c mà th hi u tiêu dùng ch y u là dùng bia. Nên ñây là th trư ng ti m năng ñ khai thác, m r ng và phát tri n ngành rư u. * Nh ng thách th c ñ i v i công ty - S lư ng nhà máy, công ty s n xu t rư u n i trong nư c ngày càng thành l p nhi u và có kh năng c nh tranh v i Halico v giá, m u mã, khách hàng có thu nh p th p. - Trong giai ño n m c a và h i nh p thì vi c nh p rư u ngo i v bán theo nhi u con ñư ng di n ra r t d dàng. - Hi n t i m t hàng rư u nói chung là ngành hàng ñư c li t kê vào danh sánh h n ch s d ng. Chính vì v y, Chính ph nhi u l n tăng m c thu . Hi n nay m c thu tiêu th ñ c bi t c a rư u tăng theo t l thu n c a
17 ñ rư u, M c thu tiêu th c a rư u th p nh t 50%. Đ i v i rư u có n ng ñ dư i 20 ñ thì áp m c thu 25%. 3.1.1.2. Nh ng thu n l i và khó khăn c a công ty * Nh ng thu n l i Công ty có l i th v v n: Hi n nay nhà nư c chi m 53%; công ty Halico có thương hi u m nh trong nư c và khu v c; S n ph m rư u Vodka c a công ty ñư c nhi u ngư i bi t ñ n; H th ng nhà máy m i ñư c ñánh giá cao t i khu v c Đông Nam Á; Đ i ngũ nhân viên công ty nhi t tình và g n bó lâu dài; H th ng ñ i lý c a công ty có m t t i các t nh thành trong c nư c; Công ty có ti m l c chính tr r t l n và ñư c h tr t phía B Công thương… * Nh ng khó khăn Giá bán s n ph m c a công ty luôn cao so v i công ty rư u n i khác; trên th trư ng có nhi u s n ph m rư u nhái c a halico gây nh m l n cho ngư i tiêu dùng; M ng lư i phân ph i c a công ty có hi n di n nhưng chưa ñ , chưa x ng t m, quá trình phân ph i còn mang tính th ñ ng, th trư ng c a ñ i lý quá b ch ng chéo, giá bán không th ng nh t,.. Gây m t ni m tin v i ngư i tiêu dùng. * Qua phân tích nh ng cơ h i, thách th c và nh ng ñi m m nh, ñi m y u c a Công ty, trên cơ s ñó công ty ñã ñ nh hư ng phát tri n trong giai ño n 2012-2015 như sau: T p trung khai thác t i ña năng l c s n xu t hi n có c a các nhà máy. Công ty áp d ng vi c phân ño n và l a ch n th trư ng m c tiêu. Xây d ng và t ch c t t công tác qu n tr kênh phân ph i t i các vùng mi n. Đ c bi t là công tác qu n tr kênh t i khu v c mi n Trung – tây Nguyên. 3.1.2. M c tiêu và phương hư ng kinh doanh c a công ty 3.1.2.1. M c tiêu c a công ty Khai thác t i ña công su t c a nhà máy. Ph n ñ u ñ n năm 2015 doanh thu c a toàn Công ty trên 1.500 t ñ ng. Thay th các s n ph m rư u n u gây nh hư ng s c kh e ngư i dân b ng nh ng s n ph m rư u
18 s ch c a công ty (Vodka Hà N i). Gi i quy t v n ñ vư n m t trong kênh, hơn h t là c n ph i có chi n lư c qu n tr v phân ph i ñ h th ng kênh phát tri n b nh v ng là v n ñ c n quan tâm nh t hi n nay và trong tương lai. - M c tiêu là bi n mi n Trung - tây Nguyên s tr thành 1 trong 3 trung tâm ñi ñ u c a c nư c ñ phát tri n kênh phân ph i rư u vodka. 3.1.2.2. Nh ng phương hư ng kinh doanh trong th i gian ñ n - Rà soát l i h th ng nhà phân ph i c a công ty và có các chính sách thi t l p nhà phân ph i theo quy chu n và n ñ nh h th ng kênh phân ph i - T p trung vào công tác nhân viên th trư ng các vùng, mi n v s lư ng và ch t lư ng ñ chăm sóc t t cho nh ng khách hàng tr c ti p, khách hàng gián ti p. - Tri n khai các ñi u kho n h p ñ ng v i ñ i lý bán buôn ñúng t m và h p lý ñ thu hút khách hàng mua, bán n ñ nh và lâu dài. 3.1.3. Nh ng m c tiêu và yêu c u c a kênh phân ph i 3.1.3.1. V th ph n tiêu th s n rư u Vodka Mi n Trung – tây Nguyên là th trư ng ñư c xép v trí th 3 c a c nư c nên ch ñ ng sau mi n B c và mi n Nam. Hi n t i th trư ng mi n Trung & Tây Nguyên: 10% - 12%. Nhưng ñ bao ph c a th trư ng v rư u c a công ty còn kém là do nhi u nguyên nhân. Nhưng nguyên nhân chính là NPP chưa ñ ti m l c và hơn n a do công ty chưa có chính sách ñ t phá t phía công tác t ch c, s p xép và qu n lý NPP 3.1.3.2. M c tiêu th trư ng m c tiêu * Xác ñ nh nhu c u cu th trư ng Th trư ng hi n có là nh ng ngư i mua có quan tâm, có thu th p và có kh năng ti p c n m t d ch v nh t ñ nh trên th trư ng. T ng nhu c u th trư ng không ph i là m t s c ñ nh. Đó là m t hàm s theo các ñi u ki n xem xét, ch ng h n theo m c chi phí ti p th m t th i kỳ nh t ñ nh. Nhu c u th trư ng như m t hàm s c a chi phí ti p th : Q = n x q x p Q: T ng c u c a th trư ng.
19 n: S lư ng ngư i mua. q: S lư ng mua bình quân trong năm c a m t khách hàng. p: Giá bán c a m t s n ph m. T ñó ta d ñoán ñư c nhu c u c a tương lai: G m:+ Đ u tiên d báo cho n n kinh t . + D báo cho nghành. + Cu i cùng d báo m i v cho Công ty a. B ng cách ñi u tra các ý ñ nh c a ngư i mua. b. T ng h p ý ki n c a nhân viên bán hàng. c. Ý ki n c a các chuyên gia. d. Phương pháp tr c nghi m th trư ng e. Phân tích chu i th i gian Căn c vào kh i lư ng bán hàng trong quá kh ñ d báo m i v trong tương lai. g. Phân tích b ng nhu c u th ng kê. Trên cơ s nghiên c u th trư ng, xác ñ nh nhu c u th trư ng, Doanh nghi p ti n hành phân khúc th trư ng, xác ñ nh nh ng phân khúc th trư ng phong phú nh t phù h p v i l i th c a Doanh nghi p. 3.1.3.3. Phân ño n th trư ng, xác ñ nh th trư ng m c tiêu * Phân ño n th trư ng - Phân ño n th trư ng theo v trí ñ a lý Mi n Trung – tây Nguyên xét theo v trí ñ a lý c a c nư c là chính gi a các hai ñ u c a t qu c. Các m t hàng thu c ngành hàng tiêu dùng nhanh c a các công ty trong và ngoài nư c khi xâm nh p và chi m lĩnh th trư ng Vi t Nam thì ñ u tiên h ph i ch n khu v c này làm thí ñi m ñ i v i s n ph m. Lý do ch n khu v c này là do nơi ñây là nơi giao thoa văn hóa c a hai mi n. Hơn n a t i ñây h i t nh ng t p quán tiêu dùng c a hai mi n và tính ch p nh n s d ng s n ph m d dàng. * Đánh giá phân ño n th trư ng
20 Phân ño n th trư ng cho th y các cơ h i phân khúc th trư ng mà Công ty ph i ñ i di n, Công ty ph i ñánh giá các phân khúc khác bi t và quy t ñ nh xem các phân khúc ñ ph c v . * Đ nh v s n ph m trên th trư ng 3.1.3.4. M c tiêu c a các gi i pháp T p trung xây d ng công ty t ng bư c v ng m nh v th trư ng và kênh phân ph i, ñ kh năng bao ph , nâng cao tìm l c và t o th v ng m nh trên th trư ng khu v c. Tăng s n lư ng bán, tăng th ph n c a s n ph m là m c tiêu kinh doanh cu i cùng c a doanh nghi p. B i v y công ty c n ph i: - Tăng tính s n sàng và m c ñ bao phú trên khu v c th trư ng - Nâng cao quá trình qu n tr kênh phân ph i ñ t m ñ th c hi n m c tiêu cho công ty. - T o s h p tác gi a các thành viên trong kênh phân ph i, xây d ng m i quan h h p tác cùng có l i gi a công ty v i các trung gian. Đ ñ t ñư c m c ñích trên trư c tiên công ty c n chú ý trong vi c: * Ch t lư ng s n ph m * Gi m giá thành s n ph m * Các m c tiêu khác M r ng các trung gian phân ph i, tăng cư ng công tác truy n thông và c ñ ng nh m khu ch trương thương hi u s n ph m c a công ty 3.2. M T S GI I PHÁP Đ QU N TR KÊNH PHÂN PH I Đ I V I S N PH M RƯ U VODKA TRONG TH I GIAN Đ N 3.2.1. Đ y m nh công tác nghiên c u th trư ng - Đ i v i th trư ng ngư i mua: Công ty c n n m b t các thông tin như ngoài công ty ra khách hàng còn mua hàng c a ai v i s lư ng bao nhiêu? C n bi t vì sao khách hàng mua hàng c a công ty và vì sao khách hàng mua hàng c a công ty khác. - Các thông tin v ñ i th c nh tranh: Trư c ñây công ty m i ch năm b t ñư c thông tin như: s lư ng các ñ i th c nh tranh ñang có m t trên th trư ng, tình hình tài chính và kh i lư ng bán c a h , công ty c n ph i