Tóm tắt Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Ảnh hưởng của các hoạt động Marketing mix đến tài sản thương hiệu định hướng khách hàng: Trường hợp sản phẩm nước uống đóng chai trên thị trường Đà Nẵng

Chia sẻ: Tabicani12 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

40
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu chính của đề tài là xem xét sự tác động của các hoạt động Marketing mix đến tài sản thương hiệu định hướng khách hàng cho sản phẩm nước uống đóng chai tại thị trường Đà Nẵng. Mục tiêu chính này được cụ thể hóa thành 4 mục tiêu.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Ảnh hưởng của các hoạt động Marketing mix đến tài sản thương hiệu định hướng khách hàng: Trường hợp sản phẩm nước uống đóng chai trên thị trường Đà Nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ PHAN HUY NHÂN ẢNH HƢỞNG CỦA CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX ĐẾN TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU ĐỊNH HƢỚNG KHÁCH HÀNG: TRƢỜNG HỢP SẢN PHẨM NƢỚC UỐNG ĐÓNG CHAI TRÊN THỊ TRƢỜNG ĐÀ NẴNG TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng - 2018
Công trình được hoàn thành tại TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn KH: PGS.TS. Phạm Thị Lan Hƣơng Phản biện 1: TS. ĐƯỜNG THỊ LIÊN HÀ Phản biện 2: TS. NGUYỄN QUỐC NGHI Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 17 tháng 8 năm 2019 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Tài sản thương hiệu (Brand Equity) là một khái niệm quan trọng dành được sự chú ý của nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn. Trong nghiên cứu marketing thì cách tiếp cận tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng được nhiều học giả ủng hộ hơn vì “nếu một thương hiệu không có ý nghĩa với khách hàng thì không một định nghĩa nào về tài sản thương hiệu là thật sự có ý nghĩa” (Cobb-Walgren & ctg, 1995). Tài sản thương hiệu được tạo nên do các hoạt động Marketing mix của doanh nghiệp như: Product, Price, Place, Promotion... Vì việc truyền thông, quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến tiến trình lựa chọn, mua sắm tiêu dùng sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được cách thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý hơn. Thị trường nước uống đóng chai Việt Nam hiện tựa như thời Chiến Quốc với hàng trăm nhãn hiệu đang tranh hùng. Hàng trăm thương hiệu nhưng không nhiều thương hiệu lớn, thị trường nước đóng chai đang khá phân mảnh, có những thương hiệu nhỏ chỉ hiện diện ở một khu vực nhất định; trong khi các thương hiệu lớn thì ra sức củng cố vị trí của mình. Câu hỏi đặt ra là tài sản thương hiệu nước uống đóng chai của các công ty trong ngành đã được khai thác đúng cách chưa và khai thác hết khả năng chưa để tạo hình ảnh thương hiệu nước uống đóng chai trong người tiêu dùng, để gia tăng sự tiêu dùng của khách hàng hơn nữa? Các nghiên cứu về tác động của các công cụ Marketing mix đến tài sản thương hiệu định hướng khách hàng đã được các nhà nghiên cứu nước ngoài thực hiện như Boonghee Yoo (2000); Edo Rajh (2005)... Để tìm ra các yếu tố quan trọng của các công cụ Marketing mix có tác động đến tài sản thương hiệu định hướng khách hàng, qua
2 đó giúp các doanh nghiệp, xây dựng và củng cố tài sản thương hiệu của mình, gia tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường Đà Nẵng nên tôi đã chọn đề tài “Ảnh hƣởng của các hoạt động Marketing mix đến tài sản thƣơng hiệu định hƣớng khách hàng: Trƣờng hợp sản phẩm nƣớc uống đóng chai trên thị trƣờng Đà Nẵng”. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu chính của đề tài là xem xét sự tác động của các hoạt động Marketing mix đến tài sản thương hiệu định hướng khách hàng cho sản phẩm nước uống đóng chai tại thị trường Đà Nẵng. Mục tiêu chính này được cụ thể hóa thành 4 mục tiêu. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu là các hoạt động Marketing mix tác động đến tài sản thương hiệu định hướng khách hàng sản phẩm nước uống đóng chai. Đối tượng khảo sát là những khách hàng đã và đang mua sắm, tiêu dùng sản phẩm nước uống đóng chai ở thành phố Đà Nẵng trong một tháng qua. 3.1. Phạm vi nghiên cứu: -Trong thời gian giới hạn và phạm vi của quy mô luận văn, đề tài này chỉ tập trung khảo sát, nghiên cứu, làm rõ các yếu tố liên quan đến hoạt động Marketing mix ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu định hướng khách hàng của sản phẩm nước uống đóng chai tại thị trường Đà Nẵng. - Không gian: địa bàn thành phố Đà Nẵng. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Trong quá trình thực hiện đề tài, để phù hợp với nội dung, yêu cầu và mục tiêu đề tài đưa ra, tôi đã thực hiện kết hợp phương pháp nghiên cứu khám phá, nghiên cứu mô tả và phương pháp nghiên cứu nhân quả. Đồng thời trong đó sử dụng lồng ghép nghiên cứu định
3 tính và nghiên cứu định lượng. 5. Bố cục đề tài Luận văn được chia thành 4 chương: Chương 1 – Cơ sở lý luận Chương 2 – Mô hình nghiên cứu Chương 3 – Phương pháp luận nghiên cứu Chương 4 – Kết quả nghiên cứu 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu: Các nghiên cứu ngoài nƣớc: Nghiên cứu và mô hình của Yoo, Donthu và Lee (2000) Nghiên cứu và mô hình của Nezami (2013) Nghiên cứu và mô hình của Rajh (2005) Nghiên cứu và mô hình của Chattopadhyay, Shraddha, Krishnan (2010) Nghiên cứu và mô hình của Kim và Hyun (2011) Các nghiên cứu trong nƣớc: Nghiên cứu và mô hình của Lê Thị Hồng Yến, Hồ Huy Tựu (2014) Nghiên cứu và mô hình của Lưu Tiến Dũng, Lê Minh Hùng (2015) CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1. TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU VÀ TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU ĐỊNH HƢỚNG KHÁCH HÀNG 1.1.1. Tài sản thƣơng hiệu Tài sản thƣơng hiệu (Brand Equity) là giá trị tăng thêm cho hàng hóa dịch vụ (Aaker DA, 1991), bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…). Đây cũng là khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu về sau trích dẫn nhiều nhất (Yoo & ctg,
4 2000). Còn theo Keller (1993) thì tài sản thương hiệu là “những hiệu ứng khác nhau mà kiến thức thương hiệu tác động đến phản ứng của khách hàng đối với chương trình marketing của thương hiệu đó”. Các định nghĩa về tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng bên cạnh những điểm khác biệt thì xét về một khía cạnh nào đó, chúng đều có sự kế thừa nhất định từ Aaker (1991) và Keller (1993). 1.1.2. Tài sản thƣơng hiệu định hƣớng khách hàng Tài sản thƣơng hiệu định hƣớng khách hàng theo quan điểm Aaker Theo Aaker (1991, 1996): “Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng (CBBE) là tập hợp các tài sản có và tài sản nợ liên quan đến một thương hiệu, tên và biểu tượng của nó, làm tăng thêm hoặc trừ đi giá trị tạo ra bởi một sản phẩm hay dịch vụ cho một công ty hoặc cho khách hàng của công ty đó”. Tài sản thương hiệu gồm 5 thành tố chính đó là: sự trung thành thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu, các yếu tố sở hữu thương hiệu khác. Việc tạo dựng tài sản thương hiệu đòi hỏi thời gian, nỗ lực và tiền bạc. Khi đã tạo được thương hiệu mạnh nếu không duy trì thì thương hiệu sẽ nhanh chóng bị mờ nhạt. Tài sản thƣơng hiệu định hƣớng khách hàng theo quan điểm Keller Theo Keller (2003, 2008) định nghĩa “tài sản thương hiệu định hướng khách hàng (CBBE) là hiệu ứng khác biệt mà tri thức thương hiệu tạo ra ở phản ứng của khách hàng đối với hoạt động marketing của thương hiệu”. Theo Keller, mô hình CBBE xác định tri thức thương hiệu gồm có hai thành phần: nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Định nghĩa này cũng thống nhất với Kotler và Keller (2006), tài sản thương hiệu định hướng khách hàng là giá trị tăng thêm cho sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá trị này được phản ánh bởi cách người tiêu dùng nghĩ, cảm thấy và hành động đối với thương
5 hiệu, dẫn đến kết quả thể hiện bởi giá, thị phần và khả năng sinh lợi mà thương hiệu này đem lại cho công ty”. Theo Keller có 4 thành phần của định nghĩa tài sản thương hiệu định hướng khách hàng gồm: Nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, phản ứng với thương hiệu, quan hệ với thương hiệu. Cách tiếp cận tài sản thƣơng hiệu tổng thể định hƣớng khách hàng Trong luận văn này, nghiên cứu tài sản thương hiệu tổng thể dựa theo quan điểm nhận thức của người tiêu dùng. Theo đó, mô hình của Aaker (1991) được xem là một trong những mô hình đo lường tài sản thương hiệu tổng thể dựa vào khách hàng có tính khái quát cao, đã được các nhà khoa học từ phương Tây đến phương Đông tiến hành kiểm chứng thực tiễn cho nhiều loại sản phẩm khác nhau. Bên cạnh đó, khi dựa trên mô hình nghiên cứu của Aaker (1991) để đánh giá sự mối quan hệ của các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu tổng thể đến tài sản thương hiệu tổng thể, trong các nghiên cứu về tài sản thương hiệu định hướng khách hàng tổng thể của Yoo, Donthu và Lee (2000); Rajh (2005) để đo lường tài sản thương hiệu định hướng khách hàng tổng thể các tác giả này đã sử dụng thang đo độc lập gồm 4 biến: “Có lý khi mua sản phẩm X thay vì bất kỳ thương hiệu nào khác, kể cả khi sản phẩm như nhau”, “Ngay cả khi một thương hiệu khác có cùng tính năng như sản phẩm X, tôi sẽ thích mua sản phẩm X hơn”, “Nếu có một thương hiệu khác tốt như sản phẩm X, tôi vẫn thích mua sản phẩm X hơn” và “Nếu có một thương hiệu khác không khác gì với X, mua sản phẩm X vẫn đúng đắn/thông minh hơn”. Vì vậy, trong nghiên cứu khóa luận này, tôi sử dụng thang đo lường 4 biến độc lập ở trên để đo lường tài sản thương hiệu tổng thể dựa vào khách hàng cho sản phẩm nước uống đóng chai. 1.2. MARKETING MIX
6 1.2.1. Marketing mix Marketing mix là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. E.Jerome McCarthy (1953) đã đề nghị phân loại Marketing mix theo 4P và đã được sử dụng rộng rãi đến ngày nay. 4P là một khái niệm trong marketing, đó là Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Phân phối), Promotion (Chiêu thị). Trên quan điểm của người bán 4P là công cụ Marketing mix tác động đến người mua và theo quan điểm của người mua mỗi công cụ Marketing mix 4P được thiết kế để cung cấp lợi ích cho khách hàng. 1.2.2. Các công cụ Marketing mix (4P) Product (P1 - Sản phẩm) là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thỏa mãn như cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay sử dụng chúng. Theo Philip Kotler (2008) ý nghĩa của sản phẩm không phải ở việc sở hữu chúng mà ở dịch vụ mà chúng mang lại. Price (P2 - Giá cả) là tổng số tiền phải chi ra để có được quyền sở hữu và quyền sử dụng một khối lượng hàng hóa hay một hàng hóa nhất định (Kotler và Armstrong, 2001). Các nghiên cứu đã cho rằng người tiêu dùng không phải luôn nhớ các mức giá thực sự của sản phẩm mà ghi nhận giá theo các cách có ý nghĩa với họ. Nghiên cứu này định nghĩa yếu tố giá theo cách hiểu của Zeithaml (1988). Trong báo cáo này, giá là giá được nhận thức của khách hàng có thể khác với giá thực (Yoo, Donthu và Lee, 2000). Place (P3 - Phân phối) là quá trình chuyển giao sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau. Các nỗ lực phân phối của doanh nghiệp có thể liên quan đến cường độ, mật độ phân phối và xây dựng hình ảnh của nhà phân phối (Kotler, 2007). Cường độ phân phối có tác động tích cực đến tài sản thương
7 hiệu tổng thể định hướng khách hàng bởi vì cường độ phân phối làm tăng khả năng mua một thương hiệu ở bất cứ đâu và bất cứ khi nào người tiêu dùng muốn. Cụ thể, kể từ khi sự gia tăng cường độ phân phối làm giảm bớt những nỗ lực tìm kiếm và mua một thương hiệu của người tiêu dùng, người tiêu dùng có thể cảm nhận nó như là nhiều hơn có giá trị, qua đó làm tăng sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của thương hiệu (Yoo và cộng sự, 2000). Hình ảnh cửa hàng đề cập đến nhận thức và thái độ của khách hàng đối với các tính năng khác nhau của cửa hàng, bao gồm thể chất và tình cảm (Bloomer và Ruyter, 1998). Promotion (P4 - Chiêu thị) là hoạt động thực hiện chức năng cung cấp thông tin của doanh nghiệp. Nghiên cứu trước đây đã nhận thấy rằng các hoạt động chiêu thị đã được người tiêu dùng đón nhận bởi vì sự gia tăng niềm vui mà họ cảm nhận (Yeung & Yee, 2010). Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, tài trợ, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, giới thiệu sản phẩm tại nhà… Trong luận văn này, quảng cáo đề cập đến tần suất và chi phí lây lan và phổ biến thương hiệu thông qua các công cụ khác nhau và phương tiện truyền thông theo thái độ của khách hàng (Yoo và cộng sự, 2000). Chương trình khuyến mại là các chất kích thích ngắn hạn được sử dụng để khuyến khích và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ (Kotler, 2001). Tuy nhiên, khuyến mãi giá ngắn hạn, giảm giá có thể không góp phần xây dựng gia tăng tài sản thương hiệu tổng thể, mặc dù giúp tăng doanh thu trong thời gian ngắn (Yoo
8 và cộng sự, 2000). 1.3.ẢNH HƢỞNG CỦA MARKETING MIX ĐẾN TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU TỔNG THỂ ĐỊNH HƢỚNG KHÁCH HÀNG 1.3.1. Các nghiên cứu nƣớc ngoài Nghiên cứu và mô hình của Yoo, Donthu và Lee (2000) Theo nghiên cứu của Yoo, Donthu và Lee (2000), các nhân tố tác động đến tài sản thương hiệu định hướng khách hàng tổng thể là chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu, sự nhận biết và liên tưởng thương hiệu. Và đã chỉ ra rằng, có 5 yếu tố thuộc Marketing mix tác động đến tài sản thương hiệu tổng thể định hướng khách hàng là giá cả, hình ảnh cửa hàng, cường độ phân phối, chi phí quảng cáo và khuyến mãi giá. Ngoài ra, tài sản thương hiệu định hướng khách hàng tổng thể được đo lường độc lập qua 4 biến. Cuộc điều tra với 196 mẫu, áp dụng cho 12 thương hiệu, kết quả cho thấy rằng thông thường các chiến lược giá như giá khuyến mãi có ảnh hưởng đến việc hạ thấp tài sản thương hiệu tổng thể, nhưng ngược lại quảng cáo nhiều, giá của sản phẩm thương hiệu là cao, hình ảnh gây được sự chú ý và hệ thống phân phối thuận tiện sẽ có mối quan hệ đến việc nâng cao tài sản thương hiệu tổng thể định hướng khách hàng. Nghiên cứu và mô hình của Nezami (2013) Với 169 mẫu khảo sát nghiên cứu về tài sản thương hiệu tổng thể định hướng khách hàng của hệ thống các cửa hàng ETKA ở Tehran (Iran) có những điều chỉnh lên 12 mối quan hệ giữa các nhân tố của hoạt động Marketing mix tác động đến các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu tổng thể định hướng khách hàng gồm P3: hình ảnh cửa hàng và cường độ phân phối; P4 gồm quảng cáo và khuyến mãi giá chỉ có ý nghĩa đối với chỉ một thành phần của tài sản thương hiệu tổng thể, cụ thể là chất lượng cảm nhận thương hiệu. Trong các thành phần của Marketing mix, chỉ có P2: giá có một ảnh hưởng
9 đáng kể đến lòng trung thành của thương hiệu. Rồi sau đó, tác động gián tiếp đến tài sản thương hiệu tổng thể định hướng khách hàng tổng thể. Nghiên cứu và mô hình của Rajh (2005) Còn theo nghiên cứu của Rajh (2005) chỉ ra rằng, tài sản thương hiệu định hướng khách hàng tổng thể cũng được đo lường độc lập qua 4 biến. Cuộc điều tra với 424 mẫu, áp dụng cho 10 thương hiệu (Cocacola, Cockta, Pepsi, Fanta, Dorina, Milka, Toblerone, Philips, Samsung và Sony), kết quả cho thấy rằng: “Cường độ phân phối” có tác động mạnh nhất đến tài sản thương hiệu định hướng khách hàng tổng thể (0.15), tiếp theo đến “hình ảnh cửa hàng” (0.12) và “Giá” (0.07), riêng “Khuyến mãi giá” có tác động tiêu cực đến tài sản thương hiệu định hướng khách hàng tổng thể (-0.09). Nghiên cứu và mô hình của Chattopadhyay, Shraddha, Krishnan (2010) Nghiên cứu này đã thực hiện khảo sát 302 mẫu và phát triển 12 nhân tố có tác động đến tài sản thương hiệu tổng thể định hướng khách hàng, cho thấy được một số nhân tố của hoạt động Marketing mix như P2 - giá, P3 gồm hình ảnh cửa hàng và cường độ phân phối, P4 gồm tần suất quảng cáo, đại sứ thương hiệu, khuyến mãi giảm giá, khuyến mãi tặng quà, sự kiện tài trợ, thông tin truyền miệng có ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu định hướng khách hàng tổng thể. Ngoài ra, tài sản thương hiệu định hướng khách hàng tổng thể cũng được đo lường độc lập qua 4 biến. Nghiên cứu và mô hình của Kim và Hyun (2011) Theo mô hình của Kim và Hyun (2011), những hoạt động Marketing mix tác động đến ba yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu tổng thể định hướng khách hàng cả trực tiếp và gián tiếp qua hình ảnh công ty. Sau đó, ba yếu tố cấu thành mới tác động đến tổng thể tài sản thương hiệu định hướng khách hàng. Hoạt động Marketing
10 mix bao gồm năng suất kênh, giá, chiêu thị và dịch vụ hậu mãi. Từ đó, thấy được một số nhân tố của hoạt động Marketing mix gồm P2: giá, P3: kênh phân phối, P4: chiêu thị có ảnh hưởng, tác động đến tài sản thương hiệu định hướng khách hàng tổng thể. 1.3.2. Các nghiên cứu trong nƣớc Nghiên cứu và mô hình của Lƣu Tiến Dũng, Lê Minh Hùng (2015) Trong nghiên cứu của Lưu Tiến Dũng, Lê Minh Hùng (2015), bằng mô hình kinh tế lượng (SEM), thông qua bộ dữ liệu gồm 309 khách hàng, nghiên cứu nhận diện và phân tích tác động của các yếu tố Marketing mix đến xây dựng tài sản doanh nghiệp du lịch dưới góc nhìn khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố marketing mix gồm 07 yếu tố độc lập: Nhân viên, Hạ tầng cơ sở vật chất, Giá, Quá trình cung cấp, Phân phối, Xúc tiến, Tài trợ tác động đến việc xây dựng tài sản thương hiệu tổng thể thông qua 4 thành tố gồm Chất lượng cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu, Lòng trung thành thương hiệu và Nhận biết thương hiệu. Nghiên cứu này một lần nữa khẳng định một số nhân tố của hoạt động Marketing mix gồm P2: giá, P3: kênh phân phối, P4: chiêu thị (xúc tiến) có ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu định hướng khách hàng tổng thể. Nghiên cứu và mô hình của Lê Thị Hồng Yến, Hồ Huy Tựu (2014) Trong bài nghiên cứu của Lê Thị Hồng Yến, Hồ Huy Tựu (2014), cụ thể thương hiệu Sanest Khánh Hòa. Dựa vào 333 mẫu điều tra khách hàng, phương pháp phân tích CFA, SEM để đánh giá độ tin cậy, giá trị các thang đo, kiểm định mô hình đề xuất, giả thiết. Kết quả là 4 nhân tố Marketing mix (chất lượng, giá, phân phối và xúc tiến) đều ảnh hưởng dương đến sự nhận biết, liên tưởng thương hiệu. Đến lượt nó, lại có ảnh hưởng dương đến lòng trung thành thương hiệu. Nghĩa là, các yếu tố Marketing mix đều ảnh hưởng gián tiếp đến lòng
11 trung thành thông qua nhận biết, liên tưởng thương hiệu. Do đó, cũng một lần nữa khẳng định 4P của hoạt động Marketing mix gồm P1: sản phẩm (chất lượng), P2: giá, P3: kênh phân phối, P4: chiêu thị (xúc tiến) có ảnh hưởng, tác động đến tài sản thương hiệu định hướng khách hàng tổng thể. CHƢƠNG 2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 2.1. KHUNG NGHIÊN CỨU Nhân tố của Marketing mix Số tác động đến tài lần sản thƣơng hiệu nghiên Tác giả tổng thể định cứu hƣớng khách lặp lại hàng Giá 7 Yoo, Donthu, Lee (2000); Nezami (2013); Rajh (2005); Chattopadhyay, Chattopadhyay, Shraddha và Krishnan (2010); Kim và Hyun (2011); Lưu Tiến Dũng, Lê Minh Hùng (2015); Lê Thị Hồng Yến, Hồ Huy Tựu (2014) Hình ảnh cửa 4 Yoo, Donthu, Lee (2000); Nezami hàng (2013); Rajh (2005); Chattopadhyay, Shraddha và Krishnan (2010); Cường độ 7 Yoo, Donthu, Lee (2000); Nezami phân phối (2013); Rajh (2005); Chattopadhyay, Shraddha và Krishnan (2010); Kim và Hyun (2011); Hồ Huy Tựu (2014), Lưu Tiến Dũng, Lê Minh Hùng (2015)
12 Nhân tố của Marketing mix Số tác động đến tài lần sản thƣơng hiệu nghiên Tác giả tổng thể định cứu hƣớng khách lặp lại hàng Chi phí 7 Yoo, Donthu, Lee (2000); Rajh quảng cáo (2005); Chattopadhyay, Shraddha và Krishnan (2010); Nezami (2013); Hoàng Thị Anh Thư (2015), Lê Thị Hồng Yến, Hồ Huy Tựu (2014), Lưu Tiến Dũng, Lê Minh Hùng (2015) Khuyến mãi 8 Yoo, Donthu, Lee (2000); Nezami giá (2013); Rajh (2005); Chattopadhyay, Shraddha và Krishnan (2010); Kim và Hyun (2011); Hoàng Thị Anh Thư (2015), Lê Thị Hồng Yến, Hồ Huy Tựu (2014), Lưu Tiến Dũng, Lê Minh Hùng (2015) 2.2. CÁC GIẢ THIẾT CỦA MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƢỞNG CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX ĐẾN TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU TỔNG THỂ ĐỊNH HƢỚNG KHÁCH HÀNG CỦA SẢN PHẨM NƢỚC UỐNG ĐÓNG CHAI H1: Giá sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến Tài sản thương hiệu tổng thể định hướng khách hàng. H2: Hình ảnh cửa hàng có ảnh hưởng tích cực đến Tài sản thương hiệu tổng thể định hướng khách hàng. H3: Cường độ phân phối có ảnh hưởng tích cực đến Tài sản
13 thương hiệu tổng thể định hướng khách hàng. H4: Chi phí quảng cáo có có ảnh hưởng tích cực đến Tài sản thương hiệu tổng thể định hướng khách hàng. H5: Khuyến mãi giá có có ảnh hưởng tiêu cực đến Tài sản thương hiệu tổng thể định hướng khách hàng. 2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX ẢNH HƢỞNG ĐẾN TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU TỔNG THỂ ĐỊNH HƢỚNG KHÁCH HÀNG CỦA SẢN PHẨM NƢỚC UỐNG ĐÓNG CHAI Từ tham khảo mô hình các nghiên cứu về tài sản thương hiệu tổng thể định hướng khách hàng có trước cả trong và ngoài nước ở chương 1, dựa trên số lần nghiên cứu lặp lại của các nhân tố, các biến, thang đo và sự phù hợp với ngành hàng tiêu dùng nhanh, cụ thể ở đây là nước uống đóng chai ở các nghiên cứu của Yoo, Donthu và Lee (2000); Rajh (2005); Chattopadhyay, Shraddha và Krishnan (2010) khóa luận đã đưa ra mô hình nghiên cứu như sau: Giá H1 (+) Hình ảnh cửa hàng H2 (+) Tài sản thƣơng hiệu tổng thể Cƣờng độ phân định hƣớng khách H3 (+) phối hàng H4 (+) Chi phí quảng cáo H5 (-) Khuyến mãi giá
14 CHƢƠNG 3 PHƢƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU 3.1. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Trong quá trình thực hiện đề tài, để phù hợp với nội dung, yêu cầu và mục tiêu đề tài đưa ra, tôi đã thực hiện kết hợp phương pháp nghiên cứu khám phá, nghiên cứu mô tả và phương pháp nghiên cứu nhân quả. Đồng thời trong đó sử dụng lồng ghép nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng 3.2. THANG ĐO Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là thang đo Likert năm mức độ cho tất cả 5 nhân tố thuộc mô hình. Thang đo này sẽ giúp ta đo lường cường độ thái độ của người trả lời đối với các mặt khác nhau của vấn đề. (X là thương hiệu tiêu điểm). Nguồn tham khảo: Yoo, Donthu và Lee (2000) và Rajh (2005); Chattopadhyay, Shraddha và Krishnan (2010). Đối với nhân tố Giá sẽ sử dụng 3 biến: PR1, PR2 PR3. Đối với nhân tố Hình ảnh cửa hàng sẽ sử dụng 3 biến:IM1, IM2, IM3. Đối với nhân tố Cường độ phân phối sẽ sử dụng 3 biến: DI1, DI2, DI3. Đối với nhân tố Chi phí quảng cáo sẽ sử dụng 3 biến: AD1, AD2, AD3. Đối với nhân tố khuyến mãi giá sẽ sử dụng 3 biến: PD1, PD2, PD3. Đối với tài sản thương hiệu định hướng khách hàng tổng thể sẽ sử dụng 4 biến: OBE1, OBE2, OBE3, OBE4. 3.3. THU THẬP DỮ LIỆU Về phương pháp chọn mẫu, mẫu được chọn theo kiểu ngẫu nhiên đơn giản, không theo tỉ lệ. Thông thường, kích cỡ mẫu càng lớn thì tính chính xác càng cao. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn
15 Mộng Ngọc (2005), kích cỡ mẫu cần lớn gấp 4 đến 5 lần số lượng biến. Đối với đề tài này, số lượng biến là 19, vậy số mẫu cần tối thiểu là: 19 x 5 = 95 (mẫu). Số lượng mẫu đã khảo sát là 307, phù hợp với yêu cầu. 3.4. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 3.4.1. Quy trình phân tích dữ liệu thống kê Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 18.0 để kiểm định độ tin cậy của thang đo và thực hiện các thống kê mô tả, thống kê suy diễn. a. Kiểm định độ phù hợp của mẫu và thang đo b. Kiểm định độ phù hợp của mẫu (Cronbach’s Alpha) c. Kiểm định thang đo (EFA) d. Phân tích thực trạng tài sản thương hiệu tổng thể định hướng khách hàng e. Phân tích hồi quy tuyến tính Phương pháp bình phương bé nhất thông thường (OLS) được sử dụng để phân tích hồi quy tuyến tính, ta có phương trình hồi quy tuyến tính dự kiến nghiên cứu như sau: Tài sản thƣơng hiệu tổng thể định hƣớng khách hàng = β0 + β1 × Giá + β2 × Hình ảnh cửa hàng + β3 × Cƣờng độ phân phối + β4 × Chi phí quảng cáo - β5 × Khuyến mãi giá 3.4.2. Làm sạch dữ liệu, mã hóa và mô tả mẫu nghiên cứu Tôi đã tiến hành khảo sát trên 350 mẫu, phát ra 350 bảng hỏi và thu về 330 bảng hỏi. Sau khi kiểm tra thì số lượng mẫu cuối cùng đem phân tích là 307 mẫu.
16 CHƢƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1.1. Thực trạng mức độ ảnh hƣởng của hoạt động Marketing mix đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể định hƣớng khách hàng của sản phẩm nƣớc uống đóng chai a. Phân tích độ tin cậy của thang đo và kiểm định độ phù hợp của mẫu nghiên cứu Qua phân tích nhân tố ta loại ra khỏi mô hình nghiên cứu các biến thuộc nhóm PR (Cronbach’s Alpha < 0.6, KMO = 0.5), lúc này mô hình nghiên cứu có 4 thang đo đảm bảo chất lượng tốt với 12 biến đặc trưng để tiến hành nhóm nhân tố và phân tích hồi quy. b. Kiểm định thang đo (EFA) Từ kết quả của bảng ma trận nhân tố xoay (Rotated Component Matrix), ta có 12/12 biến đặc trưng của mô hình thỏa điều kiện có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.55. Cũng từ bảng, có 4 nhân tố đại diện cho mức độ tác động của hoạt động Marketing mix với các biến đặc trưng của nhân tố được sắp xếp đúng với thứ tự với mô hình lý thuyết ban đầu. 4.1.2. Phân tích thực trạng các hoạt động Marketing mix ảnh hƣởng đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể định hƣớng khách hàng của sản phẩm nƣớc uống đóng chai a. Giá Người tiêu dùng không có nhạy cảm nhiều về giá đối với các sản phẩm nước uống đóng chai, nước uống đóng chai thuộc hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) nên đa phần khách hàng mua sản phẩm khi phát sinh nhu cầu đột xuất, không phải có chủ đích từ trước. Và vì sản phẩm nước uống đóng chai giá trị thấp nên người tiêu dùng ít quan tâm đến giá cả hơn so với các hàng hóa tiêu dùng thông thường. b. Hình ảnh cửa hàng
17 Người tiêu dùng có sự tin tưởng và yên tâm hơn khi mua hàng hóa tại các cửa hàng nơi họ từng ghé mua nước uống đóng chai. Từ đó, khả năng quay lại cửa hàng sẽ cao hơn. Vì vậy các công ty nước uống đóng chai sẽ cần có những hoạt động gia tăng hình ảnh tại cửa hàng sẽ thu hút người tiêu dùng hơn. c. Cường độ phân phối Người tiêu dùng đa phần đồng ý rằng độ phủ của nước uống đóng chai họ đang mua có độ phủ nhiều, xuất hiện thường xuyên ở các cửa hàng mà họ ghé. Điều này giúp khách hàng dễ tiếp cận sản phẩm cũng như giúp nước uống đóng chai dễ dàng đến được tay người tiêu dùng khi họ phát sinh nhu cầu không dự tính trước. d. Chi phí quảng cáo Người tiêu dùng đa phần đồng ý rằng nước uống đóng chai họ đang mua có hoạt động quảng cáo nhiều hơn và số lần họ thấy quảng cáo nước đóng chai đang sử dụng là nhiều hơn. Điều này chứng tỏ các hoạt động quảng cáo của nước uống đóng chai có tạo được sự thu hút, chú ý của người tiêu dùng. e. Khuyến mãi giá Nhìn chung, người tiêu dùng đa phần không đồng ý rằng hoạt động khuyến mãi giá được thể hiện rõ rệt khi họ mua nước uống đóng chai. Điều này có thể giải thích rằng, với giá nước uống đóng chai thấp và khi mua lẻ tiêu dùng hàng ngày thì hoạt động khuyến mãi giá cũng không để lại dấu ấn rõ rệt trong tâm trí người tiêu dùng. e. Nhận xét chung cho các nhóm thang đo Dựa trên giá trị Grand Mean cho chúng ta thấy năm nhân tố của các hoạt động Marketing mix ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu tổng thể định hướng khách hàng trong ngành nước uống đóng chai được xếp theo thứ tự giảm dần như sau: Cường độ phân phối (Distribution Intensity – DI) có giá trị trung bình cao nhất 3.68, Hình ảnh cửa hàng (Store Image – IM) và Chi phí quảng cáo (Advertising
18 Spending – AD) có giá trị trung bình cao thứ hai 3.41, Giá (Price - PR) có giá trị trung bình xếp thứ ba 2.92, nhân tố Khuyến mãi giá (Price Deals– PD) có giá trị trung bình thấp nhất 2.58. 4.1.3. Phân tích hồi quy tuyến tính a. Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính 4 giả thiết H2, H3, H4, H5 đưa ra ban đầu là không thể bác bỏ, có nghĩa là các nhân tố Hình ảnh cửa hàng, Cường độ phân phối, Chi phí quảng cáo có ảnh hưởng tích cực đến tài sản thương hiệu tổng thể định hướng khách hàng cụ thể trong ngành nước uống đóng chai, còn hoạt động Khuyến mãi giá có ảnh hưởng tiêu cực đến tài sản thương hiệu tổng thể định hướng khách hàng. Phương trình hồi quy tuyến tính sau dựa vào hệ số hồi quy được cung cấp ở cột B Unstandardized Coefficients: OBE =-2.813E-16 + 0.216* DI + 0.15* IM + 0.045*AD - 0.031*PD Trong đó: OBE: Tài sản thương hiệu tổng thể định hướng khách hàng DI: Cường độ phân phối IM: Hình ảnh cửa hàng AD: Chi phí quảng cáo PD: Khuyến mãi giá Ta sẽ xác định hệ số hồi quy chuẩn hóa để biết được vị trí ảnh hưởng của các biến độc lập này đối với biến phụ thuộc OBE. Thứ tự giảm dần các hoạt động Marketing mix tác động đến tài sản thương hiệu tổng thể định hướng khách hàng cụ thể trong ngành nước uống đóng chai lần lượt là: DI (Cường độ phân phối) đóng góp 48.9%, IM (Hình ảnh cửa hàng) đóng góp 33.9%, AD (Chi phí quảng cáo) đóng góp 10.2%, PD (Khuyến mãi giá) đóng góp 7%. b. Xem xét sự đa cộng tuyến và tự tương quan của mô hình Từ bảng phụ lục số 2 cho thấy độ chấp nhận của các biến khá