Tóm tắt Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng liên doanh Việt - Nga Chi Nhánh Đà Nẵng

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

14
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn "Ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng liên doanh Việt - Nga Chi Nhánh Đà Nẵng" được hoàn thành với mục tiêu nhằm nghiên cứu và tổng hợp lý thuyết về Marketing quan hệ, Lòng trung thành của khách hàng, Ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng liên doanh Việt - Nga Chi Nhánh Đà Nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG 1. TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LÊ NGỌC PHƢƠNG TRÚC ẢNH HƢỞNG CỦA MARKETING QUAN HỆ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG LIÊN DOANH VIỆT - NGA CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 834 01 01 Đà Nẵng - Năm 2023
Công trình được hoàn thành tại TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS. NGUYỄN TRƢỜNG SƠN Phản biện 1: TS. Hoàng Văn Hải Phản biện 2: PGS.TS Hồ Huy Tựu Luận văn đã được bảo vệ trước hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh Tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 07 tháng 10 năm 2023. Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm thông tin – học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
1 MỞ ĐẦU Trong những năm gần đây, quá trình hội nhập ngày càng gia tăng dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt khiến ngành ngân hàng phải đối mặt với nhiều thách thức và khó khăn. Trong hoạt động ngân hàng, để có được mối quan hệ lâu dài và tính tương tác giữa khách hàng và ngân hàng cao thì cần được xây dựng dựa trên sự giao tiếp thông tin hai chiều, sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng, sự chăm sóc và sự hỗ trợ khách hàng sau đó. Một trong những lợi ích của marketing quan hệ là tạo ra lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng, lòng trung thành của khách hàng là một chỉ số rất quan trọng trong thành công của bất kỳ ngân hàng nào. Khách hàng trung thành sẽ đem lại doanh thu ổn định và giảm chi phí chiếm đoạt khách hàng mới. Marketing quan hệ là cách để tạo ra lòng trung thành này, khi đó sẽ tạo ra mối quan hệ đáng tin cậy với khách hàng và khách hàng sẽ có xu hướng sử dụng lại dịch vụ của ngân hàng đó. Chính vì những lý do đó tác giả đã chọn đề tài “Ảnh hƣởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng liên doanh Việt - Nga Chi Nhánh Đà Nẵng” để thực hiện nghiên cứu lần này. 1. Mục tiêu nghiên cứu (1) Nghiên cứu và tổng hợp lý thuyết về Marketing quan hệ, Lòng trung thành của khách hàng, Ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng. (2) Sử dụng mô hình của Ndubisi (2007). 2. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu (1) Đối tượng nghiên cứu: Ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng. (2) Đối tượng khảo sát và phạm vi nghiên cứu: các khách hàng cá nhân từ 18 tuổi trở lên và có phát sinh giao dịch với VRB chi nhánh Đà Nẵng.
2 3. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu đƣợc tiến hành thông qua 02 giai đoạn: (1) Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính và định lượng. (2) Nghiên cứu chính thức định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát cũng như ước lượng, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Mẫu được chọn dự kiến tối thiểu là 220 mẫu. 4. Ý nghĩa của đề tài (1) Kết quả nghiên cứu giúp khái quát hoá lý thuyết về Marketing quan hệ, Lòng trung thành, đặc biệt là Ảnh hưởng của Marketing quan hệ đến Lòng trung thành của khách hàng. (2) Cung cấp thông tin và những luận điểm khoa học với kết quả bằng phương pháp định lượng về ảnh hưởng của nhân tố kết quả Marketing quan hệ đến Lòng trung thành của khách hàng. (3) Đề tài cũng chỉ ra cách nhìn về chất lượng quan hệ của các đối tượng khác nhau (về giới tính, độ tuổi, thu nhập) từ đó VRB sẽ có các chính sách phù hợp với phân khúc đối tượng khách hàng khác nhau. 5. Cấu trúc của luận văn Bài luận văn gồm có Phần mở đầu, bốn chương và kết luận. Phần mở đầu Chương 1. Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Chương 2. Thiết kế nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu Chương 3. Kết quả nghiên cứu Chương 4. Thảo luận kết quả nghiên cứu và Hàm ý chính sách Kết luận 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1. LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 1.1.1. Lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng a. Khái niệm lòng trung thành của khách hàng Với mỗi nhà nghiên cứu lòng trung thành được định nghĩa nghĩa khác nhau dựa trên bối cảnh và mục tiên nghiên cứu của họ. Theo Jiang và Zhang (2016) cho rằng, đối với các công ty lòng trung thành của khách hàng là một tài sản vô hình quan trọng (Jiang và Zhang, 2016). Casidy và Wymer (2016) lại kết luận lòng trung thành của khách hàng là “cảm giác gắn bó tận tâm, trung thành của một người với đối tượng, chứ không phải là các giao dịch thương mại lặp đi lặp lại”. Mặt khác, Oliver (1999) cho rằng một cam kết sâu sắc sẽ mua lại sản phẩm, dịch vụ của tổ chức là định nghĩa của lòng trung thành khách hàng. b. Phân loại lòng trung thành Theo Dick và Basu (1994), phân loại lòng trung thành như sau: Bảng 1.1: Phân loại lòng trung thành Phân loại lòng trung Sự lặp lại thành Cao Thấp Trung thành thật Trung thành tiềm Thái độ tƣơng Cao sự tàng đối Thấp Trung thành giả Không trung thành 1.1.2. Lòng trung thành trong lĩnh vực ngân hàng Để thể hiện lòng trung thành trong lĩnh vực ngân hàng, nhân viên được xem như là đại diện của chính ngân hàng đó và cần thực hiện các hành động sau: - Đối xử công bằng với khách hàng - Giữ bí mật thông tin của khách hàng
4 - Đáp ứng nhu cầu của khách hàng - Luôn học hỏi và cải tiến 1.2. LÝ THUYẾT VỀ MARKETING QUAN HỆ 1.2.1. Khái niệm về Marketing quan hệ Khái niệm của marketing quan hệ (Relationship Marketing) có tính trừu tượng và có thể được hiểu và định nghĩa theo nhiều cách khác nhau trong các tài liệu về marketing. Điều này là do marketing quan hệ không phải là một khái niệm đơn giản và có nhiều khía cạnh phức tạp. Các khái niệm phổ biến: Berry (1983), Sheth (2002), Chen và Chiu (2009), … 1.2.2. Các mô hình marketing quan hệ (1) Mô hình của Man So và Speece (2000) Trong mô hình này, xây dựng thông qua 4 nhóm hoạt động cụ thể mà doanh nghiệp cần triển khai nhằm duy trì mối quan hệ với khách hàng. Cụ thể: - Nhóm các hoạt động xã hội - Nhóm các hoạt động trao đổi thông tin - Nhóm các hoạt động bán hàng - Nhóm các hoạt động quản lý, giám sát (2) Mô hình marketing quan hệ 5 cấp của Kotler (2003) Kotler đã xây dựng mô hình Marketing quan hệ 5 cấp theo mức độ từ thấp lên cao theo mức độ chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp. (3) Mô hình marketing quan hệ của Sin và các cộng sự (2005) Mô hình này được kiểm tra có độ tin cậy và phù hợp nhất ở 2 thị trường là Trung Quốc và Hồng Kông. Theo đó marketing quan hệ bao gồm 06 thành phần như: niềm tin, sự gắn kết, truyền thông, giá trị chia sẻ, sự cảm thông và sự nhân nhượng lẫn nhau.
5 (4) Mô hình của Berry, L.L. (1995) Cụ thể, tác giả đã phan chia marketing quan hệ này làm làm ba cấp độ trong việc tang cường lòng trung thành khách hàng, thứ nhất là marketing quan hệ tài chính (cấp độ 1), marketing quan hệ xã hội (cấp độ 2) và marketing quan hệ cấu tr c (cấp độ 3). (5) ô h nh của Lin, N. và cộng sự (2003) (6) Mô hình của Wang, W. và cộng sự (2006) 1.2.3. Marketing quan hệ trong lĩnh vực ngân hàng Nghiên cứu về marketing quan hệ trong ngành ngân hàng bắt đầu vào đầu những năm 1990 và đã trở thành một phần quan trọng của chiến lược kinh doanh của các ngân hàng trong tình hình cạnh tranh ngày càng gia tăng. Việc phát triển các mối quan hệ chặt chẽ và lâu dài với khách hàng đã được coi là cách chiến lược quan trọng để ngăn chặn mức độ cạnh tranh quyết liệt trên thị trường và tăng cường lợi nhuận dài hạn. 1.2.4 Thực trạng của marketing quan hệ tác động đến ngành ngân hàng hiện nay Các ngân hàng thương mại Nhà nước cũng đã nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng trong việc tăng cường sự cạnh tranh và tạo giá trị bền vững. Để đối phó với sự cạnh tranh từ các ngân hàng tư nhân và các dịch vụ tài chính trực tuyến, các ngân hàng thương mại ch trọng nang cấp chất lượng dịch vụ, đa dạng hóa sản phẩm, bổ sung nhiều kênh giao dịch mới, khuyến khích nhân viên xay dựng quan hệ khách hàng và đạc biệt đã có h n những chưong trình chăm sóc dành cho khách hàng thân thiết. 1.3. ẢNH HƢỞNG CỦA MARKETING QUAN HỆ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG Theo cách tiếp cận của Ndubisi (2007), lòng trung thành được nghiên cứu trên quan điểm marketing quan hệ gồm 4 thành phần
6 chính: niềm tin (trust), sự cam kết (commitment), truyền thông (communication), quản trị xung đột hay kiểm soát mâu thuẫn (conflict handling). Có rất nhiều nghiên cứu ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng ở các lĩnh vực khác nhau: từ lĩnh vực bảo hiểm (nghiên cứu của Afshin và các cộng sự, 2012), khách sạn (nghiên cứu của Hashem, 2012), chứng khoán (nghiên cứu của Wangpaichitr, 2010),.. Trong đó lĩnh vực được quan tâm và nghiên cứu là lĩnh vực ngân hàng (các nghiên cứu của Ndubisi, 2007,…) Dù ở bất kỳ lĩnh vực nào, các nghiên cứu trên đều cho chung kết luận: các thành phần của marketing quan hệ có sự ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. 1.4. MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ẢNH HƢỞNG CỦA MARKETING QUAN HỆ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG (1) Mô hình của Ndubisi (2007) Niềm tin Sự cam kết Lòng trung thành của khách hàng Truyền thông Quản trị mâu thuẫn
7 (2) Mô hình của Nguyen Thi Thao Quynh và các cộng sự (2015) Biến tác động: Tuổi, Giới tính, Thu nhập Niềm tin Sự cam kết Truyền thông Lòng trung thành Marketing của khách hàng quan hệ Quản trị xung đột Giá trị chia sẻ Sự nhân nhượng (3) Mô hình của Peyman Jesri và các cộng sự (2013) Niềm tin Sự cam kết Các nhân tố marketing Lòng trung thành quan hệ Truyền thông Quản trị xung đột Năng lực
8 (4) Mô hình của Kunal Gaurav (2016) Sự tập trung khách hàng (X1) Sự cam kết (X2) Lòng trung thành (Y) Sự tin cậy (X3) Truyền thông (X4) 1.5 XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.5.1. Cơ sở hình thành Cơ sở hình thành mô hình dựa vào các câu hỏi nghiên cứu: * Đa số khách hàng có lòng trung thành không? Và nếu có thì khách hàng trung thành ở mức độ nào? * Lòng trung thành chịu tác động bởi các nhân tố nào của marketing quan hệ khi thực hiện giao dịch với ngân hàng? * Lòng trung thành chịu sự tác động của các nhân tố của marketing quan hệ như thế nào? Và chịu tác động mạnh nhất bởi nhân tố nào? 1.5.2. Các giả thuyết nghiên cứu a. Niềm tin và lòng trung thành của khách hàng Theo Moorman và các cộng sự (1993), niềm tin được định nghĩa là sự sẵn lòng tin cậy vào sự trao đổi với đối tác mà họ có sự tin tưởng (trích dẫn trong Hashem, 2012). Việc phản bội lại sự tin tưởng này có thể dẫn tới sự không hài lòng và từ bỏ của khách hàng
9 (Ndubisi, 2007), Morgan và Hunt (1994) xác định niềm tin là một khía cạnh chủ yếu trong đó cấp độ nhận thức của niềm tin là một tiêu chí quan trọng. H1: Có mối quan hệ thuận chiều giữa niềm tin và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại thành phố Đà nẵng. b. Sự cam kết và Lòng trung thành của khách hàng Trong các tài liệu marketing quan hệ, khái niệm về sự cam kết đóng vai trò trung tâm, vì nó là đặc điểm chính của marketing quan hệ. Moorman và các cộng sự (1992) xác định cam kết như là một mong muốn lâu dài để duy trì một mối quan hệ có giá trị (trích dẫn trong Hashem, 2012). Điều này ngụ ý một mức độ cao hơn nghĩa vụ để duy trì mối quan hệ tốt đẹp và làm cho cả hai bên cùng thỏa mãn và có ích lợi (Morgan và Hunt, 1994). Gundlach và các cộng sự (1995) xác định cam kết là một yếu tố quan trọng quyết định sức mạnh của mối quan hệ và là một thang đo hữu ích cho việc đo lường khả năng trung thành của khách hàng và dự đoán tần số mua sắm trong tương lai. H2: Có mối quan hệ thuận chiều giữa sự cam kết và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại thành phố Đà nẵng. c. Truyền thông và Lòng trung thành của khách hàng Ndubisi (2007) kết luận truyền thông có ý nghĩa quan trọng trong việc phát triển và duy trì các mối quan hệ, bao gồm cả mối quan hệ giữa người tiêu dùng và một thương hiệu. Theo Morgan và Hunt (1994), việc thành lập, phát triển và duy trì các mối quan hệ trao đổi đều dựa và truyền thông giữa các bên, Trong trường hợp không có truyền thông, một mối quan hệ sẽ không thể phát triển hay duy trì.
10 H3: Có mối quan hệ thuận chiều giữa truyền thông và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại thành phố Đà Nẵng. d. Quản trị xung đột và lòng trung thành của khách hàng Ndubisi (2007) cho rằng dịch vụ ngân hàng cũng như bất kỳ dịch vụ khác, trong quá trình cung cấp dịch vụ khách hàng dù hoàn hảo đến đâu vẫn có thể xảy ra sai sót. Ndubisi và Wah (2005) đã tìm ra mối quan hệ tích cực giữa quản trị xung đột và lòng trung thành của khách hàng một cách gián tiếp thông qua sự tin tưởng và cảm nhận về chất lượng mối quan hệ. Do vậy, Ndubisi và Wah (2005) đi đến kết luận khả năng của nhà cung cấp dịch vụ hay sản phẩm quản trị xung đột tốt sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng. H4: Có mối quan hệ thuận chiều giữa quản trị xung đột và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại thành phố Đà Nẵng. e. Vai trò của các biến nhân khẩu học Nghiên cứu này chỉ tập trung trên các biến nhân khẩu học quan trọng: tuổi, giới tính và thu nhập. Các giả thuyết sau đây được xây dựng dựa trên các tài liệu nghiên cứu trên. H5: Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về lòng trung thành của khách hàng dưới sự tác động của các thành phần marketing quan hệ giữa các khách hàng khác nhau về tuổi, giới tính, thu nhập.
11 1.5.3. Mô hình nghiên cứu Các nhân tố có trong mô hình nghiên cứu: Biến kiểm soát (nhân khẩu học): Tuổi, giới tính, thu nhập. Niềm tin Sự cam kết Lòng trung thành của khách hàng Truyền thông Quản trị xung đột CHƢƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU 2.1.1. Khái quát về Ngân hàng Liên doanh Việt – Nga Ngân hàng Liên doanh Việt – Nga có tên giao dịch tiếng Anh là Vietnam - Russia Joint Venture Bank (VRB) chính thức được thành lập từ ngày 19/11/2006. VRB là ngân hàng liên doanh giữa Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) và Ngân hàng VTB (trước là Ngân hàng Ngoại thương Nga Vneshtorgbank) với mức đóng góp vốn điều lệ của hai bên bằng nhau. Ngân hàng liên doanh Việt – Nga có mạng lưới khắp nơi trên cả nước bao gồm một Hội sở chính, 20 chi nhánh và phòng giao dịch tại các khu vực trọng điểm như: TP Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, TP Vũng Tàu, TP Đà Nẵng và TP Hải Phòng đáp ứng nhu cầu phục vụ cho hơn 100.000 khách
12 hang. Chi nhánh Đà Nẵng được coi là nơi có số lượng phòng giao dịch nhiều nhất trên toàn hệ thống khi có 3 địa điểm giao dịch bao gồm 1 chi nhánh và 2 phòng giao dịch là Phòng giao dịch Hải Châu (địa chỉ số 35A-B-C đường N i Thành, phường Hòa Thuận Đông, quận Hải Châu, thành phố Đà Nẵng) và Phòng giao dịch Thanh Khê (địa chỉ số Số 301- 303 đường Điện Biên Phủ, phường Hòa Khê, quận Thanh Khê, thành phố Đà Nẵng). - Logo ngân hàng VRB: 2.1.2. Tổng quan về thực trạng marketing quan hệ tác động đến Ngân hàng Liên doanh Việt – Nga Marketing mối quan hệ (Relationship Marketing) là hoạt động được các ngân hàng thương mại quan tâm. Mặc dù VRB đang sử dụng đa dạng các phương thức marketing mối quan hệ để nâng cao sự trung thành của khách hàng nhưng nhìn chung hiện nay còn bộc lộ nhiều hạn chế. Có nhiều lý do dẫn đến thực tế này. Mọi hoạt động marketing quan hệ sẽ không hiệu quả nếu ngân hàng cung cấp một dịch vụ ngân hàng kém chất lượng. Vì vậy để nâng cao chất lượng dịch vụ tại VRB chi nhành Đà Nẵng đã áp dụng các giải pháp như lãnh đạo cần nhận thức đầy đủ và có cam kết mạnh mẽ về chất lượng dịch vụ. Thực tế cho thấy, nhiều lãnh đạo từ chi nhánh đến phòng giao dịch kêu gọi nâng cao chất lượng dịch vụ được đánh giá ở những khía cạnh dưới quan điểm của khách hàng. Vì vậy, giúp cấp dưới có thể hiểu những thông điệp cụ thể từ đó có những định hướng cải tiến chất lượng dịch vụ.
13 2.2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU (1) Phương pháp nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính được tiến hành trước nhằm thu thập những ý kiến, quan điểm của người được phỏng vấn, họ là những khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại VRB, từ đó lựa chọn được mô hình nghiên cứu phù hợp cũng như thang đo phù hợp. Trong nghiên cứu này, tác giả lựa chọn sử dụng phương pháp phỏng vấn. Thời lượng phỏng vấn kéo dài trong vòng 10 ph t đến 20 phút. (2) Phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng là một phương pháp nghiên cứu khoa học được sử dụng để thu thập, phân tích và đo lường dữ liệu dưới dạng số liệu và thống kê. Nghiên cứu định lượng thực hiện điều tra dự tính 230 bảng câu hỏi chính thức được phát ra. 2.3. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU - Bước 1: Nghiên cứu tài liệu, thiết lập mô hình nghiên cứu và thiết kế thang đo. - Bước 2: Áp dụng phương pháp định tính gồm phỏng vấn sâu nhằm hình thành thang đo. - Bước 3: Nghiên cứu sơ bộ - Bước 4: Nghiên cứu chính thức - Bước 5: Trình bày kết quả nghiên cứu. 2.4. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 2.4.1. Các bƣớc thực hiện Bƣớc 1: Xây dựng thang đo: Dựa trên thang đo gốc của Ndubisi (2007). Bƣớc 2: Nghiên cứu sơ bộ định tính Để đánh giá việc dịch thuật có phù hợp với lĩnh vực ngân hàng tại thành phố Đà Nẵng, tác giả đã tiến hành nghiên cứu sơ bộ định tính bằng kỹ thuật phỏng vấn. Nội dung thảo luận xoay quanh các thành phần marketing quan hệ: niềm tin, sự cam kết, truyền thông,
14 quản trị xung đột và lòng trung thành khách hàng tại VRB. Với xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay nên kết quả thu được của cuọc phỏng vấn sau là các câu từ được hỏi đã dễ hiểu và không có bất cứ chỉ báo mới nào được bổ sung thêm so với thang đo. Như vậy, kết quả nghien cứu định tính được sử dụng làm tiền đề cho viẹc thiết kế phiếu cau hỏi trong nghien cứu định lượng so bọ và làm tiền đề cho nghien cứu định lượng chính thức. Bảng cau hỏi nghien cứu định lượng được hình thành (Phụ lục 3). Bƣớc 3: Nghiên cứu sơ bộ định lƣợng Sau khi thông qua thang đo ở trên, tác giả tiến hành nghiên cứu sơ bộ định lượng với 85 mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Những hoạt động cần thực hiện trong bước này là: (1) điều tra sơ bộ, (2) đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo và (3) thiết lập Bảng câu hỏi. a. Thiết kế bảng câu hỏi điều tra sơ bộ b. Mô tả chương trình điều tra và mẫu điều tra Mẫu điều tra: Thành phần mẫu điều tra là những khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ ngân hàng. Tuy vậy, khi tiến hành điều tra về mối quan hệ và ảnh hưởng của marketing quan hệ trong ngành ngân hàng, sau khi lựa chọn đơn vị mẫu, cần lựa chọn đối tượng cung cấp thông tin/ đối tượng phỏng vấn. Tức là, cần lựa chọn người đại diện cho đơn vị mẫu tham gia phỏng vấn để cung cấp thông tin cho cuộc nghiên cứu. Đối tượng phỏng vấn: Khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ tại ngân hàng Liên doanh Việt – Nga chi nhành Đà Nẵng. Phương pháp điều tra: Khảo sát trực tiếp thông qua bảng câu hỏi điều tra.
15 c. Kết quả thống kê mô tả d. Kiểm định độ tin cậy của thang đo Phưong pháp nghiên cứu định lượng đã được thực hiẹn trong bước nghiên cứu so bộ này: ng dựng hẹ số Cronbach s alpha để đánh giá độ tin cạy của các thang đo dùng để đo lường các khái niẹm có trong mo hình nghiên cứu. Kết quả của nghiên cứu sơ bộ định lượng cho thấy các thang đo đều có hệ số Cronbach Alpha > 0.8 và hệ số tương quan biến – tổng đều lớn hơn 0.3, do đó tất cả các biến đều được giữ lại để đưa vào bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng chính thức. Như vậy, các biến quan sát của thang đo trên được sử dụng cho thang đo của nghiên cứu chính thức sau này. 2.4.2. Thang đo Thành Biến Định nghĩa Tác giả phần NT1 Ngân hàng rất quan tâm đến bảo mật cho các giao dịch của khách hàng NT2 Ngân hàng luôn giữ đ ng lời hứa với khách hàng NT3 Ngân hàng luôn cung cấp Moorman và các các dịch vụ có chất lượng cộng sự (1993) Niềm tin NT4 Nhân viên ngân hàng thể Ndubisi (2007) hiện sự tôn trọng với khách Morgan và Hunt hàng (1994) NT5 Ngân hàng luôn hoàn thành các nghĩa vụ của mình với khách hàng NT6 Tôi có niềm tin vào các dịch vụ của ngân hàng
16 Thành Biến Định nghĩa Tác giả phần CK1 Ngân hàng luôn thực hiện các điều chỉnh phù hợp với nhu cầu của khách hàng CK2 Ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng cá nhân đa Moorman và các dạng để đáp ứng nhu cầu cộng sự (1992) Sự cam của khách hàng Morgan và Hunt, kết CK3 Khi các dịch vụ cung cấp có (1994) sự thay đổi, ngân hàng luôn Gundlach và các điều chỉnh linh hoạt vì lợi cộng sự (1995) ích của khách hàng CK4 Ngân hàng linh động trong việc phục vụ nhu cầu của khách hàng TT1 Ngân hàng cung cấp thông tin kịp thời và đáng tin cậy TT2 Ngân hàng cung cấp thông tin cho khách hàng khi có Ndubisi (2007) Truyền dịch vụ mới Morgan và Hunt thông TT3 Ngân hàng luôn thực hiện (1994) đ ng thông tin đã cung cấp cho khách hàng TT4 Ngân hàng luôn cung cấp thông tin chính xác XD1 Ngân hàng cố gắng tránh các xung đột có thể xảy ra Ndubisi (2007) Quản trị XD2 Ngân hàng luôn cố gắng giải Ndubisi và Wah xung đột quyết các biểu hiện xung đột (2005) trước khi nảy sinh vấn đề
17 Thành Biến Định nghĩa Tác giả phần XD3 Ngân hàng có khả năng đưa ra các giải pháp khác nhau để giải quyết các vấn đề phát sinh của khách hàng LTT1 Toi dự định tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngan hàng VRB trong những nam tới LTT2 Toi giới thiệu ngan hàng Lewis, B.R. và VRB cho bạn bè, người than cộng sự (2006) Lòng của toi và những người khác Celso, . và cộng trung LTT3 Ngân hàng VRB sẽ là lựa sự (2009) thành chọn đầu tien của toi khi toi Dahlia, E. và có nhu cầu về dịch vụ ngan cộng sự (2011) hàng Ndubisi(2007) LTT4 Tôi dự định tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng VRB trong những năm tới 2.5. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 2.5.1. Mẫu nghiên cứu Đối tượng khảo sát: là các khách hàng cá nhân trên 18 tuổi có sử dụng dịch vụ tại VRB Đà Nẵng. a. Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phi xác xuất. b. Kích thước mẫu: Bài nghiên cứu có 21 biến độc lập. => 230 mẫu khảo sát được phát ra. 2.5.2. Thu thập dữ liệu: Dự liệu thứ cấp, dữ liệu sơ cấp 2.5.3. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu Sau khi thu thập xong dữ liệu, tác giả loại bỏ các bảng phỏng vấn không đủ chất lượng hoặc không đáp ứng yêu cầu của nghiên cứu, sau đó chuyển các câu trả lời từ các bảng phỏng vấn thành dữ liệu số hóa
18 và nhập vào phần mềm SPSS 20. Các phương pháp được sử dụng để phân tích dữ liệu gồm kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích tương quan và hồi quy, phân tích T-Test, phân tích ANOVA. Công cụ chủ yếu để thu thập dữ liệu là bảng câu hỏi bằng giấy, số lượng câu hỏi là 8 câu. Thang đo đánh giá là thang đo Likert 5. CHƢƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU 3.1.1 Thống kê theo giới tính, độ tuổi, thu nhập 3.1.2 Thống kê mô tả các biến nghiên cứu Từ kết quả trên cho thấy tất cả 4 thành phần của marketing quan hệ: niềm tin, sự cam kết, truyền thông, quản trị xung đột đều được khách hàng đánh giá cao (giá trị trung bình là 3.92), sự đánh giá của các thành phần khá là tương đồng với nhau (giao động từ 3.89 đến 3.94). Trong đó thành phần Truyền thông được khách hàng đánh giá cao nhất, thành phần Niềm tin được khách hàng đánh giá thấp nhất. 3.2. KIỂ ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 3.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha Kết quả phân tích Cronbach s lpha cho thấy các thang đo đều đạt được độ tin cậy. Mỗi thang đo đều có hệ số Cronbach s lpha lớn hơn 0.6. Độ tin cậy của thang đo chung thông qua hệ số Cronbach s lpha là 0.963. Trong đó, Cronbach s lpha của nhân tố Niềm tin là .858, nhân tố Sự cam kết là .810, nhân tố Truyền thông là .819, nhân tố Quản trị xung đột là .768, và Lòng trung thành là .805 nên thang đo của các nhân tố đạt được độ tin cậy. 3.2.2. Đánh giá độ tin cậy các thành phần thang đo bằng Cronbach’s Alpha