Tóm tắt Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Ảnh hưởng của trải nghiệm du lịch đáng nhớ đến lòng trung thành của du khách – Trường hợp điểm đến du lịch Đà Nẵng

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

13
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu chung của nghiên cứu "Ảnh hưởng của trải nghiệm du lịch đáng nhớ đến lòng trung thành của du khách – Trường hợp điểm đến du lịch Đà Nẵng" này nhằm phân tích ảnh hưởng của trải nghiệm du lịch đáng nhớ đối với lòng trung thành của du khách nội địa với điểm đến Đà Nẵng, qua đó đề xuất một số hàm ý chính sách đối với ngành du lịch Đà Nẵng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Ảnh hưởng của trải nghiệm du lịch đáng nhớ đến lòng trung thành của du khách – Trường hợp điểm đến du lịch Đà Nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ PHAN THỊ HOÀI LINH ẢNH HƢỞNG CỦA NHỮNG TRẢI NGHIỆM DU LỊCH ĐÁNG NHỚ ĐỐI VỚI LÕNG TRUNG THÀNH CỦA DU KHÁCH:NGHIÊN CỨU ĐÓI VỚI ĐIỂM ĐẾN ĐÀ NẴNG TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 834.01.01 Đà Nẵng – 2023
Công trình được hoàn thành tại TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN THỊ BÍCH THỦY Phản biện 1:TS. Võ Thị Quỳnh Nga Phản biện 2: PGS.TS. Bùi Dũng Thể Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 07 tháng 10 năm 2023 Có thế tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trải nghiệm du lịch đã bắt đầu được quan tâm từ trong các nghiên cứu của McCannell (1973), Cohen (1979) … Có thể nói du lịch là lĩnh vực tiên phong quan tâm đến trải nghiệm (Hosany và Witham, 2009). Bắt nguồn từ những nghiên cứu riêng lẻ khác nhau, các nghiên cứu đã phát hiện rất nhiều trải nghiệm du lịch được ghi nhớ liên quan đến những cảm xúc, trạng thái, hoạt động ... (Tung và Ritchie, 2011). Không ít nghiên cứu về trải nghiệm du lịch đáng nhớ đã khẳng định vai trò tích cực của nó đối với ý định hành vi trong du lịch, đặc biệt là ý định quay lại điểm đến như của Kim và cộng sự (2010), Kim (2017) Chandaral và cộng sự (2015), Counounaris và Sthapit (2017) … Tuy nhiên tác giả nhận thấy vẫn còn những khoảng trống cần được tiếp tục bổ sung. Đà Nẵng – thành phố tọa lạc ở vị trí trung độ của đất nước, mang trong mình nhiều tiềm năng thu hút khách du lịch trong nước và quốc tế. Theo số liệu thống kê của Sở Du lịch Đà Nẵng, số lượt khách nội địa gia tăng đáng kể và chiếm tỷ trọng cao trong cơ cấu khách du lịch của thành phố. Tuy nhiên, với sức ép cạnh tranh đang ngày một gia tăng, các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này không chỉ hướng vào cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ mà còn tập trung xây dựng và phát triển lòng trung thành du lịch toàn diện bởi nó được xem là một trong những yếu tố quan trọng tác động đến ý định của du khách. Chính vì vậy mà nghiên cứu về ý định quay trở lại của khách du lịch nhận được sự chú ý từ trước đến nay. Trong khi đó, những năm gần đây, khái niệm trải nghiệm du lịch đáng nhớ thu hút sự quan tâm trong nghiên cứu và quản lý. Trải nghiệm du lịch đáng nhớ được xem là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến dự định hành vi của du khách (Kim, 2017), là nguồn thông tin quan trọng nhất khi một cá nhân quyết định quay trở lại điểm đến hoặc giới thiệu điểm đến cho
2 người khác (Oh và cộng sự, 2007). Tuy nhiên, nghiên cứu về trải nghiệm du lịch đáng nhớ còn ít, nhất là mối quan hệ giữa trải nghiệm du lịch đáng nhớ và lòng trung thành của du khách. Hơn nữa, việc xác định và đo lường bản chất của trải nghiệm đáng nhớ tại điểm đến cụ thể sẽ cung cấp thông tin xác thực hơn cho các nhà quản lý điểm đến (Kim và cộng sự, 2012; Kim và Ritchie, 2014). Vì những lý do trên, tác giả quyết định chọn đối tượng khách du lịch nội địa đến Đà Nẵng để thực hiện đề tài nghiên cứu: “Ảnh hưởng của trải nghiệm du lịch đáng nhớ đến lòng trung thành của du khách – Trường hợp điểm đến du lịch Đà Nẵng”. Kết quả nghiên cứu sẽ làm cơ sở đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm nâng cao trải nghiệm đáng nhớ cho du khách, từ đó thu hút du khách quay trở lại và giới thiệu điểm đến Đà Nẵng. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung của nghiên cứu này nhằm phân tích ảnh hưởng của trải nghiệm du lịch đáng nhớ đối với lòng trung thành của du khách nội địa với điểm đến Đà Nẵng, qua đó đề xuất một số hàm ý chính sách đối với ngành du lịch Đà Nẵng với những mục tiêu cụ thể là: + Hệ thống hóa cơ sở lý luận về trải nghiệm du lịch đáng nhớ tại một điểm đến du lịch. + Phát triển và kiểm định thang đo trải nghiệm du lịch đáng nhớ cho điểm đến du lịch Đà Nẵng. + Phân tích ảnh hưởng của các thành phần xác định trải nghiệm du lịch đáng nhớ đối với lòng trung thành của du khách đối với điểm đến Đà Nẵng. + Đưa ra một số hàm ý chính sách cho nhà quản lý điểm đến Đà Nẵng nhằm thu hút du khách thông qua nâng cao trải nghiệm đáng nhớ. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu của đề tài là trải nghiệm du lịch đáng nhớ đối với điểm đến du lịch. - Phạm vi nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu đối với du khách nội địa của điểm đến du lịch Đà Nẵng.
3 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài này sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng để thực hiện các mục tiêu nghiên cứu đã xác định. - Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn 5 du khách vừa thực hiện xong chuyến du lịch tại Đà Nẵng để khám phá và điều chỉnh nội dung thang đo trải nghiệm du lịch đáng nhớ phù hợp với điểm đến du lịch Đà Nẵng, kiểm tra từ ngữ sử dụng trong bản câu hỏi, giúp để xác định lựa chọn cách thức thu thập dữ liệu hiệu quả. - Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp điều tra với bản câu hỏi đã thiết lập từ nghiên cứu định tính, kiểm định mô hình thang đo và đo lường mức độ ảnh hưởng của các thành phần trải nghiệm du lịch đáng nhớ đối với lòng trung thành của du khách. Sau khi thu thập dữ liệu, tác giả sẽ phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 22. 5. Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, kết cấu luận văn gồm 4 chương cụ thể như sau: Chương 1: Cơ sở lý luận. Chương 2: Thiết kế nghiên cứu. Chương 3: Kết quả nghiên cứu. Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách. 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
4 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1. TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH 1.1.1. Khách du lịch Theo Luật du lịch (Quốc Hội, 2017): “ Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên trong thời gian không quá 1 năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiểu, khám phá tài nguyên du lịch hoặc kết hợp với mục đích hợp pháp khác”. 1.1.2. Khách du lịch Theo Luật du lịch (Quốc Hội, 2017): “ Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc để nhận thu nhập ở nơi đến”. 1.1.3. Sản phẩm du lịch Theo Smith (1994) lập luận sản phẩm du lịch bao gồm 5 thành phần chính, đó là yếu tố vật chất (physical plant), dịch vụ (service), sự hiếu khách (hospitality), các lựa chọn (freedom of choice) và sự tham gia (involvement). Smith (1994) cho rằng đầu ra của quá trình sản xuất trong ngành du lịch là các trải nghiệm. Otto và Ritchie (1996) nhận định rằng sản phẩm du lịch không chỉ là chất lượng và năng suất mà còn hàm chứa những phản ứng và những cảm xúc chủ quan của du khách. 1.1.4. Điểm đến du lịch Theo Luật du lịch (Quốc hội, 2017): “ Điểm đến du lịch là nơi có tài nguyên du lịch, khai thác phục vụ khách du lịch ”. Điểm đến bao gồm các sản phẩm dịch vụ, các hoạt động và trải nghiệm và là một đơn vị cơ bản về du lịch. 1.2. TRẢI NGHIỆM DU LỊCH ĐÁNG NHỚ 1.2.1. Khái niệm trải nghiệm (Experience)
5 Trải nghiệm là một quá trình tương tác liên tục của việc thực hiện và trải qua, của sự hành động và sự phản ánh, từ nguyên nhân đến kết quả, nó mang ý nghĩa cá nhân khác nhau trong những bối cảnh khác nhau của cuộc đời mỗi người (Boswijk và cộng sự, 2005). O’Dell (2007) cũng lập luận rằng trải nghiệm là một hiện tượng chủ quan, vô hình, liên tục và mang tính cá nhân. 1.2.2. Trải nghiệm du lịch (Tourist Experience) Mặc dù còn nhiều quan điểm khác nhau, nhưng có thể nhận thấy trải nghiệm du lịch được xem như một tổ hợp các thành phần liên quan đến hành vi, cảm xúc, nhận thức của du khách trải qua tại một điểm đến du lịch cụ thể. Đối với nghiên cứu này, tác giả sử dụng định nghĩa của Oh và cộng sự (2007), theo đó, “Trải nghiệm du lịch được định nghĩa là tất cả mọi thứ du khách trải qua tại một điểm đến, là hành vi hoặc cảm nhận, nhận thức hoặc cảm xúc, có thể được thể hiện ra bên ngoài hoặc ẩn sâu bên trong”. 1.2.3. Ký ức của du khách về một điểm đến du lịch Ký ức được định nghĩa là tất cả những gì được ghi nhớ từ trong quá khứ. Trong du lịch, Oh và cộng sự (2007) cho rằng ký ức của du khách về một điểm đến sẽ giúp định hình thái độ của du khách đối với điểm đó. Ký ức là nguồn thông tin quan trọng nhất khi du khách khách quyết định quay lại hay giới thiệu điểm đến cho người khác (Oh và cộng sự, 2007). Ký ức tích cực và đáng nhớ của du khách sẽ tăng cường dự định hành vi tương lai của khách đối với điểm đến du lịch (Tsai, 2016). 1.2.4. Trải nghiệm du lịch đáng nhớ (Memorable tourism experience) Kim và cộng sự (2012) định nghĩa: “Một trải nghiệm du lịch đáng nhớ được hình thành có chọn lọc từ những trải nghiệm du lịch phụ thuộc vào đánh giá của mỗi cá nhân đối với trải nghiệm đó. Theo các tác giả, trải nghiệm du lịch đáng nhớ là một trải nghiệm du lịch được ghi nhớ và hồi tưởng tích cực sau khi một sự kiện nào đó xảy ra. Tsai (2016) cho rằng trải nghiệm du lịch đáng nhớ là trải nghiệm du lịch liên quan đến những ký ức tích cực mà du khách được sau khi trải nghiệm các hoạt động và sự kiện du lịch đặc biệt và bất ngờ, tùy thuộc
6 vào quan điểm cá nhân của họ.Như vậy, trải nghiệm du lịch đáng nhớ là những trải nghiệm du lịch có tác động tích cực đến khả năng ghi nhớ và hồi tưởng của du khách sau mỗi chuyến đi. 1.2.5. Các thành phần của trải nghiệm du lịch đáng nhớ Nghiên cứu này tác giả sử dụng các thành phần của thang đo Kim, Ritchie và MrCormick (2012) làm cơ sở để xem xét các tác động của trải nghiệm du lịch đáng nhớ đến lòng trung thành của du khách vì thang đo này la công cụ được trích dẫn đầu tiên và thường xuyên nhất trong tài liệu và một số nghiên cứu thực nghiệm đã được xác nhận và hỗ trợ manh mẽ cho thang đo. Các thành phần trải nghiệm du lịch đáng nhớ cho nghiên cứu này, bao gồm: sự hưởng thụ (hendonism), sự thư giãn (refreshment), sự mới lạ (novelty), sự ý nghĩa (meaningfulness), và sự tham gia (involvement), ), văn hóa địa phương (local culture), kiến thức (knowledge). 1.3. LÒNG TRUNG THÀNH CỦA DU KHÁCH 1.3.1. Ý định mua lặp lại và ý định quay trở lại của du khách Ý định quay trở lại được xem là một khái niệm quan trọng trong marketing điểm đến nhằm dự đoán hành vi tương lai của du khách (Hu, 2003). Trên quan điểm quá trình tiêu dùng, Baker và Crompton (2000) cho rằng ý định quay trở lại của du khách thể hiện sự sẵn sàng muốn quay trở lại điểm đến của họ trong tương lai.“Ý định quay trở lại là là một trạng thái nhận thức phản ánh một kế hoạch của khách du lịch để trở lại một điểm đến trong khoảng thời gian dự kiến” (Hu, 2003). 1.3.2. Lòng trung thành điểm đến của du khách Trong lĩnh vực du lịch, ý định quay trở lại và ý định giới thiệu điểm đến cho người khác, là hai thành phần được sử dụng để đo lường lòng trung thành điểm đến của du khách (Chi, 2005; Yoon & Uysal, 2005;). Hay nói cách khác, ý định quay trở lại là một tập hợp con của thang đo lòng trung thành điểm đến.
7 Trong hai yếu tố thể hiện dự định hành vi tương lai của du khách, sự quay trở lại và sự sẵn lòng giới thiệu điểm đến cho người khác, thì ý định quay trở lại được lựa chọn tập trung nghiên cứu. 1.4. PHÁT TRIỂN CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.4.1. Sự hƣởng thụ và lòng trung thành của du khách Giả thuyết 1 (H1): Sự hưởng thụ trong khi trải nghiệm tại điểm đến Đà Nẵng ảnh hưởng thuận chiều đến lòng trung thành của du khách. 1.4.2. Sự mới lạ của trải nghiệm và lòng trung thành của du khách Giả thuyết 2 (H2): Sự mới lạ ảnh trong khi trải nghiệm tại điểm đến Đà Nẵng ảnh hưởng thuận chiều đến lòng trung thành của du khách. 1.4.3. Sự thƣ giãn của trải nghiệm và lòng trung thành của du khách Giả thuyết 3 (H3): Sự thư giãn trong khi trải nghiệm tại điểm đến Đà Nẵng ảnh hưởng thuận chiều đến lòng trung thành của du khách. 1.4.4. Sự tham gia vào trải nghiệm và lòng trung thành của du khách Giả thuyết 4 (H4): Sự tham gia trong khi trải nghiệm tại điểm đến Đà Nẵng ảnh hưởng thuận chiều đến lòng trung thành của du khách. 1.4.5. Sự ý nghĩa của trải nghiệm và lòng trung thành của du khách Giả thuyết 5 (H5): Sự ý nghĩa trong khi trải nghiệm tại điểm đến Đà Nẵng ảnh hưởng thuận chiều đến lòng trung thành của du khách. 1.4.6. Trải nghiệm về văn hóa địa phƣơng và lòng trung thành của du khách Giả thuyết 6 (H6): Trải nghiệm về văn hóa địa phương tại điểm đến Đà Nẵng ảnh hưởng thuận chiều đến lòng trung thành của du khách. 1.4.7. Kiến thức đạt đƣợc với trải nghiệm và lòng trung thành của du khách Giả thuyết 7 (H7): Kiến thức đạt được trong khi trải nghiệm tại điểm đến Đà Nẵng ảnh hưởng ngược chiều đến lòng trung thành của du khách. 1.5. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
8 Sự hưởng thụ Sự mới lạ Sự thư giãn Trải nghiệm Lòng trung Sự tham gia H4 (+) du lịch thành của du đáng khách Sự ý nghĩa nhớ Văn hóa địa phương Kiến thức Hình 1.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất Hình 1.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 Trong chương 1, tác giả đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và tổng quan các lý thuyết có liên quan đến du lịch, khách du lịch, sản phẩm du lịch, điểm đến du lịch; đặc biệt, tác giả tập trung vào các lý thuyết liên quan đến trải nghiệm, trải nghiệm du lịch, ký ức, trải nghiệm du lịch đáng nhớ và lòng trung thành của du khách. Các nghiên cứu, mô hình phát triển giả thuyết ảnh hưởng của trải nghiệm du lịch đáng nhớ đến lòng trung thành của du khách Đà Nẵng. Tác giả đã quyết định lựa chọn thang đo trải nghiệm du lịch đáng nhớ của Kim và cộng sự (2012) để ứng dụng cho nghiên cứu này, trình bày chi tiết về mô hình nghiên cứu đề xuất. Dựa vào cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu có trước, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của từng thành phần thang đo trải nghiệm du lịch đáng nhớ đến lòng trung thành của du khách nội địa với điểm đến Đà Nẵng.
9 CHƢƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1.GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 2.1.1. Tổng quan về thành phố Đà Nẵng 2.1.2. Tổng quan về du lịch thành phố Đà Nẵng 2.1.3. Khách du lịch nội địa đến Đà Nẵng trong thời gian qua 2.2. QUY TRÌNH VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.2.1. Quy trình nghiên cứu Các bước của quá trình nghiên cứu Các giả thuyết và mô hình Phân tích tài liệu nghiên cứu được phát triển và thang đo ban đầu của các biến Các thang đo lường được hiệu Nghiên cứu định tính chỉnh Bản câu hỏi hoàn chỉnh cho nghiên cứu định lượng Lấy mẫu, thu thập dữ liệu Dữ liệu được thu thập cho nghiên cứu định lượng Kiểm định mô hình và các giả Phân tích dữ liệu định lượng thuyết nghiên cứu - Thống kê mô tả Thống kê mẫu và các biến - Cronbach’s Alpha - EFA nghiên cứu - Phân tích hồi quy Kết quả nghiên cứu và đề xuất Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu 2.2.2. Thiết kế nghiên cứu định lƣợng a. Xây dựng thang đo và thiết kế công cụ thu thập dữ liệu
10 b. Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu Kích thước mẫu: Kích thước mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích. Theo Hair và cộng sự (2010) thì tỷ lệ mẫu gấp ít nhất 5 lần so với số lượng biến quan sát thì mới có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) tốt. Mô hình nghiên cứu có tổng cộng 31 biến quan sát, vì vậy số mẫu tối thiểu cần thiết là 31*5 = 155. Như vậy, số lượng 200 mẫu sử dụng trong nghiên cứu là được chấp nhận. Phương pháp chọn mẫu: Tác giả chọn phương pháp lấy mẫu thuận tiện và lấy mẫu quan hệ (snow ball). c. Phương pháp thu thập dữ liệu Tác giả thực hiện khảo sát trực tuyến thông qua cộng cụ hỗ trợ google docs. Trước khi gửi bản câu hỏi đi, tác giả sẽ hướng dẫn cụ thể cách thức điền bản câu hỏi. d. Phương pháp xử lý số liệu  Thống kê mô tả  Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha  Phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis)  Phân tích hồi quy KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 Chương 2 tác giả giới thiệu sơ lược về thành phố Đà Nẵng. Bên cạnh đó, tác giả trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Trong đó, nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật phỏng vấn sâu và nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn bằng bản câu hỏi, Tác giả cũng đã trình bày các bước tiến hành nghiên cứu, chọn mẫu, thu thập dữ liệu và các phương pháp phân tích xử lý dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu (thống kê mô tả, phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, phân tích hồi quy).
11 CHƢƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 THỐNG KÊ MẪU KHẢO SÁT 3.1.1 Thông tin về nhân khẩu học 3.1.2. Thông tin của du khách đến Đà Nẵng 3.2 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 3.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo Kết quả kiểm định cho thấy hệ số tin cậy của các nhóm nhân tố đều lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của các tiêu chí đều lớn hơn 0,3 nên các biến đều đạt yêu cầu cho quá trình phân tích tiếp theo. 3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA  Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập Kết quả kiểm định KMO Kết quả kiểm định KMO bằng 0,832 lớn hơn 0,5 (thỏa mãn 0,5≤ KMO ≤1) và giá trị Sig= 0,000 nên có thể yên tâm là dữ liệu phù hợp cho việc phân tích nhân tố và các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể. Bảng 3.4. Ma trận xoay nhân tố cho biến độc lập Nhóm nhân tố 1 2 3 4 5 TG4 0,863 TG3 0,828 KT2 0,747 KT1 0,725 TG2 0,618 TG1 0,565 VH2 0,770 VH1 0,756
12 YN2 0,746 YN1 0,673 VH3 0,673 HT2 0,851 HT3 0,813 HT4 0,779 HT1 0,703 ML4 0,773 ML2 0,772 ML1 0,720 ML3 0,707 TGIA2 0,891 TGIA1 0,772 TGIA3 0,697 Eigenvalues 7,243 2,984 1,967 1,854 1,044 Phƣơng sai rút trích (%) 32,924 46,488 55,430 63,856 68,603 Dựa vào bảng ma trận xoay, ta có kết quả phân tích nhân tố EFA cho thang đo các yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành của khách nội địa. Thấy rằng tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải (Factor loandings) >0,5, tổng phương sai rút trích là 68,603% lớn hơn 50% cho thấy các nhân tố này giải thích được 68,603% sự biến thiên của dữ liệu. Năm nhóm nhân tố rút trích được sau khi thực hiện phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, mỗi nhóm có tương quan tốt với nhau. Đặt tên các nhóm nhân tố Nhân tố thứ nhất (F1) : Trải nghiệm và thư giãn. Nhân tố thứ hai (F2) : Ý nghĩa văn hóa. Nhân tố thứ ba (F3) : Sự hưởng thụ. Nhân tố thứ tư (F4): Sự mới lạ.
13 Nhân tố cuối cùng (F5) : Sự tham gia. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc Kết quả kiểm định KMO bằng 0,651 lớn hơn 0,5 (thỏa mãn 0,5≤ KMO ≤1) và giá trị Sig= 0,000 nên có thể yên tâm là dữ liệu phù hợp cho việc phân tích nhân tố và các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể. Kết quả phân tích nhân tố EFA của biến phụ thuộc “Lòng trung thành của du khách nội địa” cho thấy yếu tố trích được tại Eigenvalues là 1,850 lớn hơn 1; với phương sai rút trích là 61,680 lớn hơn 50%; giá trị Sig. là 0,000 và chỉ số KMO =0,651> 0,5. Như vậy, như vậy các biến có đủ độ tin cậy để có thể thực hiện các kiểm định tiếp theo. 3.2.3. Phân tích hồi quy tƣơng quan a. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc Qua phân tích ta thấy rằng biến phụ thuộc “Lòng trung thành của du khách nội địa” với các biến độc lập có sự tương quan với nhau. Tất cả các biến đều có giá trị Sig. =0,000
14 Phân tích hồi quy lần 1: Kết quả nghiên cứu cho thấy 2 biến độc lập Sự mới lạ và Sự tham gia có giá trị sig > 0,05, nên bị loại khỏi mô hình. Phân tích hồi quy lần 2 Ta có hệ số R2 = 0,936> 0,5, điều này có nghĩa là các biến độc lập giải thích được 93,5% cho sự biến thiên của nhân tố phụ thuộc “Lòng trung thành của du khách nội địa”. 3.2.4. Kiểm định sự tƣơng quan Giá trị Durbin – Watson = 2,012 nằm trong khoảng từ 1,5 đến 2,5 nên kết quả không vi phạm giả định tự tương quan chuỗi bậc nhất. Do đó, ta có thể kết luận không có hiện tượng tự tương quan trong mô hình. Kết quả bảng ta thấy kiểm định F có giá trị 772,232 với Sig. = 0,000 < 0,05 do đó giả thuyết H0 bị bác bỏ. Điều này chứng tỏ mô hình hồi quy tuyến tính bội là phù hợp với tập dữ liệu. Bảng 3.11. Kết quả mô hình hồi quy tuyến tính về “Lòng trung thành” Hệ số Hệ số chƣa chuẩn Thống kê cộng chuẩn hóa hóa tuyến Nhân tố Độ Thống Độ chấp B lệch kê Giá trị nhận B chuẩn Beta t Sig của biến 1 (Constant) -0,026 0,086 -0,304 0,762 Trải nghiệm và 0,351 0,019 0,477 18,876 0,000 0,634 1,577 thư giãn Ý nghĩa 0,347 0,024 0,348 14,243 0,000 0,679 1,473 văn hóa
15 Sự hưởng 0,323 0,020 0,378 16,468 0,000 0,766 1,305 thụ Giá trị Sig tại các phép kiểm định của các biến độc lập được đưa vào mô hình là: “Trải nghiệm và thư giãn”, “Ý nghĩa văn hóa”, “Sự hưởng thụ” đều nhỏ hơn 0,05 chứng tỏ các biến độc lập này có ý nghĩa thống kê trong mô hình. 3.2.5. Kiểm định đa cộng tuyến: Phƣơng trình hồi qui tuyến tính: TT = -0,026 + 0,477F1 + 0,347F2+ 0,378F3 Hay Lòng trung thành = - 0,026 + 0,477xTrải nghiệm và thƣ giãn + 0,347xÝ nghĩa văn hóa+ 0,378xSự hƣởng thụ Kết quả cho thấy yếu tố Trải nghiệm và thư giãn có hệ số Beta chuẩn hóa cao nhất (=0,477) nên có tác động mạnh nhất đến Lòng trung thành của du khách nội địa. Kế tiếp là Sự hưởng thụ (=0,378), và sau cùng là Ý nghĩa văn hóa (= 0,347). 3.2.6. Đánh giá của du khách nội địa về các yếu tố ảnh hƣởng đến Lòng trung thành của du khách nội địa đối với địa điểm du lịch tại Đà Nẵng Theo kết quả khảo sát, đánh giá về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách nội địa đối với địa điểm du lịch tại Đà Nẵng, trong đó yếu tố Ý nghĩa văn hóa chiếm tỷ lệ mức đánh giá trung bình cao nhất với 3,84. Yếu tố trải nghiệm và thư giãn mức đánh giá trung bình cũng khá cao là 3,78. Cuối cũng là yếu tố Sự hưởng thụ có mức đánh giá trung bình là 3,72. Tóm lại, kết quả hồi quy cho thấy có 3 biến độc lập F1, F2, F3 có sự tác động lên lòng trung thành của du khách nội địa đối với địa điểm du lịch tại Đà Nẵng. KẾT LUẬN CHƢƠNG 3 Chương 3 trình bày kết quả kiểm định thang đo thông qua đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định sự phù hợp của mô hình cũng như các giả thuyết của mô hình nghiên cứu. Kết quả nghiên
16 cứu cho thấy rằng: “Lòng trung thành = -0,026 + 0,477xTrải nghiệm và thư giãn + 0,347xÝ nghĩa văn hóa+ 0,378xSự hưởng thụ” Trong đó, nhân tố trải nghiệm và thư giãn đạt 3,78/5 điểm, ý nghĩa văn hóa đạt 3,84 điểm, và yếu tố sự hưởng thụ đạt 3,72 điểm.
17 CHƢƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 4.1. KẾT LUẬN Mục đích của nghiên cứu là phân tích ảnh hưởng của trải nghiệm du lịch đáng nhớ đối với lòng trung thành của du khách nội địa với điểm đến Đà Nẵng. Tác giả đã đưa ra các giả thuyết liên quan đến tác động trực tiếp của các thành phần trải nghiệm du lịch đáng nhớ đến lòng trung thành của du khách. Đầu tiên, tác giả đã điều tra các yếu tố liên quan đến nhân khẩu học và đặc điểm chuyến đi để bao quát đặc điểm của mẫu nghiên cứu. Sau đó, tác giả tiến hành kiểm định mô hình giả thuyết đã đặt ra nhằm xem xét các tác động liên quan. Trong đó, thang đo trải nghiệm du lịch đáng nhớ được ứng dụng từ kết quả nghiên cứu của Kim và cộng sự (2012). Kết quả mô hình nghiên cứu lý thuyết cho ảnh hưởng của trải nghiệm du lịch đáng nhớ đến ý định quay trở lại của du khách được đo lường bởi 28 biến quan sát với 8 nhân tố. Kết quả sau khi kiểm định nhân tố khẳng định CFA đã xác nhận sự phù hợp của mô hình nghiên cứu với dữ liệu thị trường cũng như giá trị phân biệt và hội tụ của các nhân tố được đưa vào nghiên cứu. Kết quả cho thấy, có 3 nhân tố ảnh hưởng trực tiếp lòng trung thành của du khách bao gồm: Kết quả cho thấy yếu tố Trải nghiệm và thư giãn (β=0,477) , Sự hưởng thụ (β=0,378), Ý nghĩa văn hóa (β= 0,347). Tác động thuận chiều đến lòng trung thành của du khách. Trong đó, yếu tố trải nghiệm và thư giãn có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành của du khách nội địa đối với điểm đến du lịch Đà Nẵng. Với điều kiện tài nguyên phong phú và đa dạng, du lịch Đà Nẵng đang có những bước tiến trong phát triển loại hình du kịch trải nghiệm, các dịch vụ, loại hình mới được đưa vào khai thác hiệu quả, mang lại cho du khách những trải nghiệm mới một cách năng động hơn, tuy nhiên do đây là loại hình mới nên chưa được khai thác hết những tiềm năng vốn có và không tránh khỏi những vấn đề sai sót. Ngày nay, hoạt động du lịch không đơn thuần là công việc kinh doanh
18 “mua – bán” theo nghĩa thông thường mà đó là vấn đề giữa “cho” và “nhận” vì đối tượng du lịch là sự đa dạng của các đối tượng khách và sự đa dạng của các sản phẩm du lịch. Sản phẩm du lịch càng hấp dẫn, càng chất lượng thì uy tín của địa phương, của quốc gia, của dân tộc càng được đánh giá cao. Đề tài “Ảnh hưởng của trải nghiệm du lịch đánh nhớ đến long trung thành của du khách với điểm đến Đà Nẵng” do tác giả thực hiện nhằm tìm hiểu và nâng lòng trung thành của du khách thông qua trải nghiệm du lịch đáng nhớ khi đến Đà Nẵng. Qua các cơ sở lý luận có liên quan đến đề tài và những kết quả từ phân tích khảo sát phía trên đã đánh giá được mức độ trung thành của du khách thông qua trải nghiệm du lịch đáng nhớ. Kết quả cho thấy có 3 yếu tố có ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách là trải nghiệm và thư giản, sự hưởng thụ, ý nghĩa văn hóa. Với mô hình nghiên cứu: Lòng trung thành = -0,026 + 0,477x Trải nghiệm và thư giãn + 0,347xÝ nghĩa văn hóa+ 0,378x Sự hưởng thụ Tóm lại, để nâng cao lòng trung thành của du khách hiện nay, đòi hỏi du lịch cũng phải đa dạng đa dạng về sản phẩm, hình thức và cách thức thực hiện, phong phú, đa dạng đi đôi với chất lượng luôn được đảm bảo và ngày càng tăng cao, tăng cường các dịch vụ mới mang tính trải nghiệm kết hợp việc tìm hiểu, khám phá văn hóa Đà Nẵng một cách nhuần nhuyễn. Phát triển các chương trình mang dấu ấn du lịch Đà Nẵng, góp phần đưa du lịch, dịch vụ trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của thành phố, đồng thời xây dựng Đà Nẵng trở thành đô thị di sản quốc gia theo hướng “Di sản, văn hóa, sinh thái, cảnh quan, thân thiện môi trường”. 4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, tác giả đã xác định được những thành phần và mức độ tác động của từng thành phần trải nghiệm du lịch đáng nhớ đến lòng trung thành của du khách đối với điểm đến du lịch Đà Nẵng. Bên cạnh đó, kết quả khảo sát về mối quan tâm của du khách khi lựa chọn điểm đến và đánh giá của du khách về du lịch Đà Nẵng đã cung cấp thông tin về những vấn đề còn tồn