Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Chiến lược marketing cho Công ty cổ phần Procimex Việt Nam

Chia sẻ: Thuong Thuong | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

53
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài khái quát lý luận về xây dựng chiến lược Marketing; phân thực trạng hoạt động marketing hiện tại của Công ty trong giai đoạn 2014 – 2016 để làm cơ sở đề xuất chiến lược; đề xuất xây dựng chiến lược Marketing phù hợp với Công ty Procimex và hệ thống các giải pháp để thực hiện có hiệu quả chiến lược Marketing này

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Chiến lược marketing cho Công ty cổ phần Procimex Việt Nam

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN PHÚ QUỐC CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN PROCIMEX VIỆT NAM TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng - Năm 2018
Công trình đƣợc hoàn thành tại TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS. NGUYỄN TRƢỜNG SƠN Phản biện 1: PGS.TS. Phạm Thị Lan Hƣơng Phản biện 2: PGS.TS. Trần Văn Hòa Luận văn đã đƣợc bảo vệ tại Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trƣờng Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 27 tháng 01 năm 2018. Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tịn - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thƣ viện Trƣờng đại học Kinh tế, ĐHĐN
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Marketing là một hoạt động cần thiết và không thể thiếu trong kinh doanh bao gồm các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng thông qua quá trình tiếp thị sản phẩm, tạo cầu nối giữa doanh nghiệp với khách hàng mục tiêu. Vì vậy, các doanh nghiệp, các tổ chức kinh tế xã hội cần phải xây dựng cho đơn vị mình một chiến lược marketing hiệu quả; chú trọng xây dựng thương hiệu, tạo hình ảnh sản phẩm, hình ảnh doanh nghiệp; tận dụng cơ hội thuận lợi, vượt qua khó khăn thách thức, chủ động, sáng tạo thực hiện đồng bộ, quyết liệt các giải pháp để không ngừng nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa, dịch vụ do mình cung ứng, với tư duy không chỉ giới hạn tại thị trường trong nước mà còn vươn ra khu vực và thế giới. Công ty Cổ phần Procimex Việt Nam là một doanh nghiệp được chuyển đổi từ doanh nghiệp nhà nước sang công ty cổ phần, vì vậy để tồn tại và phát triển buộc Công ty phải có những hoạch định chiến lược hợp lý mang tính khả thi cao. Trong các năm qua các sản phẩm xuất khẩu chủ lực của Công ty là cá ngừ và cá đổng quéo, cùng với sự biến động nền kinh tế, hoạt động xuất khẩu các mặt hàng này của Công ty cũng biến động không đều, doanh thu giảm mạnh qua các năm. Tình hình xuất khẩu ngày càng khó khăn, việc tìm hiểu nhu cầu thị trường, tìm kiếm thị trường mới, xây dựng uy tín, thương hiệu cho các dòng sản phẩm cá ngừ và cá đổng quéo,... đang là mối quan tâm hàng đầu của Công ty Cổ phần Procimex trong giai đoạn hiện nay. Xuất phát từ thực tế trên tôi lựa chọn đề tài “Chiến lược marketing cho Công ty cổ phần Procimex Việt Nam” làm luận văn thạc sĩ.
2 2. Mục tiêu nghiên cứu - Khái quát lý luận về xây dựng chiến lược Marketing; - Phân thực trạng hoạt động marketing hiện tại của Công ty trong giai đoạn 2014 – 2016 để làm cơ sở đề xuất chiến lược; - Đề xuất xây dựng chiến lược Marketing phù hợp với Công ty Procimex và hệ thống các giải pháp để thực hiện có hiệu quả chiến lược Marketing này. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu + Đối tƣợng nghiên cứu: Chiến lược marketing cho sản phẩm thủy sản cụ thể là cá Đổng quéo, cá Ngừ của Công ty cổ phần Procimex Việt Nam. + Phạm vi nghiên cứu: Số liệu sử dụng phân tích trong giai đoạn 2014 – 2016, giải pháp đề xuất trong giai đoạn 2017 – 2021. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu - Phân tích tài liệu để hệ thống hóa một số vấn đề liên quan tới xây dựng chiến lược marketing trong doanh nghiệp. - Phương pháp phỏng vấn chuyên gia: - Các phương pháp phân tích, tổng hợp dữ liệu thứ cấp: 5. Bố cục của luận văn Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược marketing cho doanh nghiệp. Chương 2: Thực trạng chiến lược marketing tại Công ty cổ phần Procimex Việt Nam. Chương 3: Chiến lược marketing cho Công ty cổ phần Procimex Việt Nam. 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO DOANH NGHIỆP 1.1. MARKETING VÀ CHIẾN LƢỢC MARKETING 1.1.1. Khái niệm Marketing Marketing công nghiệp là những hoạt động marketing nhằm vào việc bán các loại hàng hóa/dịch vụ cho các doanh nghiệp hay tổ chức để sử dụng trực tiếp hay gián tiếp vào hoạt động của họ. 1.1.2. Chiến lƣợc marketing a. Khái niệm chiến lược Chiến lược là các ý tưởng, các kế hoạch và sự hỗ trợ để một doanh nghiệp tiến hành cạnh tranh thành công trước các đối thủ của nó. b. Khái niệm chiến lược marketing Chiến lược marketing là sự lí luận (logic) mà nhờ đó, một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình. Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing-mix và ngân sách marketing. 1.1.3. Vai trò của chiến lƣợc marketing Nhờ có chiến lược marketing các hoạt động của doanh nghiệp được thực hiện một cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh phục và lôi kéo khách hàng, chiến lược marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp gần hơn với thị trường. 1.2. CÁC LOẠI CHIẾN LƢỢC MARKETING 1.2.1. Theo cách tiếp cận sản phẩm - thị trƣờng 1.2.2. Theo cách tiếp cận cạnh tranh 1.2.3. Theo cách tiếp cận Marketing – mix
4 1.3.TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO DOANH NGHIỆP 1.3.1. Phân tích môi trƣờng marketing a. Phân tích môi trường vĩ mô Phân tích môi trường vĩ mô là phân tích các yếu tố như môi trường kinh tế, xã hooijm công nghệ, dân số, chính trị, pháp luật, môi trường toàn cầu. Đây là những yếu tố sẽ mang lại cho doanh nghiệp cả cơ hội và những đe dọa. b. Phân tích môi trường ngành Là những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp gồm: Đối thủ cạnh tranh trực tiếp, quyền lực khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, áp lực từ sản phẩm thay thế. c. Phân tích bên trong Là phân tích các nguồn lực tài chính, tổ chức, các điều kiện vật chất, và công nghệ, nhân sự, khả năng cải tiến và danh tiếng. 1.3.2. Xác lập mục tiêu chiến lƣợc marketing Có hai loại mục tiêu cần xác định: Mục tiêu tài chính và mục tiêu marketing. Mục tiêu tài chỉnh thể hiện qua các chỉ tiêu như tỷ suất sinh lợi trên vốn đầu tư, lợi nhuận ròng,… . Mục tiêu marketing thể hiện qua các chỉ tiêu như doanh thu, sản lượng tiêu thụ sản phẩm, thị phần, tốc độ tăng trưởng của các chỉ tiêu đó. 1.3.3. Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu a. Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi. b. Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu, mong muốn mà công ty có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
5 c. Định vị trên thị trường mục tiêu Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp sao cho nó có thể chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu dựa trên sự khác biệt như: quan trọng, đặc biệt, tốt hơn, dễ truyền đạt, khó bắt chước, vừa túi tiền và có lời. 1.3.4. Xây dựng các phƣơng án và lựa chọn chiến lƣợc marketing cho doanh nghiệp Trên cơ sở phân tích môi trường vi mô, phân tích môi trường cạnh tranh trên thị trường, doanh nghiệp có thể xác định điểm mạnh, điểm yếu của mình để từ đó đưa ra các phương án chiến lược marketing khác nhau để lựa chọn. 1.3.5. Xây dựng chính sách marketing-mix Hỗn hợp này (mix) là sự kết hợp: Sản phẩm, xúc tiến, kênh tiêu thụ và giá cả đúng cho công ty tại thị trường mục tiêu. Các hoạt động được lựa chọn để sử dụng trong marketing-mix thường khác nhau với các loại hình doanh nghiệp. Nhìn chung trong lĩnh vực marketing công nghiệp hoạt động động marketing-mix có những điểm chính như sau. 1.4. ĐẶC ĐIỂM CỦA NGÀNH XUẤT KHẨU THỦY SẢN So với các ngành nghề khác, xuất khẩu thủy sản ở Việt Nam cũng có những đặc thù riêng biệt như: - Nguồn nguyên liệu cho xuất khẩu thủy sản không ổn định - Ngành xuất khẩu thủy sản luôn đối mặt với các rào cản thương mại từ các nước trên thế giới - Ngành xuất khẩu thủy sản phụ thuộc nhiều vào các chính sách bảo vệ môi trường sinh thái không chỉ trong nước mà còn trên phạm vi toàn thế giới. - Chuỗi cung ứng trong ngành thủy sản rất chặt chẽ, do vậy hoạt động xuất khẩu thủy sản bị ảnh hưởng rất nhiều vào khâu khai thác, thu mua, chế biến, vận chuyển trong xuất khẩu.
6 CHƢƠNG 2 THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN PROCIMEX VIỆT NAM 2.1. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CP PROCIMEX VIỆT NAM 2.2.1. Quá trình hình thành và phát triển Công ty Cổ Phần Procimex Việt Nam (Procimex), tiền thân là Xí nghiệp chế biến thực phẩm đông lạnh xuất khẩu được thành lập năm 1990, kinh doanh hàng đông lạnh xuất khẩu, sản phẩm chính là thủy sản sản xuất khẩu sang thị trường Liên Xô theo đúng chất lượng và sản lượng. Vốn điều lệ của PROCIMEX hiện nay là 15.000.000.000 đồng (Mười lăm tỷ đồng). Trụ sở chính đặt tại số 09 Vân Đồn, phường Thọ Quang, quận Sơn Trà TP. Đà Nẵng. 2.1.2. Lĩnh vực kinh doanh của Công ty Sản phẩm chủ đạo của Công ty là cá ngừ Filet hút chân không, cá ngừ nguyên con cấp đông và các sản phẩm cá Đổng quéo. Các sản phẩm của Công ty được tiêu thụ với doanh số lớn ở nhiều thị trường trên toàn thế giới bao gồm Nhật, Châu Âu, Mỹ, các nước Asean 2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty Procimex 2.1.4. Các nguồn lực của Công ty a. Nguồn nhân lực Hiện tại, Công ty có 322 người, trong đó trình độ trên đại học và đại học chiếm 17% trong tổng số lao động. Lực lượng lao động của Công ty tăng cả về số lượng và chất lượng qua các năm. b. Cơ sở vật chất Hệ thống nhà xưởng và máy móc thiết bị nhìn chung đã đáp ứng nhu cầu kinh doanh hiện tại.
7 c. Nguồn lực tài chính Qua kết quả của bảng CĐKT năm 2014-2016 tổng tài sản của công ty liên tục tăng qua các năm. Doanh thu và lợi nhuận cũng tăng trong thời gian qua nhưng không đáng kể. 2.1.5. Hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong những năm gần đây a. Sản lượng tiêu thụ của công ty qua các năm Tình hình xuất khẩu thủy sản các loại từ năm 2014 đến năm 2016 được thể hiện dưới đây: ảng 2.5. Sản lượng tiêu thụ sản ph m qua các năm Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 Loại sản TT SL TT SL TT SL TT phẩm (tấn) (%) (tấn) (%) (tấn) (%) Cá đổng quéo 1 140 56.7% 132 56.9% 137 56.6% các loại 2 Cá ngừ các loại 107 43.3% 100 43.1% 105 43.4% Cộng 247 100 232 100 242 100 u n n n o n ro m Cá đổng quéo chiếm tỷ trọng cao nhất và có xu tăng giảm không ổn định do sự kiện Fromsa gây ô nhiễm làm ảnh hưởng đến nguồn nguyên liệu năm 2016. b. Tình hình tiêu thụ ở các thị trường xuất kh u Thị trường thuỷ sản xuất khẩu của Công ty chủ yếu là Nhật Bản, Đông Nam Á (như Singapre, Malayxia), Châu Âu và Mỹ. Tuy nhiên tỷ trọng xuất khẩu của Công ty vào thị trường Nhật là ổn định nhất, luôn chiếm tỷ trọng lớn và tăng nhanh trong cơ cấu các thị trường xuất khẩu của công ty.
8 2.2. THỰC TRẠNG HOẠT Đ NG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PROCIMEX VIỆT NAM 2.2.1. Các hoạt động nghiên cứu thị trƣờng Công ty chưa có một bộ phận marketing chuyên thực hiện công tác này vì vậy hoạt động nghiên cứu thị trường của Công ty chưa được tiến hành một cách thường xuyên, liên tục. 2.2.2. Mục tiêu marketing hiện tại của công ty Trong giai đoạn 2014 đến năm 2016 Công ty xác định mức tăng trưởng doanh thu xuất khẩu 8 - 10% . Tuy nhiên, do nhiều yếu tố tác động từ môi trường, nhất là môi trường tự nhiên, môi trường pháp luật Công ty đã không đạt được mục tiêu đề ra. ảng 2.6. Mức độ thực hiện mục tiêu từ năm 2014 – 2016 2014 2015 2016 Tiêu chí Kế Thực Kế Thực Kế Thực hoạch hiện hoạch hiện hoạch hiện Tăng trưởng 8% 5% 9% 5% 10% 2% doanh thu Tăng trưởng 5% 3% 5% 3% 5% 1% lợi nhuận u n T ốn kê từ p n n o n ro m 2.2.3. Chiến lƣợc marketing hiện tại của công ty a. Chiến lược mở rộng thị trường Thị trường xuất khẩu của Công ty tập trung chủ yếu là Nhật, Mỹ, EU. Đây cũng cũng là thị trường truyền thống của xuất khẩu thủy sản Việt Nam. Tuy nhiên, thị trường lớn nhất vẫn là thị trường Nhật. Trong những năm qua, với mục đích gia tăng lượng bán hàng, công ty Procimex Việt Nam đã tận dụng những chính sách ưu đãi của nhà nước về việc đầu tư phát triển, hỗ trợ xuất khẩu và sự hỗ trợ của
9 các hiệp hội, tiến hành tăng công suất, nỗ lực tìm khách hàng mới, tạo mối quan hệ với khách hàng để đẩy mạnh xuất khẩu sang thị trường các nước khác như Eucuađo, Angiêri, Nga. Lợ t ế ủ ến lượ mở rộn t ị trườn đố vớ Côn ty Procimex - Chất lượng sản phẩm của Công ty có thể đáp ứng được một số thị trường khó tính như Nhật, Châu Âu, do đó cũng dễ dàng xâm nhập vào những thị trường mới. - Công ty có thể tận dụng được những ưu đãi của Nhà nước, các hiệp hội thủy sản trong nước để tiếp cận các thị trường mới. ượ đ ểm ủ ến lượ mở rộn t ị trườn Việc kinh doanh trên nhiều thị trường khiến Công ty dài trải nguồn lực, đánh mất lợi thế cạnh tranh trên thị trường truyền thống. Do đó, việc mở rộng thị trường xuất khẩu trong các năm qua đã không đem lại hiệu quả như mong đợi. c. Chiến lược marketing không tập trung Xác định lợi thế cạnh tranh của Công ty là sản phẩm hải sản khai thác, cụ thể là cá ngừ và các đổng quéo. Thời gian qua, Công ty đã đầu tư dây chuyền công nghệ sản xuất, chế biến, bảo quản, bao gói đạt chuẩn quốc tế. Chiến lược marketing mà Công ty đã lựa chọn là chiến lược marketing không phân biệt. Cùng một chủng loại sản phẩm với quy cách, bao gói, chất lượng Công ty cung cấp cho tất cả các thị trường xuất khẩu mà Công ty có thể tiếp cận. Hình thức phân phối, định giá hầu như giống nhau ở các thị trường. Lợ t ế ủ ến lượ m rk t n k ôn p ân b ệt - Vì sử dụng chiến lược marketing giống nhau cho tất cả thị trường nên chi phí cho hoạt động này ít tốn kém.
10 - Do nguồn lực hạn chế nên việc tiếp cận nghiên cứu nhu cầu thị trường cũng như đầu tư quy trình công nghệ mới khó thực hiện. ượ đ ểm ủ ến lượ m rk t n k ôn b ệt Nhược điểm rất lớn của chiến lược này là mỗi loại thị trường khác nhau có sự khác biệt lớn về nhu cầu, sự cạnh tranh trên thị trường, khả năng tiếp cận của Công ty đối với thị trường đó, sự hiểu biết của bộ phận kinh doanh về thị trường cũng hạn chế. Công ty gặp rất nhiều khó khăn về các thủ tục hải quan cũng như các rào cản thương mại, phi thương mại ở các nước xuất khẩu. 2.2.4. Các chính sách Marketing a. Chính sách sản ph m * Cá quyết địn về n sản p ẩm Các dòng sản phẩm chính của Công ty thống kê đến quý 2, năm 2017 gồm: Cá Đổng quéo nguyên con, Cá Đổng quéo Hiraki, Cá Đổng quéo Fillet, Cá Đổng quéo tẩm ngò tây, Cá ngừ sọc dưa nguyên con cấp đông, Cá ngừ hấp - hút chân không. Trước năm 2015, sản phẩm thủy sản xuất khẩu của Công ty gồm 3 dòng chính là cá các loại, tôm, mực đông lạnh. Công ty lựa chọn đa dạng hóa các sản phẩm xuất khẩu để đáp ứng các nhu cầu khác nhau trên thị trường. Từ năm 2016, Công ty Procimex dừng xuất khẩu các mặt hàng tôm và mực. * Quyết địn về b o ó sản p ẩm và k ố lượn sản p ẩm Những năm qua, Công ty chưa chú trọng về công tác bao gói theo yêu cầu của khách hàng. Quá trình bao gói chủ yếu theo quy định có sẵn tại Công ty. * Quyết địn về ất lượn sản p ẩm Hiện nay, công ty đã nhận được những chứng chỉ công nhận về chất lượng sản phẩm cả trong và ngoài nước.
11 * Về ây ựn và p át tr ển t ươn ệu Nhìn chung, Công ty dần tạo được uy tín và chỗ đứng trên thị trường truyền thống của Công ty (Nhật, ASEAN). Điểm yếu kém nhất của Công ty hiện nay trong vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu là chưa xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu một cách bài bản. b. Chính sách giá * Chiến lược giá Mặc dù Công ty đầu tư nâng cao chất lượng sản phẩm, nhưng lại sử dụng chính sách giá cạnh tranh để thực hiện xuất khẩu sản phẩm vào thị trường hiện hữu. Điều này, giúp Công ty có thể mạnh cạnh trên thị trường, thâm nhập tốt vào thị trường nhưng lại ảnh hưởng nhiều đến lợi nhuận của Công ty. * Quyết định về mức giá Công ty xác định mức giá chủ yếu căn cứ vào giá thành để định giá cho sản phẩm. Giá sản phẩm được xác định bằng cách lấy giá thành cộng với một mức lợi nhuận mục tiêu. So với các đối thủ cạnh tranh mạnh trong cung cấp các sản phẩm cá ngừ như Hàn Quốc, Tây Ban Nha, Philippines thì mức giá của Công ty thấp hơn từ 8% - 10%. * Các chính sách thanh toán Phương thức thanh toán được nhiều Công ty lựa chọn phổ biến nhất trong thời gian qua là T/T và L/C. Thực tế việc thanh toán cho hàng xuất khẩu không ít lần Công ty đã gặp khó khăn khi giao dịch thanh toán bằng tín dụng chứng từ L/C. Nguyên nhân chủ yếu xoay quanh các vấn đề như thanh toán chậm trễ, khiếu kiện kéo dài, không được thanh toán hoặc thậm chí không nhận được thanh toán gây thiệt hại lớn về thời gian và hiệu quả kinh tế cho Công ty.
12 * C ín sá tăn ảm á ết k ấu. Công ty ít quan tâm đến việc tăng/giảm giá và chiết khấu để đạt mục tiêu marketing. Có thể nói chiến lược giá cả đối với mặt hàng thủy sản xuất khẩu của Công ty hiện nay thiếu linh hoạt. c. Kênh phân phối Trong thời gian qua Công ty chủ yếu lựa chọn hình thức phân phối gián tiếp thông qua các nhà quản lý nhập khẩu ở nước sở tại, các trung gian môi giới. Công ty chưa tiếp cận được với hệ thống bán lẻ trên các thị trường xuất khẩu. Việc phân phối theo hình thức này Công ty Procimex thường bị ép giá, không có khả năng, điều kiện để tiếp cận và biết rõ người tiêu thụ cuối cùng của mình là ai để có chiến lược phù hợp. d. Chính sách xúc tiến Nhìn chung, chính sách xúc tiến cho sản phẩm thủy sản xuất khẩu của Công ty hiện nay chưa được quan tâm đúng mức và còn nhiều hạn chế. Vì vậy, Công ty cần đưa ra giải pháp hiệu quả để đẩy mạnh tiêu thụ tại thị trường nước ngoài hơn nữa. Có như vậy, Công ty mới xây dựng được thương hiệu cho mình, nâng cao vị thế của Công ty và mang lại hiệu quả kinh doanh tốt nhất. e. Ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến của Công ty trong xuất kh u thủy sản Tỷ lệ phần trăm ngân sách dành cho hoạt động truyền thông/doanh thu khách hàng là 2.07%. So với quy mô thị trường khai thác và công tác đầu tư về hoạt động truyền thông. Ngân sách dành cho hoạt động truyền thông của Procimex chưa tương xứng với doanh thu của hoạt động xuất khẩu.
13 2.3. ĐÁNH GIÁ HOẠT Đ NG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN PROCIMEX VIỆT NAM 2.3.1. Những thành công Công ty đã bước đầu tạo được mối quan hệ với các doanh nghiệp tại Nhật Bản và các nước ASEAN. Công ty cũng đã phân công một nhóm Marketing nghiên cứu các mẫu mã, tiêu chuẩn hàng thuỷ sản xuất khẩu bám sát vào thị hiếu, tập quán và văn hoá của nhiều thị trường nhập khẩu thuỷ sản của công ty. 2.3.2. Những hạn chế a. Về chiến lược marketing chung Chiến lược mở rộng thị trường và marketing không phân biệt đã không còn phù hợp, gây tổn hao nguồn lực, suy giảm lợi thế cạnh tranh của Công ty. b. Chiến lược marketing - mix - C ín sá sản p ẩm Chất lượng sản phẩm tuy đã được nâng lên đáng kể nhưng chủng loại sản phẩm chưa thật sự đa dạng. Việc xác định bao gói, kích cỡ chưa chú trọng đến yêu cầu của khách hàng. Hệ thống nhận diện của Công ty còn hạn chế. - C ín sá á bán Chính sách giá của công ty đưa ra tuy có bước cải tiến nhưng chưa thật sự linh hoạt. Công ty chưa quan tâm đến các chính sách giá chiết khẩu, hoặc tăng/giảm giá để đạt được mục tiêu marketing. - C ín sá p ân p ố Trong chiến lược phân phối, Công ty chủ yếu sử dụng kênh phân phối gián tiếp. Công ty không có điều kiện tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng nên dẫn đến là khó thu nhập các thông tin phản hồi từ phía người tiêu dùng. - C ín sá t ến Chưa có mục tiêu truyền thông rõ ràng,
14 công tác quảng cáo chưa được quan tâm đúng mức, khuyến mãi cần trọng tâm hơn, marketing trực tiếp chưa được đầu tư. 2.3.3. Nguyên nhân - Công ty chưa nhận thức đầy đủ và đúng đắn vai trò, sự cần thiết của chiến lược kinh doanh đối với hoạt động của mình. - Công ty chưa tổ chức nghiên cứu thị trường, rộng hơn nữa là nghiên cứu môi trường kinh doanh một cách nghiêm túc, khoa học. - Đội ngũ cán bộ, nhân viên quản lý của công ty tuy có trình độ nghiệp vụ cao song vẫn chưa đáp ứng được yếu cầu của nền kinh tế hoạt động theo nền kinh tế thị trường trong tư duy và phong cách làm việc, làm hạn chế đến công tác kế hoạch của công ty.
15 CHƢƠNG 3 CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN PROCIMEX VIỆT NAM 3.1. ĐỊNH HƢ NG VÀ MỤC TI U PHÁT TRIỂN CỦA PROCIMEX 3.1.1. Tầm nhìn và sứ mệnh a. Tầm nhìn b. Sứ mệnh 3.1.2. Mục tiêu phát triển công ty đến năm 2021 Dự kiến doanh thu bình quân từ hoạt động xuất khẩu đạt khoảng 4 triệu USD/năm. 3.1.3. Mục tiêu Marketing của công ty đến năm 2021 Theo phân tích thực trạng, mức độ thực hiện mục tiêu về doanh thu và lợi của Công ty cổ phẩn Procimex Việt Nam ở các năm: 2014 và 2015 bình quân 5% năm; năm 2016 đạt khoảng 2%. Lợi nhuận trung bình là 2.3%. Tuy nhiên, theo báo cáo của các chuyên gia nhu cầu tiêu thụ thủy sản trong các năm tới có sự tăng trưởng trung bình từ 6-8%. ảng 3.1. Nhu cầu nhu cầu về tiêu thụ thủy sản trong các năm tới (Nhật, ASEAN, các nước khác) Chỉ tiêu 2017 2018 2019 2020 2021 Tốc độ tăng trưởng 5% 6% 7% 8% Sản lượng (tấn) 639.000683.000 725.000 775.000 837.000 Với lợi thế từ nhiều năm kinh nghiệm trong hoạt động xuất khẩu, quy trình chế biến đạt chuẩn Châu Âu và Nhật. Trong từ năm 2017 - 2021 Công ty có nhiều cơ hội để gia tăng doanh thu và lợi nhuận đạt mức bình quân là 07%-15%/ năm. Lợi nhuận đạt từ 5 – 12%
16 ảng 3.2. Mục tiêu tăng trưởng từ 2017 đến năm 2021 Mục tiêu 2017 2018 2019 2020 2021 Tăng trưởng doanh thu 7% 8% 9% 12% 15% Tăng trưởng lợi nhuận 5% 7% 8% 9% 12% u n Dự báo ủ tá ả 3.2. PH N T CH MÔI TRƢ NG KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PROCIMEX VIỆT NAM a. Những yếu tố thuận lợi, thách thức Từ việc phân tích môi trường kinh doanh, có thể xác định các yếu tố thuận lợi, nguy cơ từ môi trường bên ngoài đến công ty như sau: * T uận lợ - Nhu cầu về thủy sản trên thế giới đang tăng; Lợi thế về thuế xuất khi Việt Nam gia nhập vào các tổ chức trên thế giới; Có lợi thế cạnh tranh hơn khi các Hiệp định thương mại được ký kết; Có nhiều chính sách tích cực của Chính phủ khuyến khích xuất khẩu thủy sản trong nước; Có nhiều cơ hội cho việc chế biến thủy sản xuất khẩu. *T á t ứ - Trong thời gian tới, tình hình thế giới dự báo tiếp tục diễn biến phức tạp, khó lường, ảnh hưởng đến tăng trưởng kinh tế thế giới. Biến đổi khí hậu và ô nhiễm môi trường đã tác động tiêu cực đến hoạt động chế biến và xuất khẩu thủy sản của các doanh nghiệp trên cả nước nói chung và Công ty Cổ phần Procimex Việt Nam nói riêng. Việt Nam sẽ là đối tượng để các thị trường áp dụng rào cản phi thuế quan; Rào cản từ các hoạt động kiểm soát bảo tồn nguồn lợi; Chịu cạnh tranh mạnh mẽ. b. Điểm mạnh, điểm yếu Từ việc phân tích các nguồn lực bên trong và thực trạng hoạt
17 động marketing ta có thể xác định các điểm mạnh, điểm yếu của Công ty như sau: * Đ ểm mạn - Khả năng phát triển thị trường xuất khẩu tốt; - Có lợi thế về nguồn nhân lực và công nghệ chế biến; - Sản phẩm chất lượng cao, đạt tiêu chuẩn quốc tế; - Công ty được được xếp vào danh sách các doanh nghiệp xuất khẩu có uy tín - Mối quan hệ giữa Công ty và các nhà phân phối tốt. * Đ ểm yếu - Thị trường xuất khẩu còn phụ thuộc vào một số khách hàng; - Sản phẩm chưa đa dạng, bị động về nguyên liệu; - Hoạt động quảng bá, xúc tiến còn yếu kém; - Khả năng am hiểu về thị trường xuất khẩu và thị trường chưa nhiều; - Kênh phân phối ở thị trường nước ngoài chưa mạnh 3.4. LỰA CHỌN THỊ TRƢ NG MỤC TI U VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 3.3.1. Phân đoạn thị trƣờng a. Mô tả các thị trường của Công ty Procimex: Từ những phân tích trên cho thấy thị trường Nhật, ASEAN, EU được lựa là thị trường tiềm năng của Công ty 3.3.3. Xác định thị trƣờng mục tiêu Để đánh giá từng phân đoạn thị trường luận văn sử dụng phương pháp chuyên gia. Dựa vào kết quả đánh giá cho thấy, thị trường Nhật Bản và ASEAN có mức đánh giá khá cao, thị trường EU chỉ ở mức trung bình. Mức độ hấp dẫn của thị trường Nhật và ASEAN hiện nay là khá lớn. Công ty có khả năng tiếp tận và đáp ứng
18 khác tốt nhu cầu thị trường. Đối với thị tường EU mặc dù quy mô thị trường rộng lớn nhưng sức hấp dẫn của thị trường lại thấp. Các nước EU rất khắt khe trong việc nhập khẩu các loại hải sản bắt. Dựa trên rào cản đó so sánh tương quan với nguồn lực hạn chế của Công ty thì khả năng đáp ứng trên thị trường này không cao. Do vậy thị trường mục tiêu lựa chọn là: Nhật Bản và các nước ASEAN. 3.3.4. Định vị sản phẩm Với slogan là “Sự lựa chọn an toàn về chất lượng”, Procimex cần được định vị theo các tiêu chí như sau: ảng 3.6. Tiêu chí định vị sản ph m xuất kh u TT Sản phẩm Tiêu chí định vị 1. Cá đổng quéo - Chất lượng ổn định, hàm lượng dinh dưỡng cao. 2. Cá ngừ - Chất lượng ổn định và độ an toàn cao 3.5. X Y DỰNG PHƢƠNG ÁN VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƢỢC MARKETING 3.5.1. Xây dựng các phƣơng án Trên cơ sở phân tích môi trường vĩ mô, môi trường cạnh tranh trên thị trường, đồng thời dựa trên việc xác định các điểm mạnh, điểm yếu của Procimex, tác giả xin đưa ra các phương án chiến lược để lựa chọn như sau: Phương án 1: Chiến lược thâm nhập thị trường truyền thống Nhật và ASEAN Phương án 2: Chiến lược phát triển sản phẩm với mục tiêu tăng trưởng doanh thu, thị phần thông quan phát triển các sản phẩm mới để tiêu thụ trên thị trường hiện có. 3.5.2. Lựa chọn phƣơng án chiến lƣợc Theo các chuyên gia chiến lược thâm nhập thị trường được