Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Chiến lược marketing cho sản phẩm khí đốt hóa lỏng (GAS) tại Công ty xăng dầu Bình Định

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

6
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Trên cơ sở đánh giá thực trạng và phân tích tình hình hoạt động marketing tại Công ty xăng dầu Bình Định, từ đó đề tài "Chiến lược marketing cho sản phẩm khí đốt hóa lỏng (GAS) tại Công ty xăng dầu Bình Định" xây dựng chiến lược marketing, các giải pháp thực thi và kiểm soát chiến lược marketing cho sản phẩm gas trên thị trường Bình Định giai đoạn 2013-2018.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Chiến lược marketing cho sản phẩm khí đốt hóa lỏng (GAS) tại Công ty xăng dầu Bình Định

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN NGỌC VŨ CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM KHÍ ĐỐT HÓA LỎNG (GAS) TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU BÌNH ĐỊNH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2014
Công trình được hoàn thành tại ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN TRƯỜNG SƠN Phản biện 1: TS.NGUYỄN THANH LIÊM Phản biện 2: PGS.TS. NGUYỄN THỊ KIM ANH Luận văn đã được bảo vệ tại Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày 27 tháng 7 năm 2014. Có thể tìm hiểu luận văn tại: Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong xu thế toàn cầu hóa và hội nhập phát triển ngày càng mạnh, tạo ra cho các doanh nghiệp nhiều cơ hội hơn và cũng nhiều thách thức hơn, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cả trong nước và quốc tế vì vậy cũng ngày càng gay gắt và quyết liệt hơn. Để tồn tại và phát triển bền vững, các doanh nghiệp phải có được chiến lược marketing phù hợp nhằm thỏa mãn và làm hài lòng các khách hàng mục tiêu của mình, từ đó tạo dựng vị thế cạnh tranh tốt trên thị trường. Công ty xăng dầu Bình Định chuyên cung cấp sản phẩm khí đốt hóa lỏng (gas) cho địa bàn tỉnh Bình Định. Thời gian qua, Công ty chỉ dừng lại ở việc đưa ra các chính sách marketing đơn lẻ và rời rạc mà chưa xây dựng được một chiến lược marketing thực sự khoa học có tính dài hạn trong chiến lược kinh doanh. Xuất phát từ những lý do trên, tác giả chọn đề tài nghiên cứu “Chiến lược Marketing cho sản phẩm khí đốt hỏa lỏng (gas) tại Công ty xăng dầu Bình Định”. 2. Mục tiêu nghiên cứu Trên cơ sở đánh giá thực trạng và phân tích tình hình hoạt động marketing tại Công ty xăng dầu Bình Định từ đó xây dựng chiến lược marketing, các giải pháp thực thi và kiểm soát chiến lược marketing cho sản phẩm gas trên thị trường Bình Định giai đoạn 2013-2018. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Sản phẩm Gas Petrolimex của Công ty xăng dầu Bình Định. Phạm vi nghiên cứu: với mốc thời gian để khảo sát, đánh giá là giai đoạn từ năm 2013-2018.
2 4. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp luận duy vật biện chứng và duy vật lịch sử. Phương pháp nghiên cứu tài liệu, phân tích thống kê, phương pháp so sánh, tổng hợp và phương pháp chuyên gia. 5. Bố cục của đề tài Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài gồm ba chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược marketing. Chương 2: Thực trạng xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm gas tại Công ty xăng dầu Bình Định. Chương 3: Chiến lược marketing cho sản phẩm gas tại Công ty xăng dầu Bình Định. 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Để thực hiện thành công đề tài thì phải qua việc nghiên cứu và tìm hiểu sâu về lĩnh vực cũng như chuyên ngành liên quan đến đề tài. Những thông tin đó được tham khảo từ sách, báo, tạp chí, internet, các kết quả nghiên cứu của một số tác giả đã thực hiện … mà nội dung của nó có sự liên quan đến đề tài nghiên cứu. Việc tham khảo những tài liệu này làm cơ sở cho việc thực hiện đề tài được thuận lợi hơn. Những vấn đề nào được giải quyết thì dùng kết quả để tham khảo và chứng minh. CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1. MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1.1. Khái niệm Marketing Theo Philip Kotler: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ
3 cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. 1.1.2. Chiến lược marketing - Khái niệm chiến lược: Có thể coi chiến lược là các ý tưởng, các kế hoạch và sự hỗ trợ để một doanh nghiệp tiến hành cạnh tranh thành công trước các đối thủ của nó. - Khái niệm chiến lược marketing: là sự lý luận (logic) marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình. 1.1.3. Vai trò của chiến lược marketing - Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là một nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp. - Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing của doanh nghiệp. 1.2. CÁC LOẠI CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.2.1. Theo cách tiếp cận sản phẩm - thị trường a. Chiến lược thâm nhập thị trường: Là chiến lược tìm cách làm tăng thị phần cho các sản phẩm hoặc các dịch vụ hiện có trong thị trường hiện có bằng nỗ lực mạnh mẽ trong công tác marketing. b. Chiến lược mở rộng thị trường: Là chiến lược tìm cách tăng trưởng bằng con đường thâm nhập vào các thị trường mới để tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ hiện có. c. Chiến lược phát triển sản phẩm: Là chiến lược tìm cách tăng trưởng thông qua việc phát triển các sản phẩm, dịch vụ mới để tiêu thụ trên các thị trường mà doanh nghiệp đang hoạt động. d. Chiến lược đa dạng hóa: Là chiến lược đầu tư vào nhiều ngành, nhiều lĩnh vực khác nhau khi doanh nghiệp có ưu thế cạnh
4 tranh trong hoạt động kinh doanh hiện tại..Có 3 chiến lược tăng trưởng bằng đa dạng hóa: Đa dạng hóa đồng tâm, Đa dạng hóa theo chiều ngang, Đa dạng hóa không liên quan. 1.2.2. Theo cách tiếp cận cạnh tranh a. Chiến lược của người dẫn đầu thị trường: Là doanh nghiệp có thị phần lớn nhất, thường dẫn đầu các đối thủ cạnh tranh trong ngành về chính sách marketing. b. Chiến lược của người thách thức thị trường: Đây không phải là doanh nghiệp số một trên thị trường. Mục tiêu của các doanh nghiệp này là giành thị phần và tìm cách vươn lên vị trí dẫn đầu. c. Chiến lược của người đi theo thị trường: Những doanh nghiệp chiếm vị trí thứ ba trong ngành thường không muốn đối đầu với các đối thủ dẫn đầu hay đối thủ thách thức vì họ không đủ nguồn lực, sợ tổn thất, hao tốn nhiều chi phí … d. Chiến lược của người lấp chỗ trống thị trường: Các doanh nghiệp lấp chỗ trống thị trường cố gắng tìm kiếm và chiếm các vị trí nhỏ trên thị trường mà doanh nghiệp lớn bỏ qua hoặc không chú ý. 1.2.3. Theo cách tiếp cận Marketing – mix a. Chiến lược marketing không phân biệt: Là chiến lược trong đó công ty tập trung vào những cái đồng nhất trong nhu cầu, bỏ qua các điểm khác biệt nhỏ của các phần thị trường khác nhau. b. Chiến lược marketing phân biệt: Là chiến lược công ty tham gia vào nhiều đoạn thị trường khác nhau với các chương trình marketing phân biệt cho từng đoạn thị trường. c. Chiến lược marketing tập trung: Là chiến lược nhằm vào một đoạn thị trường nào đó phù hợp với khả năng của mình.
5 1.3. TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM 1.3.1. Phân tích môi trường marketing a. Môi trường vĩ mô - Môi trường kinh tế. - Môi trường công nghệ. - Môi trường văn hóa - xã hội. - Môi trường nhân khẩu học. - Môi trường chính trị, pháp luật. - Môi trường toàn cầu. b. Môi trường vi mô: Theo Michael Porter, có 5 yếu tố cạnh tranh trong môi trường ngành kinh doanh như sau: - Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng. - Các đối thủ cạnh tranh trong ngành. - Năng lực thương lượng của người mua. - Năng lực thương lượng của nhà cung cấp. - Các sản phẩm thay thế. c. Xác định cơ hội và thách thức, điểm mạnh, điểm yếu - Phân tích môi trường bên ngoài: xác định các cơ hội và nguy cơ từ môi trường. Cơ hội marketing: là một dạng nhu cầu của người mua có thể giúp doanh nghiệp sinh lời khi đáp ứng nhu cầu đó. Nguy cơ từ môi trường: là một thách thức gây ra bởi một khuynh hướng hay sự phát triển không thuận lợi có thể làm giảm doanh số hoặc lợi nhuận khi doanh nghiệp thiếu các hoạt động marketing phòng vệ. - Phân tích môi trường bên trong: nhận thức rõ các điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp. Điểm mạnh là những gì mà doanh nghiệp đang làm tốt, hoặc các đặc tính giúp doang nghiệp nâng cao
6 khả năng cạnh tranh. Điểm yếu là những gì mà doanh nghiệp đang thiếu, kém cỏi, hoặc có một điều kiện đặt nó vào tình thế bất lợi. 1.3.2. Xác lập mục tiêu chiến lược marketing - Mục tiêu tăng trưởng: nhằm vào mở rộng quy mô toàn thị trường và tăng thị phần của doanh nghiệp bằng nhiều giải pháp như thu hút khách hàng, khác biệt hóa và tìm công dụng mới sản phẩm. - Mục tiêu cạnh tranh: giành thêm thị phần nào đó từ đối thủ. Doanh nghiệp sử dụng những lợi thế chi phí thấp, khả năng cung cấp sản phẩm có giá trị cao hơn so với giá cả để giành lợi thế cạnh tranh. - Mục tiêu an toàn: bảo vệ thị phần hiện có, cảnh giác trước sự tấn công của đối thủ cạnh tranh. 1.3.3. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu a. Phân đoạn thị trường: là phân chia thị trường thành những phần khác biệt (nhưng trong mỗi phần lại tương đối đồng nhất) bằng những tiêu thức thích hợp. Các tiêu thức phân đoạn thị trường: theo tiêu thức địa lý; theo tiêu thức nhân khẩu học; theo nguyên tắc tâm lý học; theo hành vi tiêu dùng; theo mục đích sử dụng. b. Đánh giá các phân đoạn thị trường: nhằm để xác định được mức độ hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường. Để đánh giá các phân đoạn thị trường người ta có thể sử dụng 3 tiêu chuẩn cơ bản sau đây: Qui mô và sự tăng trưởng của từng phân đoạn, độ hấp dẫn của từng phân đoạn, các mục tiêu và khả năng của công ty. c. Lựa chọn thị trường mục tiêu: là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu, mong muốn mà công ty có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh. * Có 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu như sau: - Phương án 1: Tập trung vào một phân đoạn thị trường. - Phương án 2: Chuyên môn hóa theo sản phẩm.
7 - Phương án 3: Chuyên môn hóa thị trường. - Phương án 4: Chuyên môn hoá có lựa chọn. - Phương án 5: Phục vụ toàn bộ thị trường. 1.3.4. Xây dựng và lựa chọn chiến lược marketing cho sản phẩm a. Xây dựng chiến lược: Trên cơ sở phân tích môi trường vi mô, phân tích môi trường cạnh tranh trên thị trường, doanh nghiệp có thể xác định điểm mạnh, điểm yếu của mình để từ đó đưa ra các phương án chiến lược marketing khác nhau để lựa chọn. b. Lựa chọn chiến lược: Khi lựa chọn chiến lược marketing, doanh nghiệp phải cân nhắc các yếu tố như: - Khả năng tài chính của công ty. - Chiến lược marketing của các đối thủ cạnh tranh. - Khả năng đạt được các mục tiêu. - Vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. 1.3.5. Xây dựng chính sách marketing và thực hiện mục tiêu chiến lược a. Chính sách sản phẩm: Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất đối với marketing - mix. Chính sách sản phẩm đòi hỏi phải đưa ra các quyết định sau: Chủng loại sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì, dịch vụ khách hàng, phát triển sản phẩm mới. b. Chính sách giá: Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing mix tạo ra thu nhập từ sản phẩm. Trong thực tế giá sản phẩm chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố cả bên trong lẫn bên ngoài doanh nghiệp. c. Chính sách phân phối: Liên quan đến việc tổ chức, thiết kế và quản trị kênh phân phối, giúp các doanh nghiệp đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, thu hồi vốn và giảm bớt đầu mối giao dịch.
8 d. Chính sách xúc tiến: Chính sách xúc tiến bán hàng có năm công cụ chủ yếu đó là: quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, marketing trực tiếp và quan hệ công chúng. e. Chính sách con người: Doanh nghiệp biết đào tạo và sử dụng con người vào vị trí thích hợp góp phần nâng cao hiệu quả sử dụng lao động và tạo ra sự khác biệt về độ thỏa mãn khách hàng. f. Cơ sở vật chất kỹ thuật: Là toàn bộ hệ thống cơ sở hạ tầng, trang thiết bị phục vụ cho quá trình cung cấp sản phẩm, dịch vụ đến người tiêu dùng. Luôn cần được quan tâm đầu tư, nâng cấp. g. Qui trình phục vụ: Là cách thức tổ chức phục vụ khách hàng từ khi bắt đầu cung cấp sản phẩm, dịch vu. Là công cụ tạo ra sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh. CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM GAS TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU BÌNH ĐỊNH 2.1. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY XĂNG DẦU BÌNH ĐỊNH 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển 2.1.2. Lĩnh vực hoạt động 2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy, nguồn nhân lực 2.2. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH SẢN PHẨM GAS TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU BÌNH ĐỊNH 2.2.1. Tình hình tiêu thụ các loại sản phẩm gas Hiện tại Công ty đang kinh doanh các sản phẩm gas như sau: - Gas bình loại 12kg van ngang và 12kg van đứng. - Gas bình loại 48 kg: là sản phẩm gas công nghiệp. Nhận xét: Qua số liệu tại các bảng 2.1, 2.2, 2.3 cho thấy:
9 - Gas 12kg van ngang và 12kg van đứng chiếm tỷ trọng cao nhất trong cơ cấu sản phẩm qua các năm (75,48% năm 2008 và 73,89% năm 2012), là do trong giai đoạn này tuy giá gas liên tục tăng cao nhưng công ty vẫn giữ được sản lượng ổn định qua cách thức điều hành linh hoạt. - Tổng sản lượng tiêu thụ qua các năm tăng 44,5842 tấn (22,05%) dẫn đến doanh thu tăng cao 2,7 tỷ đồng (196%). - Tốc độ tăng trưởng năm tăng năm giảm không tăng trưởng đều. 2.2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh Mặc dù ngành Gas có nhiều biến động và chịu sự cạnh tranh quyết liệt, Công ty vẫn đạt được kết quả kinh doanh nhất định và được thể hiện tại bảng 2.4: kết quả kinh doanh của Công ty tăng đều qua các năm. So sánh năm 2008 và 2012 thì thấy lợi nhuận gộp tăng 338 tỷ (268%) nhưng do chi phí đồng thời cùng tăng 223 tỷ (249%) nên lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh là 114 tỷ (324%). 2.2.3. Thị phần của các nhà cung cấp Tại thị trường Bình Định ngoài Gas Petrolimex còn có khoảng 20 sản phẩm gas khác cùng có mặt như PetroVietnam, VT-Gas, Đặng Phước, SP, Total, Hacom, Thành Lợi, PT, Futa … 2.3. THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC VÀ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM GAS PETROLIMEX TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU BÌNH ĐỊNH 2.3.1. Tình hình xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm Gas Petrolimex a. Tình hình xác định thị trường mục tiêu * Các tiêu thức phân đoạn: Phân đoạn thị trường theo các tiêu thức địa lý; Theo tiêu thức nhân khẩu học; Theo mục đích sử dụng. * Xác định thị trường mục tiêu:
10 - Đối với khách hàng dân dụng thì thị trường thành thị được công ty lựa chọn là thị trường mục tiêu đối với sản phẩm gas dân dụng bình 12kg van ngang và 12kg van đứng. - Đối với khách hàng công nghiệp: Công ty lựa chọn khách hàng mục tiêu chính là những khách hàng truyền thống lâu nay dựa trên điểm mạnh của mình. b. Hoạt động nghiên cứu thị trường - Công ty chưa có một bộ phận Marketing. - Được thực hiện thông qua phòng Kinh doanh một các rời rạc. - Thông tin thị trường thường được cập nhật từ bản tin nội bộ do Công ty cổ phần Gas Đà Nẵng cung cấp. c. Công tác xây dựng chiến lược marketing - Công ty chưa có một chiến lược marketing riêng biệt. - Công tác xây dựng chiến lược marketing của Công ty chỉ được đề cập đến trong một phần ở kế hoạch sản xuất kinh doanh chung của Công ty theo từng năm. 2.3.2. Các chính sách Marketing a. Chính sách sản phẩm * Chất lượng và chủng loại: sản phẩm Gas Petrolimex là hỗn hợp khí đốt hóa lỏng đảm bảo theo tiêu chuẩn Việt Nam 6485:1999. * Bao bì sản phẩm: các loại vỏ bình của Công ty đều được thiết kế theo tiêu chuẩn của Mỹ (tiêu chuẩn DOT 4BW-240). * Dịch vụ hỗ trợ khách hàng: Công ty luôn quan tâm đến công tác hỗ trợ cho khách hàng trong các khâu như tư vấn, hướng dẫn sử dụng gas, các thiết bị dùng gas an toàn, hiệu quả. b. Chính sách giá * Căn cứ xác định giá: căn cứ vào giá giao của Công ty Cổ phần Gas Đà Nẵng, chi phí sản xuất-kinh doanh, kế hoạch lợi nhuận.
11 * Quá trình điều chỉnh giá: tùy theo đặc điểm của từng thị trường, từng loại sản phẩm và từng khách hàng cụ thể. * Thay đổi giá bán: căn cứ vào diễn biến giá CP trên thế giới. * Chính sách ký cược vỏ bình gas: Vỏ bình gas luôn là tài sản của Công ty. Giá ký cược từng loại vỏ bình 12kg van ngang và 12kg van đứng là 250.000 đ/vỏ, vỏ bình 48 kg là 750.000 đ/vỏ. * Chính sách tín dụng: Chính sách tín dụng được áp dụng cho khách hàng công nghiệp và các đại lý. c. Chính sách phân phối * Tổ chức kênh phân phối: Kênh phân phối của Công ty được tổ chức theo kênh phân phối đa kênh. * Quản trị kênh phân phối - Tiêu chí lựa chọn đại lý: sản phẩm Gas Petrolimex được phân phối chủ yếu thông qua các cửa hàng và chỉ có một số ít đại lý. - Đại lý khi mua sản phẩm của Công ty sẽ được hưởng chiết khấu theo chỉ tiêu sản lượng bán bình quân tháng. - Việc đánh giá đại lý chưa được Công ty thực hiện thường xuyên d. Chính sách xúc tiến * Quảng cáo: Trên truyền hình và báo chí, trên phương tiện vận chuyển, trên tờ rơi, băng rôn, áp phích, quà tặng … * Khuyến mãi: chủ yếu được áp dụng cho khách hàng sử dụng gas bình. Thời gian triển khai chương trình khuyến mãi thường vào các dịp lễ và tết cổ truyền. * Marketing trực tiếp: chủ yếu để xúc tiến việc bán hàng cho khách hàng công nghiệp. Hoặc sử dụng hộp thư thoại 801.801 để tư vấn khách hàng dùng gas bình. * Bán hàng trực tiếp: nhân viên thị trường, tổ dịch vụ kỹ thuật, nhân viên bán hàng tại các cửa hàng.
12 * Quan hệ công chúng: Tham gia các hoạt động xã hội và giao lưu văn hóa, tạo mối quan hệ với chính quyền địa phương, báo đài. * Chi phí xúc tiến: Chi phí cho chính sách xúc tiến chiếm khoảng 5,5% đến 6,5% tổng chi phí của Công ty. e. Chính sách con người: Nguồn nhân lực được xem là tài sản vô giá, Công ty luôn quan tâm đến việc nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, thực hiện đầy đủ chế độ, chính sách đến người lao động. f. Cơ sở vật chất kỹ thuật: Công ty là đơn vị kinh doanh gas lớn tại khu vực Bình Định, có một hệ thống cơ sở vật chất có qui mô lớn và hiện đại thuộc loại hàng đầu khu vực. g. Qui trình dịch vụ kỹ thuật: Công ty là đơn vị đi đầu trong công tác dịch vũ kỹ thuật trên thị trường. 2.4. ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM GAS PETROLIMEX TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU BÌNH ĐỊNH a. Những tồn tại của chính sách sản phẩm: Khâu phân loại bỏ bình bị rỉ sét, bị bẩn cần được kiểm soát chặt chẽ hơn nữa. Màu sơn của vỏ bình gas chưa đồng nhất giữa các lô hàng khi vỏ bình được sơn mới lại ảnh hưởng hình ảnh sản phẩm trong tâm trí khách hàng. b. Những tồn tại của chính sách giá bán: Giá gas Petrolimex luôn đứng vào hàng cao nhất trên thị trường gây khó khăn trong việc cạnh tranh các hàng khác về giá cả. Chưa có chiết khấu thanh toán kích thích khách hàng thanh toán sớm. c. Những tồn tại của chính sách phân phối: đã phân vùng thị trường cho các đại lý, cửa hàng xăng dầu tuy nhiên việc kiểm soát chưa hiệu quả dẫn đến việc xung đột lợi ích. d. Những tồn tại của chính sách xúc tiến: mục tiêu truyền thông chưa rõ ràng, chưa được quan tâm đúng mức, chi phí quảng cáo chiếm tỷ trọng thấp (không quá 15%) tổng chi phí xúc tiến.
13 e. Những tồn tại của cơ sở vật chất kỹ thuật: Kho gas có sức chứa nhỏ, gây khó khăn trong việc cân đối nguồn hàng. f. Những tồn tại của chính sách con người: Cần quan tâm đến xây dựng kế hoạch đào tạo dài hạn nguồn nhân lực. Xây dựng môi trường làm việc năng động, thân thiện hơn nữa. g. Những tồn tại của qui trình dịch vụ kỹ thuật: Công ty cần xây dựng mới hoàn thiện các qui trình dịch vụ kỹ thuật nhằm đáp ứng tốt hơn như cầu của khách hàng. CHƯƠNG 3 CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM GAS TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU BÌNH ĐỊNH 3.1. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CHO SẢN PHẨM GAS PETROLIMEX 3.1.1. Môi trường vĩ mô a. Môi trường kinh tế - Kinh tế Việt Nam tăng trưởng với tốc độ khá cao ổn định. - Giai đoạn 2008-2013 kinh tế thế giới và trong nước có nhiều biến động phức tạp vượt ra ngoài các dự đoán. - Tình hình kinh tế vĩ mô của Việt Nam trong năm 2012 vẫn chưa có dấu hiệu phục hồi. Tình trạng lạm phát, khủng hoảng tài chính tiền tệ ... đã làm suy giảm kinh tế đất nước. - Thị trường kinh doanh gas trong nước cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn, nhu cầu tiêu dùng gas công nghiệp giảm. b. Môi trường công nghệ: Là ngành đòi hỏi công nghệ cao trong khai thác, chế biến chiết nạp, tồn chứa đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư ban đầu rất lớn cho các trang thiết bị, hệ thống kho bãi. c. Môi trường văn hóa - xã hội
14 - Quá trình đô thị hóa nhanh, nếp sống thay đổi, môi trường ô nhiễm … do đó sử dụng gas sẽ là một sự lựa chọn cần thiết. - Người tiêu dùng chưa có ý thức bảo vệ quyền lợi của mình, thiếu hiểu biết về sản phẩm gas, có tâm lý tiêu dùng tiết kiệm. d. Môi trường nhân khẩu học - Địa bàn dân cư trải dài làm phát sinh chi phí vận chuyển lớn. - Cơ cấu dân số trẻ, tốc độ tăng dân số nhanh, đồng thời thu nhập trên đầu người tăng nhanh … e. Môi trường chính trị - pháp luật - Môi trường ổn định, hệ thống pháp luật đang hoàn thiện. - Chưa ban hành Nghị định về kinh doanh gas, chế tài xử lý vi phạm chưa đủ mạnh làm hạn chế khả năng canh tranh lành mạnh. - Hiệp hội Gas Việt Nam được thành lập ngày 13/1/2009 tạo môi trường kinh doanh gas tốt hơn. f. Môi trường toàn cầu hóa - Gia nhập WTO đồng nghĩa việc tự do hóa thương mại hơn. - Khủng hoảng kinh tế, cùng với sự bất ổn tại các khu vực địa chính trị trên thế giới. 3.1.2. Môi trường vi mô a. Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng - Các công ty gas nước ngoài dễ dàng thâm nhập. - Rào cản quan trong phải vượt qua: Sự trung thành với thương hiệu, Lợi thế về chi phí tuyệt đối và tính kinh tế theo qui mô mà chủ yếu là đầu tư vỏ bình. - Ngành gas là một ngành có rào cản gia nhập khá cao. b. Các đối thủ cạnh tranh trong ngành * Nhóm các đối thủ cạnh tranh chính: gồm ba thương hiệu Petro Vietnam, VT-Gas và Đặng Phước.
15 * Nhóm các đối thủ cạnh tranh theo khu vực: SP, Futa, PT, Total, Hacom, V-gas … * Đặc điểm cạnh tranh của ngành: - Ngành gas là một ngành tập trung: Thị phần của nhóm ba đối thủ dẫn đầu chiếm đến 65,96%. - Các đối thủ trên thị trường hiện nay phần lớn đều sử dụng chính sách giá thấp để cạnh. - Hầu hết các công ty chưa có kho đầu mối và trạm chiết nạp của chính mình như VT-Gas và Đặng Phước gặp rất nhiều khó khăn trong việc kiểm soát chất lượng sản phẩm. * Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh: đối thủ cạnh tranh chính như PetroVietnam, VT-Gas, Đặng Phước và đối thủ cạnh tranh từng khu vực Futa, PT, Total, V-gas, SP các đối thủ này đều có tính tương đồng trên thị trường nên có thể xếp chung một nhóm để đánh giá. * Đánh giá các đối thủ cạnh tranh trong ngành: dựa vào các tiêu chí: 1.Chất lượng sản phẩm, 2.Giá bán, 3.Hệ thống phân phối, 4.Xúc tiến bán hàng, 5.Năng lực đội ngũ, 6.Cơ sở vật chất kỹ thuật, 7.Dịch vụ kỹ thuật, 8.Thị phần, 9.Uy tín thương hiệu, 10.Khả năng tài chính. c. Năng lực thương lượng của người mua * Khách hàng dân dụng: áp lực về độ an toàn, uy tín sản phẩm. * Khách hàng công nghiệp: áp lực lớn về giá bán thấp, yêu cầu cao về các dịch vụ kỹ thuật. * Đại lý với các yêu cầu: chiết khấu, thời gian thanh toán, khả năng cung ứng hàng hóa. d. Năng lực thương lượng từ nhà cung cấp: Nguồn hàng sản xuất trong nước chiếm 51% tổng nhu cầu thị trường, 49% còn lại vẫn
16 phải nhập khẩu từ Trung Đông, áp lực từ nhà cung cấp tương đối lớn vì phụ thuộc rất nhiều vào chính sách xuất khẩu gas của nước sở tại. e. Áp lực từ sản phẩm thay thế: chịu áp lực từ các sản phẩm thay thế: điện, dầu hỏa, khí sinh học (biogas), cồn, than, củi … nhưng đến nay chưa có sản phẩm thay thế nào có ưu thế hơn gas. 3.1.3. Xác định cơ hội và thách thức do môi trường bên ngoài tác động đến Công ty * Cơ hội - Tăng trưởng kinh tế, kích cầu của chính phủ. - Luật bảo bệ môi trường, thành lập Hiệp hội gas Việt nam. - Công nghệ phát triển, nhiều lĩnh vực dùng gas. - Đô thị hóa ngày càng nhanh, thời gian nội trợ rút ngắn. - Thu nhập tăng, dân số trẻ. - Chuyển giao công nghệ mới. * Thách thức - Dung lượng thị trường nhỏ. - Chưa có văn bản pháp luật điều chỉnh riêng cho ngành gas. - Công nghệ mới làm chi phí đầu tư lớn. - Người tiêu dùng ít hiểu biết về sản phẩm. - Địa bàn dân cư dàn trải. - Khủng hoảng kinh tế toàn cầu, bất ổn tại các khu vực trên trên thế giới. 3.1.4. Xác định điểm mạnh, điểm yếu của Công ty xăng dầu Bình Định a. Điểm mạnh: Tài chính vững mạnh, tiềm lực mạnh về công nghệ. Sản phẩm chất lượng cao ổn định, ngũ nhân sự kinh nghiệm. Hệ thống phân phối rộng. Tạo dựng được uy tín thương hiệu.
17 b. Điểm yếu: Bộ máy tổ chức cồng kềnh, không hiệu quả. Giá bán cao, khó linh hoạt do có thị phần lớn. Triển khai chính sách bán hàng còn phụ thuộc vào các cửa hàng xăng dầu. 3.2. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC MARKETING GAS PETROLIMEX TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU BÌNH ĐỊNH 3.2.1. Các căn cứ xác định - Các yếu tố tác động đến nhu cầu sử dụng gas. - Gia đình có thu nhập tăng sẽ dùng gas thay nhiên liệu khác. - Yếu tố quyết định là giá gas và các thiết bị sẽ ngày càng phù hợp với thu nhập của người dân. 3.2.2. Mục tiêu chiến lược marketing - Củng cố và gia tăng thị phần hiện có. - Mục tiêu hoàn thiện chiến lược marketing hỗn hợp: Sản phẩm đảm bảo nguồn hàng cũng như cung ứng đầy đủ kịp thời, giá cả ổn định, xây dựng hệ thống phân phối thật mạnh chuyên nghiệp, tăng cường các hoạt động truyền thông, cổ động. 3.3. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 3.3.1. Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu a. Tiêu thức phân đoạn thị trường * Theo mục đích sử dụng: Sản phẩm gas được phân làm hai nhóm thị trường: khách hàng dân dụng và khách hàng công nghiệp. - Khách hàng dân dụng: sử dụng gas bình 12 kg van ngang và 12kg van đứng cho nhu cầu cá nhân, hộ gia đình. - Khách hàng công nghiệp: là các tổ chức sử dụng bình 48 kg làm tư liệu sản xuất, đầu vào quá trình sản xuất, cung cấp dịch vụ. * Phân đoạn theo địa lý: Việc tiêu thụ sản phẩm gas dân dụng bình 12kg, bình 13 kg giữa thị trường thành thị và nông thôn có sự
18 khác biệt lớn nên có thể phân chia thị trường gas dân dụng thành hai nhóm: khách hàng ở thành thị và khách hàng ở nông thôn. - Thị trường thành thị: là các thành phố, thị xã, thị trấn. Với dân số chiếm 27,7%, thị trường này có những đặc điểm: mật độ dân cư cao, giao thông thuận lợi, tốc độ đô thị hóa nhanh, mức tăng trưởng của thị trường cao, thu nhập cao, ít quan tâm về giá cả, yêu cầu cao về dịch vụ bán hàng, chất lượng sản phẩm, độ an toàn. - Thị trường nông thôn: là các vùng ngoại ô, vùng quê, vùng sâu, vùng xa các trung tâm hành chính. Với dân số chiếm 72,3%, thị trường này có các đặc điểm: địa bàn dân cư phân bố dàn trải, giao thông không thuận lợi, thu nhập và mức tăng trưởng của thị trường thấp, quan tâm nhiều đến giá cả, sử dụng sản phẩm thay thế cao. b. Xác định thị trường mục tiêu * Đối với khách hàng dân dụng Bảng 3.6 : Đánh giá từng phân đoạn thị trường Thành thị Nông thôn Tiêu chí Trọng số Điểm Tổng Điểm Tổng Qui mô thị trường 0,2 1 0,2 3 0,6 Mức độ hấp dẫn 0,5 3 1,5 1 0,5 Khả năng đáp ứng 0,3 2 0,6 1 0,3 Tổng 1,0 2,3 1,4 Thị trường mục tiêu: Thị trường thành thị. * Đối với khách hàng công nghiệp: Tại Bình Định ngành công nghiệp, dịch vụ phát triển chưa mạnh. Công ty lựa chọn khách hàng mục tiêu dựa trên điểm mạnh của mình như: đảm bảo nguồn hàng, chất lượng ổn định, đầu từ hỗ trợ bán hàng để đáp ứng yêu cầu của khách hàng với giá cả phù hợp. Thị trường mục tiêu: khách hàng truyền thống.