Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Đánh giá sự hài lòng của người sử dụng đối với các ứng dụng OTT ở Việt Nam

Chia sẻ: Thuong Thuong | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:25

Thêm vào BST

Báo xấu

36
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đánh giá sự hài lòng của người sử dụng đối với các ứng dụng OTT ở Việt Nam. Cung cấp các thông tin cho các nhà phát hành nội địa nhằm nâng cao chất lượng hài lòng của người sử dụng đối với chất lượng dịch vụ của các ứng dụng OTT trong nước.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Đánh giá sự hài lòng của người sử dụng đối với các ứng dụng OTT ở Việt Nam

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRẦN NGUYỄN ĐAN PHỤNG ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƢỜI SỬ DỤNG ĐỐI VỚI CÁC ỨNG DỤNG OTT Ở VIỆT NAM TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng - 2018
Công trình được hoàn thành tại TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn KH: TS. Đoàn Thị Liên Hƣơng Phản biện 1: PGS.TS Phan Văn Hòa Phản biện 2: TS. Hoàng Hồng Hiệp Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 19 tháng 8 năm 2018 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Ngành viễn thông thế giới từ lâu đã lấy doanh thu từ dịch vụ nhắn tin và gọi điện làm nguồn thu chủ yếu. Ngày nay, khi nhiều ứng dụng nhắn tin miễn phí ra đời thì phương thức kinh doanh truyền thống của những công ty viễn thông trên toàn cầu đã bị chững lại và các công ty này buộc phải thích ứng nhanh chóng, bởi các ứng dụng nhắn tin này cho phép miễn phí nhắn tin và gọi với nhiều tính năng vượt trội hơn so với dịch vụ truyền thống. OTT (Over The Top) là những ứng dụng hay dịch vụ cho phép người sử dụng nhắn tin, trao đổi hình ảnh, trò chuyện miễn phí,… hoạt động trên nền tảng các dịch vụ mạng của các công ty viễn thông hay nhà cung cấp dịch vụ internet (ISP). Trong bối cảnh đó, để một ứng dụng OTT Việt Nam có thể vượt lên trước những đối thủ ngoại mạnh cả về tiềm lực công nghệ lẫn tài chính là điều không dễ. Với lý do trên, đề tài “Đánh giá sự hài lòng của ngƣời sử dụng đối với các ứng dụng OTT ở Việt Nam ” sẽ cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà phát hành Việt Nam trong việc đưa ra các giải pháp nâng cao mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ của các ứng dụng nhắn tin và gọi điện thoại miễn phí OTT, góp phần gia tăng thị phần và tạo ra lợi nhuận. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Đánh giá sự hài lòng của người sử dụng đối với các ứng dụng OTT ở Việt Nam. Cung cấp các thông tin cho các nhà phát hành nội địa nhằm nâng cao chất lượng hài lòng của người sử dụng đối với chất lượng dịch vụ của các ứng dụng OTT trong nước.
2 2.2. Mục tiêu cụ thể MT 1. Đánh giá, so sánh và đối chiếu sự hài lòng của người dùng đối với các ứng dụng Viber, Facebook Messenger, Mocha và Zalo MT 2. Xác định các nhân tố, đánh giá sự khác biệt của các nhân tố tác động đến sự hài lòng của người sử dụng đối với các ứng dụng nói trên ở Việt Nam. MT 3. Đề xuất giải pháp củng cố và phát triển dịch vụ OTT cho các nhà phát hành nội địa ở Việt Nam. 3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu, khảo sát Đối tượng nghiên cứu là sự hài lòng của khách hàng sử dụng các dịch vụ OTT phổ biến ở Việt Nam bao gồm Viber, Facebook Messenger, Zalo và Mocha Đối tượng khảo sát là các khách hàng đã từng sử dụng ít nhất 1 trong số các ứng dụng nêu trên tại Việt Nam độ tuổi từ 16 tuổi trở lên. 3.2. Phạm vi nghiên cứu Về không gian: Khảo sát online toàn quốc Về thời gian: Các dữ liệu thứ cấp phục vụ cho việc đánh giá sự hài lòng của người sử dụng các ứng dụng OTT được thu thập xử lý trong khoảng thời gian 2012 – 2017. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu định lượng gồm 2 bước: Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ dùng để điều chỉnh và bổ sung bảng câu hỏi và ghi nhận các ý kiến phản hồi về bảng câu hỏi. Bước 2: Sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu chính thức bằng bảng câu hỏi chi tiết. Cách thức lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện, phi
3 xác suất. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 20.0. 5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài Dữ liệu được tác giả cập nhật trong quá trình các hình thức dịch vụ OTT của nước ngoài tại Việt Nam đang trong thời kỳ bùng nổ. Các nhà phát hành nội địa bắt đầu chen chân vào lĩnh vực công nghệ tiềm năng này. Đề tài góp phần cung cấp các thông tin hữu ích cho các nhà phát hành nội địa có những quyết định và giải pháp nhằm cải thiện các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người sử dụng đối với các ứng dụng OTT trong nước. 6. Bố cục đề tài Nội dung luận văn gồm có các phần sau: Mở đầu: Phần này giới thiệu một cách sơ lược về đề tài nghiên cứu Chương 1: Tổng quan tài liệu và mô hình nghiên cứu đề xuất. Chương này trình bày các lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu, tóm tắt các nghiên cứu liên quan đã được thực hiện trước đây, đồng thời giới thiệu sơ lược mô hình nghiên cứu của đề tài. Chương 2: Phương pháp nghiên cứu. Chương này mô tả các phương pháp nghiên cứu và các giai đoạn nghiên cứu, phương pháp phân tích dữ liệu khảo sát. Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu. Chương này tóm tắt kết quả dữ liệu đã được phân tích Chương 4: Kết luận và kiến nghị. Từ kết quả phân tích được ở chương 3, tác giả đưa ra nhận xét và đề xuất các kiến nghị để các nhà phát hành ứng dụng OTT nội địa đẩy mạnh chất lƣợng dịch vụ nhằm nâng cao sự hài lòng của người sử dụng đối với các ứng dụng OTT trong nước.
4 7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu * Dịch vụ OTT OTT (Over The Top) nhằm chỉ tới những ứng dụng hay dịch vụ hoạt động trên nền tảng các dịch vụ mạng của các công ty viễn thông hay nhà cung cấp dịch vụ internet (ISP). Người dùng mạng khi chạy một ứng dụng OTT (trên PC, smartphone, máy tính bảng hay tivi nối mạng) nghĩa là đang sử dụng dịch vụ “giá trị gia tăng”, nhưng được cấp miễn phí hay phí dịch vụ rất thấp. Các nhà cung cấp dịch vụ Internet (ISP) có thể nhận biết được sự tồn tại của những nội dung OTT này thông qua các gói dữ liệu nhưng không thể kiểm soát được nội dung bên trong và không chịu trách nhiệm về chúng (chi phí, bản quyền,...). * Các ứng dụng OTT phổ biến ở Việt Nam Facebook Messenger; Viber; Zalo; Mocha * Thực trạng về thị trường OTT Việt Nam là một trong những thị trường điện thoại thông minh phát triển nhanh nhất trên thế giới do có nhiều người trẻ yêu công nghệ và dân số ngày càng có thu nhập ổn định, do đó nhu cầu người dùng và thị trường OTT là còn rất lớn và còn nhiều tiềm năng cơ hội cho những nhà cung cấp phần mềm dịch vụ chất lượng, tiện ích và trải nghiệm các khác biệt. * Các nghiên cứu đã có về thị trường OTT tại Việt Nam. Cho đến thời điểm hiện nay, có rất nhiều bài báo viết về các khía cạnh có liên quan đến các ứng dụng OTT như bài viết “Sàn đấu OTT và những hướng đi mới” của tác giả Huy Vũ hay bài báo “Nhà mạng gia nhập cuộc chiến OTT” được đăng trên báo Pháp luật số ra ngày 17/1/2015. Về các đề tài nghiên cứu đi trước có bài viết “Các nhân tố ảnh
5 hưởng đến mức độ hài lòng của người sử dụng đối với chất lượng dịch vụ OTT của ứng dụng Zalo so với các ứng dụng khác” của Đỗ Thị Ngọc Hà. Hay đề tài “Dịch vụ OTT - Over the top” của Lão Thị Thanh Nhàn CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1. Sự hài lòng của khách hàng 1.1.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận”. Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1980) và được dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức. Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trƣớc khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. 1.1.2. Các nhân tố cấu thành sự hài lòng của khách hàng a. Chất lƣợng dịch vụ b. Giá cả dịch vụ 1.1.3. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của của khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml & Bitner 2000). Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner 2000).
6 1.1.4. Mục tiêu nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm: Lòng trung thành; Tiếp tục mua thêm sản phẩm; Giới thiệu cho người khác; Duy trì sự lựa chọn;Giảm chi phí; Giá cao hơn: khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả tiền nhiều hơn cho sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. 1.2. Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 1.2.1. Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ Sự mong đợi Sự than phiền Sự hài Giá trị lòng cảm nhận khách hàng Chất lƣợng cảm nhận Sự trung thành Hình 1.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) 1.2.2. Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu Hình ảnh Sự mong đợi Sự Giá trị hài lòng Sự trung cảm nhận khách thành hàng Chất lượng cảm nhân về sản phẩm Chất lượng cảm nhân về dịch vụ Hình 1.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI) 1.2.3. Mô hình SERVQUAL Năm 1985, Parasuraman & ctg đã đề xuất mô hình năm
7 khoảng cách chất lượng dịch vụ, cùng với mô hình SERVQUAL được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện (Svensson 2002). Mô hình SERVQUAL được thiết kế theo dạng thang đo Likert 5 điểm với năm biến đo lường: tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, đồng cảm và phương tiện hữu hình. Theo mô hình SERVQUAL thì chất lượng dịch vụ và sự hài lòng được xác định như sau: Chất lƣợng dịch vụ = Sự hài lòng về dịch vụ – Giá trị kỳ vọng 1.2.4. Mô hình SERVPERF Từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm, Cronin và Taylor (1992) đã đề xuất mô hình SERVPERF và khẳng định sử dụng mô hình SERVPERF sẽ tốt hơn sử sụng mô hình SERVQUAL. Cronin và Taylor (1992) kết luận rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của một doanh nghiệp nào đó sẽ phản ánh tốt nhất về chất lượng dịch vụ. Cụ thể: Chất lƣợng dịch vụ = Sự hài lòng về dịch vụ. Sự tin cậy Sự đáp ứng Sự hài lòng của khách hàng Sự đảm bảo Sự đồng cảm Phương tiện hữu hình Hình 1.4: Mô hình các yếu tố tác động đến sự hài lòng Nguồn: J, Joseph Cronin, Jr . & Steven A. Taylor (1992)
8 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 Với mục đích đặt cơ sở khoa học cho việc khám phá và nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người sử dụng đối với các ứng dụng OTT ở Việt Nam, chương này tác giả đã nêu lên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng, các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, trình bày khái niệm về dịch vụ OTT đồng thời nêu lên các mô hình lý thuyết có liên quan và thang đo sơ bộ, từ đó làm cơ sở để lập ra thang đo chính thức ở Chương 2.
9 CHƢƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1. Quy trình xây dựng thang đo và thu thập số liệu. Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước Thang đo nháp Nghiên cứu sơ bộ Điều chỉnh Xây dựng Thang đo chính thức Nghiên cứu chính thức - Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ - Kiểm tra hệ số Alpha Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố EFA -Loại các biến có hệ số tương quan với nhân tố thấp -Kiểm tra nhân tố trích được - Kiểm tra phương sai trích được Phân tích hồi quy tuyến tính bội Phân tích phương sai ANOVA Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu
10 2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất Sự tin cậy H1(+) Sự đáp ứng H2(+) Sự hài lòng của khách H3(+) hàng đối với ứng dụng Sự đảm bảo OTT ở Việt Nam H4(+) Sự đồng cảm H5(+) Phương tiện hữu hình H6(+) Dịch vụ gia tăng H7(+) Giá cả dịch vụ Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của tác giả 2.3. Các bƣớc của quy trình xây dựng thang đo, thu thập và phân tích dữ liệu 2.3.1. Đề xuất thang đo nháp – Nghiên cứu sơ bộ 2.3.2. Điều chỉnh – Xây dựng thang đo chính thức 2.3.3. Nghiên cứu chính thức 2.3.4. Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 2.3.5. Phân tích nhân tố EFA 2.3.6. Phân tích hồi quy tuyến tính bội 2.3.7. Phân tích phƣơng sai ANOVA
11 TÓM TẮT CHƢƠNG 2 Chương 2 giới thiệu chi tiết về quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, mẫu nghiên cứu và các thang đo để đo lường các thành phần và kiểm định mô hình. Phương pháp nghiên cứu gồm hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp người sử dụng. Qua bước này, các thang đo lường nghiên cứu chính thức được xây dựng. Nghiên cứu định lượng thông qua khảo sát online lấy ý kiến người sử dụng bằng bảng câu hỏi chính thức. Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 20.0.
12 CHƢƠNG 3 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. Mô tả mẫu nghiên cứu Mẫu được thu thập qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện, dùng bảng câu hỏi trực tuyến: kích thước mẫu n=400. 29 biến quan sát đo lường 7 khái niệm trong nghiên cứu được tiến hành mã hóa để nhập liệu và phân tích, sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 20.0. Đối với mỗi ứng dụng OTT, tác giả khảo sát 100 người (25% toàn bộ số liệu khảo sát). Tỉ lệ phân bố mẫu theo một số thuộc tính của người được khảo sát được thể hiện ở bảng 3.1 Bảng 3.1: Phân bố mẫu theo một số thuộc tính của ngƣời đƣợc khảo sát Phần trăm Đặc điểm Phần trăm Chỉ tiêu Tần số tích lũy của mẫu (%) (%) Nam 198 49.5 49.5 Giới tính Nữ 202 50.5 100.0 Tổng cộng 400 100.0 16-25 97 24.2 24.2 26-35 124 31.0 55.2 Độ tuổi 36-45 88 22.0 77.2 Trên 45 91 22.8 100.0 Tổng cộng 400 100.0 Học sinh, sinh 70 17.5 17.5 Nghề nghiệp viên Nhân viên văn 66 16.5 34.0
13 Phần trăm Đặc điểm Phần trăm Chỉ tiêu Tần số tích lũy của mẫu (%) (%) phòng Tự kinh doanh 67 16.8 50.8 Lao động phổ 56 14.0 64.8 thông Nội trợ, về hưu 77 19.3 84.0 Khác 64 16.0 100.0 Tổng cộng 400 100.0 Chat, tán gẫu 67 16.8 16.8 Liên lạc công việc 76 19.0 35.8 Tìm bạn, kết bạn 65 16.3 52.0 Mục đích sử Giải trí 56 14.0 66.0 dụng Chia sẻ cảm nghĩ, 70 17.5 83.5 hình ảnh Khác 66 16.5 100.0 Tổng cộng 400 100.0 3.2. Kiểm định Cronbach’s Alpha với các thang đo lý thuyết Sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha, có 2 biến bị loại là HuuHinh4 và GiaCa4, các biến còn lại đều được giữ lại trong mô hình. 3.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 3.3.1. Phân tích nhân tố đối với biến độc lập Thực hiện phân tích nhân tố đối với 24 biến quan sát độc lập: Các thông tin từ việc phân tích nhân tố EFA cho biết:
14 Chỉ số KMO là 0.799 > 0.5, điều này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp. Kết quả kiểm định Barlett’s là 5188.721 với mức ý nghĩa (p_value) sig = 0.000 < 0.05 tức là các biến có tương quan với nhau và thỏa điều kiện phân tích nhân tố. Thực hiện phân tích nhân tố theo Principal components với phép quay Promax: Kết quả cho thấy 24 biến quan sát ban đầu được nhóm thành 07 nhóm. - Giá trị tổng phương sai trích = 74.655 > 50%: đạt yêu cầu; khi đó có thể nói rằng 07 nhân tố này giải thích 74.655% biến thiên của dữ liệu. - Giá trị hệ số Eigenvalues của các nhân tố đều cao (>1), nhân tố thứ 7 có Eigenvalues (thấp nhất) = 1.138> 1. 3.3.2. Phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc Ba biến quan sát của khái niệm “Sự hài lòng” được phân tích theo phương pháp Principal components với phép quay Promax. Các biến có hệ số tải nhân tố < 0.5 không đảm bảo được độ hội tụ với các biến còn lại trong thang đo sẽ bị loại bỏ. Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s: Hệ số KMO = 0.707> 0.5: phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu. Kết quả kiểm định Barlett’s là 442.612 với mức ý nghĩa sig = 0.000 < 0.05, điều này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp. Kết quả cho thấy 3 biến quan sát ban đầu được nhóm thành 1 nhóm. - Giá trị tổng phương sai trích = 73.989% > 50%: đạt yêu cầu;
15 khi đó có thể nói rằng 1 nhân tố này giải thích 73.989% biến thiên của dữ liệu. - Giá trị hệ số Eigenvalues của nhân tố là 2.220 lớn hơn 1. 3.3.3. Đặt tên các nhân tố. Sau khi phân tích nhân tố, có 7 nhân tố được rút ra và tất cả các biến đều có factor loading lớn hơn 0.5. Ta đặt tên các nhân tố này lần lượt là: DamBao, TinCay, DongCam, DapUng, HuuHinh, DichVu, GiaCa 3.4. Khẳng định mô hình nghiên cứu Kết quả phân tích ở trên cho thấy các biến quan sát được phân biệt thành 7 nhân tố độc lập và 1 nhân tố phụ thuộc. Các biến độc lập được giữ nguyên trong mô hình nghiên cứu. Do đó có thể nói kết quả phân tích nhân tố là phù hợp với mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu 3.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu 3.5.1 Kiểm định hệ số tƣơng quan Pearson Kiểm định hệ số tương quan Pearson dùng để kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Các biến độc lập TinCay, DongCam, DapUng, HuuHinh, DichVu, GiaCa có tương quan với Sự hài lòng và do đó sẽ được đưa vào mô hình đề giải thích cho Sự hài lòng (HaiLong) 3.5.2 Kiếm định giả thuyết Ta tiến hành phân tích hồi quy để xác định cụ thể trọng số của từng thành phần tác động đến sự hài lòng của người sử dụng. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội cho thấy mô hình có R = 0.659 và R2 được điều chỉnh là 0.653. Điều này nói lên độ thích 2 hợp của mô hình là 65.3% hay nói một cách khác đi là 65.3% sự biến thiên của biến sự hài lòng (HaiLong) được giải thích chung của 7 biến quan sát.
16 Phân tích ANOVA cho thấy thông số F = 108,108 có sig. = .000, chứng tỏ rằng mô hình hồi qui xây dựng là phù hợp với bộ dữ liệu thu thập được, và các biến đưa vào đều có ý nghĩa về mặt thống kê với mức ý nghĩa 5%. Như vậy các biến độc lập trong mô hình có quan hệ đối với biến phụ thuộc HaiLong Kết quả phân tích các hệ số hồi qui cho thấy mô hình không bị vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến do hệ số phóng đại phương sai của các biến độc lập (VIF) đều nhỏ hơn 2. Không có hiện tượng tự tương quan (tương quan chuỗi) vì hệ số Durbin Watson =2.076 xấp xỉ 2. Các yếu tố Đảm bảo (Sig.=8.8%) và Đồng cảm (Sig.=15.8%) không có ý nghĩa về mặt thống kê (Sig. >5%) . Do đó, ta sẽ loại các yếu tố này ra khỏi mô hình hồi quy. Bảng 3.15: Bảng kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình Kết S luận(tại T Giả thuyết beta p_value mức ý T nghĩa 5%) H1: “Thành phần Độ tin cậy” có Chấp 1 quan hệ dương (+) với “Sự hài .407 .000 nhận lòng của người sử dụng” H2: “Thành phần Đáp ứng” có Chấp 2 quan hệ dương (+) với “Sự hài .171 .000 nhận lòng của người sử dụng” H5: “Thành phần Phương tiện hữu 3 Chấp hình” có quan hệ dương (+) với .237 .000 nhận “Sự hài lòng của người sử dụng”
17 Kết S luận(tại T Giả thuyết beta p_value mức ý T nghĩa 5%) H6: “Thành phần Dịch vụ gia Chấp 4 tăng” có quan hệ dương (+) với .129 .000 nhận “Sự hài lòng của người sử dụng” H7: “Thành phần Giá cả dịch vụ” Chấp 5 có quan hệ dương (+) với “Sự hài .216 .000 nhận lòng của người sử dụng” 3.6. Kiểm định Anova Phân tích sự khác biệt giữa các thuộc tính của đối tượng nghiên cứu với biến độc lập trong mô hình nghiên cứu 3.6.1. Phân tích sự khác biệt Bảng 3.16: Kiểm định phƣơng sai và kiểm định ANOVA Levene Giới Nghề Mục Ứng Độ tuổi Statistic tính nghiệp đích dụng Sig. .699 .092 .001 .000 .075 Sig. of .768 .520 .610 .492 .000 ANOVA 3.6.2. Phân tích sâu ANOVA Phân tích sâu ANOVA (Post Hoc) theo Mức độ hài lòng Phân tích sâu ANOVA (Post Hoc) theo Sự đảm bảo Phân tích sâu ANOVA (Post Hoc) theo Độ tin cậy Phân tích sâu ANOVA (Post Hoc) theo Sự đồng cảm
18 Phân tích sâu ANOVA (Post Hoc) theo Sự đáp ứng Phân tích sâu ANOVA (Post Hoc) theo Phƣơng tiện hữu hình Phân tích sâu ANOVA (Post Hoc) theo Dịch vụ gia tăng Phân tích sâu ANOVA (Post Hoc) theo Giá cả dịch vụ TÓM TẮT CHƢƠNG 3 Trong chương này đã trình bày kết quả nghiên cứu: kết quả kiểm định các thang đo, mô hình, giả thuyết nghiên cứu, phân tích các thành phần tác động đến mức độ hài lòng của người sử dụng. Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thấy thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng gồm có 7 yếu tố: tin cậy (TinCay), đáp ứng (DapUng), đảm bảo (DamBao), đồng cảm (DongCam), phương tiện hữu hình (HuuHinh), dịch vụ gia tăng (Dichvu) và giá cả (GiaCa). Kết quả kiểm định cho thấy có 5 thành phần tác động đến sự hài lòng của người sử dụng các ứng dụng Facebook messenger, Mocha, Zalo, Viber là tin cậy (TinCay), đáp ứng (DapUng), phương tiện hữu hình (HuuHinh), dịch vụ gia tăng (Dichvu) và giá cả (GiaCa). Chương này cũng phân tích sự khác biệt của các thuộc tính của người sử dụng đối với mức độ hài lòng. Chương tiếp theo sẽ tóm tắt toàn bộ nghiên cứu, đóng góp của nó, rút ra những hàm ý trong hoạt động cung cấp, kinh doanh các dịch vụ OTT đồng thời cũng nêu ra những hạn chế của nghiên cứu này và đề nghị các hướng nghiên cứu tiếp theo.