Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Giải pháp marketing dịch vụ bảo dưỡng máy bay tại Công ty TNHH MTV Kỹ thuật máy bay, Chi nhánh Đà Nẵng

Chia sẻ: Thuong Thuong | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

48
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Trên cơ sở nghiên cứu lý luận và những đặc trưng cơ bản của Marketing khách hàng tổ chức (B2B) và đánh giá thực trạng công tác Marketing tại Công ty để đề xuất các giải pháp Marketing B2B phù hợp đối với sản phẩm dịch vụ bảo dưỡng máy bay của Công ty Kỹ thuật máy bay, Chi nhánh Đà Nẵng giai đoạn 2018-2022.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Giải pháp marketing dịch vụ bảo dưỡng máy bay tại Công ty TNHH MTV Kỹ thuật máy bay, Chi nhánh Đà Nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ  NGUYỄN MINH LƢỢNG GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ BẢO DƢỠNG MÁY BAY TẠI CÔNG TY TNHH MTV KỸ THUẬT MÁY BAY, CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng - Năm 2018
Công trình được hoàn thành tại TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. LÊ VĂN HUY Phản biện 1: TS. Nguyễn Quốc Tuấn Phản biện 2: PGS.TS. Bùi Dũng Thể Luận văn đã được bảo vệ trước hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 18 tháng 8 năm 2018 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm thông tin – học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, ĐHĐN
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Lĩnh vực bảo dưỡng máy bay tại thị trường khu vực miền Trung trước đây hầu như không có cạnh tranh, Công ty Kỹ thuật máy bay, Chi nhánh Đà Nẵng đảm nhận gần như hoàn toàn dịch vụ này. Do đó công tác Marketing hầu như không được Công ty chú trọng. Từ năm 2015, thị trường bảo dưỡng máy bay tại khu vực chính thức có cạnh tranh khi Công ty Dịch vụ Bảo dưỡng máy bay cảng Hàng không miền Nam (SAAM) mở chi nhánh tại Đà Nẵng và Cam Ranh, tiến hành giành giật khách hàng và lôi kéo các kỹ sư của Công ty. Ngay trong năm đầu tiên đi vào hoạt động SAAM đã có những thành công nhất định khi giành được những khách hàng đầu tiên từ VAECO, nhiều kỹ sư giỏi, được huấn luyện và đào tạo bài bản cũng đã rời bỏ Công ty và đầu quân cho SAAM. Trước nguy cơ bị mất khách hàng, mất nhân lực và bị thu hẹp thị phần thì việc tìm ra các giải pháp Marketing phù hợp để duy trì được vị trí dẫn đạo thị trường là một yêu cầu cấp thiết của Công ty Kỹ thuật máy bay, Chi nhánh Đà Nẵng. Đó là lý do tôi lựa chọn đề tài "Giải pháp Marketing dịch vụ bảo dưỡng máy bay tại Công ty TNHH MTV Kỹ thuật máy bay, Chi nhánh Đà Nẵng" để nghiên cứu làm luận văn Thạc sỹ quản trị kinh doanh của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu Trên cơ sở nghiên cứu lý luận và những đặc trưng cơ bản của Marketing khách hàng tổ chức (B2B) và đánh giá thực trạng công tác Marketing tại Công ty để đề xuất các giải pháp Marketing B2B phù
2 hợp đối với sản phẩm dịch vụ bảo dưỡng máy bay của Công ty Kỹ thuật máy bay, Chi nhánh Đà Nẵng giai đoạn 2018-2022. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu Marketing dịch vụ bảo dưỡng ngoại trường cho dòng máy bay thương mại mà khách hàng tổ chức là các hãng hàng không hoạt động tại thị trường khu vực miền Trung giai đoạn 2018- 2022, lấy số liệu nghiên cứu từ 2013-2017. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Sử dụng hình thức nghiên cứu Marketing ứng dụng với cả hai phương pháp định lượng (sử dụng các số liệu thứ cấp để mô tả những đặc điểm liên quan đến thị trường, phân khúc thị trường nghiên cứu và các xu hướng có thể) và định tính thông qua nghiên cứu tài liệu và các bài phỏng vấn chuyên ngành. Thông tin thu thập được trong quá trình nghiên cứu bao gồm các thông tin từ các báo cáo của công ty và các cơ quan chức năng, thông tin trên các trang Web và một số thông tin tác giả tự thu thập, thống kê được thông qua mối quan hệ với khách hàng, đồng nghiệp và đối tác. 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài - Khái quát hóa các vấn đề cơ bản của lý thuyết để đề xuất các giải pháp Marketing phù hợp trong môi trường cạnh tranh; - Đề xuất một số giải pháp Marketing phù hợp để Công ty có những hành động kịp thời nhằm đảm bảo vị trí dẫn đạo thị trường khu vực. 6. Kết cấu luận văn Luận văn có ba nội dung chính, trình bày trong ba chương: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về Marketing B2B và một số đặc điểm của dịch vụ bảo dưỡng máy bay cho khách hàng tổ chức. Chƣơng 2: Thực trạng công tác Marketing dịch vụ bảo dưỡng
3 máy bay tại Công ty Kỹ thuật máy bay, Chi nhánh Đà Nẵng. Chƣơng 3: Đề xuất các giải pháp Marketing B2B phù hợp cho dịch vụ bảo dưỡng máy bay tại thị trường khu vực, giai đoạn 2018-2022. 7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu: Các tài liệu sử dụng để nghiên cứu chủ yếu là giáo trình “Quản trị Marketing định hướng giá trị” (Lê Thế Giới, NXB Lao động Xã hội, 2011) nhằm thao khảo các nội dung Nghiên cứu thị trường tổ chức và hành vi khách hàng tổ chức; môi trường và các yếu tố cạnh tranh; quản trị chất lượng dịch vụ, Marketing nội bộ và Marketing tương tác…và tài liệu “Business to Business marketing - Relationships, Systems and Communication của Christ Fill (Pearson Education Limited, 2005) nhằm tham khảo hầu hết các nội dung còn lại của luận văn, trong đó đặc biệt là các phân tích về Giải pháp Marketing mô hình B2B, các nội dung của Marketing quan hệ và quản trị quan hệ với khách hàng; các công cụ truyền thông; phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu; phân loại khách hàng tổ chức… Tác giả cũng thao khảo thêm một số tài liệu khác của các tác giả Lưu Đan Thọ (về Marketing Công nghiệp và Marketing dịch vụ), P. Kotler (về chuyển dịch Marketing số) và F. Robert Dwyer (Marketing B2B) và nhiều bài báo, tạp chí, trang Web chuyên ngành hàng không và lĩnh vực bảo dưỡng máy bay khác. Ngoài ra tác giả cũng tham khảo thêm các luận văn thạc sỹ kinh tế, đề tài “Giải pháp Marketing B2B cho sản phẩm phần mềm EVOMED” của tác giả Nguyễn Tấn, trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh, đề tài “Tạo động lực lao động trực tiếp tại Công ty TNHH Kỹ thuật máy bay VAECO” của tác giả Nguyễn Huy Việt, trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội.
4 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ VỚI KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC B2B) 1.1. KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC VÀ DỊCH VỤ 1.1.1 Khái niệm và phân loại khách hàng tổ chức Thị trường tổ chức bao gồm các tổ chức mua các hàng hóa và dịch vụ sử dụng cho việc sản xuất hàng hóa và dịch vụ khác để bán ra, cho thuê hoặc cung ứng cho người khác. Khách hàng tổ chức có thể phân thành 3 loại - Các tổ chức sản xuất, thương mại; - Các tổ chức công quyền và chính phủ; - Các tổ chức xã hội. 1.1.2. Các đặc điểm của thị trƣờng tổ chức - Số lượng người mua ít hơn; - Người mua lớn hơn; - Mối quan hệ nhà cung cấp và người mua rất chặt chẽ; - Khách hàng tập trung về mặt địa lý; - Nhu cầu có tính phát sinh; - Nhu cầu ít co giãn; - Nhu cầu biến động; - Mua hàng chuyên nghiệp; - Nhiều người tác động vào quá trình mua hàng; - Mời gọi nhiều nhà cung ứng; - Mua hàng trực tiếp. 1.1.3 Các tình huống mua hàng Các tình huống mua hàng của khách hàng tổ chức là mua lại không có thay đổi, mua lại có thay đổi và mua mới. 1.1.4. Trung tâm mua hàng của tổ chức (Buying Center):
5 Trung tâm mua hàng của tổ chức bao gồm các cá nhân và các nhóm có tham dự vào tiến trình quyết định mua hàng, cùng chia sẻ một số mục tiêu chung và những rủi ro phát sinh từ các quyết định mua. Luận văn sẽ phân tích đặc điểm và mức độ ảnh hưởng của việc ra quyết định từ các thành viên như Người sử dụng, Người ảnh hưởng, Người mua, Người quyết định và Người gác cổng, trong đó đặc biệt chú ý đến vai trò của Người mua. 1.1.5 Tiến trình mua hàng của khách hàng tổ chức Có 8 bước trong tiến trình mua hàng của tổ chức và người làm Marketing cần nắm rõ những công cụ, giải pháp Marketing phù hợp cho từng bước cụ thể: - Nhận thức nhu cầu; - Phác họa tổng quát nhu cầu; - Xác định qui cách của sản phẩm; - Tìm kiếm nhà cung cấp; - Yêu cầu chào hàng; - Lựa chọn nhà cung cấp; - Làm thủ tục đặt hàng; - Đánh giá kết quả thực hiện. 1.1.6. Các đặc trƣng cơ bản của dịch vụ Trong phần này, luận văn tập trung phân tích 4 đặc trưng cơ bản của dịch vụ và các giải pháp Marketing phù hợp cho từng đặc trưng cụ thể: Tính vô hình, Tính không tách rời, Tính đa dạng và không ổn định về chất lượng và Tính không thể lưu giữ được. 1.2.KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC ĐIỂM MARKETING VỚI KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC (B2B) Sau khi trình các khái niệm về Marketing B2B, luận văn phân tích một số đặc điểm khác biệt của Marketing B2B:
6 - Định hướng mua để thỏa mãn nhu cầu tổ chức; - Số lượng người ra quyết định nhiều, thời gian ra quyết định lâu; - Khối lượng mua lớn, hậu quả của sai lầm khi mua lớn; - Sản phẩm thường được thiết kế theo yêu cầu khách hàng; - Công cụ truyền thông chính là bán hàng cá nhân; - Cấu trúc kênh đơn giản, chi phí chuyển đổi nhà cung cấp lớn. Sau đó đề xuất mô hình Marketing thích hợp với sản phẩm dịch vụ cho khách hàng tổ chức phù hợp là “Marketing quan hệ” cùng với mô hình 7P. 1.3 CÁC GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ VỚI KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC (B2B) 1.3.1. Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của khách hàng tổ chức Các yếu tố bên trong Ảnh hưởng từ các yếu tố bên trong của tổ chức: bao gồm cấu trúc mua hàng, chính sách mua, công nghệ và hệ thống mua…sẽ cho ra một số quyết định mua hàng như: Mua hàng tập trung, Phân cấp mua hàng, mua hàng dài hạn hoặc mua hàng ngắn hạn. Các ảnh hƣởng từ yếu tố bên ngoài tổ chức Phân tích có bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng tổ chức, đó là yếu tố về chính trị và pháp luật, kinh tế, xã hội và công nghệ. Ngoài ra một số yếu tố khác cũng cần được xem xét như qui mô và tốc độ tăng dân số, mức độ đô thị hóa tại thị trường, phân bố dân cư theo địa lý… Ngoài ra còn có hai yếu tố ảnh hưởng khác từ yếu tố cá nhân trong trung tâm mua và ảnh hưởng từ các mối quan hệ. 1.3.2. Phân tích yếu tố khác trong môi trƣờng Marketing a. Các đối thủ cạnh tranh trong ngành:
7 Luận văn chú trọng phân tích các vấn đề về mục tiêu, chiến lược; điểm mạnh và điểm yếu; cách thức phản ứng; những tác động của đối thủ cạnh tranh và sự quan tâm của khách hàng đối với đối thủ cạnh tranh. Các đối thủ tiềm năng Phân tích độ hấp dẫn của thị trường thông qua các rào cản gia nhập và rời khỏi ngành. Đe dọa từ các sản phẩm thay thế: ảnh hưởng đến giá và lợi nhuận của Công ty. Nhà cung ứng và đối tác: xem xét mối liên hệ trong dây chuyền cung ứng giá trị, mức độ quan hệ cũng như khả năng, tiềm lực của từng đối tác. 1.3.3 Phân tích doanh nghiệp (Company) - Ưu thế, vị trí của doanh nghiệp trên thị trường; - Mục tiêu của doanh nghiệp; - Phân tích điểm mạnh, điểm yếu theo mô hình phân tích SWOT. 1.3.4 Xác định mục tiêu Marketing Mục tiêu Marketing của Công ty được xác định theo nguyên tắc S.M.A.R.T 1.3.5. Phân đoạn thị trƣờng và xác định thị trƣờng mục tiêu a. Phân đoạn thị trường Việc phân chia thị trường cho phép Công ty tập trung nguồn lực một cách hiệu quả hơn và đưa ra nhiều chương trình Marketing có mục tiêu nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Cơ sở phân đoạn thị trƣờng - Theo vị trí địa lý; - Theo qui mô doanh nghiệp;
8 - Theo loại hình doanh nghiệp; - Theo tỉ lệ sử dụng; - Theo giá trị. Ngoài ra doanh nghiệp trên this trường B2B thể phân đoạn trên cơ sở “Đặc tính người mua”. b. Lựa chọn thị trường mục tiêu Việc lựa chọn các phân đoạn thị trường tốt phải giải quyết được các vấn đề sau đây: - Xác định đoạn thị trường mà Công ty muốn phục vụ; - Đoạn thị trường có nhiều khả năng kiểm soát nhất; - Đoạn thị trường tạo doanh số, lợi nhuận lớn nhất; - Đoạn thị trường Công ty có nhiều khả năng cạnh tranh nhất; - Đoạn thị trường phù hợp với chiến lược của Công ty; - Đoạn thị trường có thể dễ dàng xâm nhập và thiết kế các giải pháp Marketing hỗn hợp. Có năm cách xem xét, lựa chọn thị trường mục tiêu: - Tập trung vào một phân đoạn thị trường; - Chuyên môn hóa có chọn lọc; - Chuyên môn hóa thị trường; - Chuyên môn hóa sản phẩm - Phục vụ toàn bộ thị trường. 1.3.6. Định vị sản phẩm dịch vụ trên thị trƣờng mục tiêu Các vấn đề nội dung cần giải quyết: - Xác định các đặc tính độc đáo của sản phẩm, của doanh nghiệp; - Xác định hình ảnh và giá trị với khách hàng mục tiêu; - Những điểm khác biệt chính để khách hàng quyết định lựa chọn.
9 Phát triển lợi thế cạnh tranh dựa trên sự khác biệt - Khác biệt về giá và chi phí thấp; - Khác biệt về chất lượng sản phẩm và dịch vụ; - Khác biệt về nhãn hiệu hoặc chất lượng cảm nhận được. 1.3.7. Các giải pháp Marketing a. Quản trị mối quan hệ với khách hàng Việc quản trị mối quan hệ phải thực hiện trong các giai đoạn của cả chu kỳ sống của mối quan hệ, bao gồm Thu hút khách hàng, Phát triển khách hàng và Duy trì khách hàng. Trong đó cần chú ý các yếu tố cần thiết để thu hút, duy trì và phát triển khách hàng như Tạo dựng giá trị và thỏa mãn khách hàng; Xây dựng lòng trung thành của khách hàng và Tăng cường sự đóng góp của khách hàng (cùng nhau tạo giá trị). Ngoài ra tổ chức phải Xây dựng dữ liệu quản trị khách hàng (CRM) với các thông tin cần thiết. b. Chính sách sản phẩm dịch vụ - Cấu trúc sản phẩm dịch vụ: cốt lõi và bổ sung; - Các quyết định về sản phẩm; - Quản trị chất lượng dịch vụ. c. Chính sách giá Các đặc trƣng về giá trong thị trƣờng B2B: - So với thị trường tiêu dùng, giá ít quan trọng hơn; - Cầu trong thị trường B2B ít co giãn hơn so với thị trường B2B; - Hình thức định giá theo kiểu đấu thầu rất phổ biến; - Thương lượng về giá rất phổ biến trong mọi trường hợp mua bán. Các cách tiếp cận giá: - Giá dựa trên chi phí (yếu tố bên trong tổ chức inside-out);
10 - Định giá dựa vào giá trị (các yếu tố bên ngoài, outside-in); - Định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh (hoặc theo thị trường): Các phƣơng pháp định giá: Make up, Break even, giá đỉnh hoặc giá theo dòng sản phẩm Các hình thức khuyến mãi về giá: Giảm giá theo khối lượng, theo mùa hoặc sử dụng giá tâm lý. d. Chính sách phân phối sản phẩm dịch vụ Đặc trƣng của kênh phân phối dịch vụ trong thị trƣờng tổ chức: kênh ngắn, ít trung gian, quan hệ chặt chẽ; Các kiểu kênh phân phối thị trƣờng tổ chức: trực tiếp, gián tiếp; Độ bao phủ của các kênh phân phối: phù hợp, hiệu quả. e. Chính sách truyền thông Đặc trƣng của hoạt động truyền thông trong thị trƣờng tổ chức: - Tập trung vào những giai đoạn then chốt của của khách hàng: nhận thức, thái độ và hành vi mua hàng, từ đó xác định mục đích của thông điệp; - Tác động các cấp của hiệu ứng gồm các giai đoạn: sự biết đến, quan tâm, đánh giá, nỗ lực và chấp nhận có liên quan tiến trình nhận thức của các cá nhân trong trung tâm mua hàng. - Các công cụ truyền thông trong thị trường tổ chức bao gồm Marketing trực tiếp; Bán hàng cá nhân; Quảng cáo; Xúc tiến thương mại và Quan hệ công chúng trong đó chú trọng Bán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp. f. Chính sách con người: Thực hành “Marketing nội bộ” và “Marketing tương tác”.
11 Thông qua các quyết định trong quá trình tuyển dụng, đào tạo, phát triển, đãi ngộ, quản lý và kiểm tra nhằm hình thành các đặc tính của con người làm trung tâm để xây dựng sự thu hút cho thương hiệu, đó là: thể chất, trí tuệ, hòa đồng, cảm xúc, nhân cách, đạo đức. g. Chính sách qui trình Xây dựng và áp dụng hoàn chỉnh các quy trình sẽ giúp đảm bảo chất lượng và kết nối giữa các công đoạn trong quá trình cung ứng, chất lượng dịch được đảm bảo theo tiêu chuẩn và đồng nhất tại mọi điểm cung ứng, giảm thiểu sai sót. Ngoài ra việc xây dựng và cập nhật đầy đủ qui trình sẽ tạo điều kiện tiếp cận hệ thống cho khách hàng và nhà chức trách, tiết kiệm chi phí. h. Chính sách cơ sở hạ tầng của tổ chức - Môi trường cung cấp dịch vụ (trụ sở, nhà cửa, kho tàng…) tốt sẽ tăng độ tin cậy cho khách hàng (yếu tố hữu hình trong dịch vụ), tạo sự thỏa mãn cho nhân viên và đồng bộ hình ảnh của Công ty… Các tổ chức cung cấp dịch vụ cho phải chú trọng xây dựng môi trường cung cấp dịch vụ và các yếu tố hữu hình khác một cách bài bản, hợp lý. 1.4. ĐẶC ĐIỂM DỊCH VỤ BẢO DƢỠNG MÁY BAY VÀ TÁC ĐỘNG CỦA NÓ ĐẾN CHÍNH SÁCH MARKETING 1.4.1. Tổng quan về dịch vụ bảo dƣỡng máy bay Phân loại bảo dƣỡng máy bay: - Bảo dưỡng nội trường; - Bảo dưỡng ngoại trường. 1.4.2 Những đặc điểm cơ bản của công tác bảo dƣỡng máy bay
12 Có tính tiêu chuẩn và tính toàn cầu; yêu cầu độ tin cậy về an toàn, chất lượng; yêu cầu kế hoạch chính xác và đúng giờ; yêu cầu tính kỷ luật, trung thực cao; đòi hỏi sự nhiệt tình và tận tâm với khách hàng và yêu cầu công nghệ cao. 1.4.3. Sự tác động của các đặc điểm của dịch vụ bảo dƣỡng máy bay với các chính sách Marketing cho khách hàng tổ chức Dịch vụ bảo dưỡng máy bay là loại hình cung cấp dịch vụ cho khách hàng tổ chức do đó chính sách Marketing vừa mang đặc điểm của khách hàng tổ chức B2B vừa mang các đặc điểm của dịch vụ. Giải pháp nghiên cứu là Marketing quan hệ và các biến Marketing 7P.
13 CHƢƠNG 2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC MARKETING DỊCH VỤ BẢO DƢỠNG MÁY BAY TẠI CÔNG TY TNHH MTV KỸ THUẬT MÁY BAY, CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 2.1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 2.1.2. Nguồn lực a. Viễn cảnh, sứ mệnh và các giá trị. b. Nguồn lực Con người, năng lực bảo dưỡng, cơ sở vật chất, các loại phê chuẩn và số lượng khách hàng. Năng lực bảo dƣỡng, sửa chữa đƣợc phê chuẩn: Tại sân bay Đà Nẵng: đến định kỳ dạng A check cho dòng máy bay A320/321, Weekly check cho ATR72, A330, A350, B737, B777, B787. Tại sân bay Cam Ranh: đến dạng Weekly check cho A320/321, ATR72, A330, B737. 2.2 THỊ TRƢỜNG DỊCH VỤ BẢO DƢỠNG MÁY BAY TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG 2.2.1 Giới thiệu về dịch vụ bảo dƣỡng ngoại trƣờng - Các dạng bảo dƣỡng ngoại trƣờng (dịch vụ cơ bản): + Bảo dưỡng giữa hai chuyến bay; + Bảo dưỡng đầu ngày (pre-flight); + Bảo dưỡng cuối ngày (daily check); + Bảo dưỡng tuần (Weekly check); + Bảo dưỡng định kỳ dạng A check; Transit, Preflight và Daily check, Weekly check là các dạng bảo dưỡng bắt buộc phải được thực hiện tại sân bay đến trong quá
14 trình khai thác. Đây cũng chính là các dạng bảo dưỡng đang có cạnh tranh tại thị trường khu vực hiện nay. Với các dạng bảo dưỡng này, khách hàng có ba sự chọn: thuê tổ chức bảo dưỡng độc lập, tự tổ chức bảo dưỡng hoặc kết hợp các hình thức trên. Các hình thức hợp đồng trong bảo dƣỡng ngoại trƣờng: - Dịch vụ Hỗ trợ kỹ thuật (Support service); - Dịch vụ Bảo dưỡng toàn phần (Full service); - Dịch vụ Đột xuất (On-call). 2.2.2. Phân tích môi trƣờng Marketing a. Các đối thủ cạnh tranh trong ngành: Phân tích đối thủ SAAM về tổ chức, khách hàng, nguồn lực, tiềm lực, ảnh hưởng… b. Các đối thủ tiềm năng - Công ty Cổ phần Hàng không Ngôi sao Việt (Vietstar Airlines); - Công ty Cổ phần Dịch vụ Kỹ thuật Hàng không Vũ trụ (Aerospace Engineering Service Company, AESC); - Hãng hàng không VietJet. c. Đe dọa từ các sản phẩm thay thế: Phi công ký sổ. d. Nhà cung ứng và đối tác Phân tích các đối tác như VIAGS, AGS, SAGS…trong dây chuyền cung ứng dịch vụ mặt đất đầy đủ. e. Phân tích doanh nghiệp: Năng lực, thị phần, điểm mạnh, điểm yếu. f. Phân tích khách hàng: Phân tích về các tình huống mua hàng, trung tâm mua hàng, các đặc điểm của khách hàng, tiến trình mua hàng và các yếu tố
15 ảnh hưởng của các khách hàng là các hãng hàng không. g. Thị phần cạnh tranh tại khu vực Với tổng thị trường chung hiện nay, thị phần tại khu vực như sau: Công ty Kỹ thuật máy bay, Chi nhánh Đà Nẵng chiếm 57,4%; SAAM chiếm 4%; 38,6% là các hãng tự bảo dưỡng. 2.2.3. Thị trƣờng mục tiêu hiện nay Về cơ bản giai đoạn 2013-2017 Công ty cung cấp hai gói dịch vụ chính là “Hỗ trợ kỹ thuật” (cho tất cả các khách hàng) và “Bảo dưỡng toàn phần” chủ yếu là máy bay bay A320/321. 2.2.4. Định vị tại thị trƣờng mục tiêu Do yếu tố độc quyền lịch sử nên Công ty Kỹ thuật máy bay, chi nhánh Đà Nẵng là tổ chức dẫn đạo thị trường bảo dưỡng máy bay tại khu vực. Định vị tại thị trường mục tiêu là chất lượng dịch vụ. 2.3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ BẢO DƢỠNG MÁY BAY TẠI CÔNG TY KỸ THUẬT MÁY BAY, CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 2.3.1. Công tác quản trị mối quan hệ với khách hàng - Việc thu hút, duy trì và phát triển khách hàng Trong giai đoạn 2013-2017 đã có những nỗ lực nhất định trong việc thu hút, phát triển, duy trì khách hàng và đã có những thành quả khá tốt, tuy nhiên các hành động còn thụ động, tự phát mà chưa thực hiện chưa bài bản. - Việc xây dựng dữ liệu quản trị khách hàng (CRM): Giai đoạn này công ty chưa có ý tưởng về việc xây dựng cơ sở dữ liệu cho từng khách hàng cụ thể để quản trị mối quan hệ giữa các bên. 2.3.2. Chính sách sản phẩm a. Chính sách sản phẩm dịch vụ
16 Cấu trúc sản phẩm dịch vụ: - Về dịch vụ cơ bản: bảo dưỡng toàn phần và hỗ trợ kỹ thuật; - Dịch vụ bổ sung: thuê kho, dịch vụ hải quan... Một số quyết định về sản phẩm trong giai đoạn: - Làm chủ công nghệ bảo dưỡng máy bay B787 và A350; - Đào tạo một số năng định cấu trúc, nổ máy ga lớn…để phát triển các năng định chuyên sâu. Việc quản trị chất lượng dịch vụ được thực hiện tương đối tốt do đó chất lượng cơ bản đáp ứng nhu cầu khách hàng. 2.3.3. Chính sách giá. Chủ yếu định giá theo người mua hoặc theo thị trường và căn cứ theo giá tương tự mà Vietnam Airlines trả cho các nhà cung cấp khác. Vấn đề chiết khấu, thực hiện chưa rõ nét; Chưa có cơ chế hoa hồng. Đã có chính sách phân cấp, ủy quyền về giá và ký kết hợp đồng. 2.3.4. Chính sách phân phối c. Chính sách phân phối sản phẩm dịch vụ Dịch vụ bảo dưỡng máy bay: phân phối trực tiếp đến khách hàng; các dịch vụ hỗ trợ có sử dụng kênh phân phối gián tiếp. Độ bao phủ của các kênh phân phối: 100% các sân bay Việt Nam nhưng gần như không có sân bay nào ở nước ngoài. Các thành viên tham gia kênh phân phối của công ty bao gồm phòng Kỹ thuật và các bộ phận trực tiếp sản xuất. 2.3.5. Chính sách truyền thông - Quảng cáo: hầu như không thực hiện; - Trang Web bằng tiếng Anh: ít thông tin và không thân
17 thiện; - Bán hàng cá nhân, xúc tiến thương mại và quan hệ công chúng: có thực hiện theo chương trình của Công ty nhưng hiệu quả chưa cao. 2.3.6. Chính sách con ngƣời: Bắt đầu chú trọng đến nguồn nhân lực trong khâu đào tạo, phê chuẩn và phát triển. Đang thí điểm xây dựng phương án lương theo năng suất, năng lực, chất lượng và ý thức kỷ luật của người lao động. Có chế độ khen thưởng đột xuất, khen thưởng định kỳ… Một số vấn đề tồn tại: cán bộ, nhân viên chưa chú trọng công tác chăm sóc và phát triển khách hàng; chưa mạnh về Marketing nội bộ, Marketing quan hệ, còn ngại tương tác với khách hàng; đầu vào nhân lực còn chưa đảm bảo. 2.3.7. Chính sách về qui trình dịch vụ Các qui trình được xây dựng đầy đủ, bải bản và đáp ứng được yêu cầu công việc, nội dung được cập nhật, hiệu lực đảm bảo. 2.3.8. Chính sách môi trƣờng dịch vụ Cơ sở hạ tầng đáp ứng ở mức tiêu chuẩn tối thiểu và chưa tạo dựng được hình ảnh công ty. Đặc biệt môi trường làm việc và diện tích phòng làm việc cho nhân viên kỹ thuật chưa đảm bảo; kho tàng chật chội.
18 CHƢƠNG 3 GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ BẢO DƢỠNG MÁY BAY TẠI CÔNG TY KỸ THUẬT MÁY BAY, CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 3.1. PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG KINH DOANH 3.1.1. Các yếu tố bên ngoài Các yếu tố thúc đẩy về kinh tế, xã hội, nhân khẩu… Các yếu thách thức về quan hệ chính trị trong khu vực, về nợ công và yếu tố bài khách Trung Quốc. 3.1.2. Phân tích yếu tố trong môi trƣờng Marketing a. Các yếu tố chung trong ngành về cơ sở hạ tầng, khách hàng tiềm năng, xu thế đi lại…tại khu vực và dự báo sản lượng trong giai đoạn 2018-2022. b. Phân tích đối thủ cạnh tranh trong ngành (SAAM) về mục tiêu, sức mạnh, tham vọng và các tác động đến Công ty… c. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Phân tích đối thủ tiềm năng AESC, VietStar Airlines, Việtt về năng lực và khả năng tác động. d. Khách hàng hiện tại: Phân tích về số lượng, chủng loại máy bay, xu hướng khai thác và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua dịch vụ của khách hàng. e. Khách hàng tiềm năng: Phân tích về đội bay, xu hướng khai thác, nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua. f. Đối tác: Đối tác toàn diện và đối tác có cạnh tranh. g. Một số xu hướng của ngành dịch vụ kỹ thuật máy bay tại thị trường khu vực: xu hướng phi công ký sổ, sự ra đời của các hãng hàng không cũng như yếu tố công nghệ trong bảo dưởng. 3.1.3. Mục tiêu Marketing và quan điểm phát triển Mục tiêu cụ thể giai đoạn 2018-2022: - Là tổ chức bảo dưỡng máy bay hàng đầu tại khu vực, duy