Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Hoàn thiện chính sách marketing đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Chi Nhánh Hải Châu - TP Đà Nẵng

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

7
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài "Hoàn thiện chính sách marketing đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Chi Nhánh Hải Châu - TP Đà Nẵng" đã hệ thống hóa lý luận về các chính sách Marketing trong hoạt động kinh doanh dịch vụ; phân tích, đánh giá thực trạng thị trường dịch vụ NHBL tại Đà Nẵng và thực trạng hoạt động marketing tại NHNo&PTNT CN Hải Châu; đề ra các giải pháp Marketing phù hợp nhằm tăng khả năng cạnh tranh dịch vụ NHBL tại NHNo&PTNT CN Hải Châu.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Hoàn thiện chính sách marketing đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Chi Nhánh Hải Châu - TP Đà Nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ĐINH THỊ MIÊN SƯƠNG HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN, CHI NHÁNH HẢI CHÂU, THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2014
Công trình được hoàn thành tại ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN Phản biện 1: TS. Đặng Văn Mỹ Phản biện 2: TS. Nguyễn Thành Hiếu Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày 27 tháng 06 năm 2014. Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng; - Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng.
1 MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết của đề tài Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam thực hiện lộ trình hội nhập vào nền kinh tế quốc tế đã đặt các NHTM trước những thách thức, đó là sự gia nhập của các tập đoàn tài chính đa quốc gia, các ngân hàng có 100% vốn nước ngoài… . Ngoài ra trong thời gian qua, sự ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế và lạm phát cũng như sự trì trệ của thị trường chứng khoán, bất động sản trong nước đã ảnh hưởng xấu đến hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Đứng trước tình hình đó, phát triển dịch vụ NHBL đã được các NHTM lựa chọn là xu hướng phát triển lâu dài và bền vững. Vì vậy để có thể đứng vững, phát triển và cạnh tranh với các ngân hàng khác trên cùng địa bàn, thì yêu cầu bức thiết của NHNo&PTNT CN Hải Châu là phải hoàn thiện và phát triển dịch vụ bán lẻ để có thể phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. Xuất phát từ yêu cầu đó, tôi đã quyết định chọn: “Hoàn thiện chính sách Marketing đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Chi Nhánh Hải Châu - TP Đà Nẵng” làm đề tài nghiên cứu cho Luận văn tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa lý luận về các chính sách Marketing trong hoạt động kinh doanh dịch vụ. - Phân tích, đánh giá thực trạng thị trường dịch vụ NHBL tại Đà Nẵng và thực trạng hoạt động marketing tại NHNo&PTNT CN Hải Châu. - Đề ra các giải pháp Marketing phù hợp nhằm tăng khả năng cạnh tranh dịch vụ NHBL tại NHNo&PTNT CN Hải Châu. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu các
2 chính sách Marketing đối với dịch vụ NHBL tại NHNo&PTNT Chi Nhánh Hải Châu - TP Đà Nẵng.  Phạm vi nghiên cứu. + Không gian: NHNo&PTNT Chi Nhánh Hải Châu - TP Đà Nẵng + Thời gian: Từ năm 2011-2013 + Các giải pháp Marketing thực tế cho NHNo&PTNT Chi Nhánh Hải Châu 4. Phƣơng pháp nghiên cứu  Phương pháp khảo sát thực tế.  Phương pháp điều tra.  Phương pháp nghiên cứu tài liệu.  Phương pháp phân tích tổng hợp.  Phương pháp thống kê, mô tả; so sánh. 5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài - Kết quả giúp ban lãnh đạo thấy được hiện trạng hoạt động marketing tại đơn vị, là cơ sở để cải tiến nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của NHNo&PTNT Chi Nhánh Hải Châu - TP Đà Nẵng. - Góp phần cung cấp thông tin những nội dung cơ bản của lợi thế cạnh tranh, áp dụng vào sự phát triển các lợi thế cạnh tranh mang tính hệ thống, chuyên nghiệp, trong các Ngân hàng. Và giúp NH khác xem xét, tham khảo, áp dụng phù hợp với đặc điểm của NH mình. 6. Kết cấu của luận văn Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ, dịch vụ NHBL Chương 2: Thực trạng triển khai chính sách marketing đối với DV NHBL tại NHNo&PTNT CN Hải Châu – TP Đà Nẵng. Chương 3: Hoàn thiện chính sách Marketing đối với dịch vụ NHBL tại NHNo&PTNT Chi Nhánh Hải Châu - TP Đà Nẵng. 7. Tổng quan tài liệu
3 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ, DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ 1.1. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ VÀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1.1. Khái niệm về Marketing: “Marketing là một tiến trình xã hội và quản lý theo đó các cá nhân và các nhóm có được cái mà họ mong muốn thông qua việc tạo ra, trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.” 1.1.2. Đặc điểm dịch vụ và Marketing dịch vụ a. Đặc điểm dịch vụ Dịch vụ có đặc tính không hiện hữu, Dịch vụ có tính không đồng nhất, Dịch vụ có đặc tính không tách rời, Sản phẩm dịch vụ mau hỏng b. Marketing dịch vụ Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường phát triển bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố các nguồn lực của tổ chức. 1.2. DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ 1.2.1. Quan niệm về dịch vụ ngân hàng bán lẻ Ngân hàng bán lẻ là khái niệm chỉ những hệ thống ngân hàng lớn, nhiều chi nhánh mà đối tượng phục vụ thường là các khách hàng cá nhân, các doanh nghiệp nhỏ và tập trung vào các dịch vụ là tiết kiệm, tạo tài khoản giao dịch, thanh toán, thế chấp, cho vay cá nhân, các loại thẻ tín dụng,... Trong phạm vi nghiên cứu đề tài này, khái niệm “dịch vụ ngân
4 hàng bán lẻ” được hiểu là “tất cả những dịch vụ tài chính đa dạng và phong phú được ngân hàng thương mại cung cấp tới đối tượng khách hàng là cá nhân”. 1.2.2. Các đặc trƣng của dịch vụ ngân hàng bán lẻ Các đặc điểm về: Số lượng khách hàng lớn; Đối tượng khách hàng; Địa bàn phục vụ; Nhu cầu về loại hình sản phẩm, chất lượng dịch vụ; Chính sách, phương thức quản lý, cách thức tiếp thị, yêu cầu về nguồn nhân lực; Yếu tố CNTT; Độ an toàn; Yêu cầu về cơ sở hạ tầng. 1.2.3. Các sản phẩm dịch vụ bán lẻ chủ yếu của NHTM a. Huy động vốn từ dân cư  Theo thời gian: tiền gởi không kỳ hạn và tiền gởi có kỳ hạn.  Theo mục đích: tiết kiệm tích lũy, tiết kiệm mua nhà, tiết kiệm hưu trí, tiết kiệm an sinh, tiết kiệm giáo dục…  Theo đối tượng: các ngân hàng nghiên cứu và chia khách hàng làm nhiều loại, mỗi loại lại có hình thức gửi tiền phù hợp với những dịch vụ gia tăng, chính sách marketing tương ứng. b. Tín dụng cá nhân c. Dịch vụ ngân hàng điện tử Dịch vụ ngân hàng điện tử là dịch vụ cung cấp cho khách hàng khả năng truy cập từ xa vào một ngân hàng nhằm thu thập các thông tin, thực hiện các giao dịch thanh toán, tài chính dựa trên các tài khoản lưu ký tại ngân hàng đó và đăng ký các dịch vụ mới. d. Dịch vụ thẻ Thẻ là một sản phẩm tài chính cá nhân đa chức năng đem lại nhiều tiện ích cho khách hàng do ngân hàng, các định chế tài chính, các công ty phát hành. Thẻ có thể sử dụng để rút tiền, gửi tiền, cấp tín dụng, thanh toán hoá đơn dịch vụ hay để chuyển khoản.
5 e. Trao đổi ngoại tệ Dịch vụ khác Hiện nay các ngân hàng tại Việt Nam đ ề u hoạt động theo hướng đa năng, do đó tùy theo điều kiện thực tế của mình, mỗi ngân hàng có thể cung cấp nhiều sản phẩm dịch vụ khác nhau, nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng như: Dịch vụ chuyển tiền nhanh quốc tế, Dịch vụ kiều hối, Dịch vụ tư vấn và quản lý tài chính, Cung cấp các tài khoản giao dịch, Chiết khấu các giấy tờ có giá, Bảo quản vật có giá. 1.3. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ 1.3.1. Xác định nhiệm vụ và mục tiêu marketing Mục tiêu theo cách hiểu đơn giản nhất là những thành quả mà công ty mong muốn, nó là chuẩn đích của hành động. Mục tiêu định hướng cho các hành động nên chúng cần phải được xác định đúng. Có nghĩa là mục tiêu phải cụ thể, đo lường được, có thể đạt tới được, thực tế và ấn định thời gian và có thể được diễn đạt cả về định lượng và định tính (điều gì cần phải đạt được, cần đạt được bao nhiêu, và đạt được điều đó khi nào). Mỗi một sự lựa chọn sẽ định hướng hình thành các chính sách marketing khác nhau gồm: Mục tiêu tăng trưởng, Mục tiêu cạnh tranh, Mục tiêu an toàn. 1.3.2. Phân tích môi trƣờng marketing a. Môi trường vĩ mô: Môi trường kinh tế, môi trường chính trị-luật pháp, môi trường văn hóa-xã hội, môi trường công nghệ, môi trường tự nhiên. b. Phân tích ngành và cạnh tranh Phân tích đối thủ cạnh tranh của công ty theo quan điểm ngành và quan điểm thị trường; Phân tích các đối thủ cạnh tranh dựa trên phân tích chiến lược của các đối thủ cạnh tranh, xác định các mục
6 tiêu của đối thủ cạnh tranh, đánh giá mặt mạnh và mặt yếu của các đối thủ cạnh tranh, đánh giá cách phản ứng của đối thủ cạnh tranh; Thiết kế hệ thống thông tin tình báo cạnh tranh; Cân đối các quan điểm định hướng theo khách hàng và theo đối thủ cạnh tranh; Các vị thế cạnh tranh; Các chiến lược Marketing cạnh tranh c. Phân tích nguồn lực của doanh nghiệp Nguồn lực của doanh nghiệp được hiểu là khả năng cung cấp các yếu tố cần thiết cho quá trình tồn tại và phát triển của doanh nghiệp gồm tài chính; nguồn nhân lực; tài sản; quy trình công nghệ; năng lực quản lý; năng lực kinh doanh; thương hiệu, uy tín của từng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Phân tích nguồn lực của doanh nghiệp để xem xét khi lựa chọn thị trường mục tiêu, vì ngay cả khi khúc thị trường phù hợp với những mục tiêu của mình, công ty vẫn phải xem xét xem có đủ những kỹ năng và nguồn tài nguyên để thành công trong khúc thị trường đó không. 1.3.3. Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu a. Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường là việc chia nhỏ một thị trường không đồng nhất thành nhiều thị trường nhỏ hơn và thuần nhất hơn nhằm thỏa mãn tốt nhất các khách hàng có những thuộc tính tiêu dùng và nhu cầu khác nhau. b. Lựa chọn thị trường mục tiêu Việc phân đoạn thị trường đã bộc lộ những cơ hội của mỗi phân đoạn thị trường và ngân hàng phải đánh giá các phân đoạn thị trường khác nhau để đưa ra quyết định lấy thị trường nào làm mục tiêu.. 1.3.4. Định vị sản phẩm trên thị trƣờng mục tiêu Định vị là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của ngân hàng làm sao để thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì
7 ngân hàng đại diện so với các đối thủ cạnh tranh của nó. 1.3.5. Chính sách Marketing dịch vụ - Phân tích chính sách Marketing đối với dịch vụ ngân hàng a. Chính sách sản phẩm dịch vụ Sản phẩm (Product): là điểm cốt lõi trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nếu sản phẩm không tốt thì mọi nổ lực của các phối thức tiếp thị khác đều sẽ thất bại. Các chính sách chung về nhãn hiệu sản phẩm, định vị, hủy bỏ, sửa chữa, bổ sung, thiết kế mẫu mã, bao bì v.v. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là một dạng hoạt động, một quá trình, một kinh nghiệm được cung ứng bởi ngân hàng nhằm đáp ứng một nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu. - Đặc trưng cơ bản của sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung cấp. - Cấu trúc của sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung cấp. - Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách sản phẩm của ngân hàng. b. Chính sách giá Giá (Price): cách định giá của dịch vụ sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến mức độ hài lòng của khác hàng. Thông thường giá cao sẽ tạo tâm lý hài lòng cao ở khách hàng vì mọi người đều nghĩ “tiền nào của nấy”. Chính sách chung về giá cần được tuân theo đối với từng nhóm sản phẩm cho từng phân khúc thị trường. - Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng .- Đặc trưng của giá và định giá cho sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung cấp. - Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách giá trong ngân hàng. - Xây dựng chính sách giá cho các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng.
8 c. Chính sách phân phối Địa điểm (Place): là một yếu tố khác tạo ra giá trị cho khách hàng. Không ai lại đi hàng chục cây số để đến một nhà hàng dùng bữa, vì vậy địa điểm phù hợp sẽ tạo sự tiện lợi và giúp khách hàng tiết kiệm thời gian. Một nguyên tắc là vị trí càng gần khách hàng thì khả năng khách hàng đến sử dụng dịch vụ càng cao. Chính sách chung về kênh và cấp dịch vụ khách hàng. - Kênh phân phối sản phẩm dịch vụ ngân hàng. - Đặc điểm của kênh phân phối sản phẩm dịch vụ ngân hàng. - Phân loại kênh phân phối sản phẩm sản phẩm dịch vụ ngân hàng: kênh phân phối truyền thống, kênh phân phối hiện đại - Chính sách phân phối sản phẩm dịch vụ ngân hàng d. Chính sách xúc tiến – truyền thông Truyền thông (Promotion hay còn được gọi là communication): nhằm tạo sự nhận biết cũng như cảm nhận ban đầu của khách hàng về các dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Để đảm bảo sự nhất quán và gia tăng tính hiệu quả của truyền thông thì mọi thông điệp truyền tải cần phải bám sát với định vị thương hiệu. Chính sách chung về truyền thông, các hoạt động tiếp xúc với khách hàng như là: quảng cáo, đội ngũ bán hàng, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng, hội chợ triễn lãm, thư tín, trung tâm dịch vụ khách hàng, internet v.v. e. Chính sách con người Con người (People): là phần mấu chốt trong việc thực hiện dịch vụ. Nếu nhà hàng có những món ăn ngon mà người phục vụ quá kém thì cũng không tạo được sự hài lòng của khách hàng. Sự ân cần và tươi cười luôn được đánh giá cao bởi khách hàng. Là chính sách chung về phát triển nhân lực, nhân sự công ty nói chung; nhân lực Marketing nói riêng.
9 Muốn có đội ngũ nhân viên ngân hàng tốt, thì thông thường các bước vẫn thực hiện là: tìm kiếm và tuyển chọn nhân viên tốt, đào tạo và đào tạo lại. f. Chính sách quy trình tương tác dịch vụ Quy trình (Process): là một phần quan trọng khác của chất lượng dịch vụ. Vì đặc tính của dịch vụ là trừu tượng vì vậy quy trình sẽ giúp đảm bảo chất lượng và nối kết giữa các công đoạn trong quy trình cung ứng dịch vụ. Ngoài ra, quy trình dịch vụ còn giúp doanh nghiệp tiết kiệm khoảng thời gian chờ đợi của khách hàng và điều này tạo ra giá trị lớn hơn. Sự rõ ràng của các văn bản pháp quy, quy định, sự phù hợp giữa lý thuyết và thực tiễn của các văn bản đó, sự tương tác giữa các nhân viên ngân hàng lẫn nhau và với khách hàng, mô hình vận hành và sự liên kết giữa các bộ phận, phòng ban. g. Chính sách bằng chứng vật chất Môi trường dịch vụ (Physical evidence): là một yếu tố khác ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Đặc điểm của dịch vụ là sự trừu tượng nên khách hàng thường phải tìm các yếu tố “hữu hình” khác để quy chuyển trong việc đánh giá. 1.2.6. Tổ chức thực hiện và kiểm tra chính sách marketing Việc đưa ra các chính sách marketing thể hiện các dự định cần tiến hành trong tương lai, vì vậy công ty cần tổ chức thực hiện các chính sách đó một các hữu hiệu. Các nội dung cần triển khai: huy động nguồn kinh phí cần thiết để phục vụ cho công tác marketing; tổ chức bộ phận marketing thích hợp; đào tạo một cách bài bản nguồn nhân lực phục vụ cho công tác marketing; tạo không khí làm việc thoải mái, đầy đủ tiện nghi cho cán bộ công nhân viên. Ngoài ra công ty cũng cần phải thực hiện việc kiểm tra các hoạt động marketing để đảm bảo việc thực hiện các chính sách theo đúng kế hoạch từ đó có những điều chỉnh cần thiết để đạt được mục tiêu.
10 CHƢƠNG 2 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NHNo&PTNT CN HẢI CHÂU –TP ĐÀ NẴNG 2.1 TỔNG QUAN VỀ NHNo& PTNT CN HẢI CHÂU 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển Chi nhánh Ngân hàng No & PTNT Hải Châu có trụ sở tại 107 Phan Châu Trinh, quận Hải Châu, thành phố Đà Nẵng. Là đơn vị hạch toán phụ thuộc của hệ thống NHNo & PTNT Việt Nam, hoạt động của CN NHNo & PTNT Hải Châu được đánh giá về quy mô thuộc loại lớn của hệ thống NHNo & PTNT trên địa bàn Đà Nẵng. 2.1.2. Cơ cấu tổ chức NHNo & PTNT CN Hải Châu: - CN NHNo & PTNT Hải Châu là đơn vị hạch toán phụ thuộc của NHNo & PTNT Việt Nam, có đội ngũ cán bộ công nhân viên gồm 84 người. Ban giám đốc gồm 3 người và các phòng: Phòng Kế toán ngân quỹ, Phòng kế hoạch kinh doanh, Phòng tổ chức hành chính, Phòng dịch vụ & Marketing, Phòng kinh doanh ngoại hối, Phòng kiểm tra kiểm soát nội bộ và 5 phòng giao dịch. 2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của NHNo & PTNT CN Hải Châu. a. Năng lực tài chính  Huy động vốn: Tiền gửi của các tổ chức tín dụng chiếm tỷ trọng rất thấp so với nguồn vốn huy động, chủ yếu nhằm phục vụ nhu cầu thanh toán liên ngân hàng. Tiền gửi các tổ chức kinh tế là nguồn tiền gửi thanh toán và ký quỹ của các tổ chức kinh tế và cá nhân, đây là nguồn vốn có lãi suất thấp nhưng mang tính biến động cao. Tiền gửi dân cư chiếm tỷ trọng lớn trên tổng nguồn vốn huy động tại chi nhánh (hơn
11 83% trên tổng nguồn). Đây là nguồn vốn có lãi suất cao, tương đối hấp dẫn với người gởi và ít biến động hơn so với nguồn tiền gởi của các tổ chức kinh tế.  Tín dụng: Đến thời điểm 31/12/2013, Tổng số khách hàng còn dư nợ tại chi nhánh chưa kể cho vay thấu chi tài khoản là 950 khách hàng với tổng dư nợ cho vay là 1.598 tỷ đồng. Dư nợ của chi nhánh tập trung chủ yếu vào ngành công nghiệp và thương mại dịch vụ của các doanh nghiệp trên địa bàn, phù hợp với quá trình phát triển kinh tế xã hội địa phương. Dư nợ tín dụng cá nhân của chi nhánh vẫn còn rất thấp.  Sản phẩm dịch vụ: 2.2. PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG MARKETING CỦA NHNo&PTNT CN HẢI CHÂU 2.2.1. Phân tích môi trƣờng vĩ mô a. Môi trường kinh tế Suy thoái kinh tế từ cuối năm 2007 kéo theo nhiều biến động đối với nền kinh tế thế giới và ảnh hưởng không nhỏ đến kinh tế Việt Nam, ngành ngân hàng gặp phải nhiều khó khăn với sự can thiệp điều chỉnh của NHNN. Với tình hình kinh tế khó khăn như trên, phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ là một hướng đi đúng đắn thúc đẩy sự phát triển cũng như gia tăng được lợi nhuận cho ngành ngân hàng. b. Môi trường công nghệ c. Môi trường chính trị - pháp luật d. Môi trường nhân khẩu học TP Đà Nẵng được xem là trung tâm kinh tế-văn hóa của khu vực Miền Trung, 10 năm gần đây với sự phát triển nhanh chóng về cơ sở hạ tầng cũng như kinh tế. Với điều kiện thuận lợi về tự nhiên có bờ biển dài và đẹp cũng như địa thế núi non, gần với các thành phố du lịch di sản văn hóa thế giới như Huế, phố cổ Hội An…du lịch
12 – dịch vụ ở Đà Nẵng đang hết sức được quan tâm phát triển …. 2.2.2. Phân tích ngành và cạnh tranh a. Định nghĩa ngành Theo ICB, Ngân hàng là phân ngành cấp 3 thuộc phân ngành Ngân hàng trong ngành Tài chính. Phân ngành Ngân hàng được định nghĩa: “ Ngân hàng là tổ chức cung cấp các dịch vụ tài chính đa dạng như các dịch vụ ngân hàng bán lẻ, cho vay, chuyển tiền...” b. Phân tích ngành bằng mô hình năm lực lượng cạnh tranh Đe dọa từ các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành, Năng lực thương lượng của khách hàng, Năng lực thương lượng của nhà cung cấp, Các sản phẩm thay thế. c. Phân tích chu kỳ ngành Ngành ngân hàng hiện nay đang ở trong giai đoạn tái tổ chức 2.3 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NHBL CỦA NHNo&PTNT CN HẢI CHÂU TRONG THỜI GIAN GẦN ĐÂY 2.2.1. Giới thiệu về dịch vụ NHBL tại NHNo&PTNT CN Hải Châu - Sản phẩm tiền gởi - Sản phẩm cho vay - Sản phẩm dịch vụ  Kết quả hoạt động kinh doanh dịch vụ bán lẻ tại NHNo&PTNT CN Hải Châu Kết quả hoạt động cho thấy sự chuyển đổi trong nhận thức và điều hành hoạt động của của ngân hàng, hướng ngân hàng sang lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ NHBL. Đây là xu hướng tất yếu của ngân hàng trong hiện tại và tương lai, là sản phẩm mang lại nguồn thu chủ yếu, vững chắc, ít rủi ro cho ngân hàng.
13 2.2.2. Phân tích đặc điểm khách hàng của dịch vụ NHBL tại NHNo&PTNT CN Hải Châu Về việc phân đoạn thị trường: chia thị trường thành 2 nhóm khách hàng chính là khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức. Về việc lựa chọn thị trường mục tiêu: Việc chọn lựa thị trường mục tiêu cho mình tại NHNo&PTNT CN Hải Châu không được chú trọng, chủ yếu làm theo tinh thần chung của hệ thống NHNo&PTNT VN. 2.2.3. Phân tích thực trạng việc triển khai các phối thức Marketing đối với dịch vụ NHBL tại NHNo&PTNT CN Hải Châu a. Chính sách sản phẩm NHNo&PTNT CN Hải Châu chỉ dừng lại việc triển khai các sản phẩm mới theo chiến lược phát triển sản phẩm của toàn hệ thống NHNo&PTNT. NHNo&PTNT CN Hải Châu không có bộ phận nghiên cứu phát triển sản phẩm mới và cũng chưa có một cuộc điều tra nào nhằm thu thập ý kiến của khách hàng về các sản phẩm mà khách hàng mong muốn. Sản phẩm huy động vốn: phần lớn các sản phẩm huy động tại NHNo&PTNT CN Hải Châu còn khá đơn điệu về chủng loại. Sản phẩm tín dụng: Tín dụng bán lẻ tại NH mới được chú trọng từ vài năm trở lại đây nhưng các loại sản phẩm cũng rất hạn chế. Các sản phẩm dịch vụ: Trong năm NHNo&PTNT CN Hải Châu cũng đã triển khai thêm nhiều dịch vụ ngân hàng điện tử như AgriPay, Internetbanking, Mobilebanking, tuy nhiên phần lớn dịch vụ chỉ dừng lại ở giao dịch vấn tin tài khoản. b. Chính sách giá cả Chính sách lãi suất: Hiện tại Trụ sở chính của NHNo&PTNT Việt Nam giữ vai trò quản lý vốn tập trung, điều chuyển vốn nội bộ giữa các chi nhánh thừa hoặc thiếu.
14 Tại NHNo&PTNT CN Hải Châu: căn cứ vào quy định lãi suất cơ bản Ngân hàng Nhà Nước, biểu lãi suất NHNo&PTNT CN Hải Châu và các ngân hàng trên địa bàn để đưa ra mức lãi suất phù hợp. Vận dụng chính sách giá linh hoạt Ở đây khách hàng được phân chia và xếp loại theo một số chỉ tiêu nhất định, từ đó sẽ được chi nhánh áp dụng các mức lãi suất khác nhau. NHNo&PTNT CN Hải Châu sử dụng chiến lược giá riêng lẻ cho từng nhóm sản phẩm dịch vụ: những sản phẩm dịch vụ mới, các sản phẩm chuyển tiền thanh toán. c. Chính sách phân phối - Kênh phân phối truyền thống: bao gồm: Hội sở chi nhánh và 5 phòng giao dịch: Thuận Phước, Hòa Cường, Nguyễn Văn Linh, Nguyễn Tri Phương và 2-9. - Kênh phân phối hiện đại: NHNo Hải Châu chỉ có 4 máy là chưa đáp ứng đủ nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, nếu nói đến NHNo nói chung thì trên địa bàn thành phố Đà Nẵng có tới 43 máy ATM chiếm số lượng máy ATM lớn nhất so với các ngân hàng khác trên địa bàn TP Đà Nẵng. NHNo đã nhìn nhận được tầm quan trọng của việc phát triển đại lý chấp nhận thẻ, đến năm 2013 Chi nhánh đã có được 22 máy EDC/POS. Số lượng ĐVCNT của Chi nhánh không chỉ giới hạn ở thành phố Đà Nẵng mà còn phát triển vào tận Hội An. d. Chính sách xúc tiến – truyền thông Thông qua các hoạt động quảng cáo qua trang web, đài truyền hình địa phương, đài phát thanh phường xã, các hoạt động tài trợ an sinh xã hội, hoạt động khuyến khích tiêu thụ với các chương trình khuyến mãi, bốc thăm trúng thưởng...nhìn chung vẫn chưa có gì nổi bật và hiệu quả mang lại chưa cao. e. Chính sách con người Tính đến 31/12/2013, toàn chi nhánh có 84 nhân viên. Nguồn nhân lực ở mức khá khi tỷ lệ trình độ đại học
15 chiếm 80%. Những vấn đề cần chú ý về chính sách nguồn nhân lực tại NHNo&PTNT CN Hải Châu như: ưu điểm là độ tuổi trung bình của đội ngũ nhân viên là khá trẻ, tuy nhiên có sự chênh lệch cao giữa cấp quản lý và đội ngũ nhân viên dẫn đến chênh lênh về trình độ và kinh nghiệm, quy trình đào tạo và tuyển dụng mới. f. Các yếu tố bằng chứng vật chất Hiện tại hội sở chính NHNo&PTNT CN Hải Châu được xây mới khoảng 4 năm, khá khang trang, hiện đại và phù hợp hơn với môi trưòng kinh doanh ngày nay. Tuy nhiên vị trí của Hội sở chính cũng như thiết kế, chưa thể hiện là bộ mặt của một ngân hàng lớn, nằm trên trục đường một chiều và đông dân cư gây khó khăn trong việc giao dịch của KH, không gây được sự chú ý và tính quy mô. Bên cạnh đó môi trường làm việc của nhân viên cũng chưa được quan tâm đúng mức. g. Quá trình tương tác dịch vụ Hiện nay, việc thiết kế quá trình tương tác dịch vụ tại NHNo&PTNT CN Hải Châu chưa được thực hiện, hầu hết các nhân viên tự xây dựng cho mình một cách bán hàng riêng, nên không đem lại hiệu quả. 2.2.4. Ý kiến của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ NHBL tại NHNo&PTNT Hải Châu 2.2.5. Đánh giá chung về thực trạng chính sách marketing hiện tại NHNo&PTNT Hải Châu a. Những kết quả đạt được Sản phẩm đa dạng, chính sách giá linh hoạt, hệ thống phân phối rộng, quy trình giao dịch vụ một cửa giúp rút ngắn thời gian. b. Các vấn đề hạn chế cần khắc phục Chi nhánh chưa xác định thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm dịch vụ một cách rõ ràng, hoạt động quảng bá sản phẩm dịch
16 vụ mới tập trung vào hình thức quảng cáo và khuyến mãi. Chưa có bộ phận chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, cung cách phục vụ khách hàng còn nặng tính bao cấp, giao dịch còn chậm dẫn đến làm khách hàng chưa hài lòng.
17 CHƢƠNG 3 HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NHNo&PTNT CN HẢI CHÂU 3.1. PHÂN TÍCH CÁC TIỀN ĐỀ XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING 3.1.1. Các tiền đề bên ngoài a. Các tiền đề bên ngoài Theo dự báo của các nhà kinh tế năm 2014-2105 là năm còn nhiều khó khăn đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng. Như vậy, hoạt động kinh doanh của hệ thống NH nói chung và NHNo&PTNT nói chung sẽ chịu những ảnh hưởng rất lớn. Tuy nhiên, với định hướng chiến lược đẩy mạnh phát triển dịch vụ NHBL của NHNo&PTNT ra đời trong giai đoạn Chính phủ thực thi nhiều chính sách kích cầu đầu tư, tiêu dùng thì NHNo&PTNT CN Hải Châu lại có cơ hội rất lớn để phát triển kinh doanh NHBL dựa trên thế mạnh hiện tại về tiềm lực tài chính, mạng lưới hoạt động và đặc biệt là thị trường tiềm năng với tốc độ doanh số bán lẻ tăng liên tục qua các năm từ 2003 đến năm 2010. b. Những thay đổi về môi trường ngành và cạnh tranh Việc sát nhập một số các ngân hàng yếu, giảm số lượng ngân hàng và tăng chất lượng dịch vụ ngân hàng dẫn đến nhiều thay đổi trong chiến lược cũng như mục tiêu của các đối thủ cạnh tranh trong ngành. Phát triển hệ thống dịch vụ ngân hàng đa dạng, đa tiện ích, bảo đảm an toàn hoạt động ngân hàng, tăng cường nghiên cứu phát triển sản phẩm công nghệ, từng bước nâng cao uy tín và thương hiệu của hệ thống ngân hàng Việt Nam trên thị trường tài chính quốc tế. 3.1.2. Các tiền đề bên trong a. Định hướng phát triển của NHNo&PTNT Hải Châu Việt Nam
18 Giải pháp tăng trưởng nguồn vốn ổn định vững chắc, ưu tiên, kịp thời đầu tư vốn cho “Tam nông”; duy trì mức tăng trưởng tín dụng hợp lý và không ngừng nâng cao chất lượng tín dụng. Đẩy nhanh tiến trình đổi mới mạnh mẽ công nghệ ngân hàng, cung cấp ngày càng nhiều sản phẩm dịch vụ tiện ích, phát triển DV NHBL, Triển khai đồng bộ cơ chế quản trị điều hành mới; Hoàn thiện xây dựng Chiến lược kinh doanh 2010- 2015 và những năm tiếp theo; Phấn đấu hoàn thành các mục tiêu tăng trưởng, nghiên cứu thị trường, đánh giá thương hiệu cũng như hiệu quả các hoạt động truyền thông hiện nay; tiến hành định vị thương hiệu. b. Mục tiêu phát triển và mục tiêu marketing của NHNo&PTNT Hải Châu đến năm 2015 Mục tiêu phát triển: giữ vai trò chủ đạo, chủ lực trên thị trường tiền tệ, tín dụng ở khu vực nông nghiệp, nông thôn; có giải pháp mạnh để huy động vốn nhất là ở khu vực đô thị, mở rộng cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ, nâng cao chất lượng, gia tăng giá trị các sản phẩm dịch vụ; tiếp tục đào tạo, xây dựng đội ngũ nhân viên theo hướng coi trọng kỹ năng chuyên môn và tính chuyên nghiệp. Mục tiêu Marketing: - Tăng cường các biện pháp nhằm giữ vững và mở rộng thị phần hoạt động của NHNo&PTNT CN Hải Châu . - Dịch vụ tốt nhất: Xây dựng đội ngũ nhân viên thân thiện, chuyên nghiệp và tận tình với khách hàng. - Tiếp cận thuận tiện và dễ dàng: Xây dựng mạng lưới các chi nhánh, văn phòng giao dịch và máy ATM, được hỗ trợ mạng và kết nối với trung tâm. - Những sản phẩm hướng vào khách hàng và đơn giản: phải có những sản phẩm đơn giản với lợi ích dễ hiểu đối với khách hàng - Hình ảnh thương hiệu mạnh: khẳng định vị thế của một