Tóm tắt Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Hoàn thiện kênh phân phối tại Công ty xăng dầu Quảng Bình

Chia sẻ: Elysatran Elysatran | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

22
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là hệ thống hóa một số vấn đề lý luận chung về lĩnh vực xăng dầu; về kênh phân phối và các hoạt động trong kênh phân phối. Phân tích, đánh giá hoạt động của kênh phân phối tại Công ty xăng dầu Quảng Bình trong thời gian qua. Đề ra những giải pháp nhằm hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối tại Công ty xăng dầu Quảng Bình.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Hoàn thiện kênh phân phối tại Công ty xăng dầu Quảng Bình

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ  LÊ ANH TUẤN HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU QUẢNG BÌNH TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng – Năm 2019
Công trình được hoàn thành tại TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Người hướng dẫn khoa học: GS. TS. Nguyễn Trường Sơn Phản biện 1: TS. Nguyễn Thị Bích Thu Phản biện 2: TS. Trần Tự Lực Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 14 tháng 9 năm 2019 Có thể tìm hiểu luận văn tại:  Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng  Thư viện trường Đại học Kinh tế; ĐHĐN
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong điều kiện nền kinh tế nước ta hiện nay, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp là vô cùng khốc liệt. Ngoài việc nghiên cứu và phát triển để đưa ra thị trường những sản phẩm đáp ứng được yêu cầu của người tiêu dùng, các doanh nghiệp còn cần phải xây dựng cho mình kênh phân phối phù hợp đảm bảo sản phẩm đến được đại đa số người tiêu dùng một cách nhanh chóng và đạt hiệu quả kinh tế nhất. Việc phát triển một hệ thống kênh phân phối vững chắc sẽ là một bước marketing hết sức quan trọng bên cạnh những tiêu chí khác như sản phẩm, giá cả và xúc tiến hỗn hợp. Thông qua kênh phân phối doanh nghiệp có thể thiết lập được các lợi thế cạnh tranh nếu doanh nghiệp tổ chức tốt khâu phân phối trên nền tảng thế mạnh và các nhân tố thành công của doanh nghiệp cũng như của ngành hàng. Doanh nghiệp có tổ chức tốt khâu phân phối thông qua các cơ chế khuyến khích, giải quyết thỏa đáng các xung đột giữa các kênh phân phối cũng như nội bộ của từng kênh thì doanh nghiệp mới có thể thiết lập được mối quan hệ bền vững giữa doanh nghiệp và hệ thống phân phối trong việc hướng tới thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Thực tế cho thấy kinh doanh trong giai đoạn hiện nay các chiến lược như: quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá, hoa hồng chỉ có lợi thế trong ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo khiến cho các chiến lược này mất tác dụng. Cạnh tranh bằng hệ thống phân phối là xu thế của kinh tế thị trường. Nghiên cứu, phát triển hệ thống kênh phân phối rộng khắp và tiếp cận được thị trường mục tiêu không những tạo được lợi thế cạnh tranh lớn trên thương trường mà còn đạt được lợi thế dài hạn trong cạnh tranh.
2 Công ty xăng dầu Quảng Bình trực thuộc Tập đoàn xăng dầu Việt Nam chuyên tiếp nhận xăng dầu để phân phối cho nhu cầu trên địa bàn tỉnh Quảng Bình. Với mạng lưới phân phối gồm 42 Cửa hàng bán lẻ và 10 cửa hàng đại lý trải rộng trên địa bàn toàn tỉnh, Công ty đang từng bước xây dựng thị trường một cách vững chắc, và đây cũng là vũ khí cạnh tranh khá hiệu quả để củng cố và nâng cao vị thế của Công ty trên thương trường. Tuy nhiên, số lượng cửa hàng bán lẻ của Công ty chủ yếu được xây dựng từ lâu, phần lớn có quy mô nhỏ; số lượng cửa hàng đại lý ký hợp đồng với Công ty không nhiều. Trong những năm gần đây, thị trường xăng dầu gặp phải sự cạnh tranh khá gay gắt từ các đối thủ. Trong khi Công ty gặp nhiều khó khăn trong việc tìm kiếm địa điểm để đầu tư xây dựng mới Cửa hàng thì nhiều thương nhân kinh doanh xăng dầu ngoài xã hội đã có những bước tiến không ngừng trong việc xây dựng cửa hàng bán lẻ, làm ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh trong kênh phân phối sản phẩm của Công ty. Hiện nay, số lượng Cửa hàng trực thuộc Công ty chỉ chiếm khoảng 21% tổng số cửa hàng xăng dầu trên địa bàn toàn tỉnh Quảng Bình. Công ty xăng dầu Quảng Bình cũng đang tìm những giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm, góp phần nâng cao hiệu quả tiêu thụ. Với mục tiêu tìm hiểu những ưu nhược điểm từ hệ thống kênh phân phối để từ đó có thể đưa ra một số giải pháp nâng cao hiệu quả phân phối và khắc phục những nhược điểm còn tồn tại. Trên cơ sở những kiến thức và kinh nghiệm thực tế có được trong quá trình công tác tại Công ty xăng dầu Quảng Bình, tác giả đã chọn đề tài: “Hoàn thiện kênh phân phối tại Công ty xăng dầu Quảng Bình” để nghiên cứu.
3 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung: Trên cơ sở phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối tại Công ty xăng dầu Quảng Bình, đề xuất giải pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối xăng dầu tại Công ty trong thời gian tới. 2.2. Mục tiêu cụ thể: - Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận chung về lĩnh vực xăng dầu; về kênh phân phối và các hoạt động trong kênh phân phối. - Phân tích, đánh giá hoạt động của kênh phân phối tại Công ty xăng dầu Quảng Bình trong thời gian qua. - Đề ra những giải pháp nhằm hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối tại Công ty xăng dầu Quảng Bình. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu là tất cả các vấn đề về lý luận và thực tiễn liên quan đến kênh phân phối sản phẩm tại Công ty xăng dầu Quảng Bình. - Phạm vi nghiên cứu: + Về nội dung: Đề tài đề cập đến một số nội dung chủ yếu, những biện pháp có tính khả thi và hiệu quả nhằm hoàn thiện kênh phân phối tại Công ty xăng dầu Quảng Bình. + Về không gian: Thị trường của Công ty chủ yếu tại địa bàn tỉnh Quảng Bình. Vì vậy, tác giả lựa chọn thị trường Quảng Bình với mặt hàng kinh doanh chính là xăng dầu để phân tích, đánh giá kênh phân phối sản phẩm của Công ty. + Về thời gian: Đề tài sử dụng các số liệu thu thập từ năm 2016 đến năm 2018 để nghiên cứu; đề xuất giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại Công ty trong thời gian từ năm 2019 đến năm 2022.
4 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau: - Phương pháp thu thập dữ liệu: Thu thập dữ liệu qua các tài liệu tham khảo; các dữ liệu của công ty và các nguồn thống kê. - Phương pháp phân tích: Sử dụng các dữ liệu thu thập được, phân tích thống kê so sánh để đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại công ty. 5. Bố cục luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục các tài liệu tham khảo, nội dung luận văn gồm có 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về tổ chức và quản trị kênh phân phối Chương 2: Thực trạng kênh phân phối tại Công ty xăng dầu Quảng Bình. Chương 3: Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối tại Công ty xăng dầu Quảng Bình. 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Trong quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài này, để nâng cao cơ sở lý luận và có kiến thức thực tiễn, tác giả đã tham khảo một số tài liệu sau: - Giáo trình Marketing – Lý thuyết và vận dụng của Ngô Xuân Bình, Nxb. Khoa học xã hội (2001); Giáo trình Quản trị Marketing của Philip Kotler, dịch giả Vũ Trọng Hùng, Nxb. Thống kê (2006); Giáo trình Quản trị kênh phân phối của Trần Thị Ngọc Trang, Trần Văn Thi, Nxb. Thống kê (2008); Giáo trình Quản trị Marketing - Định hướng giá trị của Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái, Nxb. Tài chính (2010); Giáo trình Quản trị kênh phân phối của Đào Thị Minh Thanh, Nguyễn Quang Tuấn, Nxb. Tài chính (2010); Giáo trình Quản trị kênh phân
5 phối của Trương Đình Chiến, Nxb. Đại học Kinh tế quốc dân (2012); Giáo trình Marketing căn bản của Trần Minh Đạo, Nxb. Đại học Kinh tế quốc dân (2013). - Luận văn Thạc sĩ “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại Công ty xăng dầu Bình Định” của Nguyễn Đức Hiền (2012). - Luận văn Thạc sĩ “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại Công ty cổ phần Bia Hà Nội – Quảng Bình” của Nguyễn Thị Diệu Linh (2015). - Luận văn Thạc sĩ “Quản trị hệ thống phân phối của Công ty LiOA tại khu vực miền Trung” của Hồ Như Khoa (2010). CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TỔ CHỨC VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1. Khái niệm về kênh phân phối Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp. 1.1.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối a. Vai trò Kênh phân phối có các vai trò sau: Điều hòa sản xuất và tiêu dùng về mặt không gian, thời gian và số lượng; tiết kiệm chi phí giao dịch; nâng cao khả năng lựa chọn hàng hóa cho người tiêu dùng; chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất; tăng khả năng cạnh tranh cho nhà sản xuất. b. Chức năng Những thành viên của kênh phân phối thực hiện một số chức
6 năng như: Thông tin, cổ động, tiếp xúc, cân đối, thương lượng, phân phối vật chất, tài trợ, san sẻ rủi ro. 1.1.3. Cấu trúc kênh phân phối a. Khái quát về cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh như là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau. - Chiều dài kênh được xác định bởi cấp độ trung gian có mặt trong kênh. - Chiều rộng kênh biểu hiện ở số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ của kênh. - Ở một cấp độ trung gian trong kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm. b. Các loại kênh phân phối - Kênh phân phối trực tiếp (kênh cấp không). - Kênh phân phối gián tiếp: + Kênh rút gọn (kênh cấp 1). + Kênh đầy đủ (kênh cấp 2). + Kênh đặc biệt (kênh cấp 3). c. Các thành viên của kênh phân phối Các thành viên kênh bao gồm nhà sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ, người tiêu dùng cuối cùng và các tổ chức bổ trợ. d. Sự hoạt động của các kênh phân phối Các dòng chảy chủ yếu trong kênh phân phối bao gồm: Dòng vận động vật chất của sản phẩm; dòng chuyển quyền sở hữu; dòng thanh toán; dòng thông tin; dòng xúc tiến; dòng đàm phán; dòng đặt hàng; dòng tài chính; dòng chia sẻ rủi ro;…
7 1.1.4. Tổ chức kênh phân phối a. Kênh phân phối truyền thống b. Hệ thống kênh liên kết dọc (VMS) c. Hệ thống kênh liên kết ngang d. Hệ thống đa kênh 1.2. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.2.1. Khái niệm Quản trị kênh phân phối là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp. 1.2.2. Những đặc điểm cơ bản - Phạm vi quản trị kênh phân phối là bao trùm toàn bộ hoạt động của kênh, liên quan đến tất cả mọi thành viên tham gia vào kênh phân phối từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. - Quản trị kênh phân phối bao gồm quản lý cả 10 dòng chảy trong kênh. - Quản trị kênh phân phối là quản lý các hoạt động, các quan hệ ở bên ngoài doanh nghiệp chứ không phải bên trong nội bộ doanh nghiệp. - Mọi vị trí thành viên trong kênh đều có trách nhiệm và khả năng quản trị kênh ở những mức độ khác nhau. - Các vị trí thành viên kênh khác nhau có mục tiêu, định hướng quản trị kênh khác nhau. - Mức độ và khả năng quản trị kênh phụ thuộc vào kiểu tổ chức kênh phân phối đã xác lập của doanh nghiệp [5, tr. 238-241]. 1.2.3. Yêu cầu - Đảm bảo cho quá trình vận chuyển hàng hóa từ sản xuất đến
8 tiêu dùng nhanh chóng nhằm đáp ứng và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu dịch vụ cho khách hàng ở thị trường mục tiêu. - Góp phần điều tiết quan hệ cung cầu trên thị trường, điều tiết hiệu quả của hoạt động kinh doanh, giảm chi phí hoạt động, đồng thời thực hiện mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. - Đảm bảo khả năng bao quát thị trường phân phối. 1.2.4. Các nhân tố ảnh hƣởng đến quản trị kênh phân phối a. Các nhân tố môi trường vĩ mô - Môi trường kinh tế; - Môi trường văn hóa – xã hội; - Môi trường kỹ thuật và công nghệ; - Môi trường pháp luật; - Đối thủ cạnh tranh. b. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng - Các yếu tố văn hóa; - Các yếu tố xã hội; - Các yếu tố cá nhân; - Các yếu tố tâm lý. c. Các nhân tố môi trường vi mô - Nhà cung cấp; - Khách hàng; - Đối thủ cạnh tranh; - Sản phẩm thay thế; - Đặc điểm sản phẩm; - Các trung gian phân phối. d. Các nhân tố môi trường nội bộ - Tài chính; - Nhân sự;
9 - Văn hóa tổ chức; - Đặc điểm của doanh nghiệp. 1.3. NỘI DUNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.3.1. Xác định mục tiêu quản trị kênh phân phối Việc xác định mục tiêu giúp công ty có thể nghiên cứu phát triển hoặc thay thế hệ thống kênh phân phối cũ bằng một hệ thống kênh phân phối mới hiệu quả hơn, quản lý chặt chẽ sự phối hợp và hoạt động của các thành viên kênh, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường và tạo ra lợi thế cạnh tranh trong dài hạn. 1.3.2. Lựa chọn cấu trúc kênh tối ƣu a. Thiết kế kênh phân phối - Phân tích nhu cầu của khách hàng. - Xây dựng mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối. - Xác định phương án chính của kênh phân phối. b. Đánh giá hệ thống kênh phân phối Mỗi kênh phân phối cần được đánh giá theo các tiêu chuẩn: Tiêu chuẩn kinh tế; Tiêu chuẩn kiểm soát; Tiêu chuẩn thích nghi. 1.3.3. Xây dựng chính sách quản trị kênh phân phối a. Lựa chọn các thành viên tham gia kênh phân phối Việc tuyển chọn thành viên kênh gồm 3 bước sau: - Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng; - Xác định những tiêu chuẩn lựa chọn thành viên; - Thuyết phục các thành viên tham gia kênh. b. Khuyến khích các thành viên kênh hoạt động Các doanh nghiệp phải giải quyết ba vấn đề cơ bản có liên quan tới việc quản lý hoạt động của kênh: - Tìm ra các nhu cầu và khó khăn của các thành viên;
10 - Giúp đỡ các thành viên kênh; - Thực hiện khuyến khích các thành viên. c. Giải quyết mâu thuẫn trong kênh phân phối - Nguyên nhân gây mâu thuẫn trong kênh: + Do sự khác biệt về mục đích; + Do vai trò và quyền hạn không rõ ràng; + Do những khác biệt về nhận thức; + Do các trung gian phụ thuộc quá nhiều vào nhà sản xuất. - Các hình thức mâu thuẫn thường xảy ra trong kênh đó là: mâu thuẫn chiều dọc, mâu thuẫn chiều ngang và mâu thuẫn đa kênh. - Giải quyết mâu thuẫn trong kênh: Một trong những giải pháp quan trọng để quản lý mâu thuẫn có hiệu quả là chấp nhận những mục tiêu cơ bản. Mục tiêu có thể là tồn tại, gia tăng thị phần, nâng cao chất lượng sản phẩm hay thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Ngoài ra, nhà quản trị kênh cũng có thể tiến hành việc trao đổi người giữa hai hay nhiều cấp của kênh phân phối, tức là người của cấp này có thể làm việc ở một cấp khác. Đặc biệt, nếu mâu thuẫn đã trở nên nghiêm trọng, các thành viên kênh có thể phải sử dụng biện pháp ngoại giao, trung gian hòa giải hay trọng tài phân xử để giải quyết mâu thuẫn. d. Đánh giá các thành viên của kênh phân phối Nhà sản xuất phải thường xuyên hoặc định kỳ đánh giá hoạt động của những trung gian được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định, làm cơ sở cho việc áp dụng các chính sách thưởng phạt, đảm bảo cho hoạt động phân phối đi đúng hướng và hiệu quả. KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
11 CHƢƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU QUẢNG BÌNH 2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY XĂNG DẦU QUẢNG BÌNH 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển Công ty xăng dầu Quảng Bình là đơn vị thành viên của Tập đoàn xăng dầu Việt Nam, tiền thân của Công ty xăng dầu Quảng Bình là Công ty vật tư Quảng Vĩnh được thành lập năm 1965. Sau ngày miền Nam giải phóng năm 1975, ngành vật tư xăng dầu ba tỉnh Quảng Bình, Quảng Trị và Thừa Thiên hợp thành Công ty vật tư tổng hợp Bình Trị Thiên trực thuộc Bộ Vật tư về sau là trực thuộc Bộ Thương mại. Tháng 7/1989, Công ty vật tư tổng hợp Quảng Bình được thành lập trực thuộc UBND Tỉnh theo Quyết định số 15/QĐ-UB ngày 17/7/1989 của UBND tỉnh Quảng Bình. Ngày 01/6/1995, Công ty được sát nhập vào Tổng công ty xăng dầu Việt Nam (nay là Tập đoàn xăng dầu Việt Nam). Đến năm 2000, Công ty được đổi tên thành Công ty xăng dầu Quảng Bình. 2.1.2. Chức năng nhiệm vụ của Công ty Chức năng hoạt động của công ty được thể hiện với các ngành nghề kinh doanh chính là: Kinh doanh xăng dầu, gas hoá lỏng, sản phẩm hoá dầu; Kinh doanh vật liệu xây dựng, kim khí, các loại vật tư thiết bị và hàng hoá tiêu dùng. Công ty có nhiệm vụ cung ứng xăng dầu và các sản phẩm hoá dầu phục vụ cho nhu cầu sản xuất, đời sống và an ninh quốc phòng trên địa bàn tỉnh Quảng Bình.
12 2.1.3. Bộ máy tổ chức của Công ty - Ban Giám đốc Công ty; - 05 phòng nghiệp vụ; - Kho cảng xăng dầu Sông Gianh; - Trung tâm Kinh doanh Gas – Dầu mỡ nhờn; - Các Cửa hàng xăng dầu; - Các Cửa hàng Kinh doanh Gas – Dầu mỡ nhờn. 2.1.4. Đặc điểm nguồn lực của Công ty a. Nguồn nhân lực b. Cơ sở vật chất kỹ thuật 2.2. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY 2.2.1. Nguồn nhiên liệu đầu vào Toàn bộ nguồn hàng xăng dầu hiện Công ty đang kinh doanh do Tập đoàn xăng dầu Việt Nam cung cấp, ngoài ra Công ty không được nhận nguồn xăng dầu nào khác. 2.2.2. Thị trƣờng tiêu thụ của Công ty Khách hàng mua xăng dầu từ Công ty có nhiều đối tượng, song xét theo mục đích mua hàng có thể chia thành 2 nhóm khách hàng: - Nhóm khách hàng tiêu dùng trực tiếp cho nhu cầu cá nhân. - Nhóm khách hàng đại lý kinh doanh xăng dầu. 2.2.3. Kết quả thực hiện một số chỉ tiêu cơ bản 2.3. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY 2.3.1. Mục tiêu quản trị kênh phân phối của Công ty - Mở rộng thị trường trên cơ sở phát triển thêm các cửa hàng bán lẻ trực tiếp, cải tạo nâng cấp các cửa hàng hiện có. - Tổ chức hệ thống phân phối ngày càng hiện đại, chuyên nghiệp để phục vụ cho hoạt động phân phối thêm hiệu quả.
13 - Cung cấp sản phẩm cho thị trường đảm bảo kịp thời, đủ số lượng, đúng chất lượng. - Giảm thiểu tối đa chi phí bán hàng, chi phí vận chuyển đến mức thấp nhất. - Tăng cường kiểm tra, kiểm soát chặt chẽ quá trình hoạt động của các kênh phân phối đảm bảo nâng cao uy tín đối với khách hàng. - Đào tạo kỹ năng, nghiệp vụ bán hàng và quản lý nhân sự trong hoạt động phân phối cho đội ngũ nhân viên. 2.3.2. Cấu trúc kênh phân phối của Công ty Công ty Người xăng dầu tiêu dùng Quảng Cửa hàng Bán lẻ Bình Đại lý (Nguồn: Phòng Kinh doanh) Hình 2.3. Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối của Công ty a. Kênh phân phối trực tiếp: - Phân phối trực tiếp qua cửa hàng: Đây là kênh phân phối chủ yếu của Công ty. Đến 31/12/2018, tổng số cửa hàng bán lẻ của Công ty là 42 cửa hàng, chiếm 21% tổng số các cửa hàng xăng dầu trên địa bàn toàn tỉnh Quảng Bình. - Phân phối bán buôn trực tiếp: Đây là hình thức Công ty trực tiếp bán cho các khách hàng có nhu cầu tiêu thụ lớn và có ký hợp đồng thường xuyên. Năm 2018, Công ty có khoảng 40 khách hàng bán buôn. b. Kênh phân phối gián tiếp: Đây là hình thức Công ty bán cho các khách hàng có nhu cầu thông qua các đại lý. Đến cuối năm 2018, Công ty chỉ có 10 đại lý,
14 chiếm 6% tổng số cửa hàng đại lý trên địa bàn toàn tỉnh Quảng Bình. 2.3.3. Cấu trúc dòng trong kênh phân phối của Công ty a. Dòng vận động vật chất của xăng dầu b. Dòng chuyển quyền sở hữu c. Dòng thanh toán d. Dòng thông tin e. Dòng đặt hàng 2.3.4. Các chính sách quản trị vận hành kênh phân phối của Công ty a. Tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối - Đối với kênh phân phối trực tiếp: Từ năm 2016 đến 2018, Công ty đã liên hệ xin địa điểm đầu tư 10 cửa hàng xăng dầu nhưng cho đến cuối năm 2018, UBND tỉnh Quảng Bình mới đồng ý về chủ trương cho Công ty xây dựng 04 cửa hàng. - Đối với kênh phân phối gián tiếp: Từ năm 2016 đến 2018, Công ty chỉ tuyển chọn được thêm 01 đại lý mới. b. Kích thích các thành viên của kênh phân phối - Đối với kênh phân phối trực tiếp: Công ty đã áp dụng cơ chế giao khoán cho từng Cửa hàng (sản lượng, chi phí,…); tiền lương hàng tháng của người lao động được hưởng gắn với sản lượng bán hàng. Kết thúc mỗi quý, Công ty xem xét khen thưởng cho các Cửa hàng hoàn thành vượt mức chỉ tiêu sản lượng được giao. - Đối với kênh phân phối gián tiếp: Công ty có các chính sách hỗ trợ cho các đại lý về nhận diện thương hiệu, về thù lao, về kỹ thuật, về đào tạo,…Cuối năm Công ty xem xét, lựa chọn những đại lý tốt nhất tổ chức cho tham quan trong và ngoài nước. c. Giải quyết mâu thuẫn trong kênh phân phối - Đối với kênh phân phối trực tiếp:
15 + Mâu thuẫn theo chiều dọc: Công ty giao khoán áp đặt sản lượng cho một số Cửa hàng, do đó, các Cửa hàng ở những vị trí kinh doanh bất lợi có thể gặp khó khăn trong việc tìm kiếm khách hàng và bán hàng để hoàn thành kế hoạch sản lượng được giao. Để giải quyết mâu thuẫn này, Công ty đã thực hiện giao khoán sản lượng cho từng Cửa hàng khác nhau dựa vào tình hình, điều kiện thực tế tại mỗi Cửa hàng; giải quyết tiền lương ở mức tối thiểu bằng 80% tiền lương kế hoạch cho các Cửa hàng hoàn thành kế hoạch dưới 80% nhằm đảm bảo quyền lợi cho người lao động tại các Cửa hàng không có lợi thế. + Mâu thuẫn theo chiều ngang: Giữa các Cửa hàng thường xuyên xảy ra sự tranh giành khách hàng, chưa thực sự sòng phẳng và kiên quyết với nhau trong giải quyết vấn đề công nợ khách hàng, đặc biệt là công nợ phải thu tại cửa hàng. Để giải quyết mâu thuẫn này, Công ty phân chia địa bàn hoạt động rõ ràng, thống nhất trong thực hiện các chính sách của Công ty đặc biệt về công nợ, nhằm hạn chế việc tranh giành khách hàng của nhau. - Đối với kênh phân phối gián tiếp: + Mâu thuẫn theo chiều dọc: Các đại lý hầu như đều chậm thanh toán theo hợp đồng, không đảm bảo đủ nguồn hàng dự trữ, không cung cấp cho Công ty những thông tin cập nhật về thị trường và đối thủ cạnh tranh. + Mâu thuẫn theo chiều ngang: Một số đại lý thực hiện định giá các sản phẩm xăng dầu không đồng nhất, một số đại lý thực hiện cắt giảm chất lượng và số lượng xăng dầu vì mục đích lợi nhuận, một số đại lý không thực hiện tốt dịch vụ khách hàng,… Để giải quyết các mâu thuẫn trên, ngay từ khi ký kết hợp đồng đại lý, Công ty bổ sung các điều khoản hợp đồng đảm bảo chặt chẽ, tránh tình trạng hợp đồng không rõ ràng khiến các đại lý tự ý thay
16 đổi và làm ảnh hưởng đến Công ty; tăng cường kiểm tra kiểm soát hệ thống các cửa hàng đại lý. Đối với những mâu thuẫn nhỏ, Công ty sẽ cử đại diện thương lượng và đi đến thống nhất thỏa hiệp giữa hai bên. Một số mâu thuẫn gây ảnh hưởng lớn đến Công ty, Công ty sẽ chấm dứt hợp đồng với đại lý và yêu cầu các biện pháp bồi thường theo mức độ vi phạm. 2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY 2.4.1. Những kết quả đạt đƣợc - Về cấu trúc kênh phân phối: Công ty đã tổ chức thiết lập và lựa chọn cho mình cấu trúc kênh phân phối khá hợp lý. - Về các dòng chảy trong kênh phân phối: Các dòng vận động vật chất, dòng chuyển quyền sở hữu và dòng thanh toán hoàn toàn phù hợp với cấu trúc kênh phân phối hiện nay của Công ty. - Về công tác quản lý dòng lưu chuyển vật chất trong kênh: Quy trình lưu chuyển vật chất được tổ chức và thiết kế phù hợp, có sự phân công công việc giữa các bộ phận đảm bảo khoa học. - Về công tác tuyển chọn thành viên kênh: Công ty đã quan tâm đến việc tìm kiếm địa điểm để xây dựng và phát triển các cửa hàng xăng dầu. Bên cạnh đó, Công ty cũng đã thiết lập cho mình một hệ thống các đại lý ở các vùng trọng điểm, vùng có nhu cầu lớn,… - Về công tác đánh giá, khuyến khích thành viên kênh: Công tác đánh giá thành viên kênh được Công ty thực hiện thường xuyên và định kỳ theo tháng, quý, năm. Trên cơ sở đó, có các biện pháp khuyến khích thành viên kênh hoạt động tốt hơn. - Về công tác quản lý mâu thuẫn: các mâu thuẫn xảy ra trong hệ thống kênh phân phối của Công ty là không lớn và được Công ty giải quyết kịp thời bằng phương pháp thương lượng và tìm ra đối
17 sách phù hợp với các bên liên quan. 2.4.2. Những tồn tại và nguyên nhân - Về cấu trúc kênh phân phối: Số lượng cửa hàng trực thuộc cũng như số lượng đại lý của Công ty còn ít, chiếm tỷ lệ nhỏ trong tổng số các cửa hàng xăng dầu trên địa bàn toàn tỉnh Quảng Bình. - Về cấu trúc dòng chảy trong kênh phân phối: Một số Cửa hàng không có quỹ đất để mở rộng nên quy mô nhỏ phải bố trí bể chứa với dung tích nhỏ, ảnh hưởng đến việc dự trữ hàng hóa. - Về công tác tuyển chọn thành viên kênh: Việc đầu tư xây dựng Cửa hàng mới cũng như việc giữ chân các đại lý cũ và tìm kiếm thêm các đại lý mới gặp nhiều khó khăn. - Về công tác đánh giá, khuyến khích thành viên kênh: Việc đánh giá hoạt động các thành viên kênh là các Cửa hàng xăng dầu trực thuộc đang còn mang tính chủ quan, các chỉ tiêu làm cơ sở đánh giá chủ yếu nặng về định tính. - Về công tác quản lý mâu thuẫn: Một số mâu thuẫn vẫn tiếp tục tái diễn như: việc tranh giành khách hàng giữa các cửa hàng, việc thực hiện các cam kết trong hợp đồng của các đại lý,… Bên cạnh các nguyên nhân khách quan còn có nguyên nhân chủ quan dẫn đến những tồn tại, hạn chế trong công tác quản trị kênh phân phối tại Công ty, đó là sự thiếu năng lực của đội ngũ lãnh đạo trong bộ máy điều hành cả về trình độ nghiệp vụ chuyên môn và phương pháp tổ chức điều hành chưa đáp ứng yêu cầu trong tình hình mới. Phần đông trong đội ngũ cán bộ chủ chốt chưa thực sự coi trọng và chưa có kinh nghiệm trong công tác quản trị kênh phân phối. KẾT LUẬN CHƢƠNG 2
18 CHƢƠNG 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU QUẢNG BÌNH 3.1. CĂN CỨ ĐỂ HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI 3.1.1. Định hƣớng phát triển của Công ty giai đoạn 2019- 2022 3.1.2. Mục tiêu phát triển của Công ty a. Mục tiêu kinh doanh b. Mục tiêu của hoạt động phân phối 3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY 3.2.1. Các yếu tố ảnh hƣởng đến việc thiết kế và quản trị kênh phân phối của Công ty a. Thị trường khách hàng - Khách hàng mua sử dụng trực tiếp; - Khách hàng đại lý kinh doanh xăng dầu. b. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người mua - Hành vi mua sắm của khách hàng cuối cùng; - Hành vi mua sắm của khách hàng trung gian. c. Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp Hiện tại, Việt Nam có trên 30 doanh nghiệp đầu mối được phép nhập khẩu xăng dầu trực tiếp và cùng tham gia kinh doanh cung ứng cho thị trường nội địa.