Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Nam Á - Chi nhánh Đăk Lăk

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

18
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Nam Á - Chi nhánh Đăk Lăk" nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng; kiến nghị một số biện pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Nam Á - Chi nhánh Đăk Lăk

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG HUỲNH TIẾN ĐẠI NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG NAM Á CHI NHÁNH ĐĂK LĂK Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2014
Công trình được hoàn thành tại ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS. PHẠM THỊ LAN HƯƠNG Phản biện 1: PGS. TS. Nguyễn Trường Sơn Phản biện 2: PGS. TS. Trần Đình Thao . Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày 02 tháng 11 năm 2014. Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng; - Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng.
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Hiện nay, với xu hướng toàn cầu hoá, hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang diễn ra mạnh mẽ; cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ và sự mở cửa thị trường kinh doanh, làm cho lĩnh vực Ngân hàng diễn ra sự cạnh tranh quyết liệt giữa các Ngân hàng với nhau: Ngân hàng nhà nước, Ngân hàng Thương mại cổ phần, Ngân hàng liên doanh, Ngân hàng nước ngoài… cung cấp các dịch vụ trên thị trường Tài chính Ngân hàng Việt Nam. Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt này, khách hàng trở thành nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của các Ngân hàng. Ngân hàng nào dành được sự quan tâm và duy trì được lòng trung thành của nhiều khách hàng thì Ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển lớn mạnh và ngược lại. Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành một chiến lược kinh doanh cốt lõi, có tầm quan trọng bậc nhất, quyết định đến sự thành bại của mỗi Ngân hàng. Phối hợp cùng khách hàng trong kinh doanh, thu hút khách hàng mới, củng cố và duy trì mối quan hệ với khách hàng hiện tại đang trở thành một công cụ kinh doanh hữu hiệu xét trong mối tương quan giữa chi phí mà Ngân hàng phải bỏ ra và hiệu quả mà Ngân hàng nhận lại được. Nhưng làm thế nào để duy trì được lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng của mình luôn là một vấn đề khó mà các Ngân hàng phải cố gắng nổ lực thực hiện với tất cả khả năng của mình. Việc tạo dựng khách hàng trung thành vốn rất cần thiết để duy trì hoạt động thường xuyên của Ngân hàng. Tuy nhiên, trong sự cạnh tranh khốc liệt như ngày nay, việc tạo dựng khách hàng trung thành cũng chưa đảm bảo chắc chắn khách hàng đó sẽ gắn bó với Ngân hàng lâu dài. Do vậy, Nghiên cứu lòng trung thành của Khách hàng đối với Ngân hàng là một công việc quan
2 trọng, cần phải thực hiện thường xuyên, liên tục để có thể đáp ứng kịp thời sự kỳ vọng, những thay đổi trong nhu cầu của khách hàng, để Ngân hàng có thể phục vụ khách hàng tốt hơn và làm cho khách hàng luôn thỏa mãn khi sử dụng các dịch vụ và sản phẩm của Ngân hàng. Xuất phát từ nhu cầu thực tiễn công việc, nên tôi đã chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng Thương mại cổ phần Đông Nam Á - Chi nhánh Đăk Lăk”. Làm hướng nghiên cứu tốt nghiệp thạc sỹ chuyên ngành Quản trị kinh doanh của mình và hy vọng có thể đề xuất được những bước đi hiệu quả hơn cho đơn vị trong thời đến. 2. Mục tiêu nghiên cứu Căn cứ vào tình hình hoạt động và định hướng phát triển của SeABank - CN Đăk Lăk, đề tài nghiên cứu được thực hiện với các mục tiêu sau: ü Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. ü Kiến nghị một số biện pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Các cá nhân sử dụng sản phẩm, dịch vụ của SeABank - CN Đăk Lăk. 4. Phương pháp nghiên cứu Kết hợp sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu như nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng, nghiên cứu mô tả, nghiên cứu phân tích… trên cơ sở tìm hiểu cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu điển hình về lòng trung thành của khách hàng cùng với các thang đo chi tiết được thiết lập trong phần xây dựng cơ sở lý thuyết.
3 5. Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu và kết luận đề tài được kết cấu gồm có 3 chương: - Chương 1: Cơ sở lý luận về lòng trung thành của khách hàng: Nội dung chương này là trình bày một cách tổng quát cơ sở lý luận, các mô hình nghiên cứu có liên quan đã được thực hiện. - Chương 2: Tiến trình nghiên cứu: nội dung chương bao gồm phần đề xuất mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết cần được kiểm định và đề cập đến các phương pháp nghiên cứu được sử dụng (nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức) đồng thời xây dựng các thang đo sử dụng trong đề tài - Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu. Nội dung chương bao gồm một số phân tích mô tả về mẫu nghiên cứu và kết quả kiểm định các thang đo, đánh giá sự phù hợp mô hình lý thuyết và kiểm định các giả thuyết đã đưa ra 6. Bố cục đề tài CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 1.1. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ LÒNG TRUNG THÀNH 1.1.1. Khái niệm Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu
4 phát triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây: a) Tính vượt trội b) Tính đặc trưng của sản phẩm c) Tính cung ứng d) Tính thỏa mãn nhu cầu e) Tính tạo ra giá trị 1.1.2. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành khách hàng Cảm nhận chất lượng dịch vụ được định nghĩa là "phán quyết của người tiêu dùng về tổng thể mặt tốt hoặc ưu thế của sản phẩm "(Zeithaml, 1988). Theo Juran (1988), chất lượng bao gồm hai yếu tố chính: (1) những cái mà một sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, và (2) bằng một sản phẩm hoặc dịch vụ là miễn phí từ thiếu sót. Chất lượng dịch vụ được cho là phụ thuộc vào khoảng cách giữa hoạt động mong muốn và cảm nhận (Anderson et al, 1994). Trong các nghiên cứu trước đây, cảm nhận chất lượng dịch vụ được đưa ra giả thuyết có ảnh hưởng tích cực gián tiếp lòng trung thành thông qua sự hài lòng (Bloemer, 1998). Trung thành với chất lượng dịch vụ có thể được đo lường bằng hành vi (mua hàng), thái độ của khách hàng đối với thương hiệu hoặc nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu. Gremler và Brown (1996); coi trung thành với dịch vụ là sự kết hợp chặt chẽ của ba thành phần riệng biệt là: sự mua dịch vụ, thái độ đối với dịch vụ và nhận thức về dịch vụ; và trung thành dịch vụ là “Mức độ mà một khách hàng biểu lộ hành vi mua lặp lại sản phẩm từ một nhà cung cấp
5 dịch vụ, chiếm hữu một khuynh hướng thái độ tích cực đối với nhà cung cấp, và khi một nhu cầu của dịch vụ đó tồn tại, thì họ chỉ xem xét sử dụng nhà cấp dịch vụ này mà thôi” . Theo Zeithaml, Berry, Parasuraman (1996, 38), lòng trung thành đối với chất lượng dịch vụ là: “nói tốt về dịch vụ với người khác; giới thiệu cho mọi người; khuyến khích bạn bè người thân sử dụng; coi dịch vụ đó là lựa chọn hàng đầu; tiếp tục sử dụng dịch vụ trong thời gian tới” 1.1.3. Các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu. Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất và biết đến nhiều nhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al. Năm 1985, Parasuraman et al đã đưa ra mười nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ: Khả năng tiếp cận (access); Chất lượng thông tin liên lạc (communication); Năng lực chuyên môn (competence); Phong cách phục vụ (courtesy); Tôn trọng khách hàng (credibility); Đáng tin cậy (reliability); Hiệu quả phục vụ (responsiveness); Tính an toàn (security); Tính hữu hình (tangibles); Am hiểu khách hàng (understanding the customer). Và đến năm 1988, ông đã khái quát hoá thành 5 nhân tố cụ thể: Sự tin cậy (reliability); Hiệu quả phục vụ (responsiveness); Sự hữu hình (tangibles); Sự đảm bảo (assurance); Sự cảm thông (empathy) Trên cơ sở nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và kế thừa học thuyết của Parasuraman et al, Johnston và Silvestro (1990) cũng đúc kết năm nhân tố khác của chất lượng dịch vụ bao gồm: Sự ân cần (helpfulness); Sự chăm sóc (care); Sự cam kết (commitment); Sự hữu
6 ích (functionality); Sự hoàn hảo (integrity). Đến năm 2001, Sureshchandar et al cũng đưa ra năm nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bao gồm: Yếu tố dịch vụ cốt lõi (core service); Yếu tố con người (human element); Yếu tố kỹ thuật (non-human element); Yếu tố hữu hình (tangibles); Yếu tố cộng đồng (social responsibility). Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác nhau tùy lĩnh vực nghiên cứu. Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên đây là cơ sở tham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng. 1.1.4. Mô hình chất lượng dịch vụ trong ngân hàng bán lẻ a) Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988) b) Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992) c) Mô hình FSQ and TSQ (GrÖnroos, 1984) 1.2. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH 1.2.1. Khái niệm về sự hài lòng Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với hơn 15,000 bài luận và công trình của nhiều tác giả (Peterson và Wilson, 1992) và thực tế có nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm này. Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996). 1.2.2. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng có sự liên quan với nhau cao. Hai yếu tố này có cấu hình riêng biệt. Sự hài lòng của khách hàng với ngân hàng là cơ sở tốt cho lòng trung thành
7 (Bloemeretal. 1998, Pont and Mc Quilken, 2005), mặc dù điều đó không đảm bảo bởi vì thậm chí những khách hàng thoả mãn vẫn chuyển đổi ngân hàng. Một lý do quan trọng cho việc chuyển đổi là giá cả. Tương tự giá trị cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng về tính hữu ích của sản phẩm, dựa trên cơ sở sự nhận thức về những gì được nhận và những gì cho đi. Như vậy, khách hàng sẽ trung thành nếu giá trị họ nhận được được xác định là tương đối lớn hơn sự mong đợi từ đối thủ cạnh tranh (Kandampully 1998). Thật quan trọng để cho rằng giá trị cảm nhận là chủ quan và cá nhân, khác nhau giữa những người tiêu dùng. (Ravald and Gronroos 1996). Sự hài lòng của khách hàng cũng làm gia tăng mức độ ảnh hưởng tích cực đến thái độ. Dựa trên lý thuyết của Howard và Sheth’s (1969) việc xem xét thái độ trong khi mua là một chức năng của sự so sánh nhận thức giữa sự kỳ vọng và sự thoả mãn ngay khi mua, và thái độ trước khi mua. Nhiều nhà nghiên cứu về khách hàng đã công nhận mối quan hệ nhân quả giữa sự hài lòng và dự định mua. Fornell et al. (1996) cho rằng tăng sự hài lòng cũng làm tăng lòng trung thành trong giới hạn khả năng mua lặp lại và sự chấp nhận giá mua lặp lại. Gần đây, Oliver (1999) cho rằng sự hài lòng là “sự bắt đầu của chuỗi chuyển tiếp đến cực độ của trạng thái trung thành” 1.3. KHÁI NIỆM LÒNG TRUNG THÀNH Lòng trung thành thương hiệu: Khách hàng được xem là trung thành với thương hiệu khi họ có xu hướng mua nhiều sản phẩm của một thương hiệu nào đó và mua lặp lại (Chaudhuri, 1999). Lòng trung thành thể hiện thái độ của khách hàng, nếu khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt về một thương hiệu thì sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của thương hiệu đó trong tương lai (Yoo và cộng sự, 2000).
8 Engel và Blackwell (1982) định nghĩa lòng trung thành là thái độ và hành vi đáp ứng tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong một thời kỳ bởi một khách hàng. Lòng trung thành cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc ghé thăm lại sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nổ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi (Oliver, 1999,p.34). Như định nghĩa trên thì lòng trung thành gồm cả hai yếu tố thái độ và hành vi. Lòng trung thành được đo bằng 4 biến quan sát, phát triển bởi Ratchford (1987) và được Kim (1998) sửa đổi, gồm có: - Tôi sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu này vì tôi cảm thấy hài lòng và quen thuộc với thương hiệu. - Tôi sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu này cho dù những lợi thế từ đối thủ cạnh tranh. - Tôi sẽ mua và sử dụng thêm những sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu này - Tôi thích thương hiệu này hơn những thương hiệu khác. 1.4. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 1.4.1. Mô hình nghiên cứu tích hợp 1.4.2. Mô hình nghiên cứu tích hợp có tiếp cận yếu tố “Rào cản chuyển đổi” 1.4.3. Mô hình nghiên cứu tích hợp có tiếp cận yếu tố “Lãi suất” 1.4.4. Mô hình nghiên cứu tích hợp về lòng trung thành của các Ngân hàng ở Miền nam Thái Lan
9 CHƯƠNG 2 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT Dựa trên cơ sở các tiền đề lý thuyết nêu trên và thực tiễn kinh doanh tại SeABank - Chi nhánh Đăk Lăk, mô hình nghiên cứu tôi đề xuất các yếu tố then chốt tác động đến lòng trung thành với các tiêu chí, và thang đo sử dụng mang tính tổng hợp và được điều chỉnh cụ thể hơn được thiết lập như sau: Với mô hình này đã tổng hợp được các yếu tố then chốt trong việc nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đã có trước như đã phân tích ở trên, tuy nhiên xuất phát từ thực tiễn yếu tố lãi suất không còn được nghiên cứu như là một nhân tố then chốt nữa, bởi vì môi trường hoạt động của các Ngân hàng tại Việt Nam nói chung và thị trường Đăk Lăk nói riêng đã có những chuyển biến so với thời gian trước, dưới sự hướng dẫn, điều hành thống nhất thông qua các chính sách tín dụng của Ngân hàng nhà nước, biên độ giao động về lãi suất giữa các Ngân hàng không còn đáng kể, đồng thời trong thực tế, lãi suất cũng chính là con dao hai lưỡi trong việc xây dựng và phát triển mối quan hệ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng, bởi xét trong tổng thể về mặt lợi ích thông qua công cụ lãi suất thì giữa 02 nhóm khách hàng huy động và cho vay là hoàn toàn khác nhau. Bên cạnh đó nhân tố then chốt Sự hài lòng của khách hàng đã được tổng hợp từ hai tiền tố trước nó là Chất lượng dịch vụ và Giá trị cảm nhận sẽ đóng vai trò là nhân tố đại diện trong mô hình. * CÁC GIẢ THUYẾT H1: Chất lượng dịch vụ cảm nhận có liên quan tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
10 H2: Giá trị cảm nhận có liên quan tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. H3: Giá trị cảm nhận có liên quan tích cực đến sự cam kết. H4: Sự hài lòng có liên quan tích cực đến lòng trung thành của khách hàng. H5: Hình ảnh có liên quan tích cực đến lòng trung thành của khách hàng. H6: Cam kết có liên quan tích cực đến lòng trung thành của khách hàng. H7: Niềm tin có liên quan tích cực đến lòng trung thành của khách hàng. 2.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Để thực hiện nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với SeABank – CN Đăk Lăk, tôi đã kết hợp sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu như nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng, nghiên cứu mô tả, nghiên cứu phân tích… trên cơ sở tìm hiểu cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu điển hình về lòng trung thành của khách hàng cùng với các thang đo chi tiết được thiết lập như đã trình bày trong Chương 1. Ngoài ra, các chính sách hoạt động của ngân hàng, các mối tương quan giữa đề tài nghiên cứu và các nhân tố khác cũng được xem xét một cách khách quan, đồng bộ để kết quả nghiên cứu đạt được chính xác và thực tiễn. Phương pháp nghiên cứu: Gồm 2 bước nghiên cứu: nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức. 2.2.1. Nghiên cứu khám phá Nghiên cứu khám phá được thực hiện thông qua phương pháp định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu.
11 Đây là bước nghiên cứu sơ bộ để sàng lọc lại các biến đưa vào mô hình nghiên cứu, kiểm tra các thang đo sử dụng, tham khảo ý kiến từ phía ngân hàng và khách hàng về vấn đề nghiên cứu để xây dựng các thang đo đưa vào mô hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi. Các nhân tố của mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng được thống nhất và dùng tiếp cho nghiên cứu định lượng để đo lường mức độ trung thành của khách hàng là: Chất lượng dịch vụ cảm nhận; Giá trị cảm nhận; Sự hài lòng của khách hàng; Hình ảnh; Sự cam kết; Niềm tin. Các thang đo trong mô hình cần được điều chỉnh phù hợp hơn và các thang đo nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng được xác định như sau: Thứ nhất: Chất lượng dịch vụ cảm nhận - CL Thứ hai: Giá trị cảm nhận - GTCN Thứ ba: Hình ảnh - HA Thứ tư: Sự cam kết - CK Thứ năm: Niềm tin - NT Thứ sáu: Lòng trung thành - LTT 2.2.2. Nghiên cứu chính thức Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng được tiến hành nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu. Đây là bước phân tích dữ liệu thu thập được thông qua phiếu điều tra gửi cho khách hàng để xác định tính tương quan giữa các nhân tố với nhau và từ đó đưa ra kết quả cụ thể về đề tài nghiên cứu Các bước của nghiên cứu định lượng: + Xây dựng bảng câu hỏi, Xác định số lượng mẫu cần thiết cho nghiên cứu + Gửi phiếu điều tra và Thu nhận phản hồi từ phía khách hàng
12 + Xử lý dữ liệu thông qua việc sử dụng công cụ phân tích SPSS Thu thập dữ liệu (sơ cấp, thứ cấp) Trong quá trình nghiên cứu tôi đã sử dụng 02 nguồn dữ liệu sau đây: * Nguồn dữ liệu sơ cấp: Phiếu điều tra nhận được từ khách hàng * Nguồn dữ liệu thứ cấp: Cơ sở lý thuyết và các bài báo được chọn lọc trên các tạp chí Ngân hàng là nguồn dữ liệu thứ cấp quan trọng phục vụ cho việc nghiên cứu. a) Thiết kế bảng câu hỏi * Mục tiêu của việc thiết kế bảng câu hỏi: - Đo lường mức độ trung thành của khách hàng - Đo lường mức độ tin tưởng của khách hàng - Kiểm định nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng - Xác định mối tương quan giữa các nhân tố với lòng trung thành của khách hàng. * Nội dung Nội dung bảng câu hỏi gồm hai phần chính: (1) Khảo sát mức độ trung thành của khách hàng; (2) Một số câu hỏi về thông tin cá nhân của người trả lời như độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, sử dụng cho việc kiểm chứng, phân loại và so sánh các kết quả trong các phân tích. b) Mẫu nghiên cứu Số lượng mẫu dùng trong nghiên cứu nhằm đảm bảo được tính đại diện của mẫu cho việc thực hiện nghiên cứu. Theo nghiên cứu của Bollen, tính đại diện của số lượng mẫu được lựa chọn nghiên cứu sẽ thích hợp nếu kích thước mẫu là 5 mẫu cho một ước lượng. Mô hình nghiên cứu trong luận văn bao gồm 6 nhân tố độc lập với 26 biến quan sát. Do đó, số lượng mẫu cần thiết là từ 130 mẫu trở lên. Số lượng mẫu dùng trong nghiên cứu là 150 mẫu nên tính
13 đại diện của mẫu được đảm bảo cho việc thực hiện nghiên cứu. Trong quá trình điều tra thu thập dữ liệu, để đảm bảo tính đầy đủ, rõ ràng, các bảng câu hỏi thu thập được cần phải trải qua hai lần hiệu chỉnh. Lần hiệu chỉnh thứ nhất, tiến hành ngay sau khi đối tượng phỏng vấn trả lời xong bảng câu hỏi, nhằm phát hiện ra những câu hỏi bị bỏ sót hoặc đánh dấu hai lần để điều tra lại cho hoàn chỉnh. Lần hiệu chỉnh thứ hai, tiến hành khi tổng hợp lại số liệu, kiểm tra và loại bỏ bất kì một bảng câu hỏi nào không hợp lệ. Có tất cả 150 bảng câu hỏi được gửi tới khách hàng tại quầy giao dịch với sự hỗ trợ của bộ phận dịch vụ khách hàng. Đã nhận lại được toàn bộ phiếu điều tra, 100% hợp lệ. Do đó, số lượng mẫu đưa vào phân tích là 150 phiếu. 2.2.3. Công cụ phân tích Dữ liệu sau khi thu thập và nhập liệu sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 để có thể đánh giá độ phù hợp của mô hình lý thuyết đã đề xuất. a) Tổng quan về mẫu điều tra b) Đánh giá thang do bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha c) Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) d) Phân tích tương quan e) Phân tích hồi qui tuyến tính bội (gọi tắt là hồi qui đa biến) f) Phân tích phương sai ANOVA CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. PHÂN TÍCH MÔ TẢ 3.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu và tỷ lệ hồi đáp Trong quá trình nghiên cứu tôi đã sử dụng 02 nguồn dữ liệu
14 sau đây: * Nguồn dữ liệu thứ cấp: Cơ sở lý thuyết và các bài báo được chọn lọc trên các tạp chí Ngân hàng là nguồn dữ liệu thứ cấp quan trọng phục vụ cho việc nghiên cứu. * Nguồn dữ liệu sơ cấp: Phiếu điều tra nhận được từ khách hàng 3.1.2. Mô tả thông tin mẫu a) Thông tin mẫu nghiên cứu về đối tượng phỏng vấn Mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện. Thông tin về đặc điểm mẫu nghiên cứu được thể hiện như trong bảng trên. Mẫu nghiên cứu được thu thập (lấy thông tin) từ khách hàng giao dịch tại ngân hàng. Cụ thể như sau: + Về giới tính: Khách hàng trong mẫu có 43% là nam và 57% là nữ đang sử dụng sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng + Về độ tuổi: Cơ cấu độ tuổi trong mẫu cho thấy tỉ lệ mẫu khảo sát thuộc thế hệ trẻ đang trong độ tuổi lao động (độ tuổi từ 18 – 50 chiếm khoảng 83,4%). Nhóm khách hàng này khá nhạy cảm trong đánh giá và thích ứng cao với sự cải thiện về tiện ích trong quá trình giao dịch ngân hàng. Vì vậy, kết quả đánh giá của họ về các thang đo sẽ mang lại tính đại diện cao. + Về trình độ học vấn: Tỉ lệ mẫu có trình độ học vấn dưới đại học chiếm 46,7%, còn lại là đại học và trên đại học, cho thấy trình độ học vấn khá đồng đều. + Về thu nhập: Khách hàng trong mẫu có mức thu nhập 5 - 8 triệu chiếm đa số 34%. + Thời gian sử dụng: Đa số khách hàng có thời gian sử dụng dịch vụ từ 1 - 2 năm chiếm khoảng 42,7%. b) Thống kê mô tả các biến trong thang đo * Thống kê mô tả thang đo Chất lượng dịch vụ - CL
15 * Thống kê mô tả thang đo Giá trị cảm nhận - GTCN * Thống kê mô tả thang đo Hình ảnh - HA * Thống kê mô tả thang đo Cam kết – CK * Thống kê mô tả thang đo Niềm tin – NT * Thống kê mô tả thang đo Lòng trung thành – LTT 3.2. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO VÀ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ Việc kiểm định và đánh giá thang đo được tiến hành qua hai bước theo trình tự như sau: (1) Phân tích mối tương quan giữa các mục hỏi trong thang đo bằng Cronbach’s Alpha nhằm loại ra những mục hỏi không đóng góp vào việc mô tả khái niệm cần đo, (2) thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm kiểm tra độ giá trị của thang đo và các khái niệm nghiên cứu. 3.2.1. Phân tích Cronbach’s Alpha Tất cả các thang đo đều đạt mức tin cậy, hầu hết đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,7 và hệ số tương quan biến- tổng lớn hơn 0,3. Riêng thang đo giá trị cảm nhận có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.634 nhưng các hệ số tương quan biến - tổng trong các mục hỏi đạt cao lần lượt là 0.630, 0.771, 1.077 và đều lớn hơn 0,3, nếu loại bỏ lần lượt các mục hỏi của thang đo thì hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo này tăng không đáng kể và xét về nội dung của các biến quan sát là quan trọng. Vì vậy, tác giả quyết định các mục hỏi này sẽ được giữ lại trong thang đo cho các bước phân tích tiếp theo. Như vậy, sau khi phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến quan sát vẫn được giữu nguyên là 26 mục. Kết quả 26 mục hỏi được chấp nhận đưa vào trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) ở bước tiếp theo.
16 3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Sau khi phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, ta đã loại ra những biến không phù hợp và giữ lại các biến thỏa mãn. Các biến quan sát phù hợp này được tiếp tục đánh giá bằng EFA thông qua công cụ phần mền SPSS. Các biến trọng số (Factor loading) nhỏ hơn 0.35 trong EFA sẽ bị tiếp tục loại (Hair và cộng sự 2009). Phương pháp trích hệ số sử dụng là Pincipal axis factoring với phép quay promax và điểm dừng khi các yếu tố có eigenvalue = 1 cho thang đo Dự định hành vi (khái niệm đa hướng) và principal components cho thang đo điều kiện thuận lợi và điều kiện trở ngại (khái niệm đơn hướng). Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai giải thích (Total Variance Explained) khi trích các nhân tố > 0,5 (Gerbing & Anderson 1988), phân tích nhân tố được chấp nhận là KMO > 0.5, Kiểm định Bartlett phải có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05). Các hệ số tải nhân tố (hay trọng số nhân tố) (Factor loading) của một yếu tố chỉ giữ lại trong thang đo khi có giá trị > 0.35. a) Phân tích EFA nhân tố Sự hài lòng khách hàng b) Phân tích EFA nhân tố Niềm tin, Hình ảnh, Cam kết c) Phân tích EFA nhân tố Lòng trung thành 3.3. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THIẾT 3.3.1. Phân tích tương quan a) Tương quan giữa CL, GTCN, KNDU và SHL Bảng 3.14: Kết quả phân tích tương quan giữa biến phụ thuộc SHL và các biến độc lập Correlations CL GTCN KNDU SHL ** ** CL Pearson Correlation 1 .431 .518 .800** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 N 150 150 150 150
17 GTCN Pearson Correlation .431** 1 .471** .797** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 N 150 150 150 150 ** ** KNDU Pearson Correlation .518 .471 1 .819** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 N 150 150 150 150 ** ** ** SHL Pearson Correlation .800 .797 .819 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 N 150 150 150 150 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). Như vậy, kết quả phân tích tương quan cho thấy: · Yếu tố chất lượng cảm nhận ảnh hưởng mạnh đến sự hài lòng · Yếu tố giá trị cảm nhận ảnh hưởng mạnh đến sự hài lòng · Yếu tố khả năng đáp ứng ảnh hưởng tương đối yếu đến sự hài lòng Giữa các biến độc lập cũng có tương quan với nhau ở mức ý nghĩa 1% (do Sig.=.000). Do đó, trong phân tích hồi qui sẽ cố gắng tìm ra và loại bỏ các trường hợp đa cộng tuyến có thể xảy ra làm giảm mức độ chính xác của kết quả nghiên cứu. b) Tương quan giữa SHL, HA, NT, CK và LTT Các biến độc lập SHL, HA, CK, NT có tương quan với biến phụ thuộc LTT với mức ý nghĩa 1%, vì Sig.=.000 có ý nghĩa về mặt thống kê. Xem xét ma trận tương quan giữa các biến độc lập, cho thấy mối tương quan giữa Lòng trung thành (LTT) với Sự hài lòng (SHL), Niềm tin (NT), Hình ảnh (HA), Cam kết (CK) là khá chặt chẽ, trong đó hệ số tương quan giữa yếu tố Cam kết với Lòng trung thành là cao nhất (0.752) và thấp nhất là Niềm tin – NT (0.395).
18 Sự tương quan mạnh rất được kỳ vọng trong nghiên cứu. Bởi vì, chính các mối tương quan, tuyến tính này sẽ giúp giải thích được sự ảnh hưởng của các nhân tố trong mô hình lý thuyết. Do đó, với kết quả trên, tất cả các biến đều được đưa vào phân tích hồi qui. c) Tương quan giữa GTCN và CK Bảng 3.16: Kết quả phân tích tương quan giữa biến phụ thuộc CK và biến độc lập GTCN Correlations GTCN CK GTCN Pearson Correlation 1 .660** Sig. (2-tailed) .000 N 150 150 CK Pearson Correlation .660** 1 Sig. (2-tailed) .000 N 150 150 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). Biến độc lập GTCN có tương quan thuận với biến phụ thuộc CK với mức ý nghĩa 1% (do Sig.=.000). Mối tương quan là khá chặt chẽ với hệ số tương quan cao 3.3.2. Phân tích hồi quy đa biến Phân tích hồi quy sẽ xác định được mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc (Lòng trung thành) và các biến độc lập (Sự hài lòng, Hình ảnh, Cam kết, Niềm tin). Mô hình phân tích hồi quy sẽ mô tả hình thức của mối liên hệ và qua đó giúp ta dự đoán được mức độ của biến phụ thuộc khi biết trước giá trị của biến độc lập. Giả định các yếu tố tác động vào lòng trung thành của khách hàng đối với SeABank- CN Đăk Lăk có trong tương quan tuyến tính, ta có phương trình hồi quy cho mô hình lý thuyết như sau: