Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tham gia bảo hiểm nhân thọ của người dân thành phố Kon Tum

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

17
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tham gia bảo hiểm nhân thọ của người dân thành phố Kon Tum" phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tham gia bảo hiểm nhân thọ của người dân thành phố Kon Tum, từ đó đề xuất các giải pháp giúp thu hút thêm nhiều người dân thành phố Kon Tum tham gia bảo hiểm nhân thọ.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tham gia bảo hiểm nhân thọ của người dân thành phố Kon Tum

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ CAO VĂN NHẬT NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH THAM GIA BẢO HIỂM NHÂN THỌ CỦA NGƢỜI DÂN THÀNH PHỐ KON TUM TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 834 01 01 Đà Nẵng - Năm 2022
Công trình được hoàn thành tại TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. NGUYỄN PHÚC NGUYÊN Phản biện 1: TS U N T M ẠN Phản biện 2: P S TS TR N V N Luận văn được bảo vệ trước ội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 12 tháng 3 năm 2022 Có thể tìm hiểu luận văn tại:  Trung tâm Thông tin- ọc liệu, Đại học Đà Nẵng  Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đ ĐN
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài “ Xã hội càng phát triển, chất lượng cuộc sống của con người càng được nâng cao, con người càng có nhu cầu nhiều hơn Theo Maslow (1943), khi nhu cầu sinh học của con người được thỏa mãn, con người sẽ mong muốn được an toàn, họ cần cảm giác yên tâm về an toàn thân thể, sức khỏe, việc làm, gia đình, tài sản,… Với mục đích mang lại cảm giác an toàn, cụ thể là bảo vệ tài chính cho những rủi ro bất ngờ, sản phẩm bảo hiểm nhân thọ ra đời. Khi tham gia bảo hiểm nhân thọ, chỉ với khoản tiền nhỏ đóng phí hàng năm, họ sẽ được bảo vệ tài chính với số tiền cam kết từ ban đầu khi có rủi ro xảy ra như bệnh tật, dịch bệnh, tai nạn hoặc tử vong. Với số tiền này, gia đình sẽ giảm bớt phần nào khó khăn về vật chất bên cạnh những nỗi đau về tinh thần mà họ có thể gặp phải trong cuộc sống. Ngoài ra, nếu khách hàng tham gia sản phẩm bảo hiểm nhân thọ giáo dục cho con cái, công ty sẽ hỗ trợ tương lai học vấn cho con của họ, giúp họ thực hiện những mong ước ngay cả khi họ không thể đồng hành cùng con cái và gia đình mình hoặc những khoản tiền khách hàng nhận được lúc đáo hạn sẽ hỗ trợ cho một cuộc sống hưu trí an nhàn, không phụ thuộc vào con cái. Không chỉ mang lại lợi ích cho những cá nhân tham gia bảo hiểm mà còn hỗ trợ cho người thân và an sinh xã hội, bảo hiểm nhân thọ đã thật sự mang đến nhiều lợi ích cho nền kinh tế bởi trong quá trình hoạt động, các công ty bảo hiểm thu phí của khách hàng gọi là bảo phí, một phần phí đó sau khi trừ các khoản chi phí, trích vào quỹ rủi ro,… được mang đi tái đầu tư, một phần lợi nhuận thu về trả bảo tức cho khách hàng. Ngoài ra, các công ty bảo hiểm nhân thọ còn giải quyết công ăn việc làm cho nhiều lao động và giúp họ nâng cao chất lượng cuộc sống của mình. ”
2 Với những ý nghĩa to lớn mà ngành bảo hiểm nhân thọ mang lại cho gia đình, xã hội cùng sự ảnh hưởng của nền kinh tế đang phát triển hiện nay, thị trường bảo hiểm nhân thọ ở Việt Nam đang chứng tỏ là một thị trường tiềm năng và đang có bước phát triển nhanh chóng. Thị trường bảo hiểm Việt Nam được đánh giá là tiềm năng với tỷ lệ thâm nhập và phí bảo hiểm bình quân ở mức thấp, số người tham gia bảo hiểm nhân thọ chỉ khoảng 8,5%. Theo báo cáo triển vọng ngành bảo hiểm của Công ty Chứng khoán KB, tỷ lệ thâm nhập bảo hiểm ở Việt Nam năm 2019 là 2,7%, thấp hơn so với các thị trường mới nổi và cách xa mức 9,6% tại các thị trường phát triển. Tại thành phố Kon Tum, nền kinh tế trong những năm gần đây ngày càng phát triển nên đời sống của người dân ngày càng được nâng cao Đây là một trong những tiềm năng khai thác sản phẩm bảo hiểm nhân thọ. Tuy nhiên, tỷ lệ người dân tham gia bảo hiểm nhân thọ tại thành phố Kon Tum chỉ chiếm khoảng 4,46% dân số Người dân khá dè dặt với hình thức đầu tư vào bảo hiểm. Họ có thói quen để dành tiền trong nhà phòng khi ốm đau hay mua vàng, gửi ngân hàng hơn là tham gia bảo hiểm nhân thọ Đây là một thách thức cho các công ty bảo hiểm khi khai thác thị trường này. ơn nữa, xã hội phát triển, nguy cơ bệnh tật cũng ngày càng cao, đặc biệt là hai năm trở lại đây, tình hình dịch bệnh Covid-19 có nhiều diễn biến phức tạp, nguy hiểm khó lường Ngoài ra, người dân còn phải đối mặt với các rủi ro từ tai nạn lao động, các rủi ro trong cuộc sống khác làm tiêu tốn tiền của, mang lại gánh nặng tài chính cho gia đình Do đó, việc tham gia bảo hiểm nhân thọ là vấn đề vô cùng cần thiết và cấp bách trong giai đoạn hiện nay và trong tương lai Vì những lý do trên, tác giả quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tham gia bảo hiểm nhân thọ của người dân thành phố Kon Tum” làm đề tài luận văn nghiên cứu để biết được
3 nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định tham gia bảo hiểm nhân thọ của người dân thành phố Kon Tum, từ đó giúp các công ty bảo hiểm nhân thọ có chiến lược và giải pháp thu hút thêm người dân tham gia bảo hiểm nhân thọ. 2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 2.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát Đề tài phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tham gia bảo hiểm nhân thọ của người dân thành phố Kon Tum, từ đó đề xuất các giải pháp giúp thu hút thêm nhiều người dân thành phố Kon Tum tham gia bảo hiểm nhân thọ. 2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể - Tổng hợp cơ sở lý luận liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tham gia bảo hiểm nhân thọ của khách hàng. - Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tham gia bảo hiểm nhân thọ của người dân; từ đó biết được nhân tố nào ảnh hưởng nhiều nhất, nhân tố nào ảnh hưởng ít nhất để có thể đưa ra các giải pháp khai thác, phát triển ngành bảo hiểm nhân thọ hiệu quả nhất. - Bình luận kết quả nghiên cứu mới so với các nghiên cứu trước và các hàm ý nói chung cho các nhà quản trị dựa trên các kết quả nghiên cứu. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu của luận văn là những người chưa tham gia và đang có ý định tham gia bảo hiểm nhân thọ tại thành phố Kon Tum; những người đã tham gia rồi và muốn tham gia thêm đơn vị bảo hiểm khác hoặc chuyển đơn vị bảo hiểm; những người có ý định tham gia bảo hiểm cho các thành viên khác trong gia đình - Phạm vi nghiên cứu: + Phạm vi không gian: Thành phố Kon Tum.
4 + Phạm vi thời gian: Luận văn phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tham gia bảo hiểm nhân thọ của người dân thành phố Kon Tum giai đoạn 2018-2020 và đề xuất giải pháp đến năm 2025 + Phạm vi nội dung: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tham gia bảo hiểm nhân thọ của người dân thành phố Kon Tum. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu - Phương pháp thu thập dữ liệu. Dữ liệu tác giả thu thập trong bài gồm dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp là các thông tin liên quan đến ý định tham gia bảo hiểm nhân thọ của người dân thành phố Kon Tum. Dữ liệu thứ cấp còn là các chủ trương, chính sách của Nhà nước liên quan đến bảo hiểm nói chung và bảo hiểm nhân thọ nói riêng; các luận văn, luận án; các nghiên cứu, các bài báo trong và ngoài nước được công bố công khai trên Internet hoặc thư viện các trường đại học liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tham gia bảo hiểm nhân thọ. Dữ liệu sơ cấp được tác giả thu thập bằng cách phát phiếu khảo sát cho 600 người dân tại thành phố Kon Tum. - Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu Các dữ liệu sau khi thu thập được sẽ dùng phần mềm Excel để lập bảng tổng hợp kết quả khảo sát và dùng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích kết quả khảo sát. Tác giả tiến hành phân tích các dữ liệu thu thập được để làm sáng tỏ các ý kiến thu tập được từ bảng câu hỏi về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tham gia bảo hiểm nhân thọ của người dân thành phố Kon Tum. Một số chỉ tiêu tác giả phân tích đó là đánh giá sơ bộ thang đo và độ tin cậy của các biến đo lường bằng hệ số Cronbach’s lpha, phân tích nhân tố khám phá EFA. 5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài - Ý nghĩa khoa học
5 “ Đề tài bổ sung thêm lý luận về hành vi tiêu dùng của khách hàng trong kinh doanh bảo hiểm, nghiên cứu này nhằm khẳng định lại thang đo về hành vi tiêu dùng đã có trước đây giúp cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực tiếp thị, các chuyên gia marketing nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, từ đó xây dựng các chương trình marketing hiệu quả để tạo hình ảnh tốt, thu hút khách hàng. Ngoài ra, nghiên cứu này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho học viên nghiên cứu các vấn đề liên quan đến hành vi của người tiêu dùng trong lĩnh vực bảo hiểm, góp một phần cơ sở lý luận cho các nghiên cứu tiếp theo về lĩnh vực này. - Ý nghĩa thực tiễn Cung cấp thông tin thực tế về các biến số về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tham gia bảo hiểm nhân thọ của người dân thành phố Kon Tum. Khám phá tầm quan trọng tương đối của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tham gia bảo hiểm nhân thọ của người dân thành phố Kon Tum. Chỉ ra mức độ tác động, và hiểu rõ hơn về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tham gia bảo hiểm nhân thọ của người dân thành phố Kon Tum. Làm cơ sở cho các công ty trong lĩnh vực kinh doanh bảo hiểm nhân thọ có cái nhìn rõ hơn về khách hàng và hoạch định chiến lược phát triển phù hợp. ” 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tham gia bảo hiểm nhân thọ đã được thực hiện khá nhiều. Một số công trình điển hình đó là: Jagdish N. Sheth, Banwari Mittal, Bruce I. Newman (2001), “Understanding Customer as Financial Services Customer”, Customer behavior, Harcourt Brace College Publishers. Theo tác giả, các nhân tố ảnh “ hưởng đến ý định tham gia các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ được chia thành hai nhóm đó là nhóm đặc điểm cá nhân và nhóm các nhân tố bên
6 ngoài ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sản phẩm bảo hiểm nhân thọ. Nhóm đặc điểm cá nhân gồm đặc điểm tâm lý, các sự kiện trong cuộc sống, kiến thức của khách hàng về bảo hiểm nhân thọ, các nhân tố về nhân khẩu học, các động cơ tham gia bảo hiểm nhân thọ, rào cản tham gia bảo hiểm nhân thọ. Nhóm các nhân tố bên ngoài gồm nhận thức về giá trị của sản phẩm, tính phức tạp của sản phẩm, danh tiếng của công ty, các kênh phân phối thích hợp và kinh nghiệm tham gia các sản phẩm bảo hiểm trước đây ” Min Li (2008), “Factors influencing household’s demand for life insurance”, Luận văn thạc sĩ, Đại học Missouri-Columbia. Nghiên cứu xem xét loại bảo hiểm và số tiền tham gia bảo hiểm nhân thọ của các hộ gia đình Vì vậy, các mô hình toàn diện về nhu cầu bảo hiểm nhân thọ của các hộ gia đình đã được phát triển, bao gồm các biến nhân khẩu học, kinh tế và tài sản và các biến tâm lý. Ảnh hưởng của các nhân tố này đối với bảo hiểm nhân thọ có thời hạn hoặc giá trị tiền mặt mà các hộ gia đình mua đã được xem xét một cách riêng biệt. Dữ liệu được lấy từ Khảo sát Tài chính Người tiêu dùng năm 2004 Mô hình lựa chọn hai bước eckman được sử dụng để phân tích dữ liệu nhằm điều tra hai hành vi mua bảo hiểm nhân thọ khác nhau của hộ gia đình: loại bảo hiểm nhân thọ và số tiền bảo hiểm nhân thọ đã mua Nghiên cứu này cung cấp ba đóng góp Đầu tiên, kết quả chứng minh rằng hầu hết các loại tài sản gắn liền với việc mua bảo hiểm nhân thọ của các hộ gia đình Thứ hai, sử dụng mô hình lựa chọn hai giai đoạn eckman được ủng hộ trong nghiên cứu này vì các nhân tố ảnh hưởng đến xác suất sở hữu bảo hiểm nhân thọ và số tiền bảo hiểm nhân thọ nắm giữ là khác nhau. Cuối cùng, thực tế là các biến liên quan đến nhu cầu đối với bảo hiểm nhân thọ có kỳ hạn và nhu cầu đối với bảo hiểm nhân thọ giá trị tiền mặt là khác nhau ủng hộ quan điểm rằng bảo hiểm nhân thọ có kỳ hạn và giá trị tiền mặt nên được kiểm tra riêng biệt.
7 Nguyễn Thị Ánh Xuân (2004) “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua B NT”, Luận văn thạc sĩ Quản trị Kinh doanh. Mục tiêu của đề tài xoay quanh việc xác định các yếu tố thái độ của K đối với dịch vụ BHNT; chuẩn chủ quan đối với dịch vụ BHNT (mức ủng hộ của những người ảnh hưởng) và ý định mua của K đối với các sản phẩm BHNT. Kết quả nghiên cứu đã cho thấy với nhóm K chưa mua bảo hiểm thì có 4 yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua, cụ thể là: mức độ ủng hộ của cha mẹ; lợi ích về tinh thần; mức độ ủng hộ của vợ/chồng; lợi ích bảo vệ. “ Trong 4 yếu tố này thì mức độ ủng hộ của cha mẹ có ảnh hưởng mạnh nhất đến xu hướng mua của K Đối với nhóm K đã mua bảo hiểm thì có 3 yếu tố ảnh hưởng, đó là: lợi ích đầu tư; lợi ích tinh thần và mức độ ủng hộ của vợ/chồng. Trong 3 yếu tố này thì sự ủng hộ của vợ/chồng có ảnh hưởng mạnh nhất đến xu hướng mua BHNT của khách hàng kế đến là lợi ích về tinh thần và sau cùng là lợi ích về đầu tư Từ những kết quả nghiên cứu này, đề tài cũng đưa ra những kiến nghị để nâng cao ý định mua của KH đối với dịch vụ bảo hiểm. Cụ thể là việc áp dụng chiến lược gia tăng niềm tin của K đối với dịch vụ và gia tăng mức độ ưa thích dịch vụ của những cá nhân có ảnh hưởng trực tiếp đến khách hàng. ” Võ Thị Thanh Loan (2005), “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm B NT trên địa bàn thành phố Hồ Chi Minh”, Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh Đề tài khám phá ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm BHNT sau khi KH có nhu cầu và ý định mua sản phẩm B NT nào đó Tác giả đã đưa thêm các yếu tố mới vào mô hình “ phân tích cũ và xây dựng thang đo chi tiết xung quanh các yếu tố này. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm BHNT gồm: ủng hộ của người thân, công ty bảo hiểm, giới tính, rủi ro và lợi nhuận, kinh nghiệm mua sản phẩm. ”
8 Nguyễn Thị Thùy (2014), “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT Prudential ở Việt Nam”, Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh. Theo kết quả của nghiên cứu, có 4 nhân tố ảnh hưởng đến việc mua BHNT “ của K , đó là tư vấn viên, sự ủng hộ của người thân, công ty BH và kênh phân phối hợp lý Trong đó, nhân tố sự ủng hộ của người thân có tác động mạnh nhất. Tuy vậy, đề tài chỉ được thực hiện tại thành phố Nha Trang với số mẫu 210 nên khả năng tổng quát chưa cao, chưa thể đại diện trả lời cho câu hỏi “các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT của người ” tiêu dùng Prudential ở Việt Nam?” Phạm Thị Loan (2014), “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua BHNT Manulife tại địa bàn tỉnh Khánh òa”, Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh. Luận văn đã chỉ ra có 4 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia “ BHNT của NTD, đó là sự kiện và động cơ thúc đẩy mua B NT, thương hiệu công ty BH, ý kiến người thân, tâm lý chi tiêu và tiết kiệm. Tuy nhiên, nghiên cứu trên lại bỏ qua yếu tố sự ảnh hưởng của đại lý B đến quyết định tham gia BHNT của K , trong khi đây lại là cầu nối quan trọng giữa công ty BH và người tiêu dùng. Tuy nhiên, nghiên cứu trên đã đưa ra rất nhiều lý thuyết cụ thể về mô hình hành vi mua của người tiêu dùng và các lý thuyết về BHNT. ” Phạm Lộc nh (2015), “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT của khách hàng tại công ty Dai-ichi Life Việt Nam trên địa bàn thành phố Đông à”, Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh. Luận văn rút ra kết luận yếu tố chinh ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT của người dân “ ở đây là nhận thức rủi ro. Bên cạnh yếu tố này là các yếu tố như tài chính, thương hiệu và chất lượng dịch vụ của công ty. Tuy nhiên, hạn chế của đề tài là chưa đề cập đến một số yếu tố như tinh phức tạp của sản phẩm, sự ảnh hưởng của tư vấn viên đến việc chọn mua BHNT của người dân Đồng thời, một số giải pháp mà nghiên cứu đưa ra không thực sự phù hợp với
9 tình hình cụ thể của công ty Dai-ichi Life tại thành phố Đông à, chẳng hạn như đề xuất mở rộng cơ sở vật chất và đầu tư thêm trang thiết bị bởi văn phòng công ty là cơ sở được thuê lại nên đề xuất này khó áp dụng vào thực tế. ” Huỳnh Trường Huy và cộng sự (2020), “Phân tích quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ của người hưu trí tại thành phố Cần Thơ”, Tạp chí Khoa học Thương mại số 145. Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xác “ định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của nhóm khách hàng hưu trí dựa vào cuộc khảo sát 295 đáp viên trên địa bàn thành phố Cần Thơ Công cụ phân tích thống kê mô tả và kỹ thuật ước lượng hồi quy Probit và Tobit được sử dụng trong phân tích dữ liệu, kết quả phân tích cho thấy các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ như: giới tính, tuổi, trình độ học vấn, số thành viên trong gia đình, thu nhập bình quân, tiền tiết kiệm bình quân, và yếu tố ảnh hưởng từ người thân. Bên cạnh đó các yếu tố như: trình độ học vấn, tiền tiết kiệm và ảnh hưởng của người thân là những yếu tố ảnh hưởng đến mức phí chi trả cho bảo hiểm nhân thọ của người hưu trí Như vậy, các nghiên cứu đều áp dụng các phương pháp nghiên cứu tương đối phù hợp, kết quả nghiên cứu đáng tin cậy, có tính khoa học cao và đảm bảo được mục tiêu nghiên cứu ban đầu đề ra. Tuy nhiên, các ” nghiên cứu trên mới chỉ điều tra các nhóm đối tượng nghiên cứu khác nhau tại các thời điểm và địa điểm khác nhau nên chỉ có thể vận dụng được trong bối cảnh nghiên cứu ơn nữa, tính đến thời điểm hiện tại, chưa có nghiên cứu nào được thực hiện về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tham gia bảo hiểm nhân thọ của người dân thành phố Kon Tum. Vì vậy, nghiên cứu của tác giả là một nghiên cứu độc lập, không trùng lặp với các nghiên cứu đã công bố.
10 7. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu thành 04 chương, bao gồm: Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương 3: Kết quả nghiên cứu Chương 4: àm ý quản trị.
11 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG 1.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG 1.1.1. Khái niệm Hành vi của người tiêu dùng là hành vi mà người tiêu dùng phải tiến hành trong việc tìm kiếm, đánh giá, mua, sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà họ kỳ vọng chúng sẽ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. 1.1.2. Quá trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng Theo Trần Minh Đạo (2012), để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm 5 giai đoạn. Nhận biết Tìm Đánh giá Quyết Đánh giá nhu cầu kiếm các phương định mua sau khi thông tin án mua Hình 1.2. Quá trình quyết định mua Nguồn: Phillip Kotler, 2001, tr.220-229 Bước 1: Nhận biết nhu cầu Đây là bước đầu tiên của quá trình mua, là khi người tiêu dùng muốn được thỏa mãn. Nhu cầu là sự thiếu hụt giữa trạng thái hiện có và trạng thái họ mong muốn, được phát sinh phát sinh do các kích thích bên trong (đói, khát, yêu, thích…) hoặc nhu cầu bên ngoài (thời gian, môi trường, đặc tính cá nhân…) hoặc cả hai. Khi nhu cầu trở nên bức xúc và cấp thiết, người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn. Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà maketing phải phát hiện được NTD đang có nhu cầu nào phát sinh? Cái gì tạo ra chúng? Người tiêu dùng sẽ muốn thỏa mãn nhu cầu của mình như thế nào? Bằng những sản phẩm và dịch vụ ra sao? Bước 2: Tìm kiếm thông tin
12 Khi nhu cầu đủ mạnh mẽ sẽ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin liên quan đến các sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của họ. Quá trình tìm kiếm thông tin có thể ở “bên trong” hoặc “bên ngoài” ” bản thân người tiêu dùng. “ Người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin qua các nguồn sau: - Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm… - Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển lãm, nhãn hiệu, bao bì. - Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông; dư luận. - Nguồn thông tin kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp; dùng thử hay qua tiêu dùng. Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau nhưng đều ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin nói trên thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc tính của người tiêu dùng. Bước 3: Đánh giá các phương án lựa chọn Người tiêu dùng thường có xu hướng đánh giá, so sánh các phương án có thể thay thế lẫn nhau để tìm kiếm thương hiệu theo họ là hấp dẫn nhất Các khuynh hướng đánh giá các thương hiệu của người tiêu dùng đó là họ thường coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính, từ đó phân loại về mức độ quan trọng của các thuộc tính nói trên. Thuộc tính quan trọng nhất là những thuộc tính đáp ứng được những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở sản phẩm, dịch vụ trong việc thỏa mãn nhu cầu. Bên cạnh đó, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với các thương hiệu Khuynh hướng này tạo lợi thế cho các thương hiệu nổi tiếng trong cạnh tranh.
13 Người tiêu dùng còn có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chức năng hữu ích Nhưng khi lựa chọn, người tiêu dùng không chọn một chức năng, giá trị sử dụng đơn lẻ, mà chọn những sản phẩm, thương hiệu đem lại cho họ tổng giá trị tạo ra sự thỏa mãn tối đa so với những chi phí họ bỏ ra. ” Bước 4: Quyết định mua Khi đã đánh giá, so sánh giữa các phương án, người tiêu dùng đã có được một tập hợp các thương hiệu sắp xếp theo thứ tự ưu tiên Nhưng để từ ý định mua đến quyết định mua thực tế, người tiêu dùng còn phải chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố kìm hãm. Thái độ của người khác (gia đình, bạn bè, dư luận,…) Ý định Quyết mua định mua Những nhân tố hoàn cảnh Hình 1.3. Những nhân tố kìm hãm quyết định mua Nguồn: Trần Minh Đạo, 2009 Bước 5: Đánh giá sau khi mua ” “ Sự hài lòng hay không hài lòng của người tiêu dùng sau khi mua sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của họ. Sự hài lòng hoặc bất mãn của người tiêu dùng là nguyên nhân quan trọng nhất hình thành thái độ và hành vi mua của họ khi nhu cầu tái xuất hiện và khi truyền bá thông tin về sản phẩm cho người khác Người khách hàng hài lòng sẽ có xu hướng
14 chia sẻ những nhận xét tốt về nhãn hiệu đó với những người khác. Những người tiêu dùng không hài lòng thì có thể cố gắng làm giảm bớt mức độ không ưng ý bằng cách vứt bỏ hay đem trả lại sản phẩm, hoặc họ có thể tìm kiếm những thông tin xác nhận giá trị cao của nó. Ở mức độ cao hơn, người tiêu dùng không hài lòng có thể tẩy chay, tuyên truyền xấu về sản phẩm, doanh nghiệp. Việc hiểu được nhu cầu và quá trình mua sắm của người tiêu dùng là hết sức quan trọng để có thể hoạch định các chiến lược marketing, quản lý kinh doanh có hiệu quả.” 1.2. LÝ THUYẾT VỀ TRA VÀ TPB 1.2.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA) 1.2.2. Lý thuyết hành vi có hoạch định 1.3. CÁC NGHIÊN CỨU TRONG VÀ NGOÀI NƢỚC LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 1.3.1. Nghiên cứu của nƣớc ngoài 1.3.2. Nghiên cứu trong nƣớc KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
15 CHƢƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1. GIỚI THIỆU VỀ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU 2.1.1. Đặc điểm tự nhiên 2.1.2. Đặc điểm kinh tế - xã hội 2.1.3. Hoạt động của các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ tại thành phố Kon Tum Tính đến 31/12/2020, trên thành phố Kon Tum có tất cả 09 doanh nghiệp kinh doanh B NT đó là Bảo Việt Nhân thọ, Prudential, Manulife, Dai-ichi Life, AIA, Sun Life, BIDV Metlife, MB Ageas Life, Shinhan Life. Trong 09 doanh nghiệp, chỉ có 05 doanh nghiệp đang chiếm lĩnh thị trường BHNT thành phố Kon Tum, đó là Bảo Việt Nhân thọ với 21,9%; Prudential với 18,6%; Manulife với 16,5%; Dai-ichi Life với 11,8% và AIA với 11,4%. Các doanh nghiệp còn lại chỉ chiếm dưới 6%. Doanh thu hàng năm của 5 công ty BHNT lớn nhất thành phố Kon Tum dao động từ 17 tỷ đồng đến 34 tỷ đồng. Số lượng khách hàng tham gia BHNT tại thành phố Kon Tum còn hạn chế. Tổng Công ty Bảo Việt nhân thọ với thị phần và doanh thu cao nhất mới có khoảng 1,7 nghìn khách hàng năm 2020 Các công ty còn lại chỉ có dưới 1,5 nghìn khách hàng mỗi năm 2.1.4. Đặc điểm khách hàng tham gia bảo hiểm nhân thọ tại thành phố Kon Tum
16 2.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU Cơ sở lý luận Xây dựng giả thuyết, Thiết kế thang đo mô hình nghiên cứu sơ bộ Thang đo chính thức Điều chỉnh thang đo Nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu chính thức Kiểm định độ tin cậy Loại các biến có tương quan biến tổng thấp Cronbach’s lpha Kiểm tra hệ số Cronbach’s lpha Phân tích nhân tố Loại các biến có hệ số tương quan với nhân tố thấp khám phá EFA Kiểm tra nhân tố trích được Thang đo hoàn chỉnh Phân tích hồi quy Đánh giá kết quả và Kiểm định ANOVA Hàm ý quản trị Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu
17 2.3. XÂY DỰNG GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 2.3.1. Xây dựng giả thuyết a. Đại lý tư vấn bảo hiểm nhân thọ Giả thuyết 1: Đại lý tư vấn bảo hiểm nhân thọ ảnh hưởng cùng chiều đến ý định tham gia BHNT của người dân. b. Hình ảnh thương hiệu Giả thuyết 2: Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng cùng chiều đến ý định tham gia BHNT của người dân. c. Động cơ tham gia bảo hiểm nhân thọ Giả thuyết 3: Động cơ tham gia bảo hiểm nhân thọ ảnh hưởng cùng chiều đến ý định tham gia BHNT của người dân. d. Ảnh hưởng xã hội Giả thuyết 4: Ảnh hưởng xã hội ảnh hưởng cùng chiều đến ý định tham gia BHNT của người dân. e. Khả năng tiếp cận Giả thuyết 5: Khả năng tiếp cận ảnh hưởng cùng chiều đến ý định tham gia BHNT của người dân. 2.2.2. Mô hình nghiên cứu 2.4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.4.1. Xây dựng thang đo a. Nhân tố Đại lý tư vấn bảo hiểm nhân thọ b. Nhân tố Hình ảnh thương hiệu c. Nhân tố Động cơ tham gia bảo hiểm nhân thọ d. Nhân tố Ảnh hưởng xã hội e. Nhân tố Khả năng tiếp cận f. Ý định tham gia bảo hiểm nhân thọ 2.4.2. Kiểm định thử và xác định mẫu Giai đoạn 1: Phỏng vấn tay đôi với chuyên gia
18 Giai đoạn 2: Thảo luận nhóm Giai đoạn 3: Xác định mẫu nghiên cứu 2.4.3. Tiến hành thu thập thông tin - Bước 1: Thống kê mô tả - Bước 2: Kiểm định chất lượng thang đo (độ tin cậy thang đo) - Bước 3: Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis - Bước 4: Phân tích hồi quy KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 CHƢƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 3.2. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA Tóm lại, qua kết quả phân tích hệ số Cronbach’s lpha ta thấy 5 thành phần thang đo về đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến Ý định tham gia bảo hiểm nhân thọ của người dân thành phố Kon Tum và nhân tố phụ thuộc đều có độ tin cậy lớn hơn 0,6 nên đề tin cậy để sử dụng Điều đó cho thấy thang đo được xây dựng có ý nghĩa trong thống kê và đạt hệ số tin cậy cần thiết, được tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA. 3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA 3.3.1. Phân tích khám phá EFA cho biến độc lập Dựa vào Bảng 3.11, có giá trị KMO là 0,664 > 0,5 và giá trị Sig của kiểm định Bartlett’s bằng 0,000 < 0,05 cho thấy các biến có tương quan với nhau nên mô hình là phù hợp để đưa vào phân tích nhân tố khám phá. Sau khi kiểm định bằng Cronbach’s lpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, thì không loại biến nào. Như vậy 15 biến quan sát nhóm