Tóm tắt Luận văn Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sách trực tuyến tại thị trường Đà Nẵng

Chia sẻ: Cuahapbia | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

48
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu tổng quát của đề tài là hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về các khái niệm ý định, hành vi người tiêu dùng trực tuyến và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trực tuyến. Nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sách trực tuyến. Cụ thể là đối với các sản phẩm sách được bán bằng công cụ thương mại điện tử. Đề xuất mô hình nghiên cứu và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sách trực tuyến, sau đó đưa ra kết luận và những hàm ý liên quan.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Luận văn Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sách trực tuyến tại thị trường Đà Nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ DƢƠNG MINH LUẬT NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SÁCH TRỰC TUYẾN TẠI THỊ TRƢỜNG ĐÀ NẴNG C u nn n Quản tr Kinh doanh Mã số: 834.01.01 T M TẮT LUẬN V N THẠC S QUẢN TRỊ INH DOANH Đ N n - 2020
C ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG N ƣ ƣ n ẫn o TS LÊ THỊ MINH HẰNG P ản ện 1 PGS.TS TRẦN V N HÒA P ản ện 2 TS. NGUYỄN THỊ BÍCH THỦY L ã H L Q K N 15 02 2020 C : - Trung tâm Thông tin - H c li u, i H c à N ng - Th vi n tr ờng i h c Kinh Tế, i h c à N ng
1 MỞ DẦU 1. Tính cấp thiết củ đề tài Nói về Internet, ngày nay v i t phát tri n nhanh chóng, I e e ã ở ơ n phổ biến của truyền thông, d ch vụ ơ i (Delafrooz và c ng sự, 2010). Nhờ sự phát tri n của ho ơ n tử mà n ời tiêu dùng có th mua s n phẩm và d ch vụ b t kỳ lúc nào và ở b t kỳ â . I e e ã ổi cách mua sách truyền th ng của m ời. Tuy nhiên lo i hình mua sách trực tuyến vẫ ực sự ú c nhiều sự quan tâm củ ời tiêu dùng so v i các mặt hàng khác. V y nguyên nhân là do â ?C ếu t ến vi c ch n mua sách qua m ng trực tuyến? Từ thực tiễn này mà tác gi quyế ề tài “N n cứu các yếu tố ản ƣởn đến ý đ nh mua sách trực tuyến tại th trƣ n Đ N ng” ề tài nghiên cứu lu c sỹ. 2. Mục tiêu nghiên cứu -H ơ ở ế ề ờ ê ù ự ế â ở ế ờ ê ù ự ế . -N â ở ế ự ế . Cụ ẩ ằ ụ ơ ử. - ề ê ứ â â ở ế ự ế ế ữ ê q . 3. Đố tƣợng và phạm vi nghiên cứu ng nghiên cứu: Các nhân t ở ế sách trực tuyến. Ph m vi nghiên cứu: ề ê ứ ờ ê ù ờ
2 T . 4. Bố cụ đề tài Ngoài phần mở ầu thì lu m có 4 ơ : C ơ 1: Cơ ở ết C ơ 2: M ết kế nghiên cứu C ơ 3: Kết qu nghiên cứu C ơ 4: Kết lu n và hàm ý CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1. TỔNG QUAN VỀ Ý ĐỊNH MUA 1.1.1. Khái niệm ý đ nh mua Akbar và c ng sự (2014) nh nh ý nh mua củ ời tiêu dùng là mục ích cụ th ến vi c thực hi n m t hoặc m t chuỗi các hành ng (tr.276). Theo Blackwell và c ng sự (2001) “ nh mua sắm (Shopping Intention) là kế ho ch lựa ch n nơi mua s n phẩm của ng ờ ê ù ” (B we ng sự, 2001, tr.283-284). ề ế ắ ủ ằ ủ ờ ự . 1.1.2. Mua sắm trực tuyến Mua sắm trực tuyến e q m“ sắm trực tuyế ời tiêu dùng mua hàng hóa hoặc d ch vụ thông qua m I e e ”. Q ắm này sẽ c chính khách hàng tiến hành v i m t hoặc nhiều cửa hàng trực tuyến thông qua các trang website. Trong su t quá trình mua sắ ời mua ời bán/nhân viên bán hàng không tiếp xúc trực tiếp v i nhau, m i giao d c thực hi n thông qua trang web (Kolesar và Galbraith, 2000; Lester và c ng sự, 2005). 1 1 3 Ý đ n mu sắm trự tu ến
3 Na Li (2012) ằ ắ ự ế ự ê ử ự ế q we e ờ ằ ự ầ .C ự ế ự ế q ế ủ ờ ê ù . 1 2 CÁC MÔ HÌNH GIẢI THÍCH Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN 1.2.1. Lý t u ết n độn ợp lý – TRA (Theory of Reasoned Action) Trong mô hình nghiên cứ e é ếu t là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Yếu tố thái độ củ ờ ê ù ờng bằng sự ởng và sự e é ến kết qu củ q n biết về vi c sự á các thu c tính của s n phẩm. Yếu tố chuẩn chủ quan ờng bởi sự ng của nhữ ời có ở ( è ng nghi …) ế ời tiêu dùng. Yếu t chuẩn chủ quan có th ng tích cực hay tiêu cự ế nh mua hàng của ời tiêu dùng tùy theo mức ủng h hay ph i củ ời có ở ế nh mua sắm củ ời tiêu dùng. 1 2 2 Mô ìn ấp n ận ôn n ệ – TAM (Technology Acceptance Model) M TAM c mô phỏng dựa trên nền t ng của mô hình TRA. Mô hình này g ến chính sau: (1) Biến bên ngoài (biến ngo ): â ến nh ở ến nh n thức sự hữu ích (perceive usefulness-PU) và nh n thức tính dễ sử dụng (perceive ease of use-PEU). (2) Nh n thức sự hữ : N ời sử dụng c m nh n rằng vi c
4 sử dụng các h th ng ứng dụng công ngh riêng bi t sẽ giúp cho công vi c của h c hoàn thành m t cách hi u qu và t t. (3) Nh n thức tính dễ sử dụng: Nhân t này th hi n mứ ơ n và dễ thực hi ời dùng sử dụng h th ng. (4) T ến vi c sử dụng: Nhân t c hình thành bởi sự ởng về sự hữu ích và tính dễ sử dụ ến về vi c sử dụng. (5) Dự nh sử dụ : L nh sử dụng h th ng củ ời dùng. 1 2 3 Mô ìn ấp n ận sử ụn t ƣơn mạ đ ện tử – E- CAM (Ecomerce Adoption Model) Mô hình E-CAM ử ụ ơ ử ê ứ ự ờ H Q Mỹ. Mô hình này â : - Nh n thức rủ ê q ến s n phẩm/d ch vụ (Perceived Risk with Product/Service -PRP). - Nh n thức rủ ê q ến giao d ch trực tuyến (Perceived Risk in the Context of Online Transaction). 1.3. SO SÁNH CÁC MÔ HÌNH TRA, TAM VÀ E-CAM Ƣu đ ểm Mô hình TRA: M ế e é ế ế ẩ ủq ủ ứ â (F e Ajze 1975). Mô hình TAM: C ế q ế ở ế ử ụ ứ ề ữ ích v ứ ề ễ ử ụ . Mô hình E-CAM: N ê ứ ã ế ứ ề ế ế ờ ử ụ e e ề .N ứ ễ ử ụ ứ ự
5 ữ â ứ ủ ê q ế ẩ / ụ ứ ủ ê q ế ự ế . Hạn ế Mô hình TRA: M q â ế ữ ở â ủ â ê â ế ê (H e ự 2004). Mô hình TAM: TAM ẽ ế ế ê q ế ê ờ ơ ủ ờ .K ò ở ế q q ế ủ ờ ê ù .T ê TAM ỳ ế ế ã ầ ế hành vi. Mô hình E-CAM: ê ứ ự ở ờ H Q Mỹ ự ử ụ ơ ử. 1 4 CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN MÔ HÌNH E-CAM VÀ MUA SẮM TRỰC TUYẾN 1 4 1 Cá n ân tố ản ƣởn đến t á độ v ý đ n sử ụn t ƣơn mạ đ ện tử tạ t n p ố N Tr n (N u ễn T m Vân, Quá T án N , 2013) – Tạp í o - Công n ệ T ủ sản số 2/2013 Mô hình nghiên cứu dựa trên nền t ng lý thuyết của mô hình TAM và mô hình E-CAM nh các nhân t nhằm dự nh mua hàng trực tuyến củ ời tiêu dùng. V ến sau: Nh n thức hữu dụng, nh n thức dễ sử dụng, nh n thức rủi ro liên q ến s n phẩm/d ch vụ, nh n thức rủ ê q ến giao d ch trực tuyến, h th ng thanh toán, sự ởng.
6 1.4.2. Nghiên cứu các yếu tố ản ƣởn đến ý đ nh sử dụng d ch vụ mu n đ ện tử qua mạng của tác giả Hoàng Quốc Cƣ ng, Luận văn T ạc sỹ, 2010 Tác gi ch n mô hình ch p nh n công ngh thông tin h p nh t (UTAUT) ơ ở nền t ng. Tác gi giữ l i hai yếu t quan tr ng “M i về sự nỗ lự ” “Ả ởng xã h ”. Còn yếu t về “ ều ki n thu n l ” “Sử dụng sự th ” kh o sát. 1.4.3. Các nhân tố ản ƣởn đến xu ƣ n t đổ t á độ sử dụn t ƣơn mạ đ ện tử tại Viêt Nam của tác giả Nguyễn Anh Mai, Luận văn t ạc sỹ, 2007 Dựa trên nền t ng mô hình TAM và E-CAM kết h p v i nh n nh về m i quan h ng chiều giữ tiêu dùng và hành vi tiêu dùng. Tác gi ế ầu g m các biến: nh n thức sự hữu ích về kinh tế & quy trình mua, nh n thức sự hữu ích liên quan s n phẩm, nh n thức tính dễ sử dụng, nh n thức rủi ro ê q ến giao d ch trực tuyến, nh n thức rủ ê q ến s n phẩm/d ch vụ, nh n thức tính thu n ti n trong thanh toán. 1.4.4. Nghiên cứu ý đ nh mua hàng trực tuyến củ n ƣ i tiêu dùng của Liu Xiao (2004) Mô hình này nghiên cứu về nh mua sách trực tuyến dựa trên nền t ng mô hình TAM. Ngoài yếu t nh n thức tính hữu ích và nh n thức tính dễ sử dụng, tác gi ã TAM ếu t g m nh n thức rủi ro và nh n thức giá tr nh mua sách trực tuyến (Liu Xiao, 2004). 1.4.5. Nghiên cứu các yếu tố tá độn đến ý đ nh mua hàng trực tuyến của Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự (2011) Hossein Rezaee Dolat Abadi và c ng sự (2011) ã ứng dụng mô hình TAM e é ững yếu t có nh
7 ởng quan tr ế nh mua hàng trực tuyến. Các thang c xem xét là: Sự ởng, nh n thức sự thích thú, nh n thức tính hữu ích, danh tiếng công ty, ởng xã h i, và nh n thức rủi ro tác nh mua hàng trực tuyến củ ời tiêu dùng. 1.4.6. Các yếu tố ản ƣởn đến ý đ nh mua hàng trực tuyến của gi i trẻ Malaysian của tác giả See Siew Sin, Khalil Md Nor, Ameen M Al-Agaga (2012) Bên c nh vi c áp dụng mô hình TAM v i hai nhân t về nh n thức sự hữu ích và nh n thức tính dễ sử dụng, các nhà nghiên cứ ã bổ sung vào mô hình nhân t ẩ ủq ực hi n công trình nghiên cứu các yếu t ở ế ực tuyến. 1.4.7. Niềm tin và rủi ro trong ý định mua hàng thông qua mạng xã hội trực tuyến: Một nghiên cứu nhóm tập trung về Facebook ở Thái Lan của tác giả A. Leeraphong and A. Mardjo (2013) Nghiên cứu này dự ê TAM c thực hi ụ ê ết tích h p các yếu t sự rủi ro, sự tin ở ẩ ủ quan và kinh nghi m mua sách trực tuyế ng ế ực tuyến củ ời tiêu dùng (tuổi từ 25-34). 1.4.8. Các yếu tố tá độn đến ý đ nh mua sách trực tuyến của n ƣ i tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh của Nguyễn Th P ƣợng (2014) N ê ứ ế â ự ế ề ế ế ự ế ủ ờ ê ù .M ê ứ ế : Sự ở ứ ự ú ứ ữ ở ã ự ứ ủ . 1 5 BẢNG TỔNG ẾT CÁC ĐIỂM CHÍNH CỦA CÁC NGHIÊN CỨU T M TẮT CHƢƠNG 1
8 CHƢƠNG 2 MÔ HÌNH VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2 1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƢỜNG SÁCH ONLINE T e “K ế I e e N Á 2018” ủ Google – Te e : “T ở ơ ử ủ V N 2015_2025 ự ở ứ 43% V N ở ề ơ ử ở ự ”. S ê S ắ ơ ửV N 2019 ũ ơ ử ẻ ã ứ ở 30% ò 3 ở â ổ 8 06 ỉ USD. T ẩ S ò ẩ q ế 46% ổ ặ ờ ê ù q 2018. C ự ẽ ủ ơ ử ề ề ầ ụ ú ẩ online ằ ự ũ ù ế ủ ờ . 2 2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU B 1: X ụ ê ề ê ứ . B 2: Xe é ê ứ ê q â ự ơ ở ù . B 3: ề ê ứ ự ê ứ ự . B 4: Nghiên ứ ứ ằ ữ ầ ế ừ ự ế ờ .S ụ ầ ề SPSS ự ằ ủ ế ế ầ q . B 5: Kế q ề ê ứ .
9 2 3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2 3 1 Cơ sở đề xuất mô ìn n n ứu Dự ê ủ ề mô hình mô hình TRA – L ế -H ủ F e Ajze 1975; M ử ụ ơ ử E- CAM ủ J A ự 2001 TAM ủ D 1989 ê ứ . 2 3 2 Mô ìn n n ứu đề xuất a. Cảm nhận, nhận thức về tính hữu ích G ế H1: N ứ ề ự ữ ự (+) ế ự ế . b. Cảm nhận, nhận thức tính dễ sử dụng Gi thuyết H2: Nh n thức tính dễ sử dụ ng tích cực (+) ế nh mua sách trực tuyến. c. Chuẩn chủ quan G ế H3: Ả ở ủ â ở ự (+) ế ẩ ự ủq ủ ờ ê ù ê ự ế . d. Cảm nhận, nhận thức mức độ rủi ro giao dịch G ế H4: N ứ ứ ủ ủ ờ
10 ê ù ê ự (-) ế ự ế . e. Ý định mua sách trực tuyến Ý ự ế ự ự sách ự ế ủ ờ ê ù . f. Kết luận STT Biến độc lập Kế thừa từ mô hình 1 Nh n thức về sự hữu ích TAM, 1989 2 Nh n thức tính dễ sử dụng TAM,1989 3 Chuẩn chủ quan TRA, 1975 4 Nh n thức rủi ro giao d ch E-CAM, 2001 2 4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Mục tiêu nghiên cứ ng là ki nh các gi thuyết trong mô hình nghiên cứu về m i quan h giữa các yếu t t nh mua trực tuyến của khách hàng. Ngoài ra nghiên cứ ũ nh mứ ng của các yếu t ế nh mua sắm trực tuyến của khách hàng. 2.4 1 T n đo B ê ứ ử ụ 4 ế :C ề ữ ễ ử ụ ở ủ â ( ẩ ủq ) ủ . Các biến c áp dụng theo thang o Likert 5 i m, c quy c mức thang o theo i m s nh sau: 1: Hoàn toàn không ng ý, 2: Không ng ý, 3: Trung hòa (Bình th ờng), 4: ng ý, 5: Hoàn toàn ng ý. 2.4 2 T n p ần t n đo sơ ộ a. Cảm nhận về tính hữu ích
11 Ký hiệu Nội dung Nguồn PU1 Vi c so sánh các s n phẩm dễ ơ v i mua sắm trực tuyến. Lin (2007) iều PU2 Mua sắm trực tuyến cung c p những chỉnh từ Davis thông tin mua sắm hữu ích (1989) PU3 Mua sắm trực tuyến giúp tôi có th mua sách vào b t cứ thời gian nào và tiết ki m thời gian PU4 Mua sắm trực tuyến giúp tôi mua c Abbad và c ng những s n phẩm nơi tôi sinh s ng không sự (2011) có PU5 Tôi có th mua c hàng hóa v i giá rẻ Choi và Park hơn khi mua sắm trực tuyến (2006) b. Cảm nhận tính dễ sử dụng Ký hiệu Nội dung Nguồn PEOU1 V i tôi các thủ tục mua sắm trực tuyến Lin (2007) ơ n và r t dễ thực hi n iều chỉnh từ PEOU2 i v i tôi, r t dễ h c các kỹ Davis (1989) ắm trực tuyến c. Ảnh hưởng của các cá nhân Ký hiệu Nội dung Nguồn SN1 B n bè tôi khuyến khích tôi mua sắm trực tuyến SN2 Gia ình tôi khuyến khích tôi mua sắm trực tuyến Bhattacherjee, SN3 Nhữ ời tôi quen biết cho rằng mua 2000 sắm trực tuyến là m ởng t t SN4 Những bình lu n/nh n xét của các cá nhân trên m ng Internet khuyến khích tôi mua sắm trực tuyến d. Cảm nhận rủi ro giao dịch Ký hiệu Nội dung Nguồn PR1 Tôi cho rằng mua sách trực tuyến sẽ gặp Corbitt và c ng rủi ro về vi c b o m t tài kho n và thông sự, 2003 tin cá nhân
12 Ký hiệu Nội dung Nguồn PR2 Tôi tin rằng mua sắm trực tuyến có nhiều Forsythe và rủi ro vì có th không nh cs n c ng sự, 2006 phẩ n PR3 Tôi tin rằng mua sắm trực tuyến là m o Forsythe và hi m vì có th gây tổn th t về tài chính c ng sự, 2006 cho tôi (Chuy n tiề n c s n phẩ …) PR4 Tôi lo ng i gặp rủi ro về sự b t ti n phát Forsythe và sinh trong giao d ch trực tuyế c ng sự, 2006 c gử ơ ặt hàng hoặc ch m trễ nh n s n phẩm e. Ý định mua sách trực tuyến Ký hiệu Nội dung Nguồn IN1 T nh mua sắm trực tuyến Pavlou và ơ ần Fygenson, 2006 IN2 Tôi sẽ mua sắm trực tuyến trong ơ ần 2.5 CHỌN MẪU VÀ THU THẬP DỮ LIỆU 2.5 1 C n mẫu ề ờ tuổi từ 18 tuổi trở lên, ng và làm vi c t N .N ng này bao g m nhữ ờ ã ừng mua sách trực tuyến và nhữ ờ từng sử dụng hình thức mua sách trực tuyến. Dự kiến s ờ c kh : 300 ời. P ơ n mẫu ngẫu nhiên. 2.5 2 T u t ập ữ l ệu Dữ li c thu th p bằ ơ : P ơ 1: B ng hỏ c thiết kế trên công cụ của e( e ) c gửi t ều tra thông qua các công cụ trực tuyế n tử, m ng xã h … P ơ 2: B ng hỏ c phát trực tiế i ều tra.
13 2.6 PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 2.6 1 P ân tí n ân tố ám p á EFA T â â EFA ê ứ ờ q â ế ê ẩ : Chỉ số KMO ỉ ù e é ự ủ â â .T ủ KMO ( ữ 0.5 1) ề ủ â â . Hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố (Factor loadings): là ữ ơ q ơ ữ ế â ≥ 0.5 (H ự 1998). T ổ ơ ơ 50% (Ge A e 1988). V e e e ơ 1. K â ủ ế q ữ â ≥ 0.3 â ữ â . 2.6 2 ểm đ n độ t n ậ ủ t n đo - Hệ số Cron ’s Alpha Mụ ủ e ế q ù ờ ầ .T e H T C N ễ M N (2008) C ’ A ừ 08 ế ầ 1 ờ ừ 07 ế 08 ử ụ .H C ’ A ừ 06 ở ê ũ â ắ ử ụ ê ứ ỏ ơ 03 ẽ . 2.6.3. Phân tích tƣơng quan T ử ụ ơ q Pe () q ế ữ â . Nế ơ q ữ ế ụ ế ứ ỏ ú q ù â q ế .G ủ ế ứ ặ ẽ ủ q ế .G ủ ầ 1 ế ơ q ặ
14 ẽ (H T C ễ M N 2008). 2.6 4 P ân tí ồ qu đ ến Sử ụ R2 (R Sq e) ứ ù ủ ê ứ .K F â ơ ẽ ế ế ụ ê ế (S . < 0.05 â ự ù i). 2.6 5 P ân tí p ƣơn s K Le e e: H : “P ơ ằ ” ế S ≥ 0 05 ơ ữ ê ử ụ ế q â ANOVA. K ANOVA: Nế S ≤ 0.05 ủ ề ẳ ự ữ . T M TẮT CHƢƠNG 2 CHƢƠNG 3 ẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA Trong tổng 300 mẫu kh o sát phát ra, thu về g m 200 mẫu kh o sát bằng gi y h p l , 61 kết qu kh o sát trên m ng và 39 mẫu kh o sát bằng gi y không h p l do không ề ầ ủ thông tin. 3 1 1 T ốn ữ l ệu ảo sát t eo tín Trên 261 ế ỉ 72.4% ữ ỉ ế 27.6%. 3 1 2 T ốn kê ữ l ệu ảo sát t eo độ tuổ Kế q ổ 18_30 ổ ổ ế ỉ ề 67% ê ổ ế e 28% ổ ừ 31_45 ổ ù ổ >45 ổ ế ỉ 5% ơ ơ 13 . 3.1.3 T ốn kê ữ l ệu ảo sát t eo t u n ập V ừ 6_10 / ế ỉ 65.1%, ế e ứ 6 / ế 19.9%,
15 10.3% ứ ừ 10_20 / ế ỉ 4.6% ứ >20 / . 3.1.4. Thốn kê ữ l ệu ảo sát t eo n ề n ệp Kế q ề ủ ế ự ê ữ ề ừ ề ề ã ế ỉ 34.1% ế e â ê ò 22.6%, công â ê ứ ế 17.6% ò ự do ch ế 14.2% ê ế 10.7% . 3.1.5 T ốn kê ữ l ệu ảo sát số lƣợn n ƣ đã từn t m mu sá trự tu ến V 261 ế q ề 57.1% ã ự ế ò 42.9 % ự ế . 3 1 6 T ốn kê ữ l ệu ảo sát về v ệ lự n ìn t ứ thanh toán T 261 ã ự ế ự ế ứ ê ự ề ế 63.6% ề ặ ế ứ ằ ử (M …) ế 8.8%, hai ứ ự ằ ẻ ụ ế 3.8% và â ế 3.4%. 3 1 7 T ốn á tr n We s te án sá trự tu ến đƣợ n ƣ t u ùn ết đến Theo kết qu kh o sát, cho th y Tiki là trang bán sách trực tuyến ời tiêu dùng biế ến nhiều nh t chiếm 42.2%, tiế e F (14.9%) n tử Ebook (10.3%), còn những tran we e nh n di ơ i th p. 3 2 ẾT QUẢ IỂM ĐỊNH THANG ĐO 3 2 1 Đán á độ t n ậ ủ t n đo ằn ệ số Cron ’s Alpha
16 Các ề C ’ A > 0.9. V ơ q ế ổ ủ ế ề ơ 0.3 nên các biế ủ ề ê ầ . 3 2 2 P ân tí n ân tố ám p á (EFA) a. EFA cho các yếu tố độc lập tác động đến ý định mua sách trực tuyến C ỉ KMO (K e -Meyer-O ) 0.905 > 0.5 ề ứ ỏ ữ ù â â p. K B e S . 0.000 < 0.05 ê ế q ơ q ổ . Kế q â â Eigenvalues là 1.460 > 1 ổ ơ 79.645% > 50% ê ầ . Bê â ề ơ 0.5 ờ ế ù ê â ầ ê â ụ â hi phân tích EFA. N ự â â ỏ ủ â ẫ â ỏ ủ â . b. Phân tích EFA biến phụ thuộc ý định mua sách trực tuyến T e ế q â ỉ KMO 0.5 h B e S . 0.000 < 0.05 ề ứ ỏ hân tích nhân và ế ơ q ổ . C â E e e 1.925 > 1 ổ ơ 96.229% > 50%. ề â 96.229% ế ê ủ ữ . C â ủ ề ơ 0.5 ê ê ầ . 3 3 IỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THỰC TẾ BẰNG PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI 3 3 1 M trận ệ số tƣơn qu n
17 V S . ề ỏ ơ 0.05 ê ơ q ê. 3 3 2 Mô ìn ồ qu H R ơ ỉ 0.639 q ế ù ữ ở ứ 63.9% ế 63.9% ế ê ủ ế ụ . Kế q ế ề ù ủ F 116.220 S . 0.000 < 0.05. ề ứ ỏ q ế â ự ù ổ . Kế q q ế ứ ự ữ ứ ễ ử ụ ẩ ủq ề S . < 0.05 ê ế ê ế ế ụ . Cò ế ứ ủ ế ế ụ S . ủ ế 0.194 > 0.05. Yế ẩ ủ q ứ ở (B=0.402) ế ứ ự ữ (B=0.258) ù ế ứ ễ ử ụ (B=0.233). ểm tr ảđn ả đ n l n ệ tu ến tín ầ â ẫ ê ứ ê ế ê ế . ểm tr ả đ n về p ân p ố uẩn ủ p ần ƣ theo kết qu bi tần s Histogram của phần , và kết qu bi tần s P-P plot, chỉ ra rằ m quan sát không phân tán quá xa ờng thẳng kỳ v . ều này chứng tỏ, gi nh về phân ph i chuẩn của phầ vi ph m. Kiểm tra giả đ nh về tín độc lập của sai số (không có tƣơn qu n giữa các phần ƣ) Mô hình nghiên cứu này có giá tr d là 1.463 < 2, cho th ơ q ữa các phầ . Kiểm đ nh giả đ nh không có mố tƣơn qu n ữa các biến độc lập (đo lƣ n Đ ộng tuyến): Theo quy tắc là khi VIF
18 t quá 10, là d u hi u củ ng tuyến (Hoàng Tr ng và Chu Nguyễn M ng Ng c, 2008, t p 1, trang 251-252). Kế q ê ứ VIF ủ ế ề ỏ ơ 10 ê ỏ ế ế ữ ế ơ q . 3 4 IỂM ĐỊNH SỰ HÁC BIỆT CỦA CÁC YẾU TỐ NHÂN HẨU HỌC ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SÁCH TRỰC TUYẾN 341 ểm đ n sự á ệt t eo tín T e ế q ự ằ ủ ơ ổ Le e e S . 0.963 > 0.05 ề ứ ỏ ự ề ơ ủ ổ . T T- e ở ầ ơ ằ S . 0.183 > 0.05 ê ế ự ề ủ ế ế ự ế 95%. 342 ểm đ n sự khác biệt t eo độ tuổi Kết qu ki Le e e ơ ng nh t và kết qu â ANOVA ều có giá tr Sig. < 0.05. Quan sát kết qu ki m nh Chi-Square nh n th y giá tr Sig. < 0.05 nên kết lu n có sự khác bi t về nh mua sách trực tuyế e tuổi. 343 ểm đ n sự khác biệt theo thu nhập Kết qu ki nh Levene có giá tr Sig. là 0.32 > 0.05 nên ơ ủa các nhóm không có sự khác bi t. Bên c s Sig. trong ki nh ANOVA là 0.055 > 0.05. Vì v y, có th rút ra kết lu n không có sự khác bi ng kê về nh mua sách trực tuyến giữ ời có mức thu nh p khác nhau. 344 ểm đ n sự khác biệt theo nghề nghiệp Kết qu ki nh Levene có giá tr Sig. là 0.011 < 0.05. Trong b ng kết qu ki nh Chi-Square cho th y giá tr Sig. là 0.75 > 0.05 nên kết lu n rằng không có sự khác bi ng