Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Kon Tum

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

15
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài "Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Kon Tum" nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KHCN đối với các sản phẩm dịch vụ của Vietcombank Kon Tum từ đó đưa ra các hàm ý chính sách nhằm gia tăng lòng trung thành của KHCN.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Kon Tum

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN HẢI LÂM NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG KON TUM TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 834 01 01 Đà Nẵng - Năm 2022
Công trình được hoàn thành tại TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. LÊ THỊ MINH HẰNG Phản biện 1: TS. Nguyễn Xuân Lãn Phản biện 2: PGS.TS. Phạm Tuấn Anh Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 12 tháng 3 năm 2022 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng; - Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng.
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong những năm vừa qua, cùng với sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam, thị trường tài chính ngân hàng (NH) đã có những bước chuyển mình mạnh mẽ. Với sự mở cửa hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới, các sản phẩm và dịch vụ NH đã trở nên ngày càng đa dạng hơn và phong phú hơn. Điều này đã kích thích sự phát triển của các loại hình dịch vụ nhằm đáp lại nhu cầu ngày càng cao và mang lại tiện ích của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Sự tham gia cạnh tranh của nhiều nhà cung cấp dịch vụ tài chính đã làm thay đổi diện mạo ngành tài chính Việt Nam, đây cũng là nhân tố làm phức tạp hơn tình hình, đòi hỏi các ngân hàng muốn có được sự bứt phá so với các đối thủ cạnh tranh, cần phải xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả. Việc giữ chân khách hàng trong môi trường kinh doanh cạnh tranh khốc liệt là việc làm quan trọng đối với sự sống còn của Ngân hàng. Nhiều nghiên cứu và thực tế cho thấy khách hàng cũ tạo ra nhiều lợi nhuận cho Ngân hàng hơn so với các khách hàng mới. “Về mặt thống kê tài chính thì chi phí để lôi kéo một khách hàng mới nhiều gấp năm lần chi phí giữ chân một khách hàng cũ” (Payne et al, 2001). Khách hàng trung thành thường có khuynh hướng mua lại những dịch vụ của Ngân hàng, giới thiệu cho người khác sử dụng dịch vụ của Ngân hàng đó. Khách hàng trung thành cũng sẽ đòi hỏi ít phải tiếp thị hơn so với khách hàng chưa trung thành hoặc khách hàng mới. Để giữ chân được khách hàng cũ, các ngân hàng phải xây dựng các chiến lược truyền thông, tiếp thị, chăm sóc khách hàng. Đặc biệt, phân khúc khách hàng cá nhân (KHCN) luôn được các nhà quản lý ngân hàng quan tâm vì phân khúc này đem lại doanh thu cao, chắc chắn, ít rủi ro, nâng cao khả năng đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ phi ngân hàng (Lê Hoàng Nga, 2009).
2 Ra đời năm 2009, NH TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Kon Tum (Vietcombank Kon Tum) đã tạo được chỗ đứng vững chắc cho mình trong ngành NH. Sau 12 năm xây dựng và phát triển, Vietcombank Kon Tum đã có bước trưởng thành vững mạnh với tổng số gần 100 CBNV, tính đến 12/ 2019 dư nợ tín dụng đạt 5.353 tỷ đồng, huy động vốn đạt 2.363 tỷ đồng, lợi nhuận đạt 75 tỷ đồng, đã xác lập vị trí thứ 2 về thị phần KHCN trên địa bàn tỉnh Kon Tum. Theo số liệu thống kê về cơ cấu tài sản năm 2019, tỷ trọng đóng góp dư nợ của nhóm bán lẻ tăng khoảng gần 30% so với cùng kỳ năm 2018. Phân khúc khách hàng cá nhân và SME là 2 phân khúc tăng trưởng tốt nhất và mang lại thành quả cao nhất trong thời gian gần đây của Vietcombank Kon Tum. Hai nhóm này đóng góp gần 65% dư nợ và nhóm khách hàng cá nhân chiếm tỷ trọng cao nhất. Mặt khác, so về thời gian hoạt động, Vietcombank Kon Tum chỉ là một chi nhánh NH khá non trẻ. Do đó, đứng trước bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các NHTM, hoạt động kinh doanh của Vietcombank Kon Tum nói chung và phân khúc KHCN nói riêng đều đang tiềm ẩn rất nhiều rủi ro mất khách hàng hiện hữu. Đây cũng là lý do tác giả chọn đối tượng khảo sát là nhóm khách hàng cá nhân. Vì vậy, nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với Vietcombank Kon Tum là một công việc quan trọng, phải thực hiện thường xuyên, liên tục để có thể đáp ứng kịp thời với những thay đổi trong nhu cầu của họ để Ngân hàng có thể phục vụ khách hàng tốt hơn và làm cho khách hàng luôn thỏa mãn khi sử dụng các dịch vụ và sản phẩm của Ngân hàng. Muốn xây dựng lòng trung thành nơi KHCN, trước hết, Vietcombank Kon Tum cần phải có đầy đủ thông tin đánh giá về mức độ lòng trung thành của KHCN, cũng như tìm ra các nhân tố đã tác động đến lòng trung thành của KHCN. Do vậy, cần nghiên cứu để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng
3 trung thành của KHCN, nhân tố nào là quan trọng nhất, cũng như cần phải cải tiến gì trong quá trình hoạch định chiến lược, quản trị NH, nhằm nâng cao lòng trung thành, giữ chân được KHCN ở Vietcombank Kon Tum. Xuất phát từ những lý do trên, tác giả lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thƣơng Kon Tum” làm nội dung nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ của mình. 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu Mục đích nghiên cứu: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KHCN đối với Vietcombank Kon Tum. Nhiệm vụ nghiên cứu: - Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với NHTM. - Xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân trong ngành ngân hàng. - Đo lường lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng tại Vietcombank Kon Tum. - Đề xuất một số giải pháp nhằm duy trì và gia tăng lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với Vietcombank Kon Tum trong thời gian tới. 3. Đối tƣợng và Phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KHCN đối với các sản phẩm dịch vụ của Vietcombank Kon Tum từ đó đưa ra các hàm ý chính sách nhằm gia tăng lòng trung thành của KHCN. 3.2 Phạm vi nghiên cứu:
4 - Phạm vi không gian: Đề tài nghiên cứu được thực hiện tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương Kon Tum. - Phạm vi thời gian: + Từ năm 2017 đến 2020, + Phương hướng, giải pháp sẽ đề cập trong giai đoạn năm 2021- 2025, tầm nhìn 2030. 4. Câu hỏi nghiên cứu Đề tài nghiên cứu được thực hiện nhằm trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau: - Các nhân tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của KHCN đối với ngân hàng ? - Mô hình nào được áp dụng để nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng cá nhân của ngân hàng VCB chi nhánh Kon Tum? - Để nâng cao lòng trung thành của KHCN, ngân hàng TMCP Ngoại Thương Kon Tum cần phải cải thiện những điểm nào? 5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài Kết quả nghiên cứu là cơ sở phục vụ cho việc triển khai các sản phẩm dịch vụ mới phù hợp với nhu cầu khách hàng cá nhân của Ngân hàng. Và nghiên cứu xác định các nhân tố quyết định đến lòng trung thành của KHCN với VCB chi nhánh Kon Tum, từ đó giúp cho nhà quản trị ngân hàng TMCP Ngoại Thương Kon Tum đưa ra những chính sách, chiến lược nhằm duy trì, gia tăng lòng trung thành của KHCN với Ngân hàng. 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Hiện nay đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về vấn đề lòng trung thành của khách hàng cá nhân trong lĩnh vực ngân hàng. Cho thấy có nhiều cách tiếp cận khác nhau về lòng trung thành. Luận văn của tác giả sẽ kế thừa
5 các lý luận và thực tiễn từ đó phát triển cơ sở lý luận về lòng trung thành của khách hàng cá nhân trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng . Các nghiên cứu về lòng trung thành chưa được phát triển nhiều kể từ những năm 70 của thế kỷ trước và các nghiên cứu của Gremler (1995) và Gremler and Brown (1996) đã là 1 bước nhảy vọt trong danh mục công trình về lòng trung thành. Vài nghiên cứu trước đó không vượt quá ranh giới 1 cuộc điều tra về các vấn đề vận hành, hay đo lường các yếu tố của lòng trung thành. Thực tế, tư liệu về lòng trung thành đã cho thấy rất ít nỗ lực phát triển bộ khung của lòng trung thành, hoặc cấu trúc của lòng trung thành liên hệ thế nào với các biến. Hơn nữa, khi các mô hình được giả định, chỉ vài cái được kiểm định thực tế mối quan hệ tương hỗ giữa các yếu tố. Chỉ sau khi nghiên cứu về hành vi tiêu dùng thì nhà nghiên cứu mới có thể xác định ra nền móng lý thuyết của cấu trúc lòng trung thành. Gremler và Brown (1996) nghiên cứu về lòng trung thành với hàng hóa vô hình- dịch vụ, xây dựng được cấu trúc của lòng trung thành và mối quan hệ lẫn nhau giữa các yếu tố. Nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với ngành dịch vụ với các sản phẩm vô hình mang ý nghĩa vô cùng lớn. Với dịch vụ tài chính ngân hàng có nhiều học giả trong nước và ngoài đã nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tài chính. Công trình nghiên cứu tiêu biểu về lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng, có thể kể đến nhóm tác giả Beerli (Beerli, Martin và Quintana, 2004). Nhóm tác giả đặt ra mục tiêu xác định yếu tố then chốt để tác động lên việc khách hàng có trung thành với ngân hàng. Beerli và cộng sự đã cố gắng đóng góp cho tài liệu hàn lâm bằng cách xem xét lòng trung thành của khách hàng không chỉ là tần suất lặp lại việc mua dịch vụ, mà còn bao
6 gồm cả các ý nghĩa tâm lý học của lòng trung thành, họ đã phân biệt được hai khái niệm của lòng trung thành (lòng trung thành dựa trên quán tính và lòng trung thành thật sự). Họ cũng phân tích ảnh hưởng lên lòng trung thành, không chỉ từ sự hài lòng như phần đông các nghiên cứu trước đó, mà cả từ chi phí chuyển đổi, yếu tố liên quan trực tiếp đến ngành ngân hàng. Các tác giả tìm ra được giải thích về quan hệ nhân quả qua lại giữa sự hài lòng và chất lượng cảm nhận. Tuy nhiên, chính tác giả cũng nhìn nhận rằng còn một số yếu tố ảnh hưởng khác chưa được xem xét như hình ảnh thương hiệu, danh tiếng, sự nhận biết cũng như những chiến lược định hướng thị trường mà các ngân hàng áp dụng. G.S. Shergill (2005) xây dựng mô hình về niềm tin và lòng trung thành của khách hàng đối với hoạt động ngân hàng điện tử (Internet banking) tại New Zealand. Mô hình nghiên cứu của Golrou Abdolahi (2008) về lòng trung thành của khách hàng ngân hàng tại thị trường ngân hàng Iran. Hai nghiên cứu này đều sử dụng phương pháp hồi quy để khẳng định các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng. Tại Việt Nam, lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng những năm gần đây được quan tâm hơn và bắt đầu xuất hiện một số đề tài nghiên cứu tiêu biểu như: Nghiên cứu của Nguyễn Thanh Bình (2009) thực hiện tại NH TMCP Kỹ Thương Việt Nam; Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Anh về lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh (2010),... tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu tại Việt Nam đều đánh giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hệ số tin cậy, phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy tuyến tính bội. Vì vậy, trong nghiên cứu của mình, tác giả sử dụng công cụ kiểm định mô hình cấu trúc SEM để đạt kết quả nghiên cứu phong phú hơn.
7 Như vậy, có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, nhìn từ nhiều cách tiếp cận khác nhau. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cũng khác nhau. Có các yếu tố giúp tăng cường lòng trung thành của khách hàng, và có cả các yếu tố làm giảm đi sự trung thành, tức là tác động lên hành vi chuyển đổi ngân hàng. Hiện nay, tại VCB chi nhánh Kon Tum chưa có đề tài nào nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng cá nhân. Do đó đề tài “ Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Kon Tum” là luận văn đầu tiên nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KHCN đối với VCB chi nhánh Kon Tum. Tác giả hy vọng luận văn sẽ mang lại giá trị ứng dụng trong công tác quản trị tại Ngân hàng. 7. Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, kết cấu luận văn chia làm 4 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu. Chương 2: Thiết kế nghiên cứu. Chương 3: Kết quả nghiên cứu. Chương 4: Hàm ý chính sách và hướng nghiên cứu tiếp theo.
8 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1. DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 1.1.1. Khái niệm a. Khái niệm dịch vụ ngân hàng b. Khái niệm dịch vụ ngân hàng cá nhân 1.1.2. Các loại dịch vụ ngân hàng cá nhân a. Dịch vụ huy động vốn b. Dịch vụ tín dụng c. Dịch vụ thẻ và thanh toán d. Dịch vụ Ngân hàng điện tử và Call Center e. Các dịch vụ ngân hàng khác 1.2. LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 1.2.1. Lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ của NHTM a. Khái niệm lòng trung thành của khách hàng - Lòng trung thành hành vi - Lòng trung thành thái độ - Lòng trung thành kết hợp cả hành vi và thái độ b. Lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ NHTM Kathleen Khirallah (2005) cho rằng, “ Với dịch vụ NH, lòng trung thành của khách hàng thể hiện khi họ đã lựa chọn giao dịch với một NH, họ sẽ tiếp tục giao dịch với NH đó, sẽ khuyến cáo người khác sử dụng sản phẩm dịch vụ của NH đó và khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ khác, họ sẽ coi NH là lựa chọn
9 đầu tiên dù biết có thể có lựa chọn tốt hơn tương đối ở một NH khác về tiện ích hay giá cả dịch vụ”. 1.2.2. Vai trò của lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với ngân hàng thƣơng mại Khi khách hàng đã có lòng trung thành với NH thì chi phí xây dựng lòng trung thành sẽ thấp hơn so với một khách hàng mới. Những khách hàng trung thành là kênh truyền thông hiệu quả cho danh tiếng của NH, giúp NH lôi kéo được nhiều khách hàng tiềm năng khác. Chính vì vậy, tạo dựng được lòng trung thành đối với khách hàng sẽ giúp NH gia tăng được lợi nhuận. 1.3 TỔNG QUAN MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 1.3.1 Các nghiên cứu nƣớc ngoài a. Nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana (2004) b. Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) c. Mô hình của G.S. Shergill (2005) d. Osman, Liana Mohamad, Ratna Khuzaimah Mohamad (2015) e. Nghiên cứu của Gerrard và cộng sự (2004) 1.3.2 Các nghiên cứu của tác giả trong nƣớc a. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Anh (2010) b. Nghiên cứu của Nguyễn Thanh Bình (2009) 1.4 ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất Các giả thiết được phát biểu: H1 : Chất lượng dịch vụ tác động cùng chiều đối với lòng trung thành của KHCN tại VCB Kon Tum.
10 H2 : Sự hài lòng tác động cùng chiều đối với lòng trung thành của KHCN tại VCB Kon Tum. H3 : Chi phí chuyển đổi tác động cùng chiều đối với lòng trung thành của KHCN tại VCB Kon Tum. H4 : Uy tín thương hiệu tác động cùng chiều đối với lòng trung thành của KHCN tại VCB Kon Tum. H5 : Cảm nhận về giá tác động cùng chiều đối với lòng trung thành của KHCN tại VCB Kon Tum. Hình 1.8. Mô hình nghiên cứu chính thức H1 H3 Chi phí chuyển đổi Chất lượng dịch vụ Lòng trung thành của H2 khách H4 hàng Sự hài lòng Uy tín thương hiệu 1.4.2. Các khái n H5 Cảm nhận về giá (Nguồn: Tác giả tổng hợp) 1.4.2. Các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng a. Chất lượng dịch vụ “Lý thuyết về chất lượng dịch vụ cho rằng khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ khi so sánh việc cung cấp dịch vụ thực tế với những gì họ mong đợi, so với những kinh nghiệm sử dụng dịch vụ của họ” (Gronroos, (1984)). “Mong đợi của khách hàng là niềm tin về một dịch vụ tiêu chuẩn mà dựa vào đó hiệu suất dịch vụ được đánh giá, khách hàng nghĩ rằng nhà cung
11 cấp cần đưa ra các dịch vụ mà khách hàng cần chứ không phải là những gì mà nhà cung cấp dịch vụ có” (Parasuraman và cộng sự, (1988)). Mong đợi của khách hàng bị ảnh hưởng bởi kinh nghiệm quá khứ của khách hàng, nhu cầu cá nhân, các hoạt động truyền thông, marketing của nhà cung cấp dịch vụ và từ truyền miệng của những người quen. Theo Parasuraman và cộng sự (1998), giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tồn tại một số khác biệt, điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”. Sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: Chất lượng dịch vụ, yếu tố tình huống, giá cả/chi phí, yếu tố cá nhân (Zeithalm, 2001). Lewis và Soureli (2006) chỉ ra rằng sự trung thành trong ngành ngân hàng bị chi phối bởi giá trị cảm nhận, chất lượng dịch vụ, các thuộc tính dịch vụ, sự hài lòng, hình ảnh thương hiệu và sự tin tưởng, đó là những yếu tố có mối quan hệ tương tác với nhau. Angur và cộng sự (1999) đã nhấn mạnh “tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng tài chính, đặc biệt trong một môi trường thay đổi và cạnh tranh ngày càng cao”. Qua những phân tích ở trên, tác giả lựa chọn nghiên cứu ảnh hưởng của nhân tố “chất lượng dịch vụ” đến lòng trung thành của KHCN đưa vào mô hình nghiên cứu. b. Sự hài lòng “Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó” (Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, (1996)). Cụ thể hơn, “sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự
12 khác biệt giữa những gì họ nhận thức được so với mong đợi trước đó” (Oliver, 1999). Trong giai đoạn sau khi tiêu dùng dịch vụ, khách hàng tiếp tục một quá trình là đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng/thất vọng với sự trải nghiệm dịch vụ của họ. Kết quả của quá trình này sẽ ảnh hưởng đến dự tính tương lai của khách hàng như họ sẽ trung thành với nhà cung cấp dịch vụ hay chuyển sang nhà cung cấp dịch vụ khác, họ sẽ có những bình luận tích cực/tiêu cực cho gia đình, người thân, bạn bè, đồng nghiệp…về nhà cung cấp dịch vụ đó. Việc khách hàng có hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa lợi ích thực tế của sản phẩm mà họ cảm nhận với những kỳ vọng trước khi mua. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ thỏa mãn. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng thỏa mãn cao hơn hoặc là thỏa mãn vượt quá mong đợi, là cơ sở hình thành lòng trung thành của khách hàng. “Lòng trung thành của khách hàng hay nói cách khác là các khách hàng trung thành đóng góp vào lợi nhuận của công ty bằng cách chi tiêu nhiều hơn vào các SPDV của công ty thông qua việc mua lặp lại và giới thiệu tổ chức tới người tiêu dùng khác” (Fecikova, 2004). Do đó, sự hài lòng là điều kiện tiên quyết cần thiết để xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng và có thể làm tăng lòng trung thành. Hoq và Amin (2010) cho rằng “ sự hài lòng là một trong những yếu tố quan trọng nhất làm tăng lòng trung thành của khách hàng”. Nghiên cứu thực nghiệm đã xác nhận rằng khách hàng hài lòng có nhiều khả năng sẽ có ý định mua lại và sử dụng truyền miệng tích cực hơn.
13 Từ những phân tích trên cho thấy cần thiết nghiên cứu tác động của sự hài lòng đến lòng trung thành của khách hàng. 1.4.2.3. Chi phí chuyển đổi Fornell, (1992) định nghĩa “ rào cản chuyển đổi (hay chi phí chuyển đổi) chính là những khó khăn mà khách hàng sẽ gặp phải nếu chuyển qua nhà cung cấp khác khi khách hàng không hài lòng với dịch vụ hiện tại, hay là các gánh nặng về tài chính, xã hội và tâm lý mà khách hàng sẽ cảm nhận được khi thay đổi sang nhà cung cấp khác”. Rào cản chuyển đổi nhà cung cấp trong lĩnh vực DVNH thường đề cập là: Tổn thất do chuyển đổi, chi phí thích nghi mới và chi phí gia nhập mới (Shi, 2005). Rào cản chuyển đổi được nhiều nhà nghiên cứu xem là nhân tố có trực tiếp tác động đến lòng trung thành của khách hàng (Beerli và cộng sự, 2004), (Goulrou Abdollahi và Cộng sự, 2008); (G.S. Shergill và Cộng sự, 2005); (Nguyễn Thanh Bình, 2009). Trên thực tế tại cách ngân hàng Việt Nam, khi chuyển đổi sang ngân hàng khác khách hàng sẽ vấp phải nhiều rào cản. Như rào cản về chi phí tài chính (mất phần lãi suất được ưu đãi thêm,..), rào cản về thời gian (khi mở tài khoản mới và chuyển tiền sang tài khoản mới), .... Với ý nghĩa như trên của yếu tố chi phí chuyển đổi, tác giả cũng lựa chọn yếu tố chi phí chuyển đổi để đưa vào mô hình nghiên cứu, là yếu tố tác động tới lòng trung thành của KHCN, kế thừa mô hình nghiên cứu trước đây. 1.4.2.4. Uy tín thƣơng hiệu Dữ liệu về uy tín thương hiệu của doanh nghiệp và khách hàng sẽ là một nguồn thông tin để khách hàng đánh giá cao chất lượng của các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đó so với các lựa chọn thay thế có sẵn (Yoon và
14 cộng sự, 1993) và do đó, nó có thể ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng. Mở rộng hơn, uy tín cũng có thể được liên kết với sự tín nhiệm của tổ chức, uy tín sẽ là kết quả của sự so sánh giữa những gì doanh nghiệp hứa hẹn và những gì doanh nghiệp cuối cùng thực hiện. Thực tế chỉ ra rằng, doanh nghiệp hay tổ chức đạt được và duy trì uy tín thương hiệu tốt còn khó khăn hơn việc để mất uy tín thương hiệu, vì hành động tiêu cực có tác động dữ dội hơn vào khách hàng so với những hành động tích cực. Một số nhà nghiên cứu cho thấy “mối quan hệ mật thiết giữa uy tín thương hiệu dẫn đến phát triển doanh thu và thị phần, và thiết lập lòng trung thành của khách hàng lớn hơn” (Andreasen và Lindestad, (1998)). Theo GS Shergill, 2005 và nhiều nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng uy tín thương hiệu là nhân tố quan trọng, tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Do đó, tác giả lựa chọn uy tín thương hiệu để đưa vào mô hình nghiên cứu về mức độ ảnh hưởng đến lòng trung thành của KHCN đối với VCB Kon Tum. 1.4.2.5. Cảm nhận về giá Theo Zeithaml, đứng từ phía người tiêu dùng hay khách hàng thì Cảm nhận về giá là thứ mà họ bỏ ra hoặc hy sinh để có được sản phẩm hoặc dịch vụ (Zeithaml, 1988). Không giống như Zeithaml, Ahtola thì lại khẳng định rằng giá cả sản phẩm luôn thấp hơn những gì từ sản phẩm mà người tiêu dùng nhận được (Ahtola, 1984, dẫn theo Zeithaml, 1988). Tuy nhiên, khái niệm cảm nhận về giá của Zeithaml được hầu hết sự đồng thuận từ các nhà nghiên cứu khác như Chapman, Mazumdar, Monroe và Krishnan (Zeithaml, 1988). Theo Fornell (1992) cho rằng “yếu tố đầu tiên xác định sự hài lòng của khách hàng là chất lượng cảm nhận, yếu tố thứ hai là giá cả cảm nhận”. “Sự hài lòng
15 khách hàng là kết quả của cảm nhận về giá trị nhận được của khách hàng, trong khi giá trị được đo bằng mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận và giá cả dịch vụ” (Hallowell, 1996). Dịch vụ có tính vô hình, nên thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự thỏa mãn về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng. Theo Parasuraman và Grewal (2000), cảm nhận về giá là yếu tố cấu thành từ hai thành phần: “có được” (lợi ích của người mua bắt nguồn từ đề nghị của người bán) và thành phần “cho đi” (chi phí về tiền và các chi phí phi tiền tệ xảy ra khi giao dịch). Bên cạnh sự tin tưởng vào nhà cung cấp, cảm nhận về giá trong ngành dịch vụ tài chính được xem như là yếu tố làm gia tăng mối quan hệ với khách hàng (Coulter K., Coulter R, 2002). Trong nghiên cứu về hành vi chuyển đổi của khách hàng ở Gambia, Ceesay (2017) xác định giá cả trong ngành ngân hàng là áp dụng các loại phí, phí ngân hàng cho các giao dịch, lãi suất vay, lãi suất tiết kiệm, những phụ phí, phạt, cả những voucher, khuyến mãi. Đối với những quốc gia đang phát triển như Gambia hay Việt Nam thì có sự tác động từ yếu tố giá cả lên lòng trung thành của khách hàng. Vì vậy, tác giả thêm yếu tố Cảm nhận về giá là một trong những nhân tố đưa vào mô hình nghiên cứu. KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
16 CHƢƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH KON TUM 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 2.1.2 Cơ cấu tổ chức 2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của Vietcombank CN Kon Tum giai đoạn 2018 – 2020 a. Hoạt động huy động vốn b. Hoạt động tín dụng c. Hoạt động kinh doanh khác 2.2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.2.1 Quy trình nghiên cứu Hình 2.3. Sơ đồ quy trình nghiên cứu Xác định vấn đề CSLL và thực tiễn Đề xuất mô hình nghiên cứu mô hình nghiên cứu nghiên cứu tại Mục tiêu, đối tượng, lòng trung thành của Vietcombank CN phạm vi KH trong ngành NH Kon Tum Nghiên cứu định Thành lập thang đo Trình bày các kết quả thu được lượng Kết luận và hàm ý quản trị (Nguồn: Tác giả tổng hợp)
17 2.2.2. Xây dựng thang đo a. Thang đo chất lượng dịch vụ Thang đo bao gồm 14 biến, được mã hóa từ CL01 đến CL14. b. Thang đo sự hài lòng Các biến quan sát được tác giả mã hóa từ HL01 đến HL04 c. Thang đo chi phí chuyển đổi Các biến quan sát được tác giả mã hóa từ CP01 đến CP03. Kết quả, thang đo uy tín thương hiệu gồm 6 biến quan sát, được tác giả mã hóa từ UT01 đến UT06. e. Thang đo Cảm nhận về giá Thang đo có 3 biến quan sát được mã hóa: GC1, GC2 và GC3. f. Thang đo lòng trung thành Thang đo gồm 4 biến quan sát được mã hóa: LTT01 đến LTT04. 2.2.3. Nghiên cứu định lƣợng Nghiên cứu định lượng là bước phân tích chi tiết về các dữ liệu thu thập được thông qua phiếu điều tra gửi cho khách hàng để xác định tính tương quan , lô gích của các nhân tố với nhau và đưa ra kết quả cụ thể về đề tài nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng được tiến hành nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu. Sau khi các thang đo được thành lập sẽ được tiếp tục đánh giá qua nghiên cứu định lượng. Bảng câu hỏi điều tra gồm 34 biến quan sát bao gồm: 14 biến quan sát về chất lượng dịch vụ cảm nhận, 4 biến quan sát về sự hài lòng, 3 biến quan sát về chi phí chuyển đổi, 6 biến quan sát về uy tín thương hiệu, 3 biến quan sát về cảm nhận về giá và 4 biến quan sát với thang đo lòng trung thành. Các biến quan sát của các thang đo được đánh giá dựa trên thang đo Likert 5 điểm từ (1): hoàn toàn phản đối đến (5): hoàn toàn đồng ý.
18 Nghiên cứu định lượng được thực hiện theo quy trình sau: - Xây dựng và điều chỉnh bảng câu hỏi. - Xác định số lượng mẫu cần thiết cho nghiên cứu định tính. - Gửi mẫu phiếu điều tra đến khách hàng. - Thu nhận phản hồi từ phía khách hàng. - Xử lý dữ liệu thu thập được. 2.2.4. Mẫu nghiên cứu a. Kích thước mẫu Mô hình về lòng trung thành của KHCN với VCB Kon Tum trong đề tài nghiên cứu bao gồm 5 biến độc lập tương ứng với 34 biến quan sát. Theo Hair và cộng sự (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá, cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu ít nhất là 5 mẫu trên một biến quan sát. Vì vậy, mẫu tối thiểu cần thực hiện nghiên cứu là 34x5=175 mẫu. Vì vậy, tác giả đã phát ra 350 bảng hỏi, với kỳ vọng nhận được 200 bảng để đảm bảo mẫu nghiên cứu lớn hơn 175 mẫu. b. Chọn mẫu Do thời gian nghiên cứu có hạn, tác giả không thể phân loại KHCN đang sử dụng dịch vụ vay vốn, KHCN gửi tiền tiết kiệm hay khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ và thanh toán, dịch vụ ngân hàng điện tử, vì vậy, tác giả chọn các khách hàng đang sử dụng dịch vụ vay vốn tại ngân hàng. Mẫu được chọn là các khách hàng cá nhân, trên 18 tuổi, hiện đang vay vốn tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Kon Tum. Tác giả sẽ chấp nhận tất cả các Phiếu khảo sát được khách hàng điền đầy đủ, đúng theo mục tiêu đề ra, và tổng số phiếu lớn hơn hoặc bằng 200 phiếu. c. Triển khai thu thập dữ liệu Phương pháp thu thập dữ liệu được tác giả áp dụng là phát phiếu khảo