Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến - Trường hợp du khách nội địa tại thành phố Hội An, tỉnh Quảng Nam

Chia sẻ: Thuong Thuong | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

84
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là hệ thống hóa cơ sở lý luận có liên quan đến tài sản thương hiệu điểm đến và các thành phần của nó; xây dựng mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến; xây dựng thang đo cho các khái niệm nghiên cứu... Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến - Trường hợp du khách nội địa tại thành phố Hội An, tỉnh Quảng Nam

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LÊ THỊ BÍCH TRÂM NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN: TRƢỜNG HỢP DU KHÁCH NỘI ĐỊA TẠI THÀNH PHỐ HỘI AN, TỈNH QUẢNG NAM TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng - Năm 2017
Công trình được hoàn thành tại TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn KH: TS. TRẦN TRUNG VINH Phản biện 1: TS. ĐƯỜNG THỊ LIÊN HÀ Phản biện 2: TS. LÂM MINH CHÂU . Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 20 tháng 8 năm 2017 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Du lịch đã phát triển với một tốc độ chóng mặt trong vài thập kỷ qua và đã trở thành một trong những ngành công nghiệp ưu tiên cao nhất của thế giới. Do phát triển nhanh chóng và có nhiều đóng góp nên ngày càng nhiều địa phương tham gia vào thị trường du lịch dẫn đến sự cạnh tranh thu hút khách du lịch ngày càng khắc nghiệt hơn đòi hỏi các địa phương phải tự xây dựng thương hiệu riêng, tạo dấu ấn đặc trưng của điểm đến. Thành phố Hội An - một di sản văn hóa thế giới - một quần thể di tích kiến trúc hội tụ đủ các yếu tố văn hóa nổi trội của một thương cảng sầm uất của một thời kì phát triển rực rỡ trong quá khứ. Du lịch Hội An đã góp phần tích cực vào vào việc định vị thương hiệu du lịch Quảng Nam, điểm đến miền Trung Việt Nam nói riêng và điểm đến Việt Nam nói chung. Tạp chí Wanderlust của Anh với hơn 100.000 độc giả ở 112 quốc gia đã bình chọn Hội An là thành phố được yêu thích nhất trên thế giới, tạp chí du lịch nổi tiếng Conde Nast Traveler của Mỹ bình chọn Hội An vào danh sách 10 thành phố du lịch tốt nhất châu Á. Theo số liệu của Tổng cục du lịch Việt Nam, tổng lượt khách du lịch nội địa giai đoạn 2000-2016 tăng mạnh từ 11.200 – 62.000. Hội An cũng nằm trong số đó, số lượng khách du lịch Hội An tăng cao qua các năm. Năm 2016 số lượng khách du lịch đến với Hội An tăng đáng kể so với năm 2015, cụ thể Hội An đã đón 2,6 triệu khách, trong đó khách nội địa là 1,287 triệu khách chiếm 49,5%, tăng 11,2% so với năm 2015 (Theo số liệu Phòng thương mại và du lịch thành phố Hội An). Mặc dù tỷ trọng du khách nội địa đến với Hội An ít hơn du khách quốc tế nhưng đây cũng là đối tượng khách quan trọng khi mà sức ép cạnh tranh giữa các điểm đến trong nước lẫn quốc tế để thu hút khách
2 quốc tế ngày một gay gắt. Do vậy, một nghiên cứu về tài sản thương hiệu về điểm đến Hội An đối với du khách nội địa là hết sức cần thiết. Kết quả rút ra từ nghiên cứu này sẽ góp phần giúp cho các nhà quản trị điểm đến này có được những thông tin cơ bản về mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành và ảnh hưởng của các yếu tố này đến toàn bộ tài sản thương hiệu điểm đến Hội An dưới cảm nhận của du khách nội địa. Đây được xem là một trong những tiền đề trong việc xây dựng các chính sách du lịch của địa phương này. Từ những lý do đó tôi chọn đề tài: “Nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến: trường hợp du khách nội địa tại thành phố Hội An, tỉnh Quảng Nam” để làm luận văn thạc sĩ kinh tế. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa cơ sở lý luận có liên quan đến tài sản thương hiệu điểm đến và các thành phần của nó. - Xây dựng mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến. - Xây dựng thang đo cho các khái niệm nghiên cứu. - Kiểm định mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến: trường hợp du khách nội địa tại thành phố Hội An. - Đề xuất một số hàm ý cho các nhà quản trị có liên quan đối với điểm đến Hội An. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tƣợng nghiên cứu Mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến: trường hợp du khách nội địa tại thành phố Hội An. 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Nghiên cứu du khách nội địa đã và đang tham quan tại Hội An.
3 - Dự kiến nghiên cứu từ tháng 12/2016 đến tháng 5/2017. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu 4.1. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu 4.2. Phƣơng pháp xử lý dữ liệu 5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài - Đề tài nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến giúp cho các nhà quản trị có liên quan hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của thương hiệu điểm đến và các thành phần tài sản thương hiệu điểm đến cũng như mối quan hệ giữa chúng tại điểm đến Hội An. - Trên cơ sở nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến tại thành phố Hội An tác giả sẽ đề xuất một số kiến nghị. 6. Kết cấu luận văn Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình đề nghị nghiên cứu. Chương 2: Thiết kế nghiên cứu. Chương 3: Kết quả nghiên cứu. Chương 4: Kiến nghị và đề xuất. 7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu - Nghiên cứu của Boo và cộng sự (2008) - Nghiên cứu của Pike & cộng sự (2010) - Nghiên cứu của Myagmarsuren & Chen (2011) - Nghiên cứu của Bianchi và Pike (2011) - Nghiên cứu của Kashif và cộng sự (2015) - Nghiên cứu của Nguyễn Phúc Nguyên, Trần Trung Vinh (2016) - Nghiên cứu Trần Trung Vinh, Võ Thị Quỳnh Nga, Nguyễn Phúc Nguyên (2017)
4 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH ĐỀ NGHỊ NGHIÊN CỨU 1.1. CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN 1.1.1. Thƣơng hiệu Định nghĩa về thương hiệu rất đa dạng, có khá nhiều định nghĩa về thương hiệu nhưng chúng được phân thành hai quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp (Thọ & Trang, 2008). Với quan điểm tổng hợp thì thương hiệu không chỉ là cái tên, biểu tượng mà nó còn phức tạp hơn nhiều. Và với quan điểm này thì các nhà nghiên cứu và các nhà quản trị hiện đại chấp nhận vì sản phẩm chỉ tồn tại trong một vòng đời cụ thể còn thương hiệu có thể gắn với một chuỗi các sản phẩm nối tiếp nhau, có khả năng tồn tại lâu hơn thậm chí là mãi mãi. 1.1.2. Tài sản thƣơng hiệu Có nhiều định nghĩa khác nhau về tài sản thương hiệu: - Theo David Aaker (1991), “Tài sản thương hiệu là tổng các tài sản có (hoặc tài sản nợ) gắn liền với tên hoặc biểu tượng của một thương hiệu, làm tăng lên (hoặc giảm đi) giá trị mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại”. Với khái niệm này, Aaker (1991) đã đề nghị nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu là bốn yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu. Đây là quan điểm được sử dụng nhiều nhất và gây sự chú ý nhất. - Theo Kotler & Keller (2006): tài sản thương hiệu định hướng khách hàng là: “giá trị tăng thêm cho sản phẩm hoặc dịch vụ”. Giá trị này được phản ánh bởi cách khách hàng nghĩ, cảm nhận và hành động đối với thương hiệu, dẫn đến kết quả thể hiện bởi giá, thị phần và khả năng sinh lợi mà thương hiệu đem lại.
5 1.1.3. Điểm đến Điểm đến là một khái niệm khá phức tạp và đa chiều. Theo quan điểm truyền thống, điểm đến được coi là một khu vực địa lý được xác định rõ; như một đất nước, một hòn đảo hay một thị trấn (Hall, 2000). Điểm đến du lịch là một khái niệm rất rộng trong hoạt động kinh doanh du lịch, là nơi có sức hấp dẫn và có sức thu hút khách du lịch. Thời gian gần đây điểm đến được cho là một khái niệm cảm nhận, nó có thể được cảm nhận chủ quan bởi du khách, tùy thuộc vào lộ trình du lịch, nền văn hóa, mục đích của chuyến thăm, trình độ học vấn lẫn kinh nghiệm quá khứ của du khách…. 1.1.4. Thƣơng hiệu điểm đến Định nghĩa được trích dẫn nhiều nhất về thương hiệu điểm đến là định nghĩa được giới thiệu bởi Ritchie & Ritchie (1998). Tác giả cho rằng thương hiệu điểm đến là một cái tên, biểu tượng, logo, hoặc hình ảnh khác nhằm xác định và phân biệt một địa điểm, cũng như nó phải chuyển tải lời hứa về một trải nghiệm du lịch đáng nhớ được liên kết duy nhất với một địa điểm, đồng thời nó phải góp phần tăng cường và củng cố những kí ức thú vị gắn liền với một địa điểm. Các nhà nghiên cứu đã nhấn mạnh tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu điểm đến. Blain & cộng sự (2005) cho rằng xây dựng thương hiệu điểm đến đó là một thành phần của hoạt động marketing để tạo ra hình ảnh, logo, biểu tượng và nhận thức chính xác của khách du lịch; đồng thời củng cố sự độc đáo, hỗ trợ sự hình thành, phát triển và hiển thị hình ảnh tích cực của một điểm đến du lịch đến thị trường mục tiêu (Baker & Cameron, 2008). 1.2. CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU 1.2.1. Tài sản thƣơng hiệu điểm đến “Tài sản thương hiệu điểm đến là giá trị gia tăng đã ban tặng
6 cho một điểm đến thông qua thương hiệu của điểm đến” (Srihadi & cộng sự, 2015). Konecnik & Gartner (2007) đã đặt câu hỏi liệu rằng có thể áp dụng tài sản thương hiệu của một sản phẩm cho điểm đến du lịch hay không vì khái niệm này trở nên phức tạp, khó nắm bắt khi kết nối nó với một điểm đến. Đã có nhiều công trình nghiên cứu thực tế về tài sản thương hiệu đã được áp dụng cho các điểm đến du lịch. Đa phần các nghiên cứu khi áp dụng tài sản thương hiệu vào điểm đến du lịch đã kế thừa từ các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu của Aaker (1991) gồm bốn thành phần: nhận biết thương hiệu điểm đến, hình ảnh thương hiệu điểm đến, chất lượng cảm nhận điểm đến và trung thành thương hiệu điểm đến. 1.2.2. Nhận biết thƣơng hiệu điểm đến Nhận biết thương hiệu được xem là thành phần chính tạo nên tính hiệu quả của thương hiệu trong ngành du lịch (Kim & Kim, 2015). Nhận biết thương hiệu điểm đến được cho là hình ảnh của điểm đến tồn tại trong tâm trí của khách du lịch tiềm năng (Konecnik & Gartner, 2007) và trong các nghiên cứu khác đây được xem như là nét nổi bật của thương hiệu điểm đến (Pike, 2010). Nhận biết thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong việc lựa chọn một điểm đến (Kashif, 2015). Khi một điểm đến du lịch muốn thành công, đầu tiên nó phải giành lấy được sự nhận biết của du khách (Milman & Pizam, 1995). 1.2.3. Hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến Trong ngành du lịch, mặc dù hình ảnh thương hiệu điểm đến được quan tâm nghiên cứu rộng rãi, tuy vậy chưa có một khái niệm về hình ảnh điểm đến nào được chấp nhận rộng rãi (Konecnik & Gartner, 2007). Theo Yuwo & cộng sự (2013), hình ảnh điểm đến có thể được xem là bất kỳ điều gì liên kết trong tâm trí du khách về
7 những thuộc tính của một thành phố cụ thể; và là một hệ thống tương tác của những suy nghĩ, ý kiến, cảm xúc, hình ảnh trực quan và ý định hướng tới một điểm đến (Tasci & cộng sự, 2007). Về các thành phần, hình ảnh điểm đến bao gồm hai thành phần, đó là hình ảnh nhận thức và hình ảnh cảm tính. Hình ảnh nhận thức thể hiện thông tin hay niềm tin mà du khách có được đối với điểm đến (Baloglu, 1999) và nó là kết quả của sự đánh giá từ du khách về đặc tính vật lý, con người và những sự kiện được tổ chức ở điểm đến đó (İlban, Köroğlu & Bozok, 2008; Savaşs & cộng sự, 2013). Hình ảnh cảm tính thể hiện cảm xúc hoặc cảm nhận của du khách về một điểm đến (Chen & Uysal, 2002; Kim & Richardson, 2003) và nó là kết quả của sự đánh giá dựa trên cảm xúc có được từ con người và những ý nghĩa mà điểm đến mang lại cho du khách (İlban, Köroğlu & Bozok, 2008; Savaş & cộng sự, 2013). 1.2.4. Chất lƣợng cảm nhận điểm đến Chất lượng cảm nhận là một tiền đề trực tiếp của giá trị cảm nhận (Dodds, Monroe & Grewal, 1991; Oh, 2000; Tea & Laczbiak, 2004). Deslandes (2003) cho rằng chất lượng cảm nhận của một địa điểm du lịch liên quan tích cực đến giá trị cảm nhận của nơi đó. Theo Konecnik & Gartner (2007), chất lượng cảm nhận điểm đến là đánh giá tổng thể của khách du lịch về một điểm đến, hay đúng hơn là đánh giá về sự kết hợp của các sản phẩm, dịch vụ cũng như những trải nghiệm mà họ đã sử dụng và có được tại điểm đến đó. 1.2.5. Trung thành thƣơng hiệu điểm đến Mặc dù trung thành thương hiệu điểm đến là một lĩnh vực nghiên cứu quan trọng trong du lịch (Baloglu, 2001, 2002; Baloglu & Erickson, 1998; Nininen & Riley, 2004) nhưng vẫn chưa có định nghĩa cụ thể về nó. Theo Back & Parks (2003), trung thành thương
8 hiệu được xem là kết quả của thái độ nhận thức đa chiều hướng tới một thương hiệu điểm đến cụ thể; thể hiện mức độ gắn bó của du khách với điểm đến cụ thể qua ý định thăm viếng lại, cùng với mong muốn giới thiệu điểm đến cho các du khách khác (Myagmarsuren & Chen, 2011). 1.3. MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU 1.3.1. Ảnh hƣởng của nhận biết thƣơng hiệu điểm đến đến hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến, chất lƣợng cảm nhận điểm đến và trung thành thƣơng hiệu điểm đến Theo lĩnh vực du lịch, nhận biết điểm đến là một trong những chỉ số nhận thức quan trọng của hành vi khách du lịch (Woodside & Lysonski, 1989); và nhận thức thương hiệu về một điểm đến càng cao sẽ càng nâng cao hình ảnh thương hiệu điểm đến (Pike & cộng sự, 2010). Trước khi đi thăm bất kỳ điểm đến nào, du khách sẽ tổng hợp các kiến thức điểm đến và quá trình tổng hợp này giúp đưa ra quyết định lựa chọn một điểm đến (Kotler, 2013). Mức độ nhận biết thương hiệu càng cao càng góp phần tạo sự thành công cho thương hiệu và dẫn du khách hướng đến trung thành (Boo, 2009). Konecnik (2010) cho rằng có mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu điểm đến với hình ảnh thương hiệu điểm đến. Với các nghiên cứu thực tiễn đối với điểm đến du lịch, Myagmarsuren & Chen (2011) đã gợi ý rằng cảm nhận về chất lượng đối với một thương hiệu điểm đến có khả năng được tăng cường bởi nhận biết thương hiệu điểm đến. Các kết quả nghiên cứu thực tế của Konecnik (2010); Pike & cộng sự (2010) đã cho thấy mối quan hệ thuận chiều giữa nhận biết thương hiệu điểm đến và chất lượng cảm nhận điểm đến. Tương tự, đối với mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu điểm đến và chất lượng cảm nhận điểm đến; các nghiên cứu thực tế của Konecnik (2010),
9 Myagmarsuren & Chen (2011); Aliman (2014) đã chứng minh có mối quan hệ trực tiếp, tích cực giữa hai khái niệm này và hình ảnh điểm đến được xác định như một thành tố quan trọng của trung thành điểm đến (Hosany & cộng sự, 2006). Vì vậy, các giả thuyết sau được đặt ra: H1: Nhận biết thương hiệu điểm đến  hình ảnh thương hiệu điểm đến. H2: Nhận biết thương hiệu điểm đến  chất lượng cảm nhận điểm đến. H3: Nhận biết thương hiệu điểm đến  trung thành thương hiệu điểm đến. 1.3.2. Ảnh hƣởng của hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến đến chất lƣợng cảm nhận điểm đến và trung thành thƣơng hiệu điểm đến Theo Myagmarsuren & Chen (2011) và Aliman (2014) cho rằng hình ảnh thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận điểm đến. Hơn nữa, sự ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu không chỉ giới hạn ở giai đoạn lựa chọn điểm đến mà còn ảnh hưởng đến hành vi của khách du lịch nói chung (Chang & Shin, 2004). Tương tự, theo Bigne & cộng sự (2001) hình ảnh điểm đến có một tác động tích cực đến các biến số hành vi cũng như trên các biến đánh giá. Có một mối quan hệ tích cực giữa hình ảnh thương hiệu điểm đến và trung thành thương hiệu điểm đến qua các kết quả kiểm định thực tế từ các nghiên cứu của Boo & cộng sự (2009); Bianchi & cộng sự (2010); Pike & cộng sự (2010); Aliman (2014). Nghiên cứu của Boo & cộng sự (2009); Pike & cộng sự (2010) đã chỉ ra mối quan hệ thuận chiều giữa chất lượng cảm nhận
10 điểm đến và trung thành thương hiệu điểm đến. Trên cở sở này, giả thuyết được đề nghị như sau: H4: Hình ảnh thương hiệu điểm đến  chất lượng cảm nhận điểm đến. H5: Hình ảnh thương hiệu điểm đến trung thành thương hiệu điểm đến. 1.3.3. Ảnh hƣởng của chất lƣợng cảm nhận điểm đến đến trung thành thƣơng hiệu điểm đến Trong lĩnh vực du lịch, nhiều kết quả nghiên cứu thực nghiệm đã chứng minh rằng có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng cảm nhận điểm đến và trung thành thương hiệu điểm đến (Boo, 2009; Pike, 2010; Trần Trung Vinh & cộng sự, 2015). Vì vậy giả thuyết cuối cùng được đặt ra như sau: H6: Chất lượng cảm nhận điểm đến  trung thành thương hiệu điểm đến. 1.3.4. Mô hình đề nghị nghiên cứu Hình 1.1. Mô hình đề nghị nghiên cứu
11 CHƢƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1.1. Nghiên cứu định tính Trước tiên, nghiên cứu tài liệu để xác định thang đo nháp cho các khái niệm. Tiếp theo, nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với đối tượng là 10 du khách đang tham quan tại thành phố Hội An. Nghiên cứu được tiến hành vào cuối tháng 3 năm 2017 tại thành phố Hội An. Mục đích nghiên cứu định tính là để hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong các thang đo lường về những yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến. 2.1.2. Nghiên cứu định lƣợng Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng. Cuộc điều tra được tiến hành bằng 2 cách: bản câu hỏi giấy và bản câu hỏi online. Với bản câu hỏi giấy sẽ phỏng vấn trực tiếp các du khách đang tham quan tại thành phố Hội An. Bản câu hỏi online sẽ được đưa lên các kênh truyền thông như facebook hoặc email. Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS và AMOS thông qua các phép phân tích định lượng. Nghiên cứu định lượng dự tính sẽ bắt đầu tiến hành từ tháng 4 đến tháng 5/2017.
12 2.2. QUY TRÌNH VÀ TIẾN ĐỘ NGHIÊN CỨU 2.2.1. Quy trình nghiên cứu Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu
13 2.3. XÂY DỰNG THANG ĐO 2.3.1. Thang đo nhận biết thƣơng hiệu điểm đến (DBA) Ký Biến quan sát Tác giả hiệu DBA1 Hội An là một cái tên hay và ấn tượng DBA2 Hội An là điểm đến nổi tiếng Konecnik & Nhắc đến Hội An, tôi sẽ hình dung ngay DBA3 Gartner (2007) những đặc trưng của thành phố này. và Pike (2010) Khi nghĩ về điểm đến du lịch, Hội An DBA4 xuất hiện đầu tiên trong tâm trí tôi 2.3.2. Thang đo Hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến (DBI) Ký Tác Biến quan sát hiệu giả *Hình ảnh nhận thức CI1 Hội An có nhiều phong cảnh tự nhiên đẹp. CI2 Hội An có nhiều di tích lịch sử. CI3 Hội An có hệ thống lưu trú chất lượng. CI4 Hội An có mạng lưới thông tin du lịch tốt. Hội An duy trì được các tiêu chuẩn về vệ sinh môi CI5 trường. CI6 Hội An có những bãi biển đẹp. Savaş CI7 Cuộc sống về đêm ở Hội An thú vị. & CI8 Hội An có nhiều khu vui chơi giải trí. cộng CI9 Con người Hội An rất thân thiện và hiếu khách. sự CI10 Hội An là một thành phố yên bình. (2013) CI11 Giá cả phòng nghỉ ở Hội An hợp lý. CI12 Giá cả ở Hội An phải chăng. Những gì Hội An đã mang lại xứng với đồng tiền tôi CI13 bỏ ra. *Hình ảnh cảm tính AI14 Hội An là một thành phố hấp dẫn và sôi động. AI15 Hội An là một thành phố thú vị. AI16 Hội An là một thành phố thanh lịch.
14 2.3.3. Thang đo Chất lƣợng cảm nhận điểm đến (DPQ) Ký hiệu Biến quan sát Tác giả biến Hội An cung cấp cho tôi chất lượng dịch vụ DPQ1 ổn định. Hội An đã cho tôi những trải nghiệm đáng DPQ2 Boo & giá. cộng sự Tôi kỳ vọng cao vào chất lượng dịch vụ tại DPQ3 (2009) Hội An. Chất lượng dịch vụ tại Hội An tốt hơn so với DPQ4 các điểm đến khác trong nước. 2.3.4. Thang đo Trung thành thƣơng hiệu điểm đến (DBL) Bảng 2.5. Thang đo Trung thành thương hiệu điểm đến Ký Biến quan sát Tác giả hiệu Khi có nhu cầu đi du lịch, Hội An sẽ là DBL1 lựa chọn đầu tiên của tôi. Kashif & cộng DBL2 Tôi dự định sẽ quay trở lại Hội An. sự (2015) Tôi sẽ giới thiệu Hội An cho bạn bè và DBL3 người thân thăm viếng điểm đến này. Từ kết quả Tôi sẽ nói những điều tốt đẹp của Hội DBL4 nghiên cứu An cho bạn bè và người thân. định tính 2.4. MẪU NGHIÊN CỨU 2.4.1. Kích thƣớc mẫu Ở đề tài này, người nghiên cứu mong muốn có được quy mô mẫu từ 270-290 cho 28 biến quan sát. 2.4.2. Chọn mẫu Đề tài sử dụng phương pháp lấy mẫu phi ngẫu nhiên; người nghiên cứu quyết định chọn các phần tử của mẫu điều tra là những du khách đã và đang tham quan tại Hội An sinh sống ở các tỉnh, thành cả nước (trừ tỉnh Quảng Nam). Tổng số lượng bản câu hỏi phát
15 ra cho cả hai hình thức là 300 phiếu, sau khi thu về sẽ tiến hành xem xét, loại bỏ các phiếu không hợp lệ. 2.5. THIẾT KẾ BẢN CÂU HỎI KHẢO SÁT Các câu hỏi trong Bản câu hỏi khảo sát được đánh giá bằng thang đo Likert 5 điểm. 2.6. CHUẨN BỊ DỮ LIỆU VÀ PHÂN TÍCH 2.6.1. Mã hóa dữ liệu 2.6.2. Phân tích dữ liệu + Phân tích mô tả + Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. + Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) Trong phân tích nhân tố EFA, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn bao gồm: chỉ số KMO, hệ số tải nhân tố, tổng phương sai trích lớn hơn 50% (Gerbing & Anderson, 1988). Phương pháp trích “Principal Component Analysis” với phép quay “Varimax” được sử dụng. + Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định – CFA Trong kiểm định giả thuyết cũng như mô hình lý thuyết, phương pháp CFA cũng có lợi thế hơn các phương pháp truyền thống như hồi quy đa biến vì nó có thể tính được sai số đo lường. + Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Mục tiêu của kiểm định SEM để xem xét sự ảnh hưởng đồng thời của nhiều biến độc lập đến biến phụ thuộc, từ đó có những kết luận về các giả thuyết đã được đặt ra trong nghiên cứu.
16 CHƢƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ 3.1.1 Mô tả mẫu Có tổng số 300 bản câu hỏi khảo sát được phát ra, sau khi thu về và tiến hành loại bỏ những phiếu không đạt tiêu chuẩn thì thu được 275 phiếu hợp lệ để tiến hành nhập liệu và phân tích. Trong đó, có 75 phiếu phỏng vấn trực tiếp và 200 phiếu online.. 3.1.2. Mô tả dữ liệu theo thang đo Các câu hỏi trả lời trong nghiên cứu này được cho điểm từ 1 đến 5 (thang do Linker bậc 5). Tương ứng người nghiên cứu chia làm ba mức độ từ 1 đến 2,5: mức độ đánh giá thấp; trên 2,5 đến 3,5 mức độ đánh giá trung bình và trên 3,5 đến 5 là mức độ đánh giá cao. Sau khi thống kê theo từng thang đo, rút ra giá trị trung bình ở mỗi mục hỏi tiếp tục so sánh và đánh giá. 3.2. KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 3.2.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích nhân tố khám phá (EFA) bằng phương pháp trích yếu tố Principal component với phép quay Varimax. Kết quả EFA cho thấy 4 khái niệm nghiên cứu (trong đó: hình ảnh thương hiệu điểm đến gồm 2 thành phần: hình ảnh nhận thức và hình ảnh cảm tính) trích được 58,637 % (> 50%), phương sai các biến quan sát tại Eigen-value là 1,211 (> 1) với KMO = 0,873 (> 0,50) và Sig = 0,000 (< 0,05). Ngoại trừ biến quan sát CI5, CI8 và CI13 có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 nên bị loại, thì hệ số tải nhân tố của các biến còn lại đều lớn hơn 0,5 nên chúng sẽ được giữ lại trong phân tích Cronbach’s Alpha. 3.2.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha Các thang đo được tiến hành phân tích độ tin cậy Cronbach’s
17 alpha là: hình ảnh nhận thức, hình ảnh cảm tính, nhận biết thương hiệu điểm đến, chất lượng cảm nhận điểm đến, sự trung thành thương hiệu điểm đến 3.2.3. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) a. Thang đo hình ảnh thương hiệu Đầu tiên, phân tích nhân tố khám phá bậc nhất của thang đo hình ảnh thương hiệu (DBI first- order CFA) được tiến hành để đánh giá độ phù hợp chung của mô hình CFA bậc nhất (the overall goodness-of-fit of the DBI first-order CFA). Kết quả kiểm định cho thấy mô hình có giá trị thống kê chi-bình phương là χ2= 109,652 (p = 0,00) với 64 bậc tự do, chi-bình phương tương đối theo bậc tự do (χ2/df = 1,713 < 2). Các chỉ tiêu đo lường mức độ phù hợp khác đều đạt yêu cầu GFI = 0,942 (> 0,9), AGFI = 0,918 (> 0,9), NFI = 0,935 (> 0,9), CFI = 0,972 (> 0,9) và RMSEA = 0,051 (< 0,8). Do vậy, mô hình thang đo chung thích hợp với bộ dữ liệu thực tế. Các trọng số chuẩn hóa của các thang đo đều lớn hơn 0,5 và các trọng số chưa chuẩn hóa đều có ý nghĩa thống kê p < 0,05, do đó các thang đo đạt được giá trị hội tụ. Các khái niệm nghiên cứu đều đạt yêu cầu về độ tin cậy tổng hợp (CR) lớn hơn mức tối thiểu 0,6 (Bagozzi & Yi, 1988) và phương sai trích (AVE) lớn hơn mức đề nghị 0,5 (Hair & cộng sự, 1998) Kết quả cũng cho thấy có độ phân biệt giữa hai cấu trúc cuả thang đo này. Tiếp đến, phân tích nhân tố khẳng định bậc hai của DBI (DBI second- order CFA) được thực hiện. Kết quả phân tích CFA bậc hai của DBI với χ2= 109,652 (p = 0.00), df = 64, χ2/df = 1,713 (< 2), GFI = 0,942 (> 0,9), AGFI = 0,918 (> 0,9), NFI = 0,935 (> 0,9), CFI =
18 0,972 (> 0,9) và RMSEA = 0,051 (< 0,8). Do vậy, mô hình thang đo chung thích hợp với bộ dữ liệu thực tế. Độ tin cậy của CFA bậc hai của DBI được kiểm tra thông qua độ tin cậy của biến quan sát hình ảnh nhận thức (CI) và hình ảnh cảm tính (AI) với trọng số (chuẩn hoá) của CI (0,804) và AI (0,808) lớn hơn 0,7 (Hair & cộng sự, 1998); SMC (Square multiple correlations) của CI và AI lớn hơn hoặc 0,5; t-value liên quan đến trọng số (chuẩn hoá) của các biến quan sát có ý nghĩa thống kê (p < 0,01). Mặt khác, CR (DBI) = 0,788 (> 0,7) và AVE (DBI) = 0,650 (> 0,6). Từ đó kết luận rằng, độ tin cậy của mô hình CFA bậc hai của DBI là phù hợp. b. Thang đo chung của toàn bộ mô hình Kết quả kiểm định mô hình thang đo chung của toàn bộ mô hình thông qua CFA cho thấy mô hình có giá trị thống kê chi-bình phương là 462 với 267 bậc tự do (p = 0.00); chi-bình phương tương đối theo bậc tự do (Cmin/df = 1,730 < 2). Các chỉ tiêu đo lường mức độ phù hợp khác đều đạt yêu cầu TLI = 0,928 (> 0,9); CFI = 0,936; AGFI (> 0,8); RMSEA = 0,052 (< 0,08). Do vậy, mô hình thang đo chung thích hợp với bộ dữ liệu thực tế. Các trọng số chưa chuẩn hóa đều có ý nghĩa thống kê p < 0,05, do đó các thang đo đạt được giá trị hội tụ. Các khái niệm nghiên cứu đều đạt yêu cầu về độ tin cậy tổng hợp (CR) lớn hơn mức tối thiểu 0,6 (Bagozzi & Yi, 1988) và phương sai trích (AVE) lớn hơn mức đề nghị 0,5 (Hair & cộng sự, 1998). Phương pháp AVE được áp dụng để kiểm tra giá trị phân biệt giữa các cấu trúc. Kết quả nghiên cứu cho thấy cáckhái niệm nghiên cứu có sự phân biệt.