Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với nhóm sản phẩm kháng sinh tại Công ty cổ phần dược phẩm TV.Pharm

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:27

Thêm vào BST

Báo xấu

27
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là phân tích được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với nhóm sản phẩm kháng sinh của Công ty Cổ Phần Dược Phẩm TV.Pharm sản xuất qua đó đề ra các giải pháp để thoả mãn sự hài lòng của khách hàng góp phần nâng cao kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với nhóm sản phẩm kháng sinh tại Công ty cổ phần dược phẩm TV.Pharm

ỦY BAN NHÂN DÂN TỈNH TRÀ VINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÀ VINH ____________________________ ISO 9001:2008 NGUYỄN THỊ HỒNG CẨM PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NHÓM SẢN PHẨM KHÁNG SINH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM TV.PHARM Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Hải Quang TRÀ VINH, NĂM 2015 -ii-
TÓM TẮT Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với nhóm sản phẩm của một tổ chức cho đến nay không phải là vấn đề mới. Tuy nhiên các nghiên cứu trước đây thường là nghiên cứu về lý thuyết hoặc xem xét trong một hoặc một nhóm tổ chức cụ thể trong những điều kiện cụ thể. Sau khi tham khảo các đề tài đã nghiên cứu trước đó, tác giả thấy rằng chưa có nghiên cứu định lượng về phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với nhóm sản phẩm kháng sinh tại Công Ty Cổ Phần Dược phẩm TV.Pharm. Vì vậy tác giả chọn đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với nhóm sản phẩm kháng sinh tại Công Ty Cổ Phần Dược phẩm TV.Pharm” làm đề tài thạc sĩ. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là tìm hiểu và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với nhóm sản phẩm kháng sinh của Công Ty Cổ Phần Dược phẩm TV.Pharm để từ đó đưa ra các giải pháp, kiến nghị để từng bước đạt được sự mong đợi của khách hàng nhằm giữ chân khách hàng trong môi trường cạnh tranh ngay càng gay gắt. Để thực hiện mục tiêu này đề tài sẽ hệ thống cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng trên cơ sở đi khảo sát để đánh giá xác định các nhân tố ảnh hưởng. Thứ nhất, thông qua nghiên cứu các học thuyết, các khái niệm liên quan đến sự hài lòng, kết hợp với nghiên cứu định tính tác giả điều chỉnh và đưa ra mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với nhóm sản phẩm kháng sinh của Công Ty Cổ Phần Dược phẩm TV.Pharm Thứ hai, tác giả tiến hành nghiên cứu bằng cách phỏng vấn trực tiếp trên 300 mẫu tại hệ thống phân phối của Công ty Cổ phần Dược Phẩm TV.Pharm tại 09 Chi nhánh trực thuộc phủ khắp các Tỉnh thành trong cả nước. Bằng sự trợ giúp của phần mềm SPSS 20 nghiên cứu cho thấy có 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với nhóm sản phẩm kháng sinh tại Công ty Cổ phần Dược Phẩm TV.Pharm đó là Chất lượng sản phẩm, Giá cả sản phẩm, Chính sách chăm sóc khách hàng, Thái độ phục vụ của nhân viên, Danh mục sản phẩm. -v-
Thứ ba, từ thực trạng và kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với nhóm sản phẩm kháng sinh của Công Ty Cổ Phần Dược phẩm TV.Pharm. -vi-
ABSTRACT Up to now, there are a lot of analysis on satisfaction of customer to numbers of products of one company. However, most of them were conducted just in theory rather than practical or in specific conditions only. With the carefully consideration, writer decided to do a thesis which do research on this matter as quantitatively. Therefore, the thesis for master graduation will be “Analysis on satisfaction of customer to numbers ofantibiotic products at TV. Pharm joint stock company”. The primary purposes of the thesis are research and analyze factors which affect to customer’s satisfaction on of customer to numbers of antibiotic products at TV. Pharm joint stock company. Base on that, writer will raise recommendation and suggestion to satisfy customers as well as remain their royalty in current high competitive market. To do this, writer will do the researches to identify effecting factors then apply them systematically. Firstly, based on studies of theories, definition on customer’s satisfaction as well as quantitative researches, writer will build a module on satisfaction of customer to numbers of antibiotic products at TV. Pharm joint stock company. Secondly, writer do the research by interview 300 customers on delivery system of TV. Pharm joint stock company, including of 9 domestic branches. Utilization of software called SPSS20, research indicated 5 main affecting factors, included of: Quality, Price, Customer Care Policy, Attitude and Product Portfolio. Lastly, based on the result of researches, write will make recommendation and suggestion to improve satisfaction of customer to numbers of antibiotic products at TV. Pharm joint stock company. -vii-
MỤC LỤC TRANG DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ................................................ xi DANH MỤC CÁC BẢNG ................................................................................. xii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ ............................................................ xiii CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ...................................... 1 1.1 Sự cần thiết của đề tài ..................................................................................... 1 1.2 Mục tiêu chung và mục tiêu cụ thể ................................................................. 2 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................... 3 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu ............................................................................ 3 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu của đề tài ............................................................... 4 1.4 Ý nghĩa khoa học và thực tiển của đề tài ....................................................... 4 1.5 Bố cục của luận văn........................................................................................ 4 1.6 Tóm tắt chương 1 ........................................................................................... 5 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............... 6 2.1 Sự hài lòng của khách hàng ............................................................................ 6 2.1.1 Khái niệm về khách hàng ...................................................................... 6 2.1.2 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng.............................................. 6 2.1.3 Vai trò của sự hài lòng .......................................................................... 7 2.2 Tổng quan về thuốc kháng sinh ...................................................................... 7 2.2.1 Khái niệm.............................................................................................. 7 2.2.2 Đặc điểm ............................................................................................... 8 2.2.3 Phân loại ............................................................................................... 9 2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàngđối với nhóm sản phẩm kháng sinh .................................................................................................... 10 2.3.1 Danh mục sản phẩm ............................................................................ 10 2.3.2 Chất lượng .......................................................................................... 10 -viii-
2.3.3 Giá cả .................................................................................................. 12 2.3.4 Thái độ phục vụ của nhân viên ............................................................ 14 2.3.5 Chính sách chăm sóc khách hàng ........................................................ 14 2.3.6 Sự tín nhiệm của khách hàng ............................................................... 15 2.3.7 Thương hiệu hay hình ảnh doanh nghiệp ............................................. 16 2.4 Mô hình nghiên cứu...................................................................................... 16 2.4.1 Nghiên cứu các mô hình có liên quan .................................................. 16 2.4.2 Mô hình lựa chọn cho việc nghiên cứu ................................................ 18 2.5 Phương pháp nghiên cứu .............................................................................. 20 2.5.1.Quy trình nghiên cứu........................................................................... 21 2.5.2 Xây dựng thang đo .............................................................................. 22 2.6 Tóm tắt chương 2 ......................................................................................... 26 CHƯƠNG 3 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM TV.PHARM ....................................................................................................... 28 3.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần dược phẩm TV.Pharm................................. 28 3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển .......................................................... 28 3.1.2 Địa vị pháp lý ...................................................................................... 29 3.1.3 Ngành nghề kinh doanh và mục tiêu hoạt động của Công ty .............. 29 3.1.4 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý ........................................................... 30 3.1.5 Các nguồn lực của Công ty.................................................................. 33 3.1.6 Kết quả kinh doanh và hế thống mạng lưới hoạt động kinh doanh....... 37 3.1.7 Thị trường kháng sinh hiện nay ........................................................... 40 3.2 Tóm tắt chương 3 ......................................................................................... 46 CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM KHÁNG SINH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM TV.PHARM ........................................................................................... 47 4.1 Mẫu khảo sát ................................................................................................ 47 -ix-
4.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo ............................................................... 48 4.3 Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ................. 51 4.3.1 Phân tích nhân tố ................................................................................. 51 4.3.2 Kiểm định mô hình nghiên cứu ........................................................... 57 4.4 Xác định tầm quan trọng của các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm kháng sinh của TV.Pharm. ....................................... 60 4.5 Đo lường về sự hài lòng của khách hàng đối với nhóm sản phẩm kháng sinh của Công Ty Cổ Phần Dược Phẩm TV.Pharm.............................................. 62 4.6 Phân tích đánh giá sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng..................... 62 4.6.1 Kiểm định sự khác biệt của các nhóm khách hàng............................... 62 4.6.2 Kiểm định sự khác biệt về các khu vực ............................................... 64 4.7 Tóm tắt chương 4 ......................................................................................... 66 CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP ....................................................... 68 5.1 Kết luận ........................................................................................................ 68 5.2 Các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi phân phối sản phẩm kháng sinh tại Công ty.................................................................................. 68 5.2.1 Nâng cao về chất lượng sản phẩm ...................................................... 69 5.2.2 Hạ giá bán sản phẩm ........................................................................... 70 5.2.3 Đẩy mạnh công tác chăm sóc khách hàng .......................................... 71 5.2.4 Tăng cường công tác đào tạo cho nhân viên ....................................... 72 5.2.5 Đa dạng hóa danh mục sản phẩm ....................................................... 74 5.3 Hạn chế của đề tài ........................................................................................ 74 Phụ lục 1 : BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT......................................................... 77 Phụ lục 2 : KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH ALPHA .............................. 81 Phụ lục 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM KHÁ LẦN 1 ............... 86 Phụ lục 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM KHÁ LẦN 2 ............... 89 -x-
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT Công ty: Công ty cổ phần dược phẩm TV.Pharm ETC: là bệnh viện và các trung tâm y tế, bán thuốc kê đơn OTC : nhà thuốc bán lẻ, thuốc không kê đơn GLP : thực hành tốt phòng thí nghiệm GMP-WHO : Thực hành tốt sản xuất thuốc GSP : thực hành tốt bảo quản thuốc TCVN: tiêu chuẩn Việt Nam ISO: International Organization of Standardization DHG: Công ty Dược Hậu Giang DMC : Công ty Dược Domesco IMP : Công ty Dược Imexpharm ACSI : American Custumer Satisfation Index ESCI : European Custumer Satisfation Index -xi-
DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 2.1: Diễn đạt và mã hóa các thang đo thành phần ......................................... 25 Bảng 2.1: Diễn đạt và mã hoá thang đo sự hài lòng ............................................... 26 Bảng 3.1: Cơ cấu nguồn nhân lực của Công ty ...................................................... 35 Bảng 3.2: Bảng cân đối kế toán ............................................................................. 36 Bảng 3.3: Sản lượng sản xuất sản phẩm kháng sinh ............................................... 44 Bảng 3.4: Doanh thu tiêu thụ sản phẩm kháng sinh................................................ 45 Bảng 3.5: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh ....................................................... 46 Bảng 4.1: Cơ cấu mẫu theo khu vực ...................................................................... 48 Bảng 4.2: Cơ cấu mẫu theo loại hình doanh nghiệp ............................................... 48 Bảng 4.3: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha ............................................ 50 Bảng 4.4 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test ............................................. 52 Bảng 4.5 Tổng phương sai được giải thích của các biến độc lập ............................ 53 Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố khám phá các yếu tố độc lập ......................... 55 Bảng 4.7 Kết quả kiểm định KMO and Barlett’s biến phụ thuộc........................... 56 Bảng 4.8 : Tổng phương sai được giải thích của biến phụ thuộc ............................ 56 Bảng 4.9 : Kết quả phân tích các yếu tố phụ thuộc ................................................. 57 Bảng 4.10: Ma trận hệ số tương quan .................................................................... 58 Bảng 4.11: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến ....................................... 61 Bảng 4.12: Đo lường các yếu tố về sự hài lòng ...................................................... 62 Bảng 4.13: Kết quả kiểm định sự khác biệt về các nhóm khách hàng .................... 63 Bảng 4.14: Kết quả kiểm định sự khác biệt về khu vực khảo sát ............................ 65 Bảng 5.1 Đo lường các yếu tố về chất lượng sản phẩm ......................................... 69 Bảng 5.2: Đo lường các yếu tố về giá cả sản phẩm ................................................ 70 Bảng 5.3 Đo lường các yếu tố về chính sách chăm sóc khách hàng ....................... 71 Bảng 5.4: Đo lường các yếu tố về thái độ phục vụ của nhân viên........................... 72 Bảng 5.5: Đo lường các yếu tố về danh mục sản phẩm .......................................... 74 -xii-
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Trang Hình 2.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ .......................................... 17 Hình 2.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU ............................ 18 Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu ............................................................................... 19 Hình 2.4: Quy trình nghiên cứu ............................................................................. 20 Hình 3.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức toàn Công ty ......................................................... 31 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh .............................................................. 59 -xiii-
CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Sự cần thiết của đề tài Nền kinh tế ngày càng phát triển, nhu cầu của con người ngày càng tăng cao. Việc nắm bắt và hiểu được nhu cầu của con người là điều mà bất cứ nhà quản trị nào cũng mong muốn. Trên thực tế, sự cạnh tranh trên thị trường ngành dược diễn ra ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau rất quyết liệt, doanh nghiệp nào cũng muốn bán được nhiều sản phẩm. Tuy nhiên sản phẩm của ngành dược là sản phẩm đặc biệt thông qua các nhà thuốc, bác sĩ được gọi là khách hàng của Công ty mới đến tay người tiêu dùng. Trong hoàn cảnh này, doanh nghiệp nào có được sự ủng hộ của khách hàng sẽ giành được thắng lợi. Vì thế việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất dược phẩm là hết sức quan trọng và thiết yếu cho sự sống còn của một doanh nghiệp. Trong nhịp sống hiện đại, sức khỏe con người ngày được quan tâm, việc sử dụng thuốc không phải là do bệnh nhân quyết định mà là do bác sĩ, thuốc kháng sinh là một trong những loại thuốc hay dùng và bị lạm dụng nhiều nhất, hậu quả của việc không thể tránh khỏi của việc lạm dụng này là sự lan tràn các vi khuẩn kháng thuốc, vì vậy càng ngày con người lại càng phải có nhiều loại kháng sinh mới hơn, thế nhưng việc tìm ra các loại thuốc kháng sinh mới lại không dễ dàng và chi phí rất tốn kém. Chính vì thế, dùng kháng sinh một cách hợp lý được xem là một trong những giải pháp tốt nhất để kiểm soát sức đề kháng thuốc và kéo dài tuổi thọ của thuốc. Mặc dù tình trạng lạm dụng thuốc kháng sinh đã được cảnh báo, nhưng việc kê đơn quá mức cần thiết vẫn không hề giảm do việc chi hoa hồng của các doanh nghiệp dược rất lớn. Với sự phát triển đề kháng của vi khuẩn như hiện nay, việc sử dụng kháng sinh trong lâm sàng phải hợp lý hơn và cần phải giám sát chặt chẽ hơn. Nắm bắt được yêu cầu tất yếu này mà các doanh nghiệp giành lấy thị phần, sản phẩm thuốc kháng sinh ngày càng đa dạng về chủng loại, mẫu mã, hàm lượng với -1-
nhiều thương hiệu nổi tiếng. Chính sự phong phú đó đã làm cho các bác sĩ rất khó chọn lựa sản phẩm tốt cho sức khỏe. Công ty Cổ Phần Dược Phẩm TV.Pharm (Công Ty) hiện nay sản xuất trên 200 mặt hàng với nhiều nhóm khác nhau như: Kháng sinh, cảm giảm đau, tim mạch, bổ dưỡng, hô hấp…Trong số các sản phẩm nói chung và sản phẩm kháng sinh nói riêng có mặt trên thị trường hiện nay, sản phẩm của Công Ty đã được các cơ sở y tế chấp nhận và có chổ đứng trên thị trường dược phẩm Việt Nam. Với mong muốn biết được sự hài lòng của khách hàng đối với nhóm sản phẩm kháng sinh của Công ty, tác giả chọn đề tài: ‘PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NHÓM SẢN PHẨM KHÁNG SINH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM TV.PHARM” nhằm mục đích hiểu hơn về sự hài lòng của khách hàng và cũng nhằm hiểu hơn về ý nghĩa của nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với doanh nghiệp. Tác giả rất mong nhận được nhiều ý kiến đóng góp để bài luận được hoàn thiện hơn. 1.2 Mục tiêu chung và mục tiêu cụ thể Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là phân tích được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với nhóm sản phẩm kháng sinh của Công ty Cổ Phần Dược Phẩm TV.Pharm sản xuất qua đó đề ra các giải pháp để thoả mãn sự hài lòng của khách hàng góp phần nâng cao kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty. Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu trên, các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra là: Thị trường dược phẩm kháng sinh hiện nay như thế nào? Thực trạng về sự hài lòng của khách hàng đối với nhóm sản phẩm này về giá cả, mẫu mã, chất lượng, chăm sóc khách hàng… khi phân phối sản phẩm kháng sinh của Công ty hiện nay ra sao ? Các nhân tố quan trọng nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi phân phối sản phẩm này ? -2-
Công ty cần đưa ra các giải pháp để gì nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với nhóm sản phẩm kháng sinh của Công Ty ? Để trả lời các câu hỏi nghiên cứu trên, luận văn có nhiệm vụ thực hiện các nhiệm vụ nghiên cứu sau: Thứ nhất, hệ thống cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng khi phân phối sản phẩm kháng sinh của Công ty, đặc biệt là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi phân phối sản phẩm kháng sinh của Công ty Thứ hai, phân tích thực trạng sự hài lòng của khách hàng khi phân phối sản phẩm kháng sinh của Công ty thông qua việc điều tra và phân tích ý kiến của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến của khách hàng khi phân phối sản phẩm kháng sinh của Công ty để thấy được tầm quan trọng cũng như thực trạng các yếu tố này làm cơ sở đề xuất các giải pháp. Thứ ba ,phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi phân phối sản phẩm kháng sinh của Công ty và đề ra các giải pháp, kiến nghị nhằm thoả mãn của khách hàng khi phân phối sản phẩm kháng sinh của Công ty. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với nhóm sản phẩm kháng sinh của Công ty cổ phần dược phẩm TV.Pharm như danh mục sản phẩm, chất lượng sản phẩm, giá cả, thái độ phục vụ của nhân viên đối với khách hàng, các chính sách chăm sóc khách hàng, sự tín nhiệm của khách hàng, thương hiệu của Công ty. Đối tượng khảo sát hiện nay khách hàng của Công ty có 2 kênh ETC là khách hàng thuộc hệ điều trị như các bệnh viện, các Trung tâm y tế; và khách hàng OTC (over the counter) là khách hàng các Công ty dược, đại lý, nhà thuốc, phòng khám….Hiện nay Công ty xác định chiếc lược phát triển bền vững của Công ty là khách hàng thuộc kênh OTC nên Công ty đã tập trung phát triển hệ thống mạng lưới -3-
kênh này nên đối tượng khảo sát của bài luận này là khách hàng thuộc kênh OTC thông qua phiếu khảo sát.. 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu của đề tài 1.3.2.1 Về không gian Tại Công ty Cổ Phần Dược Phẩm TV.Pharm, điều tra trên hệ thống phân phối kênh OTC của Công ty khoảng 300 khách hàng ngẫu nhiên là các Công ty dược, nhà thuốc, đại lý, phòng khám, …thuộc 9 Chi nhánh trực thuộc của Công ty. 1.3.2.2 Về thời gian Bài luận được thực hiện từ tháng 09/2014 đến tháng 06/2015. 1.4 Ý nghĩa khoa học và thực tiển của đề tài Là thành viên của Công ty cổ phần dược phẩm TV.Pharm tác giả muốn phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng để đánh giá chính xác các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi phân phối nhóm sản phẩm kháng sinh do công ty sản xuất. Kết quả nghiên cứu là cơ sở để phục vụ cho việc triển khai các chính sách về Marketing, từ đó đưa ra một số giải pháp giúp đáp ứng sự mong đợi của khách hàng và nâng cao mức độ hài lòng khách hàng. Trên cơ sở nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng để Công ty có thể chinh phục khách hàng, làm cho họ luôn được thỏa mãn khi phân phối sản phẩm kháng sinh của Công ty, qua đó thúc đẩy công ty kinh doanh có hiệu quả hơn. 1.5 Bố cục của luận văn Ngoài phần mở đầu, phụ lục và tài liệu tham khảo, luận văn gồm 26 bảng biểu, 7 hình vẽ đồ thị và được tổ chức thành 5 chương sau đây: Chương 1: Giới thiệu về đề tài nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm kháng sinh. -4-
Chương 3: Tổng quan về Công Ty Dược Phẩm TV.Pharm và phương pháp nghiên cứu. Chương 4: Kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi phân phối nhóm sản phẩm kháng sinh tại Công ty Cổ Phần Dược Phẩm TV.Pharm Chương 5: Kết luận và giải pháp. 1.6 Tóm tắt chương 1 Chương 1 luận văn tác giả đã nêu ra lý do vì sao tác giả chọn đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với nhóm sản phẩm kháng sinh tại Công ty cổ phần dược phẩm TV.Pharm” qua đó nêu rõ mục tiêu nghiên cứu chung, mục tiêu nghiên cứu cụ thể, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiển của đề tài, bố cục của bài luận để từ đó có cơ sở cho các công việc ở các chương sau. -5-
-24- -1- chuyên nghiệp sẽ làm tăng mức độ hài lòng của khách CHƯƠNG 1 hàng, khách hàng cũng quan tâm đến nhân viên giải quyết GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU nhanh chóng kịp thời các vấn đề của khách hàng,nhưng không vì thế mà Công ty không quan tâm đến yếu tố này. 1.1 Sự cần thiết của đề tài Như đã nói yếu tố con người quyết định sự thành bại của Nền kinh tế ngày càng phát triển, nhu cầu của con doanh nghiệp nên phải thường xuyên mở các lớp đạo tạo về người ngày càng tăng cao. Việc nắm bắt và hiểu được nhu trình độ chuyên môn, kỹ năng bán hàng, xây dựng độ ngũ cầu của con người là điều mà bất cứ nhà quản trị nào cũng bán hàng nhiệt tình. Do đó để tồn tại lâu dài, Công ty cần mong muốn. Trên thực tế, sự cạnh tranh trên thị trường phải tập trung tăng cường và phát huy khả quan quản lý ngành dược diễn ra ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp nguồn nhân lực, thực hiện các chính sách cho người lao cạnh tranh với nhau rất quyết liệt, doanh nghiệp nào cũng động theo đúng quy định. muốn bán được nhiều sản phẩm. Tuy nhiên sản phẩm của 5.2.5 Đa dạng hóa danh mục sản phẩm ngành dược là sản phẩm đặc biệt thông qua các nhà thuốc, Trong thành phần về danh mục sản phẩm, các biến bác sĩ được gọi là khách hàng của Công ty mới đến tay quan sát đều có sự đánh giá trung bình dao động từ 3.73 người tiêu dùng. Trong hoàn cảnh này, doanh nghiệp nào đến 4.18 điểm. Điều này chứng tỏ các yếu tố về danh mục có được sự ủng hộ của khách hàng sẽ giành được thắng sản phẩm viên tại Công ty được đánh giá ở mức cao lợi. Vì thế việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài Danh mục sản phẩm phải thường xuyên được cập lòng của khách hàng đối với các sản phẩm của doanh nhật, danh mục phải rõ ràng về giá cả, hàm lượng, quy nghiệp sản xuất dược phẩm là hết sức quan trọng và thiết cách đóng gói, tên biệt dược, đa dạng và phong phú. Công yếu cho sự sống còn của một doanh nghiệp. ty phải thường xuyên nghiên cứu và phát triển sản phẩm Với mong muốn biết được sự hài lòng của khách mới có công dụng tốt hơn, nhiều hàm lượng, mẫu mã đẹp hàng đối với nhóm sản phẩm kháng sinh của Công ty, tác hơn đễ đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, giả chọn đề tài này nhằm mục đích hiểu hơn về sự hài lòng sản phẩm của Công ty phải cạnh tranh được với các sản của khách hàng và cũng nhằm hiểu hơn về ý nghĩa của phẩm cùng loại của các Công ty khác nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với doanh nghiệp. 1.2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu Thứ nhất, hệ thống cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng khi phân phối sản phẩm kháng sinh của Công ty, đặc biệt là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
-2- -23- lòng của khách hàng khi phân phối sản phẩm kháng sinh giảm sự cạnh tranh được với các doanh nghiệp dược hàng của Công ty đầu, nên Công ty cần phải được chú xây dựng các chương Thứ hai, phân tích thực trạng sự hài lòng của khách trình khuyến mãi hấp dẫn hơn tổ chức thăm viếng khách hàng khi phân phối sản phẩm kháng sinh của Công ty hàng thường xuyên hơn để hiểu rõ hơn mong muốn của họ thông qua việc điều tra và phân tích ý kiến của khách hàng để làm cho họ được hài lòng, các chương trình hội nghị về các yếu tố ảnh hưởng đến của khách hàng khi phân chu đáo hơn, tìm kiếm khách hàng mới, giữ chân khách phối sản phẩm kháng sinh của Công ty để thấy được tầm hàng cũ quan trọng cũng như thực trạng các yếu tố này làm cơ sở 5.2.4 Tăng cường công tác đào tạo cho nhân viên đề xuất các giải pháp. Trong thành phần về thái độ phục vụ của nhân viên, Thứ ba , đề ra các giải pháp, kiến nghị nhằm thoả các biến quan sát đều có sự đánh giá trung bình dao động mãn của khách hàng khi phân phối sản phẩm kháng sinh từ 4,02 đến 4,14 điểm. Điều này chứng tỏ các yếu tố về của Công ty. thái độ phục vụ của nhân viên tại Công ty được đánh giá ở 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu mức cao 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Nhân viên là cầu nối quan trọng giữa doanh nghiệp Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố ảnh và khách hàng. Họ vừa là đại diện hình ảnh của doanh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với nhóm sản nghiệp, thay doanh nghiệp truyền tải nỗ lực, thong điệp phẩm kháng sinh của Công ty cổ phần dược phẩm của doanh nghiệp đến khách hàng, đồng thời họ cũng đại TV.Pharm như danh mục sản phẩm, chất lượng sản phẩm, diện cho khách hàng phản ánh những ý kiến đóng góp, giá cả, thái độ phục vụ của nhân viên đối với khách hàng, kiến nghị của khách hàng đến doanh nghiệp, chính vì vậy các chính sách chăm sóc khách hàng, sự tín nhiệm của Công ty phải xác định con người mà cụ thể là độ ngũ bán khách hàng, thương hiệu của Công ty. hàng ( trình dược viên) là nhân tố cốt lõi, quyết định, tạo 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu của đề tài nên sức mạnh đưa Công ty phát triển bền vững. 1.3.2.1 Về không gian Theo kết quả phân tích thì yếu tố bộ phận chăm sóc Tại Công ty Cổ Phần Dược Phẩm TV.Pharm, điều khách hàngtạo được ấn tượng tốt với khách hàng, thái độ tra trên hệ thống phân phối kênh OTC của Công ty phục vụ của nhân viên được đánh giá khá cao có giá trị khoảng 300 khách hàng ngẫu nhiên là các Công ty dược, trung bình dao động từ 4,02 đến 4,14 điểm, sự ân cần, sẵn nhà thuốc, đại lý, phòng khám, …thuộc 9 Chi nhánh sàng giúp đỡ và thái độ phục vụ của nhân viên chăm sóc trực thuộc của Công ty. khách hàng một cách thân thiện cộng với phong cách
-22- -3- đến các yếu tố đầu vào (giá thành) và chi phí để phân phối 1.3.2.2 Về thời gian sản phẩm (lương và chi phí cho bộ phận bán hàng), Để Bài luận được thực hiện từ tháng 09/2014 đến tháng giải quyết vấn đề này Công ty phải xem xét lại yếu tố đầu 06/2015. vàovì hầu hết nguyên vật liệu đầu vào đều nhập khẩu ảnh 1.4 Phương pháp nghiên cứu hưởng lớn đến tỉ giá ngoại tệ khi ngoại tệ tăng giá, chọn Để thực hiện mục tiêu và các nhiệm vụ nghiên cứu, lọc lại nhà cung cấp thông qua việc đấu thầu chọn giá luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết nguyên vật liệu thấp nhất, chất lượng cao nhất để giảm giá hợp phương pháp nghiên cứu định lượng. Phương pháp thành sản phẩm, ngoài ra Công ty đưa ra chính sách bán chọn mẫu được sử dụng là phương pháp thuận tiện, thống hàng hợp lý hơn về lương, chiết khấu, khuyến mãi tăng sự kê mô tả các biến, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy. hấp dẫn cho khách hàng, để có thể cạnh tranh được trên thị 1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiển của đề tài trường. Việc phụ thuộc nhiều vào nguyên vật liệu nhập 1.6 Bố cục của luận văn khẩu cũng rất nguy hiểm về tỉ giá ngoại tệ, nếu như ngoại Ngoài phần mở đầu, phụ lục và tài liệu tham khảo, tệ biến động nhiều thì ảnh hưởng rất lớn đến giá thành của luận văn gồm 26 bảng biểu, 7 hình vẽ đồ thị và được tổ sản phẩm nên Công ty nên tìm nguồn nguyên vật liệu chức thành 5 chương sau đây: trong nước với giá rẽ hơn để cho giá thành không ảnh Chương 1: Giới thiệu về đề tài nghiên cứu. hưởng bởi tỉ giá ngoại tệ. Chương 2: Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách 5.2.3 Đẩy mạnh công tác chăm sóc khách hàng hàng đối với sản phẩm kháng sinh. Trong thành phần về chính sách chăm sóc khách Chương 3: Tổng quan về Công Ty Dược Phẩm hàng, các biến quan sát đều có sự đánh giá trung bình dao TV.Pharm và phương pháp nghiên cứu. động từ 3.34 đến 3,61 điểm. Điều này chứng tỏ các yếu tố Chương 4: Kết quả phân tích các nhân tố ảnh về chính sách chăm sóc khách hàng tại Công ty được đánh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi phân phối giá ở mức trung bình nhóm sản phẩm kháng sinh tại Công ty Cổ Phần Dược Việc tổ chức các hội nghị khách hàng chưa được Phẩm TV.Pharm chu đáo khách hàng chỉ đánh giá mức độ trung bình 3.34 Chương 5: Kết luận và giải pháp. là rất thấp chứng tỏ công tác về Marketing, chăm sóc 1.7 Tóm tắt chương 1 khách hàng của Công ty còn yếu chưa có đủ nguồn lực về tài chính cũng như nhân lực nên chưa thể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng khi tổ chức hội nghị, điều này làm
-4- -21- CHƯƠNG 2 Thuốc kháng sinh là hàng hóa đặc biệt có ảnh CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG hưởng tới sức khỏe, an toàn và hiệu quả điều trị bệnh, CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NHÓM SẢN PHẨM thuốc cũng có thành phần phức tạp, mức độ ổn định không KHÁNG SINH cao, việc kiểm tra giám sát chất lượng thuốc sản xuất là việc làm cần thiết của cả cơ sở sản xuất, kinh doanh và của 2.1 Tổng quan về thuốc kháng sinh hệ thống các cơ quan quản lý, kiểm tra chất lượng thuốc. 2.1.1 Khái niệm Chất lượng hàng sản xuất ổn định, khẳng định Thuốc một loại hàng hóa có tính chất đặc biệt, ảnh hàng do TV.Pharm sản xuất có thể cạnh tranh với các hưởng đến sức khỏe và tính mạng của con người, là hàng Công ty cùng ngành, đáp ứng được nhu cầu thị trường hóa thiết yếu đối với bất kỳ quốc gia nào. ngày càng cao, đáp ứng được sự hài lòng của khách hàng. 2.1.2 Đặc điểm Ngoài ra, Công ty phải thường xuyên việc rà soát 2.1.3 Phân loại chất lượng thuốc liên tục, nhằm nâng cao chất lượng Thuốc kháng sinh được phân thành nhiều loại theo thuốc, góp phần giảm tỷ lệ thuốc không đạt chất lượng nhiều tiêu thức khác nhau trong quá trình sản xuất và lưu thông trên thị trường. 2.2 Sự hài lòng của khách hàng 5.2.2 Hạ giá bán sản phẩm 2.2.1 Khái niệm về khách hàng Qua việc phân tích số liệu cho thấy giá cả sản phẩm 2.2.2 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng của Công ty chưa hợp lý, trung bình dao động từ 3.40 đến Có khá nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách 3,73 điểm, khách hàng cho rằng giá các sản phẩm của hàng nhưng dường như các tác giả đều đồng ý rằng sự hài Công ty không thấp hơn các sản phẩm cùng loại của các lòng hay không hài lòng của khách hàng là trạng thái tình Công ty cùng ngành(giá trị trung bình = 3,4) cảm thích thú hay thất vọng thông qua việc so sánh chất Giá cả là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để có lượng/dịch vụ với mong đợi của khách hàng. được sản phẩm. Giá cả ảnh hưởng lớn đến quyết định của 2.2.3 Vai trò của sự hài lòng người mua rất nhiều. Vậy nên đưa ra một mức giá hợp lý Hiện nay trong kinh doanh khách hàng có vai trò rất là điều rất quan trọng, ảnh hưởng đến sự thành bại của quan trọng là người quyết định đến sản phẩm đầu ra của công ty. Giá sản phẩm cao hơn các sản phẩm cùng loại của doanh nghiệp, và để thu hút được khách hàng thì doanh các Công ty cùng ngành, điểm này gây ảnh hưởng lớn nghiệp cần phải làm cho khách hàng hài lòng và thỏa mãn. trong việc cạnh tranh trên thị trường, đây là điểm rất quan trọng mà Công ty cần phải quan tâm. Giá cả cao liên quan
-20- -5- CHƯƠNG 5 Vậy sự hài lòng của khách hàng làm cơ sở để khách hàng KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của doanh nghiệp. 2.3Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách 5.1 Kết luận hàngđối với nhóm sản phẩm kháng sinh Qua kết quả nghiên cứu nhìn chung sản phẩm 2.3.1 Danh mục sản phẩm kháng sinh của Công ty cũng đạt được sự hài lòng của 2.3.2 Chất lượng khách hàng về các yếu tố như chất lượng sản phẩm, chính 2.3.3Giá cả sách chăm sóc khách hàng, thái độ phục vụ của nhân viên, 2.3.4 Thái độ phục vụ của nhân viên danh mục sản phẩm rõ ràng, nhưng giá cả chưa được hợp 2.3.5 Chính sách chăm sóc khách hàng lý so với các sản phẩm cùng loại của các công ty khác. 2.3.6 Sự tín nhiệm của khách hàng Tuy nhiên, để nâng cao hơn nữa sức mạnh cạnh tranh, 2.3.7 Thương hiệu hay hình ảnh doanh nghiệp công ty phải không ngừng cải tiến chất lượng sản phẩm 2.4 Tóm tắt chương 2 cũng như đề ra các chiến lược để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng. Bên cạnh đó, một vấn đề quan trọng không thể bỏ qua là công ty phải có chế độ thật sự thích hợp để khuyến khích, động viên tinh thần làm việc của nhân viên, cụ thể hơn ở đây là trình dược viên bởi vì yếu tố con người là nhân tố quan trọng quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. 5.2 Các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi phân phối sản phẩm kháng sinh tại Công ty Các giải pháp được sắp xếp theo thứ tự quan trọng của các yếu tố theo kết quả nghiên cứu ở trên. 5.2.1 Nâng cao về chất lượng sản phẩm Trong thành phần về chất lượng sản phẩm, các biến quan sát đều có sự đánh giá trung bình dao động từ 3.57 đến 3.87 điểm. Điều này chứng tỏ các yếu tố về chất lượng sản phẩm tại Công ty được đánh giá trung bình