Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân Hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh Dak Lak

Chia sẻ: Thuong Thuong | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:27

Thêm vào BST

Báo xấu

46
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài đã hệ thống hóa lý luận về việc quản trị quan hệ khách hàng; vận dụng lý luận về CRM để phân tích, đánh giá thực trang quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Dak Lak trong thời gian qua.... Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân Hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh Dak Lak

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LÊ VIỆT PHƢƠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH ĐẮK LẮK TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng - 2017
Công trình được hoàn thành tại TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn KH: PGS. TS. NGUYỄN PHÚC NGUYÊN Phản biện 1: PGS. TS. LÊ VĂN HUY Phản biện 2: PGS. TS. NGUYỄN THÀNH HIẾU Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Tây Nguyên vào ngày 12 tháng 8 năm 2017 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của Ngân hàng. Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng, ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triền. Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của các ngân hàng hiện nay. Trong thời gian qua, mối quan hệ giữa Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam chi nhánh Dak Lak và khách hàng tuy đã được quan tâm nhưng chưa thực sự được chú trọng. Nhiều khách hàng đã phàn nàn về cách phục vụ của ngân hàng và ngân hàng cũng chưa có một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng một cách có hiệu quả cũng như nâng cao giá trị đáp ứng khách hàng. Vì vậy, ngân hàng cần có giải pháp để tăng cường các mối quan hệ gắn bó với khách hàng, tìm mọi cách nâng cao giá trị cung cấp cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh và phát triển hệ thống sản phẩm dịch vụ của mình nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tạo niềm tin cho khách hàng. Từ những lý do trên, tác giả đã lựa chọn đề tài : “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân Hàng TMCP công thương Việt Nam - Chi nhánh Dak Lak” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa lý luận về việc quản trị quan hệ khách hàng - Vận dụng lý luận về CRM để phân tích, đánh giá thực trang quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Dak Lak trong thời gian qua. - Xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng nhằm tạo ra
2 nhiều giá trị cho khách hàng, duy trì và gia tăng lòng trung thành của khách hàng tạo nên sự cạnh tranh bền vững  Trên cơ sở những mặt còn hạn chế, đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam- Chi Nhánh Dak Lak. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là những vấn đề về lý luận và thực tiễn liên quan đến việc quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam- Chi Nhánh Dak Lak. 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Nội dung: Đề tài nghiên cứu các vấn đề liên quan đến việc quản trị quan hệ khác hàng như các chính sách, thông tin cũng như mối quan hệ với khách hàng của chi nhánh trong thời gian qua - Không gian nghiên cứu: Đề tài được thực hiện tại ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam- Chi Nhánh Dak Lak - Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 11/2016 đến tháng 04/2017. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu - Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Tham khảo các tài liệu về CRM từ sách báo, các tạp chí, mạng Internet,… , kế thừa các nghiên cứu liên quan và tổng hợp các lý luận cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng - Phương pháp thu thập dữ liệu: thu thập dữ liệu thứ cấp từ các nguồn sẵn có tại ngân hàng - Phương pháp điều tra, thống kê, phân tích: dựa vào những dữ liệu thu thập tại ngân hàng. Tiến hành tổng hợp phân tích để so sánh, đánh giá và tìm ra giải pháp quản trị quan hệ khách hàng cho Ngân hàng.
3 5. Bố cục của đề tài Chương 1: Cơ sở lý luận về Quản trị quan hệ khách hàng. Chương 2: Thực trạng về quản trị quan hệ khách hàng của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam chi nhánh Dak Lak. Chương 3: Một số giải pháp để hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam chi nhánh Dak Lak. 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Để hoàn thiện luận văn và hiểu CRM là gì, tác giả đã thu thập một số tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu của mình như các tài liệu lý thuyết về Marketing và quản trị quan hệ khách hàng, bài nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng của một số tác giả trước đây; cũng như những bài báo, website nói về quản trị quan hệ khách hàng. Sau đây là nội dung tham khảo một số tài liệu: - Cuốn “ Quản trị quan hệ khách hàng tại các Ngân hàng Thương mại” do TS. Bùi Quang Tín”. - Cuốn Customer relationship Management: A Database Apphroach của V.Kumar và W.J.Reinartz (2005 - Nguyễn Tiến Đông “ Quản trị quan hệ khách hàng thực trạng và giải pháp cho các Ngân hàng Thương Mại Việt Nam” trên báo Thị trường tài chính tiền tệ số 16 – tháng 8/2014. - Bài báo Models of CRM (Customer relationship management) của trang http://www.marketinginfo.org/2012/11/models-of-crm- customer-relationship.html đã nêu ra 5 mô hình để quản lý quan hệ khách hàng
4 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1. KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1.1. Khái niệm khách hàng 1.1.2. Phân loại khách hàng a. Phân loại theo hành vi mua b. Phân loại theo đối tượng c. Phân loại theo nghiệp vụ Hoạt động ngân hàng là việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên một hoặc một số các nghiệp vụ sau đây: Nhận tiền gửi; Cấp tín dụng; Cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản 1.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.2.1. Khái niệm Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) a. Quá trình hình thành và phát triển của CRM b. Khái niệm 1.2.2. Bản chất của Quản trị quan hệ khách hàng 1.2.3. Mục tiêu của Quản trị quan hệ khách hàng - Cung cấp cho khách hàng sản phẩm và dịch vụ tốt hơn. - Đơn giản hoá quá trình bán hàng và tiếp thị - Phát hiện các khách hàng mới. - Giữ vững mối quan hệ với khách hàng. - Tạo lợi nhuận dài hạn cho doanh nghiệp Mục tiêu của CRM dựa trên 2 nền tảng: * Giá trị giành cho khách hàng: * Lợi nhuận vững chắc cho công ty: 1.2.4. Lợi ích của Quản trị quan hệ khách hàng CRM là công cụ đóng góp nhiều vào việc khai thác tối đa lợi
5 nhuận từ KH cũng như đáp ứng tốt nhất nhu cầu của từng KH. CRM có thể đem lại cho tổ chức những lợi ích sau: + Giảm chi phí để có khách hàng mới + Không cần gia tăng nhiều KH mới để duy trì sản lượng bán. + Giảm chi phí bán hàng. + Gia tăng khả năng sinh lợi của khách hàng. + Tăng sự duy trì và lòng trung thành của khách hàng. + Giá trị của khả năng sinh lợi của khách hàng. 1.2.5. Cấu trúc cơ bản của CRM Một hệ thống CRM khi được xây dựng hoàn chỉnh sẽ bao gồm 3 phần chính: a. CRM hoạt động (Operative CRM) b. CRM phân tích ( Analytical CRM) c. CRM cộng tác ( Collaborative CRM) 1.3. CÁC MÔ HÌNH CRM 1.3.1. Mô hình IDIC Mô hình IDIC đã được phát triển bởi Peppers và Rogers (2004) Theo mô hình IDIC, các công ty nên tiến hành bốn hoạt động để xây dựng mối quan hệ one-to-one gần hơn với khách hàng: - Nhận diện khách hàng. - Phân biệt khách hàng. - Tương tác với khách hàng. - Đối xử cá biệt. 1.3.2. Mô hình chỉ số chất lƣợng cạnh tranh (QCI) QCI là chuyên gia độc lập hỗ trợ các công ty thượng hạng trong việc quản lý khách hàng. Chúng bao gồm cả lý thuyết chiến lược và những người thực hiện đầu tiên (Hewson và cộng sự, 2002).
6 1.3.3. Mô hình Chuỗi giá trị CRM Chuỗi giá trị CRM là một mô hình mà các doanh nghiệp có thể thực hiện khi xây dựng chiến lược CRM của họ (Buttle, 2004). Mô hình này đã được phát triển bởi một loạt các doanh nghiệp nhỏ như CNTT, phần mềm, viễn thông, dịch vụ tài chính, bán lẻ, truyền thông, sản xuất và xây dựng. Mô hình này được xây dựng từ nguyên tắc lý thuyết mạnh mẽ và yêu cầu thực tế của doanh nghiệp. 1.3.4. Mô hình Payne’s Five Forces Đây là một mô hình toàn diện được phát triển bởi Adrian Payne. Mô hình xác định năm tiến trình cốt lõi trong quản trị quan hệ khách hàng như tiến trình phát triển chiến lược, tiến trình tạo ra giá trị, tiến trình tích hợp đa kênh, tiến trình đánh giá hiệu suất và tiến trình quản lý thông tin. Họ có thể được nhóm lại thành CRM chiến lược, CRM hoạt động và CRM phân tích. 1.4. NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.4.1. Nhận diện khách hàng a. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng b. Xây dựng chuẩn dịch vụ c. Mô hình xử lý yêu cầu Hệ thống CSDLKH cần được kết nối một cách linh hoạt giữa các bộ phận với hệ thống điều khiển tập trung tại doanh nghiệp tạo điều kiện thuận lợi cho việc tra cứu, cập nhật thông tin về lịch sử tương tác cảu khách hàng để qua đó có thể đáp ứng khách hàng một cách tốt nhất. 1.4.2. Phân biệt khách hàng a. Phân biệt khách hàng theo giá trị Những giá trị mà doanh nghiệp có thể mang đến cho khách hàng được chia làm 2 loại cơ bản là giá trị chức năng và giá trị tâm lý:
7 b. Phân biệt khách hàng theo nhu cầu 1.4.3. Tƣơng tác với khách hàng a. Triết lý “one to one” b. Hoạt động tương tác với khách hàng 1.4.4. Cá biệt theo khách hàng 1.5. KIỂM TRA ĐÁNH GIÁ VÀ TIẾP TỤC CẢI TIẾN CHƢƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM- CHI NHÁNH DAK LAK 2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH DAK LAK 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Ngân hàng 2.1.2. Tổ chức bộ máy của NH a. Tổ chức bộ máy của NH b. Nhiệm vụ của ban giám đốc và các phòng ban 2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của Chi nhánh năm 2014- 2016 a. Tình hình hoạt động huy động vốn Trong thời gian qua chi nhánh đã bám sát theo định hướng chủ trương cũng như sự chỉ đạo của ngành về công tác nguồn vốn, chi nhánh đã giao kế hoạch cụ thể chi tiết đến các phòng, tổ triển khai công tác huy động vốn. Các hình thức huy động vốn gồm các loại tiền gửi bằng nội tệ, ngoại tệ như: tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi thanh toán, thường là của các tổ chức doanh nghiệp, tiền gửi có kỳ hạn và không kỳ hạn, phát hành trái phiếu, kỳ phiếu trả lãi trước và trả lãi sau, huy động tiết kiệm tích luỹ; tiết kiệm dự phòng.
8 b. Tình hình hoạt động tín dụng Bảng 2.2. Tình hình cho vay giai đoạn 2014 – 2016 ĐVT: tỷ đồng Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 KHDN 2,325 2,761 2,978 KH bán lẻ 1,295 1,929 2,907 Tổng dư nợ 3,620 4,690 5,885 (Nguồn: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Vietinbank - Dak Lak) Qua bảng 2.2 ta có thể kết luận được tình hình cho vay của VietinBank Dak Lak thời gian qua phát triển rất tốt, tương ứng với hoạt động huy động vốn. Năm 2016 đạt 5.885 tỷ đồng gần gấp 1.63 lần so với năm 2014 (3.620 tỷ đồng), . Đáng chú ý nhất là việc cho vay với khách hàng cá nhân, năm 2014, đối tượng này chỉ vay 1.295 tỷ đồng nhưng tới năm 2016 đã là 2.907 tỷ đồng, tăng gấp 2.24 lần so với năm 2014. Điều này đòi hỏi VietinBank Dak Lak phải có những chính sách thích hợp trong việc đáp ứng nhu cầu cho khách hàng này. c. Kết quả hoạt động kinh doanh của VietinBank Dak Lak Bảng 2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2014-2016 Về cơ cấu nguồn thu: Nếu phân loại theo lĩnh vực hoạt động thì chủ yếu nguồn thu của VietinBank Dak Lak từ hoạt động cho vay, chiếm tỷ trọng trung bình từ 59% đến 64%. Trong đó, cao nhất là năm 2016 với 440.318 triệu đồng và thấp nhất là 299.526 triệu đồng trong năm 2014. Nếu phân loại theo đối tượng khách hàng, ta thấy có một sự gia tăng về tỷ trọng nguồn thu của đối tượng khách hàng cá nhân. Năm 2014, khách hàng cá nhân chỉ đem lại doanh thu là 198.236 triệu
9 đồng tương ứng 42.5%, thì năm 2015 tỷ trọng doanh thu từ đối tượng này đã đạt xấp xỉ 44,6% với doanh thu đạt 243.644 triệu đồng. Điều này chứng tỏ vai trò ngày càng lớn của đối tượng khách hàng cá nhân trong việc kinh doanh của VietinBank Dak Lak, bắt buộc ngân hàng cần phải có những thay đổi trong chiến lược cũng như kế hoạch kinh doanh để làm sao phục vụ tốt đối tượng này hơn nữa, làm hài lòng đối tượng khách hàng cá nhân vì đây là đối tượng khách hàng ít có sự trung thành với doanh nghiệp và sẵn sàng lựa chọn đối thủ cạnh tranh ngay khi không hài lòng. 2.2. PHÂN TÍCH CÁC ĐIỀU KIỆN ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 2.2.1. Sản phẩm và đặc điểm của sản phẩm của Vietinbank Dak Lak a. Sản phẩm của Vietinbank Dak Lak - Dịch vụ tiền gửi: - Sản phẩm tín dụng - Các dịch vụ khác: b. Đặc điểm của sản phẩm của Vietinbank – Dak Lak - Tính vô hình: Sản phẩm của Ngân hàng dưới dạng dịch vụ không phải là các sản phẩm vật chất. - Tính không ổn định: Sản phẩm của ngân hàng được cấu thành từ nhiều yếu tố khác nhau. - Tính không thể tách biệt: do quá trình cung ứng và tiêu thụ sản phẩm ngân hàng diễn ra đồng thời, và có sự tham gia trực tiếp của khách hàng vào quá trình 2.2.2. Văn hóa và triết lý của Vietinbank Dak Lak hƣớng vào khách hàng
10 2.2.4. Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng trị chất lƣợng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008 Vietinbank được tổ chức Quacert chứng nhận có Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008. Việc áp dụng hệ thống quản lý này sẽ hỗ trợ tích cực cho Vietinbank trong công tác quản lý, điều hành để cung cấp sản phẩm, dịch vụ tốt, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. 2.3. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NH VIETINBANK – DAK LAK 2.3.1. Nhận diện khách hàng a. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng - Hệ thống thông tin quản lý quan hệ khách hàng Để hỗ trợ cho công tác quản trị mối quan hệ khách hàng, Vietinbank Dak Lak sử dụng hệ thông VCRM (hệ thống quản lý thông tin khách hàng). Đây là hệ thống tổng hợp, cung cấp các thông tin cần thiết nhằm phục vụ công tác quản lý quan hệ khách hàng và ra quyết định liên quan trong quan hệ khách hàng được hiệu quả. VCRM được ứng dụng trong hoạt động Vietinbank Dak Lak như sau: + Quản lý khách hàng. + Hỗ trợ bán hàng và bán chéo sản phẩm. + Hỗ trợ ra quyết định tín dụng. + Giám sát tín dụng khách hàng. - Nguồn thông tin khách hàng + Nguồn thông tin trực tiếp + Nguồn thông tin gián tiếp. - Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng Trên hệ thống Core Sunshine, cơ sở dữ liệu khách hàng được hình thành từ lần giao dịch đầu tiên của khách hàng với ngân hàng. Khi bắt đầu giao dịch, giao dịch viên sẽ mở cho khách hàng một
11 mã số CIF gồm các thông tin cá nhân và các thông tin cần thiết khác cho việc quản lý khách hàng của Ngân hàng. b. Mô hình xử lý yêu cầu Hình 2.2. Sơ đồ xử lý yêu cầu của khách hàng 2.3.2. Phân biệt khách hàng Dựa trên cơ sở dữ liệu khách hàng đã thu thập được, Ngân hàng Vietinbank Dak Lak đã phân chia thành các nhóm khách hàng a. Khách hàng bán lẻ Bao gồm: + Cá nhân, hộ gia đình, tổ hợp tác + KHDN siêu vi mô: là doanh nghiệp, hợp tác xã có doanh thu thuần của năm liền kề trước đó dưới 5 tỷ đồng Bảng 2.4. Phân khúc khách hàng bán lẻ theo tiêu chí tiền gửi Phân khúc Nhóm khách hàng Số dư tiền gửi bình quân quý khách hàng Kim cương ≥ 5 tỷ VNĐ Khách hàng ưu Bạch kim 3 tỷ VNĐ ≤ x < 5 tỷ VNĐ tiên Vàng 1 tỷ VNĐ ≤ x < 3 tỷ VNĐ Bạc 500 tr.VNĐ ≤ x < 1 tỷ VNĐ Khách hàng ưu Trung lưu 300 tr.VNĐ ≤ x < 500 tr.VNĐ tiên tiềm năng Phổ thông < 300 tr.VNĐ
12 Bảng 2.5. Số lượng KHBL theo tiêu chí tiền gửi tại Vietinbank Dak Lak qua các năm 2014 - 2016 2014 2015 2016 Phân khúc Số dư Số Số dư Số Số dư BQ Số khách khách hàng BQ khách BQ khách (Tr.đ) hàng (Tr.đ) hàng (Tr.đ) hàng 1.Khách hàng 590,830 370 959,742 449 1,355,117 639 ưu tiên 1.1 Kim cương 189,759 15 480,994 28 640,765 44 1.2 Bạch kim 70,353 19 83,690 23 127,570 35 1.3 Vàng 181,958 114 223,441 145 358,736 225 1.4 Bạc 148,760 222 171,617 253 228,046 335 2. Trung lưu 101,370 268 101,829 269 114,517 299 3. Phổ thông 191,308 7,274 214,847 9,569 255,298 12,661 Bảng 2.6. Phân khúc khách hàng bán lẻ theo tiêu chí tiền vay Nhóm khách hàng Phân khúc khách hàng Số dư tiền vay bình quân quý Kim cương ≥ 5 tỷ VNĐ Bạch kim 3 tỷ VNĐ ≤ x < 5 tỷ VNĐ Khách hàng ưu tiên Vàng 2 tỷ VNĐ ≤ x < 3 tỷ VNĐ Bạc 1 tỷ VNĐ ≤ x < 2 tỷ VNĐ Khách hàng ưu tiên tiềm năng Trung lưu 500 tr.VNĐ ≤ x < 1 tỷ VNĐ Phổ thông < 500 tr.VNĐ Qua bảng ta thấy dư nợ tại các phân khúc tăng đều qua các năm. Số lượng khách hàng tại phân khúc khách hàng ưu tiên vẫn là nhỏ nhất, chiếm tỷ trọng bé nhưng có dư nợ cao nhất, chiếm tỷ trọng lớn trong dư nợ cho vay của chi nhánh.
13 b. Khách hàng doanh nghiệp - Nhóm KHDN được Vietinbank chia thành 3 nhóm khách hàng dựa trên doanh thu thuần (DTT) của nằm liền kề: - Nhóm khách hàng lớn + KHDN siêu lớn: DTT ≥ 2.000 tỷ đồng + KHDN lớn: 500 tỷ đồng < DTT < 2.000 tỷ đồng - Nhóm KHDN FDI: KHDN có vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài chiếm tỷ lệ tối thiểu 50% vốn điều lệ + KHDN FDI lớn: DTT ≥ 500 tỷ đồng + KHDN FDI vừa và nhỏ: DTT < 500 tỷ đồng - Nhóm KHDN vừa và nhỏ: + KHDN vừa: 200 tỷ đồng < DTT < 5.00 tỷ đồng + KHDN nhỏ: 60 tỷ đồng < DTT < 200 tỷ đồng + KHDN vi mô: 20 tỷ đồng < DTT < 60 tỷ đồng 2.3.3. Tƣơng tác với khách hàng Việc tương tác với khách hàng là khâu không thể thiếu khi thực hiện CRM nhằm tìm hiểu nhu cầu của họ để có thể phục vụ theo các cách thức riêng biệt, do đặc điểm của khách hàng là nhu cầu thường xuyên thay đổi nên đòi hỏi công tác tương tác phải diễn ra một cách thường xuyên 2.3.4. Cá biệt hóa khách hàng Vietinbank sử dụng hệ thống VCRM để nhận diện và quản lý khách hàng ưu tiên. Ngoài việc chăm sóc khách hàng bên ngoài, Vietinbank Dak Lak còn chăm sóc đến đời sống tinh thần và vật chất cho khách hàng nội bộ (là CBCNV làm trong ngân hàng) như: Quà tết, trung thu, tổ chức đi du lịch cho chị em phụ nữ 8/3, các cháu thiếu nhi 1/6, tổ chức đi du lịch cho các nhân viên đạt thành tích cao ….
14 Các chính sách dành cho khách hàng ưu tiên của Vietinbank: Bảng 2.10. Đặc quyền phục vụ cho khách hàng ưu tiên Phân khúc khách hàng Nội dung Kim Bạch Vàng Bạc cương kim 1. Được nhận diện qua thẻ nhận diện x x x x và ưu tiên phục vụ giao dịch 2. Có cán bộ quản lý và phục vụ riêng x x x x 3. Có hotline và bộ phận chăm sóc x x x x khách hàng hỗ trợ riêng biệt 4. Có website thông tin riêng x x x x 2.4. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG 2.4.1. Đánh giá của khách hàng về tiêu chí lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của Vietinbank Dak Lak Bảng 2.16. Đánh giá của khách hàng tiêu chí lựa chọn sản phẩm, dịch vụ KHUT KHTL KHPT (150P) (100P) (50P) Lãi suất, phí dịch vụ 11% 33% 36% Chất lượng dịch vụ 31% 26% 10% Thương hiệu 28% 19% 14% Chương trình khuyến mãi 12% 13% 30% Địa điểm giao dịch thuận lợi 17% 9% 10% Tổng 100% 100% 100% Kết quả điều tra đã phần nào cho thấy được đặc điểm nhu cầu của từng nhóm khách hàng, những khách hàng thuộc nhóm khách hàng ưu tiên sẽ lựa chọn ngân hàng nào chất lượng, dịch vụ tốt đồng thời là “ thương hiệu” uy tín trên thị trường cũng như có địa điểm giao dịch cần phải thuận lợi.
15 2.4.2. Đánh giá của khách hàng về phƣơng thức giao dịch Bảng 2.17. Đánh giá của khách hàng về phương thức giao dịch KHUT KHTL KHPT (150P) (100P) (50P) Giao dịch tại nhà hoặc tại cơ quan 37% 21% 2% Giao dịch trực tiếp tại quầy 18% 35% 64% Giao dịch qua mạng internet 23% 23% 26% Giao dịch qua điện thoại, fax, chuyển fax nhanh… 19% 16% 8% Giao dịch khác 2% 5% 0% Tổng 100% 100% 100% 2.4.3. Đánh giá của khách hàng về cách thức giao dịch Bảng 2.18. Đánh giá của khách hàng về cách thức giao dịch KHUT KHTL KHPT (150P) (100P) (50P) Đơn giản, nhanh gọn 22% 23% 36% Phức tạp, nhiều giấy tờ không cần thiết 47% 47% 32% Ký quá nhiều cho một giao dịch 31% 30% 32% Tổng 100% 100% 100% 2.4.4. Đánh giá của khách hàng về yếu tố cơ sở vật chất Bảng 2.19. Đánh giá của khách hàng về yếu tố cơ sở vật chất 1 2 3 4 5 Cơ sở vật chất Phòng giao dịch bố trí hợp lý 4% 8% 87% 0% 0% Khung cảnh phòng giao dịch thoải 3% 7% 90% 0% 0% mái, dễ chịu, tiện nghi Tại phòng giao dịch có đầy đủ tài liệu thông tin về sản phẩm dịch vụ ngân 2% 6% 65% 26% 0% hàng
16 2.4.5. Đánh giá của khách hàng về nhân viên ngân hàng a. Đánh giá của khách hàng thuộc nhóm khách hàng ưu tiên về nhân viên ngân hàng Khách hàng thuộc nhóm khách hàng ưu tiên là trọng điểm để chăm sóc nên được Vietinbank Dak Lak chăm sóc kỹ. Không có khách hàng nào phàn nàn về nhân viên của Vietinbank Dak Lak b. Đánh giá của khách hàng thuộc nhóm khách hàng trung lưu về nhân viên ngân hàng Đa số khách hàng thuộc nhóm trung lưu cũng đánh giá khá tốt về nhân viên ngân hàng. Tuy nhiên ở đây ta cũng thấy 1 số khách hàng không đồng ý, đặc biệt là về tác phong, có tới 36% khách hàng tương đối không đồng ý. Điều này cho thấy, Vietinbank chứa chú trọng đến việc chăm sóc khách hàng nhóm này từ các chính sách cho đến các tác phong để giao dịch, gặp gỡ khách hàng. c. Đánh giá của khách hàng thuộc nhóm khách hàng phổ thông về nhân viên ngân hàng 2.4.6. Đánh giá của khách hàng trong quá trình giao dịch Hầu hết các khách hàng hài lòng với các dịch vụ trong quá trình giao dịch với Vietinbank Dak Lak. Chỉ có 1 ít phàn nàn ở chỉ tiêu thời gian giao dịch và dịch vụ trong thời gian chờ. Nguyên nhân là do Vietinbank Dak Lak là 1 ngân hàng lớn trên địa bàn, số lượng giao dịch trong 1 ngày là rất lớn, thêm nữa là các thủ tục của Vietinbank khá là phức tạp (để hạn chế rủi ro) cho nên thời gian giao dịch nhiều lúc không được nhanh như mong đợi của khách hàng. 2.4.7. Đánh giá khách hàng sau quá trình giao dịch Hẩu hết khách hàng đều tỏ ra khá hài lòng về dịch vụ của Vietinbank dak Lak sau quá trình giao dịch, từ khâu tiếp nhận đến giải quyết khiếu nại, chăm sóc sau quá trình giao dịch song cần lưu ý
17 chủ yếu là ở mức độ tương đối hài lòng (chiếm hơn 90%), cần phải tích cực hơn nữa để giải quyết triệt để những khiếu nại, vướng mắc của nhóm khách hàng này 2.5. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ THỰC HIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NH VIETINBANK – DAK LAK 2.5.1. Hạn chế a. Nhận diện khách hàng - Thông tin về khách hàng còn thiếu, sơ sài - Mặc dù Vietinbank đã xây dựng và triển khai hệ thông quản lý quản hệ thông tin khách hàng VCRM nhưng vẫn chưa được chú trọng. b. Phân biệt khách hàng Việc phân biệt khách hàng được Ngân hàng quy định cụ thể, chi nhánh không được chủ động quyết định trong việc phân biệt khách hàng. Điều này sẽ làm cho chi nhánh không được chủ động theo từng đặc điểm hoạt động của địa bàn mình. c. Tương tác với khách hàng . Ngân hàng Vietinbank Dak Lak cũng chưa có bộ phận tư vấn, chăm sóc khách hàng riêng mà do các phòng kiêm nghiệm nên nhiều lúc chưa thực sự thấu hiểu được khách hàng. d. Cá biệt hóa khách hàng Vietinbank chủ yếu chỉ chú trọng vào phân khúc khách hàng ưu tiên, nhóm khách hàng trung lưu và phổ thông bị bỏ ngỏ. 2.5.2. Nguyên nhân Thứ nhất, Chưa chú trọng vào việc thu thập dữ liệu khách hàng và phân tích dữ liệu khách hàng dẫn đến việc khai thác thông tin khác hàng chưa chính xác, việc chăm sóc khách hàng không kịp thời
18 và hiệu quả. Các kênh tương tác với khách hàng chưa có sự đồng bộ nên việc thu thập thông tin khách hàng còn nhiều hạn chế. Việc thăm dò ý kiến khách hàng còn mang tính hình thức, chưa hiệu quả, cụ thể, thiếu tính chuyên nghiệp trong quá trình thu thập, lấy ý kiến khách hàng. Không quan tâm đến việc hướng dẫn khách hàng cho ý kiến, không có quà tặng kèm khi thăm dò ý kiến khách hàng, dẫn đến tình trạng khách hàng làm qua loa, cho có. Dẫn đến dữ liệu thiếu chính xác. Do đó, làm cho việc phân tích số liệu gặp nhiều trở ngại, thiếu tính chính xác dẫn đến khó có thể phản hồi đến khách hàng một cách hiệu quả dẫn đến rất khó nắm bắt được nhu cầu khách hàng. Thứ hai: Việc giao tiếp với khách hàng chủ yếu thực hiện tại các quầy giao dịch làm cho sự gắn kết giữa khách hàng và ngân hàng chưa cao, chưa có chính sách chăm sóc khách hàng một cách chuyên nghiệp, dẫn đến nhiều khách hàng khi giao dịch còn phàn nàn hoặc ngưng giao dịch, ảnh hưởng đến hình ảnh và hoạt động kinh doanh của chi nhánh. Thứ ba, công nghệ ngân hàng còn chưa đáp ứng được yêu cầu: mặc dù là một trong những chi nhánh tiên phong áp dụng công nghệ ngân hàng hiện đại, tuy nhiên so với các ngân hàng thương mại ở các nước tiên tiến khác thì hệ thống công nghệ ngân hàng của Vietinbank vẫn còn có những khoảng cách nhất định, do đó việc ứng dụng sản phẩm dịch vụ dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại phần nào chưa đáp ứng được so với nhu cầu của khách hàng, tốc độ xử lý các giao dịch còn chậm, đôi khi còn xảy ra tình trạng nghẽn đường truyền ảnh hưởng không nhỏ đến các giao dịch của khách hàng. Thứ tư, hoạt động tuyên truyền quảng cáo còn khiêm tốn: thực tế cho thấy hình ảnh của Vietinbank Dak Lak rất ít được truyền tải đến với khách hàng trên các phương tiện thông tin đại chúng, chính