Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Sự gắn kết của người tiêu dùng đối với sản phẩm - Nghiên cứu thực tiễn đối với áo sơ mi nam An Phước

Chia sẻ: Thuong Thuong | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

60
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu tổng lược cơ sở lý luận về sự gắn kết đối với sản phẩm; đo lường sự gắn kết sản phẩm của người tiêu dùng với trường hợp sản phẩm áo sơ mi nam thương hiệu An Phước, xây dựng mô hình nghiên cứu sự gắn kết đối với sản phẩm của người tiêu dùng và nghiên cứu thực tiễn với trường hợp sản phẩm áo sơ mi nam thương hiệu An Phước,... Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Sự gắn kết của người tiêu dùng đối với sản phẩm - Nghiên cứu thực tiễn đối với áo sơ mi nam An Phước

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HỒ THỊ HOÀI THƢƠNG SỰ GẮN KẾT CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM: NGHIÊN CỨU THỰC TIỄN ĐỐI VỚI ÁO SƠ MI NAM AN PHƢỚC TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng - Năm 2017
Công trình được hoàn thành tại TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS. TS. LÊ VĂN HUY Phản biện 1: GS. TS. Lê Thế Giới Phản biện 2: TS. Lê Kim Long Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 19 tháng 8 năm 2017 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, chúng ta thường nghiên cứu thái độ và nhận thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Gần đây, các nhà nghiên cứu và các học giả dành nhiều nỗ lực trong việc khám phá sự gắn kết của người tiêu dùng đối với sản phẩm (product involvement - một số tài liệu dịch là sự gắn kết sản phẩm hay sự lôi cuốn vào sản phẩm). Khái niệm và sự đo lường sự gắn kết là một chủ đề đầy thử thách trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng từ năm 1960 đến nay. Đây là khái niệm khá mới mẻ và lạ lẫm đặc biệt đối với các sinh viên chuyên ngành kinh tế tại Việt Nam. Khái niệm sự gắn kết có vai trò quan trọng trong nhận thức về quá trình thông tin và nhiều yếu tố khác liên quan đến hành vi người tiêu dùng. Khái niệm này ban đầu có nguồn gốc từ khoa học xã hội tâm lý và đã được ứng dụng lần đầu tiên trong marketing vào năm 1965. Sự gắn kết xảy ra khi người tiêu dùng quan tâm đến một sản phẩm và mức độ quan tâm đến sản phẩm là một yếu tố cơ bản trong chiến lược tiếp thị và quảng cáo của các nhà sản xuất nói riêng và doanh nghiệp nói chung. Bên cạnh yếu tố nhận thức và thái độ thì sự gắn kết cũng là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Các nhà tiếp thị luôn luôn suy nghĩ làm thế nào người tiêu dùng nhận thức và ghi nhớ thông tin liên quan đến sản phẩm và dịch vụ. Người tiêu dùng tiếp nhận và xử lý thông tin để sử dụng khi cần thiết (trong mua sản phẩm và dịch vụ). Một trong những yếu tố trong việc xử lý thông tin là sự gắn kết của người tiêu dùng. Mức độ gắn kết của người tiêu dùng ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng. Sự gắn kết cao hay thấp dẫn đến những sự lựa chọn khác nhau (Moven & Minor 1998).
2 Xét trong thị trường áo sơ mi dành cho nam giới, có rất nhiều thương hiệu nhưng nổi trội hơn vẫn là các thương hiệu có chất lượng cao, uy tín, lâu năm như An Phước, Việt Tiến, May 10, May Nhà Bè, May Phương Đông,… Trong xu thế hội nhập ngày nay, các doanh nghiệp sản xuất áo sơ mi nam Việt Nam nói riêng và các doanh nghiệp nói chung đứng trước sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt mang tính quốc tế nhằm giành giật khách hàng và mở rộng thị trường ngay trong phạm vi không gian thị trường trong nước cũng như thị trường thế giới. Vì vậy, việc thấu hiểu suy nghĩ và hành vi của người tiêu dùng là vô cùng quan trọng. Đối với Công ty cổ phần dệt may An Phước, áo sơ mi nam là mặt hàng chủ lực của công ty. Để phục vụ tốt nhất thị trường trong nước, công ty cần có các nghiên cứu thường xuyên về các nhân tố liên quan đến hành vi người tiêu dùng, giúp các nhà hoạch định và ban quản trị giao tiếp tốt hơn với người tiêu dùng, hiểu được đặc điểm cụ thể trong hành vi của họ. Sau khi tìm hiểu thực trạng ngành và xác định vấn đề nghiên cứu, điều quan trọng là xác định được các câu hỏi nghiên cứu - là nền tảng cho các giả thuyết nghiên cứu sau này. Các nỗ lực xuyên suốt đề tài nghiên cứu để làm sáng tỏ các câu hỏi sau đây: - Người tiêu dùng có gắn kết khi ra quyết định mua áo sơ mi nam, cụ thể là thương hiệu An Phước không? Mức độ gắn kết? - Có sự khác biệt về mức độ gắn kết giữa các đối tượng khác nhau không? 2. Mục tiêu nghiên cứu - Tổng lược cơ sở lý luận về sự gắn kết đối với sản phẩm. - Đo lường sự gắn kết sản phẩm của người tiêu dùng với trường hợp sản phẩm áo sơ mi nam thương hiệu An Phước. - Xây dựng mô hình nghiên cứu sự gắn kết đối với sản phẩm
3 của người tiêu dùng và nghiên cứu thực tiễn với trường hợp sản phẩm áo sơ mi nam thương hiệu An Phước. - Phân tích sự gắn kết đối với áo sơ mi nam thương hiệu An Phước giữa các nhóm khách hàng khác nhau. - Đề xuất các kiến nghị và giải pháp cho Công ty cổ phần dệt may An Phước. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Sự gắn kết của người tiêu dùng đối với sản phẩm (product involvement), cho trường hợp sản phẩm áo sơ mi nam thương hiệu An Phước. - Đối tượng điều tra: Nam ở độ tuổi từ 22 – 55 tuổi đang tiêu dùng áo sơ mi nam An Phước. - Phạm vi nghiên cứu: Địa bàn thành phố Đà Nẵng 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng đồng thời cả hai phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. 5. Bố cục đề tài Mở đầu: Giới thiệu tổng quan về đề tài, lý do nghiên cứu, mục tiêu và phương pháp nghiên cứu. Chương 1: Cơ sở lý thuyết về Sự gắn kết đối với sản phẩm. Chương 2: Phương pháp nghiên cứu. Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu. Chương 4: Đề xuất giải pháp, hạn chế, hướng nghiên cứu trong tương lai. 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
4 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1. SỰ GẮN KẾT (INVOLVEMENT) Năm 1965, Krugman lần đầu tiên giới thiệu lí thuyết về sự gắn kết sản phẩm, trong đó ông nhấn mạnh sự gắn kết là sự “quan tâm” và mức độ “nhiệt tình” mà người tiêu dùng dành cho một sản phẩm nhất định. Theo ông, chính hai yếu tố này đã làm thay đổi hành vi của người tiêu dùng: người nào có mức độ “quan tâm” và “nhiệt tình” cao (hay mức độ gắn kết cao) sẽ tăng cường việc tìm kiếm thông tin hơn người tiêu dùng có mức độ gắn kết thấp hay mức độ gắn kết ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng. Điều này cũng góp phần giải thích có khách hàng mua sản phẩm sau khi cân nhắc, lựa chọn kĩ càng nhưng cũng có khách hàng đưa ra quyết định mua nhanh chóng, ít tìm kiếm thông tin hay bỏ qua các chương trình truyền thông giới thiệu sản phẩm.Có thể thấy sự gắn kết là một trong các biến số bên cạnh nhận thức, thái độ trong việc giải thích hành vi người tiêu dùng và cần phân biệt sự khác nhau cũng như lí giải mối quan hệ giữa các nhân tố này. Nhận thức là quá trình tiếp nhận và xử lý thông tin để hình thành nên quan niệm và hành động của cá nhân đối với môi trường xung quanh; thái độ là những đánh giá, cảm xúc và những xu hướng hành động, có tính chất thuận lợi hay bất lợi về một vật thể hoặc ý nghĩ nào đó. Đã có nhiều nghiên cứu chỉ ra mối quan hệ giữa thái độ, nhận thức và sự gắn kết như nghiên cứu của Petty và Cacioppo (1981) về mô hình Elaboration Likelihood Model (ELM), trong đó chia sự gắn kết ra thành hai mức độ: cao và thấp. Người tiêu dùng hình thành mức độ gắn kết cao khi nhận thức mức độ rủi ro cao, đòi
5 hỏi nhiều phức tạp và thường xử lí thông tin bằng đường trung tâm – xử lí các thông tin chính như chức năng sản phẩm, thương hiệu, giá cả và thông qua đó hình thành nên thái độ với sản phẩm, thương hiệu. Ngược lại, với tình huống mua có mức độ gắn kết thấp từ mức độ nhận thức rủi ro thấp (mua sản phẩm ít phức tạp như sản phẩm tiêu dùng thường ngày), người tiêu dùng thường xử lí thông tin theo đường ngoại vi, lúc này thái độ hình thành trước và dùng để sàng lọc những thông tin cần thiết hay chấp nhận thông tin đã có. Và trong trường hợp này, người tiêu dùng cũng chỉ quan tâm đến một vài thông tin “ngoại vi” trong các chương trình truyền thông như người phát ngôn, hình ảnh hay âm thanh. Một số nhà nghiên cứu như Bloch (1983), Bloch và Richins (1983), Zaichkowsky (1985) phân biệt rõ ràng hai loại sự gắn kết: sự gắn kết sản phẩm (product involvement) và sự gắn kết thương hiệu (brand – choice involvement). Trong nghiên cứu này, tác giả chỉ xem xét đến sự gắn kết sản phẩm. 1.2. SỰ GẮN KẾT ĐỐI VỚI SẢN PHẨM (PRODUCT INVOLVEMENT) 1.2.1. Khái niệm Sự gắn kết đối với sản phẩm phản ánh mức độ nhận thức và quan tâm của người tiêu dùng đối với một chủng loại sản phẩm cụ thể, thể hiện tầm quan trọng của một sản phẩm với cái tôi cá nhân và giá trị của người tiêu dùng (Traylor, 1981). Hay nói cách khác, sự gắn kết đối với sản phẩm là sự cảm nhận liên quan của một cá nhân đối với sản phẩm, dựa trên nhu cầu, giá trị hay sự quan tâm của người tiêu dùng (Zaichkowsky, 1985). Một vài tác giả đã nghiên cứu đặc điểm của sự gắn kết đối với sản phẩm, trong đó, người tiêu dùng có mức độ gắn kết đối với sản phẩm cao (mua sản phẩm có giá trị cao, tần suất mua lặp lại thấp, sản phẩm thể hiện giá trị của người tiêu dùng,…) thường: ít nhạy cảm với sự thay đổi giá hơn người tiêu
6 dùng có mức độ gắn kết thấp (Bloch, 1988), trung thành với một thương hiệu cụ thể trong chủng loại sản phẩm đó (Homer,1988), tìm kiếm thông tin kĩ cẩn thận và kì vọng có đủ kinh nghiệm trước khi đưa ra quyết định mua (Bloch, 1986). Điều này có thể được giải thích dễ dàng khi những sản phẩm mà khách hàng gắn kết cao thường có giá trị cao và mức độ rủi ro nhiều, do vậy họ ít bị ảnh hưởng bởi thông tin của nhà sản xuất hơn những khách hàng có mức độ gắn kết đối với sản phẩm thấp. 1.2.2. Nhân tố ảnh hưởng đến mức độ gắn kết đối với sản phẩm Kiến thức về sản phẩm; Kinh nghiệm liên quan đến sản phẩm; Độ tuổi; Nhóm tham khảo; Nhu cầu và giá trị của người tiêu dùng; Rủi ro trong quyết định mua. 1.2.3. Đo lƣờng sự gắn kết đối với sản phẩm Để đo lường sự gắn kết đối với sản phẩm, có hai thang đo chính hay được các nhà nghiên cứu sử dụng, đó là: Tập hợp chỉ số gắn kết cá nhân - Personal Involvement Inventory (PII) của Zaichkowski (1985), và Hồ sơ gắn kết của người tiêu dùng - Consumer Involvement Profile (CIP) (Laurent and Kapferer, 1985). * Thang đo Consumer Involvement Profile (CIP) “Mô tả gắn kết của người tiêu dùng” của Laurent và Kapferer (1985) Trên nền tảng những yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết sản phẩm, Laurent và Kapferer (1985) đã phát triển thang đo “Mô tả gắn kết của người tiêu dùng” - Consumer Involvement Profile (CIP) để đo lường mức độ gắn kết của người tiêu dùng ở năm khía cạnh sau: Sự quan tâm Sự vui thích. Giá trị biểu tượng Tầm quan trọng của quyết định và những rủi ro xảy ra.
7 Khả năng chủ quan của việc ra quyết định sai. 1.3. CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN KHÁC 1.3.1. Khái niệm phong cách ra quyết định Phong cách ra quyết định đề cập đến một khuynh hướng tinh thần trong đó mô tả cách thức người tiêu dùng thực hiện sự lựa chọn của mình (Durvasala et al., 1993). Sproles và Kendall (1986, p.276) đã định nghĩa "đó là một khuynh hướng tinh thần đặc trưng cho cách người tiêu dùng tiếp cận sự lựa chọn của mình" vì nó có các đặc điểm về ý thức và tình cảm, được xây dựng dựa trên tính cách đặc trưng của người tiêu dùng (Sproles và Kendall 1986). Một số người khác đã định nghĩa việc ra quyết định, nói chung, như một cách để mô tả tính cách cá nhân và hành vi của họ (Arroba, 1977). 1.3.2. Đo lƣờng phong cách ra quyết định Sproles (1985) và Kendall (1986) đưa ra thang đo Tập hợp các phong cách tiêu dùng (CSI – Consumer Style Inventory), đó là nỗ lực để đo lường một cách hệ thống các xu hướng mua sắm dựa trên các định hướng nhất định. Một trong những giả định quan trọng nhất của phương pháp này là mỗi người tiêu dùng cá nhân có một phong cách ra quyết định cụ thể từ sự kết hợp các định hướng ra quyết định cá nhân của họ. Các phong cách trong CSI là: (1) Coi trọng sự hoàn hảo hay chất lượng cao (2) Coi trọng nhãn hiệu (3) Coi trọng tính thời trang, mới lạ (4) Coi trọng tính tiêu khiển, sự vui vẻ (5) Coi trọng giá cả (6) Bốc đồng (7) Bối rối trước nhiều sự lựa chọn (8) Trung thành nhãn hiệu
8 CHƢƠNG 2 PHƢƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU 2.1. XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1.1. Các mô hình nghiên cứu thực nghiệm a. Đo lường sự gắn kết sản phẩm, trường hợp sản phẩm quần áo – Nina Michaelidou và Sally Dibb (2006) b. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự gắn kết sản phẩm của người tiêu dùng trẻ - Tali Te’eni-Harari và Jacob Hornik (2010) c. Nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của sự gắn kết sản phẩm đối với lòng trung thành thương hiệu - Nigel Douglas (2006) 2.1.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất Mối quan tâm Tầm quan trọng Sự chủ quan của việc ra quyết định sai / Rủi ro Sự gắn kết Dấu hiệu giá trị Sự vui thích Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất của nghiên cứu 2.2. CÁCH TIẾP CẬN NGHIÊN CỨU
9 2.3. TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU Tổng hợp lý thuyết Thang đo Thiết kế nghiên cứu Bản câu hỏi Thu thập dữ liệu Xử lý dữ liệu Mô tả Phân tích dữ liệu Kiểm định Kết quả nghiên cứu Kiến nghị Hình 2.3. Sơ đồ tiến trình nghiên cứu 2.4. THIẾT KẾ THANG ĐO 2.5. THIẾT KẾ BẢN CÂU HỎI 2.6. THIẾT KẾ MẪU 2.6.1. Tổng thể điều tra 2.6.2. Quy mô mẫu 2.6.3. Phƣơng pháp chọn mẫu 2.7. PHƢƠNG PHÁP THU THẬP VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU 2.7.1. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 2.7.2. Công cụ xử lý dữ liệu
10 2.8. GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN AN PHƢỚC  Tên công ty : CÔNG TY AN PHƯỚC  Trụ sở chính : 100/11-12 An Dương Vương, Phường 09, Quận 5 Thành Phố HCM  Website : http://anphuoc.com.vn  Email : nguyenanhhoa@anphuoc.com.vn  Logo :  Lịch sử hình thành: Thành lập cơ sở May An Phước năm 1992, với số lượng 50 công nhân, 40 máy may công nghiệp, chuyên may gia công. Ngày 26/04/1993, An Phước tăng vốn, tăng thiết bị sản xuất lên 300 máy và 400 công nhân, được xuất nhập khẩu trực tiếp, đổi tên thành Công ty May Thêu Giày Xuất nhập khẩu An Phước. Chuyên làm hàng gia công xuất khẩu cho NISSHO IWAI, ITOCHU, MINOYA – là các công ty hàng đầu của Nhật. Đến 1995, công ty ký hợp đồng gia công Giày thể thao cho công ty Hope Victor, FILA (Đài Loan), xuất khẩu 100% sang thị trường EU cho đến nay. Từ kinh nghiệm quản lý chất lượng, thị trường và quy trình sản xuất may, giày xuất khẩu, Công ty An Phước quyết định đưa ra thị trường sản phẩm mang thương hiệu An Phước và phát triển hệ thống cửa hàng trên cả nước. Năm 1997, Công ty mua bản quyền Pierre Cardin gồm, ký hợp đồng khai thác thương hiệu..  Lĩnh vực kinh doanh: Sản phẩm chính của công ty: Quần áo trẻ em; Quần áo thời trang phụ nữ; Quần tây, quần Jean và quần sort; Sơ mi, áo thun nam; Veston, Jacket và Jacket trẻ em.; Áo lót nữ; Thêu; Giày thể thao.
11 CHƢƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ Bảng 3.1. Thông tin về mẫu khảo sát Tần suất N=200 Phân loại Tần số (%) 22-30 31 15.5 Tuổi 30-45 91 45.5 45-55 78 39.0 Nhân viên 140 70.0 Nghề nghiệp Cấp quản lý 34 17.0 Cấp lãnh đạo 26 13.0 3-6 triệu/tháng 26 13.0 Thu nhập 6-10 triệu/tháng 140 70.0 >10 triệu/tháng 34 17.0 Bạn bè 88 44.0 Cảm hứng mua Gia đình 60 30.0 áo An Phước Phong cách của cửa 52 26.0 hàng 1-5 lần/năm 96 48.0 Tần suất mua 5-10 lần/năm 26 13.0 áo sơ mi nam Mỗi tháng 1 lần 26 13.0 An Phước mới 2-3 lần/tháng 52 26.0 Một mình 83 41.5 Nhóm tham Bạn bè 31 15.5 khảo Gia đình 86 43.0 (Nguồn: Kết quả nghiên cứu của đề tài)
12 3.2. ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO 3.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đối với thang đo sự gắn kết - Thang đo sự quan tâm (QT): có hệ số tin cậy Cronbach alpha là 0,909, cao so với mức yêu cầu. Các hệ số tương quan biến - tổng đều cao và lớn hơn 0,3. Các hệ số alpha nếu loại biến đều thấp hơn 0,909. Do vậy, các biến quan sát của thang đo được giữ cho EFA. - Thang đo Tầm quan trọng của quyết định và những rủi ro xảy ra (QTR): có hệ số tin cậy Cronbach alpha là 0,939, cao so với mức yêu cầu. Các hệ số tương quan biến - tổng đều cao và lớn hơn 0,3. Các hệ số alpha nếu loại biến đều thấp hơn 0,939. Do vậy, các biến quan sát của thang đo này đều được giữ nguyên cho phân tích EFA. - Thang đo Khả năng chủ quan của việc ra quyết định sai (CQ): có hệ số tin cậy Cronbach alpha là 0,866, cao so với mức yêu cầu. Các hệ số tương quan biến - tổng đều cao và lớn hơn 0,3. Các hệ số alpha nếu loại biến đều thấp hơn 0,866. Do vậy, các biến quan sát của thang đo này đều được giữ nguyên cho phân tích EFA. - Thang đo Giá trị biểu tượng (GTR): có hệ số tin cậy Cronbach alpha là 0,920, cao so với mức yêu cầu. Các hệ số tương quan biến - tổng đều cao và lớn hơn 0,3. Các hệ số alpha nếu loại biến đều thấp hơn 0,920. Do vậy, các biến quan sát của thang đo này đều được giữ nguyên cho phân tích EFA. - Thang đo Sự vui thích (VT): có hệ số tin cậy Cronbach alpha là 0,832, cao so với mức yêu cầu. Các hệ số tương quan biến - tổng đều cao và lớn hơn 0,3. Tuy nhiên, nếu loại biến quan sát VT2 thì hệ số alpha của thang đo sẽ tăng lên. Xét về ý nghĩa của biến quan sát, “Mua áo sơ mi nam giống như tự thưởng cho mình một món quà” là một điều rất quan trọng đối với sự vui thích. Do đó, đề tài vẫn giữ
13 biến này để tiếp tục phân tích EFA 3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA của sự gắn kết sản phẩm Sau khi các thành phần của thang đo sự gắn kết sản phẩm được đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach Alpha, tất cả các biến quan sát đều đạt yêu cầu cho phân tích nhân tố EFA. Phép trích nhân tố được sử dụng là Principal Axis Factoring (PAF) với phép quay không vuông góc Promax. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của sự gắn kết sản phẩm cho thấy: - Chỉ số KMO 0,853 - Sig= .000 - Tổng phương sai trích là 80,997%. - Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 và chênh lệch hệ số tải nhân tố ở các nhóm nhân tố lớn hơn 0,3 3.3. PHÂN TÍCH SỰ GẮN KẾT SẢN PHẨM VỚI TRƢỜNG HỢP ÁO SƠ MI NAM Sự gắn kết của người tiêu dùng đối với sản phẩm áo sơ mi nam được đo lường qua 5 nhận định (đại diện cho 5 nhân tố) dựa trên thang đo Likert 5 điểm từ 1 là rất không đồng ý đến 5 là rất đồng ý. Thang điểm từ 1 đến 5 bao gồm 4 khoảng cách. Để đánh giá mức độ gắn kết hay sự quan tâm, 4 khoảng trên được chia thành 3 mức khác nhau. Khoảng cách giữa 2 mức liền kề nhau là 4:3 1.33 giá trị. Các mức để đánh giá giá trị trung bình của 200 đáp viên đối với mỗi nhân tố được quy ước như sau: - Sự gắn kết thấp: từ 1 đến 2.33 - Sự gắn kết trung bình: từ 2.34 đến 3.67 - Sự gắn kết cao: từ 3.68 đến 5 Sau khi phân tích, kết quả cho thấy các đáp viên có mức độ gắn kết trung bình đối với sản phẩm áo sơ mi nam với giá trị trung
14 bình của sự gắn kết là 3.2290 và độ lệch chuẩn là 0.39953. Như vậy, người tiêu dùng nam tại Đà Nẵng có mức độ gắn kết trung bình hay mối bận tâm trung bình đối với áo sơ mi nam. Cụ thể hơn, nhân tố Sự vui thích đạt giá trị trung bình cao nhất với 3.71, tiếp đến là nhân tố Giá trị biểu tượng với 3.433. Nhân tố Sự quan tâm và Tầm quan trọng của những quyết định, rủi ro xảy ra lần lượt đạt các giá trị 3.2817 và 3.1367 58 (ở mức trung bình trong thang đánh giá). Đây là những nhân tố quan trọng khiến cho sự gắn kết của người tiêu dùng đối với sản phẩm áo sơ mi nam chỉ ở mức trung bình. Trong khi đó, nhân tố Khả năng chủ quan của việc ra quyết định sai đạt giá trị trung bình thấp nhất. 3.4. SỰ KHÁC BIỆT VỀ MỨC ĐỘ GẮN KẾT GIỮA CÁC NHÓM KHÁCH HÀNG KHÁC NHAU Tuổi: Người nam trong độ tuổi từ 45-55 có sự gắn kết đối với áo sơ mi nam cao hơn hẳn so với các nhóm tuổi trẻ hơn còn lại. Cấp bậc công tác: Những người nam là lãnh đạo có sự gắn kết với áo sơ mi nam cao hơn những người là nhân viên nhưng lại thấp hơn những người làm cấp quản lý (với mức chênh lệch lần lượt là 0.28048 và 0.14902). Thu nhập: Người nam có thu nhập trên 10 triệu/tháng có sự gắn kết đối với áo sơ mi nam cao hơn những người trong 2 nhóm thu nhập còn lại, trong đó chênh lệch với nhóm có thu nhập 3-6 triệu/tháng là xa nhất với mức chênh lệch là 0.37255. Cảm hứng mua áo An Phước: Những người nam có nguồn cảm hứng từ phong cách thời trang của cừa hàng khi mua áo sơ mi nam mới có sự gắn kết với áo sơ mi cao hơn những người có cảm hứng từ bạn bè và thấp hơn những người có cảm hứng từ gia đình. Nhóm tham khảo: Những người nam chủ yếu mua áo sơ mi
15 nam một mình có sự gắn kết với áo sơ mi nam cao hơn những người thường đi mua áo sơ mi với bạn bè hay gia đình. 3.5. SỰ KHÁC BIỆT VỀ GẮN KẾT GIỮA CÁC NHÓM PHONG CÁCH RA QUYẾT ĐỊNH KHÁC NHAU ĐỐI VỚI ÁO SƠ MI NAM 3.5.1. Đánh giá về phong cách ra quyết định Mỗi phong cách ra quyết định của người tiêu dùng đối với sản phẩm áo sơ mi nam được đo lường qua 3 nhận định dựa trên thang đo Likert 5 điểm từ 1 là rất không đồng ý đến 5 là rất đồng ý. Tương tự đối với sự gắn kết, giá trị trung bình của mỗi PCRQĐ cũng được đánh giá theo 3 mức độ đồng ý như sự gắn kết. Sau khi phân tích, kết quả cho thấy các đáp viên có PCRQĐ đối với sản phẩm áo sơ mi nam rất đa dạng. Nhìn chung, các giá trị trung bình cho mỗi phong cách không chênh lệch nhiều. Tuy nhiên, có thể thấy người tiêu dùng Đà Nẵng đặc biệt nổi bật hơn ở hai phong cách là Coi trọng sự hoàn hảo hay chất lượng cao và Trung thành nhãn hiệu với giá trị trung bình lần lượt là 3.88833 và 3.71500 (> 3.68 : mức độ đồng ý cao). Dù có mức độ đồng ý trung bình nhưng coi trọng nhãn hiệu cũng là phong cách được khá nhiều đáp viên đồng ý (giá trị trung bình 3.48750). Các phong cách còn lại đều có mức độ đồng ý trung bình. Trong đó, thấp nhất là phong cách Bốc đồng (2.73167) và Bối rối (2.79750). Đời sống kinh tế và sinh hoạt của người dân Đà Nẵng đang ngày càng phát triển, người tiêu dùng có đủ điều kiện để đòi hỏi những sản phẩm có chất lượng tốt hơn. Bên cạnh đó, tính hợp mốt và hợp thời trang cũng được người tiêu dùng cập nhật liên tục thông qua các kênh truyền thông, phim ảnh,... Do đó, kết quả nghiên cứu thiên về hai phong cách Coi trọng chất lượng và Trung thành nhãn hiệu là hoàn toàn hợp lý.
16 3.5.2. Phân tích mối quan hệ giữa sự gắn kết đối với sản phẩm và phong cách ra quyết định của ngƣời tiêu dùng Kết quả phân tích cho thấy thật sự tồn tại mối quan hệ tích cực giữa sự gắn kết và các PCRQĐ này. Trong đó, mối quan hệ tích cực giữa Sự gắn kết đối với áo sơ mi nam và PCRQĐ coi trọng chất lượng; PCRQĐ coi trọng tính thời trang, mới lạ; PCRQĐ coi trọng thương hiệu và PCRQĐ Trung thành thương hiệu Đối với các PCRQĐ coi trọng giá cả, PCRQĐ Bốc đồng, PCRQĐ Bối rối, tồn tại mối quan hệ tiêu cực với biến Sự gắn kết đối với áo sơ mi nam. Kết quả phân tích chỉ ra mối liên kết chặt chẽ giữa biến sự gắn kết với một vài PCRQĐ. Giá trị biểu tượng đặc trưng cho tính cách, cá tính của người mặc thông qua bộ trang phục. Những người đánh giá cao tính biểu tượng của áo sơ mi nam sẽ coi trọng tính thời trang và mới lạ khi mua áo sơ mi nam vì họ cho rằng áo sơ mi nam nói lên một phần của người mặc. 3.6. BÀN LUẬN Về sự gắn kết: Qua phân tích trên cho thấy, người tiêu dùng nam Đà Nẵng có sự gắn kết trung bình đối với áo sơ mi nam vì lớp sản phẩm này là một phần quan trọng trong lối sống hiện đại ngày nay, tuy nhiên sự quan tâm lại chưa cao. Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng suy nghĩ về sản phẩm áo sơ mi nam của họ theo hai nhân tố chính là: giá trị biểu tượng và sự vui thích. Các cá nhân dường như quan tâm đến áo sơ mi nam bởi vì chúng cung cấp cho họ niềm vui và giúp họ thể hiện bản thân. Điều này khẳng định các khía cạnh kinh nghiệm mua sắm và kiến thức sản phẩm như đã đề cập trước đó trong mục 2.2.2 và ý nghĩa biểu tượng của áo sơ mi nam như một phương tiện để tự thể hiện hình ảnh của một người. Giải thích này có
17 ý nghĩa để đo lường sự gắn kết đối với sản phẩm. Sự khác biệt về mức độ gắn kết giữa các nhóm khách hàng khác nhau: Phân tích cho thấy có sự khác biệt về mức độ gắn kết đối với áo sơ mi nam giữa các nhóm khách hàng khác nhau về độ tuổi, thu nhập, cấp bậc công tác, nhóm tham khảo, tần suất mua áo sơ mi nam mới và nhóm ảnh hưởng khi mua áo sơ mi nam, cụ thể những người nam có mức độ gắn kết cao với áo sơ mi nam có những đặc điểm: - Chủ yếu mua áo sơ mi nam một mình. - Có nguồn cảm hứng mua áo sơ mi từ gia đình. - Có thu nhập trên 10 triệu/tháng. - Ở cấp bậc quản lý. - Trong độ tuổi từ 45-55. Như vậy, những người đàn ông trung niên, có mức thu nhập khá cao, thành đạt trong sự nghiệp và gia đình thường có sự gắn kết cao hay mối bận tâm đến sản phẩm áo sơ mi nam (thương hiệu An Phước) cao hơn những người khác. Bên cạnh đó, những người có sự gắn kết với áo sơ mi nam cao cũng có đặc điểm là thường tham khảo ý kiến của gia đình (người thân như vợ, con gái, mẹ,…) mỗi khi muốn mua một chiếc áo sơ mi mới và đi mua sắm một mình. Sự khác biệt về mức độ gắn kết giữa các nhóm phong cách ra quyết định: Có thể thấy mối liên hệ giữa các PCRQĐ với điểm đánh giá của các nhân tố trong thang đo sự gắn kết. Nhân tố sự vui thích và giá trị biểu tượng có điểm trung bình rất cao, lần lượt là 3.71 và 3.433, trong khi PCRQĐ coi trọng chất lượng và coi trọng nhãn hiệu là hai phong cách có giá trị trung bình cao nhất là 3.88833 và 3.71500. Qua phân tích trên, người tiêu dùng nam Đà Nẵng có sự gắn kết cao đối với áo sơ mi nam ưa chuộng PCRQĐ coi trọng chất lượng và coi trọng nhãn hiệu.
18 CHƢƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 4.1. KẾT LUẬN Qua kết quả phân tích chi tiết trên, nghiên cứu rút ra một số kết luận chính như sau: Thứ nhất, người tiêu dùng tại Đà Nẵng có sự gắn kết trung bình đối với sản phẩm áo sơ mi nam, đây là tín hiệu tốt cho công ty sản xuất áo sơ mi nam như An Phước. Các khách hàng nam khá quan tâm đến việc lựa chọn áo sơ mi nam và cảm thấy thích thú khi lựa chọn được một chiếc áo sơ mi nam phù hợp với bản thân. Thứ hai, tồn tại sự khác biệt về mức độ gắn kết đối với sản phẩm áo sơ mi nam giữa các nhóm khách hàng khác nhau về: Tuổi, Thu nhập, Cấp bậc công tác, Nhóm tham khảo, Tần suất mua áo sơ mi nam Cuối cùng, đối với những người tiêu dùng có sự gắn kết cao đối với áo sơ mi nam, họ sẽ có phong cách ra quyết định coi trọng chất lượng và coi trọng nhãn hiệu. Họ luôn cố gắng tìm mua những sản phẩm áo sơ mi nam có chất lượng và thương hiệu uy tín. Ngược lại, những người càng có ít sự gắn kết đối với áo sơ mi nam, sẽ càng chú trọng nhiều hơn đến giá cả, dễ bốc đồng và bối rối khi đi mua sắm trang phục. 4.2. KIẾN NGHỊ 4.2.1. Một số kiến nghị cho công ty từ kết quả nghiên cứu Dựa trên kết quả đưa ra cũng như các nghiên cứu định tính liên quan đến thực trạng kinh doanh mặt hàng áo sơ mi nam nội địa của công ty An Phước, nghiên cứu đề xuất một số kiến nghị mang tính chủ quan cho công ty trên địa bàn thành phố Đà Nẵng như sau: