Tóm tắt Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Tương đồng hình ảnh và tài sản thương hiệu điểm đến - Trường hợp du khách nội địa tại thành phố Hội An, Quảng Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:27

Thêm vào BST

Báo xấu

10
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài "Tương đồng hình ảnh và tài sản thương hiệu điểm đến - Trường hợp du khách nội địa tại thành phố Hội An, Quảng Nam" trình bày cơ sở lý luận có liên quan đến điểm đến, tài sản thương hiệu, tài sản thương hiệu điểm đến và tương đồng hình ảnh; xây dựng mô hình đề nghị nghiên cứu về mối quan hệ giữa tương đồng hình ảnh và các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến.... Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Tương đồng hình ảnh và tài sản thương hiệu điểm đến - Trường hợp du khách nội địa tại thành phố Hội An, Quảng Nam

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ PHẠM VIẾT THIÊN TƢƠNG ĐỒNG HÌNH ẢNH VÀ TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN: TRƢỜNG HỢP DU KHÁCH NỘI ĐỊA TẠI THÀNH PHỐ HỘI AN, QUẢNG NAM TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 8.34.01.01 ĐÀ NẴNG, NĂM 2021
Công trình được hoàn thành tại TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Trần Trung Vinh Phản biện 1: GS.TS. Nguyễn Trường Sơn Phản biện 2: TS. Đoàn Gia Dũng Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày tháng năm 2021. Có thể tìm hiểu luận văn tại:  Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng  Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Hiện nay có nhiều nghiên cứu về ảnh hưởng của tương đồng hình ảnh đến tài sản thương hiệu điểm đến. Nhưng các nghiên cứu này chỉ kiểm định ảnh hưởng của tương đồng hình ảnh đến toàn bộ tài sản thương hiệu điểm đến hoặc chỉ một hay một vài nhân tố riêng lẻ của tài sản thương hiệu điểm đến. Rất hiếm những nghiên cứu về ảnh hưởng của tương đồng hình ảnh đến toàn bộ các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến. Do vậy, đề tài này tiến hành đề xuất và kiểm định một mô hình tích hợp về sự tác động của tương đồng hình ảnh đến tất cả các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến và mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến với nhau. Đóng góp thứ nhất của đề tài này là đề xuất và kiểm định một mô hình tích hợp về sự tác động của tương đồng hình ảnh đến tất cả các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến và mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến với nhau. Mặt khác, đóng góp thứ hai của nghiên cứu này là đã áp dụng cấu trúc hai thành phần của tương đồng hình ảnh (tương đồng hình ảnh thực tế và tương đồng hình ảnh kỳ vọng); điều này khác với phần lớn các mô hình nghiên cứu trước đây là kết hợp hai cấu trúc thành một để đo lường lường chung cho khái niệm tương đồng hình ảnh (như nghiên cứu của Liu & cộng sự, 2012; Kim & Thapa, 2018; Ranjbarian & Ghaffari, 2018). Đóng góp thứ ba của nghiên cứu này là bối cảnh nghiên cứu. Các nghiên cứu trước đây về tương đồng hình ảnh và các khía cạnh của hành vi du khách được tiến hành ở các điểm đến quốc tế, hiếm có các nghiên cứu với chủ đề ngày trong bối cảnh các điểm đến trong nước. Do vậy, nghiên cứu này được tiến hành tại điểm đến Hội An với đối tượng khảo sát là du khách nội địa; kết quả nghiên cứu có thể mang lại những ý nghĩa thực tiễn cho các nhà quản trị điểm đến này và tương đương.
2 Đối với điểm đến Hội An, đây là thành phố đã được UNESCO công nhận là Di sản Thế giới vào năm 1999. Hội An vẫn bảo tồn gần như nguyên vẹn một quần thể di tích kiến trúc cổ đồng thời giữ lại một nền tảng văn hóa phi vật thể đáng kể. Hội An là một trường hợp độc đáo, hiếm có trên thế giới và nơi đây có đông đảo cư dân đang sinh sống trên một nền tảng văn hóa, truyền thống xưa. Đến nay Hội An đã được bình chọn và đạt được nhiều giải thưởng trong du lịch; và mới đây nhất, năm 2020 Hội An đứng thứ 3 trong 25 thành phố tuyệt vời nhất thế giới và đứng đầu trong 15 thành phố tuyệt vời nhất châu Á theo bình chọn của độc giả tạp chí du lịch Mỹ Travel+Leisure (Hoài, 2020). Trước đại dịch Covid-19, số lượng du khách đến Hội An ổn định và tăng trưởng qua các năm, từ 3,22 triệu lượt năm 2017 đến 4,99 triệu lượt năm 2018 và 5,35 triệu lượt năm 2019 (Nguồn: tổng hợp). Trong cơ cấu du khách đến Hội An, khách quốc tế chiếm tỉ trọng cao (ví dụ, năm 2019, Hội An đón 4 triệu lượt khách quốc tế trên tổng số 5,35 triệu lượt khách). Dù khách quốc tế có thể mang lại nhiều lợi ích hơn cho địa phương, doanh nghiệp và người dân; tuy vậy, sự đóng góp khách du lịch nội địa cũng rất lớn, nhất là vào mùa thấp điểm khách quốc tế. Đặc biệt khi đại dịch Covid-19 diễn ra, việc đón khách quốc tế chưa được thực hiện ở thời điểm hiện tại thì vai trò của khách nội địa là rất quan trọng. Do đó, một nghiên cứu về mối quan hệ giữa tương đồng hình ảnh và tài sản thương hiệu điểm đến Hội An là cần thiết. Kết quả của nghiên cứu này sẽ giúp các nhà quản trị điểm đến có được một số thông tin cơ bản về vấn đề trên, làm nguồn tham khảo cho việc hoạch định chiến lược phát triển du lịch của điểm đến này. 2. Mục tiêu nghiên cứu Tổng hợp cơ sở lý luận có liên quan đến điểm đến, tài sản thương hiệu, tài sản thương hiệu điểm đến và tương đồng hình ảnh.
3 Xây dựng mô hình đề nghị nghiên cứu về mối quan hệ giữa tương đồng hình ảnh và các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến. Trong mô hình đề nghị nghiên cứu, tương đồng hình ảnh có ảnh hưởng đến các yếu tố của tài sản thương hiệu điểm đến như: nhận biết thương hiệu điểm đến, hình ảnh thương hiệu điểm đến, chất lượng cảm nhận điểm đến; đồng thời, tương đồng hình ảnh cùng với các yếu tố này sẽ tác động đến trung thành thương hiệu điểm đến. Kiểm định thang đo cho các khái niệm nghiên cứu: tương đồng hình ảnh, nhận biết thương hiệu điểm đến, hình ảnh thương hiệu điểm đến, chất lượng cảm nhận điểm đến, trung thành thương hiệu điểm đến. Kiểm định mô hình đề nghị nghiên cứu về mối quan hệ giữa tương đồng hình ảnh và các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu đối với trường hợp cụ thể là điểm đến Hội An của du khách nội địa. Thảo luận kết quả nghiên cứu và đề xuất một số hàm ý về mặt học thuật lẫn quản trị dựa trên kết quả nghiên cứu. 3. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu: Điểm đến, thương hiệu điểm đến, tài sản thương hiệu điểm đến, các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến; và tương đồng hình ảnh. Từ đó, xây dựng và kiểm định mối quan hệ giữa tương đồng hình ảnh và các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến. 3.2 Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện đối với du khách nội địa tại thành phố Hội An. Thời gian thực hiện nghiên cứu từ tháng 2 đến tháng 7 năm 2021; trong đó, thời gian thực thiện khảo sát từ tháng 4 đến tháng 7 năm 2021.
4 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp định lượng với kích thước mẫu N = 300 - 350 (dự kiến) để kiểm định thang đo và mô hình đề nghị nghiên cứu. Dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp từ khảo sát du khách nội địa thăm quan, nghỉ dưỡng tại thành phố Hội An. Phương thức thu thập dữ liệu: dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát online và bản câu hỏi giấy trực tiếp. Thang đo: Thang đo này được đánh giá lần lượt thông qua ba kỹ thuật: Phân tích nhân tố khám phá (EFA), hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha; và phân tích nhân tố khẳng định (CFA). Mô hình: Mô hình đề nghị nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu được kiểm định thông qua phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với phần mềm AMOS 21. 5. Kết cấu của nghiên cứu Đề tài nghiên cứu này được chia thành 5 chương. Chương: Giới thiệu vấn đề Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình đề nghị nghiên cứu Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương 3: Kết quả nghiên cứu Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách.
5 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH ĐỀ NGHỊ NGHIÊN CỨU Chương 1 trình bày cơ sở lý thuyết của các khái niệm được nghiên cứu trong luận văn. Trong đó, tài sản thương hiệu điểm đến gồm bốn thành phần: nhận biết thương hiệu điểm đến, hình ảnh thương hiệu điểm đến, chất lượng cảm nhận điểm đến và trung thành thương hiệu điểm đến. Tương tự, tương đồng hình ảnh gồm hai thành phần, đó là: tương đồng thực tế và tương đồng kỳ vọng. Trên cơ sở tổng hợp lý thuyết và các nghiên cứu thực tiễn, chương này đã đề xuất các giả thuyết và mô hình đề nghị nghiên cứu. Cụ thể nội dung chính Chương 1 như sau: 1.1 CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN 1.1.1 Thƣơng hiệu: Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) định nghĩa: “thương hiệu là dấu hiệu (vô hình hoặc hữu hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức” (Hà, 2019)… Tương tự, theo Kotler (2006), thương hiệu là “một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế hoặc sự kết hợp của tất cả những thứ đó, nhằm xác định các hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán và để phân biệt với những đối thủ cạnh tranh”. Với quan điểm này thương hiệu chủ yếu mang tính hữu hình và được xem như là một thành phần cấu thành sản phẩm. Ngược lại, với quan điểm dựa vào cảm nhận khách hàng, thương hiệu được nhận định là “một tập hợp sự kỳ vọng, liên tưởng từ sự trải nghiệm của khách hàng với một sản phẩm (công ty)” (Davis, 2002); hay thương hiệu là “một tập hợp những liên tưởng (associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức
6 của một sản phẩm hoặc dịch vụ; những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn)” (Keller, 2003). Với quan điểm này thì thương hiệu không chỉ là cái tên, biểu tượng mà nó còn phức tạp hơn nhiều vì sản phẩm chỉ tồn tại trong một vòng đời cụ thể còn thương hiệu có thể gắn với một chuỗi các sản phẩm nối tiếp nhau, có khả năng tồn tại lâu dài (Nguyễn & Nguyễn, 2008). 1.1.2 Tài sản thƣơng hiệu: Tài sản thương hiệu được tiếp cận dựa trên hai góc độ chính, đó là: tài chính và khách hàng. Ở góc độ tài chính, tài sản thương hiệu có thể được xem như là giá trị tài sản của công ty được tạo ra bởi thương hiệu (Chang & Liu, 2009). Ở góc độ khách hàng, tài sản thương hiệu hay còn gọi là tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng (customer-based brand equity) được nhận định dựa trên sự đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu. Theo đó, tài sản thương hiệu được định nghĩa là “những giá trị gia tăng được cộng vào sản phẩm từ thương hiệu của nó” (Farquhar, 1989); là “tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu tượng của thương hiệu, những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những người liên quan” (Aaker, 1991); là “hiệu ứng khác nhau của kiến thức thương hiệu dựa trên phản hồi của khách hàng đối với marketing của thương hiệu” (Keller, 1993). So với tài sản thương hiệu ở góc độ tài chính thì tài sản thương ở góc độ khách hàng được nhiều nhà nghiên cứu tán thành hơn vì để một thương hiệu có giá trị, nó phải được khách hàng đánh giá cao (Tong & Hawley, 2009); và không có một định nghĩa nào về tài sản thương hiệu là thật sự có ý nghĩa nếu thương hiệu đó không có ý nghĩa đối với khách hàng (Keller, 1993; Cobb-Walgren & cộng sự, 1995). Do vậy, nghiên cứu này tập trung vào nghiên cứu tài sản thương hiệu ở góc độ khách hàng.
7 1.1.3 Điểm đến và tài sản thƣơng hiệu điểm đến: Từ quan điểm truyền thống, các điểm đến được coi là các khu vực địa lý được xác định rõ ràng, chẳng hạn như một quốc gia, một hòn đảo hoặc một thị trấn (Hall, 2000). Với quan điểm hiện đại, điểm đến cũng có thể là một khái niệm cảm nhận và được nhìn nhận một cách chủ quan bởi du khách tùy thuộc vào hành trình du lịch, nền tảng văn hóa, mục đích của chuyến thăm, trình độ học vấn và kinh nghiệm trong quá khứ (Buhalis, 2000). Với quan điểm này, điểm đến có thể được xem là một nơi mà du khách tìm đến, lưu lại trong một thời gian nhằm trải nghiệm những đặc trưng, đặc tính nào đó (Leiper, 1995); là sự tích hợp của tất cả các sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm mang tính địa phương được thiết lập để phục vụ nhu cầu của du khách (Cooper & cộng sự, 1998; Buhalis, 2000). Điểm đến đã được nhìn nhận như một sản phẩm và từ đó thương hiệu điểm đến du lịch cũng được tạo dựng (Prichard & Morgan, 1998); tuy vậy, có những trở ngại nhất định khi xác định thương hiệu của điểm đến. Không giống như sản phẩm, thương hiệu điểm đến rất đa dạng, vì có rất nhiều thuộc tính đối với điểm đến để xây dựng thương hiệu như các vấn đề kinh tế, xã hội, văn hóa, chính trị và công nghệ liên kết với các điểm đến như các sản phẩm (Kashif & cộng sự, 2015; Yousaf & cộng sự, 2017). Đối với điểm đến du lịch, khi áp dụng tài sản thương hiệu, đa phần các nhà nghiên cứu đã sử dụng và điều chỉnh các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu của Aaker (1991) với bốn thành phần chính: nhận biết thương hiệu điểm đến (destination brand awareness), hình ảnh thương hiệu điểm đến (destination brand image), chất lượng cảm nhận điểm đến (destination perceived quality) và trung thành thương hiệu điểm đến (destination brand loyalty) (Boo & cộng sự, 2009; Pike &
8 cộng sự, 2010; Bianchi & Pike, 2011; Myagmarsuren & Chen, 2011; Pike & Bianchi, 2013; Tran & cộng sự, 2019). Vì vậy, trong luận văn này, tác giả kế thừa bốn nhân tố từ các nghiên cứu trước đây. 1.2 CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU 1.2.1 Nhận biết thương hiệu điểm đến (destination brand awareness): Nhận biết thương hiệu được xem là “khả năng người mua tiềm năng nhận ra và nhớ lại rằng thương hiệu là thành viên của một danh mục sản phẩm nhất định” (Aaker, 1991). Trong du lịch, nhận biết thương hiệu điểm đến được xem như sự hiện diện của điểm đến trong tâm trí của du khách trong một bối cảnh du lịch nhất định (Martin & cộng sự, 2016). Gartner & Konecnik (2011) nhấn mạnh rằng du khách trước tiên phải biết về một địa điểm trước khi cân nhắc về các điểm đến tiềm năng. Vì thế, nhận biết thương hiệu điểm đến có một vai trò quan trọng trong ý định lựa chọn điểm đến của du khách (Yuan & Jang, 2008). Một trong những mục tiêu của marketing điểm đến là nâng sự hiện diện của điểm đến trong tâm trí du khách bằng cách tạo lập sự độc đáo về thương hiệu (Jago & cộng sự, 2003). 1.2.2 Hình ảnh thương hiệu điểm đến (destination brand image): Hình ảnh thương hiệu được định nghĩa là "nhận thức về một thương hiệu được phản ánh bởi các liên tưởng thương hiệu được tổ chức trong bộ nhớ khách hàng" (Keller, 1993). Trong ngành du lịch, hình ảnh thương hiệu điểm đến (được gọi tắt là hình ảnh điểm đến) có thể được xem là bất kỳ điều gì liên kết trong tâm trí du khách về những thuộc tính của một thành phố cụ thể (Yuwo & cộng sự , 2013); và là một hệ thống tương tác của những suy nghĩ, ý kiến, cảm xúc, hình ảnh trực quan và ý định hướng tới một điểm đến (Tasci & cộng sự, 2007). Hình ảnh thương
9 hiệu điểm đến được tiếp cận ở một số góc độ khác nhau. Các nghiên cứu của Martin & Del-Bosque (2008); Savaş & cộng sự (2013); Kashif & cộng sự (2015) tiếp cận hình ảnh điểm đến bằng hai yếu tố cấu thành nó là hình ảnh nhận thức (cognitive image) và hình ảnh cảm tính (affective image). Ở góc độ khác, các nghiên cứu của Boo & cộng sự (2009); Trần & cộng sự (2019); Trần & cộng sự (2021), hình ảnh thương hiệu được tiếp cận với hai cấu trúc là hình ảnh xã hội (social image) và hình ảnh cá nhân của tính cách thương hiệu (self-image of brand personality). Trong nghiên cứu này, hình ảnh thương hiệu điểm đến được nghiên cứu trên góc độ là sự phù hợp giữa hình ảnh xã hội và hình ảnh cá nhân du khách (Sirgy & Su 2000; Boo & cộng sự, 2009). 1.2.3 Chất lượng cảm nhận điểm đến (destination perceived quality): Chất lượng cảm nhận là đánh giá chủ quan của khách hàng về tổng thể sự hoàn hảo hoặc vượt trội của một sản phẩm (Zeithaml, 1988). Trong ngành du lịch, chất lượng cảm nhận điểm đến là yếu tố cốt lõi của tài sản thương hiệu khi áp dụng cho một điểm đến du lịch (Boo & cộng sự, 2009; Pike & cộng sự, 2010; Bianchi & Pike, 2011; Myagmarsuren & Chen, 2011, Yuwo & cộng sự, 2013; Tran & cộng sự, 2019). Theo Konecnik & Gartner (2007), chất lượng cảm nhận điểm đến có thể được định nghĩa là nhận thức của du khách đối với một điểm đến liên quan đến khả năng đáp ứng các kỳ vọng và nhu cầu của họ. Tương tự, Pike & cộng sự (2010) cho rằng chất lượng cảm nhận điểm đến là đánh giá của du khách liên quan đến chất lượng của cơ sở hạ tầng, dịch vụ du lịch và các tiện nghi của các cơ sở lưu trú. 1.2.4 Trung thành thương hiệu điểm đến (destination brand loyalty): Trung thành thương hiệu là một cam kết chắc chắn tiếp tục
10 mua lại một thương hiệu hoặc dịch vụ yêu thích thường xuyên trong tương lai, dù có những ảnh hưởng bởi tình huống và các nỗ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi (Oliver, 1999). Trong ngành du lịch và khách sạn, các nghiên cứu thường tiếp cận trung thành thái độ vì khách du lịch có thể trung thành với một điểm đến ngay cả khi họ không đến thăm điểm đến đó (Chen & Gursoy, 2001). Với quan điểm thái độ, trung thành thương hiệu điểm đến được xem như một dự định của du khách sẽ quay trở lại một điểm đến và sẵn lòng giới thiệu điểm đến đó cho những người khác (Baker & Crompton, 2000; Myagmarsuren & Chen, 2011; Nam & cộng sự, 2011; Pike & Bianchi, 2013). Trung thành thương hiệu điểm đến là rất quan trọng để du khách quay trở lại cũng như truyền miệng tích cực giữa các du khách (Gartner & Hunt, 1987; Li & Petrick, 2008). Trong nghiên cứu này, tác giả tiếp cận trung thành thương hiệu điểm đến dựa trên quan điểm thái độ. 1.2.5 Tương đồng hình ảnh: Tương đồng hình ảnh (self-image congruence) đề cập đến sự tự nhận thức phù hợp giữa hình ảnh của khách hàng và hình ảnh thương hiệu/sản phẩm (Sirgy & cộng sự, 1997, 2000; Sirgy & Su , 2000). Trong bối cảnh điểm đến du lịch, tương đồng hình ảnh là sự phù hợp giữa nhận thức về hình bản thân của khách du lịch (bao gồm tương đồng thực tế và tương đồng lý tưởng) với hình ảnh của một điểm đến du lịch (Sirgy & Su, 2000; Kim & Thapa, 2017; Ranjbarian & Ghaffari, 2018). Trong luận văn này, tác giả tập trung vào cả hai góc độ, đó là tương đồng hình ảnh thực tế và tương đồng hình ảnh kỳ vọng vì đây là hai khía cạnh đã được nhiều nhà nghiên cứu khảo sát thực nghiệm trong việc dự đoán các chiều hướng khác nhau của hành vi du khách.
11 1.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU 1.3.1 Ảnh hưởng của tương đồng hình ảnh đến các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến: Dựa trên các thảo luận từ lý thuyết và các kết quả nghiên cứu thực nghiệm đi trước về mối quan hệ giữa tương đồng hình ảnh và các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến, tác giả đề xuất các giả thuyết như sau: H1: Tương đồng hình ảnh có ảnh hưởng tích cực đến nhận biết thương hiệu điểm đến. H2: Tương đồng hình ảnh có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu điểm đến. H3: Tương đồng hình ảnh có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận điểm đến. H4: Tương đồng hình ảnh có ảnh hưởng tích cực đến trung thành thương hiệu điểm đến. 1.3.2 Ảnh hƣởng của nhận biết thƣơng hiệu điểm đến đến hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến và chất lƣợng cảm nhận điểm đến Tác giả đề xuất các giả thuyết như sau: H5: Nhận biết thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu điểm đến. H6: Nhận biết thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận điểm đến. 1.3.3 Ảnh hƣởng của hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến đến chất lƣợng cảm nhận điểm đến và trung thành thƣơng hiệu điểm đến Các giả thuyết được đề nghị nghiên cứu như sau:
12 H7: Hình ảnh thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến đến chất lượng cảm nhận điểm đến. H8: Hình ảnh thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến trung thành thương hiệu điểm đến. 1.3.4 Ảnh hƣởng của chất lƣợng cảm nhận điểm đến đến trung thành thƣơng hiệu điểm đến Giả thuyết được đề nghị như sau: H9: Chất lượng cảm nhận điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến trung thành thương hiệu điểm đến 1.4 MÔ HÌNH ĐỀ NGHỊ NGHIÊN CỨU
13 CHƢƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Trong chương này, tác giả đã đưa ra được quy trình nghiên cứu, các biến quan sát được mã hóa. Dựa trên yêu cầu kích thước mẫu nghiên cứu của Hair & cộng sự (1998); tác giả chọn kích thước mẫu cho nghiên cứu là 300 - 350 phần tử. Nghiên cứu định lượng được thực hiện để kiểm định lại các thang đo lường cũng như mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 cách: bản câu hỏi giấy và bản câu hỏi online để thu thập dữ liệu. Tiếp đến, chương 2 đã đưa ra phương pháp phân tích dữ liệu. Các thang đo được kiểm định thông qua ba phương pháp: hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, và phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA. Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM bằng phần mềm AMOS được sử dụng để kiểm định mô hình đề nghị nghiên cứu và các giả thuyết. Các nội dung chính Chương 2 như sau: 2.1 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định lượng. Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS và AMOS thông qua các phép phân tích định lượng như phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định; và kiểm định mô hình bằng phương pháp cấu trúc tuyến tính SEM. 2.2 QUY TRÌNH VÀ TIẾN ĐỘ NGHIÊN CỨU 2.2.1 Quy trình nghiên cứu: Gồm 2 bƣớc
14 Bước 1: Tổng hợp thang đo Bước 2: Nghiên cứu định lượng được thực hiện để kiểm định lại các thang đo lường cũng như mô hình nghiên cứu. 2.2.2 Tiến độ nghiên cứu Được thực hiện từ tháng 4 đến tháng 7 năm 2021. 2.3 ĐỀ XUẤT THANG ĐO Có sáu khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong đề tài này gồm: tương đồng hình ảnh thực tế, tương đồng hình ảnh kỳ vọng, nhận biết thương hiệu điểm đến, hình ảnh thương hiệu điểm đến, chất lượng cảm nhận điểm đến và trung thành thương hiệu điểm đến. 2.4 MẪU NGHIÊN CỨU 2.4.1 Kích thƣớc mẫu Nghiên cứu mong muốn có được quy mô mẫu N từ 300 - 350 cho 22 biến quan sát. 2.4.2 Chọn mẫu Các phần tử của mẫu điều tra trong nghiên cứu này là những du khách đã và đang thăm quan, nghĩ dưỡng tại Hội An, đang sinh sống ở các tỉnh, thành cả nước (trừ tỉnh Quảng Nam). 2.5 THIẾT KẾ BẢN CÂU HỎI KHẢO SÁT Các câu hỏi trong Bản câu hỏi khảo sát được chia thành 2 phần chính như sau: Phần I: Đây là phần chính của bản câu hỏi liên quan đến đánh giá của du khách về tương đồng hình ảnh và các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến: trường hợp du khách nội địa tại thành phố Hội An với 22 câu hỏi. Tất cả câu hỏi được đánh giá bằng thang đo Likert 5
15 điểm. Ý nghĩa của các điểm số như sau: 1: Hoàn toàn không đồng ý. 2: Không đồng ý. 3: Trung lập. 4: Đồng ý. 5: Hoàn toàn đồng ý. Phần II: Phần này liên quan đến một số thông tin mô tả người được phỏng vấn như tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, nơi sinh sống. 2.6 CHUẨN BỊ DỮ LIỆU VÀ PHÂN TÍCH 2.6.1 Mã hóa dữ liệu Sau khi các phiếu khảo sát được thu về, dữ liệu thu thập được mã hóa để nhập liệu. Bảng dữ liệu được mã hóa thể hiện các khái niệm điạ chỉ, giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, nơi sinh sống, tình trạng hôn nhân. Các thang đo tương đồng hình ảnh thực tế, tương đồng hình ảnh kỳ vọng, nhận biết thương hiệu điểm đến, hình ảnh thương hiệu điểm đến, chất lượng cảm nhận điểm đến, và trung thành thương hiệu điểm đến được mã hóa như phần 2.3 (đề xuất thang đo). 2.6.2 Phân tích dữ liệu Đề tài nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 20 và AMOS 21 để làm sạch và xử lý dữ liệu. Thực hiện phân tích mô tả để biết được các thông số về tần số, giá trị trung bình, giá trị xuất hiện nhiều nhất của một số biến như: thông tin cá nhân của du khách như giới tính, độ tuổi, mức thu nhập và
16 nơi sinh sống. Gồm các phân tích sau: - Phân tích nhân tố khám phá (EFA: Exploratory Factor Analysis) - Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha - Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA: Confirmatory Factor Analysis) - Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM: Structural Equation Modeling.
17 CHƢƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 3 trình bày các kết quả kiểm định thang đo tương đồng hình ảnh, nhận biết thương hiệu điểm đến, hình ảnh thương hiệu điểm đến, chất lượng cảm nhận điểm đến và trung thành thương hiệu điểm đến với các phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA). Kết quả kiểm định cho thấy ngoại trừ thang đo hình ảnh thương hiệu điểm đến từ 4 biến quan sát ban đầu còn lại 3 biến do biến DBI1 bị loại thì các biến quan sát của thang đo còn lại đều được giữ nguyên và các thang đo này nhìn chung đều đã đạt các yêu cầu về giá trị và độ tin cậy. Kết quả nghiên cứu ở chương này cho thấy mô hình nghiên cứu chung phù hợp với dữ liệu thị trường. Về giả thuyết nghiên cứu, kết quả cho thấy tương đồng hình ảnh có tác động trực tiếp, tích cực đến nhận biết thương hiệu điểm đến, hình ảnh thương hiệu điểm đến, chất lượng cảm nhận điểm đến và trung thành thương hiệu điểm đến. Kết quả cũng chỉ ra nhận biết thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận điểm đến nhưng nhận biết thương hiệu điểm lại không ảnh hưởng hình ảnh thương hiệu điểm đến. Tương tự, hình ảnh thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận điểm và trung thành thương hiệu điểm đến. Cuối cùng, kết quả cũng chỉ ra rằng chất lượng cảm nhận điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến trung thành thương hiệu điểm đến.
18 Cụ thể các nội dung chính Chương 3 như sau: 3.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ 3.1.1 Mô tả mẫu Đối với khảo sát trực tiếp, có 75 bản câu hỏi phát ra nhưng số bản câu hỏi thu về và hợp lệ là 68. Với khảo sát online, số bản câu hỏi thu về hợp lệ là 281. Như vậy, có tổng cộng 349 phiếu trả lời hợp lệ để tiến hành nhập liệu và phân tích. Các dữ liệu hợp lệ sau đó được tính toán và phân tích thống kê bằng cách sử dụng phần mềm SPSS. 3.1.2. Mô tả dữ liệu theo thang đo Các câu hỏi trả lời trong nghiên cứu này được cho điểm từ 1 đến 5 (thang do Linker bậc 5), gồm: 1: Hoàn toàn không đồng ý. 2: Không đồng ý. 3: Trung lập. 4: Đồng ý. 5: Hoàn toàn đồng ý 3.2 KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 3.2.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích nhân tố khám phá (EFA) bằng phương pháp trích yếu tố Principal component với phép quay Varimax được thực hiện cho toàn bộ biến quan sát. Kết quả phân tích nhân tố khám pha (EFA) cho thấy 6 nhân tố trích được 71,721% (> 50%), phương sai các biến quan sát tại Eigen-value là 1,034 (> 1), với KMO = 0,864 (> 0,5) và Sig = 0,000 (< 0,05). Ngoại trừ biến quan sát DBI1 có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5