Tóm tắt luận văn thạc sĩ: Quản trị thương hiệu Đại học Duy Tân

Chia sẻ: Fvdxc Fvdxc | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

326
lượt xem 73
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu và mô hình quản trị thương hiệu nói chung trong giáo dục. Đánh giá thực trạng công tác quản trị thương hiệu Đại học Duy Tân.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn thạc sĩ: Quản trị thương hiệu Đại học Duy Tân

1 B GIÁO D C VÀ ĐÀO T O Đ I H C ĐÀ N NG NGUY N TH H I LÊN QU N TR THƯƠNG HI U TRƯ NG Đ I H C DUY TÂN Chuyên ngành : QU N TR KINH DOANH Mã s : 60.34.05 TÓM T T LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH Đà N ng - Tháng 10 năm 2010
2 Công trình ñư c hoàn thành t i Đ I H C ĐÀ N NG Ngư i hư ng d n khoa h c: TS. NGUY N XUÂN LÃN Ph n bi n 1: ................................................. ............................ Ph n bi n 2: ............................................................................. Lu n văn s ñư c b o v t i H i ñ ng ch m Lu n văn t t nghi p th c sĩ Qu n Tr Kinh Doanh h p t i Đ i h c Đà N ng vào ngày …...… tháng …...… năm …...…. Có th tìm hi u lu n văn t i: - Trung tâm Thông tin- H c li u, Đ i h c Đà N ng - Thư vi n trư ng Đ i h c .........., Đ i h c Đà N ng
3 M Đ U 1. Tính c p thi t c a ñ tài Trong xu hư ng toàn c u hoá hi n nay, vi c xây d ng thương hi u trong giáo d c ñ i h c ngày càng tr nên c p bách tr thành áp l c c n thi t ñ i v i h th ng giáo d c nư c ta. Trong tương lai, ñ có th t o ra ñư c thương hi u c a trư ng Đ i h c trong quá trình toàn c u hoá, ñòi h i giáo d c ñ i h c c n ph i h i nh p ñ y ñ v i giáo d c c a th gi i v i t c ñ kh n trương và sát th c ti n. Trư ng Đ i h c Dân l p Duy Tân chính th c tr thành trư ng ñ i h c Dân l p ñ u tiên t i khu v c mi n Trung và Tây Nguyên theo quy t ñ nh s 666/TTg c a Th tư ng chính ph . G n 15 năm xây d ng và trư ng thành, Trư ng Đ i h c Duy Tân d n tr thành m t trư ng ñ i h c ña ngành, ña lĩnh v c, là nơi ñào t o ñ i h c bư c ñ u có uy tín và có ch t lư ng. Tuy nhiên, ñ phát tri n thương hi u và có th t n t i và c nh tranh trong th trư ng giáo d c th i ñ i toàn c u hóa hi n nay thì ngoài vi c gi v ng ch t lư ng ñào t o, r t c n chú ý t i vi c ñào t o theo nhu c u xã h i. Xu t phát t nh ng v n ñ trên vi c nghiên c u ñ tài “Qu n tr thương hi u trư ng Đ i h c Duy Tân” là c n thi t nh m ñáp ng nh ng v n ñ ñ t ra cũng như h tr cho trư ng Đ i h c Duy Tân xây d ng và phát tri n thương hi u b n v ng. 2. T ng quan v tình hình nghiên c u liên quan ñ n ñ tài 3. M c ñích nghiên c u - H th ng hóa cơ s lý lu n v thương hi u và mô hình qu n tr thương hi u nói chung và thương hi u trong giáo d c ñ i h c. - Đánh giá th c tr ng công tác qu n tr thương hi u t i trư ng Đ i h c Duy Tân
4 - Đ xu t gi i pháp c th trong công tác qu n tr thương hi u v mô hình qu n tr thương hi u. 4. Đ i tư ng và ph m vi nghiên c u - Đ i tư ng nghiên c u: Thương hi u trư ng Đ i h c Duy Tân - Ph m vi nghiên c u:Công tác qu n tr thương hi u t i trư ng Đ i h c Duy Tân t năm 1995 ñ n 2009 5. Phương pháp nghiên c u - Phương pháp chuyên gia: Mô hình 5 l c lư ng c nh tranh c a Michael Porter; Mô hình qu n tr tài s n thương hi u c a Scott M.Davis; Mô hình ñ nh BAV- BrandAsset Valuator c a Y&R - Phương pháp ñi u tra: khách hàng ( sinh viên, doanh nghi p tuy n d ng) - Phương pháp quan sát: ho t ñ ng truy n thông marketing, ho t ñ ng ñào t o t i trư ng ĐH Duy Tân - Phương pháp nghiên c u khác: th ng kê, phân tích, so sánh 6. Ý nghĩa th c ti n c a ñ tài H tr trư ng Đ i h c Duy Tân trong vi c xây d ng mô hình qu n tr thương hi u d a trên ñ nh giá tài s n thương hi u nh m ñáp ng yêu c u c nh tranh và ñ m b o tính b nh v ng c a thương hi u 7. C u trúc c a lu n văn Chương 1: Cơ s lý lu n v qu n tr thương hi u Chương 2: Trư ng Đ i h c Duy Tân và ho t ñ ng qu n tr thương hi u Chương 3: Qu n tr thương hi u trư ng Đ i h c Duy Tân giai ño n 2009-2020
5 CHƯƠNG 1: CƠ S LÝ LU N V QU N TR THƯƠNG HI U 1.1. NH N TH C CHUNG V THƯƠNG HI U 1.1.1. Thương hi u 1.1.1.1. Khái ni m thương hi u Theo hi p h i Marketing Hoa Kỳ: Thương hi u là “ m t cái tên, t ng , ký hi u, bi u tư ng ho c hình v , thi t k … t p h p c a các y u t trên nh m xác ñ nh và phân bi t hàng hóa và d ch v c a m t ngư i bán ho c nhóm ngư i bán v i hàng hóa và d ch v c a các ñ i th c nh tranh”[9,17] 1.1.1.2. Các y u t thương hi u M t thương hi u nói chung có th ñư c c u thành b i hai ph n: Phát âm ñư c, không phát âm ñư c 1.1.2. Đ c tính thương hi u 1.1.2.1. Khái ni m ñ c tính thương hi u Đ c tính thương hi u là t p h p duy nh t các liên k t thu c tính mà các nhà chi n lư c thương hi u mong mu n t o ra và duy trì. 1.1.2.2. Đ c tính thương hi u và hình nh thương hi u Hình nh thương hi u là k t qu c a vi c gi i mã thông ñi p nh n ñư c. T góc ñ qu n tr thương hi u, ñ c tính thương hi u ph i ñư c xác ñ nh trư c và thông qua truy n thông t o nên hình nh thương hi u. 1.1.3. Giá tr thương hi u [9, tr.90-94], [11, tr. 83-86] 1.1.3.1. S trung thành c a khách hàng v i thương hi u Chương trình chăm sóc khách hàng giúp tr c ti p cũng c hành vi trung thành c a khách hàng. Nh ng chương trình này không ch tăng cư ng vi c xác ñ nh giá tr c a thương hi u mà còn tăng cư ng các m c tiêu khác. 1.1.3.2. Nh n bi t v thương hi u
6 S nh n bi t thương hi u ñư c t o ra t các chương trình truy n thông như ti p th , qu ng cáo, quan h c ng ñ ng, các ho t ñ ng h tr tài chính... giúp thu hút thêm khách hàng m i, m r ng th ph n 1.1.3.3. S c m nh n v ch t lư ng c a khách hàng (i)Ch t lư ng ñư c c m nh n chi ph i k t qu tài chính(ii) Ch t lư ng ñư c c m nh n là m t s c ép mang tính chi n lư c (iii) Ch t ư ng ñư c c m nh n là thư c ño s tinh t c a thương hi u 1.1.3.4.Các liên h thương hi u Các liên h thương hi u mà khách hàng có th c m nh n và ñánh giá là các thu c tính c a s n ph m; hình nh hay m t bi u tư ng c th nào ñó. 1.2. QU N TR THƯƠNG HI U 1.2.1. Đ nh nghĩa qu n tr thương hi u Qu n tr thương hi u ñư c ñưa ra ñ u tiên b i Neil H. McElroy thu c t p ñoàn Procter & Gamble: “Qu n tr thương hi u ñư c hi u là vi c ng d ng các k năng marketing cho m t s n ph m, m t dòng s n ph m ho c m t thương hi u chuyên bi t, nh m gia tăng giá tr c m nh n v s n ph m c a ngư i tiêu dùng và t ñó gia tăng tài s n thương hi u, kh năng chuy n như ng thương quy n”. 1.2.2. Đ nh v thương hi u 1.2.2.1 Khái ni m ñ nh v thương hi u Theo công ty thương hi u Lantabrand: Đ nh v thương hi u là vi c t o ra v th riêng bi t c a thương hi u trong môi trư ng c nh tranh ñ ñ m b o r ng m i khách hàng trong th trư ng có th phân bi t ñư c thương hi u y v i các thương hi u c nh tranh khác. [20] 1.2.2.2. Các tiêu chí c a ñ nh v thương hi u Xác ñ nh doanh nghi p ñang v trí nào; Xác ñ nh doanh nghi p mu n s h u v trí nào; Ngân sách cho k ho ch ñ nh v c a doanh nghi p như th nào; Doanh nghi p có th ti p t c ñ n cùng; B i c nh c nh tranh. 1.2.3. Chi n lư c xây d ng thương hi u
7 1.2.3.1. Chi n lư c m r ng thương hi u M r ng thương hi u là vi c t n d ng s c m nh c a thương hi u trong vi c m r ng s n ph m, m r ng th trư ng ho c m r ng sang ngành khác. Doanh nghi p có th thúc ñ y s n ph m c a thương hi u mình t i nh ng th trư ng m i ñ tăng doanh s bán hàng, tăng l i nhu n s n xu t và nâng cao danh ti ng cho mình. 1.2.3.2. Các chi n lư c ti p th h n h p nh m t o d ng giá tr thương hi u [9, tr.263] a. Chi n lư c v s n ph m b. Chi n lư c giá c.Chi n lư c kênh phân ph i d. Chi n lư c truy n thông 1.2.4. Mô hình qu n tr thương hi u 1.2.4.1. Mô hình con tàu thương hi u Hư ng ti p c n c a mô hình: Đ nh hư ng mô hình xây d ng thương hi u theo hình con tàu và vi c phát tri n thương hi u như là vi c ñi u khi n tàu. K t qu : Mô hình con tàu thương hi u nh m xây d ng m t thương hi u có ñ nh hư ng ñư c ñi u khi n và ñ nh kỳ ñư c làm m i ñ tăng ñ ng l c. H n ch : chưa xác l p ñư c các cơ s và phương pháp ñ th c hi n ñi u ñó 1.2.4.2. Mô hình qu n tr tài s n thương hi u c a Scott.M.Davis [14, tr.3- 4] Hư ng ti p c n c a mô hình: hư ng ngo i, ñ y m nh vi c xây d ng thương hi u thông qua các y u t bên ngoài. N i dung: Quá trình qu n tr tài s n thương hi u, bao g m 4 ph n và 11 bư c(1) Vi n c nh thương hi u: (2) B c tranh thương hi u : (3) Chi n lư c qu n tr tài s n thương hi u: (4) Vi c h tr văn hóa qu n tr tài s n thương hi u: K t qu : thông qua xây d ng vi n c nh thương hi u, b c tranh thương hi u v i công c ch y u d a vào truy n thông thương hi u. H n ch : Không g n k t v i các y u t bên trong c a t ch c, ph n ánh c t lõi c a thương hi u.
8 1.2.4.3.Mô hình BAV- Brand Asset Valuator MÔ HÌNH BAV- BrandAsset Valuator Giai ño n 1. Kh o sát 2. Tinh l c 3. Đ t cháy 4. Tan ch y 5. Tái t o Ti n hành ñánh Nh n di n lõi T o ra m t chu i giá Ho t ñ ng marketing Ch ñ ng l ng nghe giá năng lư ng năng lư ng tr có năng lư ng b lo i ra kh i phòng và không ng ng làm h p c a ban lãnh ñ o m i ý nghĩa c a thương hi u Nh ng th u hi u v Vi c ph thu c vào S sáng t o không ngư i tiêu dùng Ban giám ñ c ch Tr thành m t chi n lư c thương d dàng lan t a kh p không ñư c áp d ng y u t p trung ñ n doanh nghi p ñư c hi u s làm ch m Các tr ng i doanh nghi p và chia s trong toàn kh năng sinh l i thúc ñ y năng lư ng th i gian ph n ng doanh nghi p “ Quy hi n tai v i th trư ng lu t m r ng” “Quy lu t bình “Quy lu t m ” Các “ Quy luât ñ nh “Quy lu t mi n “Quy lu t ph n Áp d ng các quân” s sáng t o thương hi u không hư ng” Thương d ch” Các thương chi n” chi n thu t là quy lu t xua tan r i ro ki m soát chúng hi u không ph i là hi u có cách chi n lư c, chi n năng lư ng nâng cao và m ñ a ñi m, nó là m t marketing khác bi t lư c là chi n thu t r ng ñ nh hư ng s nh n ñư c nhi u ñ c quy n khác bi t Các nguyên M i v t ñ u là Xem ngư i tiêu dùng Đưa thương hiêu tr Đưa ho t ñ ng Hành ñ ng chính t cm iv l i kh p doanh marketing tr l i v i xác, nhưng hãy hành phương ti n truy n như nhà ñ u tư qu n lý thông và m i v t nghi p chi n lư c kinh ñ ng b ng m i cách thương hi u ñ u có th giao ti p doanh Hình 1.5. Mô hình BAV
9 1.3. QUAN ĐI M V XÂY D NG THƯƠNG HI U TRONG GIÁO D CĐ IH C 1.3.1. Vai trò c a xây d ng thương hi u trong giáo d c ñ i h c Vi t Nam. nư c ta có s d ch chuy n nh n th c t danh ti ng trư ng ñ i h c sang thu t ng thương hi u ñ i h c, nhưng v n xem giáo d c ñ i h c là ngành phi l i nhu n, trong ñó các nhà cung ng giáo d c không theo ñu i l i nhu n t i ña nhưng v n bu c ph i c nh tranh v i nhau ñ nâng cao ch t lư ng và hi u qu do ñó ngư i h c ñư c nhi u cơ h i hơn trong vi c l a ch n trư ng h c. Đây là m t s thay ñ i nh n th c quan tr ng mà cho ñ n nay không ph i m i ngư i trong xã h i ta ñ u d dàng ch p nh n. Đã ñ n lúc các trư ng ñ i h c Vi t Nam ph i b t ñ u quan tâm ñ n “thương hi u”. 1.3.2.Các quan ñi m v xây d ng thương hi u trong giáo d c ñ i h c trên th gi i. [12, tr 86-140] Theo Blythe (2006), xây d ng thương hi u là: 'các ñ nh cao c a m t lo t các ho t ñ ng trên toàn b ti p th h n h p, d n ñ n hình nh thương hi u ñó truy n t i toàn b các thông tin ñ n ngư i tiêu dùng”. Có b n lo i tài s n thư ng g n li n v i thương hi u c a m t t ch c và có th ñư c s d ng như công c ñ phân tích và ñánh giá các thương hi u c a t ch c: Th nh t là nh n th c cao v tài s n thương hi u;Th hai là s n ph m ñào t o và ch t lư ng d ch v ;Y u t th ba c a b n s c thương hi u là nh ng gì ñư c bi t ñ n như là lòng trung thành c a thương hi u;S liên k t thương hi u là tài s n th tư c a b n s c thương hi u. Kotler (2005) Cái tr c t quan tr ng c a thương hi u m nh là hư ng ñ n ch t lư ng, giá tr tài s n thương hi u, ñ tin c y và ñ m b o s thành công c a cá nhân và t ch c. Đây là nh ng y u t có ñư c t liên k t v i các t ch c giáo d c có uy tín cao. Qu n tr thương hi u d a trên b n nguyên t c r ng: (1) t p trung vào ch t lư ng; (2) duy trì s quan tâm khách hàng; (3) ti p t c xây d ng và nâng cao hình nh t ch c ; và (4) duy trì m t giao ti p nh t quán và b n v ng.
10 1.4. XU HƯ NG PHÁT TRI N VÀ BÀI H C KINH NGHI M V PHÁT TRI N THƯƠNG HI U C A M T S TRƯ NG Đ I H C. 1.4.1 Xu hư ng phát tri n giáo d c ñ i h c Vi t Nam. [24] 1.4.2. Bài h c kinh nghi m Các ñ c trưng c a h th ng giáo d c ĐH M :Tính phi t p trung; Tính th c ti n; Tính ñ i chúng ĐH Suffolk (Boston, M ) liên k t v i ĐH Hoa Sen K T LU N CHƯƠNG 1: Chương 1 lu n văn ñã gi i quy t nh ng v n ñ cơ b n sau: - Làm rõ cơ s lý lu n v thương hi u và qu n tr thương hi u nói chung, qua ñó v n d ng vào phân tích ho t ñ ng thương hi u t i trư ng ñ i h c.Trong ph m vi ñ tài, tác gi v n d ng mô hình qu n tr tài s n thương hi u c a Scott M.Davis và mô hình BrandAsset Valuator c a Young &Rubicam. M i mô hình có nh ng ưu và như c ñi m cũng như hư ng ti p c n khác nhau. Mô hình c a Scott M.Davis v i hư ng ti p c n ñ y m nh vi c xây d ng thương hi u thông qua các y u t bên ngoài. Mô hình BAV d a trên ngu n l c hi n t i c a doanh nghi p ñ ñánh giá và thi t l p cách th c t o d ng m t thương hi u b nh v ng. Vi c v n d ng phù h p các mô hình xu t phát t phân tích ñi u ki n th c t c a nhà trư ng. - Lu n văn d a trên quan ñi m c a tác gi Felix.maringe và Paul Gibbs v xây d ng thương hi u trong giáo d c ñ i h c k t h p v i nh ng v n ñ lý lu n chung v qu n tr thương hi u làm cơ s ñ phân tích th c tr ng thương hi u t i ĐH Duy Tân. - Nêu xu hư ng phát tri n và bài h c kinh nghi m v phát tri n thương hi u c a các trư ng ñ i h c t ñó có ñ nh hư ng phù h p khi phân tích thương hi u t i trư ng ĐH Duy Tân Nh ng v n ñ trên xác l p cơ s lý lu n làm ti n ñ cho vi c nghiên c u chương 2 và chương 3.
11 CHƯƠNG 2 TRƯ NG Đ I H C DUY TÂN VÀ HO T Đ NG QU N TR THƯƠNG HI U 2.1. TÌNH HÌNH CHUNG V TRƯ NG Đ I H C DUY TÂN 2.1.1. L ch s hình thành và phát tri n Trư ng Đ i h c Duy Tân ñư c thành l p ngày 11 tháng 11 năm 1994 theo quy t ñ nh s 666/TTg c a Th tư ng Chính Ph . Trư ng ñư c giao nhi m v ñào t o các b c sau ñ i h c, ñ i h c, cao ñ ng, trung c p chuyên nghi p, b ng hai ñ i h c, liên thông t trung c p lên cao ñ ng, t cao ñ ng lên ñ i h c, và t trung c p lên ñ i h c, ñào t o t xa. 2.1.2. K t qu ho t ñ ng ñào t o t 1999-2009 V i k t qu ho t ñ ng ñào t o B ng 2.1; 2.2; 2.3; 2.4 ñã minh ch ng cho s phát tri n nhanh chóng c a ĐH Duy Tân qua 15 năm. K t qu ho t ñ ng ñào t o ph n ánh chi n lư c phát tri n chung c a trư ng là ñào t o ña ngành, ña c p. 2.2. TÌNH HÌNH QU N TR THƯƠNG HI U TRƯ NG Đ I H C DUY TÂN 2.2.1. Ti n trình xây d ng thương hi u 2.2.1.1. Nghiên c u th trư ng, ñ nh v thương hi u Xu t phát t : - D báo s phát tri n c a n n kinh t , nh t là kinh t tr ng ñi m mi n Trung Tây nguyên - Đánh giá cơ h i c a th trư ng giáo d c ñ i h c trong xu hư ng xã h i hóa giáo d c. - Nghiên c u m t cách khoa h c và th c t thông tin th trư ng T vi c phân tích ñánh giá m t cách chính xác cơ h i cũng như năng l c n i t i Trư ng Đ i h c Duy ñã ñ nh v v trí d n ñ u th trư ng giáo d c ngoài công l p mi n Trung và Tây Nguyên.
12 2.2.1.2. Chi n lư c thương hi u Chi n lư c thương hi u chung: Trư ng ĐH Duy Tân ñã s d ng uy tín qua 15 năm duy trì và phát tri n các ngành ñào t o hi n t i phát tri n ñ m thêm các h ñào t o liên thông, t xa, liên k t ñào t o và ñã khai thác ñư c l i th v quy mô và cơ s v t ch t, ngu n nhân l c hi n có. Chi n lư c thâm nh p th trư ng: ñào t o sau ñ i h c và m t s ngành ch t lư ng cao năm 2008 – 2009 ph i h p v i trư ng ĐH Seattle Pacific ñ ñào t o các ngành ngh QTKD, Tài chính – Ngân hàng và K toán, Công ngh Ph n m m và H th ng Thông tin theo chu n CMU, h p tác v i ñ i h c Carnegie Mellon… 2.2.1.3 Các chi n lư c ti p th h n h p nh m t o d ng giá tr thương hi u Chi n lư c v s n ph m ñào t o Chi n lư c v ñ i ngũ gi ng viên và cán b qu n lý ñào t o. Chi n lư c giá (h c phí ñ i v i ngư i h c) . Chi n lư c phân ph i s n ph m ñào t o Chi n lư c xúc ti n h n h p 2.2.2. Quá trình th c hi n qu n tr thương hi u Đ i h c Duy Tân Đ ñánh giá quá trình qu n tr thương hi u Đ i h c Duy Tân trong th i gian qua, tôi xin ñưa thương hi u Đ i h c Duy Tân vào m t mô hình qu n tr thương hi u và phân tích tính c nh tranh c a thương hi u ñ t ñó nhìn nh n th c tr ng c a vi c qu n tr thương hi u, cơ h i phát tri n, ñi m m nh, ñi m y u c a thương hi u trong th i gian qua. 2.2.2.1. Mô hình qu n tr thương hi u Trong ñi u ki n nghiên c u gi i h n và kh năng ñánh giá h n ch , tác gi nh n th y mô hình qu n tr thương hi u c a trư ng Đ i h c Duy Tân: d a theo mô hình qu n tr tài s n thương hi u c a Scott M.Davis, c th :
13 a. Vi n c nh thương hi u Đ i h c Duy Tân ra ñ i và ñ t trên vai trách nhi m không nh ñó là huy ñ ng t i ña n i l c, h p tác ch c ch v i các trư ng ñ i h c, doanh nghi p, cá nhân trong và ngoài nư c, ph n ñ u tr thành ñ i h c ña ngành ña c p, nh m ñào t o ngu n nhân l c ñ t ñ ng c p qu c t trong các lĩnh v c công ngh , k thu t và kinh t ph c v cho s nghi p công nghi p hóa, hi n ñ i hóa. b. B c tranh thương hi u Đ i h c Duy Tân th hi n rõ - Hình nh thương hi u: bao g m các liên k t mà khách hàng g n cho thương hi th hi n “trí tu - tâm huy t- nghiêm túc”. - Cam k t thương hi u: + Năm h c 2007 – 2008: “T t c vì ch t lư ng ñào t o và vi c làm c a sinh viên;vì ñ i s ng v t ch t và tinh th n c a cán b , gi ng viên và nhân viên” + Năm h c 2008 – 2009: “H p tác qu c t ñào t o ch t lư ng cao ñáp ng nhu c u c a Đ t nư c và Doanh nghi p” V i nh ng thành tích ñ t ñư c Đ i h c Duy Tân ñã ñư c ñánh giá cao: Gi i thư ng Danh Nhân Tâm Tài, Trư ng Đ i h c Duy Tân ñ t Cúp vàng Thương hi u - Nhãn hi u Vi t năm 2009, ñón nh n Huân chương Lao ñ ng h ng ba do Ch t ch nư c C ng Hòa Xã H i Ch Nghĩa Vi t Nam trao t ng. c. Chi n lư c qu n tr tài s n thương hi u - Đ nh v thương hi u Trư ng Đ i h c Duy Tân ñ nh v là trư ng d n ñ u trong th trư ng giáo d c ñ i h c tư th c trên th trư ng m c tiêu là Mi n Trung và Tây Nguyên. - M r ng thương hi u Nhà trư ng th c hi n ña d ng hóa ngành ngh ñào t o nh m ñáp ng nhu c u ñào t o c a xã h i. Hư ng t i xây d ng m t trư ng ñ i h c ña ngành, ña c p ña lĩnh v c v a phát huy th m nh c a các ngành ñào t o hi n có, v a m r ng thêm m t s ngành m i ñ m r ng th ph n.
14 - Truy n thông: nhà trương ñ u tư vào ho t ñ ng này có th chia làm hai lo i, c th Truy n thông tĩnh, Truy n thông ñ ng - Kênh phân ph i: áp d ng hai kênh phân ph i: Kênh tr c ti p, kênh gián ti p Qu n tr thương hi u Đ i h c Duy Tân theo mô hình này ñưa ñ n nh ng v n ñ sau: Ưu ñi m: - Góp ph n tích c c vào k t qu tuy n sinh và ñào t o c a trư ng, c th s lư ng sinh viên tuy n sinh vào trư ng tăng theo các năm. - Kh ng ñ nh thương hi u c a trư ng ñ i h c tư th c trên th trư ng mi n Trung Tây nguyên, theo hư ng tr thành trư ng ñ i h c ña ngành ña c p ñáp ng nhu c u ñào t o c a xã h i. Như c ñi m: - Vi c qu n tr thương hi u hư ng ra bên ngoài qua truy n thông không d a trên qu n tr bên trong và giá tr c t lõi c a thương hi u s không t o s phát tri n b nh v ng. - Nhà trư ng quá chú tr ng vào ho t ñ ng truy n thông thương hi u nh m “ñánh bóng” tên tu i và hình nh thương hi u nên có nguy cơ d n ñ n hi n tư ng “ bong bóng thương hi u”. 2.2.2.2. Các ho t ñ ng làm gia tăng giá tr thương hi u Tên và hình nh thân thi n c a thương hi u Hình 2.4. logo thương hi u Đ i h c Duy Tân S phù h p v i khách hàng V i slogan “B n lĩnh Vi t Nam – Đ i m i, Sáng t o, Vươn t i nh ng t m cao ” 2.2.2.3. Chi phí marketing xây d ng thương hi u Trong chi phí marketing xây d ng thương hi u Nhà trư ng t p trung cho ho t ñ ng tuy n sinh, ñây là cách làm hi u qu trong s c nh tranh gi a các trư ng
15 2.2.3. Đánh giá thương hi u trư ng Đ i h c Duy Tân trong môi trư ng marketing 2.2.3.1. Đánh giá môi trư ng bên ngoài Môi trư ng vĩ môi:Môi trư ng chính tr , pháp lu t,kinh t : Môi trư ng ngành giáo d c ñ i h c Đ i th c nh tranh TT Tên trư ng Ch tiêu Ghi chú 1 ĐH Ki n trúc Đà N ng 2.700 Đ i h c: 2.100( CĐ: 600) 2 ĐH Quang Trung 2.200 Đ i h c 1200 (CĐ 1000) 3 ĐH Hà Tĩnh 1.630 Đ i h c 900 (CĐ 730) 4 Đ i h c Đông Á 1.500 Đ i h c 500 (CĐ 1000) 5 ĐH dân l p Phú Xuân 1.330 Đ i h c 1000 (CĐ 330) B ng 2.10 Ch tiêu tuy n sinh năm 2010 c a các trư ng thu c ñ i th c nh tranh trong khu v c mi n Trung và Tây nguyên Doanh nghi p ñánh giá chung v thương hi u ĐH Duy Tân Qua kh o sát 352 doanh nghi p t i TP Đà n ng, T nh Th a Thiên Hu , Qu ng Nam, Qu ng Bình có 54,55% doanh nghi p tuy n d ng sinh viên Duy tân ñi u này ph n ánh s tín nhi m c a các doanh nghi p ñ i v i ĐH Duy Tân. Bi u ñ th hi n % Doanh nghi p có nhân viên t t nghi p t ĐH Duy Tân 45.45% DN có SV Duy Tân 54.55% DN không có SV Duy Tân Hình 2.5 Bi u ñ th hi n % doanh nghi p có nhân viên t t nghi p t ĐH Duy Tân
16 K t lu n v cơ h i, ñe d a Cơ h i: - Môi trư ng chính tr n ñ nh, lu t pháp luôn ñư c b sung hòan ch nh, kinh t tăng trư ng. Nhà nư c ñã có ngh quy t v ñ i m i cơ b n toàn di n giáo d c ñ i h c Vi t Nam giai do n 2006- 2020 - Nhà nư c t o ñi u ki n cho s phân lu n, liên thông, chuyên ñ i gi a các trình ñ ñào t o, ngành ñào t o và hình th c giáo d c trong h th ng giáo d c qu c dân Đe d a S thành l p các trư ng ñ i h c cao ñ ng t i các ñ a phương trong khu v c t o s c nh tranh quy t li t. C nh tranh gi a các cơ s ñào t o ñ i h c, phá v tính ñ c quy n, chia x th ph n. 2.2.3.2. Đánh giá môi trư ng bên trong Tài chính Ưu ñi m: Theo ñánh giá giám sát m i ñây c a y Ban Thư ng v Qu c h i trong ñ t ki m tra toàn di n các trư ng ñ i h c t i Đà N ng và Hu , thì trong năm h c 2008 – 2009, Đ i h c Duy Tân ñư c ñánh giá là trư ng có s ñ u tư l n nh t trong s các trư ng t i khu v c này v i hơn 16 tri u ñ ng/ sinh viên/năm h c, Đ i h c Duy Tân s d ng h p tác qu c t ñ ñào t o m t s lĩnh v c thành th m nh c a trư ng. H n ch : Là trư ng ngoài công l p, t ch t ch u trách nhi m v ho t ñ ng tài chính c a mình, ngu n thu ch y u t h c phí c a sinh viên. Nhân l c Ưu ñi m T ng s cán b , gi ng viên, nhân viên cơ h u c a trư ng : 548 ngư i, trong ñó : 271 n (49,5%). Đ i ngũ ĐH Duy Tân có tu i ñ i bình quân là 33 có trình
17 ñ th c sĩ tr lên, h u h t có kinh nghi m gi ng d y t 10 ñ n 15 năm. Đây là l c lư ng chính mu i cho s phát tri n c a trư ng trong 5 ñ n 10 năm t i. Như c ñi m: Trình ñ gi ng viên không ñ ng ñ u, nh t là trình ñ ngo i ng . Đa s ñ i ngũ tu i ñ i còn tr nên ñây là l c lư ng không n ñ nh có xu hư ng chuy n sang các trư ng khác, công vi c khác khi có cơ h i t t hơn. S n ph m ñào t o Ưu ñi m Nhà trư ng ñã khai thác ñư c th m nh trong vi c ña d ng hóa các lo i hình ñào t o thích ng v i ngu n l c hi n có t i trư ng v cơ s v t ch t, trang thi t b , ñ i ngũ gi ng viên…ñáp ng yêu c u ñào t o c a xã h i. H n ch : M t s ngành ñào t o có nguy cơ b o hòa như ngo i ng , văn h c, vi t nam h c dư i tác ñ ng c a s thay ñ i nh n th c và nhu c u c a ngư i h c. Văn hóa trư ng h c Xây d ng m t Đ i h c Duy Tân : nghiêm túc- ñ ng c m – chia s K t lu n ñi m m nh, ñi m y u V i nh ng phân tích trên tác gi rút ra ñi m m nh, ñi m y u c a thương hi u Đ i h c Duy Tân Đi m m nh: Nhà trư ng ñã có s quan tâm và ñ nh hư ng t t v phát tri n thương hi u, ñ u tư ñúng m c cho thương hi u c v v t ch t và tinh th n.Có các ngành và chuyên ngành ñào t o t b c c nhân ñ n th c s , trong ñó có m t s ngành ñào t o ñ t ñ ng c p qu c t , ch t lư ng cao. Đi m y u: Hi n nay nhà trư ng ñã ñ u tư r t l n v tài chính cho m t s ngành ñào t o ñang có nguy cơ b bão hòa cùng v i b máy qu n lý thương hi u chưa ngang t m.
18 2.2.4. Phân tích c nh tranh v thương hi u trư ng Đ i h c Duy Tân a, M c ñ c nh tranh b. Nguy cơ thay th c. S c m nh c a khách hàng d. S c m nh c a nhà cung c p e. Các rào c n gia nh p K t lu n: thương hi u ĐH Duy Tân có m c ñ c nh tranh cao ñ i v i các trư ng ngoài công l p nhưng khi mu n m r ng thương hi u và quy mô ñào t o theo hư ng ña d ng hóa s v p ph i rào c n trong ngành v nguy cơ thay th , rào c n gia nh p ngành và v m t pháp lý. 2.3. K T LU N CHƯƠNG 2 V i vi c tìm hi u quá trình hình thành phát tri n thương hi u ĐH Duy tân, và thông qua xem xét thương hi u trong môi trư ng c nh tranh, các yêu c u ñư c ñ t ra như sau: V i vi c áp d ng mô hình qu n tr thương hi u ñư c phân tích t i m c 2.2.2.1 thì trong ñi u ki n m i tr nên không còn phù h p.Nhà trư ng quá chú tr ng ñ n s lư ng các ngành ñào t o ñư c m theo hư ng ña d ng hóa s n ph m ñào t o mà không chú ý m t s ngành ñang có nguy cơ bão hòa. Đó là mô hình qu n tr quá d a vào truy n thông thương hi u; mà hi n nay xu hư ng ñó không còn phù h p n a vì yêu c u c a c nh tranh kh c li t c n d a trên n n t ng v ng ch c d a vào ngu n l c ñích th c c a nhà trư ng ñ t o nên s khác bi t. Nguy cơ “bóng bóng thương hi u” xu t hi n khi hi n nay trư ng ĐH Duy Tân quá chú tr ng vào xây d ng hình nh thương hi u qua chi n lư c truy n thông ti p th r m r ñi u này ch duy trì trong ng n h n.. Vi c gi i quy t s b c c p này s ñ xu t trong chương 3 v i vi c v n d ng mô hình ño lư ng giá tr thương hi u- BAV- brandAsset Valutor c a Y&R.
19 CHƯƠNG 3: QU N TR THƯƠNG HI U TRƯ NG Đ I H C DUY TÂN TRONG TH I GIAN 2009-2020 3.1.THI T L P M C TIÊU QU N TR THƯƠNG H U TRƯ NG Đ I H C DUY TÂN 3.1.1. Căn c xác ñ nh m c tiêu 3.1.1.1. M c tiêu và chi n lư c c a trư ng ĐH Duy Tân Là ngư i d n ñ u th trư ng giáo d c ñ i h c ngoài công l p t i mi n Trung và Tây Nguyên. Th c hi n ña d ng hóa các lo i hình ñào t o, tr thành trư ng ñ i h c ña ngành, ña lĩnh v c, ña c p ñ t ñư c các tiêu chu n và tiêu chí mà B giáo d c và Đào t o quy ñ nh. 3.1.1.2. Đánh giá t ng quát th c tr ng thương hi u Các ñi m m nh: Nhà trư ng ñã có s quan tâm và ñ nh hư ng t t v phát tri n thương hi u Đi m y u: Hi n nay nhà trư ng ñã ñ u tư r t l n v tài chính cho m t s ngành ñào t o ñang có nguy cơ b bão hòa cùng v i b máy qu n lý thương hi u chưa ngang t m Cơ h i: Phát tri n thương hi u ñ i h c Duy tân theo hư ng nâng cao ch t lư ng và ña d ng hóa các lo i hình ñào t o nh m khai thác uy tín và giá tr thương hi u hi n có. Đe d a: S thành l p các trư ng ñ i h c cao ñ ng t i các ñ a phương trong khu v c t o s c nh tranh quy t li t, th ph n ñào t o có xu hư ng gi m sút. Tóm l i: Thương hi u Đ i h c Duy Tân chưa th t s có uy tín cao ñ i v i khách hàng
20 3.1.1.3. Các xu hư ng nh hư ng ñ n phát tri n thương hi u giáo d c ñ i h c 3.1.2. Thi t l p m c tiêu qu n tr thương hi u 3.1.2.1. M r ng thương hi u Nhà trư ng m r ng thương hi u sang m t s ngành ñào t o ch t lư ng cao trên cơ s liên k t ñào v i các trư ng uy tín trên th gi i. 3.1.2.2. Xây d ng thương hi u b nh v ng Xây d ng thương hi u năng ñ ng và b nh v ng ñ ñáp ng nhu c u c a xã h i tăng kh năng c nh tranh. 3.2. MÔ HÌNH QU N TR THƯƠNG HI U TRƯ NG Đ I H C DUY TÂN Như ñã phân tích t i m c 2.2.4.1 v mô hình BAV k t h p v i phân tích th c tr ng qu n tr thương hi u trư ng ĐH Duy Tân trong chương 2, mô hình qu n tr thương hi u ñư c ñ ngh áp d ng qu n lý t i trư ng là mô hình BAV- ñ nh giá tài s n thương hi u v i n i dung “ ñánh giá ñ xem xét bên trong và bên ngoài thương hi u t p h p d li u v năng lư ng t ng th c a nó ñ có cách th c qu n lý hi u qu thương hi u phù h p v i tình hình m i”. 3.2.1. Giai ño n 1: Kh o sát –ti n hành ñánh giá năng lư ng thương hi u ĐH Duy Tân. 3.2.1.1. M c tiêu: T o ra m t thư c ño ñ nh n bi t các ngu n l c hi n có c a nhà trư ng t ñó hi u ñư c ưu như c ñi m c a thương hi u ñ có cách th c qu n lý thương hi u c a mình sao cho phù h p v i các ñ ng l c c a th trư ng m i. 3.2.1.1. Các bư c ti n hành a. Phân tích s c m nh thương hi u ĐH Duy Tân S khác bi t ñ ng Đánh giá năng lư ng thương hi u Đ i h c Duy Tân