Tóm tắt luận văn thạc sĩ: Quản trị thương hiệu tại ngân hàng Thương mại cổ phần Phương Đông

Chia sẻ: Fvdxc Fvdxc | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:14

Thêm vào BST

Báo xấu

144
lượt xem 43
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài góp phần khắc phục những hạn chế đang tồn tại trong quản trị thương hiệu tại OCB, đề xuất định hướng chiến lược thực hiện mục tiêu quản trị thương hiệu OCB đến năm 2015.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn thạc sĩ: Quản trị thương hiệu tại ngân hàng Thương mại cổ phần Phương Đông

1 B GIÁO D C VÀ ĐÀO T O Đ I H C ĐÀ N NG TR N VĂN KHÁNH QU N TR THƯƠNG HI U T I NGÂN HÀNG THƯƠNG M I C PH N PHƯƠNG ĐÔNG Chuyên ngành: QU N TR KINH DOANH Mã s : 60.34.05 TÓM T T LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH Ngư i hư ng d n khoa h c: TS. NGUY N HI P Đà N ng - Năm 2011
2 Công trình ñư c hoàn thành t i Đ I H C ĐÀ N NG Ngư i hư ng d n khoa h c: TS. Nguy n Hi p Ph n bi n 1: PGS.TS. Nguy n Th Như Liêm Ph n bi n 2: PGS.TS. Đ Văn Vi n Lu n văn s ñư c b o v t i H i ñ ng ch m Lu n văn t t nghi p th c sĩ Qu n tr kinh doanh h p t i Đ i h c Đà N ng vào ngày 17 tháng 09 năm 2011 Có th tìm hi u lu nvăn t i: - Trung tâm Thông tin-H c li u, Đ i h c Đà N ng - Thư vi n trư ng Đ i h c Kinh t , Đ i h c Đà N ng
24 1 thay ñ i thông tin c a khách hàng như: ñ a ch , công vi c, ngành M Đ U ngh kinh doanh. 1. Lý do ch n ñ tài K T LU N H i nh p sâu r ng vào th trư ng toàn c u là cơ h i cho các C nh tranh gi a các ngân hàng th c t là c nh tranh thương hi u, doanh nghi p nói chung, h th ng ngân hàng nói riêng ti p c n thương hi u là m t s c m nh vô hình t o s khác bi t nhưng l i nh ng kinh nghi m qu n tr ti n ti n trên th gi i, có cơ h i thâm mang v giá tr h u hình cho ch s h u. V i nh ng thương hi u n i nh p nhi u th trư ng ti m năng chưa ñư c khai thác, v i lư ng ti ng giá tr thương hi u thư ng chi m t tr ng r t l n trong t ng giá khách hàng l n, ph m vi r ng. Ngoài nh ng l i th , các ngân hàng tr tài s n. Hi n nay, h th ng ngân hàng trong nư c ña s xem phát ph i ñ i m t v i nhi u t ch c tài chính, ngân hàng nư c ngoài, liên tri n thương hi u ch mang tính hình th c, không nh n th c ñư c doanh ñã và s có m t t i Vi t Nam. Vi c ñ u tư ra kh i biên gi i s thương hi u là m t h ng m c ñ u tư c n quan tâm ñ c bi t thì ngân g p nh ng khó khăn nh t ñ nh như rào c n v lu t pháp, văn hóa và hàng r t khó ñ thành công trong b i c nh c nh tranh kh c li t trên thói quen tiêu dùng. Do ñó, vi c phát tri n, c nh tranh trong ngành th trư ng. ngân hàng th c s gay c n và là m c tiêu l n lao nh t ñ t n t i. Nh n th c ñư c t m quan tr ng c a thương hi u, trên cơ s ti n Mu n gi ñư c và gia tăng th ph n ñáp ng yêu c u phát tri n b n ñ lý thuy t và d li u liên quan ñ n thương hi u OCB. Tác gi ñã v ng c a m i ngân hàng thì c n ph i xây d ng, duy trì m t thương phân tích, ñánh giá th c tr ng thương hi u OCB và ñưa ra m t s ñ hi u m nh và phát tri n thương hi u ñó lên t m nh t ñ nh kh c sâu xu t v qu n tr thương hi u OCB trên cơ s chi n lư c m r ng vào tâm trí khách hàng. Chính thương hi u m nh làm tăng giá tr s n thương hi u căn c vào s c m nh thương hi u c t lõi. Xây d ng ph m, t ñó tăng v th c nh tranh cho ngân hàng hay thương hi u chính sách phát tri n thương hi u g n li n v i gia tăng ch t lư ng m nh chính là chìa khóa giúp ngân hàng t n t i và phát tri n. s n ph m, ng x t t v i khách hàng c n ñư c duy trì liên t c. Đ làm sáng t nh ng nh n ñ nh trên tác gi quy t ñ nh ch n ñ tài: Nh ng ñ xu t ñưa ra trong lu n văn phù h p v i xu hư ng qu n tr “Qu n tr thương hi u t i Ngân hàng thương m i c ph n Phương thương hi u hi n ñ i c a các ngân hàng trên th gi i, xây d ng gi i Đông” làm ñ tài nghiên c u b o v lu n văn th c sĩ. pháp giúp hoàn thi n chi n lư c kinh doanh c a ngân hàng góp ph n 2. M c tiêu nghiên c u kh c ph c nh ng h n ch qu n tr thương hi u t i OCB trong th i H th ng hóa lý lu n cơ b n v thương hi u, qu n tr thương gian qua, giúp OCB khai thác t i ña giá tr c t lõi, ngu n l c hi n hi u. Đ tài nghiên c u, ñánh giá th c t thương hi u OCB trong tâm có. Hư ng chi n lư c xây d ng thương hi u OCB phát tri n b n trí khách hàng, cách th c OCB qu n tr thương hi u. Trên cơ s k t v ng, năng ñ ng và sáng t o ñ ng th i gia tăng giá tr thương hi u, qu nghiên c u ñư c, ti n hành ho ch ñ nh chi n lư c phát tri n thương gia tăng s khác bi t v i ñ i th c nh tranh. hi u OCB ñ n năm 2015; xây d ng chính sách m r ng và phát tri n thành công thương hi u OCB ñ n v i khách hàng trên toàn lãnh th Vi t Nam; c ng c hình nh thương hi u OCB mà ngân hàng ñã l a ch n.
2 23 3. Đ i tư ng và ph m vi nghiên c u - Xây d ng chu n m c văn hóa thương hi u. Đ tài nghiên c u các v n ñ lý lu n v thương hi u, công tác - Trách nhi m c ng ñ ng c a thương hi u. qu n tr thương hi u c a OCB. Thương hi u OCB ñang trong quá trình - T o ñư c s ñ t phá. xây d ng, do ñó ph m vi nghiên c u c a ñ tài là các y u t v qu n tr , d. M i quan h ñ c trưng, th c tr ng thương hi u OCB, ñ xu t ñ nh hư ng chi n lư c e. Liên tư ng thương hi u: phát tri n thương hi u OCB ñ n năm 2015. Kh o sát toàn b khách hàng 3.3.2.2. Chính sách xây d ng b d li u truy n thông hư ng t p trung nghiên c u khách hàng ñã, ñang s d ng s n ph m c a a. M c tiêu OCB t i Hà N i, Đà N ng và thành ph H Chí Minh. Xây d ng hình nh thương hi u c n OCB rõ ràng và nh t quán trư c 4. Phương pháp nghiên c u công chúng. Trong quá trình th c hi n, hoàn thành ñ tài, tác gi s d ng các b. N i dung: Xây d ng b d li u truy n thông phương pháp nghiên c u sau: - N i dung b d li u: Nh m cung c p thông tin chính xác k p th i - Phương pháp quan sát: Ho t ñ ng truy n thông marketing, hành vi cho khách hàng, truy n thông. nhân viên, cách b trí phòng giao d ch, phương ti n v n t i; - Yêu c u khi xây d ng b d li u: C n ñ m b o tính nh t quán. - Phương pháp ñi u tra th c t : Đ ñánh giá ñư c v trí hi n t i c a c. Ngư i th c hi n thương hi u, m c ñ c nh tranh như th nào? - Xây d ng n i dung: Phòng marketing, Ban thương hi u. - Phương pháp phân tích, suy lu n logic, phương pháp di n d ch và - Thi t k các quy ñ nh: Công ty thi t k chuyên nghi p ho c b ph n quy n p; chuyên trách. - K t h p gi a lý lu n và th c ti n ñ ng th i tham kh o ý ki n - C p nh t thông tin: Phòng marketing, Ban thương hi u. chuyên gia, các mô hình qu n tr thương hi u ñ nghiên c u ñ tài. d. Th i gian th c hi n 5. Ý nghĩa khoa h c và th c ti n c a ñ tài B t ñ u t năm 2011, khi OCB b t ñ u tri n khai t ng th chi n lư c Đ tài góp ph n kh c ph c nh ng h n ch ñang t n t i trong qu n m r ng thương hi u và c n duy trì c p nh t thư ng xuyên. tr thương hi u t i OCB, ñ xu t ñ nh hư ng chi n lư c th c hi n e. Ngân sách: Không t n quá nhi u chi phí ñ u tư, ch yêu c u c p m c tiêu qu n tr thương hi u OCB ñ n năm 2015. Ngoài ra ñ tài nh t liên t c. nghiên c u có th làm tài li u khoa h c cho các nghiên c u khác v 3.3.2.3. Chính sách xây d ng chi n lư c quan h khách hàng lĩnh v c Marketing và thương hi u. - Xác ñ nh ñúng nhóm khách hàng m c tiêu OCB mu n hư ng t i, 6. K t c u c a lu n văn xây d ng cơ s d li u v khách hàng và ñư c t p h p thành m t kho Ngoài ph n m ñ u và k t lu n, lu n văn ñư c k t c u thành 03 chương. riêng. Trên cơ s ngu n d li u ngân hàng tri n khai k ho ch h tr Chương 1 khái quát lý thuy t v thương hi u, ñ nh v thương hi u, khách hàng theo th t ưu tiên cho t ng lo i khách các hư ng chi n lư c thương hi u và mô hình qu n tr thương hi u. - Lên k ho ch chăm sóc khách hàng c th như: thăm h i, chúc Chương 2 nghiên c u th c t công tác qu n tr thương hi u t i OCB; m ng sinh nh t, cung c p thông tin v s n ph m m i...c p nh t s
22 3 - Ph i h p các phòng ban liên quan ñưa ra chi n lư c ch c năng ñ m ti n hành kh o sát, ñi u tra khách hàng OCB trên cơ s ñó ñánh giá b o m c tiêu th c hi n chi n lư c thương hi u. thương hi u thông qua các thành ph n: M c ñ nh n bi t, Ch t lư ng - Ph i h p phòng marketing th c hi n ch c năng ñ i ngo i, qu ng bá c m nh n c a khách hàng, S trung thành c a khách hàng ñ i v i hình nh thương hi u OCB ra bên ngoài. thương hi u, liên k t thương hi u và tài s n s h u trí tu khác; ñánh 3.3.2. Chính sách phát tri n thương hi u bên ngoài giá ngu n l c ñ u tư thương hi u t i OCB t ñó rút ra nh ng t n t i, 3.3.2.1. M c tiêu c a chính sách h n ch c n kh c ph c. Trên cơ s k t qu nghiên c u Chương 1, Gia tăng s nh n th c c a khách hàng ñ i v i thương hi u OCB Chương 2; Chương 3 d ñoán m c ñ c nh tranh th trư ng ngành nh m t o ra giá tr và các m i quan h v i khách hàng, nh n di n ngân hàng ñ n năm 2015 và ñ xu t ñ nh hư ng chi n lư c, xây d ng khách hàng làm n n t ng. chính sách và gi i pháp phát tri n thương hi u OCB ñ n năm 2015. a. Nh n bi t thương hi u Chương 1. CƠ S LÝ LU N V QU N TR - Tăng cư ng ñ u tư vào truy n thông, chú ý ñ n các phương ti n THƯƠNG HI U truy n thông m i như PR. 1.1. Khái quát v thương hi u - Đ y m nh phát tri n, duy trì h th ng chi nhánh, phòng giao d ch 1.1.1. Ngu n g c thương hi u ñ n các vùng mi n trong c nư c, n u có th i cơ c n ñ u tư ra các 1.1.2. Khái ni m và vai trò c a thương hi u nư c khác. 1.1.2.1. Khái ni m - Th ng nh t hình th c truy n thông t nh, nâng cao vai trò ti p th c a Theo Hi p h i Marketing Hoa Kỳ (American Marketing các thành viên trong OCB. Association), Thương hi u là “m t cái tên, t ng , ký hi u, bi u tư ng b. Ch t lư ng c m nh n ho c hình v ki u thi t k ,..., ho c t p h p c a các y u t trên nh m xác - Lý do s d ng s n ph m, d ch v : ch t lư ng, uy tín ñ nh và phân bi t hàng hóa ho c d ch v c a m t ngư i bán ho c nhóm - S khác bi t: ch t lư ng ñư c c m nh n ngư i bán v i hàng hóa và d ch v c a các ñ i th c nh tranh”. - Giá c và l i ích: giá c tương thích ch t lư ng d ch v và m ng Nhà kinh t Paul Temporal cho r ng “Qu n tr thương hi u là lư i giao d ch m t quá trình c g ng ki m soát ñư c m i th mà m t thương hi u OCB c n làm t t nh ng yêu c u trên m i duy trì ñư c s quan tâm ph i làm hay th hi n ra và ki m soát ñư c con ñư ng mà công c a khách hàng m c tiêu. chúng ti p nh n thương hi u”. c. Giá tr thương hi u 1.1.2.2. Vai trò c a thương hi u - T o ra liên tư ng ñ n l i ích h u hình. a. Đ i v i khách hàng - T o b i c nh ñ khách hàng liên tư ng. b. Đ i v i doanh nghi p - Hư ng t i s tr i nghi m. 1.1.3. Giá tr thương hi u - Xây d ng thương hi u OCB có th t th hi n mình. 1.1.3.1. Khái ni m - Tăng ñ bao ph thương hi u ñ truy n thông ñi p.
4 21 Giá tr thương hi u là t p h p tài s n vô hình liên quan ñ n d. T n su t th c hi n nhãn, tên g i, bi u tư ng. Chúng có th h tr hay làm gi m ñi giá Tri n khai thư ng xuyên và là m t b ph n không tách r i trong tr mà s n ph m hay d ch v cung c p cho khách hàng. lĩnh v c xây d ng giá tr văn hóa c a OCB. 1.1.3.2. Mô hình giá tr thương hi u e. Ngu n kinh phí th c hi n 3.3.1.3. Chính sách xây d ng h th ng ki m ñ nh ch t lư ng Giá tr thương hi u a. M c tiêu Đem l i l i ích lâu dài cho h th ng qu n lý ch t lư ng theo tiêu chu n ISO, ñánh giá k p th i giúp cung c p thông tin chính xác cho Nh n bi t Ch t lư ng Các liên S trung Tài s n nhà qu n tr trong quá trình ra quy t ñ nh qu n tr . TH c m nh n k t TH thành v i TH SHTT khác b. N i dung Hình 1.3: Mô hình c u trúc giá tr thương hi u c a Aaker - Bư c 1: Thư ng xuyên rà soát các “v n ñ ti m n” b t kỳ nơi nào trong khách hàng trư c khi ñ x y ra v n ñ m i tìm cách gi i quy t. 1.2. Xây d ng và phát tri n thương hi u - Bư c 2: Ti n hành c i ti n nh ng v n ñ trên ph i ñi t c p th p 1.2.1. Phân tích ñánh giá thông tin nh t ñ n c p cao nh t. 1.2.1.1. Thông tin môi trư ng bên ngoài - Bư c 3: Tri n khai hành ñ ng c i ti n không mang tính “t p trung”, a. Môi trư ng vĩ mô ph i phù h p v i th c t OCB nhưng ñ m b o liên t c và ch c ch n, b. Môi trư ng vi mô ngày m t t t hơn. 1.2.1.2. Thông tin môi trư ng bên trong - Bư c 4: Đ nh kỳ soát xét h th ng tài li u c a OCB cho phù h p 1.2.2. Xây d ng t m nhìn thương hi u v i s phát tri n th c t . 1.2.3. Ho ch ñ nh chi n lư c thương hi u - Bư c 5. S d ng các công c truy n th ng và tiên ti n ti n hành 1.2.3.1. Quy trình ho ch ñ nh chi n lư c thương hi u phân tích ñánh giá, l a ch n nh ng gi i pháp t i ưu ñ ki m soát ch t (1) Xác ñ nh s m nh và các m c tiêu c a t ch c. lư ng t t nh t, ñ m b o h th ng v n hành hi u qu . (2) Phân tích môi trư ng bên ngoài ñ nh n d ng cơ h i và ñe d a. c. Ngư i th c hi n (3) Phân tích môi trư ng bên trong ñ nh n d ng ñi m m nh, ñi m T t c các thành viên trong ngân hàng y u c a t ch c. d. Th i gian th c hi n (4) L a ch n chi n lư c trên cơ s tìm ki m ngu n l c, kh năng, M i lúc, m i nơi năng l c c t lõi và phát tri n nó ñ hóa gi i các nguy cơ; t n d ng cơ 3.3.1.4. Thành l p Ban thương hi u h i t môi trư ng bên ngoài. - Tham mưu cho H i ñ ng qu n tr , ban giám ñ c. (5) Th c thi chi n lư c bao g m thi t k c u trúc t ch c và h th ng - Nghiên c u th trư ng. ki m soát.
20 5 - Đ i v i nhân viên: T o s tin tư ng và cam k t, tính minh b ch và trách 1.2.3.2. Các hư ng chi n lư c thương hi u nhi m là n n t ng t o nên quy t c ng x và văn hóa kinh doanh OCB a. M r ng dòng s n ph m (Line extension) - Đ i v i c ng ñ ng: Không ng ng ñóng góp xây d ng vì s ti n b b. M r ng thương hi u (Brand Extension) c a xã h i. M t công ty có th quy t ñ nh s d ng m t tên thương hi u hi n c. Giá tr c a t ch c có ñ tung ra m t s n ph m thu c ch ng lo i m i. d. Giá tr c t lõi M r ng thương hi u mang l i l i th : Tín nhi m c a khách hàng, ñ m b o cung c p s n ph m, d ch v Cho phép công ty tham gia vào các lo i s n ph m m i d dàng ch t lư ng hàng ñ u. hơn. Ti t ki m ñư c chi phí qu ng cáo do tên thương hi u ñã ñư c e. Truy n thông thương hi u t o uy tín t lâu trong tâm trí khách hàng. 3.3.1.2. Chính sách xây d ng văn hóa OCB hư ng v khách hàng Các r i ro c a vi c m r ng thương hi u: a. M c tiêu Tên thương hi u có th không thích h p v i s n ph m m i. Tên Xây d ng ñ i ngũ cán b , nhân viên OCB chuyên nghi p, t n tình ph c thương hi u có th m t ñi v trí ñ c bi t trong tâm trí khách hàng do m v khách hàng nh m t o ra s khác bi t mà các ñ i th khó b t chư c. r ng quá m c. b. N i dung c. Đa thương hi u (Multibrands) - Khách hàng là lý do ñ nhân viên làm vi c, không làm gián ño n d. Thương hi u m i (New brands) công vi c 1.2.4. Đ nh v thương hi u - Thư ng xuyên ñào t o, ñào t o l i cán b và nhân viên 1.2.4.1. Phương án ñ nh v thương hi u - Th c hi n phân quy n trong qu n lý a. Khái ni m và vai trò c a ñ nh v - Nh t quán thương hi u OCB trong giao d ch, trư c m i cu c ti p Đ nh v ñư c ñ nh nghĩa là “t p h p các ho t ñ ng nh m t o cho xúc các thành viên nên xưng danh “OCB r t hân h nh ñư c ph c s n ph m và thương hi u s n ph m m t v trí xác ñ nh so v i ñ i th v các b n; OCB kính chào quý khách...”, gi i thi u v OCB v i c nh tranh trong tâm trí khách hàng”. các ñ i tác, khách hàng b. Ph m vi phương án ñ nh v - Hãy làm hài lòng khách hàng khi h th hi n thái ñ . i. Nh n di n th trư ng m c tiêu - Đưa ra các gi i pháp kh thi ii. Phân tích ñ i th c nh tranh - Thư ng xuyên kh o sát ý ki n khách hàng v d ch v c a OCB 1.2.4.2. Quy trình ñ nh v thương hi u ñang cung c p qua các hình th c: Xác ñ nh môi Xác ñ nh KH Th u hi u Kh ng ñ nh l i c. Ngư i th c hiên trư ng c nh tranh m c tiêu khách hàng ích c a KH - Ngư i kh i xư ng và cam k t: H i ñ ng qu n tr và Ban t ng giám Ch n l c y u t ñ c Th hi n s Lý do tin T o giá tr và ñ c OCB tính cách TH thù, phát bi u ñ nh v khác bi t tư ng TH - Ngư i th c hi n: Toàn b thành viên c a OCB Hình 1.7: Quy trình ñ nh v thương hi u
6 19 1.2.5. H th ng nh n di n thương hi u ban thương hi u t i h i s , chinh nhánh l n trong tương lai thành l p 1.2.5.1. Tên thương hi u các t thương hi u trên toàn h th ng chi nhánh c a OCB. 1.2.5.2. Bi u tư ng (Logo) d. Ti p t c xây d ng hình nh thương hi u v i tôn ch “ni m tin và 1.2.5.3. Kh u hi u (Slogan) th nh vư ng” rõ ràng, hi u qu th ng nh t trên toàn h th ng. 1.2.6. Truy n thông thương hi u 3.2.3.1. L i th khi m r ng thương hi u 1.2.6.1. Truy n thông n i b 3.2.3.2. R i ro khi m r ng thương hi u 1.2.6.2. Truy n thông ra bên ngoài 3.2.3.3. M t s ñi u ki n m r ng thương hi u a. Qu ng cáo thương hi u a. S phù h p b. Quan h công chúng (Public Relation-PR) b. S th a nh n 1.2.7. Đánh giá thương hi u c. S tin c y 1.3. Các mô hình qu n tr thương hi u d. Tính chuy n ñ i 1.3.1. Mô hình qu n tr thương hi u c a Scott M.Davis 3.3. Chính sách phát tri n thương hi u OCB a. Hư ng ti p c n c a mô hình 3.3.1. Chính sách phát tri n thương hi u bên trong b. N i dung 3.3.1.1. M c tiêu c a chính sách c. K t qu Giúp OCB nh n th c ñư c vai trò c a thương hi u trong quá d. H n ch trình phát tri n chung ngân hàng và có th s ng ñư c v i thương 1.3.2. Mô hình con tàu thương hi u hi u. a. Hư ng ti p c n a. Vi n c nh b. N i dung Xây d ng ngân hàng TMCP Phương Đông tr thành ngân hàng ña c. K t qu năng v i c t lõi là ngân hàng bán l , ñ n năm 2015 là m t trong mư i d. H n ch ngân hàng c ph n t t hàng ñ u Vi t Nam ñ ñ n năm 2020 trư ng thành 1.3.3. Mô hình qu n tr thương hi u theo giá tr c t lõi c a Mats Urde là t p ñoàn tài chính m nh. OCB cam k t ñ ng hành cùng khách hàng, c Chúng ta có th xem xét giá tr theo ba quan ñi m: ñông, c ng ñ ng và thành viên trong t ch c, th c hi n s m nh cung c p - Giá tr có liên quan ñ n t ch c. s n ph m, d ch v ch t lư ng t t, uy tín và thân thi n. - Giá tr c t lõi c a thương hi u. b. S m nh - Giá tr mà khách hàng ñã tr i nghi m. - Đ i v i khách hàng: L y khách hàng làm ñ nh hư ng ho t ñ ng Quá trình phát tri n các giá tr c t lõi ñ ng nghĩa v i quá trình trên cơ s bình ñ ng, cùng có l i và cùng phát tri n. phát tri n thương hi u. - Đ i v i c ñông: Gia tăng giá tr quy n l i cho c ñông, gi i quy t Theo Urde (1997): Th nh t, giá tr t ch c ñư c chuy n thành hài hòa l i ích c a khách hàng, c ñông, cán b , nhân viên và xã h i. giá tr c t lõi hư ng d n cho các n l c c a t ch c. Th hai, giá tr
18 7 Đ c bi t ñ i tư ng khách hàng các khu v c kinh t tr ng ñi m c t lõi ñư c chuy n thành giá tr s d ng c a khách hàng ho c giá tr c n quan tâm m r ng m ng lư i, xây d ng m i quan h b n ch t gia tăng cho nhi u nhóm m c tiêu khác nhau. Quá trình phát tri n trong 5 năm t i c a OCB: thương hi u như m t ngu n l c, m t công c chi n lư c ph c v + Các thành ph l n: Hà N i, TP. H Chí Minh, Đà N ng, C n Thơ và H i Phòng. c nh tranh ñòi h i quá trình ñó ph i s d ng và ñ i di n m t giá tr + Các t nh, thành ph có m c tăng trư ng cao, dân s ñông như: Qu ng Ninh, cho c t ch c l n khách hàng trong nhóm m c tiêu ho c các nhóm Vinh, Hu , Nha Trang, Buôn Ma Thu t, Vũng Tàu, L ng Sơn, Lào Cai. m c tiêu (Melin – 1997; Urde-1997). + Các khu v c công nghi p t i các thành ph l n. a. Xây d ng và phát tri n thương hi u t bên trong 3.2.2. Đ nh v thương hi u OCB M c tiêu c a quy trình qu n tr thương hi u bên trong là hoàn toàn 3.2.2.1.Ti n trình ñ nh v ñ giúp t ch c s ng ñư c v i thương hi u c a nó (Baler và Wilkinson a. Đánh giá thương hi u -1991, Balmer-2001, Harris và De Chernatony-2001, Urde-1994-1999, b. Cách th c ñánh giá s khác bi t Ind-2001). Đi u này có nghĩa t ch c hi u, bi t v thương hi u và cam c. Kh o sát th c t k t tuân th thương hi u. d. Giá tr c t lõi S m nh Đ c tính khách e. Tri n khai k ho ch hàng 3.2.2.2. Đ nh v thương hi u OCB d a trên giá tr c t lõi T m nhìn S quan tâm và nh y a. Đ nh v d a trên giá tr c t lõi c a ngân hàng phù h p v i t m nhìn c m c a TH chi n lư c phát tri n OCB d a vào giá tr c t lõi Các giá tr t ch c Quá Tài s n Quá b. Đ nh v d a vào chu i giá tr c a OCB trình xây thương trình xây Các giá tr c t lõi Nh n bi t TH 3.2.3. L a ch n ñ nh hư ng chi n lư c phát tri n thương hi u OCB d ng và hi u d ng và phát tri n phát tri n Chi n lư c ñư c l a ch n trong giai ño n này là “Chi n lư c m TH bên TH bên Thi t k TH Các thu c tính TH r ng thương hi u” v i nh ng ñ nh hư ng chi n lư c chính như sau: trong ngoài a. C i ti n ch t lư ng s n ph m, d ch v hi n t i ñ ng th i phát tri n Các thu c tính SP thêm dòng s n ph m, d ch v m i gia tăng giá tr cho s n ph m ch l c Các giá tr gia tăng cho vay và huy ñ ng ti n g i, ñáp ng t t nhu c u khách hàng nh m gia Nhân Cách tăng nh n bi t thương hi u OCB, th ph n trong ngành ngân hàng. S liên tư ng b. n ñ nh m c phí giao d ch, lãi su t c nh tranh vì ñây là ñi m khác Đ nh v TH bi t cơ b n nh t ñ i v i th trư ng ngân hàng Vi t Nam trong giai Chi n lư c truy n M i quan h ño n hi n nay cũng như th i gian t i. thông c. Hoàn thi n h th ng Chi nhánh, phòng giao d ch v i ñ ph t t S trung thành TH hơn và l c lư ng nhân s thương hi u chuyên nghi p hơn, thành l p Đ c tính TH Hình 1.9: Mô hình qu n tr thương hi u theo giá tr c t lõi c a Mats Urde
8 17 b. Xây d ng và phát tri n thương hi u t bên ngoài S phát tri n nóng ngành ngân hàng nói chung và s n ph m, d ch M c tiêu c a quy trình bên ngoài là hoàn toàn t o ra giá tr và các v cung c p ngày càng nhi u nhưng l i tương ñ ng nhau nên khó t o m i quan h , v i nh n di n khách hàng làm n n t ng. Mô hình này ñư c s khác bi t v s n ph m, d ch v gi a các ngân hàng. ñư c xây d ng d a trên ý tư ng cho r ng nh n di n c a m t thương c. Đi m m nh: hi u ñư c phát tri n như là m t s tương tác liên t c gi a nh n di n OCB có ñ i ngũ cán b nhân viên tr , có trình ñ , năng ñ ng và t ch c và khách hàng. Theo cách này, giá tr c a t ch c, s m nh, vi n nhi t huy t. OCB ñã h p tác v i ngân hàng BNPP c a Pháp nh m c nh v cái gì s ñ t ñư c – vư t qua ngư ng c a vi c t o ra l i nhu n, s nâng cao v th trong ñ i ngo i, quan h qu c t . thu ñư c ý nghĩa ñích th c c a nó. Thương hi u, vì v y có th ñư c xem d. Đi m y u: như là bi u tư ng cho nh ng n l c và tham v ng c a t ch c. Th c t hi n nay m ng lư i ho t ñ ng OCB quá m ng, vi c áp Chương 2. TH C TR NG QU N TR THƯƠNG d ng công ngh hi n ñ i còn h n ch , b máy qu n tr thương hi u HI U T I NGÂN HÀNG TMCP PHƯƠNG ĐÔNG chưa ñ t ñ n t m phù h p. S n ph m, d ch v ngân hàng chưa ña 2.1. T ng quan v Ngân hàng TMCP Phương Đông d ng, ti n ích không vư t tr i so v i các ñ i th c nh tranh. 2.1.1. L ch s hình thành và phát tri n c a OCB e. M c ñ c nh tranh: 2.1.2. S n ph m, d ch v c a OCB 3.1.3. Xây d ng t m nhìn thương hi u 2.1.2.1. K t qu phát tri n s n ph m, d ch v - Ti p t c gia tăng giá tr thương hi u ngân hàng OCB 2.1.2.2. Khó khăn trong phát tri n các s n ph m, d ch v - M r ng và phát tri n thành công thương hi u OCB ñ n h u h t các 2.1.3. K t qu ho t ñ ng c a OCB khu v c kinh t tr ng ñi m trong c nư c. B ng 2.3. M t s ch tiêu tài chính - Duy trì t c ñ tăng trư ng lư ng khách hàng ñ n giao d ch t i OCB ĐVT: Đ ng bình quân 10%/năm; t p trung gia tăng s nh n bi t v thương hi u STT N i dung 2006 2007 2008 2009 OCB ñ n v i khách hàng. 1 Cho vay khách hàng 4,638,528 7,515,306 8,527,663 10,109,855 - Thương hi u OCB ñư c công nh n là m t trong mư i thương hi u 2 Ch ng khoán ñ u tư 136,166 169,373 73,660 68,817 ngân hàng c ph n t t hàng ñ u Vi t Nam ñ n năm 2015 trên cơ s 3 Góp v n, ĐT dài h n 39,061 135,427 203,010 136,209 ñ nh hư ng chi n lư c phát tri n c a OCB. 4 T ng tài s n 6,441,240 11,755,019 10,094,704 12,686,215 - Xây d ng thương hi u năng ñ ng, sáng t o, uy tín ñ ñáp ng c nh tranh và phát tri n b n v ng d a trên giá tr c t lõi c a ngân hàng. 5 L i nhu n sau thu 103,670 168,591 65,033 33,835 3.2. L a ch n ñ nh hư ng chi n lư c Ngu n: Ngân hàng TMCP Phương Đông 3.2.1. Th trư ng m c tiêu c a OCB 2.1.4. M ng lư i ho t ñ ng Trong giai ño n 2011-2015 v i ngu n l c hi n có OCB c n t p trung 2.2. Đánh giá giá tr thương hi u OCB vào ñ i tư ng khách hàng là: Doanh nghi p v a và nh ; Khách hàng tiêu 2.2.1. Mô hình và quy trình kh o sát dùng và h gia ñình; Đ i tư ng khách hàng l n trong và ngoài nư c.
16 9 qua th t i Vi t Nam h u như chưa ñư c quan tâm chi m t tr ng r t 2.2.1.1. Xác ñ nh mô hình kh o sát th p trong các giao d ch hàng ngày c a ngư i dân. Tác gi l a ch n “mô hình giá tr thương hi u c a Aaker” c a tác gi T nh ng phân tích trên tác gi nh n ñ nh r ng: các d ch v , s n David Aaker (1991). Theo mô hình giá tr ñư c hình thành t năm thành ph m ngân hàng bán l có ti m năng tăng trư ng m nh cùng v i s ph n chính, tác gi nghiên c u kh o sát th c t ba thành ph n: phát tri n c a n n kinh t trong 5 năm t i. a. M c ñ nh n bi t v thương hi u b. M c ñ c nh tranh thương hi u ngành ngân hàng b. Ch t lư ng c m nh n thương hi u b1. C nh tranh gi a các thương hi u ngân hàng hi n h u c. S trung thành ñ i v i thương hi u Xét v hi u qu ho t ñ ng ngân hàng TMQD chưa th theo k p Hai thành ph n còn l i tác gi nghiên c u trên cơ s d li u th c p: ñ i th ngân hàng TMCP ngoài qu c doanh. D báo trong giai ño n d. Các liên k t thương hi u ti p theo ho t ñ ng ngân hàng TMCP v n ñ t hi u qu cao hơn ngân e. Các tài s n quy n s h u trí tu khác c a thương hi u. hàng TMQD, ch s ROE (kh năng sinh l i trên m i ñ ng v n) 2.2.1.2. Quy trình kh o sát trung bình c a NH TMCP kho ng 20%, ROA(kh năng sinh l i trên a. Bư c 1: Xây d ng b ng câu h i m i ñ ng tài s n) 2% trong khi ngân hàng TMQD có ROA < 1%, b. Bư c 2: Xác ñ nh lư ng m u c n thi t, thang ño cho vi c kh o sát ROE là 8% - 15% (Ngu n Công ty ch ng khoán MHB) c. Bư c 3: Tr c ti p ph ng v n khách hàng - Xét v t ng tài s n và v n ñi u l : d. Bư c 4: X lý d li u: D li u ñư c x lý thông qua vi c th ng Xét v quy mô v n ñi u l ñ i v i ngân hàng TMQD cao hơn h n kê, s d ng ph n m m SPSS 16.0 ñ tính toán và phân tích. ngân hàng TMCP nhưng t su t sinh l i trên m t ñ ng v n thì kh i 2.2.2. Th c tr ng giá tr thương hi u OCB ngân hàng TMCP có giá tr cao hơn 2.2.2.1. M c ñ nh n bi t thương hi u OCB b2. Đe d a t các ñ i th c nh tranh m i Theo s li u 200 phi u kh o sát th c t m c ñ nh n bi t thương b3. Nguy cơ b thay th hi u OCB có k t qu như sau: b4. Quy n l c khách hàng - Có 153 ngư i ñư c h i bi t ñ n thương hi u Ngân hàng TMCP b5. Quy n l c c a nhà cung c p Phương Đông (OCB) chi m t tr ng 76%. 3.1.2.2. Xu hư ng nh hư ng ñ n ho t ñ ng qu n tr thương hi u OCB - Có 47 ngư i ñư c h i chưa t ng bi t ñ n Ngân hàng TMCP 3.1.2.3.Phân tích ma tr n SWOT thương hi u OCB Phương Đông chi m t tr ng 24%. a. Cơ h i: Qua phân tích nguyên nhân cho th y m c ñ nh n bi t thương Ti p t c liên k t có hi u qu v i các ñ i tác nư c ngoài nâng cao hi u OCB còn th p, chưa ph bi n nguyên nhân ch y u do ho t k năng qu n tr , năng l c c nh tranh và v n, ñ c bi t ñ y m nh h p ñ ng truy n thông y u, s n ph m ñơn ñi u, ñ bao ph m ng lư i tác d ch v tài chính ngân hàng cùng t p ñoàn BNP Paribas. ho t ñ ng th p. Trong khi ñó nh n bi t thương hi u hi n t i là khâu b. Đe d a: quan tr ng, cơ s ñ OCB gia tăng khách hàng ñ n v i OCB trong hi n t i và tương lai.
10 15 2.2.2.2. Ch t lư ng c m nh n c a khách hàng - S m nh: Xây d ng m t t p th cán b nhân viên gi i v nghi p v , a. Đ tin c y, an toàn năng ñ ng, hi u rõ nhu c u c a t ng ñ i tư ng khách hàng cá nhân B ng 2.5: Đánh giá c a khách hàng v ñ tin c y và an toàn và doanh nghi p, trên cơ s ñó ñưa ra các gi i pháp thi t th c, t i ưu Đơn v tính: % hóa các giá tr cho khách hàng và nhà ñ u tư, góp ph n vào s phát Hoàn toàn Không Bình Đ ng Hoàn toàn Tiêu chí tri n chung c a c ng ñ ng và xã h i. không ñ ng ý ñ ng ý thư ng ý ñ ng ý 1. OCB là ngân hàng ñư c khách 16.2 14.1 38.0 27.5 4.2 - T m nhìn chi n lư c: Xây d ng Ngân hàng TMCP Phương Đông hàng tín nhi m 2. OCB b o m t t t thông tin khách tr thành ngân hàng ña năng v i c t lõi là ngân hàng bán l , ñ n năm 7.0 21.1 39.4 28.2 4.2 hàng 2015 là m t trong mư i ngân hàng c ph n t t hàng ñ u Vi t Nam ñ 3. H th ng máy ATM luôn ho t ñ ng t t 21.1 12.0 41.5 21.8 3.2 ñ n năm 2020 trư ng thành là m t t p ñoàn tài chính m nh. 4. Gi y t , bi u m u trong giao d ch - Giá tr c t lõi: 6.3 16.2 33.8 37.3 6.3 ñư c thi t k ñơn gi n, rõ ràng 5. Th t c th c hi n giao d ch t i + Khách hàng là tr ng tâm (Clients first!). 7.0 14.1 39.4 28.2 11.3 OCB ñơn gi n, thu n ti n + Ch ñ ng sáng t o (Creativity). 6. Th i gian x lý giao d ch t i 12.7 15.5 27.5 31.0 13.4 + Tham v ng (Ambition). OCB nhanh 7. Th i gian khách hàng ng i ch + Chuyên nghi p (Professionalism). 4.9 16.2 36.6 30.3 12.0 ñ n lư t giao d ch ng n + G n k t (Belonging). (T tr ng tính trên 142 phi u ñi u tra khách hàng ñã s d ng s n ph m OCB ) 3.1.2. Phân tích môi trư ng qu n tr thương hi u c a OCB b. Đ ph n h i B ng 2.6: Đánh giá c a khách hàng v ñ ph n h i 3.1.2.1. Môi trư ng ngành ngân hàng Vi t Nam Đơn v tính: % a. Ti m năng phát tri n thương hi u ngân hàng Hoàn toàn Không Bình Đ ng Hoàn toàn - V s lư ng ngân hàng: Th trư ng ti m năng, d báo tăng trư ng Tiêu chí không ñ ng ý ñ ng ý thư ng ý ñ ng ý 8. Nhân viên OCB hư ng d n th GDP bình quân 7.2%/năm giai ño n 2011 – 2015 (theo t ch c t c cho khách hàng ñ y ñ , d hi u 4.9 23.2 33.8 26.1 12.0 Economist Intelligence Unit – EIU) n n kinh t kh i s c do ñó s 9. Nhân viên OCB có thái ñ l ch thi p, thân thi n v i khách hàng 4.2 15.5 38.0 28.9 13.4 lư ng ngân hàng s tăng nhanh, t p trung vào hai kh i ngân hàng 10. Nhân viên OCB ph c v công TMCP và chi nhánh ngân hàng nư c ngoài ph n ánh tính h p d n b ng v i t t c khách hàng c a mình 16.2 22.5 33.1 26.8 1.4 11. Nhân viên OCB s n sàng giúp lĩnh v c ngân hàng t i Vi t Nam. ñ khách hàng 9.2 19.7 43.7 21.1 6.3 - V quy mô ho t ñ ng: Trong giai ño n 2011 – 2015 t c ñ tăng 12. Nhân viên OCB tr l i th a ñáng th c m c c a khách hàng 19.7 28.9 33.8 16.2 1.4 trư ng tín d ng s tăng bình quân 21%/ năm (theo EIU ) 13. Nhân viên OCB gi i quy t khi u Theo báo cáo “Banking System Outlook” c a Moody’s hi n ch n i nhanh chóng, h p lý 7.0 25.4 41.5 22.5 3.5 14. Nhân viên OCB x lý nghi p v có m i 17% dân s Vi t Nam có tài kho n cá nhân, d ch v ngân nhanh chóng, chính xác 9.2 23.2 35.9 30.3 1.4 hàng bán l còn ít phát tri n. Đ c bi t th trư ng d ch v thanh toán (T tr ng tính trên 142 phi u ñi u tra khách hàng ñã s d ng s n ph m OCB )
14 11 H n ch qu n tr thương hi u OCB thi u ñ ng b , thi u ñ i ngũ c. Đ ti p c n chuyên trách v phát tri n thương hi u. Chi n lư c ñư c áp d ng t i ngân B ng 2.7: Đánh giá c a khách hàng v ñ ti p c n hàng là chi n lư c chung trên cơ s chi n lư c phát tri n ngân hàng. Đơn v tính: % 2.3.5. H th ng nh n di n thương hi u OCB Hoàn toàn Không Bình Đ ng Hoàn toàn Tiêu chí không ñ ng ý ñ ng ý thư ng ý ñ ng ý Ngân hàng TMCP Phương Đông ñã có nh ng quy t sách xây 15. M ng lư i giao d ch r ng kh p 24.6 39.4 19.0 15.5 1.4 d ng thương hi u c a mình ñ n g n hơn v i khách hàng hư ng t i 16. Cách b trí qu y giao d ch h p lý, ngân hàng hi n ñ i, chuyên nghi p, th hi n s t n tâm c a OCB giúp khách hàng d nh n bi t 11.3 27.5 40.1 19.7 1.4 17. Ti n nghi ph c v khách hàng t t trong vi c b o ñ m thành công, t o d ng cu c s ng h nh phúc, th nh (trang thi t b , nhà v sinh....) 16.9 21.1 33.1 22.5 6.3 vư ng cho khách hàng phù h p v i tôn ch m c ñích thương hi u c a 18. Nơi ñ xe thu n ti n 19.7 29.6 39.4 9.9 1.4 OCB “ni m tin và th nh vư ng” 19. Các ti n ích ATM, Internetbanking....thi t k d s d ng 9.9 21.1 34.5 30.3 4.2 2.3.6. Truy n thông thương hi u OCB (T tr ng tính trên 142 phi u ñi u tra khách hàng ñã s d ng s n ph m OCB ) - Qu ng cáo, khuy n mãi d. H th ng thông tin - Truy n thông n i b B ng 2.8: Đánh giá c a khách v h th ng thông tin 2.3.7. K t qu duy trì thương hi u OCB Đơn v tính: % - Hi u ng thương hi u c a OCB ñã góp ph n thúc ñ y phát tri n Hoàn toàn Không Bình Đ ng Hoàn toàn Tiêu chí ngân hàng ñ t hi u qu nh t ñ nh. không ñ ng ý ñ ng ý thư ng ý ñ ng ý 20. Thông tin OCB cung c p cho - Duy trì lư ng khách hàng n ñ nh thông qua vi c t o ñư c ni m tin, khách hàng luôn chính xác và ñ y ñ 2.1 16.2 41.5 26.8 12.7 uy tín ñ i v i khách hàng. 21. Thông tin OCB cung c p d ti p c n (Web, báo chí, t rơi...) 11.3 19.0 37.3 17.6 14.8 Đ ng th i còn t n t i nh ng h n ch : 22. OCB luôn cung c p thông tin k p - T ch c qu n tr thi u chuyên nghi p, chưa nh n th c ñ y ñ vai th i cho khách hàng 7.7 16.2 33.1 28.9 14.1 trò thương hi u, ñ bao ph c a thương hi u t i th trư ng còn th p. (T tr ng tính trên 142 phi u ñi u tra khách hàng ñã s d ng s n ph m OCB ) - Truy n thông thương hi u chưa tương x ng v i quy mô, hình th c e. Ch t lư ng d ch v truy n thông nghèo nàn, ch t lư ng y u. B ng 2.9: Đánh giá c a khách hàng v ch t lư ng d ch v Đơn v tính: % - Chưa thành l p ban thương hi u Hoàn toàn Không Bình Đ ng Hoàn toàn Chương 3. HO CH Đ NH CHI N LƯ C PHÁT Tiêu chí không ñ ng ý ñ ng ý thư ng ý ñ ng ý TRI N THƯƠNG HI U NGÂN HÀNG TMCP 23. Phí giao d ch h p lý 9.2 16.9 28.9 29.6 15.5 PHƯƠNG ĐÔNG Đ N NĂM 2015 24. Lãi su t ti t ki m cao 9.9 16.9 31.0 28.9 13.4 3.1. Phân tích ñánh giá thông tin 25. D ch v ña d ng, ñáp ng nhu 3.1.1. M c tiêu và chi n lư c c a OCB c u khách hàng 19.7 21.1 31.0 26.1 2.1 (T tr ng tính trên 142 phi u ñi u tra khách hàng ñã s d ng s n ph m OCB )
12 13 f. M c ñ hài lòng khi giao d ch v i OCB 2.3.1.1. Ngu n nhân l c B ng 2.10: Đánh giá c a khách hàng v m c ñ hài lòng 2.3.1.2. Ngu n l c tài chính Đơn v tính: % Thi u k ho ch xây d ng k ho ch tài chính phù h p ph c v Hoàn toàn Không Bình Đ ng Hoàn toàn duy trì phát tri n thương hi u là c n thi t. Tiêu chí không ñ ng ý ñ ng ý thư ng ý ñ ng ý 26. Anh/ch hài lòng v i ch t 2.3.1.3. Văn hóa kinh doanh c a OCB lư ng d ch v c a OCB 8.5 19.7 30.3 33.1 8.5 2.3.2. T m nhìn thương hi u c a OCB 27. Anh/ch hài lòng v i giá c d ch v c a OCB 14.8 21.1 27.5 26.8 9.9 T m nhìn thương hi u OCB chưa th hi n ñư c tr ng tâm chi n 28. Anh/ch hài lòng khi giao lư c phát tri n thương hi u. OCB hư ng n m trong top mư i ngân d ch v i OCB 9.9 18.3 32.4 30.3 9.2 (T tr ng tính trên 142 phi u ñi u tra khách hàng ñã s d ng s n ph m OCB hàng bán l t t hàng ñ u Vi t Nam ñ n năm 2015 nhưng l i thi u ñ u 2.2.2.3. S trung thành c a khách hàng ñ i v i thương hi u tư vào thương hi u, c th t m nhìn thương hi u trong t ng th t m Trong 142 khách hàng ñư c kh o sát cho th y khách hàng giao d ch nhìn chi n lư c th hi n m i quan tâm c a nhà ñ u tư, khách hàng, v i OCB ña s là nh ng khách hàng ñã có th i gian h p tác lâu năm. tăng trư ng và cơ s th c hi n. B ng 2.11: Th i gian s d ng d ch v c a OCB 2.3.3. Ho ch ñ nh chi n lư c thương hi u c a OCB Tiêu chí S ngư i T l % Trư c nh ng thành qu ñã có thì hi n nay công tác qu n tr , phát Dư i 1 năm 6 4.2 tri n thương hi u OCB còn nhi u h n ch như: ki n th c thương hi u T 1 năm ñ n dư i 2 năm 18 12.7 c a nhân viên còn y u, chưa nh n th c ñư c t m quan tr ng thương T 2 năm ñ n dư i 3 năm 42 29.6 hi u cũng như cách qu ng bá thương hi u thi u chuyên nghi p ch T 3 năm tr lên 76 53.5 y u do phòng pháp ch ISO ñ m nh n, kinh phí ñ u tư vào ho t ñ ng T ng c ng 142 100.0 qu n tr , phát tri n thương hi u th p, cán b thương hi u còn kiêm 2.2.2.4. Các liên k t thương hi u nhi m ñ n t phòng kinh doanh, thanh toán qu c t . Đ nh v thương hi u OCB là “ngân hàng bán l ” trên cơ s ñó 2.3.4. Đ nh v thương hi u c a OCB ngân hàng ñã t o ñư c s liên k t ch t ch gi a các b ph n, t vi c Do chưa thành l p ñư c b ph n chuyên trách v thương hi u, thi t k trang ph c, qu y giao d ch. Tuy nhiên, không th ng nh t vi c ñ nh v thương hi u không rõ ràng. Ch y u t p trung vào ho t trong b trí logo trên bao bì, phương ti n v n t i; kh u hi u b trí ñ ng marketing, qu ng bá l i th OCB, không xác ñ nh ñư c tiêu chí thi u ñ ng b gây ph n c m t i khách hàng. c t lõi trong ñ nh v thương hi u OCB. Trong giai ño n t năm 1999 2.2.2.5. Tài s n s h u trí tu khác tr v trư c s c nh tranh gi a các ngân hàng th p do v y truy n Logo OCB thay ñ i quá nhi u l n trong th i gian ng n, câu kh u thông thương hi u, qu n tr thương hi u g n như không ñư c quan hi u chưa t o ñư c ñ t phá th hi n ñư c m c tiêu c a ngân hàng. tâm, ñ u tư chuyên nghi p t c p qu n lý. Có chăng ch là vi c ñ t 2.3. Th c tr ng xây d ng và phát tri n thương hi u OCB tên, thi t k logo ngân hàng, Ngân hàng TMCP Phương Đông cũng 2.3.1. Ngu n l c xây d ng và phát tri n thương hi u c a OCB n m trong tình tr ng ñó.