Tóm tắt luận văn thạc sĩ: Xây dựng chiến lược định vị trên thị trường nội địa tại tổng công ty cổ phần dệt may Hòa Thọ

Chia sẻ: Sdfv Sdfv | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

105
lượt xem 25
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn trình bày những lý luận cơ bản về chiến lược định vị trên thị trường và chiến lược kinh doanh tại doanh nghiệp, thực tế chiến lược định vị trên thị trường nội địa tại tổng công ty cổ phần dệt may Hòa Thọ.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn thạc sĩ: Xây dựng chiến lược định vị trên thị trường nội địa tại tổng công ty cổ phần dệt may Hòa Thọ

-1- B GIÁO D C VÀ ĐÀO T O B GIÁO D C VÀ ĐÀO T O Đ I H C ĐÀ N NG Đ I H C ĐÀ N NG PHAN TH NG XÂY D NG CHI N LƯ C Đ NH V TRÊN TH TRƯ NG N I Đ A T I T NG CÔNG TY C PH N D T MAY HÒA TH Chuyên ngành : Qu n Tr Kinh Doanh Mã s : 60.34.05 TÓM T T LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH Đà N ng - Năm 2010
-2- Công trình ñư c hoàn thành t i Đ I H C ĐÀ N NG Ngư i hư ng d n khoa h c : PGS.TS. Nguy n Th Như Liêm Ph n bi n 1: Đ Ng c M Ph n bi n 2: Nguy n Đình Huỳnh Lu n văn s ñư c b o v t i H i ñ ng ch m Lu n văn t t nghi p Th c sĩ Qu n tr kinh doanh h p t i Đ i h c Đà N ng vào ngày 30 Tháng 10 năm 2010 * Có th tìm hi u lu n văn t i : - Trung tâm thông tin - H c li u, Đ i h c Đà N ng - Thư vi n trư ng Đ i h c Kinh t , Đ i h c Đà N ng.
-3- M Đ U 1. Tính c p thi t c a ñ tài Hi n nay, h i nh p v i n n kinh t th gi i vi c xây d ng, phát tri n và duy trì s c m nh c nh tranh ñã ñư c các doanh nghi p quan tâm nghiên c u, vi c xây d ng chi n lư c ñ nh v là m t v n ñ h t s c quan tr ng c a các doanh nghi p, nó ñem l i s n ñ nh, phát tri n th ph n, nâng cao năng l c c nh tranh trên th trư ng c a doanh nghi p trong môi trư ng c nh tranh ngày càng kh c nghi t. Trư c tình hình kh ng ho ng kinh t th gi i, vi c xu t kh u nói chung và xu t kh u hàng may m c nói riêng ñ ng trư c tình hình khó khăn trong khi ñó th trư ng trong nư c các doanh nghi p thư ng ít quan tâm và hi n nay B Chính tr ñang phát ñ ng phong trào ngư i Vi t Nam ưu tiên dùng hàng Vi t Nam. Tuy nhiên, ñ có v th trên th trư ng n i ñ a các doanh nghi p nói chung và t ng công ty c ph n d t may Hòa Th nói riêng c n ph i có chi n lư c c th . Vì v y, tôi ch n ñ tài “Xây d ng chi n lư c ñ nh v trên th trư ng n i ñ a t i T ng Công ty c ph n d t may Hòa Th ” cho lu n văn th c sĩ kinh t c a mình. 2. Tình hình nghiên c u Trong th i gian v a qua cũng có m t s ñ tài th c hi n v i m c ñích nâng cao năng l c c nh tranh, s d ng các công c marketing ñ phát tri n T ng công ty c ph n d t may Hòa Th như: - Xây d ng chi n lư c kinh doanh t i T ng công ty c ph n d t may Hòa Th - Xây d ng chi n lư c marketing t i T ng công ty c ph n d t may Hòa Th
-4- 3. M c ñích và nhi m v nghiên c u c a ñ tài - H th ng hóa lý lu n v chi n lư c ñ nh v s n ph m t i công ty. - Đánh giá th c tr ng v công tác ñ nh v s n ph m. - Xây d ng chi n lư c ñ nh v s n ph m trên th trư ng n i ñ a 4. Đ i tư ng và ph m vi nghiên c u Đ tài t p trung nghiên c u vi c xây d ng chi n lư c ñ nh v s n ph m áo, qu n may s n trên th trư ng n i ñ a trong ñi u ki n hi n nay t i T ng công ty c ph n d t may Hòa Th . - V không gian: Đ tài nghiên c u trong ph m vi th trư ng n i ña - V th i gian: Đ tài nghiên c u th c tr ng v công tác ñ nh v s n ph m áo qu n may s n trên th trư ng n i ñ a t i T ng công ty c ph n d t may Hòa Th trong nh ng năm g n ñây và xây d ng chi n lư c ñ nh v s n ph m áo, qu n may s n trên th trương n i ñ a t i T ng công ty c ph n d t may Hòa Th ñ n năm 2015. 5. Phương pháp nghiên c u - Phương pháp duy v t bi n ch ng, duy v t l ch s . - Phương pháp phân tích chu n t c. - Phương pháp phân tích th c ch ng 6. Các ñóng góp c a lu n văn - H thông hóa v lý lu n c a ñ nh v s n ph m, xây d ng chi n lư c ñ nh v s n ph m trên th trư ng m c tiêu. - Đ tài m t m t kh ng ñ nh t m quan tr ng c a vi c ñ nh v , m t khác còn có th giúp công ty có m t chi n lư c ñ nh v s n ph m trên th trư ng n i ñ a trong th i gian ñ n.
-5- 7. K t c u lu n văn Ngoài ph n M ñ u và k t lu n, ñ tài g m 03 chương: Chương 1: Lý lu n v ñ nh v và xây d ng chi n lư c ñ nh v trên th trư ng. Chương 2: Th c tr ng v kinh doanh và công tác xây d ng chi n lư c ñ nh v s n ph m trên th trư ng n i ñ a t i T ng công ty c ph n d t may Hòa Th Chương 3: Xây d ng chi n lư c ñ nh v s n ph m trên th trư ng n i ñ a c a T ng công ty c ph n d t may Hòa Th .
-6- CHƯƠNG 1: LÝ LU N V Đ NH V VÀ XÂY D NG CHI N LƯ C Đ NH V TRÊN TH TRƯ NG 1.1. Đ nh v và chi n lư c ñ nh v s n ph m. 1.1.1. Khái ni m và vai trò c a ñ nh v . 1.1.1.1. Khái ni m ñ nh v Theo Philip Kotler ñ nh v là thi t k s n ph m và hình nh c a doanh nghi p sao cho nó có th chi m ñư c m t ch ñ c bi t và có giá tr trong tâm trí c a khách hàng m c tiêu. 1.1.1.2. Vai trò c a ñ nh v Đ nh v h p lý có th giúp công ty phát tri n ñúng lo i s n ph m cho t ng th trư ng m c tiêu. Công ty có th ñi u ch nh giá, kênh phân ph i và qu ng cáo t p trung vào nh ng khách hàng mà mình có th th a mãn nhu c u m t cách t t nh t. C nh tranh càng tr nên gay g t do ñó khách hàng b tràn ng p v i nh ng qu ng cáo thương m i. Khách hàng không th ñánh giá l i s n ph m trong m i l n quy t ñ nh mua hàng. Nên ñ ñơn gi n vi c l a ch n mua khách hàng ñã x p lo i các s n ph m hay “ñ nh v trí” các s n ph m, các d ch v c a công ty trong tâm trí h . Giúp khách hàng có th nh n th y, phân bi t ñư c s n ph m c a Công ty v i công ty khác. Vi c tìm ki m, sáng t o nên nh ng ñi m khác bi t phù h p v i nhu c u khách hàng s là vũ khí c nh tranh l i h i giúp công ty có th chi m lĩnh và giành ưu th trên th trư ng. Qua vi c ñ nh v công ty có th cam k t m t tiêu chu n hay m t ñ ng c p ch t lư ng c a s n ph m ñáp ng mong mu n c a khách hàng. Giúp khách hàng tìm ki m và l a ch n s n ph m m t cách d ràng.
-7- 1.1.2. Chi n lư c ñ nh v s n ph m. Chi n lư c ñ nh v là nh n m nh ñ n vi c tri n khai ñ t o d ng m t hình nh khác bi t trong nh n th c thông qua h th ng các phương th c ñ nh v khác nhau, xoay quanh nh ng giá tr c t lõi mà s n ph m mong mu n t o d ng. Hình nh s n ph m ñ nh v này ph i ñư c th c hi n trên t t c các phương di n t bên trong ñ n bên ngoài doanh nghi p, thông qua các phương ti n truy n thông và xây d ng phát tri n m i quan h v i khách hàng. 1.1.3. Phân lo i chi n lư c ñ nh v . Theo quan ñi m c a Philip Kotler vi c xây d ng chi n lư c ñ nh v ñư c ti n hành thông qua các l a cơ b n như sau. - L a ch n ñ nh v r ng cho s n ph m: có 3 cách l a ch n ñ nh v r ng mà ngư i ta thư ng ph i chú ý: (i) tr thành nhà s n xu t ñ c ñáo phân bi t v i các s n ph m khác. (ii) d n ñ u v giá thành th p nh t. (iii) Khai thác th trư ng chuyên bi t hay tr thành ngư i ph c v các th trư ng chuyên bi t - L a ch n ñ nh v ñ c thù cho s n ph m: thông thư ng ñây là cách ñ nh v c t lõi, xoay vào m t giá tr duy nh t ñ khi n nó tr thành lý do ñ khách hàng ch n mua. - L a ch n ñ nh v giá tr cho s n ph m: ngư i tiêu dùng thư ng cho r ng ñ ng ti n h b ra ñ s h u m t m t hàng nào ho c d ch v ph i x ng ñáng v i giá tr mà h nh n ñư c 1.2. Ti n trình xây d ng chi n lư c ñ nh v . 1.2.1. Nghiên c u và phân ño n th trư ng - Khái ni m phân ño n th trư ng
-8- Phân ño n th trư ng là vi c phân chia th trư ng thành nh ng ph n khác bi t b ng nh ng tiêu th c thíc h p, qua ñó Công ty có th tri n khai các ho t ñ ng marketing phù h p cho m t hay m t s phân ño n th trư ng, nh v y mà công ty s th a mãn t t hơn nhu c u khách hàng, thành ñ t các m c tiêu marketing c a mình. - Các tiêu th c và phương pháp phân ño n th trư ng. => Phân ño n th trư ng theo y u t ñ a lý => Phân ño n th trư ng theo y u t nhân kh u h c => Phân ño n th trư ng theo y u t tâm lý => Phân ño n th trư ng theo cách ng x - Nh ng yêu c u ñ i v i vi c phân ño n th trư ng + Đo lư ng ñư c + Khá l n + Có th ti p c n ñư c + Có th phân bi t ñư c + Có th ho t ñ ng ñư c 1.2.2. Đánh giá và l a ch n th trư ng m c tiêu 1.2.2.1. Đánh giá ño n th trư ng. Đánh giá các ño n th trư ng: khi ñánh giá các ño n th trư ng khác nhau, ph i xem xét ba y u t c th là: Quy mô và m c tăng trư ng c a ño n th trư ng M c ñ h p d n v cơ c u c a ño n th trư ng M c tiêu và ngu n l c c a Công ty: 1.2.2.2. L a ch n th trư ng m c tiêu - T p trung vào m t ño n th trư ng - Chuyên môn hoá có ch n l c. - Chuyên môn hoá s n ph m - Chuyên môn hoá th trư ng
-9- - Ph c v toàn b th trư ng 1.2.3. Thi t k chi n lư c ñ nh v T o ñ c ñi m khác bi t là hành vi thi t k các ñi m khác bi t có ý nghĩa ñ phân bi t công hi n c a công ty v i các công hi n c a các ñ i th c nh tranh. Có b n cách suy nghĩ t o ñ c ñi m khác bi t cho c a m t công ty. Công ty có th t o ra giá tr b ng cách công hi n cái gì ñó t t hơn, nhanh hơn, hay r hơn. M i ñây Treacy và Wiersema ñã nêu lên ba chi n lư c d n ñ n ñ c ñi m khác bi t thành công v trí d n ñ u th trư ng ñó là: + Ho t ñ ng tuy t h o + Quan h thân thi t v i khách hàng + D n ñ u v s n ph m 1.2.3.1. T o ñ c ñi m khác bi t cho s n ph m - Tính ch t - Ch t lư ng - Ch t lư ng ñ ng ñ u -Đ b n - Đ tin c y - Kh năng s a ch a - Ki u dáng -K tc u 1.2.3.2. T o ñ c ñi m khác bi t cho d ch v 1.2.3.3. T o ñ c ñi m khác bi t v nhân s Nhân s ñư c hu n luy n t t hơn ph i có sáu ñ c ñi m sau: + Năng l c: Công nhân viên có nh ng k năng và ki n th c c n thi t
- 10 - + Nhã nh n: Công nhân viên ph i có thái ñ ni m n , l phép và chu ñáo + Có tín nhi m: Công nhân viên ñ u có th yên tâm giao vi c + Tin c y: Công nhân viên ñ m b o d ch v ñ ng ñ u và chính xác + Nhi t tình: Công nhân viên nhanh chóng gi i quy t nh ng yêu c u và v n ñ c a các khách hàng + Bi t giao thi p: Công nhân viên ñ u c g ng hi u ñư c khách hàng và cung c p thông tin rõ ràng. 1.2.3.4. T o ñ c ñi m khác bi t v hình nh 1.2.4. Tri n khai chi n lư c ñ nh v 1.2.4.1. Đánh giá các ñ c ñi m khác bi t. Không ph i t t c nh ng ñi m khác bi t c a công ty ñ u có ý nghĩa hay có giá tr . Không ph i m i th khác bi t ñ u t o nên ñ c ñi m khác bi t. M i ñi m khác bi t ñ u có kh năng gây ra chi phí cho Công ty cũng như t o ra ích l i cho khách hàng. Vì v y Công ty ph i l a ch n m t cách th n tr ng cách ñ làm cho mình khác bi t v i các ñ i th c nh tranh. Ch nên t o ra ñi m khác bi t khi nó tho mãn ñư c nh ng tiêu chu n sau: + Quan tr ng + Đ c bi t + T t hơn + D truy n ñ t + Đi trư c + V a túi ti n + Có l i 1.2.4.2. Quy t ñ nh ch n phương án ñ nh v cho s n ph m. Doanh nghi p có th ñ nh v theo các y u t sau:
- 11 - + Đ nh v theo thu c tính: Có nghĩa là ñ nh v d a trên các thu c tính, tính ch t c a s n ph m c a công ty, có th là ch t lư ng t t nh t; ñáng tin c y nh t; b n nh t; an toàn nh t ; ki u dáng ñ p nh t; d s d ng nh t; thu n ti n nh t; uy tín nh t. + Đ nh v theo l i ích: T c ñ nh v d a theo l i ích mà nó m ng l i cho ngư i s d ng. + Đ nh v theo vi c s d ng: S n ph m ñư c ñ nh v là s n ph m t t nh t cho m t ng d ng nào ñó. + Đ nh v theo ngư i s d ng: S n ph m ñư c ñ nh v d a trên m c ñích c a nhóm ngư i s d ng. + Đ nh v theo ñ i th c nh tranh: S n ph m ph i th hi n ñi m m nh, ñi m ñ c ñáo khác so v i các s n ph m c nh tranh. + Đ nh v theo lo i s n ph m: Công ty có th xác ñ nh mình là d n ñ u v m t lo i s n ph m nào ñó. + Đ nh v theo ch t lư ng/giá c : S n ph m ñư c ñ nh v t i m t m c ch t lư ng ho c giá c xác ñ nh. 1.2.4.3. Tuyên truy n v trí s n ph m may m c Hòa Th 1.2.4.4. Các ho t ñ ng h tr ñ nh v trên th trư ng m c tiêu
- 12 - Chương 2 TH C TR NG V KINH DOANH VÀ CÔNG TÁC XÂY D NG CHI N LƯ C Đ NH V S N TRÊN TH TRƯ NG N I Đ A T I T NG CÔNG TY C PH N D T MAY HÒA TH 2.1. T ng quan v T ng Công ty c ph n d t may hòa th . 2.1.1. L ch s hình thành 2.1.2 Quá trình phát tri n 2.1.3. Ch c năng, nhi m v c a công ty 2.1.3.1. Ch c năng Lĩnh v c kinh doanh c a công ty: S n xu t kinh doanh, xu t kh u các lo i s n ph m may m c, các lo i s i, nh p kh u các nguyên v t li u, thi t b thiêt y u dùng ñ kéo s i và s n xu t hàng may m c. 2.1.3.2. Nhi m v 2.2. Phân tích các t nh hư ng ñ n ngành may m c 2.2.1. Nhân t chính tr 2.2.2. Nhân t kinh t 2.2.3. Nhân t xã h i 2.2.4. Nhân t công ngh 2.3. Th c tr ng trang thi t b và ngu n nhân l c c a T ng Công ty c ph n d t may Hòa Th . 2.3.1. Th c tr ng trang thi t b c a T ng Công ty d t may Hòa Th . Ngành may là ngành s n xu t truy n th ng và cũng là th m nh c a công ty luôn ñem l i m t kho n thu n ñ nh cho doanh nghi p hàng năm. Máy móc thi t b c a ngành may ñư c nh p kh u t các nư c như Nh t B n, Đài Loan, M ...T t c các máy móc thiêt b ñ u ñư c s n xu t t ñ u năm 1997 và m t s ñư c s n xu t t năm
- 13 - 2002, 2003. Đi u ñó ch ng t công ty r t chú tr ng ñ n vi c s d ng máy móc thi t b m i và hi n ñ i ñ s n xu t ra s n ph m gi ñư c uy tín thương hi u Hoà Th và nâng cao năng su t, ch t lư ng t ñó t o l p v th m i trên th trư ng. 2.3.2. Nhân s c a T ng Công ty Trong t ng s lao ñ ng c a T ng công ty, ta th y lao ñ ng n chi m t l r t l n do ñ c thù c a ngành d t may. Qua 03 năm 07 - 09, t ng lao ñ ng c a công ty ñã tăng thêm 1700 ngư i, bình quân m i năm doanh nghi p tăng thêm 16.3 %. Lao ñ ng c a công ty thu c b ph n văn phòng tăng nhi u do công ty v a chuy n ñ i t công ty TNHH nhà nư c m t thành viên sang công ty c ph n vào cu i n a cu i năm 2006, và thành l p các công ty con t m t s nhà máy xí nghi p c a công ty lên. Nhìn chung tình hình lao ñ ng c a T ng công ty ch y u là n , trình ñ lao ñ ng ph thông chi m t l l n. Đi u này ñúng v i ñ c thù c a ngành may m c. 2.4. K t qu kinh doanh c a T ng Công ty c ph n d t may Hòa Th . 2.5. Th trư ng may m c c a T ng Công ty d t may Hòa Th trên th n i ñ a. Sau khi phân tích v khách hàng và ñ i th c nh tranh, công ty ñã ti n hành ñánh giá th ph n c a mình trên 3 khu v c th trư ng mà công ty ñang hư ng ñ n. Công ty ñã ti n hành kh o sát 3 khu v c th trư ng là Mi n B c, Mi n Trung và Mi n Nam là 3 khúc th trư ng công ty ñã và ñang hư ng ñ n ñ xác ñ nh m c ñ c nh tranh c a mình t i m i khu v c th trư ng. T ng doanh thu kinh doanh t i th trư ng n i ñ a c a T ng công ty c ph n d t may Hòa Th qua 3 năm ñ u tăng, trong ñó chi m t
- 14 - tr ng cao nh t là th trư ng Đà N ng chi m hơn 50% t ng doanh thu. Trong ñó, m t hàng ch l c tiêu th là dòng s n ph m dành cho nam gi i. Hai th trư ng Thành Ph HCM và Hà N i cũng chi m t tr ng tương ñ i trong doanh thu. Nhưng hi n nay th trư ng n i ñ a v n còn nh ng kho ng tr ng r t l n chưa ñư c khai thác h t, nên ñây s là cơ h i l n cho Tông ty. 2.6. Th c tr ng công tác xây d ng chi n lư c ñ nh v trên th trư ng n i ñ a. 2.6.1. Ho t ñ ng nghiên c u th trư ng - Phân ño n theo ñ a lý - Phân ño n theo hành vi mua c a khách hàng Khách hàng. Đ i v i s n ph m may m c t i th trư ng n i ñ a, khách hàng c a công ty g m có. + Khách hàng là các cá nhân + Khách hàng t ch c + Khách hàng ñ i lý mua v bán l i 2.6.2. Chi n lư c ñ nh v s n ph m may m c trên th trư ng n i ñ a hi n nay Chi n lư c ñ nh v c a T ng công ty c ph n d t may Hòa Th ñ i v i th trư ng n i ñ a ñó là ch t lư ng s n ph m, m u mã ña d ng, m c cung ng và chi c kh u bán hàng, nh ng tiêu chí này ñư c T ng công ty d t may Hòa Th s d ng ñ t o ra ñi m khác bi t c a mình ñ c nh tranh. Ch t lư ng s n ph m áo qu n may m c Hòa Th t o ñi m khác bi t ñó là cung c p cho th trư ng nh ng s n ph m v i ch t li u v i ñúng tiêu chu n, ñư ng ch may s c x o và ñư c KCS ki m tra r t k . T o khác bi t v kh năng cung ng, m u mã ña d ng ñó là cung c p cho th trư ng ña d ng m u mã, màu s c,
- 15 - nhi u kích c ...Chi t kh u bán hàng là vi c th hi n l i ích mà Công ty ñem ñ n cho khách hàng. Chi n lư c ñ nh v s n ph m may m c hi n t i mà Công ty ñang s d ng trên th trư ng n i ñ a là chi n lư c ñ nh v ñ c thù - ñ nh v theo ch t lư ng và l i ích. V i ki u chi n lư c này Công ty t p trung vào ch t lư ng và l i ích mà s n ph m mang l i cho khách hàng. Chi n lư c ñ nh v ñư c tri n khai thông qua các ho t ñ ng marketing. Hi u qu marketing s nh hư ng ñ n k t qu ñ nh v s n ph m trên th trư ng n i ñ a, tuy nhiên ñ n nay các ho t ñ ng marketing chưa phát huy ñư c h t ý tư ng ñã ñư c thi t k . V i vi c nh n m nh ñ n ch t lư ng và l i ích ph thêm, s n ph m may m c Hòa Th ñã t o nét khác bi t cho s n ph m. 2.6.3. Đánh giá chung v th c tr ng công tác xây d ng chi n lư c ñ nh v trên th trư ng n i ñ a. Hi n nay v trí s n ph m may m c Hòa Th trong tâm trí khách hàng n i ñ a là r t th p vì trư c ñây s n ph m may m c c a công ty d t may Hòa Th s n xu t ra ch y u ñ xu t kh u, ít quan tâm ñ n th trư ng n i ñ a nên công tác nghiên c u th trư ng n i ñ a, ñi u tra tâm lý tiêu dùng c a khách hàng n i ñ a …. chưa ñư c quan tâm ñúng m c cho nên s n ph m c a Công ty Hòa Th không ñư c khách hàng n i ñ a c m nh n ñư c nh ng ñ c tính vư t tr i so v i các ñ i th c nh tranh. S n ph m may m c Hòa Th trên th trư ng nư c ngoài ñư c xem là s n ph m có thương hi u và ñư c khách hàng ñánh giá là s n ph m t t, nhưng trên th trư ng n i ñ a thì s n ph m may m c Hòa Th chưa phát huy h t ñi m m nh c a mình ñ t o ñ c ñi m khác bi t so v i ñ i th c nh tranh trên th trư ng n i ñ a. Công tác ñ nh v s n ph m trên th trư ng n i ñ a trư c ñây c a công ty Hòa Th ch ñem ñ n cho khách hàng các s n ph m có ch t
- 16 - lư ng và luôn ph c v vì l i ích c a ngư i tiêu dùng, nhưng hình nh này ñã không th hi n ñư c mà Công ty Hòa Th c n truy n t i, nó chưa ñư c kh c h a rõ nét và chưa th t s n i b t. Trong h th ng phân ph i c a mình, Công ty Hòa Th chưa có nhi u h tr cho ngư i bán nên h chưa th hi n tích c c c a mình trong vi c gi i thi u s n ph m cho ngư i mua. Hơn th n a các ho t ñ ng truy n thông ñã không giúp ñư c nhi u trong vi c khuy ch trương các ñi m khác bi t.
- 17 - Chương 3 XÂY D NG CHI N LƯ C Đ NH V S N PH M TRÊN TH TRƯ NG N I Đ A T I T NG CÔNG TY C PH N D T MAY HÒA TH 3.1. Căn c xây d ng chi n lư c ñ nh v 3.1.1. Xu hư ng phát tri n và d báo c a ngành may m c Vi t Nam. 3.1.1.1. Xu hư ng phát tri n c a ngành may m c 3.1.1.2. D báo th trư ng ngành may m c 3.1.2. M c tiêu phát tri n c a ngành may m c. 3.1.3. M c tiêu chi n lư c ñ nh v s n ph m may m c c a T ng công ty Hòa Th 3.1.3.1. Phương hư ng ñ nh v l a ch n. Hư ng ñ nh v mà Công ty Hòa Th ñang theo ñu i cho s n ph m c a mình là bi n s n ph m may m c s n Hòa Th thành s n ph m có ch t lư ng cao v i giá c v a ph i. V n ñ hi n nay mà Công ty Hòa Th ñang ph i ñ i m c ñó chính là khách hàng n i ñ a chưa nh n th y ñư c l i ích ñích th c. 3.1.3.2. M c tiêu c a chi n lư c ñ nh v s n ph m - Th a mãn nhu c u ngày càng gia tăng c a khách hàng thông qua vi c cung c p m t cách t i ưu nh ng s n ph m có ch t lư ng cao và n ñ nh. - T o ra nh ng giá tr b n v ng cho Công ty. - Ph n ñ u chi m lĩnh v th c nh tranh trên th trư ng n i ñ a thông qua ho t ñ ng s n xu t, phân ph i và bán hàng. - Vun ñ p cho văn hóa Công ty mang b n s c riêng bi t.
- 18 - 3.2. Ph n tích các l c lư ng c nh tranh c a s n ph m Hòa Th . 3.2.1. Đ i th c nh tranh ti m tàng. 3.2.2.C nh tranh gi a các ñ i th trong ngành. 3.2.3. Năng l c thương lư ng c a khách hàng. 3.2.4. Năng l c thương lư ng c a nhà cung ng 3.2.5. Các s n ph m thay th 3.3. Phân tích SWOT c a T ng Công ty c ph n d t may Hòa Th 3.3.1. Đi m m nh 3.3.2. Đi m y u 3.3.3. Cơ h i 3.3.4. Thách Th c 3.4. Xây d ng chi n lư c ñ nh v s n ph m trên th trư ng n i ñ a t i T ng công ty c ph n d t may Hòa Th . 3.4.1. Nghiên c u và phân ño n th trư ng. Tiêu th c phân ño n th trư ng c a s n ph m may m c Hòa Th ñó là: - Theo ñ a lý: Mi n B c, Trung, Nam. Thành th hay nông thôn... - Theo tiêu chí mua hàng: Thái ñ v i s n ph m, m c ñ s d ng, s trung thành... - Theo tâm lý: thu nh p, ngành ngh , l i s ng..... 3.4.2. Đánh giá và l a ch n th trư ng m c tiêu Vi c phân ño n th trư ng ñã làm b c l nh ng cơ h i c a ño n th trư ng ñang xu t hi n trư c m t c a T ng công ty `Hòa Th . Đ ñánh giá các ño n th trư ng và quy t ñ nh ch n ño n th tư ng nào làm m c tiêu ñ xây d ng chi n lư c ñ nh v phù h p, cơ s l a ch n mà T ng công ty c ph n d t may Hòa th áp d ng là:
- 19 - - Quy mô và t c ñ tăng trư ng c a ño n th trư ng. - M c ñ h p d n c a phân ño n th trư ng. - Môi trư ng kinh doanh c a công ty. 3.4.3. Phân tích các thu c tính t o ñ c ñi m khác bi t cho s n ph m may m c Hòa th . 3.4.3.1. Các thu c tính t o ñ c ñi m khác bi t - Ch t lư ng s n ph m - Uy tín c a s n ph m - Giá c tr nh tranh - Tính ña d ng kiêu m u c a s n ph m - M c khuy n mãi - Chăm sóc khách hàng - M c ñ cung ng (h th ng phân ph i) - Tuyên truy n qu ng cáo 3.4.3.2. Phân tích c m nh n c a khách hàng v s n ph m may m c Hòa Th thông qua các thu c tính và s so sánh gi a các ñ i th c nh tranh. M c tiêu c a chi n lư c ñ nh v là t o cho s n ph m m t “B n s c riêng” ñ khách hàng nh n ra s n ph m c a doanh nghi p trong “Đám ñông”. Đ ñánh giá k t qu c a các ho t ñ ng ñ nh v , T ng Công ty c ph n d t may Hòa Th ph i ti n hành thu th p d li u sơ c p mà c th là thông tin ñánh giá s n ph m hàng may m c Hòa Th trong s so sánh v i các lo i s n ph m may m c khác c a các ñ i th c nh tranh khác như Vi t Ti n, May 10, Khataco, An Phư c…Qua vi c thu th p thông tin ñánh giá t phía khách hàng, T ng Công ty c ph n d t may Hòa Th có th xác ñ nh ñư c hình nh c a s n ph m trong tâm trí c a khách hàng. M t trong nh ng
- 20 - phương pháp ñ th c hi n vi c ñánh giá là ph ng v n tr c ti p cá nhân s d ng b ng câu h i. 3.4.4. Xác ñ nh và l a ch n các phương án ñ nh v s n ph m may m c c a T ng công ty d t may Hòa Th trên th trư ng n i ña 3.4.4.1. Xác ñ nh các phương án ñ nh v . Qua k t qu ñi u tra c a khách hàng n i ñ a v s n ph m may m c Hòa Th , phân chia khách hàng n i ñ a thành 3 nhóm chính: - Nhóm khách hàng 1: nhóm khách hàng này quan tâm ñ n ch t lư ng s n ph m, uy tín s n ph m và tính ña d ng c a s n ph m. - Nhóm khách hàng 2: nhóm khách hàng này quan tâm ñ n giá c , các d ch v chăm sóc khách hàng, m c ñ cung ng. - Nhóm khách hàng 3: nhóm khách hàng này quan tâm ñ n tuyên truy n qu ng cáo, m c khuy n mãi. Như v y, T ng công ty c ph n d t may Hòa Th có các phương án l a ch n ñ nh v như sau: - Phương án 1: Tái ñ nh v vào nhóm khách hàng hi n t i, nhóm này quan tâm ñ n ch t lư ng s n ph m, uy tín s n ph m và tính ña d ng c a s n ph m. - Phương án 2: Đ nh v vào nhóm khách hàng 2, t p trung vào vi c xây d ng chi n lư c ñi u ch nh giá, phát tri n các d ch v gia tăng. - Phương án 3: Đ nh v vào nhóm khách hàng 3, t p trung vào vi c tuyên truy n qu ng cáo và xây d ng chính sách khuy n mãi h p lý. Tuy nhiên, ñ ñ nh hư ng phát tri n lâu dài có th l a ch n k t h p các phương án chi n lư c ñ phát tri n. Có th l a ch n các phương án k t h p như sau: