Tóm tắt luận văn thạc sĩ: Xây dựng chiến lược marketing bảo hiểm phi nhân thọ tại công ty Bảo Minh Kon Tum

Chia sẻ: Sdfv Sdfv | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:13

Thêm vào BST

Báo xấu

244
lượt xem 66
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn trình bày những lý luận cơ bản về chiến lược marketing và chiến lược marketing bảo hiểm, thực tế xây dựng chiến lược marketing bảo hiểm phi nhân thọ tại công ty Bảo Minh Kon Tum.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn thạc sĩ: Xây dựng chiến lược marketing bảo hiểm phi nhân thọ tại công ty Bảo Minh Kon Tum

B GIÁO D C VÀ ĐÀO T O Công trình ñư c hoàn thành t i Đ I H C ĐÀ N NG Đ I H C ĐÀ N NG NGÔ VĂN H Ngư i hư ng d n khoa h c: TS. Lê Văn Huy XÂY D NG CHI N LƯ C MARKETING B O HI M PHI NHÂN TH Ph n bi n 1: PGS.TS. Nguy n Trư ng Sơn T I CÔNG TY B O MINH KON TUM Ph n bi n 2: GS.TS. Nguy n K Tu n Chuyên ngành : Qu n tr kinh doanh Mã s : 60.34.05 Lu n văn ñã ñư c b o v trư c H i ñ ng ch m lu n văn t t nghi p Th c sĩ Qu n tr Kinh doanh h p t i Đ i h c Đà N ng vào ngày 10 tháng 10 năm 2011. TÓM T T LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH Có th tìm hi u Lu n văn t i: Đà N ng - Năm 2011 - Trung tâm Thông tin - H c li u, Đ i h c Đà N ng; - Thư vi n Trư ng Đ i h c Kinh t , Đ i h c Đà N ng.
3 4 - H th ng và làm rõ nh ng v n ñ lý lu n cơ b n v marketing M Đ U và qui trình xây d ng marketing trong kinh doanh s n ph m b o 1. Lý do ch n ñ tài hi m phi nhân th . Ngày nay, trong xu th m c a và h i nh p kinh t th gi i, s - Tìm hi u ñ c ñi m th trư ng b o hi m phi nhân th , nhu c u t o ra nh ng cơ h i, ñi u ki n quan tr ng phát tri n kinh t ñ t nư c. th hi u c a khách hàng. Nghiên c u, phân tích th c tr ng ho t ñ ng Trư c nh ng cơ h i và thách th c, ñ t n t i và phát tri n, các doanh kinh doanh. T ñó, xây d ng chi n lư c marketing cho s n ph m b o nghi p ph i t hoàn thi n và kh ng ñ nh v th c a mình trên th hi m phi nhân th ñ n năm 2015. trư ng "ñ ng ch ñ n khi tr i mưa m i lo s a mái", vì v y vi c xây - Đ xu t m t s gi i pháp nh m hoàn thi n chi n lư c d ng chi n lư c marketing phù h p v i xu hư ng phát tri n c a th marketing góp ph n gi v ng th trư ng, thúc ñ y tiêu th và nâng trư ng, ñ có th t n d ng các cơ h i, gi m thi u các nguy cơ trong cao kh năng c nh tranh, nh t là ñi u ki n ñ th c hi n chi n lư c môi trư ng kinh doanh c a doanh nghi p là v n ñ c n thi t. maketing trong th i gian ñ n. Công ty B o Minh Kon Tum là m t trong nh ng ñơn v thành 3. Đ i tư ng và ph m vi nghiên c u viên c a T ng công ty B o Minh Vi t Nam, trong nh ng năm qua, - Đ i tư ng nghiên c u là ho t ñ ng marketing trong quá trình cùng v i s phát tri n kinh t xã h i c a ñ t nư c nói chung và kinh kinh doanh s n ph m b o hi m phi nhân th t i công ty trong th i t t nh Kon Tum nói riêng, ho t ñ ng kinh doanh b o hi m c a công gian qua. Nh t là quá trình xây d ng chi n lư c marketing, môi ty ñã có s phát tri n m nh và s trư ng thành v nhi u m t. Tuy trư ng kinh doanh, các nhân t nh hư ng và gi i pháp. nhiên, th trư ng b o hi m c nh tranh gay g t và ngày càng có nhi u - Ph m vi nghiên c u: Trên cơ s s li u và tình hình th c ti n ñ i th gia nh p ngành ñ có th ñáp ng ñư c yêu c u ñ t ra c a th t i Công ty B o Minh KonTum, th trư ng b o hi m và ñ i th c nh trư ng b o hi m và nâng cao hi u qu kinh doanh c a công ty trong tranh t i t nh Kon Tum và vùng Tây nguyên. tình hình m i, tình hình ñòi h i các doanh nghi p b o hi m c n ph i 4. Phương pháp nghiên c u hoàn thi n mình ñ phát tri n. Do ñó, v n ñ ñ t ra là công ty c n Đ phù h p v i n i dung, yêu c u và m c ñích nghiên c u, tác xây d ng chi n lư c marketing phù h p v i ñi u ki n th trư ng gi s d ng phương pháp nghiên c u như sau: nh m n ñ nh và phát tri n b n v ng. T nh ng lý do nêu trên tác gi - Phương pháp th ng kê; phương pháp so sánh, phương pháp l a ch n ñ tài: “Xây d ng chi n lư c marketing b o hi m phi ñi u tra, phương pháp mô hình hóa, phương pháp phân tích. nhân th t i công ty B o Minh Kon Tum” ñ nghiên c u và hoàn - Kh o sát th c t th trư ng b o hi m, ph ng v n tr c ti p các thi n lu n văn th c s c a mình. nhà qu n lý, các chuyên gia ñ u ngành, khách hàng c a công ty nơi 2. M c ñích nghiên c u c a lu n văn th c t p và tham kh o các lu n văn liên quan. Vi c th c hi n ñ tài nghiên c u này nh m ñ t các m c tiêu sau:
5 6 5. Ý nghĩa th c ti n c a ñ tài CHƯƠNG 1 - K t qu c a nghiên c u giúp cho công ty có ñư c b c tranh v M TS V N Đ LÝ LU N CƠ B N V XÂY D NG th trư ng kinh doanh s n ph m b o hi m phi nhân th , góp ph n vào CHI N LƯ C MARKETING nâng cao kh năng ho t ñ ng marketing nh m ñáp ng nhu c u th 1.1. M t s khái ni m cơ b n v marketing. trư ng. 1.1.1. Khái ni m v marketing - Khái quát các v n ñ cơ b n v chi n lư c marketing và hi n Theo philip Kotler: Marketing là m t d ng ho t ñ ng c a con tr ng hiên nay c a công ty, giúp công ty ti p c n và áp dung th c t ngư i nh m th a m n nh ng nhu c u và mong mu n c a h thông hi n nay nh m ph c v khách hàng t t hơn. qua trao ñ i . 6. K t c u c a lu n văn 1.1.2. Vai trò c a Marketing Ngoài ph n m ñ u và k t lu n, danh m c tài li u tham kh o, Marketing tham gia vào các ho t ñ ng t nghiên c u th trư ng, n i dung c a lu n văn ñư c chia thành 3 chương: khách hàng... T c là thông qua marketing, s n ph m ñư c s n xu t ra Chương 1: M t s v n ñ lý lu n cơ b n v xây d ng chi n lư c nh m ñ th a m n nhu c u khách hàng. marketing. 1.1.3.Ph i th c Marketing – Mix Chương 2: Th c tr ng ho t ñ ng kinh doanh và xây d ng chi n Chi n lư c Marketing - Mix (hay Ph i th c marketing) là t p lư c marketing t i Công ty B o Minh Kon Tum h p chi n lư c s n ph m, chi n lư c giá c , chi n lư c phân ph i và Chương 3: Xây d ng chi n lư c marketing b o hi m phi nhân chi n lư c xúc ti n. th t i Công ty B o Minh Kon Tum giai ño n 2011 - 2015. 1.2. Khái ni m v chi n lư c marketing 1.2.1. Chi n lư c và ho ch ñ nh chi n lư c 1.2.1.1. Khái ni m chi n lư c Chi n lư c là mô th c hay k ho ch thích h p các m c tiêu chính y u, các chính sách, và chu i các hành ñ ng c a t ch c vào m t t ng th ñư c c k t m t ch t ch . 1.2.1.2. Ho ch ñ nh chi n lư c M c ñích là xác l p, duy trì và phát tri n các ñơn v kinh doanh và các s n ph m c a doanh nghi p, ñ chúng ñem l i l i nhu n và m c tăng trư ng m c tiêu cho doanh nghi p. 1.2.2. Chi n lư c marketing 1.2.2.1. Khái ni m chi n lư c marketing
7 8 Theo Philip Kotler, chi n lư c marketing là m t h th ng lu n a. Chi n lư c tăng trư ng t p trung ñi m lôgíc, h p lý làm căn c ch ñ o m t ñơn v hay m t t ch c b. Các chi n lư c tăng trư ng h i nh p tính toán cách gi i quy t nh ng nhi m v marketing c a mình liên c. Các chi n lư c tăng trư ng ña d ng hóa quan ñ n th trư ng m c tiêu, h th ng marketing - mix và m c chi 1.3.6. Phân b ngu n l c, xem xét và th c thi chi n lư c phí cho marketing - K ho ch v ngân sách; K ho ch chương trình hành ñ ng; 1.2.2.2. T m quan tr ng c a chi n lư c marketing Th c thi chi n lư c Vi c xây d ng chi n lư c marketing khuy n khích các nhà qu n 1.3.7. Đánh giá và ki m soát tr thư ng xuyên suy nghĩ ñ n tri n v ng c a công ty. Nó ñ m b o Trong quá trình th c thi chi n lư c, công ty c n ph i theo dõi k t ph i h p ăn ý hơn nh ng n l c c a công ty. Chi n lư c marketing qu th c hi n và giám sát nh ng thay ñ i t môi trư ng bên trong và th hi n c th hơn m i quan h qua l i gi a ch c trách nhi m v c a bên ngoài, v i m c ñích ñánh giá s thay ñ i c a th trư ng ñ i v i t t c nh ng ngư i có trách nhi m trong công ty. quá trình ho t ñ ng cũng như chi n lư c kinh doanh c a công ty. 1.3. Ti n trình ho ch ñ nh chi n lư c marketing 1.4. Các công c xây d ng và l a ch n chi n lư c marketing 1.3.1. Xác ñ nh m c tiêu c a chi n lư c: 1.4.1. Ma tr n ñi m m nh – ñi m y u, cơ h i- nguy cơ (SWOT) - Là nh ng thành qu mà công ty mong mu n ñ t ñư c. 1.4.2. Ma tr n QSPM (Quantitative Strategic Planning Matrix 1.3.2. Phân tích và ñánh giá các y u t môi trư ng bên ngoài – Ma tr n ho ch ñ nh chi n lư c ñ nh lư ng) - Môi trư ng vĩ mô và môi trư ng ngành 1.5. M t s v n ñ v s n ph m b o hi m phi nhân th 1.3.3. Phân tích và ñánh giá các y u t môi trư ng bên trong 1.5.1. Khái ni m v b o hi m phi nhân th Theo Fred R. David, các y u t bên trong bao g m ch y u các 1.5.2. Phân lo i trong b o hi m thương m i y u t như marketing, tài chính, nhân l c, nghiên c u và phát tri n, Lo i hình b o hi m như BHXH, BHYT, BHTN và BHTM. và các h th ng thông tin. 1.5.3. Các nguyên t c cơ b n trong b o hi m phi nhân th 1.3.4. Phân ño n th trư ng và l a ch n th trư ng m c tiêu 1.5.4. Các ch th tham gia th trư ng b o hi m phi nhân th 1.3.4.1. Khái ni m th trư ng 1.5.4.1. Các nhà cung c p 1.3.4.2. Phân ño n th trư ng 1.5.4.2. Khách hàng b o hi m 1.3.4.3. Đánh giá và l a ch n th trư ng m c tiêu 1.5.4.3. S n ph m b o hi m phi nhân th 1.3.4.4. Xây d ng chi n lư c ñ nh v 1.5.5. Giá c (giá phí) b o hi m phi nhân th 1.3.5. L a ch n và phát tri n chi n lư c 1.3.5.1. L a ch n và phát tri n chi n lư c 1.3.5.2. Các chi n lư c tăng trư ng c p ñơn v kinh doanh
9 10 CHƯƠNG 2 Doanh thu năm 2008 ñ n 20010 t 5, 012 tri u ñ ng lên 10, 49 TH C TR NG HO T Đ NG KINH DOANH VÀ XÂY D NG tri u ñ ng, trong khi ñó chi b i thư ng tăng ñ u theo t l tương ng CHI N LƯ C MARKETING T I CÔNG TY B O MINH t 2,423 tri u ñ ng năm 2008 lên 5,895 tri u ñ ng năm 2010 và chi KON TUM qu n lý t 1,556 tri u ñ ng lên 2,915 tri u ñ ng. Tuy nhiên, so v i 2.1. Vài nét v công ty B o Minh Kon Tum doanh thu tăng ñ u qua các năm thì tình hình l i nhu n qua ba năm 2.1.1. Quá trình hình thành và phát tri n công ty l i gi m ho c tăng không ñ u t 1,033 tri u ñ ng năm 2008, lên 2.1.1.1. Quá trình hình thành c a công ty B o Minh Kon Tum 3,553 tri u ñ ng năm 2009 nh ng năm 2010 ch ñ t 1,68 tri u ñ ng. 2.1.1.2. S phát tri n công ty B o Minh Kon Tum 2.2.4. Phân tích th ph n c a Công ty th trư ng Kon Tum M c tăng trư ng bình quân hàng năm trên t 10% ñ n 20%, t Pvi, 8.6% ch ch ho t ñ ng t i ñ a bàn Thành Ph KonTum ñ n nay ñã m DN khác, 7.2% r ng và phát tri n ñ i lý t i các huy n trên ñ a bàn t nh Kon Tum. 2.1.2. T ch c nhân s và ch c năng qu n lý c a công ty PjiCo, 9.2% 2.1.2.1. Cơ c u b máy t ch c 2.1.2.2. Ch c năng và nhi m v c a công ty B o Vi t, 45.8% 2.1.2.3. S n ph m c a công ty B o Minh, 29.2% + B o hi m con ngư i – h c sinh; B o hi m xe cơ gi i; B o Hình 2.1: Th ph n kinh doanh BH PNT t i Kon Tum hi m cháy, n ; B o hi m xây d ng và l p ñ t; B o hi m trách nhi m 2.2.5. Tình hình doanh thu c a công ty th trư ng Kon Tum 2.2. Phân tích tình hình ho t ñ ng kinh doanh c a công ty Doanh thu ñ t 6.67 t ñ ng năm 2009 và tăng 30% so v i năm 2.2.1. Tình hình ho t ñ ng kinh doanh c a công ty 2008 và tăng 65% so v i năm 2007 . Doanh thu phí b o hi m qua các năm ñ u tăng, năm 2005 là 1,8 2.2.6. Hình nh công ty t ñ ng, năm 2006 là 2,8 t ñ ng, năm 2007 là 4,03 t ñ ng, năm Tôn ch hành ñ ng "S an toàn, h nh phúc và thành ñ t c a 2008 là 5,12 t ñ ng, năm 2009 là 6,67 t ñ ng. khách hàng và xã h i là m c tiêu ho t ñ ng c a chúng tôi". 2.2.2.Tình hình chi b i thư ng c a công ty th i gian qua 2.3. Th c tr ng xây d ng chi n lư c marketing c a công ty Tình hình b i thư ng dao ñ ng thư ng xuyên và không theo t 2.3.1.M c tiêu chi n lư c l nh t ñ nh t 980 tri u ñ ng năm 2006 ñ n 2,086 t ñ ng năm 2008 Trên cơ s ñó công ty xây d ng m c tiêu c th là doanh thu và 3.117 t ñ ng năm 2009. T l b i thư ng so v i doanh thu c a hàng năm tăng 10% ñ n 15%, và l i nhu n ñ t t 5% ñ n 10%. Ph n công ty ñang m c cao trên 40%. ñ u gi v ng th ph n và khách hàng m c tiêu. M r ng m ng lư i 2.2.3. Phân tích doanh thu, chi phí và l i nhu n c a công ty phân ph i ñ n các huy n.
11 12 2.3.2. Các y u t môi trư ng n i b ho t ñ ng c a công ty a)Tình hình nhân s : Năm 2010 công ty có 26 CB - CNV ñang 2.3.2.1.Chính sách S n ph m công tác, t l ñ t trình ñ Đ i h c là 18,8%, trung c p là 56.2% và B o Minh luôn chú tr ng ñ n vi c nâng cao ch t lư ng và uy tín ph thông là 25%. c a s n ph m trên th trư ng. Trong ñó, yêu tiên phát tri n s n ph m b) Công tác ñào t o và hu n luy n: Công ty t o ñi u ki n cho b o hi m con ngư i. ñ i ngũ CBCNV nâng cao trình ñ chuyên môn ñáp ng nhi m v 2.3.2.2. Ch t lư ng d ch v cung ng s n ph m b o hi m trong tình hình th trư ng hi n nay. Phương châm "B o Minh – T n tình ph c v ", theo m c tiêu c) Chính sách lương, thư ng: Chính sách lương ñ i v i nhân chi n lư c c a T ng công ty là “ Đ i m i–Tăng trư ng và hi u qu ”. viên chưa th t s khuy n khích ñ ng viên còn mang năng tính bình 2.3.2.3. Kênh Phân Ph i quân và chưa th c hi n công tác ñánh giá thành tích th c hi n công Ba kênh phân ph i chính: môi gi i, ñ i lý và tr c ti p. vi c c a t ng nhân viên ñ làm cơ s phân ph i ti n lương theo t l B ng 2.1: B ng ñánh giá doanh thu theo kênh phân ph i doanh thu Doanh thu Doanh thu 2.3.2.7. H th ng thông tin n i b T năm 2008 năm 2009 Công tác thông tin trong công ty chưa ñư c chú tr ng ñúng m c, Kênh phân ph i T SL SL DT không ñư c phân công cho cán b chuyên trách ho c kiêm nhi m DT(Tr) (ngư i) (ngư i) (Tr) th c hi n theo dõi h th ng thông tin n i b trong công ty và các ñ i 1 - Khai thác tr c ti p 14 3,450 16 4,235 lý, nhà môi gi i. - H th ng ñ i lý 10 400 12 500 2 2.3.2.8.Tình hình tài chính và năng l c kinh doanh b o hi m - Khác 50 163 75 385 a) Tình hình tài chính: M nh và n ñ nh T ng c ng 74 4,013 103 5,12 b) Năng l c kinh doanh b o hi m: Nh n b o hi m và cung c p 2.3.2.4. Chính sách qu ng bá và xây d ng thương hi u d ch v b o hi m cho m i khách khách hàng, nh n các h p ñ ng b o Công ty v n chưa th t s ñ u tư vào vi c qu ng cáo, ñánh bóng hi m hàng ngàn t ñ ng. hình nh...mà ch th c hi n manh mún, không ñem l i hi u qu cao. 2.3.3. Xác ñ nh ñi m m nh, ñi m y u c a Công ty 2.3.2.5. Cơ c u t ch c b máy marketing 2.3.3.1. Đi m m nh. - Công ty chưa có b ph n Marketing mà công tác nghiên c u - Lãnh ñ o ñi u hành có trình ñ , nhi u kinh nghi m. Đ i ngũ th trư ng, khách hàng và ñ i th c nh tranh do phòng khai thác th c cán b có trình ñ , kinh nghi m và năng l c trong kinh doanh b o hi n, các nhân viên phòng khai thác v a ph trách v môi gi i, v a hi m phi nhân th . ph trách v ñ i lý và khách hàng tr c ti p... - Ch t lư ng d ch v ngày càng ñư c nâng cao, ñáp ng yêu c u 2.3.2.6. Công tác nhân s ngư i khách hàng.
13 14 - Có thương hi u và năng l c tài chính m nh. Đ ng th i ñư c s công tác chuyên môn và lãnh ñ o ñi u hành, ñ m b o thông tin k p h tr k thu t t T ng công ty khi có nhu c u. th i, chính xác. - Marketing quan h v i khách hàng ngày càng ñư c hoàn thi n - Công tác phân ph i: Hi n nay h th ng lư i phân ph i v n còn và phát tri n m nh kênh phân ph i qua m i quan h khách hàng. h n ch , chưa ñ u tư m r ng. Nh t là các ho t ñ ng marketing còn - Năng l c cung ng s n ph m b o hi m phi nhân th : Đáp ng h n ch , chưa chú tr ng nhi u ñ n công tác qu ng bá, ti p th . yêu c u th trư ng và kh năng c a công ty. - Cơ c u t ch c b máy marketing hi n nay chưa ñư c thành - V nghiên c u và phát tri n: V i nhi u năm kinh nghi m c ng l p và chưa phân quy n ho t ñ ng rõ ràng. v i s hi u bi t nhu c u c a khách hàng ti m năng, do ñó công ty 2.3.4. Các y u t môi trư ng bên ngoài c a công ty cũng r t chú tr ng ñ n vi c nghiên c u, phát tri n s n ph m nh m t o 2.3.4.1. Th trư ng b o hi m phi nhân th ra nhi u s n ph m m i có ch t lư ng ñáp ng yêu c u m r ng th Các s n ph m b o hi m phi nhân th trên th trư ng chưa tho ph n, th trư ng, ña d ng hoá ngành ngh kinh doanh. mãn nhu c u c a ngư i dân, cơ c u s n ph m và tính ch t s n ph m 2.3.3.2. Đi m y u. chưa th t s h p d n ngư i tham gia b o hi m - Công tác ch ñ o ñi u hành ñôi lúc chưa sâu sát nh p nhàng, 2.3.4.2. nh hư ng c a môi trư ng kinh t thi u cân ñ i, thi u bi n pháp gi i quy t k p th i nh ng v n ñ có Tình hình kinh t - xã h i Kon Tum trong th i gian qua có tính ñ t ng t, b t ng . Do ñó, quy t ñ nh các v n ñ trong kinh doanh m c tăng trư ng khá (11-13%). thư ng ch m và nhi u b t c p. 2.3.4.3. nh hư ng lu t pháp và chính tr - Công tác d báo chưa th t s chính xác vì nh ng nguyên nhân Môi trư ng lu t pháp Vi t Nam ñang d n d n hoàn thi n. ch quan, khách quan nên công tác nh n (bán) s n ph m b o hi m 2.3.4.4. nh hư ng văn hóa, xã h i phi nhân th chưa cao d n ñ n bi ñ ng trong công tác giao d ch và * Ý th c tham gia b o hi m chưa cao. ph c v khách hàng. * Ý th c v qu n tr r i ro: chưa ñư c chú tr ng ñúng m c, ñ c - Ngu n nhân l c: Trình ñ tay ngh c a cán b nhân viên ngày bi t là các doanh nghi p v a và nh . Tình hình th trư ng lao ñ ng càng nâng cao, công tác tuy n ch n ñào t o có chú tr ng nhưng v n cung c p cho ngành chưa ñáp ng th c t nhu c u c a ngành. chưa ñáp ng yêu c u phát tri n c a công ty. Đ c bi t là chính sách 2.3.4.5. nh hư ng c a môi trư ng t nhiên lương thư ng chưa khuy n khích ngư i lao ñ ng. R i ro thiên tai, b o l t và tình tr ng tai n n giao thông tăng - V trang b máy móc, thi t b : Dù ñã ñư c ñ u tư nhi u nhưng m nh, n n phá r ng làm nương r y, ñ t than.. v n chưa ñáp ng yêu c u ho t ñ ng s n xu t kinh doanh, ñ c bi t h 2.3.4.6. Phân tích các y u t nh hư ng c a môi trư ng ngành th ng thông tin ñư c chưa ñư c ñ ng b ñ t o ñi u ki n ph c v t t a) Đ i th c nh tranh: Đ n nay, trên th trư ng KonTum ñã có 09 doanh nghi p b o hi m ñang ho t ñ ng. Các ñ i th c nh tranh
15 16 hi n t i và ti m năng: Trong b i c nh gia nh p WTO các công ty b o - Chính sách thu hút ñ u tư t i ñ a phương ñư c ñ y m nh và hi m nư c ngoài có kh năng gia nh p ngành b o hi m cao. thông thoáng. b) Khách hàng: Khách hàng c a công ty B o Minh Kon Tum là - Chính sách phát tri n c a Đ ng và Nhà nư c ñ i v i khu v c các t ch c, các nhân s ng và làm vi c trên ñ a bàn t nh Kon Tum. Tây nguyên (trong ñó có Kon Tum) ñư c quan tâm. c)Nh ng ngư i môi gi i marketing c a công ty: Các nhà môi - Kinh t tăng trư ng n ñ nh, ñ i s ng c a ngư i dân ngày m t gi i b o hi m phi nhân th hi n nay chưa ho t ñ ng thư ng xuyên, vì nâng cao, m c chi tiêu c a ngư i dân càng l n, yêu c u ngày càng trách nhi m c a môi gi i r t l n và ñòi h i quy mô ho t ñ ng r ng cao v ch t lư ng s n ph m, v sinh an toàn th c ph m và b o v l n. thân th , tài s n... 2.3.5. Công tác phân ño n và l a ch n th trư ng m c tiêu - H th ng pháp lý v b o hi m ngày càng hoàn thi n. 2.3.5.1. Công tác phân ño n - S n ph m b o hi m nông nghi p ñư c chính ph thông qua, Công tác phân ño n chưa chú tr ng ho c chưa có k ho ch rõ ñây là y u t quan tr ng trong chi n lư c phát tri n công ty. ràng, chính ñi u này làm h n ch kh năng t p trung ngu n nhân l c - Th trư ng b o hi m phi nhân th còn nhi u ti m năng. ñ phát tri n và thâm nh p th trư ng hi u qu nh t. 2.3.7.2. Các m i ñe d a. 2.3.5.2. L a ch n th trư ng m c tiêu - Đi u ki n th i ti t có nhi u di n bi n ph c t p, h n hán, lũ l t, Th trư ng m c tiêu c a công ty ñư c xây d ng trong th i gian d ch b nh luôn ñe d a ñ n mùa màng, khó d báo, phòng ch ng. qua là các t ch c, doanh nghi p v lĩnh v c ñ u tư xây d ng, nhóm - C nh tranh trên th trư ng ngày càng gay g t. v n t i và m t s cá nhân. C p s n ph m – th trư ng là: B o hi m - Nguy cơ xu t hi n ñ i th c nh tranh m i cao do rào c ng nh p xây d ng và l p ñ t/các doanh nghi p ñ u tư xây d ng; B o hi m xe ngành th p. cơ gi i/Doanh nghi p v n t i; B o hi m con ngư i/các cá nhân. - Th trư ng ngu n nhân l c còn thi u h t. 2.3.6. Công tác xây d ng và l a ch n chi n lư c marketing - Ý th c tham gia b o hi m c a các t ch c, cá nhân trên ñ a bàn Vi c l a ch n chi n lư c marketing thư ng theo k ho ch c chưa cao, còn mang tính không tin tư ng vào các s n ph m b o hi m th . Ví d , hàng năm chi 30 tri u ng h ñ ng bào b b o l t ho c phi nhân th . N n kinh t trong nư c và th gi i, hi n nay l m phát h c sinh dân t c thi u s ch ng h n. Do ñó, công tác xây d ng và l a ñang tăng cao. ch n chi n lư c marketing chưa có chi n lư c c th và rõ ràng. 2.4. Nh ng k t qu ñ t ñư c trong ho t ñ ng Marketing 2.3.7. Xác ñ nh các cơ h i và m i ñe do . - Thương hi u B o Minh ñư c r t nhi u cơ quan và t ch c và 2.3.7.1. Các cơ h i. nhân dân bi t ñ n. - Tình hình chính tr - kinh t và xã h i t i ñ a phương duy trì và - Công tác nghiên c u th trư ng, gi i pháp thâm nh p vào th phát tri n n ñ nh. trư ng t ng khu v c cũng như xác ñ nh th trư ng m c tiêu th c hi n
17 18 khá t t, ñ ng th i ñã ñáp ng ñư c nhu c u mong mu n c a khách CHƯƠNG 3 hàng. B ph n Marketing v a ti p nh n thông tin ph n h i tr c ti p XÂY DƯNG CHI N LƯ C MARKETING B O HI M t khách hàng bên ngoài, v a ph i h p v i các phòng ban liên quan PHI NHÂN TH T I CÔNG TY B O MINH KON TUM trong công ty ñ ti p nh n nh ng thông tin ph n h i gián ti p t GIAI ĐO N 2011 - 2015 khách hàng. Công ty qu ng bá thương hi u thông qua các ho t ñông 3.1. Quan ñi m, m c tiêu phát tri n th trư ng BHPNT h tr b o l t, t ng quà h c sinh nghèo hi u hoc. 3.1.1. Quan ñi m phát tri n th trư ng b o hi m Vi t Nam 2.5. Nh ng h n ch và t n t i c n kh c ph c Theo hư ng: “M r ng các d ch v tài chính - ti n t như tín - Công tác marketing m t s th trư ng còn y u và chưa d ng, b o hi m, ki m toán, ch ng khoán, ñi th ng vào công ngh thư ng xuyên nh t là các tuy n huy n, vùng sâu, vùng xa. hi n ñ i, áp d ng các qui chu n qu c t . T ng bư c hình thành trung - Chưa có cán b có ki n th c chuyên ngành v Marketing, thi u tâm d ch v tài chính l n trong khu v c”. kinh nghi m, ñ ra chi n lư c không th t ñúng ñ n, chính sách không 3.1.2. M c tiêu phát tri n th trư ng b o hi m Vi t Nam phù h p trư c nh ng bi n ñ ng c a th trư ng. Phát tri n th trư ng b o hi m toàn di n, an toàn và lành m nh - Các ñ i lý chưa hi u rõ vai trò c a công tác Marketing, và chưa nh m ñáp ng nhu c u b o hi m cơ b n c a n n kinh t và dân cư. coi Marketing như là m t ch c năng ñ c bi t g n li n, và có quan h 3.1.3. Đi u ki n phát tri n th trư ng BHPNT Kon Tum tr c ti p ñ n các ch c năng khác như s n xu t, tài chính, nhân s . 3.1.3.1. Đi u ki n kinh t - xã h i - Các chương trình khuy n mãi không hi u qu ch mang tính Cơ c u kinh t theo phát tri n theo xu hư ng th trư ng. ch t làm cho có, ho t ñ ng marketing ch y u v n t p trung vào 3.1.3.2. Môi trư ng kinh doanh ngày càng hoàn thi n chi n lư c phân ph i và c ñ ng. Vi c t ch c th c hi n ho t ñ ng - H th ng pháp lu t v b o hi m ngày càng hoàn thi n theo Marketing không có chi n lư c lâu dài, ch th c hi n các ho t ñ ng chu n m c qu c t , t o môi trư ng c nh tranh lành m nh, bình ñ ng Marketing theo k ho ch. cho các doanh nghi p. 3.1.3.3. Dân s và cơ c u dân s Dân s năm 2010 là 446.203 ngư i, t c ñ tăng dân s bình quân là 2,94%/năm, trong ñó tăng tư nhiên là 2%. 3.2. Đánh giá các nhân t nh hư ng th trư ng BH PNT 3.2.1. Các nhân t tích c c - Đi u ki n kinh t - xã h i ñ c c i thi n, chính tr n ñ nh và h th ng pháp lý v b o hi m ñư c c i thi n ñáng k t o ñi u ki n thu n l i cho ho t ñ ng kinh doanh b o hi m phi nhân th .
19 20 3.2.2. Các nhân t b t l i + Th c hi n vi c ñánh giá r i ro trư c khi ch p nh n B o hi m - Nh n th c v b o hi m phi nhân th c a các t ng l p dân cư ñ h n ch vi c tr c l i, tăng cư ng công tác giám ñ nh hi n trư ng, v n còn h n ch ; T l ngư i ñ ng b o dân t c thi u s chi m trên giám sát s a ch a ñ m b o ñúng quy trình ch t ch . 50% dân s c t nh. 3.3.3. D báo tình hình phát tri n th trư ng BH PNT - N n kinh t c a t nh m c dù có nh ng bư c phát tri n ñáng B ng 3.1: T ng phí B o hi m phi nhân th t i Kon Tum kích l nhưng nhìn thu nh p bình quân ñ u ngư i th p hơn so v i c nư c. Cơ s h t ng kinh t – xã h i tuy ñã có nh ng bư c phát tri n Năm 2007 2008 2009 2010 nh t ñ nh, song v n còn trình ñ th p. Các ch tiêu - Các nhân t khách quan như l m phát, s gia tăng c a giá vàng B o hi m phi nhân th (t ñ ng) 14,99 17,8 20,27 23,7 nh hư ng l n ñ n tâm lý c a ngư i tham gia b o hi m. T c ñ tăng trư ng (%) 18,7 13,87 23.92 16,92 3.3. Xây d ng chi n lư c marketing b o hi m phi nhân th (Ngu n: Phòng k toán công ty B o Minh Kon Tum) t i công ty B o Minh Kon Tum ñ n 2015 3.3.4. Phân ño n th trư ng 3.3.1. M c tiêu chung c a công ty Phân ño n theo ñ c ñi m và ñ i tư ng c a khách hàng M c tiêu chung là “ S an toàn, h nh phúc và thành ñ t c a 3.3.5. Phân tích ma tr n SWOT c a Công ty khách hàng và xã h i là m c tiêu ho t ñ ng c a chúng tôi”. V i Nh m xây dưng và hình thành các c p chi n lư c theo các nhóm thông ñi p “B o Minh Kon Tum – T n tình ph c v “. ñ làm cơ s phân tích và l a ch n chi n lư c t i ưu 3.3.2. M c tiêu c th c a công ty 3.3.6. Phân tích nhóm các chi n lư c ñ xu t + Nghiên c u và cung ng nh ng s n ph m b o hi m phi nhân 3.3.6.1. Nhóm chi n lư c S-O th m i phù h p v i nhu c u th trư ng, không ng ng nâng cao ch t - T n ñi m m nh c a ñ khai thác cơ h i c a th trư ng lư ng và hoàn thi n nh ng s n ph m hi n t i nh m ñáp ng yêu c u 3.3.6.2. Nhóm chi n lư c S-T c a khách hàng và duy trì th ph n c a công ty. - S d ng ñi m m nh ñ né tránh các nguy cơ c a th trư ng + Đi u ch nh cơ c u phí và các ñi u ki n B o hi m thích h p, 3.3.6.3. Nhóm chi n lư c W-O ñánh giá các nghi p v B o hi m b l , không có l i nhu n ho c l i - T n d ng cơ h i th trư ng ñ khác ph c các ñi m y u nhu n th p so v i k ho ch. 3.3.6.4. Nhóm chi n lư c W-T + Nâng cao trình ñ nghi p v khai thác.M r ng h th ng ñ i lý - Kh c ph c ñi m y u ñ né tránh nguy cơ c a th trư ng + Ti p t c hoàn thi n h th ng ph n m m trong qu n lý hành 3.3.7. Phân tích ma tr n ho ch ñ nh chi n lư c có th l a chính k toán cũng như qu n lý h th ng ñ i lý có m t cách hi u qu . ch n (QSPM)
21 22 T nh ng phân tích các y u t bên trong và các y u t bên ngoài nhân s trong công ty. b ng mô hình SWOT, và phân tích ma tr n QSMP – Nhóm chi n 3.4.3. Gi i pháp v h th ng thông tin lư c tăng trư ng c a công ty b ng phương pháp chuyên gia, chúng ta Đ u tư các ph n m m qu n lý nghi p v hi n ñ i ñ có th ph c th y t ng s ñi m h p d n c a chi n lư c thâm nh p th trư ng TAS v công tác qu n lý r i ro và qu n lý khách hàng, ñưa vào ng d ng, = 175, 6 ñi m; ñ n các chi n lư c phát tri n th trư ng là TAS nh m b o ñ m trong vi c s d ng s h tr c a h th ng công ngh =170,4 ñi m, chi n lư c h i nh p phía trư c là TAS = 167,6 ñi m và thông tin trong công tác qu n lý và kinh doanh c a công ty. chi n lư c phát tri n s n ph m m i là TAS = 164,4 ñi m. Do ñó, tác 3.4.4. Gi i pháp v chính sách Marketing - Mix gi ñ xu t và l a ch n chi n lư c ñ ñ nh hư ng phát tri n m c tiêu 3.4.4.1. Chính sách s n ph m kinh doanh c a công ty là Chi n lư c thâm nh p th trư ng. - Công ty c n t p trung vào các lo i hình có t l t n th t th p, 3.3.8. Th c thi chi n lư c xem xét và ñánh giá nh ng s n ph m b o hi m thu c nh ng lo i hình * M c tiêu c a chi n lư c: Chi n lư c thâm nh p th trư ng tìm có t l t n th t cao, t n su t thư ng xuyên ñ có bi n pháp phòng cách gia tăng th ph n c a s n ph m hi n có trong th trư ng hi n t i ng a và ñưa vào khai thác nh m h n ch th p nh t t n th t nh thông qua n l c marketing năng ñ ng. hư ng ñ n doanh thu c a công ty . * Gi i pháp th c hi n chi n lư c: Phát tri n và khai thác khách - Nghiên c u ñưa vào khai thác các lo i hình b o hi m ñang có hàng m i, thu hút khách hàng c a ñ i th c nh tranh v phía công ty. nhu c u cao và tình hình c nh tranh không quá gay g t như b o hi m Th hai, c i ti n ñ c tính c a s n ph m ñ t o ra nhu c u m i, nâng phúc l i cho nhân viên, b o hi m trách nhi m s n ph m, b o hi m cao ch t lương d ch v thông qua các hình th c ñơn gi n hóa th t c trách nhi m ngh nghi p, Phú B o Nghi p...T o s khác bi t v s n hành chính, ký k t h p ñ ng, và ra quy t ñ nh b i thư ng nhanh g n. ph m tiêu chu n, ñưa ra các ñi u ki n ñi u kho n phù h p v i nh ng 3.4. Các gi i pháp h tr ñ th c hi n chi n lư c phân khúc th trư ng riêng bi t 3.4.1. Nâng cao ch t lư ng chuyên môn c a ñ i ngũ nhân viên - Nâng cao ch t lư ng s n ph m d ch v th hi n phong cách Đ th c hi n ñư c các chi n lư c ñ ra c a công ty, v n ñ nhân ph c v khách hàng c a nhân viên; Xây d ng văn hóa công. s là c c kỳ quan tr ng. Do ñó, c n tuy n d ng và ñào t o l c lư ng 3.4.4.2. Chính sách giá nhân viên có năng l c v qu n lý, nhân viên có kinh nghi m... Chi n lư c phí b o hi m phi nhân th có nh hư ng tr c ti p ñ n 3.4.2.Gi i pháp ñi u ch nh cơ c u t ch c ñ phát tri n lư ng c u v s n ph m b o hi m, và như v y có nh hư ng ñ n m c Xây d ng và hình thành t ch c Marketing ho t ñ ng chuyên tiêu phát tri n th trư ng trong kinh doanh c a công ty B o Minh nghi p, tinh g n và hi u qu . B ph n Marketing s giúp cho Công ty Kon Tum. Áp d ng chính sách giá ưu ñãi cho khách hàng tham gia coi công tác Marketing như m t ch c năng khác. Đ c bi t là quan h trong nhi u năm li n, gi m phí ñ i v i các khách hàng không có t n tr c ti p ñ n các ch c năng cung c p d ch d b o hi m, tài chính, th t, h tr chi phí ñ phòng h n ch t n th t …
23 24 3.4.4.3. Chính sách phân ph i nghi p ho c s n ph m trên ph m vi r ng, ñ n nhi u ngư i. - Nâng cao ch t lư ng chuyên môn và d ch v c a các kênh phân - Qu ng cáo trên báo, t p chí có th qu ng cáo v công ty ho c ph i s quy t ñ nh hi u qu khai thác b o hi m. thông qua các hình th c tr l i h i ñáp, th c m c. + Nâng cao ch t lư ng công tác tuy n d ng và ñào t o. Trang b - Th c hi n vi c tuyên truy n qu ng cáo chuyên sâu v s n ph m các ki n th c xã h i, giao ti p, ngh thu t bán hàng cho ñ i lý. Giáo thông qua các h i ngh khách hàng qui mô nh và v a d c ñ o ñ c ngh nghi p cho các ñ i lý ñ ñ m b o ho t ñ ng trung - Qu ng cáo qua các t rơi ñ gi i thi u v b n thân công ty, v th c, tuân th ñ o ñ c ngh nghi p c n qui ñ nh các hình th c t ng s n ph m c a công ty mình. thư ng ph t nghiêm minh. - C n th hi n ñ y ñ các thông tin và c p nh t thông tin v công + T ch c các bu i trao ñ i ngh nghi p, kinh nghi m, rút kinh ty trên website c a T ng công ty B o Minh, website c a t nh Kon nghi m gi a các ñ i lý thành công v i các ñ i lý m i vào ngh , gi a Tum, ti n t i xây d ng website riêng cho công ty các ñ i lý ñang cùng hành ngh . 3.4.4.5. Hoàn thi n kênh phân ph i: - Đa d ng hóa các kênh phân ph i theo hư ng: Công ty c n ñ u tư vào các y u t quan tr ng sau: th nh t, ña + Tuy n ch n và s d ng các ñ i lý bán b o hi m. d ng hóa các kênh phân ph i; th hai, nâng cáo ch t lư ng ph c v + S d ng các môi gi i b o hi m. và trình ñ chuyên môn c a các kênh phân ph i, trong ñó y u t ñ o + S d ng kênh phân ph i là các ngân hàng, bưu ñi n - kênh ñ c ngh nghi p và văn hóa kinh doanh là ưu tiên quan tr ng. phân ph i r t thành công t i các nư c phát tri n. 3.5. Gi i pháp v tài chính + Phân ph i b o hi m qua m ng, trang Blog v s n ph m b o - Theo dõi ch t ch và thúc ñ y vi c thu phí b o hi m, c n có s hi m PNT. k t h p ch t ch gi a b ph n k toán và b ph n khai thác ñ ñ y 3.4.4.4. Chính sách xúc ti n thương m i nhanh th i gian thu phí, h n ch t i ña tình tr ng khách hàng mua Tham gia các chương trình: "B o Minh - tương thân, tương ái", b o hi m và trì hoãn tr phí, gi m s lư ng h p ñ ng ph i h y do ng h n n nhân ch t ñ c màu da cam dioxin Vi t Nam. T t c khách hàng không tr phí; nh ng ñi u ñó làm cho thương hi u B o Minh “ S an toàn, h nh - Nghiên c u các nghi p v có t l b i thư ng cao hơn 100%, phúc và thành ñ t c a khách hàng và xã h i là m c tiêu ho t ñ ng quá trình th m ñ nh r i ro chưa phù h p c n xem xét lo i b ho c gi c a chúng tôi”. V i thông ñi p “B o Minh Kon Tum – T n tình l i và có bi n pháp thích h p v i các lo i hình d ch v này. ph c v " tham gia các h i ngh khách hàng, h i ch thương m i, các - Phân tích và tính toán cơ c u ñ u tư v n hi u qu ; Xem xét và l h t ch c trên ñ a bàn t nh ñánh giá ti m l c tài chính c a các ñ i tư ng khách hàng - Tăng cư ng qu ng cáo trên các phương ti n truy n thanh, 3.6. Đánh giá và ki m tra truy n hình. Phương pháp này có th ph bi n hình nh c a doanh - Tính nh t quán trong quá trình ñánh giá.
25 26 - S phù h p c a thông tin t chi n lư c v i thông tin t môi K T LU N trư ng bên ngoài và nh ng thay ñ i bên trong chi n lư c marketing. Hi n nay th trư ng b o hi m phi nhân th Kon Tum r t năng - Tính kh thi và s thu n l i trong quá trình ñánh giá và ki m ñ ng và c nh tranh gay g t. Đ phát tri n và b o v th ph n hi n t i tra chi n lư c Công ty B o Minh Kon Tum ngoài s h tr t T ng công ty B o 3.7. Ki n ngh Minh c n ho ch ñ nh cho mình chi n lư c marketing c th và rõ - V phía nhà nư c: Chính ph và các b ngành liên quan c n ràng. Bên c nh ñó các ñ c ñi m c a th trư ng b o hi m phi nhân nghiên c u xem xét ñưa ra và hoàn thi n khung pháp lý v kinh th . Lu n văn h th ng hóa m t cách ñ y ñ và khoa h c các v n ñ doanh b o hi m. lý lu n v khái ni m marketing, marketing - mix; qui trình xây d ng - V phía ngành, Hi p h i b o hi m Vi t Nam c n nâng cao vai chi n lư c marketing và phân tích tình hình ho t ñ ng s n xu t kinh doanh và chi n lư c marketing hi n t i c a công ty, d a vào cơ s trò c a mình trong qu n lý th trư ng b o hi m, k p th i ñưa ra phát tri n c a th trư ng b o hi m phi nhân th t i Kon Tum và s nh ng khuy n cáo ñ i v i doanh nghi p nh ng trư ng h p vi ph m, d ng các phương pháp nghiên c u, phân tích th c ti n, ñ xây d ng nh ng trư ng h p t n th t ñi n hình ñ các doanh nghi p k p th i có chi n lư c marketing cho s n ph m b o hi m phi nhân th c a công nh ng bi n pháp ki m soát r i ro t t hơn. ty ñ n năm 2015. Tuy nhiên, ñ th c hi n thành công chi n lư c - V phía công ty B o Minh Kon Tum, c n xác ñ nh rõ nh ng marketing cho s n ph m b o hi m phi nhân th c n nh n ñ nh m t s m c tiêu ng n h n phù h p v i th c t cũng như m c tiêu dài h n. n i dung như ñ c ñi m c a th trư ng b o hi m phi nhân th Kon Đ ng th i có cơ s b trí ngu n nhân l c trong vi c th c thi chi n Tum là th trư ng m i sơ khai ñang trong quá trình hình thành nhưng ñã có s phát tri n nhanh và m nh. H u h t các doanh nghi p b o lư c ñ t k t qu cao. hi m phi nhân th ñang ho t ñ ng trên th trư ng b o hi m phi nhân th Kon Tum là các công ty có kinh nghi m trong lĩnh v c kinh doanh b o hi m phi nhân th do th a k ñư c kinh nghi m c a các T ng công ty ch qu n. Bên c nh ñó, công ty c n ch nh ñ n, c i ti n các ñi m y u c a công ty và phát huy các ñi m m nh m r ng ñ n phân khúc th trư ng ti m năng ñ khai thác và ñón ñ u các cơ h i c a th trư ng nh m ph c v và ñáp ng nhu c u thi trư ng. Tác gi hy v ng ph n nào ñã nêu ñư c m t s gi i pháp mang tính g i m ñ công ty B o Minh gi i quy t các h n ch còn t n t i, phát tri n th trư ng b o hi m phi nhân th Kon Tum trong th i gian t i ñáp ng nhu c u b o hi m phi nhân th t t nh t v i l i nhu n cao nh t và phát tri n b n v ng trong tư ng lai.