Tóm tắt luận văn thạc sĩ: Xây dựng chiến lược marketing cho ngành hàng vật liệu xây dựng tại công ty C&T

Chia sẻ: Sdfv Sdfv | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:13

Thêm vào BST

Báo xấu

235
lượt xem 76
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn trình bày những lý luận cơ bản về chiến lược marketing và xây dựng chiến lược marketing tại doanh nghiệp, phân tích thực tế xây dựng chiến lược marketing cho ngành hàng vật liệu xây dựng tại công ty C&T.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn thạc sĩ: Xây dựng chiến lược marketing cho ngành hàng vật liệu xây dựng tại công ty C&T

1 2 B GIÁO D C – ĐÀO T O Công trình ñư c hoàn thành t i Đ I H C ĐÀ N NG Đ I H C ĐÀ N NG TR N TH HOÀNG LAN Ngư i hư ng d n khoa h c: PGS. TS. NGUY N TRƯ NG SƠN Ph n bi n 1: TS. Nguy n Hi p XÂY D NG CHI N LƯ C MARKETING CHO NGÀNH HÀNG V T LI U XÂY D NG Ph n bi n 2: GS.TSKH. Lương Xuân Quỳ T I CÔNG TY C&T Chuyên ngành: Qu n Tr Kinh Doanh Lu n văn ñã ñư c b o v trư c h i ñ ng ch m Lu n văn t t Mã s : 60.34.05 nghi p Th c sĩ Qu n tr kinh doanh h p t i Đ i h c Đà N ng vào ngày 16 tháng 01 năm 2012. TÓM TÁT LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH Có th tìm hi u Lu n văn t i: - Trung tâm Thông tin – H c li u, Đ i h c Đà N ng. Đà N ng - Năm 2012 - Thư vi n trư ng Đ i h c Kinh t , Đ i h c Đà N ng.
3 4 M Đ U ch quan, chính ñi u này là m t trong nh ng nguyên nhân làm gi m 1. TÍNH C P THI T C A Đ TÀI NGHIÊN C U sút hi u qu kinh doanh và kh năng c nh tranh c a Công ty. Xây d ng chi n lư c Marketing là nhi m v vô cùng quan Trư c tình hình ñó và sau th i gian tìm hi u, nghiên c u th c tr ng c a m i doanh nghi p nh m th c hi n có hi u qu nh t ba m c tr ng chi n lư c marketing c a Công ty và v i nh ng ki n th c ñư c tiêu l i nhu n, v th và an toàn. h c tôi xin ñóng góp m t ph n nh vào m i quan tâm chung c a Trong n n kinh t th trư ng c nh tranh gay g t, m t doanh Công ty qua lu n văn th c s : “Xây d ng chi n lư c Marketing cho nghi p mu n t n t i và phát tri n thì doanh nghi p ñó ph i ti n hành ngành hàng v t li u xây d ng t i công ty C&T.” huy ñ ng m i ngu n l c, ph i bi t ñi u hành t ng h p m i y u t Lu n văn ñư c th c hi n dư i s giúp ñ , khích l c a các cán nh m ñ t ñư c m c tiêu ñã ñ nh s n. Thông qua chi n lư c b công nhân viên trong Công ty và ñ c bi t là s hư ng d n t n tình Marketing, doanh nghi p có th phát huy h t n i l c hư ng vào c a th y giáo: PGS.TS Nguy n Trư ng Sơn. nh ng cơ h i h p d n trên th trư ng và vì th s giúp doanh nghi p Tuy nhiên, trong quá trình th c hi n ñ tài không th tránh nâng cao hi u qu kinh doanh, tăng cư ng kh năng c nh tranh trong kh i nh ng thi u sót, r t mong nh n ñư c s ñóng góp ý ki n c a các quá trình m c a và t do hóa n n kinh t . Vai trò c a Marketing nói th y cô ñ ñ tài ñư c hoàn thi n và sâu s c hơn. chung ñã không còn m i m n a nhưng th c hi n các ho t ñ ng ñó 2. M C ĐÍCH NGHIÊN C U như th nào ñ có hi u qu nh t l i là m i trăn tr quan tâm c a các Trên cơ s ñánh giá th c tr ng và phân tích chi n lư c nhà qu n tr . marketing c a ngành hàng v t li u xây d ng t i công ty C&T, t ñó Công ty C ph n xây d ng và kinh doanh v t tư (g i t t là ñ xu t phương án xây d ng chi n lư c marketing, các gi i pháp C&T) là Công ty tr c thu c T ng công ty xây d ng s 1 - B Xây th c thi và ki m soát chi n lư c marketing cho ngành hàng v t li u d ng, m c dù có nh ng ưu ñãi nh t ñ nh c a Nhà nư c song trong cơ xây d ng trong th i gian ñ n. ch th trư ng và xu hư ng phát tri n m i không phân bi t các thành 3. Đ I TƯ NG VÀ PH M VI NGHIÊN C U ph n kinh t , Công ty ph i có nh ng thay ñ i chi n lư c nh m thích * Đ i tư ng nghiên c u: Lu n văn nghiên c u nh ng lý ng v i hoàn c nh m i và phát huy th m nh c a mình. Nh n th c lu n v chi n lư c marketing c a doanh nghi p ñ t ñó v n d ng ñư c ñi u ñó cán b , Công ty không ng ng tìm tòi hư ng ñi cho xây d ng chi n lư c marketing cho ngành hàng v t li u xây d ng t i riêng mình, ho t ñ ng Marketing c a Công ty r t ñư c coi tr ng. Công ty C&T. Nhi u ho t ñ ng Marketing ñư c th c hi n và ñem l i hi u qu kinh * Ph m vi nghiên c u: trong ngành v t li u xây d ng nói có t cao, góp ph n vào vi c tăng quy mô kinh doanh, thúc ñ y tiêu th , r t nhi u m t hàng như s t thép, xi măng, g ch, ñá...nhưng qua th c tăng doanh s và l i nhu n. Tuy nhiên, vi c tri n khai các ho t ñ ng t hai m t hàng kinh doanh ch l c c a công ty C&T là xi măng và Marketing còn thi u ñ ng b , không khoa h c, nhi u khi mang tính s t thép. Do ñó lu n văn xin ch nghiên c u tình hình ho t ñ ng kinh
5 6 doanh và các chi n lư c marketing hi n t i cũng như xây d ng chi n phân tích trong Chương 2. Căn c vào d li u ñã phân tích chương lư c marketing trong th i gian ñ n ñ i v i hai m t hàng là s t thép 2 và d a theo nh ng lý lu n c a chương 1, chương 3 ti n hành t ng và xi măng t i Công ty C&T. h p và ñ ra các chi n lư c Marketing. 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN C U + Phương pháp lu n: s d ng phương pháp duy v t bi n ch ng CHƯƠNG 1 và duy v t l ch s LÝ LU N CHUNG V CHI N LƯ C MARKETING + Phương pháp nghiên c u c th : phương pháp nghiên c u 1.1 KHÁI NI M, B N CH T, VAI TRÒ C A CHI N LƯ C tài li u, phân tích th ng kê, phương pháp so sánh, t ng h p ñư c s MARKETING d ng trong lu n văn này. 1.1.1 Khái ni m chi n lư c và chi n lư c Marketing 5. Ý NGHĨA TH C TI N C A Đ TÀI 1.1.1.1 Khái ni m chi n lư c + Ý nghĩa khoa h c: h th ng hóa nh ng v n ñ lý lu n v xây 1.1.1.2 Khái ni m chi n lư c marketing d ng chi n lư c marketing. Chi n lư c marketing là s lý lu n (logic) marketing nh ñó + Ý nghĩa th c ti n: giúp công ty C&T nh n th c ñúng ñ n m t ñơn v kinh doanh hy v ng ñ t ñư c các m c tiêu marketing c a t m quan tr ng c a vi c tri n khai chi n lư c marketing trong vi c mình. Chi n lư c marketing bao g m các chi n lư c chuyên bi t liên th c thi các chi n lư c kinh doanh c a mình. Xây d ng chi n lư c quan ñ n nh ng th trư ng m c tiêu, marketing-mix và ngân sách marketing, các gi i pháp th c thi và ki m soát chi n lư c marketing marketing [6]. cho ngành hàng v t li u xây d ng t i công ty nh m phát huy h t các 1.1.2 B n ch t c a chi n lư c Marketing ngu n l c và nâng cao hi u qu c nh tranh trên th trư ng. B n ch t c a Chi n lư c Marketing là cách th c doanh nghi p 6. B C C C A LU N VĂN khai thác và s d ng hi u qu các ñi m m nh, các công c c nh tranh Ngoài ph n m ñ u và k t lu n, ñ tài g m có ba chương: hi n có... Đó có th là s n ph m, d ch v , nhân s hay hình nh c a Chương 1: Lý lu n chung v Marketing và chi n lư c doanh nghi p... Và thông qua vi c ph i trí các ho t ñ ng ñ nh giá, xúc Marketing. ti n, qu ng cáo, thi t k s n ph m và phân ph i...doanh nghi p ñ t ñư c Chương 2: Phân tích th c tr ng xây d ng chi n lư c Marketing v th , t o nên s khác bi t vư t tr i ñ i v i các ñ i th khác, hay ñ nh v cho ngành hàng VLXD t i Công ty C&T. cho s n ph m Marketing c a doanh nghi p, nh m ñ t ñư c m c tiêu ñã Chương 3: Xây d ng chi n lư c Marketing cho ngành ñ t ra. hàng VLXD t i Công ty C&T. 1.1.3 Vai trò c a chi n lư c Marketing Phương pháp s d ng trong phân tích và xây d ng chi n lư c - N n t ng có tính ñ nh hư ng cho vi c xây d ng các chi n Marketing là: Chương 1 cung c p lý lu n và là cơ s ñ ti n hành lư c ch c năng khác trong doanh nghi p như chi n lư c s n xu t,
7 8 chi n lư c tài chính… thay ñ i c a môi trư ng. Các y u t c a môi trư ng vĩ mô c n phân - V ch ra nh ng nét l n trong ho t ñ ng marketing c a doanh tích ñó là: nghi p - Môi trư ng kinh t 1.2 PHÂN LO I CHI N LƯ C MARKETING - Môi trư ng văn hóa xã h i 1.2.1 Theo cách ti p c n s n ph m - th trư ng: g m có chi n lư c - Môi trư ng chính tr , pháp lu t thâm nh p th trư ng, chi n lư c m r ng th trư ng, chi n lư c phát - Môi trư ng công ngh k thu t tri n s n ph m - Môi trư ng t nhiên 1.2.2 Theo cách ti p c n c nh tranh: g m có chi n lư c c a ngư i 1.3.2.2 Môi trư ng ngành và c nh tranh: công c h u hi u ñ phân d n ñ u th trư ng, chi n lư c c a ngư i thách th c th trư ng, chi n tích ngành và c nh tranh ñó là s d ng mô hình 5 l c lư ng c nh lư c c a ngư i ñi theo th trư ng, chi n lư c c a ngư i l p ch tr ng tranh c a M.Porter. S c m nh t ng h p c a năm l c lư ng này s th trư ng. quy t ñ nh t su t l i nhu n bình quân ngành là cao hay th p, có xu 1.2.3 Theo cách ti p c n Marketing-mix: g m có chi n lư c hư ng tăng hay gi m, cư ng ñ c nh tranh trong ngành cao hay th p. marketing không phân bi t, chi n lư c marketing phân bi t, chi n 1.3.2.3 Thay ñ i c nh tranh trong chu kỳ ngành lư c marketing t p trung. S thay ñ i các giai ño n trong chu kỳ ngành làm phát sinh 1.3 TI N TRÌNH XÂY D NG CHI N LƯ C MARKETING các cơ h i và ñe d a khác nhau, t ñó làm thay ñ i tính ch t c nh 1.3.1 Xác ñ nh m c tiêu Marketing tranh trong ngành. M c tiêu là ñích ñ n c a ti n trình ho ch ñ nh và chi n lư c 1.3.2.4 L c lư ng d n d t s thay ñ i trong ngành chính là cách th c ñ ñ t t i ñích ñ n ñó. Các m c tiêu Marketing th L c lư ng d n d t là l c lư ng n i b t nh t, có tác ñ ng m nh hi n nh ng yêu c u c n ñ t ñư c trong quá trình ho t ñ ng c a t nh t ñ n các s thay ñ i v môi trư ng và c u trúc ngành. ch c trong m t th i gian c th c a chi n lư c Marketing (3 hay 5 1.3.2.5 Các nhân t then ch t cho thành công năm) và các k ho ch ng n h n khác (các m c tiêu ho t ñ ng hàng Các nhân t then ch t cho thành công c a m t ngành là nh ng năm). Đó là các m c tiêu tăng trư ng, m c tiêu c nh tranh và m c nhân t tác ñ ng m nh nh t t i kh năng thành ñ t trên th trư ng c a tiêu an toàn. các thành viên trong ngành 1.3.2 Phân tích môi trư ng marketing 1.3.2.6 K t lu n v s c h p d n c a ngành 1.3.2.1 Môi trư ng vĩ mô: Các y u t c a môi trư ng vĩ mô s mang Bư c cu i cùng c a phân tích ngành là xác ñ nh ngành có h p l i cho doanh nghi p nh ng cơ h i và nh ng thách th c. Do ñó, d n hay không, có kh năng sinh l i trên trung bình hay không? thông qua vi c ñánh giá các y u t khách quan c a môi trư ng kinh Nh ng k t lu n cơ b n này s giúp các nhà qu n tr có chi n lư c phù doanh, doanh nghi p s d báo và có th ng phó t t hơn v i nh ng h p trong ñi u ki n ngành mình tham gia.
9 10 1.3.3 Phân tích môi trư ng bên trong c a Doanh nghi p Các chi n lư c marketing ph i d a trên các ngu n l i th 1.3.3.1 Phân tích chi n lư c hi n t i c nh tranh ñ thành công, nó ñư c thi t k nh m khai thác năng l c 1.3.3.2 B n ch t l i th c nh tranh và các kh i cơ b n c a l i th c t lõi và các s c m nh khác ñ t o ra l i th c nh tranh. Có nhi u c nh tranh cách l a ch n l trình th c hi n, nhưng ñi u c t y u là công ty ph i B n ch t l i th c nh tranh: L i th c nh tranh ñư c hi u ñ khách hàng c m nh n ñư c giá tr vư t tr i so v i nh ng gì ñ i là kh năng t o nên l i nhu n cao hơn m c bình quân trong ngành th cung c p. cho doanh nghi p. 1.3.7 Tri n khai chính sách marketing - mix Các kh i cơ b n c a l i th c nh tranh: Có b n kh i ñ 1.3.7.1 Chính sách s n ph m t o ra l i th c nh tranh (t o giá tr vư t tr i) cho công ty: hi u qu , 1.3.7.2 Chính sách giá ch t lư ng, c i ti n, ñáp ng khách hàng. M t trong nh ng kh i này 1.3.7.3 Chính sách phân ph i (càng nhi u càng t t) ph i vư t tr i so v i các ñ i th c nh tranh thì 1.3.7.4 Chính sách truy n thông c ñ ng: Qu ng cáo, Khuy n m i, công ty m i có th t o l i th c nh tranh. Tham gia h i ch và tri n lãm, Bán hàng tr c ti p, Quan h công 1.3.3.3 Ngu n g c c a l i th c nh tranh b n v ng: b n tiêu chu n chúng. c a l i th c nh tranh b n v ng: các kh năng ñáng giá, các kh năng 1.3.7.5 Con ngư i hi m, kh năng khó b t chư c, không th thay th 1.3.7.6 B ng ch ng v t ch t 1.3.4 Phân ño n th trư ng và l a ch n th trư ng m c tiêu 1.3.7.7 Qui trình ph c v 1.3.4.1 Phân ño n th trư ng * Các tiêu th c phân ño n th trư ng: phân ño n th trư ng CHƯƠNG 2 theo các tiêu th c ñ a lý, nhân kh u h c, nguyên t c tâm lý h c, hành PHÂN TÍCH TH C TR NG XÂY D NG CHI N LƯ C vi tiêu dùng và theo m c ñích s d ng. MARKETING CHO NGÀNH HÀNG V T LI U XÂY D NG * Đánh giá các phân ño n th trư ng T I CÔNG TY C&T 1.3.4.2 L a ch n th trư ng m c tiêu 2.1 T NG QUAN V CÔNG TY C&T 1.3.5 Đ nh v s n ph m trên th trư ng m c tiêu 2.1.1 Quá trình hình thành và phát tri n Công ty 1.3.6 Thi t k và l a ch n chi n lư c marketing Công ty C ph n xây d ng và kinh doanh v t tư ti n thân là Sau khi tìm hi u, phân tích các thông tin v môi trư ng bên công ty nhà nư c tr c thu c T ng công ty Xây d ng S 1 – B Xây ngoài cũng như bên trong rút ra ñư c năng l c c t lõi c a công ty, D ng. Đư c thành l p vào ngày 28/05/1976 v i tên g i Xí nghi p công ty c n thi t k và l a ch n chi n lư c marketing ñ khai thác Cung ng v t tư v n t i và chuy n sang c ph n hóa vào ngày các l i th c nh tranh và c nh tranh hi u qu trong m t ngành. 15/01/2003.
11 12 2.1.2 Lĩnh v c ho t ñ ng ch y u c a Công ty marketing ñư c ñ ra như sau: Công ty C&T ho t ñ ng trên các lĩnh v c: kinh doanh v t - C&T ph n ñ u ñ t m c tăng trư ng doanh thu kinh doanh v t li u xây d ng, xu t nh p kh u hàng hóa; cung c p d ch v ; xây d ng tư tăng 7%/năm, t su t l i nhu n tăng 2%. công trình; s n xu t VLXD; ñ u tư xây d ng và kinh doanh BĐS. - T n d ng t i ña cơ h i duy trì vi c cung c p các m t hàng 2.1.3 Cơ c u t ch c b máy và m i quan h kinh t v i các ch truy n th ng, ñ ng th i phát tri n m t hàng m i như v t li u ch ng th c a Công ty C&T th m b ng xi măng cho bê tông, các công trình xây d ng... 2.1.3.1 Sơ ñ cơ c u t ch c b máy - Nâng cao ch t lư ng d ch v , chú tr ng ñ n l i ích khách Cơ c u t ch c c a công ty hi n nay bao g m : Văn phòng hàng, làm cho uy tín c a C&T ngày càng ñư c nâng cao. chính, 05 văn phòng ñ i di n, 05 công ty con, 05 công ty liên k t, các 2.2.2.2 Phân tích môi trư ng marketing c a hàng và chi nhánh tr c thu c. Sơ ñ t ch c b máy c a công ty a/ Môi trư ng vĩ mô C&T ñư c th hi n trong hình 2.1. Trong giai ño n 2005-2010, n n kinh t Vi t Nam có m c tăng 2.1.3.2 Ngu n nhân l c trư ng khá cao so v i các nư c trong khu v c. Ngu n ngân sách 2.2 TÌNH HÌNH HO T Đ NG KINH DOANH VÀ TH C dành cho phát tri n cơ s h tâng v t ch t c a n n kinh t r t l n. Các TR NG XÂY D NG CHI N LƯ C MARKETING CHO doanh nghi p trong nư c không ng ng l n m nh cùng ngu n v n NGÀNH HÀNG VLXD T I CÔNG TY C&T ñ u tư nư c ngoài tăng nhanh và n ñ nh. 2.2.1 Tình hình ho t ñ ng kinh doanh t i công ty C&T Đ ng th i, ñ u tư tr c ti p t nư c ngoài ñang d n ph c h i và Nhìn chung, doanh thu bán hàng và cung c p d ch v c a có xu hư ng tăng tr l i năm 2010, ñ c bi t là khi Vi t Nam gia nh p công ty trong giai ño n 2008-2010 có tăng trư ng n ñ nh, ñ c bi t t ch c WTO cũng s mang l i cho doanh nghi p ngành thép m t s năm 2010 tăng 23,43% so v i năm 2009. Trong ñó, t tr ng dianh cơ h i nh t ñ nh. thu t ho t ñ ng kinh doanh VLXD có tăng lên ñáng k và chi m Tuy nhiên, t cu i năm 2008 ñ n năm 2010 qua t l l m 92.81% trong doanh thu toàn công ty vào năm 2010. Vì v y, kinh phát t i Vi t Nam có xu hư ng tăng lên ñáng k cùng v i nh ng bi n doanh VLXD là lĩnh v c kinh doanh chính c a C&T. ñ ng v lãi su t ngân hàng, t giá USD... ñã làm cho các doanh 2.2.2 Th c tr ng công tác xây d ng chi n lư c marketing cho nghi p kinh doanh trong ngành g p r t nhi u khó khăn. ngành hàng VLXD t i công ty C&T b/ Môi trư ng vi mô 2.2.2.1 Công tác xây d ng m c tiêu marketing b1/ Đ c ñi m ngành phân ph i v t li u xây d ng Trong nh ng năm qua, C&T ñã d a trên m c ñ tăng trư ng Đ c ñi m n i b t c a ngành phân ph i VLXD là nh y c m và kỳ v ng c a mình ñ ñ t ra m c tiêu ñưa công ty tr thành m t t v i chu kỳ kinh doanh c a n n kinh t vĩ mô. ch c kinh doanh v t li u xây d ng hàng ñ u c nư c. Các m c tiêu
13 14 Chi phí v n chuy n và tính s n có là nhân t tác ñ ng m nh tương lai, khi nh ng d án này hoàn thành và ñi vào ho t ñ ng. m ñ n giá và kh năng tiêu th c a s n ph m VLXD. 2.2.3.2 Các ngu n l c vô hình Đ i v i ngành VLXD thương hi u c a nhà s n xu t không a/ Ngu n danh ti ng ph i là y u t quy t ñ nh, trong ngành không có s ñ c quy n v giá V i b dày l ch s và uy tín c a mình, công ty C&T là ñơn v và ch t lư ng hàng hóa ñư c s n xu t t các nhà máy ñ u ñ t chu n kinh doanh v t li u xây d ng có danh ti ng hàng ñ u trong nư c. ch t lư ng qu c gia (ch t lư ng như nhau) Danh ti ng c a C&T ñư c t o nên nh s tin tư ng c a Đ i v i khách hàng thép là lo i nguyên li u “thô”, c n ph i khách hàng, c a các nhà cung c p v năng l c kinh doanh, v uy tín c t, u n... trư c khi s d ng. và ti m l c c a mình. Ngoài ra, m t nguyên nhân khác t o nên danh Vi t Nam, quy t ñ nh mua v t tư ch u tác ñ ng nhi u b i ti ng cho C&T ñó chính là m i quan h t t v i các cơ quan công y u t “tính ph c t p quan h xã h i”. quy n. M t ñ c tính khác c a ngành VLXD là có m i tương quan b/ Ngu n nhân l c marketing rõ r t gi a s n lư ng VLXD bán ra v i th trư ng b t ñ ng s n. Công ty C&T là doanh nghi p có ngu n nhân l c có ch t Đ c trưng c a ngành phân ph i VLXD là m t ngành kinh t lư ng cao, ñ c bi t ngu n nhân l c marketing cho lĩnh v c kinh thâm d ng v n, doanh thu cao nhưng t su t l i nhu n th p, ti m n doanh VLXD. T t c các nhân viên kinh doanh c a công ty ñ u có nhi u r i ro. kh năng làm vi c nhóm, năng ñ ng và chuyên nghi p. Trong ngành Ngu n v n c a các công ty phân ph i trong ngành còn h n kinh doanh VLXD, ñ c bi t ñ i tư ng khách hàng là các công trình ch . tr ng ñi m, không nhi u công ty có ngu n nhân l c như C&T. 2.2.3 Phân tích môi trư ng bên trong 2.2.4 Công tác phân ño n và l a ch n th trư ng m c tiêu 2.2.3.1 Các ngu n l c h u hình Công ty C&T nhìn nh n th trư ng c a ngành phân ph i a/ Ngu n l c v tài chính VLXD bao g m hai phân ño n ch y u: khách hàng công nghi p là C&T là m t trong nh ng ñơn v kinh doanh v t tư có năng l c các công ty xây d ng quy mô l n, các nhà th u thi công, ban qu n lý tài chính khá l n, trong ñó: d án, ch ñ u tư... và khách hàng thương m i là các nhà phân ph i V n ñi u l tính ñ n 31/12/2010 là 100,150 tri u ñ ng c p II, nhà bán buôn bán l . T ng tài s n: 1,855,373 tri u ñ ng 2.2.5 Công tác xây d ng và l a ch n chi n lư c Marketing V n ch s h u: 236,660 tri u ñ ng 2.2.5.1 Phân tích chi n lư c hi n t i b/ Ngu n l c v v t ch t Bên c nh nh ng thành công ñ t ñư c, chi n lư c hi n t i công - Hi n t i, C&T ñang ñ u tư và s h u nh ng d án có giá tr ty ñang theo ñu i v n còn nhi u h n ch , chưa phát huy h t các giá tr và ñây s là nh ng ngu n l i ích giúp C&T phát tri n b n v ng trong c nh tranh t các năng l c c t lõi c a công ty, ñó là:
15 16 - V i chi n lư c giá bán th p như v y, C&T ñã ñ i m t v i s Bên c nh hai nhóm khách hàng ñã nêu trên thì nhóm khách tr ñũa c a các nhà cung c p l n như Công ty KKMT, công ty hàng bán buôn/ bán l trong kênh gián ti p m c dù l i nhu n có th SMC...b i các ñ i th này s không d dàng t b th ph n và doanh th p hơn bán tr c ti p nhưng l i có th mang v cho công ty doanh s mà h ñang chi m gi lâu nay. thu khá n ñ nh. Tuy nhiên, trong th i gian qua C&T v n chưa phát - Phương pháp bán th ng theo ñơn ñ t hàng không s d ng tri n kênh gián ti p này. hàng t n kho làm cho công ty ph thu c ch t ch vào nhà s n xu t, 2.3.6.4 Chính sách truy n thông c ñ ng m t tính ch ñ ng trong vi c x lý các ñơn ñ t hàng t khách hàng. 2.2.7 Đánh giá ho t ñ ng xây d ng và th c hi n chi n lư c M t khác, ñ th c hi n vi c giao hàng th ng t nhà s n xu t ñ n công marketing t i công ty C&T trình yêu c u ñơn ñ t hàng ph i l n, ít ch ng lo i. Đây là y u t làm Bên c nh nh ng thành công ñ t ñư c, trong vi c xây d ng gi m kh năng ph c v khách hàng c a công ty. chi n lư c marketing còn có nh ng m t h n ch sau: - M i quan h gi a công ty và khách hàng hi n nay là m i - Nh ng l i th c nh tranh c a công ty hi n nay chưa mang quan h thương m i thu n túy. V i ngu n l c c a mình, công ty c n tính b n v ng, không phát huy h t ti m năng c a các ngu n l c. xây d ng m i quan h chi n lư c v i khách hàng ñ t o l i th c nh - Vi c ñáp ng nhu c u c a khách hàng m c tiêu c a công ty tranh b n v ng. r t thi u chi u sâu ch y u d a vào ti m l c tài chính và s y u kém 2.2.6 Công tác tri n khai chi n lư c c a ñ i th c nh tranh. 2.2.6.1 Chính sách s n ph m - Công ty c n gia tăng các ho t ñ ng trong chu i giá tr c a V ch t lư ng và ch ng lo i s n ph m mình và s tác ñ ng t i chu i giá tr c a khách hàng cũng như ñi sâu V ti n ñ cung c p hàng hóa và d ch v sau bán vào quá trình mua hàng c a khách hàng. 2.2.6.2 Chính sách giá - Vi c th c hi n tri n khai các chính sách marketing mang tính Căn c xác ñ nh giá t phát, không theo chương trình hành ñ ng xác ñ nh. 2.2.6.3 Chính sách phân ph i - Công tác truy n thông chưa ñư c chú tr ng C&T ñang th c hi n phân ph i hàng hóa ch y u theo kênh - Marketing tr c ti p chưa ñư c ñ u tư làm h n ch kh năng tr c ti p (chi m hơn 90%). S t thép, xi măng ñư c phân ph i tr c ti p c n v i khách hàng. ti p thông qua các phòng kinh doanh và văn phòng ñ i di ncông ty các mi n. Vi c phân ph i theo kênh tr c ti p ñã mang l i cho công ty hi u qu cao nhưng chi phí bán hàng cũng tăng r t nhi u.
17 18 CHƯƠNG 3 ph m xi măng s t thép nh m ph c v t t nh t nhu c u c a khách hàng. XÂY D NG CHI N LƯ C MARKETING CHO NGÀNH HÀNG 3.1.2.3 M c tiêu an toàn V T LI U XÂY D NG T I CÔNG TY C&T Song song v i vi c tăng trư ng, công ty C&T ti p t c duy trì 3.1 XÁC Đ NH S M NH VÀ M C TIÊU MARKETING C A s lư ng khách hàng hi n có, nâng cao m c ñ trung thành c a khách CÔNG TY C&T hàng. Đ ng th i, linh ho t trong vi c ñ i phó v i nh ng ñ ng thái 3.1.1 S m nh c a C&T c a ñ i th c nh tranh trong ngành và s thay ñ i c a các y u t môi Cung c p s n ph m d ch v ch t lư ng ngày càng cao v i giá trư ng marketing. c c nh tranh, góp ph n thúc ñ y công cu c xây d ng và phát tri n 3.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯ NG MARKETING C A CÔNG ñ t nư c. TY C&T Nâng cao năng l c qu n lý và hi u qu s n xu t kinh doanh; 3.2.1 Môi trư ng vĩ mô minh b ch trong m i ho t ñ ng, không ng ng nâng cao thu nh p 3.2.1.1 Môi trư ng kinh t ngư i lao ñ ng và l i ích c a c ñông. 3.2.1.2 Môi trư ng văn hóa xã h i Xây d ng văn hóa ñ c thù c a doanh nghi p: Đoàn k t cùng 3.2.1.3 Môi trư ng công ngh phát tri n; g n k t s thành công c a m i cá nhân v i s l n m nh 3.2.1.4 Môi trư ng chính tr pháp lu t c a C&T hòa cùng v i s phát tri n c a qu c gia và c ng ñ ng. 3.2.1.5 Môi trư ng toàn c u hóa 3.1.2 M c tiêu marketing 3.2.2 Môi trư ng vi mô 3.1.2.1 M c tiêu tăng trư ng 3.2.2.1 Áp l c t các ñ i th c nh tranh ti m n Trong giai ño n 2011-2020 C&T ti p t c tăng trư ng b n Nhóm chi n lư c công ty ñang tham gia có rào c n nh p cu c v ng, gi m c tăng trư ng bình quân 7-10%. Gi v ng v th là 1 ñ cao ñ làm chùn bư c ph n l n các ñ i th mu n gia nh p ngành. trong 5 nhà cung c p hàng ñ u c nư c v thép và xi măng trên c Tuy nhiên, trong nh ng năm t i, theo xu hư ng c a s h i nh p cùng nư c. s tăng trư ng nhu c u r t cao do s ph c h i kinh t , kh năng có Ph n ñ u tăng t su t l i nhu n bình quân trên 2%. nh ng công ty nư c ngoài gia nh p ngành là r t l n. V i ti m l c tài 3.1.2.2 M c tiêu c nh tranh chính vư t tr i, kh năng qu n lý hi u qu , các ñ i th ti m tàng này - Ph n ñ u tăng th ph n kinh doanh v t li u xây d ng c a s là thách th c l n ñ i v i các công ty trong ngành. công ty lên 15% trên th trư ng c nư c. 3.2.2.2 Áp l c t ñ i th c nh tranh trong ngành - Thu hút kho ng 20-25% khách hàng hi n t i c a các ñ i th - C u trúc ngành c nh tranh trên th trư ng m c tiêu. - Tuy nhiên, n u xét riêng trong ph m vi khách hàng là các - Nâng cao ch t lư ng d ch v , tăng giá tr gia tăng trong s n d án l n, c u trúc c a ngành t p trung hơn.
19 20 - Các ñi u ki n nhu c u b/ Chính sách tài khóa và ti n t c a Chính Ph - Rào c n r i ngành c/ Kh năng thu hút v n ñ u tư nư c ngoài c a n n kinh t 3.2.2.3 Năng l c thương lư ng c a ngư i mua d/ S gia nh p ngành c a các t p ñoàn kinh t nư c ngoài Đ i v i nhóm khách hàng công nghi p, áp l c v giá không 3.2.4 Các nhân t then ch t thành công m nh m vì nhóm khách hàng này mong mu n ñư c thanh toán - Đáp ng nhu c u v chi phí v t tư th p c a khách hàng. ch m tr , th i gian thanh toán có th kéo dài. Ngư c l i, áp l c v - Đ m b o năng l c tài chính m nh vì hình th c thanh toán tr ch t lư ng hàng hóa, ti n ñ cung c p hàng hóa ph c v thi công ch m tín ch p khá ph bi n và còn t n t i trong th i gian dài. công trình ñư c ñ t lên hàng ñ u. - Xây d ng và phát tri n ngu n v n xã h i. Ngành VLXD có ñ c ñi m s n ph m ít có s khác bi t, khách 3.3 PHÂN TÍCH MÔI TRƯ NG BÊN TRONG C A CÔNG TY hàng d dàng chuy n ñ i gi a các nhà cung c p v i chi phí th p. C&T 3.2.2.4 Năng l c thương lư ng c a nhà cung c p 3.3.1 Ngu n l c tài chính Trong ngành phân ph i VLXD hi n nay, nhìn chung nhà phân • Kh năng t tài tr ph i có quy n l c ñàm phán khá cao. Đó là nh ng nhà phân ph i ñã có • Kh năng vay n th trư ng r ng, h có th dìu d t m t s n ph m m i ñi ñ n thành công. 3.3.2 Ngu n l c vô hình Tóm l i, m i quan h v năng l c thương lư ng c a các công 3.3.3 Ngu n nhân l c marketing ty phân ph i trong ngành và các nhà s n xu t là cân b ng, gi a hai Hi n t i, Công ty C&T s h u m t ñ i ngũ cán b nhân viên ch th này c n có m i quan h h p tác chi n lư c ñôi bên cùng có kinh doanh nhi u kinh nghi m, tr trung và ñ y nhi t huy t. Đ i ngũ l i, cùng phát tri n. nhân viên ñư c ñào t o hu n luy n có khoa h c, thư ng xuyên h c 3.2.2.5 Áp l c t s n ph m thay th h i nâng cao ki n th c chuyên môn và kinh nghi m làm vi c. V i S t thép là s n ph m k t c u truy n th ng trong xây d ng, ch ñ i ngũ nhân viên có ch t lư ng ñã t o cho C&T ưu th vư t tr i so t o máy móc và công nghi p qu c phòng và cho t i ngày nay v n v i các ñ i th c nh tranh trong ngành. chưa có s n ph m, v t li u m i thay th . Xi măng cũng là s n ph m 3.3.4 Năng l c c t lõi không th thi u trong ngành xây d ng m c d u các lo i bê tông nh - Ti m l c tài chính: trong th i gian t i các công ty xây d ng t i ra ñ i có th làm gi m nhu c u v xi măng. Nhưng v i chi phí s n Vi t Nam v n chưa th ch ñ ng hoàn toàn v m t tài chính, do ñó xu t quá cao, còn l l m ñ i v i các nhà th u xây d ng, t nay ñ n thanh toán n tín ch p v n là hình th c thanh toán cơ b n trong ngành. năm 2015, xi măng v n là s n ph m chưa th thay th . V i khách hàng ñây là ngu n l c ñáng giá và không th thay th . 3.2.3 Các l c lư ng d n d t s thay ñ i trong ngành - Ngu n nhân l c marketing: là ngu n l c vô hình, b n thân a/ S thay ñ i giai ño n trong chu kỳ phát tri n c a ngành kinh t ngu n nhân l c là ngu n l c r t khó b t chư c, ñ c bi t trong phân
21 22 khúc ph c v khách hàng l n. Yêu c u v tính chuyên nghi p và ch t xu t công nghi p... mua thép ñ ph c v thi công các d án, công lư ng ph c v ngày càng tăng qua ñó c ng c s ñáng giá và không trình ho c ñ s n xu t. Nhóm khách hàng này thông thư ng là nh ng th thay th c a ngu n nhân l c. nhà th u, nh ng công ty s n xu t chuyên nghi p, thi công ho c s n - Uy tín: Kh năng cung c p, ñ m b o ti n ñ cung ng và xu t các công trình/ d án quy mô l n. Đ i tư ng khách hàng này ch t lư ng theo ñúng cam k t v n là y u t quan tr ng ñ i v i khách ngoài các công ty trong nư c còn là nh ng nhà th u nư c ngoài thi hàng, ñ c bi t là các nhà th u thi công công trình l n. Uy tín là ngu n công t i Vi t Nam. l c ñư c hình thành trong su t quá trình ho t ñ ng c a công ty và có Nhóm khách hàng thương m i: ñó là các ñ i lý c p II, các liên quan m t thi t v i quy trình qu n lý, các ñ i th c nh tranh ñơn v , c a hàng kinh doanh nh l , các cơ s kinh doanh v t li u t i không th b t chư c trong th i gian ng n. các khu dân cư,...v i m c ñích mua ñ bán l i cho các ñ bô,...ho c - Ngu n v n xã h i: Các công trình xây d ng l n v n luôn là nơi bán cho các công trình dân d ng, nhà . th hi n m i quan h ch ng ch t gi a các bên h u quan: ch ñ u tư, Nhóm khách hàng dân d ng: ñó là các công ty xây d ng có các nhà th u, các nhà cung c p và ñ c bi t là các cơ quan qu n lý Nhà quy mô nh , các công trình xây d ng tư nhân, nhà ... nư c. Đ ti p c n công trình, các nhà phân ph i ph i có ngu n v n xã Trong giai ño n 2011-2015, th trư ng m c tiêu mà Công ty h i ñ m nh. Nhà th u, ch ñ u tư cũng c n s giúp ñ d a trên m i C&T l a ch n v n là Nhóm khách hàng công nghi p. quan quan h c a ñ i tác. Vì v y, ngu n v n xã h i c a công ty v n 3.4.3 Đ nh v s n ph m ñ m b o tính ñáng giá, hi m, khó b t chư c và không th thay th . - Nhà phân ph i có năng l c cung c p m nh m 3.4 PHÂN ĐO N TH TRƯ NG, L A CH N TH TRƯ NG - Đ m b o th i gian giao hàng nhanh chóng M C TIÊU Đ NH V S N PH M - Danh ti ng và các m i quan h xã h i có liên quan có l i 3.4.1 D báo nhu c u th trư ng 3.5 THI T K VÀ L A CH N CHI N LƯ C MARKETING Trong năm 2010 tăng trư ng ngành xây d ng Vi t Nam là Trên cơ s phân tích nh ng cơ h i, thách th c t môi trư ng 10%. Theo d báo c a BMI, giá tr ñ u tư h t ng cũng như giá tr bên ngoài cũng như năng l c c t lõi c a công ty và k t h p v i m c xây d ng có th ñ t t c ñ tăng trên 20% vào năm 2012, d báo ñ n tiêu ñã ñ nh, trong th i gian ñ n công ty C&T c n t p trung vào hai năm 2020 s n lư ng tiêu th thép ñ t 21.5 tri u t n trong ñó thép xây chi n lư c sau: d ng ñ t kho ng 10 tri u t n. Chi n lư c phát tri n th trư ng thông qua vi c ñáp ng 3.4.2 Phân ño n th trư ng và l a ch n th trư ng m c tiêu vư t tr i nhu c u c a khách hàng và t o s khác bi t hóa. Th trư ng trong ngành có th chia làm ba phân ño n, ñó là: N i dung c a chi n lư c: Nhóm khách hàng công nghi p: ñó là các ch ñ u tư, Ban - Đ m b o kh năng cung c p hàng hóa ñúng ti n ñ , ñúng qu n lý, Ban ñi u hành, các ñơn v thi công công trình, các ñơn v s n ch t lư ng cam k t.
23 24 - Cung c p nh ng s n ph m ñ c ch ng theo yêu c u c a 3.6.3 Chính sách phân ph i: C ng c vai trò kênh phân ph i tr c khách hàng ti p và phát tri n kênh phân ph i gián ti p - H tr tư v n, l p d toán d th u 3.6.4 Chính sách truy n thông c ñ ng - H tr v tài chính 3.6.4.1 Đ i tư ng c ñ ng - Gi m thi u chi phí s d ng v t tư 3.6.4.2 M c tiêu c ñ ng - Danh ti ng và các m i quan h xã h i có l i cho công vi c 3.6.4.3 Các chương trình hành ñ ng khi thi công và quy t toán công trình. Đ có th ñ t ñư c các m c tiêu trên, công ty có th ñưa ra Chính sách phát tri n s n ph m: v i chi n lư c này C&T s chương trình hành ñ ng như sau: Qu ng cáo trên truy n hình, Xây có cơ h i tăng trư ng thông qua vi c phát tri n nh ng s n ph m d ng trang web thương m i, D ng bi n qu ng cáo, Xây d ng ñ i ngoài nh ng s n ph m thép và xi măng truy n th ng trên th trư ng ngũ bán hàng tr c ti p cơ ñ ng, Quan h công chúng. m c tiêu ñã l a ch n. C&T có th phát tri n nh ng s n ph m b sung 3.5.5 Chính sách con ngư i cho quá trình xây d ng như ph gia cho m t hàng xi măng, v t li u Chính sách thăng ti n n i b k t h p v i thu hút t bên ngoài ch ng th m ñ thi công c u ñư ng, ñinh c...Ngoài ra, C&T có th s giúp công ty C&T có ñư c ñ i ngũ qu n lý ch t lư ng. Đ i v i m r ng ph s n ph m b ng cách thêm nh ng s n ph m thép c a nhân viên kinh doanh, công ty C&T xây d ng chính sách công nh n nh ng nhà máy m i nhưng có thương hi u vào danh m c nh ng lo i thành qu cá nhân nh m t o ñ ng l c m nh m giúp m i cá nhân n thép mà C&T ñang cung c p. l c, c ng hi n h t mình vì l i ích chung cũng như ph n thư ng c a 3.6 TRI N KHAI CHÍNH SÁCH MARKETING cá nhân. Ngoài ra, chính sách phân b qu lương theo k t qu kinh 3.6.1 Chính sách s n ph m doanh và l i nhu n ñ t ñư c c a c b ph n (m i phòng ban) s kích T p trung ña d ng hóa s n ph m và tăng ti n ích cho s n ph m thích tinh th n trách nhi m t p th , ñoàn k t, giúp ñ l n nhau nh m - V ch t lư ng, ch ng lo i s n ph m tăng hi u qu lao ñ ng. - V vi c ki m tra hàng hóa trư c khi giao hàng 3.6.6 B ng ch ng v t ch t - V ti n ñ cung c p hàng hóa và d ch v sau bán 3.6.7 Quy trình cung c p d ch v 3.6.2 Chính sách giá V t ch c lưu kho hàng hóa Đ gi ñư c khách hàng cũng như thâm nh p vào nh ng V m i quan h v i khách hàng m c tiêu phân khúc th trư ng m i, chính sách giá c a C&T áp d ng trong 3.7 NGÂN SÁCH MARKETING th i gian t i s th c hi n chính sách giá linh ho t ñ i v i t ng ñ i tư ng khách hàng và tùy vào kh năng tín d ng c a h .
25 26 K T LU N mong trong th i gian ñ n ñ tài s ñư c ban lãnh ñ o công ty xem xét và tri n khai th c ti n qua ñó ñóng góp vào s thành công c a Ngày nay, n n kinh t h i nh p toàn c u hóa mang ñ n cho công ty C&T. doanh nghi p không ch nhi u cơ h i mà còn có nh ng thách th c. Xin chân thành c m ơn! Do v y vi c xây d ng chi n lư c marketing thích h p có ý nghĩa r t l n trong vi c t o d ng uy tín thương hi u cũng như kh năng c nh tranh c a doanh nghi p trên th trư ng. Th trư ng thép Vi t Nam nói chung, khu v c Mi n Trung nói riêng ñang g p không ít khó khăn nhưng v n ñang trên ñà phát tri n. Đ phát tri n kinh doanh trong th i gian ñ n, C&T c n ch n cho mình m t hư ng ñi riêng v i m t chi n lư c marketing th t hi u qu d a trên cơ s ngu n l c, kh năng tài chính, cơ s v t ch t c a mình mình t n d ng nh ng cơ h i t môi trư ng bên ngoài ñ kh c ph c, h n ch nh ng ñi m y u bên trong và thách th c bên ngoài. B ng phương pháp lu n v xây d ng chi n lư c marketing, k t h p vi c phân tích t ng h p, ñánh giá th c tr ng, ti m năng c a công ty C&T, ñ tài ñã ñưa ra nh ng nh n xét, ñánh giá chung và xây d ng chi n lư c lư c marketing cho công ty C&T giai ño n 2011- 2015. Lu n văn “Xây d ng chi n lư c marketing cho ngành hàng v t tư t i công ty C&T” ñư c hoàn thi n nh s giúp s c c a PGS.TS Nguy n Trư ng Sơn, các chuyên gia trong ngành, ban lãnh ñ o công ty... Tuy nhiên, do nh ng h n ch v th i gian và năng l c nghiên c u ch c ch n ñ tài s không tránh kh i nh ng sai sót. Vì v y, r t mong nh n ñư c nhi u ý ki n ñóng góp t các th y, các cô, các chuyên gia trong ngành và nh ng ngư i quan tâm ñ n ñ tài nh m giúp cho ñ tài ñư c hoàn thi n và tr n v n hơn. Đ ng th i r t